（技术经济及管理专业论文）鞍山地区高耗能企业用电市场营销策略.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 随着电力企业改革的不断深化，利用需求侧管理技术来研究电力供需矛盾已经 变得愈来愈重要。其中，研究高耗能企业的供用电情况已经成为解决地区电力供需 矛盾的关键。由于各地电力供用电情况存在差异，因此，论文仅根据辽宁鞍山地区 的具体情况及实施的策略，并借鉴其它地区在相关问题研究中取得的经验和成果， 对鞍山地区高耗能企业用电市场的营销策略进行了研究。论文在对鞍山地区高耗能 企业的用电现状、生存空间、用电潜力、电价承受能力进行分析的基础上，应用需 求侧管理技术和现代营销学、经济学等方面的基本理论和方法，结合电力生产经营 发展方面的新观念、新理论，提出了鞍山地区高耗能企业用电市场的营销策略。 关键词：需求侧管理，高耗能企业，营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go ft h er e f o r m a t i o no ne l e c t r i cp o w e rs y s t e m i tb e c o m e sm o r e a n dm o r ei m p o r t a n tt om a k eu s eo ft h ep o w e rd e m a n d s i d em a n a g e m e n tt e c h n i q u et o i n v e s t i g a t ea n dr e s o l v et h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h en e e d sf r o ms u p p l i e ra n dd e m a n d e r i no r d e rt ou s et h ep o w e rd e m a n d s i d em a n a g e m e n tt e c h n i q u e , i t sc r u c i a lt or e s e a r c h t h ep o w e rc o n s u m p t i o no ft h ee n t e r p r i s e sw i t hh e a v ye n e r g y - c o n s u m p t i o n s i n c et h e p o w e rc o n s u m p t i o ni sd i f f e r e n ti ne a c hp o w e rc o m p a n y a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o ni n a n s h a n ，t h ea u t h o ru t i l i z e st h ee x p e r i e n c ei nt h ec o m p a r a t i v es t u d i e sw i t ho t h e ra r e a s ， a n di n v e s t i g a t e sm a r k e tp r o m o t i o nc o u n t e r m e a s u r ef o rh e a v ye n e r g y - c o n s u m p t i o n e n t e r p r i s e s t h et h e s i sa n a l y z e st h ep o w e rc o n s u m p t i o ns t a t u s ，l i v i n gs p a c e ，p o w e r u t i l i z a t i o np o t e n t i a la n de n d u r i n ga b i l i t yo fe l e c t r i c i t yp r i c e i ta p p l i e st h eb a s et h e o r y a n dm e t h o do fp o w e rd e m a n d s i d e m a n a g e m e n tt e c h n o l o g y , m o d e mm a r k e t i n g p r o m o t i o n ，e c o n o m i c s e t c m o r e o v e r , i tc o m b i n e sn e wc o n c e p ta n dt h e o r ya b o u tp o w e r p r o d u c t i o nm a n a g e m e n t f u r t h e r m o r e ，t h e t h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h em a r k e t i n g p r o m o t i o nc o u n t e r m e a s u r ef o rh e a v ye n e r g y - c