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河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 中文摘要 伴随着全球经济一体化和知识经济时代的来临，技术的飞速进步、信息技术 的发展，企业间的竞争越来越激烈。特别是加入w t o 后，企业不仅面临本国公司 的竞争，同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中国这个巨大的 市场及国际市场上，企业只有协调好与之有关的各种关系，才能赢得社会公众的 理解和支持，进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感；在 激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能使得企业内外各方面的 良好关系得以维系，从而保障企业的生存和发展。 关系营销作为一种新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋于 微利、消费者日益成熟的特点，它认为企业的营销活动是企业与顾客、竞争者、 供应商、分销商、政府机构及其它利益相关者之间的互动过程，正确处理与这些 个人或组织的关系是企业营销活动的核心，是企业成败的关键。本文着重论述了 企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理念下的关系营 销战略。 笔者认为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识关系营销的 本质内涵，迸一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显得格外重要。 有鉴于此，本文采用理论分析研究法和个案分析研究法。从关系营销和顾客忠诚 的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的实现等方面的 深层问题进行了实证性的探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战略。 并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、系统 地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。 关键词：关系营销顾客忠诚战略研究 = 翌堕查堂堡主堂垡丝苎：嬖查墨堡墨垒! 竺茎墨笪堂堂堕翌茎 a b s t r a c t w i t ht h er a p i d p r o g r e s s i n go ft e c h n o l o g ya n dt h ed e v e l o p i n go fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yi nt h i se r ao fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n t e l l i g e n c ee c o n o m y , c o m p e t i t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e ；e s p e c i a l l ya f t e re n t e r i n gi n t o w t o ，e n t e r p r i s e sh a v et of a c et h ep r e s s u r e sn o to n l yf r o md o m e s t i co p p o n e n t s , b u ta l s o f r o mf o r e i g ne n t e r p r i s e sw i t hm o r ea d v a n c e dm a n a g i n g e x p e r i e n c e s a tt h eh u g em a r k e t i nc h i n aa n da r o u n dt h ew o r l d e n t e r p r i s e sc a no n l yw i np u b l i cu n d e r s t a n d i n ga n d s u p p o r t i n gb yh a r m o n i z i n gc o r r e s p o n d i n gr e l a t i o n s ，s ot ob u i l df a v o r a b l ee n t e r p r i s e s i m a g e st oc u s t o m e r sa n dl e a dt oc u s t o m e rl o y a l t y ；i nt h ei n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o n ， e n t e r p r i s e sc a nm a i n t a i ng o o di n n e ra n do u t e rr e l a t i o n so n l yi ft h e yh a v et h e i ro w nl o y a l c u s t o m e r s ，w h i c hi st h eg u a r a n t e ef o re n t e r p r i s e s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a san e wc o n c e p t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs w i m sw i t ht h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n , t h er a r e l yp r o f i ta n dt h em a t u r ec u s t o m e r i tr e g a r d st h em a r k e t i n ga sa l li n t e r a c tp r o c e s s a m o n gt h ee n t e r p r i s e ，c u s t o m e r , c o m p e t i t i o n ，s u p p l i e ra n ds oo n n ch e a r to ft h e m a r k e t i n gi st od e a lw i t ht h i sr e l a t i o n s h i pc o r r e c t l y t h i st h e s i se m p h a s i z e sh o wt o r e a l i z ec u s t o m e r s l o y a l t yb yr e l a t i o nm a