（工商管理专业论文）企业品牌定位研究——以D化妆品公司为例.pdf

企业品牌定位研究 以d 化妆品公司为例 摘要 随着全球一体化的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已从产品销售发展到 品牌营销这一高级阶段，而品牌经营的首要任务就是品牌定位，品牌定位是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。 中国品牌与世界品牌在品牌定位方面存在很大的差距。主要表现在定位不充分、过 分定位、品牌定位与营销组合不协调等方面。一个品牌在推向市场之前，必须要做准确 的品牌定位。简单的说，就是把企业的品牌相对稳定在市场的某一目标消费层中。 本论文首先对品牌及品牌定位的相关内容加以介绍，然后提出品牌定位流程，即以 市场调研为基础，然后进行市场细分，确定目标市场，选择差别化竞争优势，在上述几 个步骤基础上对选择好的目标市场特征加以描述，依据这些特性描述，确定品牌定位核 心理念，再通过品牌定位传播，传达品牌定位信息。并用品牌流程图在直观上给予说明。 本论文以d 化妆品公司为例，首先分析中国化妆品市场现状及前景，对化妆品行业 状况有总体的把握。其次，根据d 化妆品公司的企业资源与能力，对是否进入新的细分 市场的必要性进行分析。然后，对男性化妆品这一市场再做进一步细分，结合男性化妆 品市场现有竞争格局，确定目标市场，描述目标市场特征，确定品牌定位核心理念，并 实行多品牌策略。最后，就男性化妆品的品牌传播与品牌巩固方面提出自己的见解。在 此分析过程中，将运用一定的分析工具，如定位图等，以求在品牌定位方面有所突破， 并为化妆品行业提供一些可供参考的方法与思路。 关键词：品牌品牌定位品牌定位流程化妆品市场 t h e s t u d y o ft h ee n t e r p r i s eb r a n dp o s i t i o n i n g t a k edc o s m e t i c sc o m p a n ya sa ne x a m p l e a b s t r a c t a l o n g 诚t 1 1t h eg l o b a li n t e 刚i v ed e v e l o p m e n t ，t h e 舀o b a lm a r k e t sb e c a i n eap i e c e t k g l o b a lb u s i n e s sc o m m u i l i 够h 鹋d e v e l o p e df 如mt l l ep r o d u c ts a l et ot h eb i a n dm a r k e t i n g 、h i c h i st l l ea d v 趾c e ds t a g e t h ei i l i t i a it 鹪ko ft l l eb f a n dm a n a g e m e n ti s t l l eb r a i l dp o s i t i o i l i n g b e c a u s et 1 1 eb r 趾dp o s m 0 i l i f 培i st h ef o u n d a t i o no f t 1 eb m dc o n s 协j c t i o na i l dt l l ep r e c o n d i t i o n o f t l l es u c c e s s m l b 撇dm a n a g e m e n t 1 1 埘sab i gd i s p 砌t ) rb e t w e e nt h ec h i n e s eb r a n da 1 1 dt 1 1 ew o r l db r a j l di n 也ea s p e c to f t l l eb 砌dp o s i t i o i l i n g w bh a v et od ot 1 1 ea c c l l r a t eb m n dp o s i t i o n i n gb e f o r ew ep u s hab i 硼d t o w a r dm a r k e t s a yi nb r i e l ee n t e r p r i s e ss h o u l ds 协b i l i z et h eb m dp o s i t i o ni ns o m et a 昭e t c o n s u m e r so f t l l e k i r k e t f i r s t l y ，t 1 1 ep 印e ri r l 仃o d u c e st l l ec o n c e p to f b r 趾da i l db m dp o s i t i o n i n g t h e ni tp r o p o s e s m eb r a n dp o s m o l l i n gn o w t h es t e p sa r em a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，c a r r y i n go nt 1 1 em a r k e t s u b d i v i s i o n ，s e m n gt a r g e tm a f k e t ，c h o o s i n gc o m p e t i t i v ea d v a i l t a g e s ，d e s c r i b i n gt l l ec h a r a c t c r s o ft 1 1 e t a r g e tm a r k e t ，d o i l l gm ed e f i n i t i o no ft h ec o r ei d e ao ft h eb r a n dp o s i t i o l l i n ga n d t 豫i l s m i t t i n gt i l eb 砌dp o