o n s u m p t i o ne n t e r p r i s e si na n s h a n s u nt a o ( t e c h n o l o g i c a le c o n o m y & m a n a g e m e n 0 d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f z h a n gy a n f u k e y w o r d s ：p o w e rd e m a n d - s i d em a n a g e m e n t ，h e a v ye n e r g y - c o n s u m p t i o n e n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n gp r o m o t i o nc o u n t e r m e a s u r e 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文鞍山地区高耗能企业用电市场营 销策略，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论支作者签名：础 日 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：墨兰函 日期：蚪 华北电力大学硕士学位论文 1 1 论文选题的背景及意义 第一章引言 当前，电力行业的市场化改革已经形成全球化浪潮，研究市场、开发市场成为 了电力企业发展的趋势。随着我国电力生产主体日趋多元化，经济主体不断发展， 导致全国的电力供需形势也日渐复杂，从而给电力工业的全面市场化改革提出了全 新的课题i l j 。 由于行业的垄断性，电力企业进入市场环境的进程较慢。但随着电力体制改革 的逐步深入，面对前所未有的电力短缺，愈演愈烈的煤电之争，风起云涌的电力改 革，烽烟四起的电力建设，电力行业正历经着变幻莫测的风雨。在原国家电力部撤 消后，5 家发电集团、2 家电网公司和4 家辅业公司相继成立【2 】。以打破垄断，引入 竞争，优化资源配置，建立政府监管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健康发 展的电力市场体系为核心内容的电力体制改革已成为深刻影响今后电力工业发展进 程的关键因素【】。随着电力体制改革的日益深入，垄断将不复存在，竞争将成为供 电企业面临的重要课题。 改革开放之初，我国电力曾在全国迅猛发展。电力消耗急剧增加时，因其供应 能力的严重不足而成为制约经济发展的一大瓶颈【5 1 。对此，国家和原电力部及时推 出了“集资办电”的方针及一系列旨在鼓励电力发展的优惠政策，因而促进了各级 投资主体参与电力项目投资的积极性，使我国的供电能力在较短的时问里得到了长 足的发展【”。 二十世纪末，我国电力的装机容量达到了3 2 亿千瓦，年发电量达i 3 万多亿 千瓦时，从而结束了拉闸限电式的消费行为。与此同时，也把电力的供需关系带进 了一个新的时期。我国的电力需求因受国家经济及产业结构的调整，出现了消费疲 软的态势，部分地区甚至出现了电力供大于求的现象【7 1 。 进入二十一世纪，供电形势又开始日渐紧张。2 0 0 4 年以来，伴随着全国性的缺 电问题，鞍山地区的供电也无法满足各行业用户的用电需求。2 0 0 5 年，每日限电都 在2 0 万千瓦左右。一方面客户的用电需求无法满足，另一方面企业的经济效益也受 到损失。造成这一现象的一个重要原因就是供电企业由于缺乏战略管理，对企业所 处经营环境没有预先进行正确的预测与分析，对用电需求的增长估计不足。2 0 0 5 年 4 月1 5 日，国家发展与改革委员会出台了上网电价管理暂行办法、输配电价管 理暂行办法和销售电价管理暂行办法，对电价的形成机制进行重新制订，明确 煤电价格实施联动，标志着电力体制改革又向前迈出了实质性的一大步【8 1 。对供电 企业而言，利润空间将进一步缩小。而大用户直供政策的出台，又使供电企业面临 华北电力大学硕士学位论文 着来自于发电企业的竞争，企业的市场份额将受到威胁。 通过对电力市场的用户进行细分，我们发现高耗能企业是一群特殊的用电群体， 他们的用电量大，并且由于其电费的支出通常占到其产品成本的5 0 7 0 ，使得他 们对电价的敏感度较高。二十世纪末，由于国内外高耗能产品销售低迷，虽然供电 形势一片大好，但是这一用电群体的用电量却呈明显加速下降的趋势，部分企业甚 至处于停产、半停产状态；而到了2 0 0 2 年以后，高耗能产品市场呈现了繁荣的景象， 所有企业都改扩建厂房，增加用电负荷，增加产品产量。相反，恰在此时，供电形 势又日趋紧张。高耗能企业都成了拉闸限电的主要对象。因此，如何稳定地解决高 耗能企业用电市场的供需矛盾就成为当前需要迫切解决的问题唧。 高能耗企业是众多用电行业中的一类特殊的企业，国家根据其发展模式及消耗 资源的程度，对电解铝、铁合金、电石、烧碱、水泥、钢铁等6 个高耗能行业区分 为淘汰类、限制类、允许和鼓励类企业【l 们。 通过对电力企业和各类国家政策允许和鼓励发展的高能耗企业( 以下通称高能 耗企业) 的调研，笔者充分了解到高能耗企业的发展直接影响到供电企业和用电客 户双方的效益。