r k e t i n g , a n dt h ew r i t e rp u t s f o r w a r d c o r r e s p o n d i n gr e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h i sb a s e n ea u t h o rh o l d st h a t ，b a s e do nt h ep r i n c i p l eo fr e l a t i n gt h e o r yt op r a c t i c e i ti so f e x t r e m es i g n i f i c a n c et op r e c i s e l yd e f i n et h ee s s e n t i a lo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , t o e n r i c hr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y , a n dt od i r e c tt h em a n a g i n ga n ds e l l i n gp r a c t i c e t h e r e f o r e ，b ya d o p t i n gt h e o r e t i c a la n a l y z i n ga n di n d i v i d u a lc a s es t u d y i n g ，b a s e do n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r ya n dc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y , t h i sp a p e rc a r r i e so u tad e e p d i s c u s s i o no nt h ei s s u et h a tt h ec o r eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sc u s t o m e rl o y a l t ya n d o nt h er e a l i z a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y ，a n df r a m et h es i xs t r a t e g i e si nt h ef o r m i n go f c u s t o m e rl o y a l t y n er e s e a r c ho nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yi sc a r r i e do u ti n c o m b i n a t i o nw i t ht h ea u t h o r sp r a c t i c ea n di n v e s t i g a t i o no ni n d i v i d u a lc a s e s ，t op r o v i d e e n t e r p r i s e sw i t hm o r ep a r t i c u l a ra n ds y s t e m a t i ch e l p si n t h eo p e r a t i n go fr e l a t i o n m a r k e t i n ga n di nt h er e a l i z i n go fc u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rr e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hu n d e rt h ed i r e c t i o no ft h ec o n c e p to f c u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e rl o y a l t y s t r a t e g yr e s e a r c h i i 关子学位论文独立完成和内容创新的声瞩 五八、嘲河南大学提出硕士学位章请。本人郑重声所呈交酌学位爸五爰 毒人在导师的指导下独立完成的，对所研究艄课题有新畚勺见解。据栽髟瓤陆 支中特别力。说明、标注和致谢的地方外，论文章不包括兵他人已经发表或撰 写过畚奇研究成果，也不包括其他人为获得恬何教育、科研机构的擎住或证韦哥 段保存、汇编学住论文t ：甄质支毒争电亍文左、) 。 ( 涉及保奢肉晷的学位论文在解餐后适用毒嫒权韦 学位获得者( 学住论文作者：釜名： 2op 7 车 、 孝1 主论支摆导教师茎名： rf 6 月“臼 、 20d 车 | 衫 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 第一章绪论 1 1 问题提出与研究背景 1 1 1 问题的提出 目前，国内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略，期望以此获 得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销 的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。然而，国内 企业对关系营销的认识和操作都存在着一定的问题，缺乏系统性和深入性。很多 企业看起来已经接受了关系营销，并对其投入了相当数量的资源，但这些企业并 没有真正理解关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销理解为庸俗交往关系或提 高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全面性 的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来展开关系营销 的战略思维。 据此，进一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以 次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系营销和顾客忠 诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进行了深入探讨， 进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案进行关系营销战略案例研 究。 1 1 2 研究的背景 科技的进步与经济的飞速发展给人类社会带来深刻的变化。信息技术发展的 日新月异使企业与顾客的交流更加方便快捷，极度丰富和不断升级的产品以及服 务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可继续分割的未 开发市场越来越少，加之同一市场下的产品竞争日益加剧，企业承受着极大的生 存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性h 益，、现。