（工商管理专业论文）乐力钙OTC市场促销策略研究和实践.pdf

摘要 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东西。在这个过程中，目标消费者的真正需要和竞争者的 竞争是企业必须面对的两个重要因素，如何让目标消费者知晓并刺激 其对本企业的信息( 产品的、企业的) 产生有利反应，如何采取比竞 争对手更有效的手段将本企业产品的信息传递给目标消费者并促成 目标消费者的购买是企业获得竞争优势直至最终赢利所必须考虑的 重要问题之一。作为营销组合4 p s 的一个重要组成部分，促销策略 研究的正是这一问题。 中国医药卫生体制改革为非处方药开拓了十分广阔的市场( 有关 人士预测，今后两三年，中国o t c l 年零售总额将突破三百亿元) ，因 此，越来越多的医药企业都争相进入o t c 市场并极力扩大自己的市场 份额。但是，与处方药市场相比，o t c 市场具有商业渠道不稳定、促 销对象多层次、工作成果受多因素制约以及维护工作零散、持久等特 点，这些都给促销工作提出了新的挑战。迄今为止，业界尚缺乏理论 与实务结合比较好，操作性比较强的促销模式。 本文根据作者亲身参与的乐力氨基酸鏊合钙o t c 市场开发的实 践，结合所学的m b a 专业知识，在掌握大量详实的一、二手资料基础 1 0 t c ( 0ve rthe cou1 1ter ) ，即非处方药，是指临床上广泛应用、安全性大、疗效 确切、质量可控，因此不需处方即可出售的药物 上，对o t c 市场的促销策略，尤其是人员推广中的药店维护工作和社 区活动策略，提供了一个理论与实务结合较好、操作性较强的模式。 这对业界同行具有现实的借鉴意义。 全文共分四部分： 第一章是国内钙剂品市场的调研结果以及乐力钙o t c 市场促销 策略的总体战略规划。主要通过对全国补钙市场状况、竞争对手状况、 消费者状况、乐力氨基酸螯合钙本身竞争态势的调查为乐力氨基酸螯 合钙制定o t c 市场促销策略的总体战略规划包括整体竞争策略、品牌 定位策略、媒体组合策略以及人员推广策略。 第二章是广告策略。根据调研结果，为乐力氨基酸鏊合钙的广告 确定诉求点，对广告策略的实施以及广告执行后的效果进行阐述、分 析。 第三章是人员推广策略。通过对网点布局、药店维护策略，社区 活动策略的介绍，使o t c 市场一线员工明白自己该做什么，怎么做。 通过对人员的考核、激励和后勤保障的介绍，让管理者知道该如何提 高整个营销团队的凝聚力和战斗力。 第四章是促销策略实施的初步效果与评析。主要是对促销策略的 实施效果进行介绍，同时对促销策略实施过程中的成败得失加以解 析。 本文的主要贡献是：( 1 ) 在缺乏现成问卷可供使用的情况下，设计 问卷向公司分布在全国各区域市场的老o t c 销售人员3 9 人( 占o t c 市场全部老员工的3 0 以上) 进行了调查，、为公司收集和整理了宝 贵的第一手资料供领导决策和同行参考。( 2 ) 对广告策略的制定、实施 和效果评价作了系统深入的论述，具有普遍的借鉴意义。( 3 ) 文中的人 员推广策略，是在作者进行深入调查研究后总结而成的，已在公司部 分区域市场实践，反响良好。 关键词：o t c市场营销促销策略钙制剂零售市场调研 a b s t r a c t a st h em a r k e t i n gs a l e sc o n c e p te x p a t i a t e d ，t h ek e yp o i n to ft h e o r g a n i z a t i o nb e h a v i o ro fs e v e r a lf a c t o r so ft h em a r k e ti s t o c o r r e c t l y c o n f i r mt h er e q u i r e m e n ta n dd e s k eo f t h ea i m i n gm a r k e t ，m o r ee f f i c i e n t l y a n d a d v a n t a g e o u s l y t h a nt h e c o m p e t i t o r s t od e l i v e rt h e e x p e c t e d c o m m o d i t i e st ot h ec u s t o m e r s d u r i n gt h i sp e r i o d ，t h er e a lr e q u i r e m e n t s o ft h ea i m i n gc u s t o m e r sa n dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec o m p e t i t o r si s t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st h ee n t e r p r i s e sh a v et of a c e t h em o s tc r u c i a l p r o b l e m sw h i c hd e t e r m i n et h ef i n a lp r o f