（工商管理专业论文）中小房地产企业品牌建设研究——以山东海盟实业有限责任公司为例.pdf

中文摘要 随着我国房地产市场的发展，房地产开发企业之间的竞争不断加剧，房地产 舞发的晶牌竞争时代己经到来。国家政策的调整、大型房地产企业的扩张、外资 企业的进入，这对于处予夹缝中生存的弱势群体中小房地产企业来说，是机遇与 挑战并存。中小房地产开发企业面对竞争圈趋激烈的市场现状，必须依靠项目和 服务走品牌建设之路。 本文在研究上采用理论分析与实证分析相结合的方法，结合有关品牌理论对 中小房地产企业晶牌建设的思路与具体做法进行研究论述。中小房地产企业进行 品牌建设过程中会受到企业开发项目、企业规模、企业财力、人员素质制约因素 的影响。本文以出东海盟实业有限公司为研究对象，发现海盟实监对品牌建设认 识不足，缺乏正确的品牌观念，物业管理制度不规范，管理人才缺乏，组织机构 保障不到位等原因影响了公司品牌建设的发展。结合目前东营市房地产市场的特 点和公司的现状，指出公司在晶牌建设过程中必须正确处理好项量晶牌与企业品 牌的关系，强化全员品牌意谈为前提，提高物业服务水平，加强自身管理，在确 保产品品质的基础上，实施准确的品牌定位，提高品牌传播与推广的效果。 中小发展商在如今的市场竞争中，只有清楚自身的优势、劣势，详细分析市 场的实际供求需要，抓住市场机遇，制定适合本企业的晶牌建设策略，才能不断 壮大自身。 关键词：中小房地产企业；品牌建设；房地产市场 a bs t r a c t w i t hc h i n a sr e a le s t a t em a r k e td e v e l o p m e n t ，t h ec o m p e t i t i o ni sg r o w i n ga m o n g r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s ；t h ee r ao ft h eb r a n dc o m p e t i t i o nh a sb e e nc o m i n g f a c i n gt os t a t ep o l i c ya d j u s t m e n t s ，t h ee x p a n s i o no fl a r g e - s c a l er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ， f o r e i g n - f u n d e de n t e r p r i s e s t o e n t e r ，t h e v u l n e r a b l e g r o u p s i nt h es m a l la n d m e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si naj a ma r eb o t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h e s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sf a c e a n i n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v em a r k e ts i t u a t i o n ；m e ym u s tt a k et h er o a do fb r a n db u i l d i n gr e l y i n go n p r o j e c t sa n ds e r v i c e s b a s e do nt h em e t h o do ft h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h e o r y o fr e l e v a n tb r a n db u i l d i n g ，t h i sa r t i c l ed e s c r i b e dt h i n k i n ga n dc o n c r e t ea c t i o n so ft h e b r a n db u i l d i n go fs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s s m a l la n d m e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nb r a n db u i l d i n gw i l lb el i m i t e db ys o m ef a c t o r s ， s u c ha se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp r o j e c t s ，t h es c a l eo fe n t e r p r i s e s ，f i n a n c i a le n t e r p r i s e s ， t h eq u a l i t yo fp e r s o n n e lc o n s t r a i n t s i nt h i sp a p e r ，t a k i n gs h a n d o n gh a i m e n gi n d u s t r i a l c o ，l t d a ss t u d yo b j e e t ，f o u n ds o m eq u e s t i o n sa f f e c t i n gt h eb r a n db u i l d i n g ，s u c ha s i n a d e q u a