s i t i o i l i n gi n f 0 肌a t i o nt l l m u g hb r a n dp o s i t i o nd i s s e m i n a t i o n i tg i v e s t h ec l e a re x p l a n a t i o nw i mc h a no f t l l eb r a n dp o s i t i o n i n g t t l i sp a p c rt a k e st l l edc o s m e t i c sc o m p 锄ya sa ne x 锄p l e f i r s t l y ，i ta 1 1 a l y z e st l l ep r e s e n t c o n d i t i o na i l dm ef o r e g r o l l i l do ft l l ec l l i n e s ec o s m e t i cm a r k e t n i sh a sad i r e c t i o no f t h e d e v e l o p m e n to ft l l ec o s m e t i c s s e c o n d l y ，i ta n a l y z e st 1 1 ee n t e r p r i s e sr e s o u r c e sa i l dt l l ea b i l i t y o ft h edc o s m e t i c sc o m p a n y a n di td e c i d e sw h e t h e rt oe n t e ran e ws u b d i v i d em a r k e to rn o t 1 1 1 e ni td o e sf h m l e rm a r k e ts u b d i v i s i o nt om e n sc o s m e t i c so nm eb a s i so fe x i s t i n gm a r k e t c o m p e t i t i o np a t t 锄t h e ni t d o e ss e m n gt a r g e tm a r k e t ，c h o o s i n gc o m p e t i t i v ea d v a 芏1 t a g e s ， d e s c r i b i i l gt h ec h a m c t e r so ft 1 1 et a 唱e tm a r k e ta i l dd o i n gt l l ed e f i n i t i o no ft h ec o r ei d e ao ft 1 1 e b m n dp o s i t i o i l i n ga i l dp r a c t i c e sm u l t i - b r a n ds t r a t e g y f i n a l l y ，i tm a k e so 、v nv i e w so fh o wt o p o p u l a r i z em em e n sc o s m e t i c s d u r i n gt h ea n a l y s i sp r o c e s s ，i tu s e sc e r t a i na i l a l ”i c a lt 0 0 1 s ， s u c h 髂p o s i t i o n i n gd i a g m m ，i no r d e rt oh a v eb r e a l 吐h r o u 曲i nt l l ea s p e c to fb m dp o s i t i o n i n g a n dd r o v i d er e f b r e n c e sf o rt h ec o s m e t i c s k e yw o r d s ：b r 孤db r a n dp o s i t i o m n gt l l eb m d p o s i t i o n i n gf l o w c o s m e t i c sm a r k e t i i 广曩r 大学工商蕾理司陆曹坷盘论文企| 晶j 睥定位研黛 以d 刖：妆晶公司为 时 第一章绪论 1 1 论文选题的背景和研究意义 1 1 1 论文选题的背景 当今时代是一个品牌竞争的时代，品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力 方面起着不可忽视的作用。据北方经济咨询有限公司所作的市场调查显示，4 5 3 的消 费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由，无名品牌要想在市场上站稳脚跟、提升市 场有效占有份额，已经越来越困难了。然而，中国企业现在面临的严峻形势是具有真正 意义上的品牌的企业少之又少，营销大师舒尔茨在谈及中国的品牌建设时说“很不幸， 很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。”舒尔茨的话 揭露了中国品牌建设的发展状态。面对激烈的市场竞争和国外品牌的强力冲击，国内市 场的品牌正面临着极大的危机和挑战。 中国企业在实施品牌战略的过程中存在着许多偏差，从而导致许多中国企业实施品 牌战略并不成功，品牌环境也不容乐观。其中品牌定位这一方面存在许多问题，品牌定 位缺乏整体的规划。 品牌定位在品牌经营和市场营销中的作用举足轻重，成功的品牌定位会给企业带来 一定忠诚的消费群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。不过，从品牌与品牌定 位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市 场竞争中的瓶颈，是我们进行营销战略部署的突出问题点。 