在这 1 可南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 种背景下，关系营销作为一种新的营销模式，在理论和实践方面受到了越来越多 的关注。 关系营销理论是2 0 世纪8 0 年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，它 以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导向，企业的营销活动是企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作 用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。 在这一理念的指导下，企业越发认识到市场竞争的关键已不单纯停留在市场占有 率上，顾客的占有率正逐渐成为企业竞争的重点，从追求顾客数量到顾客质量的 转变正是市场发展的必然趋势，因此，如何获得顾客并能长期保留他们成为企业 的生存发展之本。 1 2 关系营销理论国内外研究及应用现状 1 2 1 国外研究及应用现状 关系营销理论自2 0 世纪8 0 年代提出以来，得到了广泛的传播与发展。但 对于关系营销的概念及内涵不同的学者却有不同的理解，并形成了众多学派。 1 、保持顾客。伦纳德贝瑞发表于1 9 8 3 年的关系营销一文，是从服务 业的角度看待关系营销的里程碑式的作品。贝瑞最先在服务范畴引入关系营销的 概念来描述长远的营销方法。“关系营销就是吸引、保持以及一在综合服务公司扩 展客户关系”。贝瑞认为向目前的客户提供服务并向他们推销产品，就营销的长远 成功而言与争取新客户同等重要。善于推销是扩展关系的必要条件，优良的服务 则是维持关系的基础。关系营销的观念是，吸引新客户才仅仅是营销过程的第一 步，巩固关系、把一般客户转化为忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务， 都是关系营销的重要内容。对服务有长期或定期需求，客户掌握对服务供应商的 选择，并且拥有其它可以替换的对象时，就应该采用关系营销。对那些容易因为 越来越激烈的本行业或跨行业竞争而遭受客户损失的服务公司而言，保持顾客非 常关键。 2 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 2 、锁定顾客。巴巴拉b 杰克逊( 1 9 8 5 ) 唐布尔和韦尔森等人指出买卖之间 的关系可以由结构纽带和社会纽带组成。结构性纽带是指通过买卖关系而建立起 来的交易双方之间的联系，由结构纽带连接起来的买者，在前期关系结束之后， 由于各种原因( 如：结束关系的成本太高) ，无法结束与卖者的关系；社会纽带是 指个人之间的关系( 如亲朋好友) 而建立起来的买卖之间的联系。关系营销就是通 过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍，锁住顾客。 3 、数据库营销。认为关系营销就是数据库营销的代表人物是卡波尔特和沃 尔夫( 1 9 8 7 ) 。他们指出营销者和顾客发展关系的动力总是存在的，但只有获取发 展关系所需的数据库资料成本较低时，发展、保持关系才合算。随着计算机的发 展，关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续关系。 4 、义务信任理论。摩根和汉特( 1 9 9 4 ) 将企业面对的关系分为四个方 面十种关系：第一，供应者方面，包括原材料供应者和服务供应者两种关系。第二， 横向关系方面，包括竞争者、非赢利组织和政府机构三种关系。第三，购买者方 面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系。第四，内部关系方面，包括上下 级、雇员和职能部门三种关系。义务信任理论把关系各方之间的义务和信任看 作是影响关系营销成败的关键变量。摩根和汉特把关系义务定义为：交易伙伴相信 与对方的持续关系是重要的，因此需要以最大的努力来维持这种关系。也就是说， 承担义务的一方相信，为确保关系无限期地持续下去，它是值得为之努力的。同 时，当关系一方相信其交易伙伴的真诚和值得信赖时，“信任”就是存在。他们认 为，义务和信任之所以是关键变量，是因为它们鼓励营销者努力做到以下三点：一 是通过与交易伙伴的协作进行关系投资；二是坚持具有吸引力的、有利于实现伙 伴关系长远利益的短期方案；三是把具有潜在高风险行动看作是草率的，因为他 们相信他们的伙伴不会采取机会主义的行为。基于这种认识，他们对关系营销提 出一个新的定义：关系营销指所有旨在建立、发展、维护成功的关系交换的营销活 动。他们还特别强调了关系交换和非连续交易之间的区别。非连续交易以实物交 换为基础，有一个明确的开始与结束，其持续时间很短；关系交换以无形的东西( 如 感情、承诺、信任) 的交换为基础，何以追溯剑以莳交换舣方的活动，反映一个持 3 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 续的过程，且持续的时间较长。因此，在摩根和汉特( 1 9 9 4 ) 建立的关系营销模型 中，关系的义务和信任是联结五个基本条件变量( 包括关系终止成本、关系利益、 同享价值观、沟通和机会主义行为) 和五个结果( 包括认同、终止倾向、协作、功 能冲突和不确定性) 的中间变量。 5 、文化内部营销。克里斯琴格罗鲁1 9 9 0 年发表了从服务的角度看待 关系营销：市场营销与企业行为的界面一文，在贝瑞关系营销概念的基础上进一 步发展了关系营销的定义。他认为“营销概念作为引导市场营销活动的基本理念 仍然成立。但是把概念转化成营销实践的混合营销过于简单化，范围也过于狭隘。 在大多数服务情况下只是部分地有效。他还给出了市场营销的关系定义。定义内 容如下：市场营销是建立、保持、强化客户关系( 不一定是长期关系) 并使之商品化， 以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。此外，格罗鲁还指出了 市场营销与企业行为之间的关键联系，分析了企业建立服务文化和内部营销的必 要性。首先，内部营销是一种管理理念。关于员工在公司里的作用，管理层应该 创造、不断鼓励并扩大共识，加强肯定的态度。员工应该对自己的工作有宏观的 认识。其次，内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。这也是发展 和维持服务文化的办法之一。每个组织都具有员工的内部市场，这个市场是首先 应该关注的。除非员工得到适当的待遇，否则公司在外部市场的运作最终会受到 威胁。产品和服务以及具体的外部营销宣传活动、新技术和新的职能体系在向外 部市场推销之前必须先向内部员工推销。用赫斯克特( 1 9 8 7 ) 的话来说，“高效的 服务需要理解其含义的员工来实现”。格罗鲁认为内部营销是对市场营销与企业行 为的联合挑战。