（工商管理专业论文）CDKL公司市场营销渠道管理研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它 是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品 所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生 产厂家、批发商、零售商和消费者。在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成 为影响企业竞争力的主要因素。 饮料业在我国是一个庞大的产业，可口可乐公司是最大的饮料公司之一。论文 选择其装瓶厂之的c d k l 饮料公司为研究对象，对其营销渠道管理进行了调查和 研究。 论文介绍了营销渠道管理的原理，包括营销渠道的定义、结构、以及建立营销 渠道的影响因素；对国内饮料市场营销渠道现状进行了分析，预测了饮料市场的发 展趋势；介绍了c d k l 饮料公司营销渠道现状，包括渠道建立的基础、划分方法、 选择标准、人员配置以及对营销渠道的管理控制方法等，运用s w o t 方法和波特 五种力量模型找出了营销渠道管理中存在着组织结构、茶饮料定位、渠道构建、终 端控制以及营销渠道整合等方面的问题；运用营销渠道管理的相关理论，提出了具 体的改进措施。 关键词：饮料市场，营销渠道管理，s w o t 分析 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t s a l e sc h a n n e li saw h o l ed e p e n de a c ho t h e rf r a m e w o r k st h a tp r o m o t ep r o d u c to r w i c eu t i l i z e d a n dc o n s u m e do u tf a v o r a b l y s a l e sc h a n n e li sa l s oap r o c e s st h a tp r o d u c to rs e r v i c ef o r m m a n u f a c t u r er e a c hc o n s u m e r i tm c h d e sm a n u f a c t u r e ，c o n s u m e ra n da l lo r g a n i z a t i o nt h a t t r a n s f e rp r o d u c to w n e r s h i pf r o mm a n u f a c t u r et oc o n s u m e r g e n e r a ls a l e sc h a n n e l i n c b d e sm a n u f a c t u r e , w h o l e s a l e r , s h o p k e e p e ra n dc o n s u m e r i nt h ec o n d i t i o nt h a t p r o d u c ta n dp n c eb e c o m e m o r ea n dm o r es i m i l a r , t h es a l e sc h a n n e lm a n a g e m e mb e c o m e t h em a i ne l e m e n tt h a ta f f e c te n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n c a p a c i t y b e v e r a g ei n d u s t r yi sah u g ei n d u s t r yi no u rc o u u t r y c o c a c o l ai so n eo ft h el a r g e a b e v e r a g ec o r p o r a t i o ni i lt h ew o r l d t h i sd i s c o u r s es e l e c t e do n eo fi t sb o t t l i n gp l a n tc d k l a sar e s e a r c ho b j e c t ，i n v e s t i g a t e da n d 咖d yi t ss a l e sc h a n n e l s t h ed i s c o u r s ei n 仃o d u c c dt h e o r yo fs a l e sc h a n n d m a n a g e m e n t , i n c l u d e dt h e d e f i n i t i o n ，c o n f i g u r a t i o na n da f f e c te l e m e n t o f b u i t das a l e sc h a n n e l ；a n a l y s i so f d o m e s t i c b e v e r a g ei n d u s t r y , f o r e c a s t e dd e v e l o p i n gt r e n do ft h i si n d u s t r y ；i n t r o d u c e dc d k l b e v e r a g ec o m p a n ys a l e sc h a n n e ls t a t u s ，i n c l u d e st h eb a s eo fc h a n n e lb u i l d i n g ，p a r t i t i o n m e t h o d s ，s e l e c ts t a n d a r d s ，p e o p l ea s s i g