品牌的定位是一个系统的工程，应该上升到管理的角度，结合企业的战略目标，完 成品牌经营战略管理的先期工作，并为品牌经营的其他活动给予方向性的指导。 1 1 2 论文选题的研究意义 ( 1 ) 一般有关品牌定位的文章只是一些简单的品牌定位点的罗列，没有系统地研究 品牌定位体系。本论文就品牌定位提出一系列策略以及这些策略在实践中运用的方法， 并提出品牌定位具体流程，使之有章可循。并就品牌定位的巩固加以阐述，使得品牌定 位更加全面可行。 ( 2 ) 目前企业在品牌定位方面认识还不够清晰，本论文就如何开展品牌定位提出一 系列步骤，使得品牌定为更加系统化、程序化，具有可操作性。即以产品调研为基础， 进行市场细分，确定目标市场，选择竞争优势，然后对目标市场特征加以描述，依据这 些特征，确定品牌定位的核心理念，再通过品牌定位传播，传达品牌定位信息。并随着 广西大掌工商管理司e 士掣啦论文企业品牌定位习电孔d 喇凇品公司为倒 市场、竞争者、消费者以及企业自身的变化而改变，进行品牌的再定位。 ( 3 ) 本论题对品牌定位做深入研究，并结合化妆品行业在实践中加以运用与验证。 希望对我国现有企业尤其是化妆品行业的企业品牌定位能力的提高起到一定的推动作 用。 1 2 国内外对本领域的研究概况 1 2 1 定位理论的发展历史 从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段。 第一阶段：2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美 国瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 所提出u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论：独特 的销售主张。这一法则的基本构想是：( 1 ) 找出该品牌独具的特性一u n i q u e ( 2 ) 适合消 费者需求的销售s e l l i n g ，( 3 ) 发挥建议的功能一p r o p o s i t i o n 。以上三个要点可归 纳为一句话一独具卖点的销售主张。 第二阶段：2 0 世纪6 0 年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销 观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异 变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比 任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫奥格威( d a v i dq g i l v y ) 提出 了一个著名的观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。 第三阶段：2 0 世纪7 0 年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天， 一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑 “消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者前面，去为消费者设计生活， 去引导消费和“创造”消费。a 旱斯( a r i e s ) 和i 特劳特( j t r o u t ) 在定位一书中 指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位 的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产 品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法，是把定位 问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的 分析，找出消费者心中的“空间位置”。 在产品至上时代，定位侧重商品本身优点、特点的宣传。这里商品的分析一般从以 下四方面考虑：原材料方面的优点或特点：商品制造过程分析；商品使用价值分析；商品 价格角度分析。在形象至上的时代，定位重点突出的是形象，既包括企业形象，如企业 的历史、规模、所生产的商品、服务质量、感观因素等，又包括品牌形象。如典型的“万 2 广西大掌工高蕾曩哺士掣坤叫老丈企业品脾定位研宴以d1 嫩晶公訇为饼 宝路”香烟广告：以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香味，就到万 宝路的乡野来”，为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三 十多年来一直畅销不衰。 以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出 发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要，但 它们不作为重点。而定位至上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要 从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。正如a 里斯( a r i e s ) 所言：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，其目的是在潜在的顾客心中得到 有利的地位”。 