（工商管理专业论文）人寿保险公司营销渠道问题研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：祝澳 日期p 年争月涉日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论： 文进入学校图书馆l 院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名： 日期：枷年婶月矿日 人寿保险公司营销渠道问题研究 专业：工商管理硕士 硕士生：魏颖 指导教师：方志远博士 。 摘要 随着我国加入w t o 后，国内的保险业市场全面开放，人寿保险公司经营主 体越来越多，各寿险公司的竞争也越来越激烈。对于人寿保险公司来说，不仅是 产品的竞争、服务的竞争，更是营销渠道方面的竞争。而各保险公司营销渠道之 间竞争的关键是营销渠道管理上的竞争。人寿保险公司单纯依靠传统的代理人销 售渠道已经不能满足当前市场和客户的需要。 多营销渠道可以弥补单个营销渠道所带来的缺点，各营销渠道互相配合、互 为补充。越来越多的人寿保险公司已经意识到这个问题，纷纷开始推行多渠道营 销策略。因此，多营销渠道的管理问题显得尤为重要。如何加强各营销渠道的管 理成为各大人寿保险公司亟待解决的一个重要问题。本文在营销渠道相关理论的 指导下通过中英人寿保险有限公司广东分公司的案例分析，探讨多营销渠道管理 的具体策略。目的是使人寿保险公司提高对多营销渠道管理重要性的认识，树立 正确的价值导向，制定并实施切实有效的营销策略，通过加强营销渠道的管理， 提高服务水平、提高营销渠道运行效率，使各渠道能互为补充、资源共享，从而 提高企业的竞争力，实现企业的可持续发展。 全文共分七章： 第一章为绪论；第二章是寿险营销渠道理论综述；第三章是我国保险业营销 现状分析；第四章是寿险传统个人代理营销渠道产生的问题及成因；第五章是人 寿保险公司多营销渠道的发展；第六章是中英人寿保险有限公司广东分公司多营 i 销渠道管理的建议；第七章是结论 本文的结论是：人寿保险公司竞争的关键是营销渠道的竞争，发展多营销渠 道势在必行，强化渠道掌控度，提升渠道竞争力；发展多营销渠道的差异化组合； 转变寿险公司经营理念；完善营销渠道监管是人寿保险公司多营销渠道管理的重 要措施。 关键词：保险，营销渠道，多营销渠道，管理 o nm a r k e t i n gc h a n n e li s s u e so fl i f ei n s u r a n c e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w e iy i n g s u p e r v i s o r ：f a n gz h i y u a n d o c t o r a b s t r a c t a f t e rc h i n ah a db e e nam e m b e ro fw t 0 ，t h ed o m e s t i ci n s u r a n c em a r k e th a s a l r e a d yf u l l yo p e n e d m o r ea n dm o r el i 兜i n s u r a n c ec o m p a n i e sa r ee s t a b l i s h e d , a n d t h ec o m p e t i t i o ni nt h ev a r i o u sl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e i n t e n s e f o rl i f ei 1 1 s u r a n c ec o m p a n i e s ，c o m p e t i t i o ni sn o to n l ya b o u tc o m p e t i t i v e p r o d u c t sa n ds e r v i c e s , c o m p e t i t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l si se v e nm o r ei m p o r t a n t t h e m a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n ti st h ek e yo fc o m p e t i t i o na m o n gt h el i f e 咖a r l c e c o m p a n i e sm a r k e t i n gc h a n n e l s a sat r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，a g e n ts a l e s m e ni s t h em a i nm a r k e t i n gc h a n n e lw h i c hl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e sr e l ys o l e l yo n , b u tt h i s m o d ei s1 1 0l o n g e rm e e