n m e n ta n dc o n t r o lm e t h o d so fs a l e sc h a n n e le t c u t i l i z e ds w o ta n a l y s i st h e o r ya n db o t ef i v es t r e n g t h sm o d e lf o u n do u tt h a tt h es a l e s c h a n n e le x i s t p r o b l e mi no r g a n i z a t i o n ，t e ab e v e r a g eo r i e n t a t i o n ，c h a n n e lb u i l d i n g , e n d c o n t r o la n da l lk i n do fc h a n n e lc o n f o r m i t y ；u t i l i z e dr e l e v a n tt h e o r yo fs a l e sc h a n n e l m a n a g e m e n t ，p r o v i d e dd e t a i li m p r o v e m e n ta c t i o np l a n k e yw o r d s ：b e v e r a g em a r k e t ，s a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n t ，s w o t a n a l y s i s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者繇力红批签字嗍矿7 年月严日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庞太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重废太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名： 签字日期：沙椤年 导师签名： 签字日期：u 。7 年6 月毕日 捌 ，易 日 移叶 歹，6 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 论文的研究意义 可口可乐公司是世界5 0 0 强企业，全球最大的饮料公司之一，在全球2 0 0 个国 家出售2 3 0 多种品牌。其产品包括可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、果汁、茶饮 料等，占据全球5 0 的软饮料市场，每天向世界各地区提供超过l o 亿杯碳酸饮料。 可口可乐也是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9 市场占有率， 以及中国碳酸饮料3 3 的市场占有率。可口可乐公司长期拥有中国碳酸饮料最知名 四大品牌( 可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达) 中的三位。可口可乐公司目前的国 产化率高达9 8 ，浓缩液由上海申美公司在上海生产，并且以人民币销售。可口可 乐公司每年在国内采购原材料价值超过6 0 亿人民币，每年上缴给国家税款达1 6 亿 人民币。目前，可口可乐在中国建立了3 2 家装瓶厂负责公司产品的生产和销售。 c d k l 公司是其在四川地区的唯一( 2 0 0 5 年四月以前，其销售范围包括重庆，2 0 0 5 年4 月后成立了c q k l 饮料公司) 装瓶厂。论文对负责向该地区提供产品的c d k l 公司的营销渠道管理进行了调查和研究，希望对行业的发展带来一些帮助。 目前，c d k l 公司的销量和销售网络建设虽然领先于其主要竞争对手c q b s 公 司，但是，由于两家公司无论在资金实力、产品结构、组织结构、营销手法等方面 都极其相似，加之c q b s 公司的营销重，1 1 , 仍在重庆，因此，我们相信这种领先是暂 时的。必须清楚地看到，四川是一个庞大的消费市场，百事可乐公司在四川重新建 立工厂只是时间问题( s c b s 公司已于2 0 0 4 年由于中方合作伙伴问题关闭) ，c d k l 公司要想保持这种优势，必须在充分分析对手的各种策略的情况下，将竞争的重点 转移到公司的内部管理、成本控制、产品重新定位以及如何提高营销渠道效率等方 面上来，才能获得竞争优势。 论文深入分析了c d k l 公司竞争现状，介绍了公司渠道构建的基础、划分方法、 选择标准、人员配置和管理控制的方法；使用s w o t 分析和波特五力模型找出 c d k l 公司在营销渠道管理中存在组织结构、茶饮料定位、渠道构建、终端控制以 及营销渠道整合等方面的问题，并针对问题提出了具体的改进措施。这些措施对 c d k l 公司继续保持行业领先地位，不断扩大其市场占有率具有实际应用意义。 1 2 论文研究路线和主要研究内容 论文采取了立项一理论研究一调研一收集资料一实证分析一研究结果解释一 论文撰写一结题的方法。 本人通过两年多的m b a 课程学习，系统地掌握了经济学、战略管理、组织与 重庆大学硕士学位论文i 绪论 人力资源管理、市场营销管理等专业知识。在阅读大量研究文献并结合本人营销工 作实践的基础上撰写了本文。 论文主要包括以下几个方面的内容： 营销渠道管理的基本原理； c d k l 的营销渠道的基础管理； ( d c d k l 公司的营销渠道的管理控制分析； 。 c d k l 公司的营销渠道存在的问题； ( d c d k l 公司的营销渠道的改进措施。 