（工商管理专业论文）中海公司住宅开发区位选择研究.pdf

摘要 广州市近几年的房地产市场发展比较迅速，市场竞争充分，特别是住宅行 业，整体供需两旺，增长迅速，竞争不断升级，随着市场机制的不断规范和完善， 实力弱小的房地产开发企业逐渐消失，市场份额逐步掌握到少数的大型房地产开 发企业手中，据统计，广州市前3 0 名的房地产开发企业控制了8 0 - 9 0 的住宅市 场份额。房地产开发企业不发展壮大就要面临被淘汰的危险，这是目前广州房地 产市场的发展规律。 中海公司是广州房地产行业的一支重要力量，主要在市区开发商品住宅， 2 0 0 2 年进入广州市住宅销售量的前l o 名，目前面临的问题是：公司如何实现 做强做大的目标? 现有的投资策略能否满足目标要求? 在土地储备比较欠 缺的情况下是否需要拓展其他区位? 如果要开拓其他区位，那么哪些区位适合公 司发展呢? 本文共分五章，第一章主要阐述选题的背景意义和区位理论，同时论述了 中国的住房改革政策对商品住宅发展的促进作用，以及住宅向郊区化发展的趋 势。第二章介绍了中海公司的现状以及面临的挑战。第三章对广州住宅开发的区 位进行划分，并运用对比分析方法对市区、近郊区和远郊区的优势、劣势、机会 和威胁进行详细分析，探询各个区位开发的利弊。第四章运用内外部环境分析的 方法，从居民个体和房地产开发企业不同角度分析住宅区位选择的考虑因素，并 对政府城市规划、土地市场、住宅市场状况、主要竞争对手和企业自身的优劣势 进行综合分析，得出中海公司要想在广州的住宅行业做强做大，必须调整投资策 略，开发近郊区大型住宅楼盘，走规模经营之路。第五章主要针对近郊区大型住 宅楼盘的开发，从开发战略、规划设计、宣传推广、成本控制和物业管理5 个方 面提出了建议。 本文从中海公司自身发展需要出发，分析住宅市场的变化，结合公司的资 源，对公司的住宅投资策略提出了调整建议，切实可行地指出了住宅区位的选择， 有一定的现实指导意义。 关键词：房地产；住宅开发；区位 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yd e v e l o p sv e r yf a s ti ng u a n g z h o ui nr e c e n ty e a r sw i t hk n e e c o m p e t i t i o n ，e s p e c i a l l yi nr e s i d e n c e r e a le s t a t e t h ed e m a n do fr e s i d e n c ei sl a r g ea n d i n c r e a s e sv e r yf a s t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，m o s to ft h em a r k e ts h a r e g o e st o t h el a r g er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sa n dt h es m a l lo n e sd r o po u to f t h em a r k e t g r a d u a l l y a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i c s ，t h e t o p3 0 o ft h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sc o n t r o l8 0 9 0 o ft h em a r k e ts h a r e t h ew e a ke n t e r p r i s e s w i l lb ew a s h e do u ti nt h ef u t u r e ，w h i c hi st h el a wo fg u a n g z h o ur e a le s t a t em a r k e t c o b d h o l d i n g s ( g u a n g z h o u ) c o ，l t d i st h e i m p o r t a n t r o l ei n g u a n g z h o ur e a l e s t a t ef i e l de s p e c i a l l yi nr e s i d e n c ed e v e l o p m e n t ，a n db e c o m e st h e t o pt e nw i t ht h es a l eq u o t a n o wt h ep r e s e n tc h a l l e n g e s a r e ： h o wt or e a l i z et h ep r o s p e r o u st a r g e tu n d e rt h ep r e s e n tc o n d i t i o n s ? c a nt h ep r e s e n ti n v e s t m e n ts