（工商管理专业论文）以网站优化为手段的网络营销研究.pdf

中文摘要 网络营销贯穿于企业开展网上经营活动的整个过程，是企业整体营销战略的 一个组成部分。它是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销 目标的一种营销手段。搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给 我们推广自己的产品和服务创造了环境。搜索引擎为网络营销提供了上佳的机 会，成为网络营销业界的最有效的工具之一。本文重点分折网站经营者针对搜索 引擎的网站优化而进行的网络营销行为，研究网站优化的多种方法，包括针对用 户的网站优化、网络环境( 搜索引擎等) 优化、针对网站运营维护的网站优化， 提供了多项实施办法，例如网站代码优化、网站结构优化。 本文通过对智能网站系统( w w w y 1 9 9 9 c o m ) 与网上商店系统的系统管理分 析，突出了在网站运营维护方面的网站优化的重要性。 本文提出了针对搜索引擎的网站优化五大技术难题以及网站优化在网络营 销中的效果评价指标与评价方法。但作者认为，网站优化仍处于初级阶段，真正 做好网站优化还要一段较长的路要走 网站优化作为网络营销的重要组成部分为网络营销的发展奠定了基础，网站 运营商为提高网站运行水平，获得更大的经济效益开始更多使用网站优化方案， 将为网站优化方法论研究提供更多案例与实践基础，网络营销前景将更美好。 关键词：网络营销，网站优化 分类号： 北京交通大学硕士学位论文 abstract a b s t r a c t c y b e rm a r k e t i n gi si _ r e s e n tt h r o u g h o u tt h en e t b a s e do p e r a t i o n sa c t i v i t i e so nt h e 弘i i to fat y p i c a le n t e r p r i s e , a n dc o n s t i t u t e sp a r to ft h ee n t e r p r i s ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y i ti s a ni n t e m e t b a s e dm a r k e t i n gm e a n sa i m e da ta c h i e v i n gs p e c i 疵 m a r k e t i n go b j e c t i v e st h r o u g ht h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so f i n t c r n e t t h ee m e r g e n c e o ft h es e a r c hc n 百r eh a sm a d ei tr a t h e rc o n v e n i e n tf o ru s1 0l o o kf o rt h en e e d e d i n f o r m a t i o na n d a tt h es a m et i m e , h a sc r e a t e dt h er e q u i r e de n v i r o n m e n tf o ru st o p r o m o t eo u ro w np r o d u c t sa n ds e r v i c e s m o r e o v e r , t h es e a r c he n g i n eh a sp r o v i d e d t h eb e s t e v e ro p p o r t u n i t yf o re y b e rm a r k e t i n gb e c o m i n gt h em o s te f f e c t i v et o o li n t h ec y b e rm a r k e t i n gi n d u s t r y t h i sp a p e rl a y ss t r e s so nt h ee y h e rm a r k e t i n g b e h a v i o rb a s e do nt h ew e b s i t eo p t i m i z a t i o no nt h ep a r to ft h ew e b s i t eo p e r a t o r o n t h i sb a s i s ，t h ep a p e rs t u d i e sam u l t i t u d eo fw e b s i t eo p t i m i z a t i o nm e t h o d o l o g i e s i n c l u d i n gc u s t o m i z e dw e b s i t eo p t i m i z a t i o n ，w e b s i t ee n v i r o n m e n t ( s e a r c he n g i n ee t c ) a n dw e b s i t eo p t i m i z a t i o ni nt e r m so fw e b s i t eo p e r a t i o n sm a i n t e n a n c e i nt h e p r o c e s s ，m a n ys p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sa r eo u t l i n e ds u c ha sw e b s i t ec o d e o p t i m i z a t i o na n dw e b s i t es t r u c t u r eo p t i m i z a t i o n t h r o u g ha n a l y s i so ft h es y s t e mm a n a g e m e n to ft h ei n t e l l i g e n tw e b s i t es y s t e m ( w w w y 1 9 9 9 c o m ) a n d t h e c y b e rs h o p p i n gs y s t e m ，t h ep a p e rh i g l l l i g h t s t h e i m p o r t a n c eo ft h ew e b s i t eo p e r a t i o n sm a i n t e n a n c ei no p t i m i z i n gw e b s i t ep e r f o r m a n c e t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tt h ew e b s i t ei ss t i l la lap r i m i t i v es t a g eo fd e v e l o p m e n t a sar e s u l t , 5t e c h n i c a lh u r d l e sa s s o c i a t e dw i t ht h ew e b s i t eo p