1 2 2 国内外对本领域的研究概况 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 提出并加以 推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书心战中，特劳和莱斯提出：定 位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对 潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 关于品牌定位的概念方面，周永和王栋在品牌定位新视角一文中，提出了品牌 定位新模型的观点，该模型尝试使用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之 间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。这四个方面就是：第一，顾客 满意就是品牌定位的方向，品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满 足。第二，品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众不同的竞 争优势。第三，信赖决定了品牌是否拥有长久的生命力，作为一个品牌，要给企业带来 高额的回报和稳定的收入，关键在于顾客对品牌的认可。第四，社会文化要求品牌能够 适应周围的环境并且融合到环境中，目标顾客共同发展，将品牌人格化”1 。 在具体如何进行有效的品牌定位方面，郭玲、宋志国在浅谈品牌定位存在的问题 及对策一文中指出我国目前企业品牌定位的现状及存在的主要误区：( 一) 品牌定位 切入点偏离，所提供功能不明确，缺少核心价值。( 二) 品牌定位的范围过大，缺乏个 性。主要表现在：品牌诉求点过多，以及不正确的品牌延伸使企业落入品牌延伸陷阱， 品牌形象受损。( 三) 品牌定位缺乏整体的规划。我国目前的企业多数片面的理解品牌， 做的只是品牌的一个方面，偏离了其长远的发展目标。同时指出我国品牌定位的相应对 策：( 一) 将品牌定位上升至战略管理的角度。企业战略既是企业的行动纲领，也是品 牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。品牌定位只有 广西大掌工腐”置习n b 掌位诧。文 企业品牌定位习臼已_ 罐kd 嘲馓品公司为饲 上升到战略管理的高度上，才能保证品牌定位的整体规划，保持其定位的长期稳定性。 ( 二) 品牌定位应反映其品牌文化。品牌定位以产品核心价值为基础，紧扣企业文化的 脉搏，可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致，有效促进品牌价值的提升。 ( 三) 品牌定位的有效切入。消费者是根据品牌所提供的利益来选择的，品牌的定位需 围绕着对消费群体的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点。( 四) 建立 独立的品牌管理组织。品牌的建立并不是最终的目标，必须有一个独立的管理组织对其 进行适时的管理、维护、调整，在管理中增加一个单独的管理层次，配备完整的工作团 队，依据每种品牌的产品的生命周期设立品牌策略，才能使品牌保持相对的稳定性，通 过动态的方式进行调整，始终保持鲜明的个性，使品牌持续长久的发展下去。( 五) 进 行科学严密的调研。企业要做长期的品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消 费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者的心目中形成企业 刻意塑造的一个独特形象。1 。 为强调品牌定位中差异化的重要性，高晓勤在管理科学文摘中发表的品牌定 位与品牌差异化一文中认为，品牌资产是企业竞争的关键资源，而构筑品牌资产核心 竞争力，必须做好竞争性定位。企业品牌还须重塑差异化，必须寻找差异，创造差异， 并将这种差异化通过品牌定位准确地传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找一个竞 争对手尚未涉足或涉足不深的市场空问，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品 牌，并凭借唯一性迅速成长起来，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，瓦解 对手，建立唯一性、权威性、排他性的产品差异化品牌营销致胜策略。 1 3 我国企业目前品牌定位存在的误区 纵观我国形形色色的品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的品牌可谓少之又少。 品牌特色模糊，差异化优势不明显，在市场上缺乏持续竞争力。这与品牌定位的失误是 存在一定的联系的。我国企业在品牌定位方面存在的误区主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 定位不充分。具体表现在：第一，品牌的利益重点不突出。经过2 0 多年的市场变 化，人们的消费行为不仅更多地趋于理性化，而且更加成熟化，人们在消费时普遍看重的 不再仅仅是实用、耐用，而是注重精品、质量、安全、服务等。而我国众多的品牌产品 提供者却无力突出自己品牌的利益点，使消费者在消费时感到茫然。第二，品牌的个性差 异不鲜明。品牌只有个性显著，与众不同，才能在市场上立足，才具有竞争力。然而，比较 市场现有的各种品牌却发现，在同一产品的多个品牌间要找出差异是很难的。如市场上 所有的v c d 均强调“超强纠错、数码科技和全面兼容”。第三，品牌的服务层次不清晰。 4 广西大掌王南蕾理司e 士掌位论文企业品牌建啦研究以d 喇激晶公司为倒 人们通过服务层次的高低即可鉴别品牌的质量，进而对品牌作出定位判断。在经营实践 中，由于一些企业盲目地效仿他人，提供的服务与期望的品牌定位相互脱节，不能很好地 协调配合，结果或是使品牌定位未达到应有的社会效果，或是未取得理想的经济效益。 ( 2 ) 过分定位。