t r a t e g ys a t i s f yt h ed e v e l o p m e n tr e q u i r e s ? i si t n e c e s s a r yt od e v e l o pi no t h e ra r e aw i t hr e s e r v ee a r t hl a c k i n g ? i fs o w h i c h a r e ai ss u i t a b l et od e v e l o p ? t h ew h o l ea r t i c l eh o l d sf i v e c h a p t e r s i nc h a p t e ro n e ，a r e at h e o r y a n di t s a p p l i a n c e i nr e s i d e n c er e a le s t a t ei s e x p a t i a t e d a n da l s o ，t h eq u e s t i o n h o wt h e r e s i d e n c ei n n o v a t i o np o l i c yc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h er e s i d e n c er e a le s t a t e a n di t sd e v e l o p m e n tt r e n dt os u b u r bi sd i s c u s s e d i nc h a p t e rt w o ，t h e r ei st h eb r i e f i n t r o d u c t i o no fc o b d h o l d i n g s ( g u a n g z h o u ) c o ，l t da n dt h e c h a l l e n g e s t h e y f a c e i n c h a p t e rt h r e e ，g u a n g z h o uc i t y w a sd i v i d e di n t os e v e r a la r e a s t h e a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e sa n dm e n a c ea m o n gt h ec e n t e ro ft h ec i t y ，t h e n e a rs u b u r ba n dt h ef a rs u b u r bi s c o m p a r e d i nc h a p t e rf o u r t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e g o v e r n m e n tc i t yp r o g r a m m e r ，l a n dm a r k e t ，t h es t a t e o ft h er e s i d e n c er e a le s t a t e i n d u s t r y ，t h e s i t u a t i o no ft h er i v a la n d t h e a d v a n t a g e o fc o b d h o l d i n g s ( g u a n g z h o u ) c o ，l t d h e r ec o m e so u tt h ei d e at h a tt h ec o m p a n ys h o u l da d i u s t t h ei n v e s t m e n ts t r a t e g y ，a n dd e v e l o pt h en e a rs u b u r bt og e tl o n g t e r n d e v e l o p m e n t i nc h a p t e rf i v e ，t h es p e c i f i cw a y sa n ds u g g e s t i o n sa r ed i s c u s s e do nt h ed e v e l o p m e n t o fn e a rs u b u r b i ti sd i s c u s s e df r o mf i v ea s p e c t s ，t h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，p l a na n d d e s i g n ，p u b l i c i z ea n dp r o m o t i o n ，c o s tc o n t r o l ，a n dp r o p e r t ym a n a g e m e n t t h i sa u t h o ra n a l y z e dt h ec h a n g e so ft h er e s i d e n c em a r k e t ，g a t