中外广告史6.ppt

第六章,香港地区的广告,第一节香港地区广告发展概述,20世纪50年代60年代初，广告业基本上是制作型和媒介代理型；20世纪60年代70年代，各类型广告公司成立；20世纪70年代末：1、广告渐渐走向规范化；2、开始关注并大力推行媒介调查研究,第一节香港地区广告发展概述,20世纪80年代初：1、奢侈品广告盛行，“有面子”、“有身份”、“好运气”；2、手机广告，名人代言1987年金融风暴后：1、中式快餐业“大家乐”、“大快活”、“美心”；2、米业广告；3、贷款业,第一节香港地区广告发展概述,20世纪90年代初1、房地产、银行、保险、金融、旅游、汽车等广告活跃，设计制作“路演”的广告公司；2、争取科技和网络公司为客户1997年后1、金融危机影响、媒介独立2、回归之后，1998年首届亚洲广告展3、“广告的海洋”：铜锣湾国际品牌广告、维多利亚湾的霓虹灯广告4、进军内地市场,铜锣湾,维多利亚湾夜景,第一节香港地区广告发展概述,2000年之后1、2003年SARS影响；2、2005年，护肤品、地产、电讯、健身等广告带动；3、中国内地的广告投放量强劲,第一节香港地区广告发展概述,香港地区广告宣传的特点：1、创新；2、塑造高贵的产品形象；3、以减价为手段；4、与同类产品比较，强调或夸张本产品优点；5、反复出现；6、受西方广告影响较大；7、广告多是日用消费品；并普遍认为广告功能多元化、社会化,第二节香港地区广告媒介一、电视媒介,（一）两家无线电视台：1、香港电视广播有限公司，“无线电视”（TVB），1967年11月开播黑白电视，1971开办彩色电视；中文翡翠台和英文明珠台；2、亚洲电视有限公司，“亚视”（ATV），1957年5月建立“丽的电视台”，总公司设在英国，香港地区最早开办黑白电视台，分中文和英文台,19962009年TVB翡翠台年度收视冠军,第二节香港地区广告媒介一、电视媒介,（二）广告播出1、97回归之前，港英当局规定，广告时间不得超过整个播放时间的1/10；2、广告费定价依据收视率不同划分等级无线翡翠台：分7个时段；最高：18：5522：55；最低：早6：45早9：50及午夜1：40以后；3、很多社会公共教育广告档次在商业广告之上,第二节香港地区广告媒介一、电视媒介,（三）香港地区电视广告特点：1、电视广告多是生活资料消费品：食品、饮料、家用电器、药品、时装等；2、复播期长；3、广告针对性强，根据不同时间、不同对象的不同要求，适时加以播放；4、制作生动、新颖，充分发挥电视形象化特点；5、备有三四种不同创意广告片，轮流播出；6、充分利用名人进行广告宣传；7、利用动画片做广告，加强广告趣味性,第二节香港地区广告媒介二、报纸媒介,（一）香港回归前的报纸广告1、几份报纸（1）最早由英国人出版并刊登广告的英文半月刊：1841年创刊的香港公报；（2）1903年创办的南华早报：现存出版时间最长的英文报刊；（3）星岛日报胡文虎为宣传“虎标”产品而创办,第二节香港地区广告媒介二、报纸媒介,（一）香港回归前的报纸广告2、阶段：（1）20世纪6070年代：广告单调，但能够反映社会；（2）20世纪80年代1979年，远东经济评论推出第一期亚洲商人阅读调查报告；1983年，国际广告公司在香港成立第一个专门做海外媒介投放的部门；80年代末，部分亚太广告转移新加坡；换来中国大陆市场（3）80年代中期，报纸阅读率呈下降趋势；90年代中期，广告营业额稳步上升,第二节香港地区广告媒介二、报纸媒介,（二）免费报纸中的广告1、2002年6月，在香港创办的都市日报，香港最早的面向社会大众的商业运作的免费日报；2、2005年7月12日，星岛集团的头条日报，以娱乐八卦新闻为主；9月17日推出快线周报3、免费报纸引发社会环保话题,第二节香港地区广告媒介二、报纸媒介,（三）收费报纸价格上涨2006年，香港报纸全面涨价,第二节香港地区广告媒介三、杂志媒介,政治性：紫荆经济性：经济导报周刊学术性：信报月刊、明报月刊文艺性：香港文学月刊、美术家双月刊、良友画报、摄影画报、中国旅游画报综合性：壹周刊、读者文摘、广角镜、中华文摘,第二节香港地区广告媒介四、广播媒介,（一）两家广播电台1、香港广播电台：1928年6月30日开播，简称香港电台（RTHK），港英当局所办。