2 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 2 营销渠道管理的基本原理 2 1 营销渠道概述 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔安塞利的定义， 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也指产 品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有 权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂 家、批发商、零售商和消费者。在产品和服务日趋同质化的今天，营销渠道管理己 成为影响企业竞争力的一个重要因素。 2 1 2 营销渠道的构成要素 营销渠道有经销商、零售商、制造商和消费者四个构成要素。 经销商 经销商是一种分销渠道。在营销渠道中，经销商是极其重要的一环，它将生产 厂家与零售商连接起来，承担着厂家一部分( 有的甚至是全部) 的仓储、配送、铺 货和开发客户的功能。经销商所获得的利益就是厂家与下游客户的价格差价，或者 是厂家的配送费用和开发客户的费用。 经销商的重要任务就是批发。他们买进数量较多的产品，然后以较小的数量把产 品转移给小批发商、零售商、集团购买或其它的顾客，为生产厂家和消费者降低了 分销成本。生产厂家可以从经销商处获得公司产品和竞争对手的市场信息，如产品 的价格、市场促销等。 零售商 零售是将商品或劳务售与最终顾客的商业活动。零售活动所涉及的零售商，一 般是商店或服务机构。零售商是厂家将商品或劳务售与最终顾客的商业活动的最后 一个环节。如果零售商销售技巧不熟练，就可能使厂家已开展的其他商业活动计划 流产。 制造商与消费者 制造商是向消费者提供产品或服务的组织或个人，通过消费者消费自己的产品 和服务来获得利润。消费者就是根据自己的需要，最终向制造商购买能够满足自己 需要的产品或服务的组织或个人，是产品流通的最后环节。 2 1 3 营销渠道的功能和作用 营销渠道的功能 营销渠道是联结生产者和消费者，推动产品实体和所有权的转移，使产品作为 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 所有价值的载体到达消费者手中，从而实现产品的价值。其具体表现为以下四种功 能【3 】： 1 ) 沟通功能：即营销渠道一头联结着生产者，一头联结着消费者，沟通生产 领域和消费领域： 2 ) 集中功能：即把分散在不同产地和不同生产者手中的品种、规格、花色比 较单一的商品，通过商业收购活动，集中于各销售环节，成为花色、品种、规格齐 全的商品群，供广大消费者自由选择，充分满足消费者的需要； 3 ) 调节功能：即通过营销渠道转移商品、传递和交流信息，起到促进生产、 引导消费、调节产销关系、调节供求关系、调节各环节之间的矛盾的作用，从而实 现供求平衡，保证国民经济协调发展； 4 ) 扩散功能：即营销渠道能把生产者那里集中起来的产品，分销到各个地区 和市场，及时转卖给消费者，充分满足多种多样的消费需求； 营销渠道的作用 1 ) 产品储存、运输、销售是通过营销渠道来完成的，产品通过若干次销售后， 最后离开营销渠道转卖到消费者手中，成为消费者的消费资料； 2 ) 组织产品收购，保证市场供应，满足消费者需求； 3 ) 营销渠道中介作用可以促进生产发展。 2 1 4 营销渠道的结构 营销渠道的结构，大致可以分为长度结构( 即层级结构) ；宽度结构；广度结 构三种类型。 长度结构( 层级结构) 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购销 环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、 二级和三级渠道等。 1 ) 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 零级渠道，也可以理解为是分销渠道结构的一种特殊情况。在零级渠道中，产品或 服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是贵重产品以及技术复杂需要提供专门 服务的产品销售采取的主要渠道。 2 ) 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是 一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 3 ) 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常 是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售 商。 4 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 4 ) 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如饮料及包装方便面等。 以次类推，销售的级数越多，营销渠道越长。 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道 结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因 素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种基本类型。 1 ) 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级 上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠 道，多见于消费品领域中的便利品，如食品饮料等。 2 ) 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商 品分销的一种渠道类型。 3 ) 独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种 渠道类型。