h e r e dt h em a r k e t m a s s a g e sa n dg a v et h es u g g e s t i o nh o wt oa d ju s tt h ei n v e s t m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h e c o m p a n y i t s e l fa n dt h e m a r k e t ，w h i c hw i l lb e n e f i tt h e d e v e l o p m e n t o ft h e i i a b s t r a c t c o m p a n y k e y w o r d s ：r e a le s t a t er e s i d e n c ed e v e l o p m e n t ；a r e a i l l 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：微乏日期：抛呼年f 月7 日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：一妒年，月7 日 日期：户诲r 目日期：多轳俾r 片r 目 l 一一 茎= 兰丝丝一 _ _ - _ l _ _ _ - l _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ - _ 一一 1 1 选题背景及意义 第一童绪论 广州市近几年的房地产市场发展比较迅速，市场竞争充分，随着市场机制 的不断规范和完善，实力弱小的房地产开发企业逐濒消失，从上个世纪9 0 年代 的2 1 0 0 家房地产开发企业演变成现在的约1 0 0 0 家，正常经营的不到4 0 0 家，有 经营业绩的大约1 0 0 家左右，市场份额逐步掌握到少数的大型房地产开发企业手 中，出现了广州房地产市场上的“三十强”企业。在所有的房地产开发中，住宅 开发占了相当大的比重，而且房地产“三十强”企业都是依靠住宅开发壮大起来 的，据统计，2 0 0 2 年，广州房地产开发企业中的“三十强”控制了8 0 9 0 的住 宅市场份额。 随着房地产业竞争的加剧，住房售价稳中有降，行业利润不断下滑，各大 房地产开发企业为保证总体利润不下降，不断扩大开发规模，试图从开发量的增 加来弥补利润率的下降，以实现规模经营效益，因此，近几年，广州的房地产市 场不断出现大型住宅楼盘，并取得了不错的效果。可以说，此时的房地产开发企 业，没有规模就没有竞争力，持续发展更是比较困难，甚至连生存都是问题，众 多房地产开发企业消亡就是很好的实例。在当前的竞争形势下，风起云涌的规模 经营已经使规模弱小的企业招架不住，每个房地产开发企业都要认真考虑将来 的生存和发展问题， 本人在中海发展( 广州) 有限公司( 以下简称中海公司) 工作，这是一问实 力较强的房地产开发企业，业务重点是住宅开发，2 0 0 2 年综合实力进入广州房 地产行业的前l o 名。上世纪末，由于房地产行业较高的投资回报，吸引了大批 有实力的企业加入房地产开发行列，使得该行业的竞争变得异常激烈，行业的平 均利润不断下降。作为一间具有l o 年房地产开发经验的企业，要想在竞争激烈 的房地产市场站稳脚跟，必须要做强做大，才能立于不败之地，凡事都要未雨绸 缪，预见性地制定出有利于长远发展的战略和规划，以保持企业持续稳定发展的 态势。目前中海公司的主要精力放在市区内的住宅项目开发，并相继取得成功， 但随着市区土地供应量越来越少，竞争不断加剧，使持续稳定地增长受到阻碍， 同时广州周边的大型住宅项目对市区形成围攻之势，掀起了开发高潮，吸引了市 场的目光，成为房地产开发的亮点。本人希望从广州房地产业发展的现状和趋势， 结合公司的实际情况，围绕着如何做强做大的目标，对住宅开发的区位选择做 研究，具有一定的现实意义。 一 兰壹里兰奎兰堡主兰焦丝苎一一 - - _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ - _ _ - _ _ - - _ _ _ _ - _ - - - - 一 。 1 2 文献综述 1 2 1 区位理论 冯宗容和许涛峰在城市地产经济一书中指出：区位是指地块分布的地 区或地点，它是一个综合概念，除解释为地球上某一事物的空间几何位嚣外，还 强调自然界的各种地理要素和人类社会经济活动之间的相互联系和相互作用在 空间位置上的反映。换言之，区位就是自然地理区位、经济地理区位和交通地理 区位在空间地域上有机结合的具体表现。区位理论是关于入类活动的空间分布及 空间中的相互关系学说，它的根本宗旨就在于揭示人类社会活动的空间法则，而 人类活动的空间主要就是土地，所以，从一般意义上讲，区位理论就是土地利用 理论。 从城市土地规划的角度看，必须要重视土地区位的地域差异，原因就在于 土地的自然特性决定了自然条件和包括土地在内的自然资源的差异性。在现实经 济中，土地资源的自然空间和历史上对土地的开发、利用，逐渐形成了土地区位 的经济差异或效益差异。换句话说，即在特定地点或某几个地点进行某种经济活 动，比在其它地点进行这种活动能获得更大的利益和效率。