tf o rt h ep r e s e n tm a r k e ta n dc u s t o m e r sr e q u i r e m e r i t s m u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e lc a no v e r c o i p d es h o r t c o m i n ga r i s e d 舶mi n d i v i d u a l m a r k e t i n gc h a n n e l , v a r i o u sm a r k e t i n g c h a n n e l sc a nb ec o - o r d i n a t e da n d c o m p l e m e n t a r ye a c ho t h e r m o r ea n dm o r ei n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v er e a l i z e dt h i s p r o b l e ma n dh a v es t a r t e dt oi m p l e m e n tm u l t i - c h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e r e f o r e ， m a n a g e m e n ti s s u e so fm u l t i - c h a n n e lm a r k e t i n ga r eb e c o m i n gp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t h o wt os t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to fv a r i o u sm a r k e t i n gc h a n n e l si sb e c o m i n ga n i m p o r t a n ti s s u ew h i c hu r g e n t l yn e e d st ob er e s o l v e d u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e r e l e v a n tt h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n db a s e0 1 1c 弱e sa n a l y s i so fl i f ei n s u r a n c e 。 t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e ss p e c i f i cs t r a t e g i e so fm a n a g e m e n t so fm u l t i p l em a r k e t i n g c h a n n e l s t h ep u r p o s ei st oi m p r o v el i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s u n d e r s t a n d i n go ft h e i i i i m p o r t a n c eo ft h em a n a g e m e n to fm u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t oe s t a b l i s ht h e c o r r e c tv a l u eo r i e n t a t i o 玛t oh l a k ea n di m p l e m e n te f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n d b ys t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n t so fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t oi m p r o v es e r v i c el e v e l s , t o i m p r o v et h eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c y o fm a r k e t i n gc h a n n e l s , s ot h a td i f f e r e n t m a r k e t i n gc h a n n e l sc a nc o m p l e m e n te a c ho t h e ra n ds h a r er e s o u r c e s ，t h e nt h a tw i l l e n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e sa n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s