t i m i z a t i o ns h o u l db e a d d r e s s e dw i t he f f o r t sm a d et oe v a l u a t ea n dc o n t r o lt h ee f f e c t i v e n e s so fw e b s i t e o p t i m i z a t i o ni nt e r m so fc y b e rm a r k e t i n g al o n ga n da r d u o u sj o n r n e yl i e sa h e a d b e f o r ew e b s i t eo p t i m i z a t i o ni sa c t u a l l ya c h i e v e d a sa ni m p o r t a n tp a r to ft h ec y b e rm a r k e t i n g , w e b s i t eo p t i m z a t i o nl a y st h e f o u n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec y b e rm a r k e t i n g , t oe n h a n c et h ep e r f o r m a n c e l e v e lo ft h ew e b s i t e , t h ew e b s i t eo p e r a t o rh a sa l r e a d ys t a r t e dt ou s em o r ew e b s i t e o p t i m i z a t i o np r o g r a m st o o b t a i ng r e a t e re c o n o m i cr e t u r n s t h i sw i l lc e r t a i n l y p r o v i d ee v e rm o r ec a s es t u d i e sa n dp r a c t i c a lb a s i sf o rt h em e t h o d o l o g yo fw e b s i t e o p t i m i z a t i o n a l l i na l l ，c y b e rm a r k e t i n gi sf a c i n ge v e rm o r eb r i l l i a n tp r o s p e c t s k e yw o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g ，w e b s i t eo p t i m i z a t i o n 致谢 本论文的工作是在我的导师佟琼副教授的悉心指导下完成的，佟琼副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 佟琼老师对我的关心和指导 在实验工作中及撰写论文期间，户倬、章波、姚雁玲等同学对我论文中的网 站代码研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人黄敏洁、黄少昌、方家惠、杨楚才，他们的理解和支持使我 能够在学校专心完成我的学业 北京交通大学专业硕士学位论文绪论 1 绪论 2 0 0 6 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布“第十七次 中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上 网用户总数突破1 亿，为1 1 1 亿人，其中宽带上网人数达到6 4 3 0 万人。目前， 我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名c n 注册量首次突破 百万，达到1 0 9 万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机 数达到4 9 5 0 万台，网络国际出口带宽达到1 3 6 1 0 6 m ，网站数达到6 9 4 万个。m 地址总数达到7 4 3 9 万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。回顾中国互联网 络信息中心“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”，1 6 7 的网民经常访问 购物网站；3 2 5 的网民有时访问购物网站；3 7 8 的网民在最近2 0 0 3 年中有过 网上购物的经历2 0 0 4 年网上购物比例已增到5 8 ，中国网民正在呈几何数字 的增长，政府和企业纷纷开始积极改组组织内部结构和发展新的管理营销方法， 纷纷上网拓展各自的业务范嗣、提高服务水平，开展一场轰轰烈烈的网络营销竞 赛，抢搭这班世纪之车。网络营销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营 销新策略。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、 营销观念、产品、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新 的方式、方法和理念实施营销活动，作为新的营销方式和营销手段实现企业营销 目标。 ， 营销过程是一种服务过程，网络营销是利用信息技术的发展，来创新与重组 营销渠道，服务对象既包括一切商务环节都在网上进行的纯电子商务( 包括虚拟 物品交易) 和部分商务活动在网上进行的准电子商务，也包括传统商务。不论是 传统营销，还是网络营销，营销的目标都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意， 网络营销正是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一日 标。 然而如何开展好网络营销业务已经成为网络商战中的重要研究课题，目前存 在了诸多的网络公司都在进行网络推广，利用搜索引擎搜索付费捧名来推广自己 的产品，企业形象宣传，发挥着每个搜索引擎的优势资源。如何整合好这些资源 呢? 正是我们要研究的问题。 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 2 网络营销概述 2 1 网络营销的概念 广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活 动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建 立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，开展 网上交易为主的电子商务。网络营销也有多种类似的名称，如：网上营销、在线 营销、互联网营销等 2 2 网络营销的特点 2 2 1 信息传递的丰富、实时和针对性 网络营销服务可以每天2 4 小时不问断，没有国界的信息传递，超越时空的限 制，传播信息速度之快，以光速将信息传遍全球，信息容量大，并可进行海量信 息检索，交互性强，同时可以传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，实时 通讯等，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如同上 广告，可提供充分的背景资料。