（工商管理专业论文）九禾高塔复合肥新产品上市整合营销及传播方案.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国改革开放的深化和国民经济的进一步发展，我国化肥 行业面临更多新的问题。特别是在复合肥行业，出现了“3 亿吨产能、 5 0 0 0 万吨产量、4 0 0 0 多家企业”的发展态式。在这种情况下，九禾 公司即将推出一种复合肥产品。怎么让新产品能取得良好的销售 呢? 本文运用p e s t 分析方法，对九禾公司目前所面临的政治、经济、 社会、科技环境进行了分析，发现复合肥的需求呈增长的趋势：运 用波特五力分析模型，针对复合肥行业的竞争结构进行了分析，认 为九禾公司在行业内具有较高的竞争力；运用波士顿矩阵对公司的 产品线进行了分析。然后，按营养成分含量、地理区域、针对的作 物种类，对复合肥市场进行了细分，并确定新产品针对的目标市场 应该是南方地区、长江中下游地区和华中地区经济作物用肥和规模 化种植粮食作物用肥的市场。据此，对新产品作出“高技术、高质 量、高让渡价值的高塔复合肥品牌 这样的产品定位。在定位的前 提下，以行业中的领先者“芭田”、“洋丰 为标杆，提出了新产品在营 销中的4 p s ：即产品在重视质量的前提下，拓开产品线，重视包装； 价格综合考虑生产成本、消费者的需求和市场行情；渠道方面采用 减少环节、优化质量、重视管理的精耕细作；促销方面兼顾对内部 员工、经销商和最终用户的传播，大众媒体强化品牌、分众媒体强 化销售的“t 型”整合营销传播模式。最后，提出了“一流质量是基础”、 “利润空间是必须”、“深度营销是关键”、“上市时间分区域”的方 针。 关键词化肥；新产品上市；整合营销传播 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 a b s tr a c t w i mt h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n do p e n i n gu pa n dt h ef u r t h e re x p a n s i o no ft h e r a t i o n a le c o n o m yi nc h i n a t h ec h e m i c a lf e r t i l i z e ri n d u s t r yi nc h i n ai sf a c e dw i t h m o r en e wp r o b l e m s e s p e c i a l l yi nt h ef e r t i l i z e ri n d u s t r y , t h ep r o d u c t i v i t yo f c o m p o u n df e r t i l i z e ri nc h i n ai so v e r3 0 0m i l l i o nt o n s ih o w e v e r , t h ea c t u a lo u t p u ti s a p p r o x i m a t e l y5 0m i l l i o nt o n s ，a n dt h e r ea r em o r et h a n4 0 0 0f a c t o r i e s i ns u c h c i r c u m s t a n c e s an e wt y p eo fc o m p o u n df e r t i l i z e rw i l lc r e a t e db yj i u h e h o wt o a c h i e v eg o o ds a l e s ? t h i sq u e s t i o ni sp u z z l i n gu s t h i st h e s i se v a l u a t ee n v i r o n m e n to fn e w p r o d u c tb yp o l i t i c a l ， e c o n o m i c s o c i a l a n dt e c h n o l og i c a l w ef i n dt h a tt h en e e d so fc o m p o u n df e r t i l i z e rw i l lb ei n c r e a s e i nt h ec o m i n gy e a r s t h e nw er e s e a r c h e dt h ec o m p e t i t i o nw h a tj i u h ef a c e d u s e d m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l w ef i n dt h a tj i u h ei si nar e l a t i v e l y f a v o r a b l ep o s i t i o no fc o m p o u n df e r t i l i z e ri n d u s t r y s ow es e g m e n tt h em a r k e to f j h eb yc o n t e n to fn u t r i e