i to ft h ee n t e r p r i s e si sh o w t o m a k et h ei n f o r m a t i o no ft h ee n t e r p r i s e ( a b o u tt h ep r o d u c t sa n dt h e e n t e r p r i s e ) k n o w nb yt h ec u s t o m e r s ，h o wt os t i m u l a t et h e mt oh a v e p o s i t i v er e a c t i o n s t ot h ei n f o r m a t i o na n dh o wt ot a k em o r ee f f i c i e n t m e a s u r e st h a nt h ec o m p e t i t o r st op a s st h ep r o d u c t i o ni n f o r m a t i o nt ot h e c u s t o m e r s ，t h e na c h i e v et h ea i mo ft h ep u r c h a s e b e h a v i o ro ft h e c u s t o m e r s t h i sak e yf a c t o ro ft h e4 p st h e o r y ，a n di st h ep r o b l e mt h e p r o m o t i o ns t r a t e g y n e e dt or e s e a r c h t h er e f o r mo fc h i n a sm e d i c i n ea n ds a n i t a t i o ns y s t e mb r o u g h ta n e x t e n s i v em a r k e tf o ro t c l ( s o m e e x p e r t sf o r e c a s tt h a ti nt h ef o l l o w i n g2 o r3y e a r st h er e t a i la m o u n to fo t cw i l le x c e e dt h r e eh u n d r e db i l l i o n ot c ( ov e rthecounter) ，w h i c h i sc u s t o m a r i l yc a l l e d t h e n d n - p i 嚣州p d 伽m e d i c i n e i t se x t e n s i v e l yu s e di nc l i n i c m u c h 鬟断t ot a k e a n dh a s 柏c w i 把c u r a t i v ee f f e c ta n dac o n t r o l l a b l e d o s a g e s o i t nb es o l dd i r e c t l yt ot h ep 们c a t sw i t h o u tt h ep r e s c r i p l i o uo f t h ed o c t o r s 3 r m b ) ，s om o r ea n dm o r ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sc r a m m e di n t om e o t cm a r k e ta n ds t r i v e df o re x p e n d i n gt h e i rm a r k e tp o r t i o n c o m p a r e w i t ht h ep r e s c r i p t i o nm e d i c i n e sm a r k e t , o t cm a r k e th a su n s t a b l es a l e s c h a n n e la n dm u l t i 1 e v e lp r o m o t i o np r o j e c t ，s a l e sr e s u l tr e s t r i c t e db ym a n y f a c t o r s ，m a i n t e n a n c ew o r ks c a t t e r e d a n d l o n g - t e r m e d a l l o ft h e s e b r o u g h tg r e a tc h a l l e n g e st ot h em a r k e ts a l e sm e n b u ts of a rt h e r e sn o t a f e a s i b l ea n do p e r a b l em a r k e t i n gm o d e lt oc o m b i n et h e o r yw i t ht h eo t c m a r k e t sr u n n i n g a c c o r d i n g t oa u t h o r se x