“显然，发展和保持服务文化以及内部营销的任务在市场营销和企 业行为之间提供了重要的界面。因此，一方面是营销实践人员和学术研究人员， 另一方面是有关企业行为的人事和人力资源开发人员及其学术研究者，关系营销 向双方提出了挑战，为他们的合作提供了一个竞技场。” 6 、六市场模型。阿德里安佩恩( 2 0 0 2 ) 指出建立关系营销的基本原则是，客 户对建立双方关系一不仅是产品和服务的满意程度越高，与我们保持关系的可能 性越大。大量证据表明，保持关系的重要性存十客户保持率直接影响到赢利；关 4 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 系营销的核心是把单项客户服务和整体质量举措以及市场营销战略的主流结合起 来，在整个公司范围内推行。同时，他对关系营销和交易营销进行了区别，并从 更广阔的角度看待市场，认为企业面临的市场包括：客户市场( 己有的和潜在的顾 客) 、供应商市场( 要成为供货商的伙伴而不是对手) 、推荐市场( 如医生、银行管 理者、律师，已有的对我们感到满意的顾客) 、员工市场( 把公司发展成一个有吸 引力的组织，使员工表现与公司倡导的价值观一致) 、影响者市场( 财务分析人员、 记者、政府) 、内部市场( 组织及其员工) 等六大市场。为了建立和保持真正的客户， 必须认识到与所有这些市场建立关系的重要性。 7 、关系、网络、互动理论。1 9 9 7 年瑞典学者古姆松提出：关系营销就是从关系、 网络和交互的角度看营销。按照他的说法，关系是两个或更多人之间的联系，网 络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关 系、网络、互动”的这副眼镜看营销时，我们所看到的才能反映营销的本质。他 进一步把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系，前者主 要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等1 7 种关系，后者 主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。同时，当关系营销的应用最早出现在2 0 世纪8 0 年代初欧洲的一家银行时，但并未引起很大的反响。其后在一些领先的工业领域 率先实施关系营销，并为理论研究奠定了宝贵的实践基础。比如欧洲的i m p 集团( 工 业市场与采购集团) 就是因其对工业市场的研究在欧洲久负盛名。其成员奈杰 尔坎贝尔的“从互动角度看待企业的购买行为”就是深入调查了一个具体行业 包装业的1 6 7 种产品关系后提出来的。2 0 世纪8 0 年代中后期，关系营销迅速推 广到服务业，它在服务业的重要性也越来越突出，成为企业扩大和保持客户关系 的重要手段。2 0 世纪9 0 年代关系营销的应用扩展到营销渠道和消费品市场，后来 又推广到非赢利组织和社会领域，应用范围越来越广。 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 1 2 2 国内研究应用现状及存在的问题 关系营销在我国的研究及应用大致经历了两个各具特点的阶段。 l 、导入与传播阶段。2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初部分学者开始关注并系统 介绍关系营销的定义、特征、国外研究及应用情况。 2 、广泛探索、应用阶段。2 0 世纪9 0 年代初至今。这个阶段有三个明显的特征： 第一，是许多大企业对关系营销产生了浓厚的兴趣，并努力将之付诸于实践，同 时取得了良好的效果。这些企业都提出了富有特色的关系营销口号，比如：创维集 团的“顾客一您是总裁”；联想集团的“龙腾计划一切为了用户、为了用户的一 切、为了一切用户”；其中最具影响力的是万科集团成立的第一家顾客组织“万客 会”。1 9 9 8 年8 月1 5 日和9 月1 日，“万客会”招募会员广告于深圳特区报刊 出两期，规定只需年满1 8 周岁，无论性别国籍，均可入会。入会不收取任何费用， 条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状 况、购房置业理想的问卷。万客会的成立就是为了“与万科老客户、或想成为万 科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通”；就是为了使万科 地产公司能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音，让客户了解万科地产并直接 感受万科地产，使发展商与客户进行长期有效的接触；就是为了使万科能更详尽 地把控市场，更深刻地了解客户的现实需求，使万科能协助客户进行审慎的地产 投资，从而建立一种长期的关系以便“更好地卖房子”，其终极目标则是“如果万 客会有一定规模、一定历史，它的影响将会超过公众媒介的效果”。它最好的效果 是，让万科物业永远不用在媒介上做广告，改交靠广告卖房子的命运。第二，不 仅出版了许多介绍西方关系营销的读本，对其进一步推广、普及，同时在探索具 有中国特色的关系营销上有了很大发展，涌现了一系列分析和讨论关系营销本土 化的理论文章和著作，研究和总结了一些企业或组织实施关系营销的成功经验。 第三，各高校营销专业普遍重视关系营销的学习、研究，尤其对硕士研究生和博 士生，关系营销更是一门必不可少的课程。 然而，由于国内市场发襞程度、科学技术水平及长期的经营理念等方面的差异 6 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 我国的关系营销在认识和操作上都存在着一定的偏差。首先，在深度上企业对关 系的认识不够，没有从关系的本质来理解顾客与企业的关系，而是简单地将关系 营销理解为个人交往关系，认为关系营销就是要通过“拉关系、走后门”，从而出 售自己的产品或服务，以谋取更大的利益。其次，在广度上企业没有认识到关系 营销是一项系统化的工程，需要企业在生产、营销、管理、技术、财务等方面做 出一系列的变革，改造原有的经营理念、组织结构、营销体系和生产过程。目前， 绝大多数企业对关系营销的认识仍很片面，以为那只是营销部门的事，只要营销 人员改变工作方式就可以使关系营销得以实现，缺乏从企业经营的全局来展开关 系营销的战略思维。 1 3 研究方法与框架结构 1 3 1 研究方法 研究方法是- - f l 学科发展的杠杆。任何- - f - j 新兴学科在其步入成熟的过程中， 均需要借助于相应的研究方法作为其立论分析的工具。本文在论证时依据相应的 研究方法作为其立论分析的支点。为此，笔者在对其分析时将所应用的研究方法 作了如下构思与设计 1 理论分析研究法。所谓理论分析研究法，是指从理论角度对所分析的问题 进行高度的归纳与概括，并将其中反映本质属性的规律性问题总结出来的一种研 究方法。笔者运用这一方法，对本文中的有关问题作了理论方面的系统分析。尤 其是在阐述了现代企业经营中的关系营销理论时，不仅指出了关系营销是社会普 遍存在的现象，其关系营销形式表现在企业内部和企业之间，而且提出了企业与 顾客之间为达到某种利益目标而进行的齐心协力、相互促进、形成共同优势的关 系合作力量等方面的内容，从而为分析论文的主题提供了理论依据。 