区位经济差异是由自 然条件、社会经济条件和人们社会经济活动中的一系列因素造成的，如资源质量 优劣、距离市场或城市中心的远近、交通通讯便利程度、人口密度大小、环境条 件好坏、基础设施配备情况等。由于各种用地的不同区位、不同布局可以获得不 同的利润，为了获得最大利润或耗费最小成本，就要比较选择最优用途。可见， 城市土地规划只有符合土地区位规律，才会符合土地最优利用的原则。 住宅区位理论主要有两大派别，即过滤论和互换论。伯尔吉斯在过滤论中 指出：由于城市的发展向外扩展，最富裕的家庭迁到了市区边缘的最新住宅中， 原来的住房由收入较低的家庭居住，依此类推，市中心最旧的住房就由最贫困的 家庭居住，最后，直到市中心的旧房被拆除，成为中央商业区的组成部分。过滤 论只是描述和解释已经发生的过程，并没有说明是否应当发生这一过程。特别是 由于最贫穷的家庭迁入到邻近的较好的房屋后，租金也增加了，这些家庭不定 负担得起，这样就使住房变得更加拥挤，因此，要改善他们的最差住房状况，政 府必须花大力气将他们搬走，这样一来，最后一级的过滤就不存在了。过滤论中 是假设家庭位置取决于住房条件，从经济学的角度来说，属于供给方的理论，而 温哥提出的互换论属于需求方的理论，其假设任一地区的住房条件取决于住在那 里的家庭类型，假定城市居民的收入和爱好相同，选择居住的住宅越靠近市中心， 租金越高，占地面积越小；越远离市中心，租金越低，相对前者占地面积则较大。 米尔勒斯和伊文斯在互换论的基础上还加上了人们对住宅密度的要求，即 人们往往喜欢住在住宅密度较低的地区，他们认为：假定在该地区付出的费用( 转 2 第一章绪论 化为资本的租金) 等于建造该房屋而花费的成本，当住宅密度与家庭有关时，一 般总是倾向于低密度，这样可以有一个更好的生活环境，当对整个地区进行开发 时，密度越高，每一单位的价格就越低。有理由相信，收入较高的家庭愿意付出 比收入较低的家庭更多的费用，以换取较好的环境，而收入较低的家庭则因无力 或不愿支付一笔额外费用，而得到密度较高的住房。这一观点对目前广州的住宅 发展有一定的指导意义。 1 2 2 住房消费改革 1 9 9 5 年广州市政府为贯彻落实国务院关于深化城镇住房制度改革的决定 及省政府印发广东省贯彻国务院关于深化城镇住房制度改革的决定实施意见的 通知精神，印发广州市深化住房制度改革实施意见，进一步完善住房公积 金制度，在全市所有单位按照“个人存储、单位资助、统一管理、专项使用”的 原则交存住房公积金，建立公积金制度。1 9 9 8 年7 月省政府下发关于实行住 房货币分配时间问题的通知，要求“广东省住房制度从今年下半年开始逐步实 施住房分配货币化改革，从2 0 0 0 年1 月j 日起，全省取消福利分房，全面实行 住房分配货币化”。近几年国家在居民的住房问题上不断采取措旋，建立并培育 规范化的商品住房市场，大力推进住房消费改革，从立法角度，相继颁布法规和 条例，使住房改革向着健康、有序的方向发展，主要有以下几点： 加快立法，依法明晰产权，切实保障购房人的权益。 加大推进住房分配货币化工作的力度，支持职工买房。 加快开放住房二级市场，积极培育住房租赁市场，加快启动和规范住房租赁 市场。 进步改善住房供应，让百姓放心买房。要加大技术刨新、产品创新力度， 加快提升住宅的总体质量，加快推进住宅产业现代化工作的步伐。 全方位拓展住房消费服务，加快市场的运作。要加快建立适合中国国情的房 地产经纪人执业制度，规范房地产中介业，取缔坑蒙拐骗非法中介，树立优秀中 介品牌，在全国建立房地产经纪人执业资格考试注册制度，推动中介的规范发展。 大力发展住房金融，适应居民住房消费的需求，进步提高金融对住房市场 的支持力度。 规范发展物业管理业，进一步推行竞争机制，通过优胜劣汰，切实提高管理 及服务质量，改善居住环境。同时要研究和争取出台职工工资中增加物业管理消 费支出的政策，提高物业管理消费的支付能力。 切实改进房地产行政管理工作，落实“简化房地产交易与房屋权属登记程序 的指导性意见”，为购房人提供方便快捷的服务和产权保障。 兰里翌三盔堂堡主堂垡兰兰 1 2 3 住宅发展趋势 随着“只求有瓦遮头”时代的终结，人们开始追求环境优美、空气清新、 功能齐全、价格合理的健康住宅。以广州华南快速干线沿线多个大型楼盘为代表 的郊区住宅，成为广州房地产业发展的焦点和关注点。居住郊区化是发达国家， 也包括发展中国家在内的城市化进程中的必然趋势。有专家指出，当前中国国内 郊区化住宅呈上升趋势，三五年后住宅郊区化会逐渐成为住宅发展的主流。由于 交通条件的改善和人们生活水平的提高，有一定品位的郊区住宅将来会成为抢手 货。从目前郊区化住宅的客户结构分析，住宅郊区化往往是从收入较高、条件较 好的人群开始的，也就是说标准较高的小区和住宅楼将会率先在郊区兴起，因此， 居住郊区化将有力提升消费需求，充分刺激潜在的消费市场，尤其是挖掘二次置 业的市场潜力很大，而入口老龄化也将使郊区住宅有着广阔的市场。 同时，郊区住宅很容易形成居住区的规模化。大规模开发可以使房地产开 发企业有较大的空间对小区配套设施进行规划设计和建设，而成熟齐全的配套会 对购房者产生巨大的吸引力，从而形成一个良性循环。