可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并 可一对一定制、及时修改，实时更新，与传统的电视媒体比较而言，具有互动性 更强的优势，而目前的电视媒体也进一步与网络媒体结合，开通网站可以与观众 通过网络视频通讯以及及时消息，包括中国移动或中国联通的手机短信互通信息， 达到互动交流的效果f 1 1 2 2 2 个性化的双向互动 网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟 通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获 得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务【2 】。面对日益激烈的市场， 企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望， 树立以顾客为中心、以顾客为导向的个性化服务观念。但传统的营销难以做到这 一点。 2 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 2 2 3 网络营销的产品特征 什么样的产品最适合开展网络营销业务呢? 这是一个值得深入研究的问题， 数字化产品、标准化、工业化产品首先具备先天的优势就狭义的网上产品销售 而言，并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试豹 结果才能作出购买决策的产品。但是消费者也可以通过认定的品牌消费，可以不 通过直接用感官去感觉，如p i z z a 饼的网上销售，即将发展起来的网络快餐业【3 1 。 网络营销重要功能是可以就此类产品完成售后的服务过程，每个营销过程不仅包 括售中，还包括售前和售后，就营销的全过程而言，网络营销可能直接应用于全 部，也可能用与售前的产品展示或者品牌推广、也可能只应用与售后服务，包括 e m a i l 的反馈信息，或者q q 、m s n 、o i c q 等常用的网络电子通讯工具的服务， 此类服务由于服务成本低，效率高等优势【3 】，即将形成极大的市场。 有些产品特别适合在网上销售，网络营销贯穿于产品营销的全过程，从产品 设计开始就考虑网络营销的种种要素，如计算机软件等数字化产品、标准化、工 业化产品1 4 1 。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特 性：首先是在网络消费者中存在极大的市场，充分发挥市场的原动力。消费者根 据网上信息，即可做出购买决策的产品：其次对销售商而言通过网上销售可以大大 的减少流通成本以及销售成本，费用远低于其他的渠道【5 】。 由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导 下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时 进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务：另一方 面，企业还可以及对了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高 企业的生产效益和营销效率【6 】。 2 2 4 网络营销中的定价模式 从网上定价的角度来看网络营销与传统意义上的营销不同，网站上的会员价 成为几乎所有网站的共同特征，为了更多的招揽会员，几乎零利润出售产品，为 什么呢，在互联网泡沫的那些日子里，几乎所有的网站推出了零利润的商品，一 个目的就是为了争取会员，这就是我们耳熟能详的“眼球经济”，只要有人来点 击网站，就表示点击排名p r 的提升，就有可能成为网络中的闹市区，吸引多少眼 球就代表增加融资资本因此网站一度以零利润来招揽会员，与传统经济的营销 理念相背离。传统营销成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高 的比重。是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式 3 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 【2 2 1 。这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观 念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场 调查、广告促销，经销代理等传统营销手法将与网络营销相结合，并充分利用网 上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。 企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。 传统营销难以做到这一点。网络营销则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出 接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择， 直到顾客认同确认后再组织生产和销售。 2 2 5 网络营销中的促销行为 网络被认为是继平面、电台、电视三大媒体之后出现的“第四媒体”，其广告价 值同样不可估量，大型门户网站的重要收入来源便是网络广告，网络营销主要也 往往通过网络广告来进行而传统经济与网络经济有着不同的促销方法。传统营 销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具【8 l ，与消 费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客忉。但五种营销工具在传统营 销和网络营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起 着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和 行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重，主要是依靠产 品的品牌与两菇自身的可信度。直接营销则相反，在传统营销组合中，宣接营销 虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅 助手段，丽在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于 网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系 在一起，使双方能进行充分、高效的沟通，广告在传统促销和网上促销组合中都 是最重要的工具，不网的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网 络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体【8 1 ，网络融合了传统三 大广告媒体的优点，有静有动，传递的信息多，传达的范围广( 理论上任何一个 上网的人都可以见到) ，沟通的效率比传统媒体高得多( 由交互性带来) ，信息反 馈直接、准确、及时( 据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意) ，同时，广告 投入性价比针对不同商品而言差异较大。 