过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，把面定得过大， 同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有二种情况：第一，目标对象过多。企业的某 产品可能有多方面的功能，多项指标上也都处于领先地位，因而企业在宣传上也试图将 其产品说成是无所不能的，殊不知，这样却造成了品牌定位的模糊。第二，目标价格依 据不清。一些企业发现涌入我国的各色高档品牌质量与自己同种产品质量相差无几时， 就错误地认为创品牌就是创豪华、就是创高档。在这种错误的观念指导下，虽推出了许 多高档商品，但却没有受到消费者应有的欢迎。这主要是由于不了解我国消费者情况所 致。 ( 3 ) 品牌定位与营销组合不协调。现存的不协调主要有两类：第一，品牌功能定位与 广告宣传不协调。无论是广告诉求点上还是在广告表现形式上都不能明确表现出品牌定 位，这样，品牌定位不能及时传递到消费者心智中，定位的工作相对来说是没有效果的。 第二，品牌定位与产品保证不协调。具体表现为保证不到位，或承诺不能完全兑现，造成 消费者对品牌定位产生怀疑。比如有些企业在产品质量上承诺于消费者，但消费者消费 后却感受不到企业宣传的高等品质；又如有些企业大打服务牌，但在现实执行过程中却 没有实现自己的承诺，定位没能够贯彻执行。第三，品牌定位与未来市场发展不协调。 短短2 0 余年的改革开放，中国企业创造出了许多国货精品，但在国际市场的竞争中，许 多中国品牌却纷纷败下阵来。分析这种现象，根本原因在于这些中国品牌在定位时的地 方色彩过重，只针对中国消费者制定相应的品牌定位，而不能放眼世界，导致面对国外 消费者时束手无策，这与企业的战略规划有关”1 。 1 4 本文研究的方法与内容框架及创新点 本文采用归纳与演绎法相结合的方法，既有理论部分的归纳总结，也有案例部分的 演绎体现，其中运用s p s s 统计分析工具，使得研究过程更加科学可行。 本论文共分为四个章节，前三章为绪论和理论部分，后一章为案例部分。理论部分 以品牌定位的总体过程为框架，具体流程如下：市场调研一市场细分一确定目标市场一 描述目标市场一确定品牌定位核心理念一品牌的重新定位。文中对各个部分如何操作分 别加以阐述。案例部分运用前面所述的品牌定位的具体流程对d 化妆品公司的男性化妆 品进行品牌定位，是一个完整的品牌定位过程。 广西大掌工商管理硪士掌位论文哇业晶牌奠“止研奠广一以d 羽撒品公司为伽 本文的创新之处在于将品牌定位这一过程系统化，不仅仅局限于只是为企业提供一 个品牌定位点，它作为一个流程贯穿于品牌建立过程的始终，并对品牌定位涉及到的方 面做以全面的阐述。 广西大掌工商管理硕士掌位论文哇业品牌建啦研冀一以d 喇嫩品公司为 时 第二章品牌及品牌定位 现代企业间的竞争已经由产品竞争发展到品牌竞争，产品营销发展到品牌营销，品 牌对于企业的长期发展来说具有重大意义，品牌定位对于品牌建设来说关系到品牌经营 的成败。 2 1 品牌释义 2 1 1 品牌的概念 对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场 营销专家菲利普- 科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务相区别”。1 。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记( 包括名称、术语、图案等) ， 品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 2 1 2 品牌与产品、名牌的关系 品牌与产品的关系。第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。品 牌主要是依赖于产品的优异表现和强有力的营销能力。第二阶段，品牌与产品平行，是 指品牌不再从属于产品，品牌作为独立于产品之外的力量，与产品一起合力开拓市场。 第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用逐 渐强化，发挥市场的号召力。 品牌与名牌的关系。名牌是强势品牌，是驰名品牌的简称，是知名度、信誉度与美 誉度的和谐统一。名牌能够赢得顾客的忠诚及更高的价格溢价，增大公司的市场份额和 利润。人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，发挥名牌的作用，带领 企业向前发展。 2 1 3 品牌的作用 作为一种无形的资产，品牌在社会生活中发挥着愈来愈大的作用。 ( 1 ) 品牌成为企业竞争的重要砝码 现代企业已经进入品牌竞争的层次阶段。产品供过于求，产品的同质化越来越明显， 只有通过品牌体现差异化，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并谋求发展。 ( 2 ) 品牌能发挥内聚整合的作用 广西大掌工。霄蕾直司陆掣啦能文企业晶脾定位萄 巴以d 羽嫩品公司为 疃 品牌能够在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用。同时，品牌 能够聚集不同产品的个性特征与功能性特征，在国际一体化的过程中，发挥品牌这方面 的功能，通过合资、合作、并购、联盟等形式，与其他企业联合起来扩张市场版图，同 样，不知名的企业由于加盟知名品牌从而使自身的竞争力提高，扩大市场份额。 ( 3 ) 品牌为企业形成创造性的营运资源 品牌具有创造出高于行业平均利润的能力，表现在：品牌能培养顾客的忠诚度；品 牌可以辐射和延伸，引导消费；品牌能够提高企业的市场价值。 ( 4 ) 品牌具有文化导向作用 从发展的角度看，品牌是对人类情感诉求的不断发现、表现和创造的过程，这也反 映了一种生活方式和生活心态，所以，品牌具有文化导向作用。 ( 5 ) 品牌具有盘活有形资产的作用 无形资产一般需借助品牌资产才能更加有效地发挥作用，直接表现为品牌资产能够 盘活有形资产。