p e r i e n c eo f t h em a r k e td e v e l o p m e n to f l e l io s t e o f o r mc a l c i u m ，c o m b i n e dw i t ht h em b ak n o w l e d g e h eh a s s t u d i e d ，o nt h eb a s eo fal o to fa b u n d a n td i r e c ti n f o r m a t i o n ，t h ea u t h o r p r o v i d e a n o p e r a b l e m o d e lf o rt h eo t cm a r k e t i n gp r o m o t i o n a c t i v i t i e s ，e s p e c i a l l yf o rt h es t r a t e g yo ft h es h o pm a i n t e n a n c ea n dt h e c o m i n u n i t ya c t i v i t i e s t h a tr e a l l yb eo fg r e a tp r a c t i c a ls ig i 】f i f i c a n c ef o r t h i s c i r c l e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef k s tc h a p t e ri st h er e s e a r c ho ft h ed o m e s t i cc a l c i u mm e d i c a m e n t t h r o u g ht h e i n v e s t m e n to ft h es i t u a t i o no ft h ec a l c i u mm e d i c a m e n t m a r k e t ，t h es i t u a t i o no f t h ec o m p e t i t o r , c o r l s u m e ra n dt h es u p e r i o r i t yo f t h el e l io s t e o f o r mc a l c i u m ，a u t h o rm a d eap r o m o t i o ns t r a t e g yf o rt h e o t cm a r k e to f i 正l i t h es e c o n dc h a p t e ri sa d v e r t i s i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h er e s u l to f r & i ，c o n f i r mt h ea d v e r t i s i n gi n f o r m i n gp o i n t , e x p a t i a t ea n da n a l y s i st h e f o r m ，i s s u et i m e ，t e c h n i q u ea n de f f e c t t h et h i r dc h a p t e ri sm a r k e ts p r e a d i n g t h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o nt ot h e o v e r a l la r r a n g e m e n to ft h es a l e sp o i n t s ，t h em a i n t e n a n c eo fd r u gs h o p s a n dt h ec o m m u n i t ya c t i v i t i e s ，t om a k et h eo t cs a l e sm e nu n d e r s t a n d 4 w h a tt h e ys h o u l dd om a dh o wt od o t h r o u g ht h ew o r ko fc h e c ka n d e n c o u r a g e m e n to fp e r s o n n e lt oi n s u r et h em a n a g e ri n f o r m e do ft h e u p d a t e ds i t u a t i o no ft h es a l e st e a ma n df r e daw a yt o e n l a r g ea n d c o n d e n s a t et h et e a mp o w e r t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ee f f e c to ft h ep r o m o t i o ns t r a t e g ym a dt h e 、a u t h o r sr e m a r k s m a d ea ni n t r o d u