f u l l - t e x ti sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ： c h a p t e rii si n t r o d u c t i o n ；c h a p t e ri ii sar e v i e wo f t h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l s o fl i f ei n s u r a n c e ；c h a p t e ri i ii st h ea n a l y s i so f p r e s e n ts t a t u so fi n s u r a n c ei n d u s t r y m a r k e t i n gi nc h i n a ；c h a p t e ri vi st h ep r o b l e m sa n di t sc a u s e sa r l s m gf r o mt r a d i t i o n a l c h a n n e lo f a g e n ts a l e s m e ni nl i f ei n b x l r a n c ei n d u s t r y ；c h a p t e rv i st h ed e v e l o p m e n to f m u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e l so fl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e sc h a p t e rv ii st h ec o n c e i v i n g o fm a n a g e m e n t so fm u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e lf o ro u a n g d o n gb r a n c h o f a v i v a - c o f c ol i f ei n s u r a n c e ；c h a p t e rv l li st h ec o n c l u s i o n so f t h i sd i s s e r t a t i o n t h ec o n c l u s i o ni s ：t h ek e yc o m p e t i t i o ni sc o m p e t i t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l sf o r l i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ，i ti si m p e r a t i v et od e v e l o pt h em u l t i - c h a n n e lm a r k e t i n g s t r e n g t h e n i n gt h ed e g r e eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sc o n t r o l , i m p r o v i n gc o m p e t i t i v e n e s s o f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，d e v e l o p i n gt h ed i v e r s i t yc o m b i n a t i o no fm u l t i p l em a r k e t i n g c h a n n e l , c h a n g i n gl i f ei n s u r a n c ec o m p a n y sb u s i n e s sp h i l o s o p h y , a n di m p r o v i n gt h e s u p e r v i s i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l sa r et h ei n p o r t a n tm e a s u r e sf o rm a n a g e m e n t so f m u l t i p l em a r k e t i n gc h a n n e lo fl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s k e yw o r l d s ：i n s u r a n c e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，m u l t i - c h a n n e l , m a n a g e m e n t i v 摘要。 a b s t r a c t 目录 目 录o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o ：。一v 第1 章绪论。 