n t s ，g e o g r a p h i c a lr e g i o n s ，t a r g e t e df o rw h a tk i n do fc r o p s a n dw et h i n kt h a tt h em a r k e tt a r g e t i n go fn e wp r o d u c t si ss o u t hc h i n a m i d d l ea n d l o w e ry a n g t z er i v e rr e g i o n ，c e n t r a lc h i n a t h e nw ed e c i e dt h a tt h em a r k e tt a r g e t i n g i sc o m p o u n df e r t i l i z e rw h a ti sh i 曲一t e c h n o l o g y , h i g h - q u a l i t ya n dh i g hc u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e b a s e do nt h a t ，w ep u tf o r t ha ni d e ao f4 p sr e f e rt ot h el e a d e ro f i n d u s t r y , s u c ha sb at l 气n gf e n go nt h ep r e m i s eo fq u a l i t y , w es h o u l d e x t e n dt h ep r o d u c tl i n e ，p l a c i n gm o r ee m p h a s i so no u t e rp a c k i n g ，t h i sn e w p r o d u c ti sm o d e r a t e l yp r i c e d ，i tn e e dt og i v ec o n s i d e r a t i o nt oc o s t i n g ，t h el a wo f d e m a n da n dm a r k e t t oo p t i m i z et h es a l e sc h a n n e l sa n dn e t w o r k t h ei n t e r m e d i a t e l i n k ss h a l lb er e d u c e da n du n r e a s o n a b l ei n t e r m e d i a t el i n k ss h a l lb er e m o v e d ，m a n a g e t h en e t w o r k t h ef o u r t he l e m e n ti nt h em a r k e t i n gm i xi sp r o m o t i o n ，i n f o r m a t i o n s s h o u l db et r a n s m i t t e dt oe m p l o y e e s ，d i s t r i b u t o r s ，c o n s u m e r w es h o u l du s eb o t ho f m a s sm e d i aa n da l t e r n a t i v em e d i a a tl a s t w ep u tf o r t ha l li d e at h a t “b a s eo nt o p q u a l i t y ”，“p r o f i tm a r g i n s i sn e c e s s a r y ”，“i n - d e p t hm a r k e t i n gi sc r u c i a l ”i nt h i st h e s i s k e yw o r d sf e r t i l i z e r ；n e wp r o d u c tl i s t i n g ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密函使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：翊嚷 醐例j 7 师篡岢。辩 日期：b o c 年l3 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行 研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研 究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 为企业品牌提出了年轻有活力、不浮躁、稳重诚实、不死板的 性格特征； 在传播对象的选择中，将企业的内部员工作为重要的对象，而 不仅限于经销商和消费者； 在传播媒介的选择上，提出大众媒体和分众媒体各司其职，共 同传播的设想。 学位论文作者签名：娟曦 日期：加7 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 我国是一个人口大国，也是一个农业大国，农产品价格一头关 系到农民的切身利益，另一头关系到消费者的承受能力。