t eu n d e r s t a n d i n go fb r a n db u i l d i n g ，t h el a c ko ft h er i g h tb r a n dc o n c e p t ， n o n s t a n d a r d p r o p e r t ym a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e l a c ko fm a n a g e m e n t t a l e n t s ， o r g a n i z a t i o n a ls e c u r i t yi sn o ti np l a c e ，e t c c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n tr e a le s t a t em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so fd o n g y i n gc i t ya n d c o m p a n yo w ns t a t u s ，p o i n t i n go u tt h a tc o m p a n i e si nb r a n d b u i l d i n gp r o c e s sm u s t c o r r e c t l yh a n d l er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ep r o j e c tb r a n da n dc o r p o r a t eb r a n d ，e n h a n c e b r a n da w a r e n e s sf o rt h es t a f f , e n h a n c et h e i rs e r v i c el e v e l s ，s t r e n g t h e nt h e i ro w n m a n a g e m e n t ，i m p l e m e n ta c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n i n go nt h eb a s i so fp r o d u c tq u a l i t y , i m p r o v et h ee f f e c to fb r a n ds p r e a da n dp o p u l a r i z a t i o n i nt o d a y sc o m p e t i t i v em a r k e t ，o n l yt h o s es m a l la n dm e d i u m - s i z e dd e v e l o p e r sw h o u n d e r s t a n dt h e i ro w ns t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，d e t a i l e da n a l y s i so ft h ea c t u a lm a r k e t s u p p l ya n dd e m a n dn e e d s ，s e i z i n gm a r k e to p p o r t u n i t i e s ，e s t a b l i s h i n gs u i t a b l es t r a t e g y f o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e sb r a n dc a nd e v e l o pc o n t i n u a l l y k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ；b r a n d - b u i l d i n g ； r e a le s t a t em a r k e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 闰狠毒翩签名：截吼 签字日期：沙萝年6 月r 日签字日期：弦堙年多月j 伯 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： i 觅形容签字日期：少9 分年6 月 日 4 7 致谢 本论文的工作是在我的导师彭兆祺老师的悉心指导下完成的。彭兆祺老师严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 彭兆祺老师对我的关心和指导。 撰写过程中山东师范大学李颖老师对我的论文提出了许多的宝贵意见，在此 表示衷心的感谢。 撰写论文期间，张慧芳、马援、苏杰等同学对我论文中的研究工作给予了热 情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 最后我要向一直在学业和生活上支持我的家人表示特别感谢。 衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授! 闰震霞于泉城 2 0 0 8 年5 月 1 呈吉 l1 于目 l 。l 选题背景、研究意义及概念界定 1 1 1选题背景 我国的房地产业自改革开放以来，经历了2 0 多年的快速发展，已逐渐走向成 熟，中国房地产品牌也经历了由无到有、由小到大的发展阶段。随着中国经济的 快速发展和居民生活水平的稳步提高，人们的住房消费观念正在发生根本性的转 变。近几年房产市场商品房火热销售告诉我们，中国房地产行业正处在一个快速 发展的阶段。