c t i o n t ot h ee f f e c to ft h ep r o m o t i o n s t r a t e g ya n da na n a l y s i so ft h es u c c e s sa n df a i l u r ed u r i n gt h es t r a t e g y s i m p l e m e n t t h em a i nc o n t r i b u t i o no ft h et h e s i si s ：( 1 ) i l ls i t u a t i o no ft h ea b s e n c e o fq u e s t i o n n a i r e ，a u t h o rd e s i g n e dh i so w nq u e s t i o n n a i r et o m a k ea s u r v e yi n3 9o t c s a l e sm e n ，a n dg o tt h ed i r e c ti n f o r m a t i o n ( 2 ) m a d ea f u r t h e r e x p l a n a t i o n a n d a n a l y s i s o ft h e a d v e r t i s i n g s t r a t e g y ，i m p l e m e n t i n ga n de f f e c t ( 3 ) s p r e a d i n gs t r a t e g yi sr e s u l t 丘o mt h e f i j r t h e ri n v e s t m e n to ft h ea u t h o r ，w h i c hh a sb e e n p r a c t i c e di ns o m ea r e a s a n dg a i n e df a i r l yg o o dr e a c t i o n k e yw o r d ： o t c m a r k e t i n g p r o m o t i o n s t r a t e g y t h er & io ft h ec a l c i u mm e d i c a m e n tr e t a i lm a r k e t 前言 市场营销强念认为，实现缀织诸誉标魏关键在于正确确定霭标市 场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。在这个过程中，目标消费者的真正需要和竞争者 的竞争是企业必须面对鲍甄个墼要因素，如何让目标消费老知晓势刺 激其对本企业的倍息( 产品的、企业的) 产生有利反应，如何采取比 竞争对手受有效的手段将本金妲产晶鳇信惠传递绘藩标瀵费者并促 成目标消费者的购买，息企业获得竞争优势夏至最终赢利所必须要考 虑的重要溺遂之。作为营销缀合4 p s 的一个重要组成郝分，键销 策略研究的正是这一问题。 进入9 0 年代，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费 者的健康意识逐步加强，对各类保健产品的需求大大增加。e f l 予我国 的膳食结构不平衡，缺钙现象普遍存在，“缺钙一一补钙”已经得到了 久销魄共识。随饕“全民於钙”攘起鲢熟港，补钙菇市场一派红火， 各种补钙产品纷纷上市。据资料统计显示，1 9 9 9 年国内补钙市场实际 镳售收入1 2 0 亿嚣，预计2 0 0 0 攀将突破1 5 0 亿元，瞰盼钙产晶的垒产 厂家也达到了2 0 0 多家。 竞争的加剧，促使众多补钙企业加强了对促销策略的研究。从 1 9 9 6 年至2 0 0 2 年，国内钙豢4 剂市场各企业对促销手段的运熙大体经 历了两个阶段： 一、广告囊l 黢除段( 1 9 9 6 年2 0 9 0 年) 1 9 9 6 年1 2 月，北京“巨能钙”首先在市场上投入电视广告宣传， 由此拉开了补钙产品广告大战的序幕。1 9 9 8 年“钙尔奇d ”正式进军 中国0 t c l 市场，1 9 9 9 年7 月“盖中盖”亮相央视黄金时段，2 0 0 0 年“彼 阳”、“三精”投巨资打入中央电视台。高密度、大力度的广告投入， 令各个品牌在补钙市场上都占有一席之地，年销售额达1 0 亿以上。 但补钙品市场这种现象好景不长，在“盖中盖”的“希望工程事 件”及2 0 0 0 年九月卫生部公布了“1 0 种抽检不合格补钙产品”后， 由于这其中不乏在市场上广告投入频繁、一度畅销的“熟面孔”产品， 使消费者对补钙产品出现了“信任危机”，补钙市场陷入困境，各企 业销售额皆有不同程度下滑。 业内人士认为：钙制剂市场虽然暂时出现了低潮，但这是对前期 过度“爆炒”的一种调整，从市场需求来看，钙市场还处于成长阶段， 市场发展还将持续一段相当长的时间。 二、促销组合阶段，强调对各种促销工具的组合运用，全力打造 品牌( 2 0 0 1 年至今) 经历了各种补钙知识教育后，消费者对补钙产品有了一定的了解 消费态度更趋理性化。了解消费者的需求，找准产品宣传点，综合运用 广告、人员推销、销售促进、公共关系等促销手段，力图在消费者心 目中确立“首选品牌”的形象，逐渐成为各个补钙企业在这阶段营 销策略的重点。 