然而“人多 地少，耕地肥力偏低 ，也是我国农业的特点之一。因此，化肥就成 为了农业增产的重要物资之一，化肥的质量、施用水平与农业的丰 欠程度有着密切关系。据统计，在农业生产全部物资费用当中，购 买化肥的费用占到5 0 以上，化肥行业也逐渐成为一个有关国计民 生的重要行业。 反观这个市场，由于化肥行业的利润比较丰厚、技术门槛比较 低，近几年来，大量的资金和企业不停涌入这个行业，而同质化的 技术和服务致使市场上出现了大量同质化的产品。为了在激烈的竞 争中保住自己的一席之地，不少化肥企业开始采用恶性的价格竞争。 价格的竞争必然需要低成本的支持，于是这些企业想尽方法削减成 本，不仅导致了化肥质量的下降，而且还大大降低了消费者对化肥 经营企业的整体信任度。 目前，化肥行业的竞争更是愈演愈烈。最初是在促销中向农户 赠送背心、太阳帽、脸盆、洗衣粉、随着竞争一年比一年剧烈，消 费者对赠品欲望和要求愈来愈高，为满足他们的欲望，有的化肥企 业又开始送家用电器如14 英寸彩电等，更有甚者如河北、河南竟提 供打药用喷雾器、送化肥播肥机，甚至还免费把肥料直接给消费者 播到农田。象这样的恶性竞争要是再继续下去，不仅会拖垮一大批 化肥企业，伤害整个化肥行业，最后的结果必然是将给整个中国的 农业生产带来灾难性的破坏。 九禾股份有限公司成立于2 0 01 年12 月，是由四川化工控股的 多家大型企业共同出资组建的，他的股东包括泸天化股份有限公司、 天华股份有限公司。当时之所以要成立九禾公司，是因为这两个企 业产品结构、销售区域、客户对象等各方面高度雷同，导致两家企 业的渠道之争，杀价现象时有发生，严重影响了公司的长远发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 因此成立了这样一个子公司，以整合二者的资源，避免想互的竞争。 所以，在成立初期，九禾公司主要是销售股东公司的普通单质肥产 品，如尿素、碳铵等，同时也外购销售一些其他厂家的农资产品。 通过几年的发展，公司的规模、渠道不断发展壮大，已经不再满足 于只做营销，开始通过收购一些规模较小、实力不是很雄厚的化肥 生产企业，逐渐介入生产领域。 2 0 0 8 年初，九禾公司在重庆江津生产基地建成了一条高塔复合 肥生产线，所谓高塔，指的是在复合肥生产的造粒工艺，把复合肥 原料高温熔浆或者变成熔浆混合物，从高空抛撒，在散落时表面张 力原因变成球状。颗粒因为经受高温过程水分少，在运输和存放过 程中不容易结块。并且物料充分混合反映，适合生产高浓度的复合 肥；颗粒晶莹，卖相好；中间有小孔，起到一定防伪的功能。 而反观当时的市场情况，虽然从2 0 0 2 年开始，国内对于复合肥 的需求一直呈现增长的趋势，市场规模在持续扩大之中，但总体上 看，还是供给大于需求，有这样一组数据可以说明当时的情况：“3 亿吨产能、5 0 0 0 万吨产量、4 0 0 0 多家企业 。并且这些企业大多数 为产能在1 5 万吨的小企业，所以说，竞争是异常的激烈。 在这样的形势下，企业这种高含量复合肥，怎么在竞争激烈的 市场上脱颖而出、取得竞争优势呢? 对类似的问题，国内的相关文 献都比较重视企业渠道的建设，认为应该通过广泛的渠道覆盖、强 大的渠道能力来强力推广，反而略了品牌的定位、产品的设计以及 必要的传播。 笔者认为，营销需要在充分了解宏观环境的前提之下，通过广 泛的市场调查，在对顾客、产品、竞争者的充分研究基础上，给产 品作出明确而恰当的定位，并在产品、价格、渠道、促销等方面制 订出有针对性的组合策略。本文正是按照这样的框架来写作，相信 对于目前市场上的复合肥企业，在产品营销方面具有一定指导作用， 并具备一定实践参考的价值。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章复合肥行业环境分析 首先，让我们来分析一下复合肥行业所面临的宏观环境，在此， 使用p e s t 分析模型，对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环 境因素进行分析。 2 1 政策的变化 我国政府一向对农业生产非常重视，针对前言所提及的情况， 目前，国家已经并将继续采取一系列措施稳定化肥价格。 一是扶持生产。化肥生产、特别是复合肥生产，是高能耗的行 业，国家对化肥生产企业用电、用气实行价格优惠，另外，在流通 环节中，对化肥铁路运输实行优惠运价并免征铁路建设基金，对国 内所有化肥品种免征增值税，力图帮助化肥企业降低生产成本； 二是严格控制化肥出口。提高尿素、磷酸二铵出口关税，对磷 酸一铵等国内短缺的化肥品种加征加征1o o 以上的出口关税。而这 些化肥涵盖了生产复合肥所需的大部分原材料，这种措施，从客观 上保障了国内复合肥生产原材料的供应充足。 三是加强组织调运。国家明令各地化肥生产、流通企业必须保 证一定量的化肥库存，以保障农业生产所需； 四是加强化肥价格和市场监管。国家发改委对化肥价格上限严 格限定，这一政策将对复合肥这类价格较高的产品产生影响。 另外，中央进一步提高农资综合补贴标准。2 0 0 8 年第一批补贴 资金4 8 2 亿元和粮食直补资金l5l 亿元已在全国发放。