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。许多公司在推出新品也多 选择独家分销的模式，当该产品被市场广泛接受之后，公司就从独家分销渠道模式 向选择性分销渠道模式转移。 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，也就是说许多公司实际上 使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。如有的公司针对大的 行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用 广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种， 比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分 支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进 一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。 企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构，以最快速度到达 消费者的手中，以实现扩大再生产的目的。 2 2 营销渠道的建立和控制 2 2 1 渠道成员的选择 对于渠道成员的选择主要应综合考虑其经营规模、管理水平、经营理念、对新 生事物的接受程度、信用好坏、人员素质、合作精神、对顾客的服务水平、业务覆 盖范围以及发展潜力等方面因素。不同公司、不同行业以及同一公司在不同的发展 阶段对于渠道成员都应该有不同的选择。 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 2 2 2 营销渠道的控制方法 营销渠道的控制是一个多变的、复杂的过程。它涉及到利益在企业和销售渠道 的分配和成本的分摊等。营销渠道的控制基本方法有：沟通、价格控制、进货和存 货控制、促销控制和销售区域控制等【2 6 】。 沟通 沟通是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的 中间商拜访。很多企业成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了 私人感情以及中间商与企业的感情；作用之二是使中间商对企业的政策更为理解， 减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息；作用之三是对中间商进行业 务指导；作用之四就是增大中间商进入其他企业销售渠道的壁垒。 企业与中间商保持良好的关系有助于双方在业务方面的合作与支持。但企业也 应注意不要与中间商保持太密切的关系，否则企业的计划执行与利益会受到损害。 价格控制 利润取决于销量和差价，而且这两项密切相关。若中间商加入企业的销售渠道 所获得的利润小于社会平均利润率或预期利润，则其有可能会选择退出渠道。因此 企业制订合理的价格政策平衡中间商与企业、中间商与零售商、企业与消费者之间 的利益关系十分重要。 存货控制和促销方案控制 中间商一般经营很多品牌的产品，其投入某企业产品的资金数量，反映了其对 该企业的重视和积极程度。库存的多小就是衡量资金投入的一个重要指标，较大的 库存会促使中间商把更多的资源投入该制造商的产品。企业要求中间商保持较大的 库存一方面为了促使其扩大销售量，另一方面也是为了增大其退出该营销渠道或加 入竞争厂商的营销渠道的壁垒。 库存的多少与中间商库存成本、企业促销方案、销售季节等因素有关。其中企 业促销方案力度的大小是主要的因素，促销方案力度大，中间商销售积极性提高， 就会加快商品周转，同时增大其库存。不过在市场淡季，由于商品周转慢，库存成 本提高，企业应注意尽量减少中间商的库存，否则不利于发展企业与中间商的关系。 总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害 中间商利益为前提。 销售区域控制 销售区域控制是企业为了保证产品的销售区域秩序而采取的一项手段。有的中 间商不按厂家的要求进行铺货和销售，将产品成批的卖到其他的区域以获得产品的 差价或者获得厂家的返利( 返利指销售商在一定时间内销量达到某种数量，厂家按 一定比例返给经销商的财物) ，造成厂家市场的混乱和销售计划的延误。 6 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道管理的基本原理 销售区域的控制的方法很多，如有让经销商缴纳一定数量的保证金、降低经销 商的信用等级、扣除其所获的返利以及取消经销商资格等措施。 2 3 影响营销渠道的因素 外部经济环境的变化是渠道革命、渠道模式调整的主要动力，诸多因素共同影 响着营销渠道的发展。不管怎样，以低成本有效地完成产品的销售、资金的回笼和 信息的沟通仍然是渠道不变的基本职能。影响营销渠道主要有以下几个因素： 消费者需求 以消费者为核心，不仅是指在营销活动前期所进行的消费者研究和目标市场选 择，更重要的是在产品设计、价格策略、渠道选择和促销策划等活动中满足消费者 的需求。如果说产品是满足消费者效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销 是满足消费者的信息需求，那么渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务 需求。在市场经济条件下，企业的一切营销活动必须以消费者为核心，否则会在激 烈的市场竞争中失败。 服务需求 既然渠道的目标是满足目标顾客的服务需求，所以服务需求也会影响营销渠道 的发展。 产品因素 产品因素直接影响着消费者对商家的服务需求，也影响商家渠道的设计。产品 不同，顾客i i i i 务需求也会不同。