由于房产行业高利润的回报，使得进入房产行业的企业越来越多， 市场的竞争也越来越激烈。“房地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优 势( 北京华远房地产股份有限公司总裁任志强，2 0 0 2 年) ，未来的房地产市场必 将发展为菇牌之间的竞争，焉那些没有及时建立强势品牌的房地产企业将会被排 除出竞争之外。可以预见，品牌竞争将是2 1 世纪上半叶中国房地产业竞争的主题。 但目前还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识，这在房地产行业的竞争激 烈并表现为品牌竞争的今天，不能不说是个值得关注的问题。对实力不济或开发 能力不强的中小型企业来说，更是面临严峻的挑战。中小型开发企业如何在这场 激烈的竞争中保存下来唯一的出路就是打造自己的品牌。有鉴于此，本文作者将 要对此进行研究。 在我国器牌研究相对国外起步较晚，基本理论研究不完善。房地产品牌方面 的研究尚处于初步阶段，目前的研究主要体现在对大型房地产企业品牌建设方面， 而对我国中小型房地产企业关注不够，研究相对较少。本文就中小型房地产企业 品牌建设中存在的误区和所面临的主要问题进行全面分析研究。本文希望在这方 面有所研究。 l 。1 。2研究意义 目前我国房地产企业间的竞争已经由原来的质量、价格竞争转变为品牌竞争， 品牌建设对我国房地产企业发展和市场运行具有十分重要的意义。房地产企业通 过建立房地产品牌，可以发送有关房地产产品的信息，减少消费者购买过程中的 信息、交通等费用，加快消费者的购买决策速度，使企业缩短产品销售时间，有 利于房地产企业讯速占领当地市场。企业通过品牌建设，扩大销售规模，增加企 业无形资产，强化企业核心竞争力。产品可以复制，技术可以复制，但品牌是无 法复制的，品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源。实践证明，品牌正成为企业 规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用愈来愈大。如果中小 房地产住宅开发企业能够充分利用自身优势科学的进行品牌建设，那么他们的实 力不仅能够得到增强，更能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，做大做强。本文尝 试着对房地产行业中小企业的品牌建设进行探索，通过对目前中小企业品牌建设 过程中存在的问题进行分析，形成值得借鉴的确实可行建设模式和方法，完善现 有的房地产品牌建设理论体系，对中小房地产企业品牌建设有一定的实践指导意 义。 本文通过对海盟实业公司品牌建设普遍存在的问题进行有效分析，试图能够 找到一套适合中小企业自身特点的品牌建设手段和方法。 1 1 3中小房地产企业界定 我国房地产企业诞生于2 0 世纪8 0 年代，起步较晚。因此，对中小型房地产 企业( s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ) 的界定也相对较晚。2 0 0 3 年国务院国有资产监督管理委员会对房地产行业设置了划分大、中、小型的分类 标准( 草案) ( 国资厅评价i 蟊 2 0 0 3 1 3 2 7 号) 。该标准从从业人员数、销售额方面进 行了定量界定，如表卜1 所示： 表1 - 1 房地产企业分类标准 t a b 1 - 1 t h ec l a s s i f i c a t i o ns t a n d a r d so f r e a le s t a t ee n t e r p r i s e 资料来源：2 0 0 3 年国务院国有资产监督管理委员会关于房地产行业划分大、中、小型的 分类标准( 草案) 鉴于以上划分，本文所研究的中小房地产企业的范围是从业人数在2 0 0 人以 下，或销售额在1 5 亿元以下的房地产企业。其中，中型房地产企业必须同时满足 从业人数1 0 0 人及以上，且销售额在1 0 亿元以上；其余为小型房地产企业。 2 l 。2 研究思路、研究内容及论文框架 本论文的写作是在理论与实际紧密结合的基础上，采用理论分析、实证分析、 定性分析等多种分析方法，结合我国房地产企业发展实际，系统分析房地产品牌 建设的必要性，结合国内房地产企韭晶牌建设的案例，提出中小房地产品牌建设 的思路，试图进行有效的论证分析。 本文主要研究内容是在总结中小企业品牌建设必要性及其制约因素的基础 上，以东营海盟实业发展有限公司为侧，分析其在品牌建设过程中存在的主要问 题及其原因，提出中小企业实行品牌建设所应采取的策略。 本文论文框架图如图1 1 所示： 图1 - 1 论文框架图 f i g u r e l 一1p a p e r sf r a m e w o r km 龟p 3 2 国内外研究现状与基本理论 2 。1国内外研究现状 2 1 1国内研究现状 国内最早研究和提出品牌概念的是著名经济学家、品牌研究专家艾丰，他在 1 9 9 6 年发表的关于品牌价值评价中提出品牌是“第三态资产，其实质是“关 系”，并提出品牌“内在价值和“交易价值 的概念。在第二届中国影响力高峰 论坛年会上艾丰又指出，品牌不能解释为商品的牌子，应该解释为有经济价值的 牌子，对于企业来说，应该关注的有五种品牌：商标、商号、公用品牌、借用品 牌和载体品牌。随着房地产业的发展，品牌理论逐渐进入房地产领域。 一些学者和专业入士从不同角度，研究提出了对品牌在房地产领域应用的观 点论说，影响比较广泛的如张跃庆房地产经营管理( 2 0 0 0 年) 、王志纲大盘 时代( 2 0 0 1 年) 、金乐理念狂飙房地产品牌运营论( 2 0 0 2 年) 、陈恳的地 产标杆：万科、金地5 + 2 成功法则解码( 2 0 0 5 年) 等。