对企业而言，电价的高低直接关系到高能耗产品是否生产、生产多 少、产品在市场上是否具有竞争力等等。另外，电价过高，一些高能耗企业都纷纷 自建自备电厂，虽然企业获得了较低的电价，但自备电厂都是小机组，效率低，能 源利用率差，污染严重，不论是对生态环境还是对有限的自然资源都不利。对供电 企业来讲，高能耗企业是用电大户，如果电价过低势必会影响供电企业的发展，也 会制约电网的维护和发展i l l 】。此外，没有考虑产品价格而实行的优惠电价，对于用 电大户和供电企业双方都是不利的，也会影响到市场经济的发展。产品市场低迷时 企业难以维持生存，产品失去竞争力；产品市场景气时利益单一化，生产量急剧增 加，生产厂家数量增多，导致产品供过于求，一些产品的积压造成社会资源的浪费。 因此，在当前形势下，如何精心培育电力市场以及如何解决紧张的供需矛盾，已成 为全国大多数供电企业需要考虑的问题，更是摆在鞍山供电公司面前的头等大事。 本课题拟从该方面着手，应用需求侧管理技术和现代营销学、经济学等方面的 基本理论和方法，结合电力生产经营发展方面的新观念、新动态和新理论，重点研 究高耗能企业这一特殊用电群体的用电现状、用电潜力和电价的承受能力，以找出 对其实施的营销策略，从而达到稳定这块市场，发展这块市场的目的。 1 2 国内外研究发展动态 1 2 1 国外研究发展动态 一个国家一次能源转化为电力的比例和电力消费在终端能源总消费中的比例及 人均发电量是衡量这个国家能源利用效率和电气化水平的重要标志，它反映了国民 华北电力大学硕士学位论文 经济发展对电力的依赖程度。目前在中国，电能在一次能源总量中的份额只有3 0 ， 而工业化国家已达4 0 ，电力消费占终端能源消费的比例约为1 0 ，与发达国家相比 有很大的差距，如挪威在1 9 9 8 年这一比例为4 8 3 、日本为2 0 5 、美国为1 6 4 、 英国为1 6 8 0 2 - i s 。 目前，国际上推行的综合资源规划和需求方管理技术，是一种与不断发展着的 电力市场运行机制相适应，可以获得显著经济、社会效益的先进的资源规划方法和 管理技术综合资源规划是将供应方和需求方各种形式的资源，作为一个整体进行 的资源规划，对供电方案和节电方案进行成本效益分析，经过优选组合形成对社会、 供电企业、用电客户等各方受益，成本最低，又能满足同样能源服务的综合规划方 案。它旨在通过需求方管理更合理有效地利用能源资源、控制环境质量、减少电力 建设投资、降低电网运营支出，为用户提供最低成本的能源服务。综合资源规划和 需求方管理技术克服了传统电力规划只注重电源开发，忽视终端用电，只注重部门 利益，忽视社会整体效益的倾向，改变了电力工业一直把用户的用电需求作为规划 外的因素的做法，使电力行业管理体制和职能拓宽到终端用电的领域，从而对资源 配置及其管理方式产生了变革性的影响【幡”】。 电力需求侧管理( d e m a n ds i d em a n a g e m e n t ，简称d s m ) ，也称为负荷侧管理， 是在负荷管理基础上推行的调节、节电系统工程。需求侧管理技术于7 0 年代产生于 美国，9 0 年代初与综合资源规划( i n t e g r a t e dr e s o u r c ep l a n n i n g ，简称i r p ) 方法结 合用于电力部门的规划，取得了巨大成就。之后在世界各地迅速得以推广，取得了 巨大的经济效益和社会效益。需求侧管理技术的应用，促进了能源的合理使用与效 益的提高i ”以9 1 。加拿大，巴西、墨西哥、法国、德国、荷兰、丹麦、瑞典、波兰、 俄罗斯、澳大利亚、印度、韩国、泰国、印度尼西亚及我国的台湾、香港等地区已 经普遍采用了这项技术，取得了满意的成绩。仅就美国而言，自七十年代采用d s m 技术以来，已取得了巨大的经济效益：1 9 8 0 年1 9 9 0 年，通过实施d s m 技术使美 国电力工业综合经济效益平均每年提高约6 i 2 0 - 2 1 1 。 电力需求侧管理在国外的发展经历了以下几个阶段： 1 ) 第一阶段：利用电价。在第一阶段，对需求起主要作用的是电价，通过让 它最好的反映电力成本，使之成为协调用户和供电企业关系的非常有效的工具。 ( 2 ) 第二阶段：促进高效用电。通过电价的作用，引导用户根据电价优化其电 力消费方式，而供电企业不管其用电方式。从6 0 年代起，一直延续到7 0 、8 0 年代， d s m 技术一直致力于改造现有技术和开发新技术，推广高效用能技术。 ( 3 ) 第三阶段：法规和质量标签。法规是能源政策中传统的调节手段之一，通 过规范生产厂家的行为使其生产出高能效产品。 华北电力人学硕士学位论文 需求侧管理的实施，分为技术手段、财政手段、诱导手段、行政手段等四种1 2 2 1 。 财政手段是开拓市场最主要的激励手段，也是需求侧管理在运营策略方面的重点， 其目的在于激励用户主动改变消费行为和用电方式，通常采用的措施有：电价鼓励、 折让鼓励、免费安装等。 电价鼓励是实施需求侧管理的重要措施，目前，国外供电企业通常采用以下两 种电价：实时电价、电价等于边际成本【2 3 1 。其中，实时电价在实践中应用的尤其广 泛。