顾客购买时的服务需求表现为购买批量的多少、等 候时间的长短、出行距离远近、选择范围宽窄和售后服务好坏。这一切，都会因产 品不同而有很大的差异。在渠道链条上，企业要协助下游渠道成员向物流分销中心 的方向发展，而资金流和信息流可以拓展其他渠道来解决。 市场因素 市场因素要考虑到市场规模的大小、顾客分布的广泛性、地区差异性、波动性 等方面。如某些专业品市场，由于规模小、顾客群体少、用量不稳定等特点，生产 者应更靠近和掌握渠道，直接与终端客户甚至最终顾客建立关系。 购买行为因素 顾客的单次购买量的大小、购买频度的高低、购买是否稳定、决策的难易等对 于生产者的渠道政策也有相当的影响。单次购买量大、购买频度低、决策波动小的 行为有利于企业对渠道的掌握，企业可以加强与顾客的沟通和产品宣传，甚至建立 一对一的信息渠道，直接影响客户的购买心理和购买行为。 生产者因素 生产者本身负责渠道的设计，同时又负责分销活动，其产品特征与企业目标必 7 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 然影响着渠道的设计。 生产者营销目标不同，与之配合的渠道也不同。生产者营销的长期目标是以满 足消费需求来获得企业发展，短期目标则是注重销售额的增加、利润率和市场占有 率的提高。当短期目标同长期目标有差异时，生产者对渠道设计要求会有所不同。 如有的企业为了追求销售额和市场占有率，常常会选择密集的网络化战略，忍受短 期的大成本投入，而以利润为导向的目标使其不得不注重在渠道上的投入产出比。 生产者经济实力不同，渠道也会有所不同。生产者规模的大小、财务状况的好 坏直接影响着生产者在渠道上的投资能力和涉及的领域。 渠道成员的因素 渠道成员因素包括渠道成员的合作性、渠道成员本身的营运成本的高低、渠道 成员的覆盖能力和所能提供的服务( 包括对供应商的服务，) 以及其产品的组合和 再分配能力。这些因素其实就是作为渠道成员所能提供的附加值，渠道成员只有不 断提高这方面的水平和能力，才能立足于不败之地。 竞争者因素 渠道设计必须要考虑竞争者。竞争者不仅指渠道竞争者，还包括产品或服务的 竞争者。生产者在满足消费者服务方面如何比其他的竞争对手做得更好，是设计渠 道的重要基础，因为渠道成员关心的第一因素并不是通常人们所认为的商品利润， 而是产品的适销性。越受消费者欢迎的产品，也越受渠道成员的欢迎。同时，生产 者还要根据消费者的心理变化和渠道竞争的具体状况不断开发新的渠道。 总之，市场在急剧变化，渠道也在变化，生产者只有不断完善自己，才能适应 不断发展的市场需要。 2 4 营销渠道的研究方法 2 4 1 市场调研方法 市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与 把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动的方 法。市场调研是产品定位和整个营销活动的基础。 市场调研的主要作用是通过信息把企业和消费者、客户及公众联系起来，产生 改善和评估市场营销方案，帮助企业制定有效的市场营销策略。 市场调研的内容 市场调研一般包括市场宏观信息、渠道和终端信息、竞争信息、消费者信息调 研等方面内容。 1 ) 市场宏观信息调研 整体行业的信息是任何市场调研所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产 3 重庆大学硕士学位论文2 营销渠道管理的基本原理 品定位，就要全面了解所处的行业环境和产品在行业中的位置，更好的把握产品研 发和推出的节奏，更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。 一般来说，市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业 周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。 2 ) 渠道和终端信息调研 产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与 终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端 的现状，对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。 一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、 类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。 3 ) 竞争信息调研 竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争 对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基 础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区分，从而在消费者心目中建 立清晰的品牌形象，准确切入市场。 一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手战略，包括发展 目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产 品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市 场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品 的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的 渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终 端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、 促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品 牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。 