将在一定程 度上增大农民种植农作物和购肥的积极性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 2 国际国内经济形势对复合肥行业的影响 2 2 1 原材料价格 随着全球经济增长速度放慢，加上美国金融危机造成全球主要 金融市场动荡，消费支出萎缩，因此自2 0 0 8 年7 月中旬以来，国际 市场油价剧烈波动( 图2 1 ) ，根据专家的预测，在短期内还将呈现 走低的态势，而原油是复合肥的各种生产材料的重要来源，原油价 格的剧烈波动也带动了国际国内各类复合肥原材料的价格的波动。 美元 图2 1 伦敦洲际交易所布伦特原油价格走势图 作为复合肥的重要原材料一一尿素，价格在2 0 0 8 年国庆之后普 遍下跌lo ，比9 月2 6 日下跌2 0 ：复合肥生产的另一种重要原材 料是硫磺，它是天然气和石油的脱硫副产物，我国硫磺的进口依存 度高，2 0 0 7 年以来，随着国际原油价不断创下新高，国际硫磺价格 也不断飞涨，进入2 0 0 8 年十月，国际国内市场硫磺价格暴跌，温哥 华硫磺离岸价由9 月2 6 日的5 2 5 美元吨跌至10 月1o 日的2 7 5 美元 屯，下跌4 7 ；国内市场出厂价由3 2 0 0 元吨跌至2 0 0 0 元吨；复 合肥生产的其他原料钾肥和磷铵等的价格也随着原油的价格呈 现下跌趋势。 日期 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 而据了解，在2 0 0 7 年下半年到2 0 0 8 年初，由于国际原油价格 的持续走高，很多复合肥生产厂家出于对原材料价格上涨的担忧， 都曾大规模购进各种原材料作为生产储备。如今面对这样的情况， 这些厂家已经面临着巨大的亏损。继续保持生产和销售，以维持资 金流动，会产生巨大亏损；停工停产以等待形势的好转，又面临资 金流的断裂，这实在是摆在他们面前的一个两难的问题。 综合以上因素，有理由认为，近期的经济形势，会对复合肥的 生产带来极为不利的影响。 2 2 2 农产品收购价 今年初开始，国家发改委就曾数次发文上调农产品收购价，其 中包括粮食和农副产品。10 月21 日又通过其网站公布，将大幅提高 主要粮食品种小麦和稻谷的收购价格，从明年新粮上市起，白小麦、 红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到o 8 7 元、o 8 3 元、0 8 3 元，比2 0 0 8 年分别提高o 10 元、0 1 1 元、o 1 1 元，提高幅度分别为 13 、15 3 、15 3 。而此前，小麦每次提价一般不过两三分钱。以 此为契机，市场上各类农产品的价格也节节攀升。在此基础上，农 民种植农产品的收益将大大增加，这将直接刺激农民种植的积极性， 并间接导致对肥效更好、价格更高的复合肥的需求。 2 2 3 自然灾害的影响 南方经济发达地区多数以经济作物为主要农业收入来源，由于 经济作物价格高，因此这些区域是复合肥的主要销售区域。今年初， 一场五十年不遇的暴风雪突然席卷我国南方地区，致使农作物受灾 面积1 7 7 亿亩，绝收2 5 3 0 亩。例如：据五月初我们在两广地区的 实地考察中发现，往年的五月，正是该区域最常见的经济作物一一香 蕉长势正盛的时候，可是今年初的寒流冻死了大部分蕉苗，目前大 部分蕉地里只有一些补种不久的小蕉苗。因此，估计这场雪灾将导 致南方地区上半年农业生产歉收，农民实际收入减少，相应地，用 于购买化肥的支出也减少。 5 月12 日下午，汶川发生8 o 级地震，导致四川境内磷矿、煤 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 炭的生产减少、运输受阻，以及电力供应减少。而磷矿、煤炭和电 力是化肥生产的主要原材料和能源，以上因素将可能直接影响川i 渝 片区的复合肥生产，对这一区域的复合肥供应造成影响 2 3 农民的用肥习惯对复合肥行业的影响 在我国农业经济较发达的地区，如广东、广西，普遍种植经济 作物，农民既追求农产品的高产量，同时也追求其高质量。比如种 植荔枝的农户，如果收获的荔枝个大味甜，出售的价格将会比品味 较差的高很多：而且这些地区的农户也不愿意在追肥等农艺操作上 花费太多的时间和精力，高质高效、能促进作物均衡生长的高档复 合肥的使用将是一大趋势。 近年来，由于农业科技的逐渐普及，农民更为重视“科学平衡施 肥”以及补充作物的微量元素，高档复合肥无疑适合了这一要求。 前几年化肥价格大幅度上涨，迫使农民为了降低生产成本，减 少化肥用量，增加农家肥的用量，这种使用习惯对高档复合肥的推 广是严峻的考验。 低浓度复合肥与高浓度复合肥相比价格低很多，而且涨幅较小， 一些农民转而使用低浓度化肥。对高浓度复合肥来说，这又是一个 不利的因素。 以前农民会在施肥高峰期到来之前大量购买储存化肥，一方面， 大批量的采购有利于跟商家讨价还价；另一方面，也避免了高峰期 来临时肥料不足，手忙脚乱。但是化肥价格大幅度上涨加大了农民 的储肥资金投入，同时农民寄希望于国家的调控政策生效，化肥价 格回落，因此持币观望，改“储肥 为“即买即用”。这对短期内化肥的 销售将会造成影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 4 化肥行业新科技、新技术的发展 2 4 1 化肥生产技术 近年来，复合肥的生产环节不断有新科技、新技术的发明和应 用，具体表现在： 新生产工艺一一高塔造粒技术发展非常迅速，使用这一技术生产 出来的复合肥有肥效高、颗粒中空、易溶解、不易板结的特点。 