另外大型住宅项目的开发 可以有效地降低成本，如建筑成本、配套成本、广告宣传成本等等，即便以后的 物业管理和社区服务，都具有小型项目难以达到的优势。居住郊区化既是对中心 城市化的补充，更是超越，是对住宅消费模式的细分，是供求之间发展的一种必 然，因此，郊区住宅的营销将不再是以购房入户为主体的营销模式，而会形成以 市场份额为核心的竞争新格局。 著名房地产策划专家王志纲提出：房地产业将从小盘开发到大盘开发再到 城市运营。也就是说，随着城市化的加快，房地产开发将从小型项目开发逐步走 向大型项目开发，并最终发展到城市化的经营。对于大型项目开发，实际等同于 建设一座新城，尤其在政府没有雄厚资金进行大规模城市建设时，可将大面积的 土地卖给有实力、有品牌、有信誉的房地产开发企业进行开发，借开发企业作为 城市开发的一只手，完成区域内的商业、文化、生活配套，从而推动区域城市化 进程。而城市运营商不同于一般的房地产开发企业，它是指运营城市或区域的开 发企业，他们所从事的经营活动已经从常规的地产向城市层面延伸，从大盘开发 向区域经济延伸。政府可以发掘有实力的房地产开发企业引导成城市运营商，然 后把一个新的板块通过一半市场一半政府委托的方式交付给他们，运营商在拿到 土地后，完全按照城市的规划进行建设，这样一来，使管理既活又不乱，既管又 不死。 1 3 研究内容及方法 本文主要是根据广州房地产市场的变化，结合公司的实际情况，研究住宅 4 第一章绪论 开发的区位选择问题，解决公司当前强而不大的局面。通过对住宅开发区位的调 整和明确，实现在广州房地产行业做强做大、持续发展的目标。 本文理论联系实际，在进行充分的市场调研基础上，对相关信息进行加工 分析。同时应用两种理论分析方法：一是运用内外部环境分析法，在外部环境分 析中，重点对发展机会、住宅市场情况和主要竞争对手进行分析；在内部环境分 析中，对企业内部的优劣势进行分析比较，以找出企业自身拥有的核心竞争能力。 二是对比分析方法，主要是对广州住宅开发的区位一一市区、近郊区和远郊区的 住宅开发进行优势、劣势、发展机会和存在的威胁进行对比分析，以寻找适合公 司发展的方向和具体目标。 兰壹墨王盔主堡圭堂些笙兰 第二章中海公司现状及面临的挑战 2 1 中海公司现状 中海发展( 广州) 有限公司于1 9 9 3 年8 月成立于广州，是香港上市公司一一 中国海外集团有限公司在广州的独资企业，主要经营房地产开发，重点是住宅开 发，拥有“中海地产”的住宅开发品牌。中海公司控股8 家房地产开发企业，并 下设国家一级物业管理子公司。公司成立十年来，累计投资额超过5 0 亿人民币， 先后成功开发了东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海康城花园、中海名都花园 等多个在广州房地产界享有声誉和市场口碑的精品楼盘，累计开发面积超过1 0 0 万平方米，分别获得国家“鲁班奖”、“十大明星楼盘”、“十大最受市民欢迎楼盘”、 “广东省绿色住区”等一系列奖项。锦城花园、中海锦苑、中海名都花园项目均 成为广州住宅行业的代表作，引领了房地产开发的潮流，在社会上的影响力较大， 树立了良好的品牌形象，公司也积累了丰富的高档住宅开发经验。 1 9 9 9 年中海公司通过了房地产开发、建筑工程总承包和物业管理的i s 0 9 0 0 0 系列国际质量认证，成为广州市房地产界第一家全面获得通过的企业。经过十年 的发展，中海公司已成为广州市知名的房地产开发企业，2 0 0 2 年入选“广东地 产资信2 0 强”，同时跨入广州市“十大开发商”行列，其“诚信卓越，精品永恒 “的理念得到了广大市民的广泛认可。如表2 1 所示，公司的住宅开发规模和市 场占有率不断提高，已成为广州住宅开发行业的一支重要力量。 表2 一l中海公司1 9 9 9 2 0 0 2 年业务发展情况 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 住宅销售面积( 万平方米) i 4 6 93 9 71 0 4 31 7 3 市场占有率( ) 0 5 3o 4 91 2 91 8 6 资料来源：根据公司内部资料整理 中海公司现有员工1 4 0 人，平均年龄3 1 岁，大学以上学历占8 0 ，人员精 干，业务能力强，年轻气盛，富有创新和进取精神。物业管理公司拥有6 3 0 名员 工，设置了齐全的专业队伍，并坚持“精品管理”思路，在广州树立了“中海物 业”的管理品牌，至今管理物业面积超过1 5 0 万平方米，其中东山广场于1 9 9 9 年和2 0 0 0 年连续被评为“全国城市物业管理优秀示范大厦”，2 0 0 0 年健力宝大 厦被评为广东省“全国城市物业管理优秀示范大厦”，同年，锦城花园以广州市 第一名的优异成绩跻身“全国城市物业管理优秀示范小区”，物业管理的突出表 现为房地产业务的开展提供了坚实基础。 6 兰兰主主塑坌望堕墨坚墨耍! 堕盟垫堂 一一一 _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ - _ _ _ 一一 中海公司现在正在开发两个住宅项目 康城花园和海珠区纺织路的中海名都花园。 