至2 0 0 1 年底，巨能钙、钙尔奇d 等品牌占领了补钙产品的大部 分otc 市场，三精葡萄糖酸钙和彼阳牦牛骨髓壮骨粉等品牌也加入 了竞争的行列。同时，一些国外品牌如：迪巧钙、c c m 钙等作为钙市 场的新军也正式进入中国otc 市场。 乐力氨基酸螯合钙作为第三代补钙产品，是由美国专业营养药 品公司一一矿维公司研究中心经过多年科学研究和反复实验推出的 新型补钙药品。它含有人体成骨所必须的钙及多种微量元素，通过配 位键与氨基酸形成螯合物，并辅以维生素c d 。制成的复合剂，具有溶 1 ot c ( ove rthecounter ) ，即非处方药，是指临床上广泛应用、安全性大、疗效 确切、质量可控，因此不需处方即可出售的药物 2 解度好、吸收率高、生物利用率高的特点，补钙功效显著，无副作用， 方便经济。 ? 乐力氨基酸螯合钙在1 9 9 7 年1 0 月进入中国市场，深圳维奥集团 作为其在中国的总代理商，一直采用医院临床和医生处方的销售方式 向全国大小城市推广，目标消费者瞄准缺钙严重的孕妇和哺乳期妇 女、4 5 6 0 岁的女性、6 0 岁以上的老年人。通过医院的药房销售， 、乐力氨基酸螯合钙迅速拥有了一批忠实消费者。 乐力氨基酸螯合钙2 0 0 0 年的年销售额达到2 6 7 亿元，销量较大 的城市有成都、深圳、广州、武汉等城市。维奥集团将全国市场分为 四个销售区域：以销售总部所在地成都为中心的西南区，以深圳 为中心的华南区，以武汉为中心的中南区，以北京为中心的北方区。 在全国四个销售区域中，以西南区销售的最好，北方区最差。 随着我国医药管理制度改革逐步深入，人们自我医疗意识不断增 强，广大农村市场的日渐开拓，以及药品管理制度的实施，我国o t c 市场日益显现出强劲的发展势头。维奥集团充分认识到“处方市场决 定生存，o t c 市场决定发展”。因此，于2 0 0 1 年进行了大规模的0 t c 市场调研工作，重点解决“如何评价全国市场状况并进行量化管理”、 “如何巩固并扩大忠诚消费群”、“如何取得竞争优势”三大问题， 并于2 0 0 2 年全面进入o t c 市场。销售体制的转变，销售范围的扩张， 无疑对市场促销工作提出了新的挑战。 本文作者作为维奥集团中国市场都培训讲师，负责集团市场部 营销人员营销技能的培训工作。在工作中，作者发现，由于刚刚进入 o tc 市场，otc 推广工作还处在探索阶段，otc 市场推广人员 的工作缺乏明确的战略和工作规范做为指导，而业界也无现成的方法 可以借鉴。为此，作者进行了深入的市场调研，试图找到一个理论与 实务结合比较好，操作性强的促销模式。 本文即是作者根据亲身参与的乐力氨基酸鏊合钙0 t c 市场开发 的实践，结合所学的m b a 专业知识，在掌握大量详实的一、二手资料 基础上，对o t c 市场的促销策略，尤其是人员推广中的药店维护工作 和社区活动策略，进行了研究，并提供了一个理论与实务结合较好、 操作性较强的促销模式。这对本公司otc 推广人员具有较强的指导 意义，对业界同行也具有现实的借鉴意义。 全文共分四部分： 第一章是国内钙剂品市场的调研结果以及乐力钙o t c 市场促销 策略的总体战略规划。主要通过对全国补钙市场状况、竞争对手状况、 消费者状况、乐力氨基酸螯合钙本身竞争态势的调查为乐力氨基酸螯 合钙制定o t c 市场促销策略的总体战略规划包括整体竞争策略、品牌 定位策略、媒体组合策略以及人员推广策略。 第二章是广告策略。根据调研结果，为乐力氨基酸鏊合钙的广告 确定诉求点，对广告策略的实施以及广告执行后的效果进行阐述、分 析。 第三章是人员推广策略。通过对网点布局、药店维护策略，社区 活动策略的介绍，使o t c 市场一线员工明白自己该做什么，怎么做。 通过对人员的考核、激励和后勤保障的介绍，让管理者知道该如何提 高整个营销团队的凝聚力和战斗力。 第四章是促销策略实施的初步效果与评析。主要是对促销策略的 实施效果进行介绍，同时对促销策略实施过程中的成败得失加以解 析。 本文的主要贡献是：( 1 ) 在缺乏现成问卷可供使用的情况下，设计 问卷向公司分布在全国各区域市场的老o t c 销售人员3 9 人( 占o t c 市场全部老员工的3 0 以上) 进行了调查，为公司收集和整理了宝 贵的第一手资料供领导决策和同行参考。( 2 ) 对广告策略的制定、实施 和效果评价作了系统深入的论述，具有普遍的借鉴意义。( 3 ) 文中的人 员推广策略，是在作者进行深入调查研究后总结而成的，已在公司部 分区域市场实践，反响良好。 第一章钙制剂国内市场调研和 乐力钙o t c 市场总体战略规划 一作为企业营销信息系统中一个重要的子系统，营销调研是系统地 设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营 销状况有关的调查研究结果。营销调研是现代营销不可或缺的组成部 分，具有不可忽视的作用： l 、提供市场营销信息，避免企业拟订营销策略时出现错误，造 成巨大财务损失。 2 、提供市场营销信息，对企业现行的营销策略及营销活动的得 失，作切实的建议。 3 、提供准确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买 动机需求，为企业提供发展新契机。 