而融合了高塔造粒技术与硝态氮技术的硝硫基产品，由于其见效 快，更是新的发展方向。 高效有机复肥技术可增强土壤和肥料的生物活性，提高土壤肥 力，改善土壤生态环境，会对复合肥产品造成一定的冲击。 以微生物的生命活动促使作物得到特定肥料效应的微生物肥，更 加绿色环保，也会对复合肥产品形成冲击。 总体来讲，有机复肥和微生物肥由于见效慢，增产效果不明显， 因此不会对新产品造成太大的威胁。 2 4 2 给肥技术 近年来我国农村科普不断深入，科学种植、测土配方、科学施 肥技术不断普及和推广，施肥用肥技术也在不断发展和更新： 我国土地广阔，各地土壤土质各有特点，“测土配方施肥”在全国 各地得以广泛应用，农民可以在农业科技人员指导下科学施用配方 肥，调节和解决作物需肥与土壤供肥之间的矛盾，同时有针对性地 补充作物所需的营养元素，作物缺什么元素就补充什么元素，需要 多少补充多少，实现各种养分平衡供应，满足作物的需要；达到提 高肥料利用率和减少用量，提高作物产量，改善农产品品质，节省 劳力，节支增效的目的。而目前国内化肥生产企业中，有少数实力 雄厚的可以达到这一要求，九禾农资就是这少数几家之一。 “叶面给肥技术”等新施肥方法要求化肥更易溶解，而高塔产品有 易溶解、不板结的特性，比其他化肥更适合这一技术 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 综合分析以上因素，一方面，成本的下降，导致复合肥生产企 业可以向广大农民提供质量更好、价格更低的化肥；另一方面，频 发的自然灾害将可能迫使高含量复合肥的需求减少；再者，农民的 用肥习惯和化肥生产的新工世、新技术对高含量复合肥的影响则是 利弊各半；最后，施肥技术的新要求也给高含量复合肥带来了新的 希望。总的来说，笔者认为，在成本一一需求的共同作用下，未来的 复合肥行业可谓机遇与挑战并存，复合肥的需求结构正在向高浓度、 控释性、环保型方向发展，复合肥生产企业面临新的市场环境。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章复合肥市场分析 3 1 复合肥市场特征分析 从2 0 世纪中叶开始，我国为促进农业发展，日益重视化肥的 生产和施用，但在迅猛的发展势头下，仍然呈现整体的不足。目前， 我国化肥消费总量居世界第一位，纯进口化肥的总量又居世界第一 位。从单位耕地面积施肥水平看，我国耕地亩均总施肥量约3 0 公 斤，与国外发达国家约7 0 公斤的平均指标还有较大的差距( 数据 来源：中国化学工业年鉴第l8 卷) 。 单从复合肥来看，其市场规模在持续扩大之中，预计2 0 0 8 年复 合肥需求量将达到17 0 0 万吨，2 0 0 9 年将超过18 0 0 万吨( 图3 1 ) ； 其市场增长的速度从2 0 0 5 2 0 0 7 年，保持在7 左右，据国家有关部 门预测，将保持这一增长速度至2 0 1o 年；从成长的周期阶段来看， 目前，国内氮肥消费已经基本饱和，单一的磷肥如普通过磷酸钙等 发展前景已比较暗淡。发达国家复合肥使用量占总化肥用量的8 0 左右，而我国不到3 0 ，因此复合肥是未来化肥行业发展的方向， 复合肥行业目前在中国正处于发展期。 2 0 0 0 1 8 0 0 髫1 6 0 0 & 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 髟；目霞i 睡珊 黟彩ll 一，ii 咽。黼。 艮j卜 k蹦 陵? 。i 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 0 1 0 年 ( 资料来源：中翻化工信息审心) 图3 12 0 0 5 2 0 1 0 年我国复合肥需求将保持稳定的增长速度 以目前复合肥生产企业中最有名的芭田为例，该公司的主营业 务为生产、经营多元复合肥，其主营业务收入近年来一直节节攀升， 从2 0 0 5 年的7 0 5 4 1 2 5 万元，到2 0 0 7 年的16 414 8 2 4 万元，2 0 0 8 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 截止9 月3 0 日，其主营业务收入已达到16 2 818 9 0 万元( 详见图3 - 2 ) 匡亘巫巫互捆 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 o 萨孽蠹孽一两磊霉御一獬习 。秀厂 雾霾 1 0 3 0 6 1 。2 篱 ， 7 _ # ：， z ：2 鳖：譬 量口7 0 募5 。4 1 口2 5 i ， 雾 。： 黧缓貔i 豹獭辫二撕 j 擎 ， 。k ； 一； 藿塑缁黝j 苏 挚 ； n， 弘勰蒲衫。惫4 0 8 年三季度0 7 年0 6 年0 5 年 ( 资料来源：港澳资讯0 0 217 0更新日期：2 0 0 8 10 2 3 ) 图3 - 22 0 0 5 2 0 0 8 年芭田主营业务收入 为了深入了解整个复合肥市场，我们作了一次市场调查，在九 禾公司下辖的川渝、华中、长江中下游、南方、西北五个大区，分 别对各片区的经营部、经销商和普通农户进行了问卷调查和访谈。 