2 个案分析研究法。所谓个案分析研究法，是指将所探讨的论题引入到某些 典型的案例当中去求证，以增强其立论说服力的一种研究方法。笔者运用这一方 法，对h l t 食品有限公司的辂体概况做了典型个案调奄分析。特别是在分析食品 7 河南大学硕士学位论文；顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 企业发展环境及其战略与对策问题时，为了强化其分析的说服力，笔者曾对h l y 食品有限公司进行多次文献检索与实地调查，先后获得公司主管人员大会发言材 料1 0 份，中层管理人员规划经营方案资料l o 份，企业员工执行关系营销对策的 反馈材料1 3 份，从而较准确地掌握了公司在经营性质、经营范围、经营目标、经 营方式、基本现状等方面的第一手资料。笔者经整理后作为个案分析之一运用在 文中，取得了较佳的论证效果 1 3 2 框架结构 本文综合借鉴了国内外学者关于关系营销、顾客忠诚等理论的有关理论观点， 在关系营销理论、本质内涵以及顾客忠诚综合理论研究的基础上，并结合相关案 例，制定出以建立顾客忠诚为核心的关系营销战略并进行分析和研究。概括本文 的框架结构，主要包含的四章内容： 第一章为“绪论”部分。该部分分别从四个节次上交待了本文的问题提出与 研究背景、关系营销理论国内外研究及应用现状、研究结构与研究方法、本文创 新点等方面的内容。 第二章为“关系营销与顾客忠诚理论综述”部分。该部分为两个节次首先回 顾了关系营销产生的背景和含义、进而阐述了关系营销对传统营销的理论变革、 关系营销的本质属性及特征并提出了关系营销的核心是顾客忠诚、关系营销的 运行流程，接着论述了顾客忠诚的含义、企业建立顾客忠诚的重要性、分析了顾客 忠诚与相关理论的联系与区别、顾客忠诚的衡量及其影响因素等方面的内容。 第三章为“建立顾客忠诚的关系营销战略组合”。该部分从六个节次上分别提 出了六大战略，既识别目标顾客、建立顾客忠诚的内部管理活动、增强与顾客的 全面有效沟通、以目标顾客为导向提供优质的产品和完善的服务、建立高效的、 覆盖目标市场的渠道、顾客定质化战略等方面的内容。 第四章为“l i l y 食品有限公司个案分析”部分。描述了企业概况、企业营销现 状及存在的问题、构建了h l y 食品有限公司关系营销战略的主要措施等方面的内 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 容。其框架结构如图1 1 所示： 第一章绪论 上 i第二章关系营销与顾客忠诚理论综述 0 i第三章建立顾客忠诚的关系营销战略组合 上 i第四章h l y 食品有限公司个案分析 图1 1 本文框架结构 ( 资料来源：笔者根据论文体系整理而成) 1 4 本文创新点 1 4 1 将顾客忠诚理念提升到整个关系营销的战略高度来论述 在当前市场营销界，对于顾客忠诚的内涵、作用、意义及其在整个现代关系 营销活动中的地位等问题，已经得到学术界、企业界的普遍认同和高度重视。然 而笔者在研究中感觉到，仅仅停留在这样的认识阶段是远远不够的。因为在现代 买方市场占主导地位的市场态势下，全方位地贯彻“以消费者为中心”的营销观 念，就成为每一个企业实施关系营销的指导思想。有鉴于此，本文主张，企业要 想在实施关系营销过程中卓有成效，有必要将“顾客忠诚”提高到整个关系营销 的战略高度来认识、理解和运作。 9 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 1 4 2 个案分析中的研究设计具有较强的理论参考价值和实践 借鉴意义 。 h l y 食品有限公司个案分析，将关系营销的理论和方法导入到休闲食品行业市 场营销。从理论联系实践的角度研究设计了企业在关系营销方面的措施，其成果 不仅具有一定的理论参考价值，而且对目前国内休闲食品企业运用关系营销战略 实现顾客忠诚有较直接的现实意义。 1 0 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 第二章关系营销与顾客忠诚理论综述 2 1 关系营销理论概述 2 1 1 关系营销的产生背景及含义 1 关系营销产生的时代与理论背景。 ( 1 ) 关系营销产生的时代背景。关系营销的产生具有较为深刻的时代背景， 并且可以认为反映了工业社会、市场经济和人类文明高度发达的客观要求。关系 营销产生主要与以下几个因素有关： 首先，全球经济一体化和市场竞争的激烈化。全球经济一体化和市场竞争的 激烈化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞 争对手，现实中几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需要的全部资 源，也无法以自身的力量对抗环境的压力。因此，现代企业靠单打独斗横行天下 是不可能的，顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则一改以往的“你死我 活”的思路，实行“双蔽”战略。正如美国战略家b l e e k e 和e r n e g t 所分析的那 样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争 的是，各国许多企业正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家 和企业家不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视为对立面，而是视为合作伙 伴，积极与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质 量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙 伴关系，并且在相互合作中加深了解、增进友谊、提高信任，进一步发展这种伙 伴关系，以此来实现双方长期互利，从而实现经济效益最大化。 其次，感性消费时代的来临。感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能 够成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。在现代经济高速发 展的社会，人们的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的心理 压力增大，精神生活相对匾乏，对情感的需求几趋强烈，这在消费领域中就直接 1 1 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 表现为消费者的感性趋向，即要求借助商品来实现其寄托情感、展示个性、交流 沟通等感性消费的需要。当然，在前工业社会，人们消费多是注重产品的内在质 量和价格，多注重物质产品形式的多样化、质量的内在化、大众化。