1 1 研究背景及意义1 1 2 本文的主要创新点：。2 1 3 本文基本框架。2 第2 章寿险营销渠道文献综述。4 2 1 营销理论。4 2 2 营销渠道理论5 2 3 寿险营销渠道介绍1 0 第3 章我国保险业营销现状分析 3 1 保险营销环境概述1 4 3 2 我国保险业营销的宏观环境1 4 3 3 保险业营销的微观环境1 5 3 4 寿险营销的现状分析1 6 第4 章寿险传统代理人营销渠道存在的问题及成因。2 l 4 1 传统代理人营销渠道存在的问题2 l 4 2 寿险个人传统个人代理渠道产生问题的成因2 3 第5 章人寿保险公司多营销渠道的发展2 7 5 1 人寿保险公司多营销渠道定义2 7 5 2 人寿保险公司多营销渠道的发展现状3 0 v 5 3 人寿保险公司多营销渠道的优势及冲突一3 4 第6 章中英人寿保险有限公司广东分公司多营销渠道管理个案分析3 9 6 1 中英人寿保险有限公司广东分公司多营销渠道管理的现状及问题3 9 6 2 中英人寿广东分公司实施多渠道营销管理的建议4 9 第7 章结论 参考文献 后记 v 1 5 9 6 1 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 今年以来，国际经济环境急转直下，国内经济困难明显增加，党中央国务院 适时调整宏观调控的方向、重点和力度。面对经济形势变化和宏观政策调整，保 险业反应比较早，行动比较快，总体上保持了较好的发展势头。截至1 1 月底， 全国实现保费收入9 1 5 0 5 亿元，同比增长4 2 ，增幅较去年同期提高1 7 6 个百 分点。其中财产险保费收入2 1 5 9 1 亿元，同比增长1 7 5 ；人身险保费收入6 9 9 1 4 亿元，同比增长5 1 8 。保险赔款和给付支出2 6 7 5 亿元，同比增长3 2 7 。保 险机构根据形势变化，优化资产配置，化解投资运作风险，保险资产管理取得较 好成效。截至1 1 月底，银行存款和各类债券占比8 6 ，股票和基金占比1 1 7 ， 全行业实现投资收益9 3 0 多亿元。o 随着我国加入w t o 后，国内保险市场全面开放。大批外资人寿保险公司的 涌入致使国内市场上经营主体越来越多，造成各寿险公司之间的竞争加剧。2 0 0 8 年由美国次贷危机演变成的全球金融海啸对保险业市场造成了巨大的冲击。如何 在危机中求生存、求发展，在与其他寿险公司的竞争中立于不败之地成为各寿险 公司必须面对的问题。对于人寿保险公司来说，竞争不仅仅是产品的竞争、价格 的竞争，更是营销渠道的竞争、服务的竞争。而各保险公司营销渠道之间竞争的 关键是营销渠道管理上的竞争。人寿保险公司单纯依靠传统的单一的代理人营销 渠道的弊端也越来越暴露出来。传统的单一的代理人营销渠道越来越不能满足市 场发展的需要，不能满足客户对保险服务形式多样化的要求。多营销渠道可以弥 补单个营销渠道所带来的缺点，各营销渠道互煳l 、充，这也成为大多数保险公司 的发展策略。通过近几年的发展，很多人寿保险公司在多种营销渠道并存的情况 下，也出现了很多问题。各营销渠道又在一定程度上缺乏协调配合、各自为政， 造成资源浪费、增加保险公司的总体运营成本负担，造成各渠道的无序竞争。这 对保险公司的成本控制和公司发展战略的制定都非常不利。如何加强各营销渠道 吴定富在全国保险工作会议上的讲话 h t t p ：m c i r c g o v c n w e b s i t e o t a b 4 5 9 i 9 1 9 4 5 h t m 2 0 0 9 - 9 - 2 0 的管理成为许多人寿保险公司亟待解决的一个重要问题。这也关系到整个行业能 否健康稳定的发展，关系到社会大众对该行业的服务水平的认可度，具有十分重 大的现实意义。 本文在营销渠道相关理论的指导下通过人寿保险公司案例分析，探讨多渠道 发展及渠道管理的意义，渠道管理的具体策略。目的是促使寿险公司认清当前的 国内、国际形式，树立以客户为中心的理念，通过加强对营销渠道的管理来提高 渠道运行效率，避免资源浪费，降低企业运作成本，提升服务品质和公司的社会 形象。最终实现人寿保险公司的健康稳定发展和可持续发展目标。 。 1 2 本文的主要创新点 1 运用营销渠道管理理论来指导人寿保险公司营销渠道管理的现实问题。对 人寿保险公司多营销渠道的理论和实践进行了新的探讨。运用案例的形式对于多 渠道营销中出现的问题进行深入分析，找出其产生的根源。 2 对人寿保险行业多渠道营销面临的实际问题及解决办法进行了系统的理 论探讨。运用人寿保险渠道管理的理论分析寿险公司多渠道营销出现的实际问 题，并找出解决这些问题的方法。通过加强对人寿保险公司营销渠道的管理充分 发挥各渠道自身的优势，使各营销渠道能互为补充，协调发展、资源共享，降低 寿险公司的总体运作成本。这当前对人寿保险公司在多渠道营销管理方面起着十 分重要的作用，具有重大的现实意义。 3 对营销理论在人寿保险行业的具体应用与发展进行了新的论述，对传统 的营销渠道管理理论进行了新的解读。以传统的营销渠道管理理论为指导，在此 基础上进行了新的理解和运用，使该理论能更好地服务于解决出现的新问题。 1 3 本文基本框架 本文第2 章介绍寿险营销基本理论；第3 章对我国保险营销环境和现状进行 了分析；第4 章分析寿险传统代理人营销渠道存在的问题及成因：第5 章是介绍 我国寿险公司多营销渠道的而发展；第6 章是中英人寿保险有限公司广东分公司 多营销渠道管理的建议。