通过向用户提供多种电价选择，使用户尽可能地减少高峰时的电力消费，增加 低谷时的电力消费，这就是实旋实时电价的目的所在台湾供电企业由于对工业企 业采用电力需求侧管理，1 9 9 7 年售电量增长6 4 ，平均负荷增长6 1 ，而尖峰负 荷只增长了2 2 【2 4 1 。其实施电力需求管理主要采用电价鼓励调荷节电，鼓励用户充 分利用低谷电力。法国供电企业在1 9 6 5 年引入高耗能企业蓝色电价，该电价由两种 不同的电价选择：高峰电价和低谷电价。随着储热技术的发展，这种电价也迅速发 展。如今，选择了这种电价的用户超过了所有用户的三分之一由于分时电价在用 户中的成功实施，低谷时段的用电量明显增加。现在，大部分的网络在低谷时段出 现用电高峰。为了避免在低谷时段出现一个新的负荷高峰，法国供电企业不得不增 加低谷时段到分时时段；即所有用户继续享有与以前相同的低谷时段( 8 小时) ，但 是，根据不同的用户，低谷时段扩大到了从上午1 0 ：o o 1 1 ：2 0 划分。最近一些 用户的低谷时段已划分成两个不同的时段，即下午2 ：0 0 3 0 0 的低谷时段和夜 间低谷时段【2 5 1 。另外，加拿大、德国、意大利等许多国家也正从不同的角度研究和 采用这项技术。相信，随着研究的深入、现有理论的进一步完善、一些新理论不断 的出现，电力需求侧管理终将会得到长足的发展。 1 2 2 国内研究发展动态 高耗能行业在国内的发展是十分迅猛的，根据统计数据显示，2 0 0 2 年底，河南 省电解铝规模达1 5 0 万吨，用电量1 8 6 亿千瓦时，仅电解铝这个产业的能耗就约占 河南全省用电量的1 5 ；在河北，2 0 0 2 年工业用电同比增长8 2 1 ，其中8 9 家高耗 能企业增加9 4 3 ，高耗能企业的用电量约占全省用电量的1 4 ；在江西，高耗能企 业分解为中小化肥、黄磷与烧碱、电石、电解铝四类，2 0 0 2 年这四类企业的用电量 为1 5 3 2 亿千瓦时，约占全省用电量的8 ；在湖南，高耗能企业在全省用电量占据 了3 4 7 的份额【2 争2 9 1 。 但是，随着供电形势的日趋紧张，全国范围内的缺电日益严重，已经开始威胁 到高耗能企业的生存和发展。而且各地已经开始采取不同的措施来限制高耗能企业 的规模和用电量来缓解供电紧张的局面。例如：贵州省开始从以下几个方面加强产 业规划，提高资源利用率和降低能耗【如1 ： 4 华北电力大学硕士学位论文 ( 1 ) 加强产业规划，提高企业竞争力。一是尽快形成煤电化一体化、上下游配 套、具有较强竞争力的产业集群；二是按照“重点发展氧化铝、配套发展电解铝、 大力发展铝加工”的总体思路，基本建成以贵阳市和遵义市为主的大型铝工业基地。 ( 2 ) 大力发展循环经济，提高资源利用效率。按照减量化、再利用、资源化的 原则，推进资源节约、综合利用和清洁生产，逐步形成低投入、低消耗、低排放和 高效率的节约型增长方式。 ( 3 ) 采取多种措施，积极推进节能降耗。一是抓紧制定并严格执行重点行业的 能耗、物耗标准；二是深入开展“5 2 1 ”节能降耗工程，积极推进钢铁、有色、化工、 建材、电力等重点耗能行业的企业节能，大力实施能量优化工程；三是开发和应用 节能降耗新技术，实行高能耗、高物耗设备和产品强制淘汰制度。 又如：东北部分省市针对高耗能企业采取如下的措施加以管理【3 卜3 3 】： ( 1 ) 各级政府向用户分配高峰电力电量指标，供电企业进行监督管理。 ( 2 ) 安装各种负荷监控设备，监督和限制用户的高峰用电。 ( 3 ) 限制用户的用电时间，实行轮流供电，使不同的用户类别得到相应的用电 机会，维持重点工业企业的正常生产和人民生活的基本需要。 ( 4 ) 大力推广各种节电技术和设备，提高电能利用率，缓解电力供应紧张的局 面。在电力紧张的时期，上述措施对保证正常的工农业生产和人民生活用电起到了 积极的作用。 “十五”期间，中国经济发展上了新台阶，但我们为发展付出的代价是巨大的， 发展过于粗放。从能源利用效率来看，中国2 0 0 4 年g d p 占全球g d p 比例只有4 ， 能源利用效率( 单位能耗产出的g d p ) 是日本的七分之一、美国的四分之一，但单 位g d p 能耗却是日本的1 1 5 倍、法国和德国的7 7 倍、美国的6 倍，甚至是印度 的2 8 倍。其中，原油消耗了全球的约8 、电力消耗了1 0 、铝消耗了1 9 、铜消 耗了2 0 、煤炭消耗了3 1 、钢材消耗了3 0 ( 3 4 d 酊。 在2 0 0 6 年两会期间，温家宝总理在政府工作报告中明确提出：“2 0 0 6 年国 民经济和社会发展的主要预期目标之一是单位国内生产总值能耗降低4 左右。要抓 紧制定和完善各行业节能、节水、节地、节材标准，推进节能降耗重点项目建设； 要大力推动以节能降耗为重点的设备更新和技术改造，加快淘汰高耗能、高耗水、 高耗材的工艺、设备和产品；要全面加强管理，把节能降耗纳入经济社会发展的统 计、考核体系，建立信息发布制度。”从而首次将能耗指标与经济增长、物价、就业 和国际收支并列为中国的宏观调控目标。 综上所述，归纳我国在高耗能行业发展上采取的政策和措施如下： 从宏观指导性政策来看：一是通过优化产业结构，提高能耗较低的高技术产业、 华北电力大学硕士学位论文 装备制造业、服务业的比重，同时降低钢铁、电解铝等高耗能产业的比重。