在后工业社 会，随着人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，消费方式被模仿 速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展：由注重物 质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不只是满足于生存的生理需求，更 需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求：由仅仅满足于 消费者个人家庭情感需求到需要与企业之间，人与人之间相互情感需求的满足并 扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的商情感消费需求。 最后，现代信息技术的飞速发展。个人电脑、数据库、尤其是网络这些现代信 息技术的发展使企业可以将活动的范围扩展到自身限制之外，为各种营销伙伴关 系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销所必 需的基本技术条件。 ( 2 ) 关系营销产生的理论背景。关系营销源于对其他学科理论的广泛借鉴。 这种借鉴主要来自系统论的系统思想、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 首先，系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又 是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间 的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与 其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系 统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结 构，并采取有效措施以保证系统的有效运行。果真如此的话，企业营销就需要处 理和管理好上述各种关系。 其次，协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中各构成要素及子系统之 间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动， 这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这 是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在 大量不同的a ，能性。占掘主导地位的j 芋参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道， 1 2 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织 能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能 量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协 同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业 与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的目 标。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间， 对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。 最后，传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播 的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大 众传播方式( 单向传播方式) 是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所 以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信 息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换 将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后 通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。 整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、 促销、公共关系、直销、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义， 并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播 就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销于8 0 年代后期产生。1 9 8 3 年，得克萨 斯a & m 大学工商管理学院零售研究中心主任，从事零售与市场营销研究的教授伦 纳德贝瑞发表了题为关系营销的文章，从服务业角度讨论了如何维系和改 善同现有顾客之间关系的问题，并率先给关系营销下了定义“关系营销就是吸引、 保持以及在综合服务公司一扩展客户关系”。由此，关系营销理论正式产生，很 快引起极大反响，并开始广泛应用于实践。 。 2 关系营销的含义。 ( 1 ) 学术界对关系营销的主要论述。迄今，理论界还没有一个统一的关系营 销定义。具中具自代表性的见解主要包括： 1 3 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 第一，保持顾客。1 9 8 3 年伦纳德贝瑞在美国市场营销学会出版的论文集服 务营销的新概念中以“关系营销”为题发表论文，指出：企业应“吸引、维持和 增强客户关系”强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他们成 为忠诚的顾客。他认为，争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费 用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为 有效。 第二，锁定顾客。杰克逊( 1 9 8 5 ) 认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和 社会纽带联系起来。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，购 建起有效的转换障碍把顾客锁住。 第三，数据库营销。代表人物是卡波尔斯和沃尔夫( 1 9 9 0 ) ，他们认为关系营 销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续的关系。 第四，承诺与信任理论。