通过案例的形式分析我国寿险业多营销渠道管理中存在 的问题及管理建议；第6 章是结论。 2 图1 1 是本文的结构框架图 图1 1 3 第2 章寿险营销渠道文献综述 2 1 营销理论 2 1 1 营销的定义 我们从社会和管理的角度给营销下定义。一个社会角度的定义表示了营销的 社会作用。曾有一位营销者认为营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。从社 会角度上看，我们认为：营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从管理 的角度定义，营销经常被描述为：椎销产品的艺术”。国 管理学家彼得德鲁克说，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我需要。菲利普科特勒认为，营 销的基本作用是识别目前未满足的需要与欲望，估计与确定需要量的大小，选择 本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便 服务于市场。也就是说，企业通过营销活动，了解顾客的需求，并提供合适的产 品和服务，以满足顾客的需要，同时满足企业自己实现经营目标的需要，最终实 现客户价值和企业价值最大化的双赢”目标。营销总是围绕市场和顾客而进行， 从顾客需要出发，贯穿与企业经营活动的全部过程，而一个营销活动的结束，又 是另一个新活动的开始。企业通过营销，在满足顾客需要的同时，不断发现新的 市场需求，重新调整营销策略，开始新的营销活动，不断满足顾客的需要。因此， 营销是一个永无止境的循环发展过程。o 2 1 2 服务的特点及其营销含义 服务有以下四个特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性、不可分离 性、可变性和易消失性。 服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸 。菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明陈振忠营销管理亚洲版第3 版北京：2 0 0 5 1 5 。林文礼企业价值链下保险营销渠道整合策略硕士论文广西大学2 0 0 7 4 不到和闻不出的。为减少不确定性，购买者寻求服务质量的标志或证据。 他们将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格，作出服务质量的 判断。服务营销者必须能够将无形的服务转换为具体的利益。公司首先需要明确 它们希望顾客感受到什么样的服务，然后制定整套执行和背景情节来支持这种服 务。公司将各种情节集中在一个顾客服务的体验蓝图中。 服务具有不可分离性。一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。这与 有形商品情况不同，后者被制造出来后，先投入存储，随后销售，最后消费。如 果服务是由人提供的，那么个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时客户 也在场，提供者和客户相互作用是服务营销的一个特征。 服务具有可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时何地提供，所以服务 具有极大的可变性。服务购买者知道这种服务的可变性很大，因此，在选择服务 提供者之间少不得要同别人作一番议论。服务公司对质量控制可采取三个步骤： 第一步，投资于挑选优秀人员和培训。吸收能良好服务的员工和向他们严格训练 关系到员工能够高度熟练专业。第二步，在组织内将服务实施过程标准化。这有 助于公司建立一个服务蓝图，即用一流程图描绘出服务工作和过程，其目的在于 识别可能的服务缺陷。第三步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买， 追踪顾客的满意情况。 服务具有易消失性。服务不能储存。当需求稳定时，服务的易消失性不成为 问题，因为服务所需物品可在事先准备。当需求上下波动时，服务公司就会碰到 困难问题。一家服务企业为更好解决需求与供给两者之间的矛盾可采取以下几种 策略。在需求方面：采取差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非最高峰时期； 培植非高峰需求；可在最高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；预 定制度是管理需求水平的一种方法。在供给方面：在需求最高峰时可雇佣兼职人 员服务；最高峰时可以采用有效率的服务程序；鼓励顾客扩大参与部分工作：发 展共用的服务设备；发展扩大将来也的设施。 2 2 营销渠道理论 2 2 1 营销渠道的定义 菲利普科特勒，洪瑞云。粱绍明陈振忠营销管理亚洲版第3 版北京：2 0 0 5 1 5 5 营销专家罗森布洛姆认为：营销渠道是营销管理中一项重要的决策，是为实 现分销目标而受管理调控的外部关联组织。营销渠道是向消费者提供产品或服务 的途径，它包括公司的整个营销网络。营销渠道也称分销渠道或分销体系。 