2 2 6 网络营销与渠道扁平化 传统营销中分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 4 北京交通大学专业硕士学位论文同络营销概述 存的组织。大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，把部分销售工作委 托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产 者一大盘商一中盘商一销售店一消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进 行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销 工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越 时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供 多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道 的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售 给最终用户典型的网络营销通路：生产者一网站一物流系统一消费者。由此， 生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握 在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本 2 2 7 网络营销的经济特性 供求关系的变化促进网络营销的发展：在网络营销中，市场供给增长，价格 随之下降，导致需求量增长；供给减少，价格随之上升，导致需求量减少；例如， 当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升 边际效用规律在网络经济中与传统经济中恰好相反，消费者对某种商品使用得越 多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现边际效用递增规律。用户使用了该公 司的产品，就对其具有越来越大的依赖性。用户不再愿意使用其他系统，形成使 用习惯，不断升级新的系统根据美国学者申农的定义，。信息是不确定性的消除 量”，认为信息具有使不确定性减少的能力，信息量就是不确定性减少的程度不 被受体理解的信息没有使不确定性减少而不被称为信息而要理解这些信息，用 户就需要花费时间和金钱进行再学习，网站在增加完善其产品的功能与服务，网 站用户为网站锁定，用户不断投入到学习中，并乐此不疲。例如，微软公司的用 户就这样一旦使用了该公司的产品，他们就愿意而断购买原系统的新版本，而对 其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律【9 】。规模报酬：在网 络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现 不断降低的趋势 2 3 网络营销的渠道 i r e s e a r c h 1 0 2 0 0 4 年3 月有关企业网络营销的研究数据如图2 1 所示，网站建 设、供求信息发布、e - m a i l 营销等方式都是企业普遍采用的网络营销方式，将近 5 北京交通大学专业硕士学位论文 同络营销概述 7 0 的企业建设过企业网站，6 0 9 的企业发布过供求信息，也有5 1 3 的企业采用 过e - m a i l 营销方式；网络广告、网络黄页登陆、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成 为企业的营销方式网络营销渠道有很多，而且在不断地更新变化，以下介绍的 是企业开展网络营销活动常用几种渠道。 图2 1i r e s e a r c h 2 0 0 4 年3 月企业网络营销的研究数据 2 3 1 搜索引擎推广 搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产 品和服务创造了绝佳的机会据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大 互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越 来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用 户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。 6 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索 引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明，一般企业网站的访问来源有7 5 或以上都是来自各种搜索引擎，其重要性可见非同一般。登录搜索引擎的最大优 势是具有极高的性价比。这一两年掀起的“中国搜索年”，各方面都对搜索营销 予以重视，现在b a i d u c o i n 等搜索引擎还有s i n a c 0 1 1 1 等门户对商业网站都作捧名 付费，但相对其宣传效果来说，这种成本投入是非常值得的另外，搜索引擎上 的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群 体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户而且 你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主 动找上门来 2 3 2 电子邮件推广 电子邮件推广是利用邮件列表，将信息通过e m a i l 发送到对方邮箱，以期达到 宣传推广的目的 1 1 】。电子邮件是目前还是使用最广泛的互联网应用。它方便快捷， 成本低廉，不失为一种有效的联络工具，电子邮件推销类似传统的直销方式，属 于主动信息发布，带有一定的强制性。使用用户邮件列表发布网络营销信息，丽 不是给客户发垃圾邮件，目前中国以及国际互联网相关机构将立法对造成网络阻 塞的垃圾邮件予以惩罚，同时给广大互联网用户使用网络带来极大的不便，不要 踏入发送垃圾邮件的禁地现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只需 2 0 元便可买到6 0 ，0 0 0 个邮件地址。但其实用价值很值得怀疑。