摩根和汉特用承诺与信任理论来揭示关系营销的本 质，他们首先将影响企业营销成功的关系分为四组共十种关系，既供应商合伙关 系( 产品供应商、服务供应商) 、隐性合作关系( 竞争者、非赢利组织、政府) 、 购买者合伙关系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员工、业务 单位) 。他们认为关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任等) 的交换为基础， 可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。他 们还建立了“关系营销的关系中间变量模型”用以解释关系营销的内涵和影响关 系营销成功与否的关键要素。 第五，关系、网络与互动理论。顾曼森认为关系是两个或更多人之间的联系， 网络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关 系、网络和互动”的这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质。 他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系 和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识促成各种 关系的协调发展。 第六，价值、交换和对话过程理论。格罗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、 交换和对话的过程，既为顾客创造价值是关系营销的耳的，交换过程是关系营销 1 4 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满 足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的 过程。它通过相互交换和履行承诺实现。 ( 2 ) 关系营销的基本内涵。理论界对于关系营销认识的多样性，反映了关系 营销这一概念有着极为丰富的内涵。现在，人们更倾向于认为关系营销就是识别、 建立和维护与顾客及其它利益相关者的关系的各种活动，并通过企业努力以诚实 的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。根据以上 的定义，关系营销具有以下四个方厦的内涵：争取顾客和创造交易( 识别和建立 关系) 是重要的，而维护和巩固已有的关系更为重要，既实现顾客忠诚；关系营 销的责任不仅是给予承诺，重点在于履行承诺；强调价值，在顾客的选择、顾客 关系的建立和维系，以及对顾客流失的管理上，都体现出价值承认蹶客给予企业 和企业给予顾客的价值，才能实现双赢的局面；企业与顾客及其他利益相关者之 间建立长期的相互信任的互惠关系。 2 1 2 关系营销对传统营销的理论变革 市场营销理论是在工业社会产生和发展起来的，但随着当代社会经济的快速 发展，传统的交易营销已显示出极大的不适应性，市场营销理论急需拓展和深化。 注重以人为本、注意人与人之间的感情，并注重与相关利益方之间的关系被认为 是市场营销要解决的关系问题，于是，关系营销应运而生。 l 传统经营哲学的变革。传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验， 共产生5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向， 5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交 易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同 时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益 者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种 新的经营哲学。 河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 2 传统营销理论的变革。传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营 销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并 不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目 标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。 通过营销为企业赢得了宝贵的资产一一稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关 系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定 程度上增加了企业资产。 3 营销组织理论的变革。以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门， 明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。 传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直 接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营 销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了 各个部门的协调中心。 4 市场范围的变革。传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市 场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不 仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和 内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业 营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在 建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供 货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。 5 营销组合的变革。对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一 突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素( 产品、价格、渠道、 促销等) ，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标 的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视