夕卜部”( e x t e r n a l ) 这个词意味着营销渠道在本企业外部也存在；换句话说， 它并不是企业内部组织结构的组成部分，因此，对营销渠道的管理，涉及到组织 间的管理( i n t e r o r g a n i z a t i o n a lm a n a g e m e n t ；管理一个以上的企业) ，而不是组织内 部的管理( i n t r a o r g a n i z a t i o n a lm a n a g e m e n t ；管理一个企业) 。 “关联组织”( c o n t a c t u a lo r g a n i z a t i o n ) 这个词指的是当商品从生产者向最终 用户移动时从事谈判活动的企业或团体。谈判活动包括购买、销售和商品或服务 的让渡。因此，只有从事这些活动的企业或团体，才能成为营销渠道的成员圆， 而其他企业( 通常指运输公司、公共仓储、银行、保险公司、广告公司等诸如此 类的推进代理机构) 由于只是履行某种职能而不是进行谈判，所以不在这个范围 之内。 调控”( p e r a t e s ) 表明在渠道中存在着管理，这种管理涵盖从最初渠道组织 的确定到日常渠道管理的整个过程。当管理调控外部关联组织时，它要确保不能 让这些组织简单地自我运转。但是这并不意味着管理就要全面、严格地控制渠道。 固通过渠道的控制就可以借助管理来避免无意识的渠道控制。o “分销目标( d i s t r i b u t i o no b j e c t i v e s ) 表明，管理是为了达到一定的分销目标， 营销渠道正式为了实现这种目标而存在的；可以说，渠道的组织和管理是为实现 企业分销目标而服务的。当这种目标改变时，外部关联组织的形式和管理方式都 会有所变化。 2 2 2 营销组合战略模型 一营销组合战略模型为从营销管理角度看待营销渠道提供了一个框架。o 营销 w i l l i a me v a n t o w a r dat h 洲o fi n t e r - o r g a n i z a t i o nr e l a t i o n s , i nd i s l n i b u t i o nc h a n n e l s b e h a v i o r a l d i m e n s i o n s ，e d i t e db yl o i sw s t e r n , n e wy o r k ：h o u g h t o nm i 用i i l ，1 9 6 9 p 7 3 8 9 k e n tl g r a n z i i lmc o n s u m p t i o nu n i to sam e m b e ro ft h ed i s t r i b u t i o n 肥，i nd e v e l o p m e n t s 加 m a r k e t i n gs c i e n c e ，v 0 1 x l e d i t e db yk e n n e t hd b a l m ，b i a c k s b u r g v a ：a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e , 1 9 8 8 , p 4 6 0 - 4 6 4 e d m u n dd m c g a r r y u t h ec o n t a c t u a lf u n c t i o ni nm a r k e t i n g , j o u m a lo f b u s i n e s s , a p r i l1 9 5 1 9 6 - 11 3 伯特罗森布洛姆营销渠道管理的视野第7 版北京：中国人民大学出版社2 0 0 6 8 。g a r yl f r a z i e r , r a y m o n dc r o d y 孤u s eo f i n f l u e n c es t r a t e g i e si ni n t e r f i r mr e l a t i o n s h i p si ni n d u s t r i a l p r o d u c tc h a n n e l s j o u m a lo f m a r k c t i n g , 1 9 9 i j a n u a r y ：5 2 - 6 9 - 伯特罗森布洛姆营销渠道一管理的视野第7 版北京：中国人民大学出版社2 0 0 6 8 。l o u i se b o o n e ，d a v i dk u r t z c o 掰e m p o r a r ym a r k e t i n g , l o e d ，f o r tw o r t h , t e x ：d r y d e np r e s s , 6 销管理过程，即企业依据内部和外部不可控制的因素，综合使 用4 种基本的可控制营销变量去满足目标客户的需求。基本的营销组合变量通常 4 p ”，包括产品、价格、促销和分销( 渠道) 。外部不可控制的变量主要是指经 济、社会文化购买行为模式、竞争、政府和技术等主要的环境因素。企业的非营 销只能构成了企业内部不可控制的变量。图2 1 反映了一种典型的营销组合战 略模型。营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场制定 合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略，从而为这些市场服务。