中英文广播，不播广告；2、香港商业广播电台：1959年8月26日播音，简称香港商台（CR），主播娱乐和广告节目,第二节香港地区广告媒介四、广播媒介,（二）广播时段A时间：早7-9点，黄金时间B时间：早6-7点，上午9点-下午1点C时间：下午、晚上、深夜,第二节香港地区广告媒介五、网络广告,2000年，香港经营网站的15家公司成立“香港网上广告协会”，香港网络广告发展步入正轨广告收益：消费品及相关服务；其次电脑产品、电讯业、商业服务和金融服务；广告模式：横额广告占一半，内容赞助模式占45%重点人群：青少年,第二节香港地区广告媒介六、户外广告,1、交通工具（1）车身广告（2）巴士站：“家乐牌”鸡精（3）地铁广告：地铁窗外、电梯2、广告牌,第三节香港地区广告公司一、广告公司类型与服务标准,（一）类型1、从所属关系或实力区分跨国公司在香港设立的分公司或联营公司；华资广告公司；内地在香港地区开办的广告公司小型的广告代理商2、以服务对象区分全面服务的广告公司代理和经营媒介的广告经营大企业的广告部或大企业附属的广告公司广告制作公司及个体专业人员实物广告公司、邮递及广告公司其他为广告业服务的相关专业公司,第三节香港地区广告公司一、广告公司类型与服务标准,（二）七大服务标准1、产品研究2、市场及市场潜质分析3、对产品销售网的分析4、媒介分析5、广告计划的制定6、广告计划的执行7、与客户的其他市场活动配合,第三节香港地区广告公司二、广告公司经营方式,工作程序：接受广告业务市场及广告调查确定广告目标广告活动策划形成好的创意广告实施四项关键工作：1、市场调查2、分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出销售意图及优势3、制定广告策略4、媒介使用策划,第三节香港地区广告公司三、广告行业组织机构,（一）香港地区广告行业组织1、香港广告商会：“4As”广告协会，成立于1957年，25家广告公司，掌握全港广告开支的65%（1）宗旨：制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等（2）每年举办全港4As创意奖,第三节香港地区广告公司三、广告行业组织机构,（一）香港地区广告行业组织2、香港华资广告业商会：“CCAA”广告协会，以报界广告部为主3、香港广告业联会：多数与内地有广告业务来往的公司；实质为广告同业俱乐部4、广告商会：“2A”商会或香港客户协会为广告主组织，会员多为国际性工商企业在港的子公司,第三节香港地区广告公司三、广告行业组织机构,（二）香港广告商会的经营理念1、会员要求：年营业额至少500万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费2、采用TRAFFICSYSTEM即流程控管系统,第三节香港地区广告公司四、广告行业人才培养,香港广告从业人员特点：年轻化、专业化培养人才的主要方式：1、广告高等教育2、暑期训练班3、在职人员培训：国外大广告公司学习业务；聘请国外广告权威讲学；参加广告工作会议4、广告专业团体的短期课程,第四节香港地区广告管理一、广告行业组织管理,消费者委员会：1974年4月成立，设投诉、咨询、研究试验、新闻刊物4个组，设立7个咨询中心；于1976年底出版选择月刊，拒登广告；登载商品的试验比较，公布各项数据，刊登来函调查实施，起到监督消费作用；对不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，指导消费者如何选购商品，维护消费者经济利益,第四节香港地区广告管理二、政府的广告法规管理,政府管理部门：影视及娱乐事务管理处