二是通 过推广先进适用的节能技术，使单位产品的能耗降下来。 从政府实施的措施来看：一是制定一套体现科学发展观的节能降耗的法律政策； 二是在市场准入和市场监测方面把好关口，严格执行节能方面的法律法规。 从市场机制的角度看，应建立和完善节能的激励政策通过税收、定价等手段， 提高能源使用成本，迫使企业节能。同时，对于使用了节能技术、产品的企业和个 人，也可以在税收方面给予奖励。总之，应该形成一个“节能有利、浪费不划算” 的市场环境，让企业自觉主动节能降耗。 1 3 论文主要研究内容 依据鞍山地区电力发展的实际，以研究高耗能企业的用电情况为主线，探讨在 新形式下如何解决高耗能企业的用电市场营销方案。本选题将运用市场营销学、经 济学的相关理论作为理论依据，从高能耗企业的生产条件、生产状况、生产水平入 手，通过深入分析高能耗企业用电特征、建立到户电价模型，提出切实可行的用电 市场营销策略，达到供电企业和高能耗企业的双赢。 ( 1 ) 进行电力市场相关理论的学习和研究。对电力市场的电价理论、营销理论、 需求侧管理研究的动态、理论、方法及技术进行广泛调研。 ( 2 ) 对鞍山地区电力销售市场情况进行分析。并在对鞍山电力销售市场进行整 体分析的基础上，重点分析高耗能企业用电市场情况，找出其特点及存在的问题。 ( 3 ) 全方位分析鞍山地区高耗能企业的用电特征，企业用电的现状、生存空间、 用电潜力等方面。 ( 4 ) 用电需求侧电价模型的探讨。研究电价定价模式，重点研究边际成本定价 模型，并对面向高耗能企业的电价作分析。 、( 5 ) 鞍山地区高耗能企业用电市场营销策略分析。讨论电价对高耗能企业用电 潜力的影响，选用合适的模型对高耗能企业的电价承受能力和供电企业对目标市场 的定价进行测算、分析。在此基础上，提出针对鞍山地区高耗能企业用电市场营销 策略的建议。 6 华北电力大学硕士学位论文 第二章电力市场营销相关理论概述 2 1 电力市场概述 二十世纪9 0 年代以来，世界各国都不同程度地放松了对电力工业的管制，建 立电力市场，较为典型的有英国、美国、澳大利亚、阿根廷、日本等。我国早在1 9 9 8 年就开始在黑龙江、吉林、辽宁和上海、山东、浙江等省市进行了电力市场化的试 点工作，2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，1 1 家电力企业和电监会的挂牌标志着中国电力工业改 革步入了一个新的阶段【3 7 1 2 1 1 电力市场的基本要素 为使电力市场正常运行，必须具备以下基本要素：市场主体、市场客体、市场 载体、市场价格、市场运行规则和市场监管。 ( 1 ) 电力市场主体是按在社会再生产中的作用不同，可分为商品生产者、商品 消费者、商品经营者和市场管理者。对于电力市场而言，商品生产者即为各类电力 企业，它们是电力商品的生产者和供应者，为市场提供不同等级的电力和相应的服 务；商品消费者则是电力用户，它们是电力商品的购买者，属于市场需求一方：商 品经营者是电力商品交换的中介者，起到联系电力生产者与电力商品消费者的媒介 作用；电力市场管理者是从事电力商品交换活动的一种特殊的当事人，以国家和各 级政府的有关管理机构的身份出现，起着组织协调、管理监督等方面的作用。 作为市场主体之一的电力企业应具有如下四方面的特征p 5 】：1 ) 合法性。即必须 是国家认可，经政府有关门批准，在工商行政管理局依法登记注册，有一定的组织 机构和独立的( 或独立支配的) 财产，能以自己的名义享有一定权利和承担一定义 务的电力商品生产者和电力商品经营者；2 ) 独立性。企业必须是依法自主经营、自 负盈亏、独立核算的经济组织；3 ) 盈利性。电力企业必须讲究成本核算，以求用最 少的人力、物力和财力的投入获得最多的产出，取得盈利；4 ) 平等性。电力企业无 论在性质、规模、生产和经营能力上有何差异，在参与市场经济活动中其身份一律 平等，不存在任何特权，都有权在市场上获得公平竞争的条件。 作为市场主体之一的电力用户参与市场交易活动的目的是希望以尽可能低的价 格买到自己所需要的商品或服务，以满足自身的需要，对于消费者，要给予引导， 要保护消费者的合法利益。 在电力市场交易活动中，经纪人既是电力商品的购买者，又是商品的出卖者。 以买者或卖者的双重身份交替出现。处于电力商品生产者和电力商品消费者之间的 华北电力大学硕士学位论文 中介地位，充当着生产与消费之间纽带和桥梁，经纪人购买电力商品的目的不是为 了自己消费，而是通过对电力商品的先买后卖取得进销差价，用以补偿流通费用并 有一定的盈余。 ( 2 ) 电力市场客体 市场客体是指市场上买卖双方交易的对象。就电力市场而言，电力市场的客体 是电力商品。电力商品具有多种自然属性，因而就有多种使用价值，如电力可以根 据人们不同的需要，转化成为热能、光，机械能等，商品的价值是指凝聚在商品中 的一般人类劳动【3 9 1 。一切商品，作为使用价值，它们在质上是不相同的，但作为价 值，它们在质上却是相同的。电力商品也不例外。 ( 3 ) 电力市场载体 市场载体是市场交易活动得以顺利进行的物质基础，是供市场主体对市场客体 进行交易的一切物质设旖，一般意义的市场载体包括网点设施、仓储设施、运输设 施、通讯设施和商品交易的场所设施等，它是形成市场的先决条件，对于电力市场 来说，它有别于其它商品市场的最重要的标志就在于它独具的特征，即电力生产、 输送、消费是同时完成的。 ( 4 ) 电力市场价格 价格机制是市场机制的核心，要增加市场机制在经济调节中的作用，就要充分 发挥价格的各种功能；同时，市场价格又是市场协调机制中传递供求变化最敏感的 信号要建立一个完善的电力市场，就要确立合理的电力商品的价格形成机制、价 格结构和价格管理体制。 所谓价格形成机制，是指商品在生产和流通中价格确定的机制【4 0 1 。它是价格形 成的基础、价格形成的方式和影响价格形成的其它因素及其相互制约、相互作用的 综合表现：虽然价值是价格形成的基础，是价格运动的核心或重心，但是，作为市 场价格形成的直接基础并不是原始价值，而是市场价值。虽然市场价值仍然以原始 价值为基础，但它已不完全是原始价值，它是在市场上形成的，是商品供给和需求 发展变化的一种结果。所以，除了价值以外，供求关系、竞争和国家的干预都将影 响商品价格的形成。对于象电力商品这样的资源垄断产品，其价格的形成主体仍将 是国家和电力企业。 市场价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成状态，一般包括电 力生产成本、过程费用、利润和税金四个部分【4 ”。 市场价格体系结构是指不同商品之间的比价关系和同种价格在不同流转环节上 的差价关系以及它们之间的有机联系。商品的比价关系是指同一市场、同一时间、 不同商品的价格之问的比例关系，它反映了国民经济各部门之间以及每个部门内部 不同商品价格的合理程度，如电力与煤炭、钢材等产品的比价。商品的差价是指同 一种商品由于购销环节、购销地区、购销时间或购销质量不同而形成的价格差额， r 华北电力大学硕士学位论文 如电力市场中的上网电价、销售价、峰谷电价等，市场价格体系结构并不是一成不 变的，而是经常运动的。 在市场经济中，虽然价格具有传递信息、配置资源、促进技术进步等多种功能， 但它也有自发性、盲目性的一面。为了仰制价格的自发性，克服价格的盲目性，就 要求政府对价格进行适度调控。 价格管理调控的目的主要有两个：一是保持价格总水平的基本稳定，二是维护 公平竞争。 总之，电力市场的价格必须在服从国家宏观调控的基础上，使其形成遵循国际 通行的成本、合理回报和用户公平的准则；充分利用电力市场的功能，使其定价方 式能起到促进形成竞争机制的作用，使设计出的电价结构能保证主体各自的选择性。 ( 5 ) 电力市场运行规则 市场运行规则是使市场机制正常运行，规范市场主体经济行为的基本准则。确 定市场运行规则，是培育和发展电力市场的重要内容。运行规则可分为两大类：体 制性规则和运行性规则。前者包含在确认和维护财产所有权的有关法律之中，它主 要保证市场运行主体的财产所有权及其利益不受侵犯；后者则包含在政府制定的有 关市场运行的法规和条例之中，它包括进入市场的各种主体的行为规范以及处理各 主体之间相互关系的准n t 4 2 】。具体地说，规则包括： 1 ) 市场进入规则；2 ) 市场交易规则；3 ) 市场竞争规则。 为了保证各电力市场的有序运营，必须制定严密的电力市场运营规则，其核心 是引入竞争机制，保证电力市场开展公平和有序的竞争。 ( 6 ) 电力市场监管 市场监督通常是指依靠经济组织，行政组织和司法组织，按照市场管理原则和 市场运行规则，对从事交易活动市场主体行为和市场运行过程进行监督的活动。 对于电力市场而言，各级电力市场都必须有专门的监管机构。其主要职能是监 管电力市场的交易行为和竞争行为，处理不公平竞争和违反法律、法规的行为，并 对电力市场运行中发生的纠纷、争议的投诉进行调节和仲载。 2 1 2 电力市场的功能 电力市场具有以下基本功能 ( 1 ) 市场优化资源配置功能 市场作为社会资源的配置者，按照市场的内在规律，以市场为导向来调节生产 要素在国民经济各部门之间的分配，并力求达到合理有效的职能【4 3 1 。市场对资源的 优化配置不同于计划方式，它是通过供求、竞争和价格机制来引导生产要素在各个 生产部门之间的流动，从而使有限的资源在部门之间达到合理配置，形成合理的生 产力布局，减少社会劳动的无益损耗。 9 华北电力大学硕士学位论文 电力工业作为基础工业之一，与国民经济各部门之间关系极为密切，电力工业 配置多少社会资源，需要利用市场具有的广泛、巨大的调节功能。例如当前高峰电 力不足而低谷电卖不出去的状况，通过电力市场广泛采用的峰谷差价可对这些问题 进行有效地解决。再比如随着全国电力市场的建立，电力系统的互联，可保证经济 合理地开发一次能源，实现水火电资源的优势互补，解决能源与负荷分布的不平衡 性。 ( 2 ) 技术进步功能 激烈的市场竞争给企业的技术进步创造了一个内部动力和外部压力的环境，使 得企业以及整个社会不仅要对现有技术条件充分利用，而且还要千方百计寻找新的 技术领域，使得新的技术层出不穷，从而推动社会技术水平的不断提高，使社会生 产快速发展。电力市场的技术进步功能主要表现在通过电力市场在电力企业之间引 入竞争机制。激励电力企业不断采用新技术降低生产成本，电力用户主动采用技术 节能降耗，以提高电力工业整体的经济效益和工业产品在国际市场上的竞争力。 ( 3 ) 利益分配功能 在现代市场经济中，市场经济杠杆信号为适应市场的变化自动地、不断地进行 调整，各市场主体根据信号强弱的变化，其经济利益空间的地位不断发生变化。如 价格的变化，使得经济利益在生产经营者和消费者之间进行分配或再分配；利率的 变化使得经济利益在资金所有者和资金借代者之间进行分配或再分配；利税的变化 起着调节国家、企业和个人之间经济利益再分配的功能。市场利益分配功能的最佳 效果，是既体现分配的公平性，又体现分配的效率性。 ( 4 ) 微观均衡功能 市场机制是微观经济均衡的自动调节器。各个微观经济主体依据价格信息和其 它市场参数来调整自己的行为，作出市场选择的决策，并按照这种决策来组织自己 的生产经营活动，市场机制正是通过对微观经济主体的这种直接调节，促进企业在 趋利避害的选择中，确保生产经济活动符合市场需要，促进市场商品供求关系的逐 渐平衡。 2 2 电力市场营销策略简介 ( 1 ) 制定电力市场营销应遵循的基本原则 市场营销策略( m a k e f i n gs t r a t e g y ) 是指企业在市场营销活动中，在分析外部环 境和内部条件的基础上，为求得生存与发展而作出的总体和长远的谋划，以及实现 这样的谋划所应采取的行动【“】。一般市场营销策略是由若干子策略或营销组合策略 构成。在学习、总结国内外电力市场营销策略的经验、教训的基础上，考虑到中国 电力市场的特点，制定市场营销战略应遵循以下原则【4 6 】： o 华北电力大学硕士学位论文 1 ) 营销策略必须遵循市场经济的规律。 2 ) 营销策略必须坚持以市场为导向。 3 ) 营销策略必须坚持客户至上。 4 ) 营销策略必须符合国家供电企业的电力营销战略总体部署，坚持竞争和发展 的原则，有利于保护环境和可持续发展。 ( 2 ) 市场营销组合策略【4 7 - 4 9 依据国家的有关政策，现阶段可采取的电力市场营销组合策略有：形象营销策 略、服务促销策略、价格促销策略、引导需求策略，能源替代策略、需求侧管理策 略和管理创新策略等。 1 ) 形象营销策略 形象营销策略就是从加强企业形象建设和宣传电能商品优越性入手，确立全心 全意为用户服务的企业形象，确立电能的方便、经济、洁净、可靠的产品形象。 2 ) 服务促销策略 服务促销策略就是在营销过程中，为客户提供方便、快捷、优质的服务，通过 高水平、高质量的售前、售后服务来促进电力销售，增强供电企业在能源市场中的 竞争力，扩大电力市场，从而达到提高企业经济效益的目的。 3 ) 价格策略 。 当前我国的电价水平与一些用户的承受能力比还相对较高，尤其是大工业用户 和电费占成本较高的高耗电企业，由于电费负担较重，还有许多用电能力未能发挥， 另外由于未能全面实行峰谷分时电价，商业、饮食业及居民生活巨大的用电潜力也 未能发挥。因此，现阶段在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上， 实行积极的价格促销政策是非常必要的。 4 ) 引导需求策略 引导需求策略就是通过传播媒介和各种营销活动，大力宣传电能的优越性，大 力宣传各种电能消费终端的优越性，引发客户用电的兴趣，刺激需求，最终达到增 加电能消费的目的。 ? 5 ) 能源替代策略 能源替代策略就是依据国家和地方政府颁布的有关能源和环保方面的法律法 规，辅之以用电方面的一些优惠政策，积极征得政府的支持，开展电能替代其他能 源工作。 6 ) 需求侧管理策略 电力需求侧管理是当今国际上比较先进的能源管理技术。它采用有效的激励措 施，引导用户改变用电方式和时间，削峰填谷，使电力资源得到优化配置。 华北电力大学硕士学位论文 2 3 本章小结 本章从电力市场的基本概念、构建的必要性、构成要素及电力市场的功能入手 进行电力市场的相关理论的简介，从而得出电力市场运行的基本准则；进而从电力 市场营销的相关理论入手，介绍了电力市场营销应遵循的基本原则，及现阶段可采 取的电力市场营销组合策略( 形象营销策略、服务促销策略、价格促销策略、引导 需求策略、能源替代策略、需求侧管理策略和管理创新策略等) 。 通过对电力市场营销相关理论的概括性描述，为本论文提供了理论上的支持， 并对论文后面所要阐述的高耗能企业用电市场营销策略，尤其是依据鞍山地区高耗 能用电市场的实际情况所设计的到户电价模型及解决峰谷倒置价格模型所用到的理 论及研究进行铺路。 1 2 华北电力大学硕士学位论文 第三章鞍山地区高耗能企业用电市场营销情况分析 在众多的行业中，工业自始至终都是电能使用的主角，2 0 0 4 年鞍山地区工业总 用电量超过了1 0 0 亿千瓦时。而在大多数工业企业中，电力是作为燃料动力参与企 业的物质生产活动的，其电费支出占其生产成本的比重一般不会超过5 。但在高耗 能特别是电熔镁行业中，由于生产工艺的要求，而使电力成为生产中的原材料，故 使这类企业及其产品的电费在其制造成本中的比重达到了5 0 ，有的甚至高达7 0 。 正因为如此，我们才把具有这类性质的企业或产品称之为高耗能企业或高耗能产品。 3 1 鞍山地区供用电能力概述 鞍山地区位于辽宁中部，现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、 立山、千山四个城区。全市总面积9 2 5 2 平方公里，总人口3 4 4 2 万人，由鞍山供电 公司负责供电。 