在调查中发现，由于农业经济发达程度不同，全国各地区对高含量 复合肥的使用率也有所不同，于是我们将高含量复合肥市场作以下 划分：两广、两湖由于农业经济比较发达，为目前的主要市场；华 东和华北具有较大的潜力，是战略市场；而西南、西北则由于分布 了九禾的公司总部和主要生产基地，对这一地区的市场形成了辐射， 因而是辐射市场。各地区的区隔容量、区隔增长率和盈利能力分别 见表3 2 ： 从竞争厂家数量及规模来看，近年，随着国内复合肥生产企业 的技术、工艺日趋成熟，规模日趋扩大，其市场份额逐步扩大，如： 深圳芭田、湖北洋丰、鄂中、红日阿康、合资的中国阿拉伯等，其 中以深圳芭田为第一阵营的代表；相应国外企业在中国的市场份额 呈下降趋势，如俄罗斯阿康、芬兰凯米拉、挪威海德鲁、德国巴斯 夫等。因此，九禾在国内的主要竞争对手还是以芭田、洋丰为代表 的国内复合肥企业。 从顾客性质来看，复合肥的消费群体当然是广大农民，其客户 群体涵盖各地区供销社( 站) 、农资公司、农资经营部、种植大户和 普通农民，特别是种植经济作物较多地区和农业规模化发展地区的 农户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 表3 - 2 复合肥销售区隔分析 ；7。 “ ； i ?区隔容量“。区隔的增长率区隔的盈利能力 x ? | ，e ，i ；：? i ? 。? ：? ：。? ： ” 、 ， ， 一 + 。时 ，4 + t 一：， 一o ；“一j 坤h 1 。“一 ： j i | 渝地区高舍= 壁复合肥 一 o o ， 7 华中地高含量复台肥 一， o 长江中下湖弛区高含量复合肥 j ：南方地区高含量复台肥 oo 。 j ： ； z ooo 。 酬匕地区高台= 量复合肥3 ， 二， 很好较好。一般。较差。很差 从行业的渠道来看，目前，多数复合肥企业采用三级渠道结构 形，企业通过总代理( 总经销商) _ 县级经销商一乡镇级经销商_ 村 级零售商一农民。这种模式所存在的问题就在于渠道层级过长，而 整个渠道链条的利润空间仅为5 0 0 一一6 0 0 元左右，这就造成了渠道 各级环节之间争利的现象严重，产品在终端处缺乏竞争力。但是以 芭田为代表的复合肥生产企业已经逐渐意识到这一问题，开始对渠 道适度进行扁平化的改造，加强渠道的管控能力，对区域市场进行 “精耕细作”。在各销售区域派驻区域经理、督导、营销员，分别覆盖 省( 市) 、县、乡( 镇) 各级经销商和零售点，加强和零售商、农民 的联系。目前该公司已有营销人员5 0 0 多名，其销售网络覆盖全国 30 多个省，拥有7 0 0 多家县级经销商，近2 万个乡镇零售终端。 从行业的技术发展和变化看，目前有代表性的生产技术主要包 括团粒法、料浆法、高塔造粒法等；高档复合肥有代表性的产品主 要有硫基复合肥、尿基高塔复合肥、硝硫基高塔复合肥等；其中硝 硫基高塔复合肥生产技术是硝态氮技术与高塔生产工艺的结合；国 产高档复合肥的生产技术已向发达国家靠拢，其产品在品质上已经 能与国外高档产品媲美。仍然以芭田为例，该企业在0 4 年建成了中 国第一条高塔造粒工艺生产硝基复合肥生产线，0 5 年在深圳松岗分 公司建成高塔造粒工艺尿基复合肥生产线，0 6 年在江苏徐州建成高 塔造粒工艺硝基复合肥生产线，目前复合肥产能已经达到12 0 万吨， 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 并将在2 0 0 9 年达到2 0 5 万吨。 生产低质量、低浓度、科技含量低的复合肥不需要太多的资金、 技术投入，进入门槛较低，基本上每个市县都有复合肥企业，整个 复合肥行业出现了“3 亿吨产能、5 0 0 0 万吨产量、4 0 0 0 多家企业” 的发展模式。但是这些企业大多数为产能在1 5 万吨的小企业，而且 他们的产品大多在其附近区域销售，因此单个生产厂商的市场占有 率不高。相对而言，象芭田这样生产有控释、环保、无污染等特性 的生态型复合肥涉及生物技术、新材料、高效复合化工技术等多领 域，需要多学科技术的交叉融合，对进入者门槛较高，因此在这一 市场竞争相对不是太激烈。 3 2 复合肥顾客分析 在项目前期的市场调查中，为了准确了解客户的购买行为和购 买决策过程，以便有效地针对顾客购买中的各个环节做好营销工作， 我们特地对全国各地的农户和九禾公司渠道中的经销商发放了调查 问卷，调查的内容和结果如下： 3 2 1 客户购买行为分析 我们首先从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行 动、购买时间、购买地点等几个方面来分析一下客户的购买行为。 3 2 1 1 谁决定购买 在调查中，我们发现，当被问到“通常在您家中，是谁最后决 定买什么化肥，买多少化肥? ”这个问题时，在以广东、广西为代 表的南方地区，有58 的家庭是由男主人来决定，2 9 的家庭由家里 受教育程度最高的人来决定，只有13 的家庭由女主人来决定；而 在华中地区，由男主人决定的比例为7 0 ，由受教育程度最高的人 决定的比例为2 2 ，由女主人决定的比例为8 ；在华中地区，这一 比例分别为7 2 、2 2 、6 ；在川渝地区，女性在家庭中更受到尊 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 重，并且由于大量的男性青壮年劳动力外出打工，老人、妇女和儿 童留在家乡从事农业生产，因此由家庭中女主人决定此类问题的比 例增加，分别是5 3 、2 6 、2 1 ；在西北地区则为6 1 、3 0 、9 。 