分别是位于天河区东圃地段的中海 中海康城花园占地2 3 万平方米，建 筑面积达到4 3 万平方米，以多层和小高层为主，分两期开发，目前已完成一期 开发面积15 万平方米，并与2 0 0 2 年1 2 月3 0 日按期入伙，目前正在进行二期开 发，按照计划，中海康城花园二期的首期将于2 0 0 4 年3 月底竣工入伙，由于设 计领先、质量过关，并能按时入伙，得到了市场的普遍认可，目前的销售十分顺 畅。 中海名都花园占地近1 0 万平方米，建筑面积4 0 万平方米，整个小区由1 6 栋高层住宅组成，共分三期开发，现在已完成一、二期的开发，正在进行三期的 开发准备工作，中海名都花园无论是开发规模、房屋户型设计，还是园林景观， 均成为海珠区的典范，每次推售都引起市民的排队争购。 中海公司正准各开发的项目是位于番禺洛溪的中海蓝湾花园，该项目紧临 珠江，占地3 万平方米，建筑面积1 0 万平方米，由高层和小高层住宅组成，现 已完成行前期的准备工作，预计在2 0 0 4 年1 月正式开工。 2 2 中海公司战略目标 根据上级集团公司的整体战略目标，广州地区的中海公司要在2 0 0 2 年实现 税后利润8 0 0 0 万元的基础上，在2 0 0 3 一一2 0 0 7 年的5 年时间里，税后利润的年 增长率要达到2 0 ，税后销售利润率达到1 1 5 以上。 2 3 中海公司面临的挑战 要实现集团公司提出的战略目标，笔者对未来5 年相应要求的营业额、需要 发展面积和需要的土地规模指标进行测算，如表2 2 所示： 表2 - 22 0 0 3 - 2 0 0 7 年中海公司战略目标实施计划预测 年度2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 税后利润( 万元) 9 6 0 01 1 5 2 01 3 8 2 41 6 5 8 91 9 9 0 7 销售额( 万元)8 3 4 7 81 0 0 1 7 41 2 0 2 0 91 4 4 2 5 01 7 3 1 0 l 销售均价( 元m 2 )5 0 0 05 0 0 05 0 0 05 0 0 05 0 0 0 销售面积( m2 )1 6 6 9 5 72 0 0 3 4 82 4 0 4 172 8 8 5 0 13 4 6 2 0 1 平均容积率 2 ，52 52 52 52 5 需要土地面积( m 2 )6 6 8 0 08 0 1 0 09 6 2 0 01 1 5 4 0 01 3 8 5 0 0 资料来源：根据公司内部资料预测 说明：l 、假设税后销售利润率为1 1 5 ；2 、假设销售均价为5 0 0 0 元平方米；3 、假设 住宅项目的平均容积率为2 5 。 7 兰塑墨三奎兰堡圭堂堡丝苎 一 根据上表计算，在保证完成计划利润的情况下，中海公司5 年内需要可开 发土地面积4 9 7 万平方米，而目前公司储备土地的面积为1 8 1 1 万平方米，土 地储备的缺口为3 1 5 9 万平方米。 土地是房地产开发公司的“命根子”，没有土地，有再高的设计水准和开发 能力都是徒劳，企业的可持续发展就没有保障，甚至危及企业的生存。按照中海 公司目前的开发能力，每年的开发量大约可以完成近2 0 万平方米的建筑面积， 销售2 0 0 0 套住宅，而公司现有可供开发的土地大约可以发展建筑面积4 3 万平方 米，按照目前的开发速度，再经过两年，就可以全部完成现有土地的开发，两年 之后呢? “巧妇难为无米之炊”，没有开发土地，房地产企业便失去生存的基础， 更谈不上可持续发展。因此从长远角度看，公司要生存和发展，必须获得更多的 土地储备。中海不仅要拼眼前，更要注重将来，一时的成功并不代表永远成功， 不少名嘈一时的房地产开发企业几年后就销声匿迹，往往是由于没有获得更好的 开发土地，所以就从房地产行业消失。 房地产界有个传统的著名论断，房地产开发三要素：一是区位，二是区位， 三还是区位。这个理论强调区位选择决定了项目开发的成功与失败，并且确实在 房地产业发展的过程中得到了很好的验证。这种思想也一直左右着中海公司的投 资理念，由于当时政策的不稳定，所以公司成立之初，就确定了投资策略：重点 投资开发广州中心区成熟地段的项目，以住宅为主，确保开发一个成功一个，力 求精品。在这一策略指导下，公司随后几年的投资重点都是在市区具有一定优势 的成熟地段，一个项目接一个项目的完成，倾心打造，铸就精品。而其他地方， 无论条件如何，都没有涉足。这种投资理念符合了当时房地产开发形势，也获得 了可观的回报。 随着房地产业的不断发展，广州郊区的大型住宅楼盘相继取得成功，不断 冲击市区市场，住宅的大规模开发使得房地产开发企业在单一区域内的生存空间 越来越小，时刻面临着被淘汰的危险。中海公司的上级公司提出了明确的指标要 求，实际上是要求公司在做强的同时要做大，同时市场竞争的残酷现实也逼迫公 司要强大起来，因此，中海公司当前面临着很大的挑战：公司的现状如何实现做 强做大的目标? 现有的投资策略( 在市区投资开发住宅项目) 能否满足要求? 在 土地储备比较欠缺的情况下是否需要拓展其他区位? 如果要开拓其他区位，那么 哪些区位适合公司发展昵? 这一系列问题都需要认真考虑。 