因为这里可能有 一大半的地址不准确，剩下的当中可能还没有几个你需要的客户f 9 l ，此类垃圾部 件信息不要轻信，使用起来不便，容易遭到客户投诉，同时将被电信部门查处而 造成不可估量的损失电子邮件推广的性价比，是许多企业所青睐的，如果用好 了效果显著，当然使用不当将适得其反，通过用户订阅电子邮件建立的电子邮件 列表是一种建立良好的客户沟通机制是基本的要求 2 3 3 网络营销广告 网络广告是指在其他网站上刊登企业的宣传信息。一般形式是各种图形广告 以及文字广告网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已 目前网络广告收费形式主要有：固定位置按固定价格或者竞价收费，目前不少优 秀网站的网络广告亦非常火爆，往往提前一个月都很难有位置，当然效果还是显 而易见的，毕竟这些优秀网站的访闯量以及客户价值是国内最好的。按千次广告 7 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 播映率收取一定的费用( c p m ) 国内收费标准为人民币几百元c p m 不等c p m 是英文c o s tp e r t h o u s a n dh i l p r e s s i o n 的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显 示累计超过1 0 0 0 次，你就得支付几百元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看 不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。 但是高显示率并不等于高回报率所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有 实力的企业进行网上形象宣传。按千次广告点击率收取相应的费用( c p c ) 该方式 收费基准是c p c ( c o s tp e rt h o u s a n dc l i c kt h r o u g h ) ，即以广告图形被点击并连接 到相关网址或详细内容页面1 0 0 0 次作为计费单位。如广告主购买了1 0 个c p c ， 意味着投放的广告可被点击1 0 ，0 0 0 次。从性价比上看，c p c 比c p m 要好一些， 广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比c p m 要高得多 2 3 。4 网络广告资源互换与交换网站链接 网站之问互相交换链接和旗帜b a n n e r 广告有助于增加双方的访问量，但这是 对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站丽言。对企业网站而言则不可同 样的理解，企业搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人! 以竞争 对手利益的最大化为代价，使用户获得更多信息的机会，加强了信息的对称性， 以用户为中心付出一定的代价，这代价是否值得有待商榷。所以，企业在链接竞 争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊 1 2 1 。企业网站如借鉴这种方式则可能搬 石头砸自己的脚，然而，如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚 好和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访 闯量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争此外还 可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重首先要逐一确定链 接对象的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望与 你做链接，丽大网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带 来好处。 2 3 5 在商务网站登陆发布供求信息 b 2 b 是英文b u s i n e s st ob u s i n e s s ( 商业对商业) 的缩写。b 2 b 网站是借助网络 的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上 面发布和查找供求信息。在如今网络界一片倒闭声中，b 2 b 网站的地位似乎还算 比较稳定国内b 2 b 网站中具代表性的有阿里巴巴、中华商贸信息港 ( w w w c b l l 4 c o m ) 等。慧聪网等，阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费 8 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 发布供求信息，并提供企业登记注册服务。国外的b 2 b 网站很多，如y a h o o ! b 2 b m a r k e t p l a c e ，等等。以上这些网站都是面向全球客户，所以在上面发布商品服务 信息或进行企业登记效果也很好不过有几点须注意，这些网站赢利方式各有不 同，有些是定期收取一定的费用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。 对于后者我们尤其要小心。拿国内产品出口来说，因为手续由网站代办，而且出 口结汇一定要经网站之手，在扣除佣金后资金才能到你手里，所以网站的资信情 况，是否具有专业外贸人力资源应该是企业重点考察的对象。此外资金经手次数 越多，风险也越大，还会给企业造成一定的损失。比如资金在途的利息损失。如 果交易金额小，损失不会很明显，但若资金数额庞大，银行利息损失则相当可观 了。因此在选择b 2 b 网站进行商务营销时，应该把这些因素都考虑进去 2 3 6 有效利用新闻组或论坛 互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨 论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量 也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。但是。由于多数新闻组和论坛是开 放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来 要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址， 这往往会给垃圾邮件提供可乘之机当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下， 企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面f 1 3 】除上面几种主要约网络 营销方式外，还有诸如比方开展有奖活动、提供免费资源等其他推广手段。但这 些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限。 2 4 网络营销的内容 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。它的内容非常丰 富。