在4 p s 中的促销，是营销者将产品或服务信息向目标消费者传送 并激励消费者购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企 业所销售的产品与服务的有利反应。促销在刺激消费者购买、建立品 牌形象、稳定销售等方面具有重要作用，是现代商战的有力武器，然 而许多企业投入的促销费用虽然不少，却没有见到应有的效果，究其 原因，很多是因为调研工作没做好，有的企业甚至不做调研，只凭决 策者的灵机或感觉决定，当然无法达到预期目的。 促销的本质是信息交流活动，每个企业都不可避免地担当起信息 的传播者和促销者的角色。对大多数企业来说，问题不在于是否要传 播，而在于传播什么，对谁传播和怎样传播。其中，对谁传播是确定 目标市场的问题，传播什么和怎样传播是促销组合问题。企业必须从 自身的实际出发，对市场状况、竞争对手状况、消费者状况进行细致 的调研，从中找出自己的目标市场，了解目标消费者的消费心理、消 费习惯以及媒体接触习惯等等。只有这样，才能有针对性地找到目标 市场的诉求主题( 传播什么) ，选择最适当的促销组合( 怎样传播) ， 从而取得竞争优势。 乐力钙要成功开拓0 t c 市场，就必须找到自己在otc 市场上的 目标消费者，找到比竞争对手更有效地向自己的目标消费者传播产 品、企业信息的方式。而营销调研工作正是解决这一问题的有效途径。 为此，维奥公司进行了细致的营销调研工作。 第一节国内钙剂市场调研结果 维奥公司组织了大量的人力和物力开展营销调研工作，在各方面 的努力和配合下，调研工作从2 0 0 1 年3 月开始，同年7 月完成。此 次调研顺利解决了确定乐力钙目标市场的问题，并对乐力钙目标消费 者的状况进行了深入调研，了解了目标消费者的消费心理、消费习惯、 消费行为以及媒体习惯，为乐力钙促销策略的制定提供了准确的依 据。现将调查结果总结如下： 一、钙制剂总体市场状况 ( 一) 总体市场容量 根据社会消费品零售总额及个人年均消费金额，推算全国四个区 域的市场总量如下： 虽柑护最 地区 北方区中南区华南区西南区 天i 氧北氨 河南、 蝴匕、 区域贿嘲 词北、山东、 四j | i 、重庆、 山西、辽宁、 安徽、江西、广东、橘蓉 贵州、云氨 包括蝴 湖南、上海、广西、海南 陕西黑龙江、吉林 拣浙江 、内黏 ( 二) 市场容量呈继续不断扩大的趋势 从消费者人数来看，预估2 0 0 2 年的补钙市场将呈现较大的发展。 1 6 的原来不服用钙产品的消费者将会加入补钙市场，而原来吃补钙 产品的消费者中则有3 的消费者不再吃。 ( 三) 成年人的补钙产品市场总量1 调查表明，华中地区和西南地 区发展比较成熟，华南地区处于发展阶段，北方地区才处于起步阶段。 ( 四) 钙产品中迄今仍然没有主导品牌存在，市场发展空间相当 太 尽管目前钙产品的生产厂家达到了2 0 0 多家，巨能钙、盖中盖、 钙尔奇d 、三精葡萄糖酸钙和彼阳牦牛骨髓壮骨粉等品牌已经成为市 场中的强势品牌，但没有任何品牌保持在2 0 以上的市场占有率，品 牌之间的竞争不相上下，整体竞争格局还没有形成。因此未来仍然存 在品牌此消彼长的现象。如何规划未来，制定长远策略，统一思想， 从而进一步开拓市场是企业发展的重点。 在成人市场中，保健品巨能钙、盖中盖、彼阳牦牛骨髓壮骨粉，药 品钙尔奇d 、三精葡萄糖酸钙、盖天力、善存片是乐力的主要竞争对手。 在前十位品牌中，除乐力没有做电视广告外，其余品牌都有电视广告的 支持。 ( 五) 市场竞争主要以企业管理、产品科技含量为主。广告已经 不再是主导手段，粗放式的经营手段更不能适应竞争。由于消费者 越来越成熟，依靠广告来打响一个品牌，赢得巨额利润已不可能。 ( 六) 市场规范不断加强，中小企业难以生存 2 0 0 0 年以前，中国的钙剂市场的准入门槛较低，一些不具备实力 的中小企业涌入市场，但又不能保证产品的质量，所以导致行业内出 现信誉危机等问题。2 0 0 1 年以来，市场管理越来越严格，也越来越规 范，一个产品的研制和申报都要得到卫生部门的批准，都有一个比较 长的周期，中小企业在时间上、财力上耗不起，生存难度大，钙剂市 场从整体上讲，进入了一个比较健康、比较规范的阶段。 1 市场总量：指在一定区域内目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额 7 二、 目标市场状况分析 ( ) 细分市场分析和目标市场的选择 1 、细分市场的补钙需求 从需求状况来看，4 5 5 9 岁的妇女和6 0 岁以上的老年人最需要补 钙，其次是孕乳妇女、4 5 5 9 岁的男性和0 - 6 岁的儿童。 从补钙意识上看，以儿童、孕妇的补钙意识最强，服用比例最高， 其次是4 5 5 9 岁的妇女和6 0 岁以上的老年人。 综合来看，儿童、孕乳妇、中年妇女1 和老年人对补钙产品较为 接受，是补钙的重要群体。儿童、孕妇基本上只要出现相关症状就会 服用补钙产品，但中年妇女和老年人对补钙产品的认识还需要加强， 约有四成半的有需求的消费者没有服用补钙产品。 