其中，红格房产的金乐是 房地产品牌研究的领军人物，其著作理念狂飙一房地产品牌运营论被认为是 国内房地产晶牌运营的开山之作，他随后2 0 0 4 年写的“房地产晶牌b i s 原理 、“房 地产品牌运营策略”、“房地产品牌语言密码”、“房地产品牌信息传播 、“房地 产品牌基本概念等一系列文章，对房地产品牌相关问题做了较为系统的研究， 涉及房地产品牌的概念、信息传播、运营模式等方面的内容。另外，陆续出现了 房地产研究机构、高校与企业对接，进行一些针对房地产企业晶牌的应用型研究。 2 0 0 4 年7 月由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研 究院三家研究机构共同组成的中国房地产t o p i o 研究组启动了中国房地产品牌价 值课题研究。研究组在充分借鉴国际品牌价值评估经验和操作实务的基础上，结 合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究 方法体系，即：在理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产品牌价 值；经过企业访谈和购房者问卷调查，形成了第一份比较全谣的中国房地产品牌 价值研究报告。 4 2 。1 2国外研究状况 国外研究资料中有大量的有关品牌的研究成果，在国内的论文中可以搜索到 一些，但是这些研究成果并未系统的弓l 进。对品牌的研究，最初并非是一门以品 牌为研究对象的独立的研究科目。隧着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌 在市场竞争中的作用日益凸现，品牌研究越发成为学术界研究的重点。品牌这一 概念最早应当是世界著名的品牌策略大师大卫奥格威提出来的。这可以视为品 牌研究的真正开始。绝对品牌的定义是：“品牌是一种错综复杂鹪象征，它是最牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费 者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定 ( 大卫奥格威，1 9 5 5 年) 。此 后，随着信息革命、计算机技术的迅猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市 场竞争发展到一个薪的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究 也被重视起来。品牌研究进入市场营销学、管理学、消费经济学的研究视野。这 一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心 理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动 不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基 础。尤其是2 0 世纪7 0 年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借 鉴。2 0 世纪8 0 年代末至今，世界市场和经济一体化的发展，全球经济一体化的进 程和知识经济的发展以及网络技术的普及，加快了品牌的发展。1 9 8 8 年发生了两 件大型并购案：菲利普莫里斯高于其账面价值4 倍的价格收购克莱福和雀巢公 司高于其5 倍的价格收购英国糖果公司r o w n - t r e e ，标志着品牌研究提升到了 一个新的高度。 纵观晶牌研究发展的历史，可以看出国外的相关研究在2 0 世纪8 0 年代逐步 形成比较成熟的理论，晶牌研究逐渐独立出来，作为一门关注实践发展、应用性 强的学科努始有了自己的理论架构。从目前品牌来研究，其内容主要有品牌的静 态构成，包括品牌名称、品牌设计、晶牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的 文化内涵、品牌的价值等；品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品 牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。 具体到房地产品牌研究来看，冒前，品牌理论在房地产领域的应用研究在国 外已经比较发达，相关著述、论文、文章、观点也已经大量引入国内，并为学界、 业界应用于本土研究与实务当中，如安格尼斯嘉温克勒快速建立品牌( 2 0 0 0 年) 、大卫a 艾克品牌领导( 2 0 0 1 年 、杜纳e 科耐普品牌智慧( 2 0 0 1 年) 、让诺尔卡菲勒战略性品牌管理( 2 0 0 0 年) 等。 5 2 2理论基础 2 2 1品牌资产理论 从1 9 3 1 年p & g 的麦克尔罗伊提箍品牌经理制以来，品牌露益成为提舞企业 竞争力的主要源泉。实践的需求带来了品牌理论研究的繁荣，出现品牌战略理论、 品牌资产理论、品牌管理理论和品牌关系理论。 在晶牌理论中，最有影响的是晶牌专家大卫a 艾克( d a v i d a 。a i k c r ) 的品牌 资产理论，他先后撰写了品牌创建与管理三部曲：管理品牌资产( 1 9 9 1 年) 、创 建强势品牌( 1 9 9 6 年) 和品牌领导( 2 0 0 0 年) 来完善品牌资产理论。品牌专家 大卫a 艾克认为，品牌资产是公司最有价值的资产，又是一种无形资产，它是 品牌竞争的关键所在，品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌 资产的5 大元素是：品牌忠诚( b r a n dl o y a l ) 、品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌 认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他独有资产。 