2 4 本章小结 中海公司作为广州一间实力比较强的房地产开发企业，在住宅开发领域取 得了不错的成绩，开发市区住宅的投资策略也获得了成功，但随着竞争的日益激 8 第二章中海公司的现状及面临的挑战 烈，呈现了大型房地产开发企业不断崛起，弱小开发企业逐步消亡的现象，因此， 从战略的角度看，公司必须在做强的同时要做大，但从土地储备这一项指标看， 现实情况不容乐观。如何以目前现有状况实现发展目标是中海公司当前面临的一 大挑战。 华南理工大学硕士学位论文 第三章广州住宅开发的区位分析 按照广州市土地利用总体规划的规定，全市划分成3 个土地利用区， 分别是市区、近郊区和远郊区，市区包括市内的原八区，近郊区指番禺区和花都 区，远郊区包括增城市和从化市。从目前住宅开发项目的分布情况看，笔者把广 州市的住宅开发区位重新划分为：市区是指环城高速公路之内、发展时间比较长 的原八区，近郊区是指原八区环城高速公路之外的外围地带以及番禺区和花都 区，远郊区仍指增城市和从化市，如图3 一l 所示。 图3 一l 广州市地图 资料来源：广州市政府网站 3 1 市区住宅开发的区位分析 市区内的住宅开发历来都是兵家必争之地，也是经营开发最成熟的区位， 随着城市的快速发展，也相应发生了一些变化。 1 0 笙三主! 2 1 笪童茎垄箜匡垡坌塑 3 1 1 区位优势 市区内的住宅开发具有非常明显的区位优势，配套完善，工作生活便利。 由于多年发展积累，市区内各方面发展的都比较成熟，浓厚的商业气氛，出色的 教育，方便的交通，完善的社区配套使市区内的楼盘具有明显优势。比如东山区， 拥有众多省市级重点幼儿园、小学、中学，成为全国的教育强区，这无疑对有子 女上学的家长们产生巨大的吸引力。另外，广州人喜欢喝茶，早茶、午茶、晚茶 都要喝，那么，密布市区的酒店、茶楼就是必备的。购物、逛街当然是越繁华越 好，市内的大型购物商场、集中的商业网点无疑是最佳选择。种种便利形成优越 的区位优势，造成市区的开发土地寸土寸金，住宅的价格一直保持相对较高的水 平，开发企业的投资回报也比较可观。 另一方面，市区开发楼盘便于房地产开发企业树立品牌。由于人口相对集 中，流动性也比较大，视觉的重复性高，一旦开发出优质的住宅项目，近距离的 感受比较直观，对市民的视觉冲击力较强，容易在购房者的心目中建立信任感， 树立并强化企业的品牌形象，有利于开发企业进一步发展。 3 1 2 区位劣势 市区的住宅项目也具有不少无法回避的缺陷，污染是个首要问题，主要包 括空气污染和噪声污染。市内交通便利必然要配备大量的交通工具，据统计，至 2 0 0 2 年底，市区内行走的汽车有8 0 万辆，摩托车3 5 万辆，车辆排出的尾气成 为城市空气污染的主要原因，而且近万辆的公共汽车中，老式汽车占了相当大的 比例，这些车常常拖着“黑尾巴”，进一步加剧了对空气的污染，使得市区内的 空气污染指数至少低于郊区一个等级。其次是嗓音污染，随着环保意识的增强， 噪音污染越来越受到重视，由于市区内场地狭窄，使得大部分楼盘都紧挨着马路 建设，往往是出了家门口就到马路上了，马路上日夜川流不息的车辆形成的巨大 噪音，对人们的生活造成了相当大的影响。尽管政府采取了一系列措施，提高汽 车尾气排放标准，禁止某些类型车辆进城或禁行某些路段，但汽车保有量高速增 长，总体空气质量虽有改观，仍不理想。第三方面的问题是楼盘的规划设计不理 想，主要体现在小区规划不合理，密度过大，户型设计难尽人意，房屋的通风、 采光、景观难于满足要求。这些问题并不是开发企业所愿意看到的，关键是楼盘 的占地面积一般较小，而容积率往往很高，同时政府还要求有相关的配套，如学 校、菜市场、电房、居委会等一系列公建设施，为保证预期的收益和社会需求， 政府只能提高容积率，多建房屋，结果造成上述问题的出现。 从开发的角度看，市区内的住宅项目大都要进行旧房拆迁工作，而拆迁的 准备工作相当繁琐，大量的时间都耗费在拆迁补偿谈判上，尤其是旧居民区的拆 除问题，总会有一少部分居民为获得更多的优惠条件而不接受补偿条件，阻碍政 竺重型三杰兰堡圭堂垡笙苎 府的旧城改造计划，进而影响了整个项目的进展，这一方面令开发商十分头疼， 尽管按时支付土地补偿金，但往往不能顺利按期开展项目开发。另外，拆迁和旄 i 场地- - 比较狭窄，施工的时间段又受到严格限制，不仅对工程建设十分不利， 而且时间难以控制，增加了人力、物力和财力的耗费。 另外，由于市区内可利用土地稀少，市场的供应量更是紧缺，据统计，市 区土地利用率己达到9 9 2 2 ，其中东山区、荔湾区、越秀区三个区的土地已基 本利用完毕，可开发土地屈指可数，房地产开发企业的选择余地很小，找到适宜 住宅开发的项目是比较困难的。 3 1 3 开发机会 综观中国的住宅消费，传统思想仍具有相当大的影响力。老广州市民对老 城区的情结是难以割舍的。多年的生活使他们习惯于老街老巷，习惯于原有的生 活氛围和环境，他们是市区房屋的追随者。自古形成的“西关小姐”、“东山少爷” 的城域概念根深蒂固，西关人不愿意离开本区，东山区的市民更有区位优势，并 以居住本区而自豪，这些人尚不能接受其他区位的住房，“宁要河北一张床，不 要河南一问房”( 以珠江北航道为界，江北岸称为河北，江南岸称为河南) 的思 想还占据了相当多人的头脑。