2 0 - q 4 岁非批岁4 5 - 5 9 岁4 5 - 5 9 岁 0 - 6 岁 7 - 1 9 岁撇孕，旧男女6 0 岁e l 上 样本百分比4 1 3 4 1 1 1 1 1 2 9 61 8 9 6 有相关症状的消费 者比例4 2 1 2 9 63 8 9 65 6 5 3 7 0 7 1 服用补钙产品消费 赫 2 1 3 8 3 8 者比洌黩5 6 2 8 1 9 年个 补钙产品花 费( 元年)4 0 44 2 43 5 34 3 14 5 2 2 、各细分市场的竞争状况 巨能钙、盖中盖作为市场上前二位品牌，在各个市场发展相对均 衡，并不只侧重于某一类市场。 乐力与钙尔奇d 、三精2 较为近似，在孕乳妇女市场取得好成绩， 而中年男性市场则是做得最弱的市场。、 彼阳牦牛骨髓壮骨粉则主要服务于中3 、老年人市场。 3 、各细分市场补钙的未满足需求点 不同年龄人群对补钙产品的未满足需求较为一致，都表现为希望 补钙产品“能( 被人体) 完全吸收”。 4 、确定的目标市场 中年妇女：指45 59 岁的妇女 2 三糟；三精葡萄糖酸钙 1 中年人t45 59 岁的人 ( i ) 从症状、服用比例上看，孕乳妇女中年妇女老年人的缺 钙症状明显，服用意识较强。对一个品牌来说，争取这部分消费者相 对容易。另外，儿童补钙市场的服用率较高，加上家人对儿童成长更 为关注，未来的发展空间很大。青壮年、中年男性虽然人群较大，但 服用比例相对较抵，如果作为主要争取对象，营销费用会较高。 ( 2 ) 从竞争状况来看，乐力在孕乳妇女市场已经取得佳绩。但 。这个市场较为狭窄，市场总量不大。中年妇女，老年人是乐力其次较 好的市场，这部分市场总量较大，市场操作较易。分析市场上成功品 牌在不同人群中的状况反映出，一个成功品牌的目标人群并不是单一 的。 ( 3 ) 从需求来看，这些人群都具有相同的未满足需求。 因此，选取孕乳妇女、4 5 5 9 岁中年妇女和6 0 一7 0 岁老年人作 为现阶段的主要耳标消费群是比较合理的，青壮年和中年男性只作为 潜在市场，儿童市场则可作为未来产品拓展的一个方向。 ( 二) 目标市场状况分析 i 、目标市场品牌竞争状况 ( 1 ) 在目标市场中，补钙产品竞争激烈，但还没有哪个品牌成 为领导品牌，市场机会和风险并存。其中，盖中盖、巨能钙、钙尔奇 d ，彼阳牦牛骨髓壮骨粉处于第一集团，乐力、三精处于挑战者地位， 其余品牌则处于追随者地位。 ， ( 2 ) 乐力在药准字的补钙产品中，处于较为领先的第二位。 2 、品牌状况分析 ( 1 ) 乐力的忠诚消费者的人数与钙尔奇d 、盖中盖、巨能钙、 彼阳牦牛骨髓壮骨粉并没有根本性区别，显示乐力钙在使用者心目中 印象良好。较多的乐力的消费者是：知道简单了解购买 再购买。 ( 2 ) 乐力的知名度不足是主要问题。竞争对手盖中盖、巨能钙、 彼阳牦牛骨髓壮骨粉的知名度已基本解决，概念特色不强，打动力不 足成为主要问题。 3 、产品分销状况 ( 1 ) 铺货率1 乐力的总体铺货率比钙尔奇d 差，铺货率只有60 ，其中在西 南市场铺货率最高，在北部地区铺货率最低。 ( 2 ) 店员向目标人群推荐补钙产品的状况 在向孕乳妇女推荐钙产品时，乐力在西南市场获得最高的推茬 率，在中南市场与巨能钙、钙尔奇d 获得相同的推荐率，在北方地区 的推荐率最低。 当向中年妇女推荐补钙产品时，乐力在北方地区获推荐率相比其 他三个地区都低，并普遍低于钙尔奇d 。 在向老年人推荐时，乐力仍然在西南地区取得明显优势，而在华 南仅次于钙尔奇d ，在中南和北方处于劣势。 ( 3 ) 店员对乐力的评价 店员主要认为乐力的吸收效果好，钙含量高。 ( 4 ) 医生的推荐状况 华南地区： 广州主推钙尔奇d ，只有一间医院在给孕 乳妇女补钙时推荐乐力。 深圳主推乐力，其中一间医院推荐葡萄 糖酸钙。 福州：主推钙尔奇d 。 中南地区： 武汉钙尔奇d 与乐力各占一半。 长沙钙尔奇d 为主，乐力多间医院提到， 开出处方的只有一间。 上海较为分散，乐力、钙尔奇d 、罗钙金 等都有推荐。 西南地区 昆明乐力为主，金钙、钙尔奇d 都有提及。 贵阳主椎乐力，有一间医院推荐盏天力。 成都钙尔奇为主，其中有两间医院在向中 年妇女推荐补钙产品时提到乐力。 重庆主推乐力，劲得钙、钙尔奇d 也获得 一间医院的推荐。 北部地区 天津主推钙尔奇d 。 沈阳以钙尔奇d 为主，也有一间医院提到 盖天力，巨能钙。 、 综合各方面来看，乐力的市场优势主要有： 西南、华南、中南地区的铺货工作良好。 乐力是药品，可以在医院销售。 消费者认同乐力钙的效果。 在各地有一群忠实消费者。 乐力的价格较有竞争力。 铺货率：有本公司药品的销售点数量占全部药品销售点数量的比纠 1 0 乐力的主要劣势有： 西南地区缺乏统一管理，华南、中南地区缺乏广告支持。 知名度不高是乐力主要的市场问题。消费者对乐力不熟悉， 应加强在医院的医生推荐。由医生+ 广告+ 口碑的方式，提高 乐力的影响力 三、目标消费者状况分析 根据消费者的补钙习惯，目标消费者可以分为两类人群，第一类 是有需求但不服用补钙产品补钙的消费者，第二类是服用补钙产品进 行补钙的消费者。由于这两类人群在补钙习惯上有较大差异，对补钙 产品的态度各不相同，因此在市场策略上应有所区别。针对第一类消 费者，宣传上应以促进消费为主，第二类消费者则主要以迎合消费者 需求，符合消费者判断标准的宣传手法为主。要想促进第一类消费者 消费补钙产品，必须进行一些基础教育，如：食补并不足够，补钙手 段不能单一化，缺钙会出现哪些相关症状，对健康会有什么影响等等。 