鞍山供电公司始建于1 9 1 9 年，是辽宁省电力有限公司所属大型供电企业，所辖 电网地处东北电网南部中枢，担负着鞍山钢铁公司和鞍山市及海城、台安、岫岩地 区的供电任务，供电区域9 2 5 2 4 平方公里。 3 1 1 企业供电设备现状及用电负荷 ( 1 ) 鞍山地区全社会用电情况 表3 - 1 鞍山地区1 9 9 0 2 0 0 0 用电量情况一览表 年份1 9 9 01 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 全社会用电量 5 5 77 1 57 7 57 9 88 0 68 4 89 0 3 ( 亿千瓦时) 最大负荷 7 3 49 4 81 0 0 71 0 5 91 0 9 51 1 3 91 2 3 0 ( 兆瓦) ( 2 ) 供电设备现状 鞍山供电公司拥有5 0 0 千伏变电站1 座，即王石变电站，主变容量1 0 0 0 m v a ， 5 0 0 于伏线路五条，线路长度2 6 5 公里。2 2 0 千伏变电站9 座，主变容量合计为 1 7 4 6 m v a ，2 2 0 千伏线路1 6 条，线路长度5 0 9 公里。6 6 千伏公用高压变电站3 0 座， 主变容量合计为1 0 1 3 m v a ，6 6 千伏架空线路4 7 条，线路长度7 8 9 千米。6 6 千伏用 户、农电变电站9 5 座，主变总容量1 3 4 5 m v a 。 华北电力大学硕士学位论文 鞍山市2 2 0 千伏电网大致可分为南北两个部分，红一变、东一变、魏一变2 2 0 千 伏母线、辽阳5 0 0 千伏变电站2 2 0 千伏侧母线、2 2 0 干伏线路构成鞍山地区北部2 2 0 千 伏环网：东一变、海一变2 2 0 千伏母线、王石5 0 0 干伏变电站2 2 0 千伏侧母线与2 2 0 千 伏线路构成鞍山地区南部2 2 0 千伏环网。 图3 - 12 0 0 5 年度鞍山地区各行业用电量比例图 鞍山市1 0 千伏及以下配电网中，建成室内配电站5 4 座，开闭所“座，箱式变电 站4 7 6 座。配电变压器总数为4 9 9 8 台，配变总容量为9 0 8 5 万千伏安。建成1 0 千伏架 空线路1 8 3 3 7 千米，电缆1 9 4 8 千米，建成低压架空线1 6 3 6 4 千米，电缆4 0 7 3 千米。 1 0 千伏配电网多为环网建设，开环运行。 ( 3 ) 供电能力 表3 - 22 0 0 3 年6 6 千伏及2 2 0 千伏电网供电能力一览表 电压等级变电所主变主变容量无功容量容载比 2 2 0 千伏 9 座 1 5 台1 7 4 6 兆伏安7 6 7 兆乏 1 4 6 6 千伏1 2 5 座1 8 4 台2 3 5 8 兆伏安6 7 8 兆乏1 9 ( 4 ) 电力弹性系数 作为电能的销售商，鞍山供电公司致力于不断地提高售电量。图3 2 详细描述 了鞍山供电公司1 9 9 9 年2 0 0 5 年各月售电量的变化曲线。从中可以看出，鞍山供 电公司的经济发展呈现的是逐年递增的态势。 1 4 华北电力大学硕士学位论文 图3 - 2 鞍山供电公司1 9 9 9 年- 2 0 0 5 年各月售电量图表 售电量的增长率可通过电力消费弹性系数及相关数据来推断。电力消费弹性系 数是反映电力消费增长速度与国民经济增长速度之间比例关系的指标。 一般认为：电力消费弹性系数应该等于电力消费量年平均增长速度除以国民经 济年平均增长速度的值。 表3 3 鞍山地区1 9 9 0 2 0 0 0 年电力消费弹性系数表 年份 1 9 9 0 1 9 9 51 9 9 6 2 0 0 01 9 9 0 2 0 0 0 用电量年增长率( ) 6 ：75 56 1 国内生产总值年增长率( ) 1 l - 49 21 0 3 电力消费弹性系数0 5 8 80 5 9 80 5 9 3 从上表中可以看出，鞍山地区1 9 9 0 2 0 0 0 年问，地区用电量的增长量与地区经 济增长量之间的弹性系数大约在0 6 左右。根据鞍山地区经济发展目标，2 0 0 0 2 0 1 0 年，鞍山地区经济总量将以1 2 的年增长率增长，据此推算，在这段时间内，鞍山 华北电力大学硕士学位论文 地区用电量将以7 的年增长率增长。 3 1 2 企业电网发展建设规划 表3 42 0 1 0 年2 2 0 千伏电网供电能力 变电所主变量量主变容量无功容量+ 容载比 1 3 座2 6 台3 2 4 6 兆伏安9 2 7 兆乏1 6 到2 0 1 0 年，鞍山地区电网供电能力将有所提高，基本上能够满足负荷增长的 要求。另外地区经济的发展速度决定了需用电量和用电负荷的发展速度，截止到2 0 0 5 年底，鞍山地区全社会用电户数6 8 万户，总装接容量9 0 5 万千伏安，全社会用电 量为1 1 6 亿千瓦时。 表3 - 5 鞍山地区用电量增长预测表 年份 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 52 0 1 02 0 1 5 用电量亿k w h 7 7 57 9 8 8 0 6 8 4 89 0 39 61 1 91 5 5 2 0 3 最大负荷万k w h 1 0 0 7