此外，中国的父母往往对子女的未来考虑较多，广 州人也不例外，尤其是教育，从子女一出生，就要准备如何上幼儿园、小学、中 学以至到大学，为了孩子，父母会放弃一切，市区内的房予正好可以满足他们的 愿望，既方便照顾孩子又可以方便工作，传统思想左右着父母的投资理念。 从房地产开发企业的角度看，市区内的住宅开发项目获得主要是来自旧城 改造，一方面政府为完善城市功能布局，会有计划、不断地对旧城区进行改造， 以调整老城区的布局和部分功能的设置。广州市政府正在打造“云山珠水”的城 市布局，营造优美的城市环境，对市区内的高污染企业“关、停、并、转”的力 度是比较大的，并制定了针对“城中村”的规划方案，等等措臆说明，广州市政 府对市区的城市改造思想是坚决的，行动是持续稳步的，房地产开发企业参与开 发的机会也是存在的。 3 1 4 来自郊区楼盘的威胁 市区住宅楼盘的主要威胁来自于郊区大型住宅区。由于市区内土地稀缺， 价值较高，造成成本居高不下，房屋的售价也普遍高于郊区的房子，而且由于特 殊的地理条件，使得市区内住宅小区的环境远不如郊区大型楼盘的效果，舒适性 较差，而郊区楼盘则形成“价廉物美”的形象，对市区内的住宅形成了强烈的冲 击。从表3 一i 住宅成交均价看，2 0 0 1 年和2 0 0 2 年广州原八区住宅成交均价分别 是郊区住宅的1 7 3 倍和1 7 1 倍，反差是比较明显的。从表3 2 的成交登记面积 1 2 苎三兰型垡童茎垄望璧垡坌塑 看，2 0 0 1 年和2 0 0 2 年广州老八区的市场份额由6 6 5 t 降到6 4 6 ，郊区的市 场份额则由3 3 5 增长到3 5 4 ，而且广州老八区的市场增长率只有8 2 ，不及 全市总体1 1 3 的增长，更不及郊区1 7 。6 的强劲增长，郊区楼盘的迅速发展争 夺了市区楼盘的部分市场份额。 表3 12 0 0 2 年与2 0 0 1 年住宅成交均价对比( 单位；元m 2 ) 区位2 0 0 1 笠 2 0 0 2 正 全市 4 2 3 04 1 5 2 原八区 4 9 2 44 8 6 9 郊区( 含近郊和远郊区) 2 8 4 52 8 4 7 资料来源：广卅l 市房管局 表3 22 0 0 2 年与2 0 0 1 年住宅成交面积对比( 单位：万平方米) 市场份额 区位2 0 0 1 正2 0 0 2 正同比增长率 2 0 0 1 笠2 0 0 2 住 全市 7 1 47 9 51 1 3 原八区 4 7 55 1 46 8 5 6 4 6 8 2 郊区( 含近郊和远郊区) 2 3 92 8 13 3 5 3 5 4 1 7 6 资料来源：广州市房管局 3 2 近郊区住宅开发的区位分析 由于广州城市的迅速扩展，近郊区的房地产市场越来越受到重视，各大地 产开发企业纷纷屯兵驻扎，大有包围广州之势，已经形成华南板块( 华南快速干 线番禺段沿线) 、广园东板块( 广园东快速路沿线) 、南潮板块和白云山板块，靠 近广州的佛山南海区也正在形成气候，成为广州市房地产业发展的热点区域。 3 2 1 区位优势 从广州市政府的发展规划看，城市不断扩大势在必行，而且政府已经投入 了大量的人力、物力和财力，逐步把广州市的城市功能进行新的规划，使之更加 合理。在这样的规划发展当中，政府希望房地产开发企业积极参与，并真正加入 到城市建设与开发的行列，这不仅可以减轻政府的资金压力，更可以增加就业， 增强经济活力，带来一系列的好处。房地产开发企业与政府是紧密相连的，获得 政府的支持和配合是房地产企业生存和发展的重要因素，顺应政府的政策导向不 失为一个不错的投资战略，这不仅可以从政府的发展规划中获得经济上的受益， 而且表现出支持城市建设的社会责任，从而获得社会效益，可谓名利双收。 近郊区的一大优势就是地价相对便宜，具有较强的升值潜力。随着经济稳 定、快速的增长，广州市的城区范围不断扩大，带动了众多相关产业的发展，土 兰壹翌三盔兰堡主兰垡笙苎 地的不可移动性和稀缺性，使得开发土地价格不断上升。由于广州市的经济总体 走势良好，土地价值变化很快，当初并不看好的地块，几年之后就成为比较理想 的开发项目。从目前的情况看，土地价格是有增无减，而且增长幅度是较大的。 如天河区广园东路某地块，1 9 9 9 年地价大约是3 0 万元亩，到2 0 0 2 年已经上升 到约5 0 万元亩，增加幅度不小。从广州市的经济运行情况看，没有出现“泡沫”， 尤其是房地产业发展是比较平稳的，没有出现很多人担心的“虚火”现象，因 为与全国其他同等规模的城市比较，广州市的房价是比较低，房屋的素质是比较 高的，因此，可以说，广州市的房地产业发展是“稳定、健康、持续、有序”的， 当前的土地价格也是比较合理的，投资前景比较看好。 另一方面的优势是房屋售价低。由于地价较为便宜，同时开发规模大，可 以集中采购，使得该区域楼盘的总体建造成本相对较低，造成售价也较低。这样 一来，使得购房者的心理承受力就比较大，从价格低的层面，比较容易接受在近 郊区购房置业，尤其是在人们的收入还不是很高的情况下，价格的杀伤力是巨大 的，低廉的房价往往是选择的重要因素。华南板块的几个典型楼盘洋房销售均价 在3 6 0 0 4 5 0 0 元m 2 之间，更有锦绣香江以2 8 0 0 元m 2 推出过洋房单位。2 0 0