一方面，网络营销针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场 的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提 供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现 企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、 开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在 网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式f 1 4 卜网络营销作为在 l m t e r n e t 上进行企业的营销活动，企业开展营销的基本目的和在线下营销工具是一 致的，只不过增加了在互联网上利用网络实施营销的项目，在操作过程中与传统 9 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 方式有着较大区别。下面是实现网络营销的方法中一些主要内容： 2 4 1 网上市场调查 利用i n t e m e t 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通 过问卷进行调查，可以进行网上投票，还可以通过网络来收集市场调查中需要的 一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。i n t e r n e t 作为 信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用i n t e r n e t 进行市场调查时，重点是如 何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是 如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。 2 4 2 分析网上消费者行为 i n t e r a c t 用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性， 因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动 机和购买行为模式。i n t e r a c t 作为信息沟通工具，诈成为许多兴趣、爱好趋同的群 体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社 区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。每种类型的网站都有其特定 的消费群体，这些消费群体的消费行为均有其与该网站提供的产品与服务相关的 共性，企业通过网络营销活动来研究消费者以及潜在消费者需求，通过网络营销 的互动行为，研究潜在消费着的个性需求，开发出更多满足消费的产品与服务 2 4 3 制定网络销售策略 不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必 须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但 企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策 略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的 策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价 格营销策略时，必须考虑到i n t e r n e t 对企业定价影响和i n t e r a c t 本身独特的免费思 想。当然免费不是最终目的，b t o b 制定销售策略时更多地体现了人性化的服务， 按网络营销效果付费的网络模式体现网络销售的特点。强调用户体验，前期大多 的服务是免费的或者廉价的，但是多用户通过该网站的服务在网络营销上获得收 1 0 北京交通大学专业硕士学位论文同络营销概述 益才付出相应的成本时，即获得用户的信任。有助于提高用户的忠诚度 1 3 1 如著 名的b t o b 企业阿里巴巴推出了的免费会员服务，以及诚信通收费会员服务就属 于这种网络销售策略。 2 4 - 4 网上产品开发与服务 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务 的载体，不受物流行业的影响，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。 作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装 和品牌的传统产品策硌，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。在 网络营销领域树立网络营销品牌，包括网上产品品牌和网络服务品牌。传统优势 的产品与服务品牌在进行网络营销时同样也可以具有优势，赋予网络营销概念后 成为优势的网络营销服务品牌。 2 4 5 网上渠道选择与直销 网络营销是企业营销中的重要渠道，网络营销与传统营销一样存在着网络上 的分销与直销渠道，b t o c 是典型的网上直销模式，d e n 公司借助i n t e r n e t 的直 接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和 管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。网上分销也是深受网络服务 商喜爱的模式，如近l o 年来在中国互联网域名以虚拟主机领域最大的服务商新网 ( w w w x i n n e t e o m ) 采取的代理模式。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一 定投入，加强客户服务队伍的建设，保证网上服务通道的快捷畅通。同时还要改 变传统的整个经营管理模式如果说i n t e r a c t 对企业营销影响最大是什么，那应该 是对企业营销渠道影响最大 2 。4 6 网上促销与网络广告 i n t e r n e t 作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制 直接进行交流，网络广告投放简单、高效和费用低廉，广告收费模式多样，网络 广告投放操作灵活。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促 销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的 礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖i n t e r n c t 的第四媒体的功能，目 前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广 北京交通大学专业硕士学位论文网络营俏概述 告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势， 即网络广告具有交互性和高效性。