o 2 2 3 营销渠道冲突 图2 1 营销组合战略模型 在社会文化层次，两个或多个主体之间各种活动相互作用而产生的一种系 统，该主体既可以是具体的单个人( 个体) ，也可以是一个团体。当这些个体或 团体( 企业或代理机构) 作为营销渠道中的成员相互作用时，就形成了跨组织的 1 9 9 7 ，c h a p t e r1 。伯特罗森布洛姆营销渠道管理的视野第7 版北京：中国人民大学出版社2 0 0 6 8 一1 0 9b e r rr o s e n b l o o m r e t a i l m a r k e t i n g n e wy o r k ：r a n d o mh o u s e 19 8 1 1 4 1 a l c o t tp a r s o n s 。n e i lj s m d s c r e c o n o m ya n ds o c i e t y ：as t u d yi nt h ei n t e g r a t i o no fe c o n o m i ca n ds o c i a l t h e o r y , n e wy o r k ：f r e ep r e s s , 19 5 6 ，p 8 7 社会系统。渠道也可以不再被视为仅受经济变量影响的简单的经济体系，而是在 所有社会系统中会出现的基本的行为变量如冲突、权力、角色以及沟通过程 都将发生作用。 如果渠道成员之间不能进行有效的合作，营销渠道跨组织 间就不可能实施有效的渠道战略和管理。然而，既然营销渠道是一个社会系统， 它就不可避免地存在着所有社会系统中都固有的行为要素冲突。在营销渠道 中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其目标实现的时候，就产生了冲突。 渠道冲突的原因可归纳为以下七个方面：角色的不协调、资源的稀缺性、观 念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。 角色是特定位置的成员应当采取的行为的一种界定。在营销渠道中，任何既定的 渠道成员都有自己所期望实现的一系列作用。当任何成员偏离了其应有的作用， 就会产生冲突。有时冲突来自渠道成员之间为达到他们各自的目标而在所需的有 价值资源的分配上产生的分歧。观念是个人选择和解释环境刺激的方法，然而， 这种对刺激的理解方式往往与客观存在大相径庭。在营销渠道中，各渠道成员可 能看到的是相同的刺激，但是所赋予的解释则可能千差万别。每个渠道成员都会 对其他渠道成员的行为作出预测。在实践中，这些预测表现为对其他渠道成员未 来行为的展望和预测。有时这种预测是不准确的，但是作出这种预测的渠道成员 作出的反应行为，可能是在没有原行为的情况下不会发生的行为，事实上，企业 是在建立一种自我实现的预期。渠道成员往往明确或含糊地确定了他们认为应该 属于自己决策的业务领域。在传统的、有独立企业组成的松散的连接渠道中，决 策领域有时是有争议的地方”，围绕着哪方成员拥有什么样的决策权力，常常会 发生冲突。渠道中的每一个成员都有自己的目标。当两个或多个成员的目标不一 致时，就可能产生冲突。沟通是渠道成员之间相互作用的工具，不管这种作用是 合作还是冲突。沟通上的紊乱和中断，会使良好的合作关系迅速转化为冲突。 2 2 4 营销渠道设计 渠道设计是指那些涉及以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠 道的调整。生产商制造商、( 消费品和产业的) 批发商和零售商，都面临着渠道 设计决策。渠道设计决策可以分为以下7 个方面或步骤：识别渠道设计决策的需 os h e l b yd h u n t , n i n am r a y , v 觚rw o o d b e h a v i o r a ld i m e n s i o n so f c h a r m e r so f d i s w i b u t i o n ：r e v i e wa n d s y m h e s i s , j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m k e a n gs c i e n c e ，s u m m e r1 9 8 5 ) ：1 - 2 4 8 ；说明具体的分销任务；开发可选择的渠道结构；评价 ；选择“最佳”渠道结构；选择渠道成员。 营销渠道管理可以定义为：在完成企业分销目标的过程中为确保渠道成员的 合作而对现有渠道进行的管理。一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每个 中间商进行选择、培训、激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道安排必须调 整。西 一 公司需要谨慎选择销售渠道的成员。对于顾客，渠道就意味着公司。不管生 产企业找中间商难也好，易也好，它们至少要确定好的中间商的特性。它们要评 价中间商：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录；偿付能力；合作态 度及声誉。