4 ) 消费者信息调研 消费者需求是产品定位的基点，任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需 求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发和定位的各个阶段都要对消费者行为深 入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，将消费者的意见与建议纳入到产品 研发中来。 一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲 望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面。企业应根据消费者的 需求来开发、设计、定位产品，满足消费者的需求。 市场调研步骤 1 ) 市场预调研 9 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道管理的基本原理 根据企业掌握的行业资料以及以前的销售资料，首先对市场进行预调研，以建 立对行业、市场的最初假设。 2 ) 对竞争格局调查。 从竞争对手的销售区域、产品定位、人员组成、销售策略等方面入手，找出对 手布局的侧重点，从而调整自己的策略来赢得市场。 3 ) 对渠道与终端的调查。 渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。公司应该首先选择一个试点市场选派 业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。通过 调查来发现企业的机会和失误。 4 ) 对消费者的调查。 对消费者的调查主要是针对产品的用途、包装、品牌、价格等方面进行调查， 以取得消费者的意见对产品进行定位，获得消费者的认可【1 1 】。 2 4 2 营销环境分析方法 市场营销环境的定义 营销环境是指影响企业市场营销活动中不可控制的参与者和影响力，是影响企 业生存和发展的各种外部条件。 环境分析的方法 s w o t 方法是市场营销环境分析常用的方法。运用s w o t 法进行选择分析， 就是将与企业发展密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素 ( w e a k n e s s e s ) 和外部的机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查 罗列出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得 出一系列相应的结论从而使企业制订相应的战略和对策等措施。营销环境有内部环 境和外部环境两个方面。 1 ) 外部环境分析 企业外部环境分析是s w o t 分析的重要组成部分，其目的就是为了使企业明 确外部环境中存在的威胁和机会，从而改善企业自身的问题。外部环境是指存在企 业之外、企业不能加以控制但对企业决策和绩效产生影响的外部条件的总和。外部 环境可分为一般环境( 政治法律、经济、人口、社会文化、技术等) 和行业环境。 这里重点介绍企业所处的行业环境分析方法之一的波特( p o r t e r ) 的五种力量模型 【1 4 。 哈佛大学商学院波特( p o r t e r ) 教授在他的 一书中提出了五种力量 模型，即将众多的经济因素归结为五种主要力量，为行业竞争分析提供了简明、实 用的分析工具。五种力量模型如图2 1 所示： 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道管理的基本原理 图2 i 五种力量模型 f i g u r e 2 1 m o d e lo f t h ef i v ep o w e r s 通过波特的五种力量模型我们知道企业面i 每的一系列外部威胁有：新的进入者 威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服 务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、 替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。 五种力量模型同样也可用来分析市场营销环境的机会。因为机会与威胁共存在 竞争对手、进入者、供应商、购买者和替代品五个方面。凡是会降低企业绩效的因 素就是企业的威胁，而能提高企业绩效的因素则是企业的机会。 2 ) 内部环境分析 内部环境分析是企业在外部环境下的自我分析，通过分析外部环境的威胁和机 会，找到企业自己的优势和劣势。也就是说，企业的内部环境分析必须和外部分析 结合起来，才能确定企业的目标，赢得竞争。企业内部环境分析常用v r i o 内部分 析框架。 v r i o 内部分析框架是杰伊巴尼( b a r n e y ) 以资源基础理论为依据建立的一 个实用的内部分析框架。v r i o 针对企业所拥有的某个资源或能力提出四个问题： 价值( v a l u e ) 、稀有性( r a r e n e s s ) 、可模仿性( i m i t a b i l i t y ) 和组织问题( o r g a n i z a t i o n ) 。 这四个问题的答案决定了该资源或能力是否是企业的一项优势或劣势【1 4 】。 2 4 3 “4 p ”营销组合方法 4 p 营销组合就是指产品组合( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。 