由此可见，不管是在哪个区域，大部分的家庭都是由农户家中 的男主人来决定购买什么化肥，购买多少化肥( 图3 - 3 ) 。因此，复 合肥品牌识别设计及宣传推广中必须把握这一类型人群的特征，分 析其喜好，有的放矢：另外，还应针对不同地区的不同特点，采取 不同措施。例如，在川渝地区就应充分针对女性消费者来进行设计 和宣传推广。 家 程 家中受教育程 度高的 妻子 e 6 家中受教育程 度高的人 家中受教育程 度高的人 3 三氟 ( 数据来源于市场调查问卷统计) 图3 - 3 通常在客户家中，是谁最后决定买什么化肥，购买多少化肥 丈夫 53 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 3 2 1 2 购买什么 值得注意的是，种植经济作物较多的南方地区和农业规模化程 度比较发达的长江中下游地区，对复合肥的需求量较其他地区大， 本应该是九禾复合肥销售的重点区域。然而在问卷中，当我们问到 “您所在的地区，大家一说起购买复合肥，首先会想到哪个品牌? 这个问题时，问卷结果显示，在南方地区，农民对复合肥的兴趣主 要集中在芭田这个品牌，比例为4 5 左右，对九禾复合肥感兴趣的 只有不到13 ；而在长江中下游地区，农民在购买复合肥时，首先 会考虑“洋丰”牌的，比例为5 6 ，其次再考虑“芭田”和“鄂中”， 比例均为12 j 几乎没有人优先考虑购买“九禾”的复合肥产品。 再来看看其他地区的情况：在华中地区，首先考虑购买“史丹利” 品牌复合肥的农民占到了4 0 ，其次是考虑购买“洋丰 这个品牌 的，占3 2 ，同样几乎没有人优先购买“九禾 的产品；西北地区， 优先考虑购买“洋丰”的占到了38 ，其次是“西洋，占31 ，依 然没有人愿意把“九禾”的产品放到优先考虑的名单中；只有在九 禾的大本营一一川渝地区，才有l9 的人优先考虑购买“九禾”产 品，但仍远远不及排在前两位的“鸿鹤”( 比例为3l ) ，“西洋 ( 比 例为2 5 ) 。 相反的，这些地区的农民对九禾公司所经销的一些单质肥产品， 如尿素、碳铵等，普遍有较大的购买欲望。 由此可见，九禾公司以前虽然建立了广泛的渠道，但整体的营 销还存在问题，消费者能接受九禾的单质肥，但对九禾以前自产的 普通低含量复合肥的印象还不是很好，接受度不高。 3 2 1 3 购买目的 在对客户的购买目的分析中，我们向接受调查的农民提出这样 个问题：“在您购买复合肥时，最在意产品哪方面的特征? ”，并 在后面罗列出：“名气大小”、“价格高低”、“质量好坏”、“性价比、 “购买方便与否 五个备选答案，返回的问卷结果显示，在南方地 区，农民购买时所关注的依次是“质量好坏”( 4 6 ) 、“价格高低” ( 21 ) 、“名气大小( 12 ) 、“性价比 ( 12 ) 、“购买方便与否 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 9 ；而在长江中下游地区，则是“质量好坏( 5 9 ) 、“价格高低 ( 2 0 ) 、“性价比 ( 17 ) 、“购买方便与否 ( 3 ) 、“名气大小”( 1 ) ； 在华中地区，排在前三位的分别是：“质量好坏 ( 5 7 ) 、“价格高低” ( 3 6 ) 、“性价比”( 5 ) ；在川渝地区，则分别是“质量好坏”( 31 ) 、 “价格高低 ( 4 3 ) 、“性价比 ( 16 ) 排在前三；西北地区，前三 位是：“质量好坏 ( 4 0 ) 、“价格高低 ( 31 ) 、“性价比”( 2 3 ) 。 由问卷结果我们可以看出，不管在什么区域，农民最为关注的 都是复合肥的质量问题，这是由于假冒伪劣化肥产品对农业生产的 影响巨大，使用质量差的化肥会造成农产品减产甚至是绝收，而有 一些不负责任的小厂家以次充好、以假乱真，对农户造成了致命的 打击，农户则是“一朝被蛇咬，十年怕井绳 ，对这个问题非常关注。 在质量之后，其次才关注复合肥的价格情况。而作为与农户关系最 为密切的各地经销商，他们要想长期经营，就必须保证自己的商誉， 如果卖出去了质量不好的产品，也会对他们的信誉造成不良的影响， 因此他们最关注的也必然是产品质量，然后才是产品的利润空间、 宣传推广等。不管是农户还是经销商，都把产品的质量，即肥效的 好坏、溶解性能和是否容易板结，放在首位，因此，拥有“中国驰名 商标”和“国家免检标志”的芭田、洋丰等大品牌的产品受到农户和经 销商的喜爱。而从九禾目前已上市的产品来看，一直没获得“中国驰 名商标”和“国家免检标志”，并且据农户和经销商反映，虽说肥效方 面没有问题，但比较容易板结，因此九禾即将推出的高塔复合肥质 量怎样，将成为决定其成败的关键因素之一。 3 2 1 4 谁参与购买 在对顾客的购买行为进行分析的过程中，哪些人会直接影响到 农民的购买决策，也是我们关注的问题之一。问卷中提到了这样一 个问题：“您购买化肥前，最容易受到谁的意见影响? ”而调查结果 显示：在南方地区，由于经济较发达，农民受教育的程度较其他地 区高，因此，他们更容易受到厂家技术人员的影响，其比例为3 4 ， 影响程度其次的分别是：使用过该种化肥的人( 3 0 ) ，当地农技师 ( 2 0 ) ：而其他地区，厂家技术人员的影响则排在其他人之后，这 些地区的农民更愿意接受使用过该种化肥的人的影响。