如果中间商是销售代理商，生产者还要评价其所经销的其他产品的数 量和特征以及其推销力量的规模和素质。如果中间商是要独家经销的百货商店， 生产者就要评价商店的店址、未来成长的潜量和客户的类型。 公司需要仔细地计划培训它们的分销商和经销商，并执行之，因为中间商可 以被看成是公司的最终客户。 一个公司应该用看待其最终用户的方式来看待它的中间商。它需要确定其中 间商的需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能根据这些中间商的需要 而提供优质的价值。渠道最基础、最重要的一个方面就是激励渠道成员。在渠道 管理中，激励指的是为完成分销目标，生产商所采取的促使渠道成员高度合作的 行为。为了成功地激励渠道成员，管理者必须处理渠道中激励管理的3 个重要方 面：( 1 ) 了解渠道成员的需求和问题；( 2 ) 制定规划，为他们的需求提供支持并 且帮助他们处理特定的问题；( 3 ) 实施领导职能。 发现渠道成员的需求和问题不是一个偶然的举动。管理者不能指望单纯依靠 现有的渠道沟通系统获取关于渠道成员需求和问题的所有相关信息。有时，管理 者必须观察正式渠道信息流程以外的信息，来获取必要的数据。一般可能使用如 下方法：( 1 ) 企业对渠道成员的调查研究；( 2 ) 外部人员的调查研究，以确保客 观性；( 3 ) 定期的营销渠道审计；( 4 ) 分销商咨询理事会。 o 伯特罗森布洛姆营销渠道一管理的视野第7 版| 匕京：中国人民大学出版社2 0 0 6 8 o 菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠营销管理亚洲版第3 版北京。2 0 0 5 6 6 0 9 f j 管理者拥有了渠道成员需求和问题的必要信息之后，就必须制定能满足渠道 成员需求的支持性方案，并帮助他们解决问题。出色的支持性方案需要精密的计 划，向渠道成员提供专门的、局部的或权宜之计”的方法，越来越不能被渠道成 员所接受。 向渠道成员提供支持的计划方法通常可分为以下3 种：( 1 ) 合作方案；( 2 ) 合伙关系和战略联盟；( 3 ) 分销规划。 合作方案是为渠道成员提供支持的方法中复杂性和广泛性最低的方法。一般 情况下，生产商和渠道成员都会同意一系列合作性活动，如共同付费广告、促销 津贴或激励计划。如果生产商提供的合作方案是以满足渠道成员的需求和问题为 目标的，并且是精心计划和管理的，它就能成为激励渠道成员的有效的方法。 合作关系( 或战略联盟) 概念是渠道成员激励中较为复杂、广泛的方法。从 本质上说，合伙关系或战略联盟是建立在生产商和渠道成员相互作用的精心框架 基础上的，也就是说，生产商期望从渠道成员那里获得承诺，渠道成员期望能从 生产商那里获得支持。建立这样一种关系的基本思想是，生产商和渠道成员相互 支持，以便在分销产品的过程中产生组织良好的团队努力。如果制定和执行的很 好，合作或战略联盟方法能为激励渠道成员提供一个良好的基础。 分销规划是渠道成员激励方法中最复杂和最广泛的。分销规划是指为管理营 销渠道制定一个广泛的计划。人们研究生产商和渠道成员关系的主要方面，并制 定了一个包括所有这些方面的广泛的渠道管理计划。在对制造商与渠道成员之间 关系的关键方面进行研究之后，一个全面的渠道管理方案必须包括这些方面。通 常，这种计划是由生产商制定和管理的，但批发和零售环节上的渠道成员也可以 制定和管理分销规划方案。 2 3 寿险营销渠道介绍 保险营销渠道是指保险商品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。 渠道中的每个点都是由拥有产品的机构或个人组成的，通过他们使每一个险种最 终进入保险产品需求者手中。 它所执行的功能主要是沟通信息、促进企业与客 。菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠营销管理亚洲版第3 版北京：2 0 0 5 6 6 0 王欣炎保险公司营销渠道分析合作经济与科技，2 0 0 8 ，5 ：舱 l o 销等。保险企业是金融服务业，营销渠道不同于一般工商 营销渠道提供的不是有形产品，而是无形的保险产品和服 营销渠道的三个主要类型是：营销中介、金融机构、直接反馈 营销中介是指销售保险公司产品的个人，一般于客户进行面对面的直接销 售，并就每一次销售收取相应的佣金。世界上大多数人寿保险公司都使用营销中 介进行销售。在北美洲，通过营销中介完成的销售额占到新售个人寿险的9 0 以上，而且对其他人寿与健康险而盖中介售出的保单也占大多数。 金融机构是指销售保险公司产品的储蓄、投资和其他金融机构，它们主要包 括商业银行、投资银行、储蓄机构、信用合作社、共同基金组织和其他保险公司。 在一些市场，尤其是欧洲，银行是十分重要的分销渠道，但是就亚洲和北美洲来 讲，银行的重要性较低。 直接反馈分销渠道是无需借助任何中介或机构的分销渠道。这种分销方式- 般不会涉及保险公司与客户的直接接触，而是由客户对保险公司直接提出的某种 类型的邀请作出反馈，例如邮件、电视或电话。图2 1 展示了这三种类型的分销 渠道。 营销渠道 l j i 营销中介 直接反馈 ： 其他金融机构 lj 图2 1 人寿保险分销渠道的分类 通过营销中介分销可以分为两大类：自建代理机构分销、非自建代理机构分 销。目前有四种类型的自建代理机