考虑到大部分补钙产品的广告诉求都以解决缺钙症状为主，乐力如果 还诉求这一方面，将不具有任何特色。而且这样的广告主要作用还在 于扩大补钙市场，费用较大，未能突出品牌，改善知名度不足问题， 因此乐力的主要目标是争取使用补钙产品的第二类消费者为主，本文 也主要针对这类消费者进行分析。 ( 一) 服用补钙产品补钙的消费者分析 1 、购买者特征 ( 1 ) 在目标消费者中，本人购买的约占八成，其次是儿子媳妇 女儿女婿。 ( 2 ) 在购买者中，4 5 岁以上的占到6 2 ，而女性占到7 7 。 ( 3 ) 购买者的职业以离退休人员为主，占4 2 ，一般的职工职员 占1 9 。 ( 4 ) 九成以上购买者已婚，八成半的购买者有子女，六成左右住 在一起。 ( 5 ) 家庭人口以2 4 人为主，占八成。 ( 6 ) 个人平均收入8 0 0 元左右，其中三成左右在5 0 0 元以下， 5 0 0 1 0 0 0 元的则占4 5 。 ( 7 ) 家庭平均收入2 0 0 0 元左右，1 0 0 0 元以下的占两成，2 0 0 0 元 以上占三成。 ( 8 ) 购买者首先关注的是家庭和健康，广告、专家的建议，朋友 的推荐对这群购买者来说，影响力相当。 2 ：购买者对各品牌的认识 ( 1 ) 乐力在总体满意度方面与钙尔奇d 相比有差距，需要加强消 费者对乐力产品的美誉度评价。 ( 2 ) 在消费者满意度方面，乐力在某些具体功能的宣传上不如其 他品牌，特别在“钙储存在骨骼上”这一点上。乐力功能方 面只在“吃了手脚不抽筋”方面具有优势。表明消费者对乐 力的功效、特点了解比较少。乐力的优点是服用比较方便。 ( 3 ) 在消费者不满意方面，乐力的缺点主要表现为颗粒太大，不 容易吞服。 ( 4 ) 在品牌定位方面，巨能钙、盖中盖的形象相近，是适合日常 保健、功效好的产品；盖天力、彼阳壮骨粉、南新钙片的晶 牌则偏向功效差，科技含量不高，不太适合日常保健的产品； 乐力给予消费者一种技术含量高、专业的感觉，能补充身体 所需各种元素，是新一代补钙产品，是生物活性钙，钙尔奇 d 在这方面与乐力相似。因此，乐力应努力建立一种高科技、 专业、功效强的品牌形象，这是市场中一个空缺的概念点。 ( 5 ) 在品牌形象方面，“治疗相关症状”，道合哪类人群服用”方 面已经有很多品牌树立了这样的形象。而“是生物活性钙” 是现有多个品牌未能表现的形象，是一个可考虑的宣传点。 另外，“高科技一功效好”的相关性很高，一个产品的技术 含量越高，在功效方面越能得到消费者的认同。因此，强调 “科技”、“专业”是乐力概念的一个重要方向。 3 、消费者未满足的需求 ( 1 ) 消费者经常出现的相关症状 目标消费者缺钙经常出现的症状以腰酸腿痛为主，其次是手脚麻 木、乏力和抽搐。结合各品牌的诉求，表明现有的功能诉求点已经被 各个品牌所采用。 ( 2 ) 消费者对补钙产品的需求。 消费者认为重要而现有补钙产品未能满足的需求有：能完全吸 收，能有效防止钙质流失。这是产品可发展的方向。 消费者认为重要且其他品牌已满足的需求有：能减少手脚麻木、 啪筋；能减少腰酸、腿痛、背疼；能防止骨质疏松；钙含量高；含有 多种维生素。这些是产品的重要属性。 乐力的产品特性中，“吸收率在9 0 以上”和f 钙有效沉积在骨 骼上，防止钙质流失”正是消费者迫切需要而现有产品没有满足的。 因此，通过有效的途径向消费者传递这些信息，是乐力必须做到的。 4 、消费者接受的广告宣传语 ( 1 ) 对作用机理的接受度 消费者比较容易接受的是“钙产品含有多种微量元素和氨基酸， 所以能更有效促进钙的吸收，而且同时能补充人体所需的营养成份” 以及“产品含成骨元素，所以能增强骨的形成。”结合前面的消费者 需求，乐力可行的概念点方向有：钙氨基酸熬合物一易于吸收，含 成骨元素，能沉积在骨骼上，不易流失。 ( 2 ) 对不同概念的接受度 以下是关于乐力宣传的几个概念：吃乐力，有骨气；乐力钙，不 止是多一点；乐力，智能补钙新一代；每天一粒乐力钙，完全利用更 实在：乐力钙，随时补。 在上述概念中，消费者最接受的概念是“完全利用”、“实在”， 另外“智能型补钙”反映了产品的科技性，也赢得了消费者的喜爱。 ( 3 ) 总结以上分析，乐力的市场概念点方向为： 功能诉求 吸收完全 有效沉积在骨骼上 - 精神形象诉求 最好，最合理的补钙产品( 专业补钙) 功能支持点 高科技 氨基酸螯合物 成骨元素 5 、消费者接受的广告风格 ( 1 ) 消费者在购买补钙产品时喜欢可信度高的广告，在用卡通人 物做广告，用明星名人做广告，用专家医生做广告和其他方式中， 用专家医生做广告最为让消费者信赖i ( 2 ) 在各种广告形式( 详细介绍产品的成份原理的阐述性广告； 先提出问题，再说明使用该产品可解决的解答疑问式广告；歌曲舞蹈 式广告；幽默搞笑式广告；卡通式广告；其他) 中，详细介绍产品的 成份原理的阐述式广告获得最高的支持率( 4 5 ) 。 ( 二) 消费者行为与习惯 l 、补钙产品信息的获知途径 目标消费者主要通过电视广告，朋友、家人的介绍，医生的推荐 来了解钙产品的相关情况，在各种获知途径中，朋友、家人的介绍和 医生的推荐对购买决定影响最大。 2 、不同购买途径对消费者的影响 第一次购买补钙产品主要是由医生处方、推荐的，消费者过去一 年选用药品类补钙产品较多，受广告影响的消费者则购买保健品为 主，保健品