具体恣容如- f ： ( 1 ) 晶牌知名度 品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。 知名度的发展一般经历从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最焉是第 一提及知名度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，丽熟悉的品牌总是令 人感到安全、可靠，使人产生好感( 心理倾向) ，也有助于赋予品牌更多的联想。 所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。 在晶牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率( 市场份额) 就越 大。提升品牌知名度是品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论以及品 牌知名度的发展阶段，提升品牌知名度要经历从鼯牌识别到品牌回忆，最后是铭 记在心这个基本阶段。在这里，艾克指出了品牌名称、产品属性等符号的重要性。 ( 2 ) 品质认知度 品质认知度是指消费者根据特定网的，与其它品牌相比，对产品或服务的全 面质量或优越程度的感知状况。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的 基本要求，就不可能产生溢价，宣然就会被市场抛弃，所以品质知觉质量是品牌 的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并 且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。影响品质认知的产品质量因素和服务质量 因素是企业提舞品质认知度的重要内容。 ( 3 ) 品牌联想 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的 6 品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个 方面。品牌联想是创设品牌心理优势的关键，也是晶牌能够影响消费者的内在机 制。只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个 有竞争优势的品牌。 ( 4 ) 晶牌忠诚 品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。它是衡量顾客对品牌信任 和依赖程度的标准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向性忠 诚。品牌资产管理更加注重在消费行为的忠诚，帮顾客对该品牌产品的长时期的 反复购买，特别是面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意、乐意购买并为该 品牌付出更高价格。消费者对品牌的忠诚度越高，以及品牌拥有的忠诚消费者越 多，该品牌的价值就越大。 ( 5 ) 其他独有资产 包括专利权、商标、渠道关系等。品牌资产不是与生俱来的，而是通过影响 品牌资产的各个维度与品牌传播策略实施，才能不断地增加其价值。在品牌营销 中还要结合产品价格、销售渠道、广告( 广告代言入) 、促销活动等营销策略，才 能更好地实现营销目标。品牌资产的建立正是通过品牌传播将品牌要素与消费者 密切关联起来。 2 2 2品牌定位理论 定位理论首先是由里斯和特劳特1 9 6 9 年在产业行销杂志上发表的一篇文 章中提出的。1 9 7 9 年，两位大师合作出舨了专著广告攻心战略一品牌定位， 至此，定位理论变得更加完善。定位理论开始应用于产品定位，产品定位跟品牌 定位有较大的区别。产品定位基于产鼯本身的差异，而品牌定位则在产品实体上 增加了价值，增加了无形的东亵。由于产品间的差异越来越小，晶牌差异就越显 得重要了。 所谓品牌定位是指为某个品牌确定一个适合的市场地位，给目标消费者一种 感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置。企业进行品牌定位，必须以消 费者为中心，站在消费者酶立场上去考虑他们的需要。丽消费者也有不同的类型， 不同的偏好，企业的品牌定位也要满足特定细分市场中消费者的特定需要。由此 确定品牌定位的内容包含三个方面，即市场细分( s e g m e n t i n g ) 、确定目标市场 ( t a r g e t i n g ) 和企业品牌定位( p o s i t i o n i n g ) ，也被称之为s t p 晶牌定位流穗。 7 品牌定位策略可以从以下方面考虑定位。 ( 1 ) 产品特点为导向的定位 以产品特点为导向进行定位时根据产品或服务的特点来设计，着重强调在产 品的某个独特的方面。产品的特点包括原材料，功能，颜色，设计风格，产地等 等。要让产品特点跟品牌定位相联系，同时又要与其它竞争品牌区分开来。比如 市场上的洗发水品牌，飘柔、海飞丝、潘婷、花王、名人等都是产品特点为导向 进行定位的它们都有各自的品牌定位。不过，这种定位方法很容易被竞争者模仿， 但也有可能在消费者心中成为这种产品的代表。 ( 2 ) 目标市场为导向的定位 目标市场为导向的定位是指将品牌与特定消费者的生活方式，消费习惯等联 系起来，从消费者出发，去了解他们具体想要的利益，然后企业再去创造可以满 足他们利益的产品。如像奔驰这样的高档车的定位当然不能面向普通民众，奔驰 不仅价格昂贵，更是象征着高贵、显赫、至尊。 ( 3 ) 以情感心理为导向的定位 营销之父菲利普科特勒认为人的消费行为可以分为量的消费，质的消费和感 情消费三个阶段。在最后一个阶段，消费者会选择那些跟自身联系比较紧密，能 够满足自己某种情感需求的品牌。因此，营销者要了解消费者的情感需求，并采 取适当的方法达成品牌与消费者的情感沟通，去引起消费者的共鸣。 ( 4 ) 以利益为导向的定位 消费者购买一个产品，都是为了获得一些利益。因此，企业可以根据消费者 的利益来进行品牌定位。通过突出自己的品牌能够为消费者带来什么利益，让消 费者可以按照自己的利益诉求去选择产品。 ( 5 ) 以竞争为导向的定位 以竞争为导向的定位是以竞争者的品牌为参照物，让消费者相信其品牌在品 质上是市场中的好品牌。一般这种定位都是通过在广告中将竞争品牌与自己品牌 相比较。如百事可乐和可口可乐公司，经常使用比较性广告。但在我国，这种广 告是不允许的。 ( 6 ) 以激情为导向的定位 这种定位一般多用于饮料和运动型的产品，如百事可乐，耐克运动鞋等，这 些品牌都代表着一种活力和激情。如百事可乐将自己的产品定位为“年轻人的可 乐”o ( 7 ) 以文化为导向的定位 将某种文化融入到企业的品牌之中，以形成文化上的品牌差异。这种定位可 以使品牌与其它竞争品牌区分开来，与众不同。如著名的万宝路香烟开始是定位 8 为女性香烟但销售量并不理想。企业于是将男性文化融入到企业品牌中，如由粗 壮的牛仔演绎万宝路香烟的广告，强调其是男性的香烟，不断去塑造一种男子汉 的形象，终于使销量大幅度上升。 o 李瑜品牌定位现代商业2 0 0 7 ( 1 8 ) 9 3 中小房地产企业品牌建设的必要性及其制约因素分析 3 1房地产品牌的概念及其特点 所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有 计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品品质和价值的认知而 确定的整体形象，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。良好的品 牌形象是消费者和开发商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种 信任，对开发商而言则是一种承诺。它不仅代表了功能和利益，更具有心理的和 情感的价值，这实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。对于房地产商而 言，品牌既包括楼盘区位、规划水平、建筑品位、建筑质量、景观和生态、户型 ( 内部空间) 、建筑设备与材料，也包括法律手续、企业声誉、房展会印象、口碑 记忆、开发商社会责任、售楼中心环境、看房通道、视觉识别系统、媒体报道、 看房班车、电话行销记录、置业顾问素养等等。 房地产品牌代表着开发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的 一贯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房 地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时， 房地产品牌也是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供 的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满 意程度。 房地产品牌具有以下特点： 房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别，因而房地产 品牌具有自身的特点。主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 个体差异性 这种差异性主要表现在两个方面。首先，制造标准可以统一，但区位标准不 可能一样。比如相同设计，相同标准的项目，由于区位的不同而带来环境、交通、 位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同样的品牌效应。更大的差异在 于项目由于受土地及其特定条件的制约，必须适应当时当地的条件及消费对象的 购买力进行个体的设计。住宅产品根本很难以统一的品牌形象出现。做名牌住宅， 名牌小区容易，但这种产品个体名牌效应的延续性必须经过众多项目信誉度的积 累，才可能成为企业产品整体的品牌效果，这将是一个长期而又复杂的过程。 o 马欣我国房地产品牌建设研究 学位论文 天津大学2 0 0 5 l o ( 2 ) 土地资源的稀缺性与土地一级市场的垄断性 城镇发展规模的有限性使房地产业受土地资源的制约，必然引起众多企业进 行激烈的竞争。而土地一级市场被政府垄断，因此，企业必须与政府打交道，同 时，土地拆迁、道路交通、电暖气等基础性工作并不是企业行为。特别是教育、 商业、医疗、生活服务等设备也不是企业能提供的，要由政府及主管部门解决。 所以，做房地产品牌涉及到政府和社会的方方面面，而这些工作及其结果并不是 企业所能控制的。 ( 3 ) 房地产地域性 由于土地的不可移动性，房地产企业在一定的地域与市场内较容易做品牌， 一旦跨地域、跨省市经营开发，对房地产企业的资金实力、融资能力、人力资源、 技术和管理水平等将提出了较高的要求。以前的品牌效应难以被新的市场所接受 和认可，企业必须从头做项目品牌。同时，房屋的不可移动性也使售后服务、维 修变得地域固定化、长期化。同时，房地产地域的差别还带来地形、地理、地质、 环境以及人文习惯和购买力水平等差别。这种差别使企业开发每一个新的项目时 必须进行新的个体设计与调研，这些都加大了建立房地产品牌的难度，特别是全 国性品牌。 ( 4 ) 延迟性 品牌的塑造不是一蹴而就的，消费者和其他社会公众对其有认知认可的过程。 一般来讲，推出品牌需要较长的时间。而房地产产品的生产周期相对更长，要塑 造一个房地产品牌至少需要5 6 年的时间。 ( 5 ) 连续性 房地产产品是消费者赖以生存的耐用品，其价值的昂贵。一般消费者要消耗 一生的积蓄，或者承担2 0 - 3 0 年的个人购房抵押贷款。因而房地产品牌的塑造，维 护和更新等需要连续不断的产品推出，以增强业主、客户对企业关注和认同，而 且房地产品牌要通过土地征用、地块规划、建筑设计、工程建设、营销销售、物 业服务等过程逐渐塑造出来。任何一个环节的中断，都直接影响消费者对产品的 品质和企业的实力及信誉的怀疑。 ( 6 ) 不可失败性 房地产品牌就是一个房地产企业及其产品的形象。若其品质和服务在过程中 遭受失败，必定影响企业形象，从而使品牌失去效力。如某一项目所建房屋的工 程质量不合格，服务不到位或对客户承诺不能实现等等，必然会造成客户、业主 的戒备、不满且奉劝其他客户或亲朋好友不要选择该物业，从而损毁了品牌的信 誉。 3 2中小房地产企业营销的特点 ( 1 ) 市场适应性强 “小、快、活”是中小企业在经簧管理上的优势，由于中小企业拥有的资源 有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整皂 己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有 效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小 企业营销的重要特征。 ( 2 ) 产品创新能力强 中小企业的创新能力体现在以下三点：第一，中小企业的管理者往往比较精 干，他们有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取 得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件；第二，中小企业宽松的管理 环境使得个人的能动性和创造力得以发挥，有利予创新活动的开展；第三，中小 企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现极高的热情。 ( 3 市场竞争弱 在市场上不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平远远低于大企 业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售 网络的大企业、外资企业从正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政 府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。 ( 4 ) 资金匮乏，促销乏力 资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企 业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初 始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不 足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，往往苦于 资金不足，而最终不得不将项目搁浅。 ( 5 ) 营销人才缺乏 不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原 有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应 有的素质与能力。另外中小企业经营风险较大，藤且工资待遇低、社会地位不高、 各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才 及难以留住现有营销人才的主要原因。 1 2 3 3中小房地产企业品牌建设的必要性 3 3 1降低房地产项目开发风险 房地产项目开发包括立项、设计、招标、建筑、销售、物业等多个环节，与 城建、安全、环保等许多政府部门接触，开发周期长，受政策、市场影响非常大， 开发商承担的风险很大，任何环节如有不慎，很有可能导致整个项目的失败。房 地产企业的品牌建设可以使房地产企业的开发行为规范、科学，而减少开发项目 的盲目性，从而减低风险。企业以树立品牌为长期发展战略，可以规范企业开发 行为，使企业摈弃那些只追求眼前利益的短期行为，减少企业欺诈、蒙骗消费者 的不良行为，使企业发展具有可持续性。良好的房地产项目品牌可以提高产品的 销售速度，缩短资金的回笼速度，这对于占有资金巨大、开发周期长，资金相对 周转慢的房地产企业尤其是中小企业来说非常重要的，它可以降低企业的风险。 3 3 2提高企业的竞争力 ( 1 ) 成本方面 成本领先作为最基本的战略，也是房地产企业孜孜以求的。如果开发商能够 创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的 水平，就可以获得优于平均水平的利润率。所以低成本战略对于资金缺乏的中小 房地产企业来说是尤为重要的。但是，低成本战略不是无条件的，如果它开发的 房产在质量、环境、品牌等方面被认为与竞争对手不能相比，也不会被消费者接 受。但有些开发商认识到了成本控制的重要性，在房产开发过程中，全力压缩投 资，甚至鼓励承建单位以次充好、以假乱真，为取得销售业绩胡乱吹嘘，导致官 司缠身，信誉扫地，得不偿失。房地产开发过程中将遇到众多的供应商，在与众 多的供应商的谈判中，品牌可以成为开发商重要的筹码。由于开发商的品牌优势， 对供应商而言是一个提升知名度的机会，因此他们会给与开发商更优惠的价格， 节省了成本。