产品组合策略 产品组合，是指企业生产或经营的产品结构，即各种不同产品之间的质的组合 和量的组合。在营销渠道的管理中，企业对自身的产品组合的宽度、深度以及产品 线之间相互关联性的调整和安排，就构成了各不相同的产品组合策略。 重庆大学硕士学位论文 2 营销渠道管理的基本原理 价格策略 在市场经济里，价格的主要功能就是协助分销商品。大部分具有价值的商品都 能根据顾客的需要和支付能力来分配。价格对商品和服务的生产、销售数量有一定 决定作用。 分销策略 分销策略指企业建立销售产品或服务的销售渠道及其结构的策略。它涉及渠道 建立、中间商、零售商的选择以及产品的分配等内容。 促销策略 顾名思义，促销就是促进销售，是营销转播的应用，是一个公司对消费者或潜 在的顾客传播企业真实信息和劝购信息【3 】。促销有三个目的：告知、劝购、提醒。 促销一般由人员促销( 促销人员) 、媒体广告( 包括电视广告、报纸杂志广告、 网络广告、路牌等) 公共宣传、营业推广等四个组成部分。 1 2 重庆大学硕士学位论文3 国内饮料市场营销渠道现状分析 3 国内饮料市场营销渠道现状分析 3 1 国内饮料市场分类 国内市场通行的作法是将饮料市场从大类上分为软饮料( 不含酒精饮料) 市场 和酒精饮料市场两大类。由于本文主要研究可口可乐公司装瓶厂之一的c d k l 公司 的营销渠道，所以这里只介绍软饮料市场中饮料的分类。软饮料按饮料的品种主要 将饮料分为五种类型： 碳酸饮料 将二氧化碳气体和各种不同的香料、水分、糖浆、色素等混合在一起而形成的 气泡式饮料。如可乐、汽水等。 果汁饮料 指成品中的原果汁含量不少于5 o 的各种果汁及果汁饮料。 水饮料 分矿泉水和纯净水两种。矿泉水指用天然矿泉水瓶( 罐) 装产品及用饮用天然 矿泉水为水基配制的各种类型的饮料。 茶饮料 指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、 糖浆、酸味剂、食用香精、果汁等调制加工而成的饮料。 功能饮料 功能饮料是一种含有营养成分，能满足人体特殊需求的饮料。 3 2 我国饮料市场发展现状及营销渠道管理分析 3 2 1 我国饮料市场发展现状分析 我国软饮料年产量以超过2 0 的平均增长率递增，达到1 3 0 0 多万吨。在产量 增长的同时，品种也日趋多样化，改革开放以来，我国饮料品种已由单一的汽水发 展成为包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等十大类。其中，碳酸饮料( 即 汽水) 占软饮料总产量的4 6 ，近年来这一比例虽然有所下降，但仍是饮料中的 主导力量。 中国饮料业的迅速发展及其广阔的消费市场吸引了国际众多知名品牌饮料厂 商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌 或合资、独资经营等方式挤占国内市场。目前，可1 ：3 可乐与百事可乐占据了碳酸饮 料市场约8 0 的市场：法国的达能公司在国内通过和杭州娃哈哈公司合作以及控股 乐百氏公司和深圳益力饮料公司等手段获得不少的市场份额；台湾统一公司和华龙 重庆大学硕士学位论文3 国内饮料市场营销渠道现状分析 食品公司在2 0 0 5 年底共同投资1 8 亿人民币生产“今麦郎”品牌饮料，也想扩大自 己的市场份额，加上市场上众多的地方性饮料品牌，可以预见，饮料企业的竞争会 越来越激烈。 我国饮料行业中，国内企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全 国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如国内年产量最大的娃哈哈仅为9 3 万吨，而可口可乐公司年产量达到2 4 5 0 万吨。从整个行业来看，国内饮料企业平 均年产量仅3 0 0 0 多吨、平均销售收入仅1 0 0 0 多万元、销售利润率仅为3 左右， 企业间的效益差别也很大。 同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过3 0 万吨的省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源却没有得到充分利 用。农村市场尚未开拓，只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后 进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正 走出国门。 据专家推测，到2 0 2 0 年，全球果汁及碳酸饮料将增至7 3 0 亿升，未来产品品 质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般 而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对容易，因此竞争特别激烈。目前已 上市的几家公司优势并不明显。今后只有那些拥有资源、品牌、生产等优势，内部 经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得理想的收益水平。表3 1 是国内 主要城市2 0 0 5 年饮料前三名品牌统计。 表3 1国内主要城市2 0 0 5 年饮料前三名品牌 排名 地区 l23 北京可口可乐百事可乐雪碧 上海 百事可乐可口可乐康师傅绿茶 广州统一鲜橙多 百事可乐 康师傅 成都康师傅绿茶可口可乐统一鲜橙多 石家庄可口可乐 统一鲜橙多 露露 武汉统一鲜橙多康师傅绿茶可口可乐 长沙可口可乐百事可乐统一鲜橙多 郑州 可口可乐 雪碧农夫山泉 甯尿百事可乐可口可乐统一鲜橙多 济南百事可乐可口可乐统一鲜橙多 贵阳百事可乐 娃哈哈 雀巢 西安可口可乐 统一鲜橙多 康师傅绿茶 哈尔滨统一鲜橙多可口可乐百事可乐 1 4 重庆大学硕士学位论文3 国内饮料市场营销渠道现状分析 表3 1 显示，中国饮料市场，可口可乐在市场上表现依然不俗，在华北、华中 市场业绩最为突出，由此可见可口可乐多年精心耕耘的市场依然比较牢固；另一巨 头百事可乐表现也值得关注，在华东、华南、西南地区，百事可乐在销售排行中都 比可口可乐稍占优势。