在长江中下 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 游地区，使用过该种化肥的人对购买者的影响达到了5 8 ，其次则 分别为邻居( 12 ) 和当地农技师( 12 ) ；华中地区，使用过该种 化肥的人对购买者的影响达到了6 0 ，其次分别为经销商店面的推 销人员( 2 4 ) 、邻居( 16 ) ；川渝地区，使用过该种化肥的人对购 买者的影响达到了3 4 ，其次同样是经销商店面的推销人员( 3 0 ) 、 邻居( 18 ) ：西北地区，使用过该种化肥的人对购买者的影响达到 了7 4 ，其次仍然是经销商店面的推销人员( 16 ) 、邻居( 1o ) 。 通过调查结果，我们发现，除了受使用过该种化肥的人影响最 大外，经销商店面推销人员的影响也是不容忽视的。而通过我们实 地对经销商和农户的走访调查，我们发现的结果是：绝大多数的农 民在购买时主要受到经销商的意见引导；经销商出于产品利润率的 原因，着力推销或不推销某类产品，对农户的影响非常大。 笔者认为，后者所反映的结果更为真实和准确，因此在产品的 价格设计时，应该为渠道预留足够的利润空间，让经销商更主动地 力推自己的产品。 3 2 1 5 如何购买 调查问卷对于农户购买复合肥时的购买方式做了调查，问题如 下：“请问您购买复合肥时通常是一次购齐全年所需还是分次分批购 买? 据问卷汇总结果显示，在南方地区，一次性齐和分批购买的 人比例分别为2 3 和7 7 ；而在长江中下游地区，一次性购齐的人 占到了2 7 ，分批购买的人占7 3 ；华中地区，一次性购齐的人较 多，占4 9 ，但还是不及分批购买的比例5l ；川渝地区，一次性 购齐的人占12 ，分批购买的人占88 ；西北地区，一次性购亮晶 齐的占38 ，分批购买的占6 2 。这个结果说明，不管在什么区域， 农户大多在一年中的适种季节分批购买化肥，而不是一次性购买全 年所需化肥( 图3 4 ) 。这也是由于广大农户对于化肥近期的价格波 动产生恐惧心理，觉得复合肥价格不可预期造成的。 西南交遥大学硕士研究生学位论文第1 7 页 南方地区长江中下蔷t i 区 。，口齐i - - 7 2 7 r 华中岖 分囊驾齐 分批购买 西北地区 图3 - 4 各区域消费者购买复合肥的方式 当在问卷中问到：“您在购买时通常一次性购买复合肥的量是多 少? ”这个问题时，结果显示，除川渝地区外，其他地区一次性购 买复合肥的量在1 0 0 公斤及以上的居多。数据如下：在南方地区， 一次性购买1 0 0 公斤左右的占1 7 ，1 0 0 公斤以上的占5 6 ；长江中 下游地区，单次购买1 0 0 公斤左右的占2 9 ，1 0 0 公斤以上的占4 2 ； 在华中地区，单次购买1 0 0 公斤左右的占2 7 ，1 0 0 公斤以上的占 5 1 ；西北地区，单次购买1 0 0 公斤左右的占3 1 ，10 0 公斤以上的 占4 2 ；而在川渝地区，单次购买1 0 0 公斤左右的占15 ，1 0 0 公斤 以上的占2 7 ，单次购买5 0 公斤左右的占3 1 ，购买2 5 公斤左右 的占2 7 ( 图3 5 ) 。这是由于川渝地区农业经济欠发达，再加上多 年来小农经济的耕种习惯，单次购买复合肥的量较其他地区少，特 别是高含量复合肥，经销商在销售时经常会将5 0 公斤装的肥料开包 零卖。 西南交通大学预士研究生学位论文第1 8 页 1 0 0 公斤以 5 6 o ( y h 斤以 上 5 1 2 5 h 斤 南方地区 长迁中下游岖2 6 m 日 2 t 副b 岖 3 1 华中 岖 8 j b ” i 。0 公斤以上 25 公斤 2 7 i 0 0 公 1 5 b l & 岖 3 1 图3 - 5 各区域消费者一次性购买复合肥的量 32 1 6 何时购买 通过对农户和经销商购肥时间的调查。结果显示：大部分地区 农民在春节后很快就投入农业生产，从2 - 3 月开始购买化肥；受地理 气候的影响，南方地区由于气温较高，销售旺季主要集中在3 - 5 月， 华中地区虽然气温较低，农民用肥旺季从6 月才开始，但由于经销 商有储肥、备肥的习惯，销售旺季则集中在前一年的9 - 1 0 月。了解 了这个情况，九禾的高塔复肥上市后，可以针对不同区域的旺季采 取相应的营销手段。 32 17 在哪里购买 通过问卷调查和实地走访我们了解到：农民购买化肥多数集中 在乡镇一级，在南方地区，这个比例为8 4 ；长江中下游地区，为 遘毒 鸢遴 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 5 6 ；华中地区，则是4 5 ；川渝地区，为6 4 ；西北地区，是5 8 。 原因则是多数农民没有方便的交通工具来长距离运送化肥，因此一 般选择乡镇上的农资经销点购买。 通过对经销商调查，我们还得知，由于交通不便，农民通常会 选择就近的乡镇购买，单个销售点的销售对象也主要是就近农民， 很少有销售点的销售区域可以覆盖几个乡镇；另外，有部分种植大 户由于一次性购买化肥的量大，经常会要求经销商送货上门。因此， 象芭田这样的企业，对重点区域内乡