进行项目品牌营销，从短时间来讲需要企业投入一定的人力、物力、 财力，但从长远讲，利于物业销售、资金回笼，增加企业无形资产，实际上是节 约了成本。 ( 2 ) 技术方面 优秀的物业是体现在多方面的，比如说漂亮的外观、便利的交通、完善的物 业管理，但所有这些都要以技术优势为先导。因为这些是物业的硬件所在，来不 得半点虚的，但是有了这些硬件之后，物业的优秀并不一定能被市场所接受，也 不一定被缺乏理性的消费者认可。“灏香不怕巷子深的年代已经过去了，嚣发商 必须大力进行品牌营销，才能被消费者认知，在消费者心中建立牢固的印象。中 小型房地产企业相对于大型房地产企业来讲，没有品牌优势，但是却可以在项目 的综合质量( 综合质量包括项目的房屋质量、小区环境质量、服务质量、规划质量) 上不逊于大企业，或者在某个方面甚至能超过大企业，丽这歪是中小房地产企业 可以挑战大企业的机会所在。一方面，中小房地产企业应加强自身项目硬件建设， 只有在综合质量上或某一方面具有自身特色，项目品牌营销才有点可寻。另一方 面，进行项霹品牌可以诖顼霉的技术优势更好的得到消费者认围，也才戆更好发 挥其价值 ( 3 ) 人才优势方面 人才是房地产企业之闽竞争的三大核心因素之一。中小房地产企业是陡较缺 乏专业人才的，而房地产的品牌营销能提高企业的知名度，让受多优秀人才了解 企业，加盟企业。同时进行项目品牌营销，需要企业规范化经营，提升企业管理 水平，这有利于企业培养、发掘内部优秀人才，发挥人才优势。 3 3 3符合市场发展需要 科技发展到今天，商品也越来越趋于同质化，不同开发商开发的不同楼盘扶 居住这一基本功能来说已经没有什么区别，消费者更多的关心是房子的情感内涵， 即房子作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特 的心理情感需求。而房地产项目品牌可以满足购房者在这些方面的需求，自然可 以吸弓l 更多的购房者，赢得市场优势。其次，欲房地产发展酶进程来讲，房地产 市场肯定是越来越规范的，在规范的市场中更有利于大企业的发展，而小企业如 果不规范经营就很容易的被洗牌出局。从这个层面来讲，中小房地产企业无论是 要保持原先的市场还是要在原有的基础上再发展的话，都必须实行项目箍牌营销 之路。 3 4中小房地产企业品牌建设的制约因素 品牌建设是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约因素。 ( 1 ) 企业开发项目 房地产项霉建设周期长，房地产产品又属于薅验性产品，因此房地产燕牌建 设较其他产品要难的多。大企业储地规模大，可以通过不断地推出新的楼盘来塑 造其在消费者心中的形象，形成自己的品牌，而中小企业土地存量少，开发项目 1 4 之闯不能持续，而具有间断性，先前项目辛苦建立的品牌影响力，会随着时间的 推移越来越弱，后来开发项目的销售受晶牌效应微弱。 ( 2 ) 企业规模 对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业 静竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，晶牌形象通过规模经济得以体现。 中小开发商企业规模小，组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计 能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。 ( 3 ) 企监财力 打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立品牌贯 穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理 等环节：从鼎牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品 牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为 中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。 ( 4 ) 人员素质 随着行我冒房地产业利润降低，竞争尽益激烈，扶业人员素质普遍较低，房 地产人才缺乏，企业之间对人才的竞争也愈加激烈。1 9 9 1 年以来，我国房地产投 资年均增长率高达4 7 9 ，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7 ，大 部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业，外界对中小型企业前景不 看好，对员工缺乏吸弓| 力，不但找不到好的人才，原有的优秀人才往往都跳到了 大的房地产公司，甚至沦落为大型房地产企业人才“培训基地 。中小型企业人 才十分缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理 难度大。 1 5 4 海盟实业品牌建设分析 4 1 东营房地产市场环境分析 4 1 1东营经济发展状况 ( 1 ) 行政区划及人口 东营市辖东营、河口两区和广饶、利津、垦利三县，行政区面积8 0 5 3 平方公 里，人口1 8 0 万。目前，全市城镇人口已达到9 3 5 万，城市化水平达到5 2 。东营 市中心城分东城和西城，面积4 9 8 3 平方公里，人口6 0 万。东城是东营市委和东 营市人民政府驻地，西城是胜利油田单位驻地。 ( 2 ) 国民生产总值稳步增长 全市积极转变经济发展方式，着力调整产业和产品结构，呈现出结构逐步改 善的良好格局。从2 0 0 3 2 0 0 7 年国民生产总值增长情况如图4