可以说，百事可乐在某些地区已经对可口可乐造成了极大的 威胁。但不论怎样，两巨头在中国碳酸饮料市场的霸主地位依然牢固，只是相互间 的竞争更加激烈。 果汁饮料中，统一鲜橙多和汇源果汁领先果汁饮料市场，尤其是统一鲜橙多在 华北、华中、华南、西南、西北、东北等地区都名列前三甲，充分显示其强大的品 牌优势，也说明果汁饮料仍将是消费主流。 在茶饮料中，康师傅绿茶显然占有优势。在成都、广州等地，康师傅绿茶在各 类饮料排行榜中居于首位，一方面说明这两个地区的消费者对茶饮料的偏爱，另一 方面也显示了康师傅在这个两个地区的品牌渗透力。除了康师傅之外，其他茶饮料 暂时还没能出现在榜单之内，说明各个茶饮料品牌还需加强终端建设。 3 2 2 我国饮料企业营销渠道分析 常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者。饮料是快速消费品 之一，它必须时刻处于消费者的视线中才会引起消费者的购买欲望。这一特点决定 了饮料企业建立营销渠道的标准。 就中国饮料市场而言，零售渠道目前仍然是国内各个大型饮料企业最主要的销 售渠道。传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县 级以及县级以下的地区，这些零售渠道销量低，达不到厂家的平均销量要求。厂家 对其直接开发和维护较为困难，基本都利用中间商服务。现代渠道( 指大型超市、 学校、餐饮等) 集中分布在广大城市，是厂家获得销量、利润、提高市场占有率和 企业形象的重要渠道。目前，饮料生产企业都把大量的资金、人力和物力投入到这 种渠道中来。 与零售渠道相比较，经销商渠道在中国市场目前主要具有以下三个特点：其一 是经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念，有意识的着手建立自己的营销网络 扩大自己影响力和市场控制力的经销商并不多；其二是经销商经营的品种杂乱，没 有自己的主导品牌，有的经销商甚至同时经营多种不在同一行业的产品，形不成自 己的品牌影响力，也难以获得自己期望的利润和市场地位；其三在中国绝大部分地 区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。 结合两类渠道所具有的特点，可以推断国内大多数饮料企业在组建自己的渠道 时，会让这两种渠道共同存在，一方面发挥零售渠道的终端作用，另一方面也让经 销商渠道凭借其所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。 由于品牌、资金、产品定位不同，各个饮料企业管理营销渠道的方法也各不相 重庆大学硕士学位论文3 国内饮料市场营销渠道现状分析 l 司o 以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头的营销渠道管理 在国内，这类企业还有统一公司，康师傅公司等。“两乐”的营销渠道在中心 城市以零售终端为主，在县级城市以经销商为主。为了获得高额的市场占有率，他 们制订了一套完整的渠道运作模式，包括经销商的选择、客户管理方法、销售线路 的规划、产品陈列的标准、促销手段等。 可口可乐公司目前主要采用c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) 客户管理系统【具体 包括：r s s ( t o a ds e r v i c es y s t e m ) 线路管理系统、s n d ( s a l e sn e t w o r kd e v e l o p m e n t ) 销售 网络发展系统1 来管理客户。对线路管理系统而言，可i - 1 可乐主要采用销售代表区 域服务的方式，即公司销售代表开发和维护区域内( 现代渠道客户除外) 终端客户， 将定单交由c s s 合作伙伴送货；百事可乐则主要采取w a t 和d s d 系统对客户进 行管理。图3 1 和图3 2 分别是可口可乐和百事可乐公司渠道管理的模式。 图3 1 可口可乐渠道管理模式图 f i g u r e 3 1 m o d e lo f m a n a g i n gc h a n n e lo f t h ec o c o - c o l ac o m p a n y 公司销售代表经销商辅助代表 图3 2 百事可乐渠道管理模式图 f i g u r e 3 2 m o d e lo f m a n a g i n gc h a n n e lo f f l a ep e p s ic o m p a n y 重庆大学硕士学位论文3 国内饮料市场营销渠道现状分析 通过图3 1 我们可以看出 1 ) 可口可乐和百事可乐公司关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注已 经交易的客户，只要成本允许就尽可能的直接服务终端客户； 2 ) 可口可乐公司更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产( 如 销售人员) 并不关注； 3 ) 可1 ：3 可乐和百事可乐公司非常注重现代渠道的开发和维护。可口可乐通过 提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可 乐每年都会针对不同的重要客户，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主 动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。百事可乐公司 更加注意对经销商的人员支持，与经销商共同拥有一只辅助销售队伍。 这种渠道管