可以在一天之内将促销信息送达数亿受众。 2 5 网络营销的优势 2 5 1 网络营销实现低成本 开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制网络 营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结 构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本 费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯，人工、财务和办公室 租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益【1 5 】，许多人在网上创办企业也正是 因为网上企业的管理成本比较低廉。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 省去了去商场购物的距离和时间的消耗， 销能为企业节约巨额的促锖和流通费用， 以实现以更低的价格购买 2 5 2 网络营销易形成规模效益 提高消费者的购物效率 t 6 1 ；由于网络营 使产品成本和价格的降低成为可能，可 规模效益递增是指产量增加的比例大于生产要素增加的比例。也就是说规模 越大，单位时间劳动越少，成本也就越低。为了降低生产、交换和消费的单位成 本，最根本的途径就是获得尽量大的“规模经济效益”，使经济保持规模收益递增 的走势。传统经济的规律是规模越大，供应量越大则价格越低，而网络经济规模 越大，带来的消费价值越大互联网同电话网一样，建立一个网络需要非常高的 前期固定成本，但是，加入一个新的用户到现有网络的成本却非常低。当网络参 与者的数量不断增加的时候，其价值就不断增加。单位服务成本总是随服务量的 增加而下降。传统产业不能无限的扩大规模，比如汽车、钢铁到了一定的限度就 不能盲目生产，而网络经济规模效益递增几乎放大到极限。甚至改变着传统经济 学中的许多理论。比如传统经济学中的“边际效益递减”理论，由于网络经济的 发展而有所改变。 企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值 越高，使用的人就越多。市场上的主流产品的使用价值已大大越过它的物质表现， 在许多方面是生产这种产品的人想不到的，这样，即使价格再高也有人愿意买 在这里，价高少买、价低多买的需求规律对信息产品似乎也就不起作用了。网络 北京交通大学专业硕士学位论文 网络营销概述 经济条件下的新的需求规律是：使用者越多，出价就越高，或者说是“边际收益 递增”尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却 很小，由此产生了新的规模经济。 2 5 3 网络营销个性化服务优势 网络营销公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，数据库中存储了 大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。通过网络数据库营销更容易直接与顾 客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容 易取得顾客对产品的评价和意见从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产 品的主要特征，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对 性和时效性顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最 大限度地满足自己需求通过互联网和大型数据库，为行业竞争者设置障碍，设 计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，同时也需要 一定量人力、物力和财力一旦某个公司已经实现有效的网络营销，形成品牌价 值，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一 个类似个性化数据库，如b t o b 行业的阿里巴巴已经形成了较为完善的客户数据 库与网络营销服务体系，其他企业就难以竞争，即使可以模仿其网站的形式，乃 至复制了阿里巴巴网站程序，在短期内实现超越也是几乎不可能的。 2 5 4 网络营销促进资金的高效利用 和谐的商业协作关系是公司网络营销系统难以模仿的竞争能力稳定与供应 商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人公司在选 择供应商时。一方面考虑生产的嚣要，首先考虑时间上的需要，即计划供应量要 根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，帮助供 应商以最大限度地节约成本和控制质量。网络营销的优势是利用网络的及时性， 超越空间和时间的限制进行信息交流，尤其对于进出口企业而言显得尤为重要， 公司如果实行网络营销，还可以通过网上调查以及对网络市场销售进行预测，确 定合理的计划供应量，保证供应商在指定的时期内满足公司的目标市场需求；其 次可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购， 确保竞争优势【1 刀：再次网络营销中支付体系保证资金流的通畅，所有资金基本可 以实现零等候的收付销售与采购使用实时支付平台，例如w w w y 1 9 9 9 c o i n 使用 的是快钱支付平台，还有常用的银联支付、贝宝支付、支付宝、财富通等支付平 北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述 台。然后保证了网络营销合作企业均实现快捷的资金流通。 1 4 北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的同站优化 3 基于网络营销的网站优化 3 1 网站优化的概念 网站优化可以从狭义和广义两个方面来说明，狭义的网站优化，即搜索引擎 优化，搜索引擎优化( s e a r c hc n g i n co p t i m i z a t i o n ，简称s e o ) 指通过优化网站 结构、网页代码和内容，使网站对全文搜索引擎友好，从而帮助全文搜索引擘的 蜘蛛程序找到含有最好内容的网页，从而提高网站在搜索结果中的自然排名，与 搜索引擎定位( s e a r c h e n g i n e p o s i t i o n i n g ) 和搜索引擎排名( s e a r c h e n g i n e r a n k i n g ) 是同类型工作1 1 8 ，同时通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面。如何进行 索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果捧名等技术，来对网页进行相 关的优化，使其提高搜索引擎捧名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售 能力或宣传能力的技术广义的网站优化所考虑的因素不仅仅是搜索