如海尔激活“休克鱼”的案例“1 。 2 2 品牌定位的概念 2 2 1 品牌定位的概念 两位广告人艾里斯和杰克特劳特1 9 7 0 年在广告时代杂志上发表的名为“定 位”的系列文章中指出定位并不是要对你的产品做什么事，而是要对潜在顾客的心智下 功夫。但是，我们必须看到品牌定位不仅仅是从广告人的角度去看，主要是从经营者的 角度去看，而且变化也是可以更改的。品牌定位可以从更广的角度去理解，即不仅要琢 磨消费者，而且要琢磨市场、产品。营销学大师科特勒在营销管理：分析、计划、执 行和控制一书中就持后一种看法。 因此，我们认为品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特 的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的 位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和 独特印象的策略性行为。 2 2 2 品牌定位与市场定位、产品定位的关系 在一些有关品牌的书籍或文章中，对三者之间区别不是很明显，甚至有的直接将三 者之间的关系等同起来。我们认为，三者之间有着千丝万缕的联系，但同时它们之间又 有着不可忽视的区别。 品牌定位以市场定位为基础，市场定位是品牌定位的第一步，也是必不可少的一步。 广西大掌王离蕾l 曩习| 士掣啦论文 企业品脾奠“立研， 一以d 喇纠士品公司为倒 品牌定位是市场定位的扩展延伸，是实现市场定位的手段。只有在市场细分及选择目标 细分市场基础上，才能为每一目标市场确定品牌可能的独特的位置，并将其信号化，运 用整合传播手段在消费者心智中打下烙印。 品牌定位与产品定位也不是一个概念。品牌定位往往高于产品定位，产品定位不断 验证品牌定位，品牌定位则始终支撑产品定位。如沃尔沃( v o l v o ) 定位于安全和耐用， 数十年来，或率先开发出汽车的安全技术，或以最快的速度采用最新的汽车安全技术， 从而使沃尔沃赢得了安全的声誉，而其每一款新车也体现了沃尔沃的这一定位，两者相 互强化，相互促进。品牌定位与产品定位的关系如图2 1 所示： 图2 1 2 3 品牌定位的意义 品牌经营的首要任务就是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功 的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用： ( 1 ) 品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程 品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果。品牌定位是对 企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的地 位的过程或行动。可见，品牌定位的着眼点是目标消费者的心里感受，其途径是通过对 品牌整体形象的设计。进行品牌定位的一系列活动的实质就是依据目标消费者的种种特 征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者的心目中形成企业刻意塑造的一 个独特形象。由此可见，目标市场与品牌整体形象二者之间密切相关。一方面，目标市 场是设计品牌整体形象的重要依据和归宿；另一方面，有效的品牌设计又将在目标消费 者的心目中形成一个企业所设计出的并期望的品牌形象。因此，品牌定位就是力图寻找 品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。 ( 2 ) 品牌定位是进占市场、拓展市场的前提 9 广西大掌工商蕾l 理砑l 士掌位谴吁企业晶牌定位习 巴- 次d 喇：妆品公司为例 成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场具有巨大的导航作用。品牌定位远远超 出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，人们使用某种产品在很大程度 上是体验品牌定位所表达的情感诉求。不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费 者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产 品当中。 ( 3 ) 品牌定位是品牌整合营销传播的基础 企业不仅要进行品牌定位，还必须有效地传播品牌定位所设计的整体形象。品牌定 位与品牌传播在时间上存在先后的顺序，正是这种先后顺序决定了二者之间相互依赖、 相互制约的关系。品牌定位必须依赖品牌传播才能实现定位的目的，如果不能及时的将 企业设计的品牌形象传递给消费者并得到认同的话，那么该定位就是无效的。然而，品 牌传播更依赖于品牌定位。没有品牌定位给予指明方向，品牌传播难免盲从而缺乏一致 性，使品牌的市场影响力大打折扣。 2 4品牌定位的基本原则 在品牌定位的过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要 条件。 ( 1 ) 品牌定位要考虑到产品本身的特点 产品是品牌的载体，品牌必须依托于产品，这就决定了在进行品牌定位时必须考虑 到产品的性质、使用价值等相关因素。受品牌产品因素的限制，品牌定位应该有所区别。 有的产品使用范围较大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如白酒市 场上，中高低档存在不同定位的产品。而有些产品的使用局限性很大，如家庭洗碗用的 百洁布，就难以与“高档”结缘。因此，进行产品定位时要考虑产品本身的特点。 ( 2 ) 品牌定位要考虑企业的资源条件 品牌定位必须要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得优化利用，既不要造成 资源的闲置和浪费，也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企业将品牌定位于 尖端产品，就要有相配套的技术；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的能力；定 位于高档，就要有能力保证产品的品质。也就是说，品牌定位要能与企业的资源能力相 匹配。 ( 3 ) 品牌定位要考虑成本收益比 品牌定位是要付出经济代价的，其成本的多少因定位不同而有所差异。不考虑成本 而一味付出、不求回报，不符合现代企业的经营宗旨，所以企业在考虑品牌定位时，必 l o 广西大掌工商管理硪士掌位论文企业品牌定位研究以d 化妆品公司为倒 须考虑成本收益比，收不抵支的品牌定位，最终只能导致失败m 。 2 5 品牌定位的方法 企业的竞争优势不会自动在市场上显示出来，需企业借助于各种手段和策略将之表 现出来，具体来说，可以根据品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别几方面 进行适当的品牌定位”1 。 2 5 1 品牌定位方法一：根据品牌产品进行品牌定位 ( 1 ) 根据产品的属性和利益点定位 根据产品的属性和利益进行品牌定位，此时品牌定位与产品定位被认为是一致的， 如美国香皂第一品牌象牙香皂强调其“会漂浮”，海飞丝强调它的去头皮屑。 产品属性和利益定位法，风险很大，这种独特性很易模仿，难以长久保持。如海飞 丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市 场，优势大失。 另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是需要始终不 断地改进的。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的重要原因，现在，宝马、 奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅这一点已显不够。 ( 2 ) 根据产品的使用用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。例如，烘焙用的小苏打， 曾一度被许多家庭广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。现在却有不少新产品取代 了上述的一些功能。西方有一家公司，开始把它们的烘焙用小苏打作为冰箱除臭、阴沟 以及垃圾污物防臭剂出售。另一家公司出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。 还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给人们，以后又试图把其定 位为冬季流行性感冒者的饮料。 ( 3 ) 根据产品类别进行定位 这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区 别，另列一类而得到品牌定位。最著名的就是“七喜”( 7 u p ) 定位成“非可乐”而一举成名。 可口可乐和百事可乐占据了软饮料市场的大部分的份额，其他饮料几乎无立足之地，而 “七喜”汽水采用了产品类别定位法，以“非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型 和非可乐型饮料两种，进而说明七喜是非可乐型的代表。这一定位的成功使“七喜”汽水 在饮料市场中站稳了脚跟。 ( 4 ) 以产品外观为基点进行定位 广西大掌】滴管理习e 士学位论文 企业品脾定位研兜一一以d 啊翻女品公司为倒 产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品 的重要依据。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位 的基点，则会使品牌更具鲜活性。 德国大众汽车公司生产的大众金龟车( 俗称“甲壳虫”) 就是这方面的典范。自人 类进入汽车时代以来，轿车很大程度上是身份、地位和财富的象征。相比之下，“甲壳 虫”在这些方面不具备优势，但是把工薪阶层作为目标市场的大众公司，针对普通工薪 阶层的购车欲望，推出了小的更好、更实惠的宣传广告，十分明确清晰的表达了自己的 市场位置，消除了消费者的疑虑，坚信了购买实惠车的决心，金龟车凭借准确的品牌定 位，成功的打入了美国市场。 ( 5 ) 根据产品的质量价格关系寻找品牌定位 质量和价格关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或质量会产生不同的心理反 应。消费者在心理上倾向于认为好货不便宜。消费者相信，一个产品如果价格高，必有 高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价 格高低作为质量好坏的指示器。但与此同时，也有企业走相反之路，“价廉物美”。当 然这就要给消费者一个理由，为什么价廉还物美? 如果消费者相信了，那么这样的定位 也未尝不可。 品牌的质量价格定位的可选择定位点实际上只有两个； 强调高质量的定位，如劳斯莱斯汽车、奔驰汽车。 强调价格合理、质量满意的定位，如大众品牌。 当然，也有些产品干脆不讲质量，只强调高价格，如“喜悦”香水“世界上最 贵的香水”，以暗示其高品质和尊贵地位。 2 5 2 品牌定位方法二：根据品牌产品的目标消费者进行品牌定位 ( 1 ) 从使用者角度去定位 这种定位是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消 费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的， 暗示着品牌产品能结消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液，定位 于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者 太太，也表达了产品的功能性利益点让太太有十足的女人味。 ( 2 ) 从使用或应用的场合和时间定位 来自泰国的红牛( r e d b u l l ) 饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强 广西大掌工商管曩l 习陆掌位论文哇业品精l 奠“立习 略以d 啊撤品公司为_ 调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。这样定位的品牌并不少见，遗憾的是一些品牌在 找到这样一个定位点后不能坚持，试图扩大到更多的场合，结果导致失败。 ( 3 ) 从消费者的购买目的去定位 在世界各地，请客送礼是一种普遍的现象，在我国尤其普遍。但有一个区别，在国 外，一般来说，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜 欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们中国人却不相同。 送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼的人也不鼓励当场打开，也不说为 什么送礼。 基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的 品牌开口代送礼人说话。如“脑白金”代表儿女的孝心等。这些品牌的意义，正是品牌 定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”等。 ( 4 ) 从消费者生活方式寻找定位 市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了。消 费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的 重要变量。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家 庭的定位。 2 5 3 品牌定位方法三：根据品牌竞争进行定位 品牌定位，本身就隐含着竞争性，要考虑与竞争品牌相对的定位。从产品性能、功 能性利益、使用场合等角度定位，并不直接考虑竞争者。而从品牌的竞争角度定位，则 把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。 ( 1 ) 首次或第一定位 这种定位有时很易找到，有时很难找到。a t t 作为世界上首家电话公司，尽管分 分拆拆，但电信服务的第一家地位始终未变，第一的地位无人能动。 定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费 者往往只记住第一，不会关心第二。这种第一或首次定位点，就是要寻找消费者的空白 心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。 首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上 你这个惟一的品牌。 ( 2 ) 关联比附定位 这时的定位挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联 广西大掌工0 可蕾毒l 司l 士掌位能圮企业品牌定位习 宅占ld 删嫩品公司为倒 系，尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上肯 定竞争者的位置，“但”来强调本品牌的特色。不断被引用的例子是美国a v i s 汽车 租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。 ( 3 ) 进攻式定位 进攻式定位点是为了侵占其他品牌地位，这种定位，也称为竞争性定位。如飘柔的 主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种 带有攻击性的定位。 2 5 4 品牌定位方法四：根据品牌识别进行品牌定位 品牌识别( b r 柚di d e n t 姆) 是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定 位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、 图像与音乐的完整统一体。品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位具体来 说，可从以下几个角度考虑。 ( 1 ) 从品牌识别的个性角度去挖掘定位 品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形 成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌定位。如舒肤佳，代表了“妈妈的 爱心”；万宝路，代表了“强壮、冒险、勇敢”等。 ( 2 ) 从品牌识别的文化特征去挖掘定位 品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定 位也可以从几个不同的角度去定位。如香水，可以定位为“真正来自法国的浪漫气息”； 再如有一种奶酪叫加尔伯尼，自1 9 世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式， 是原始地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论是在意大利还是在欧洲其他国家， 定位上都强调“真正的意大利( 传统) 奶酪”。 ( 3 ) 从品牌与消费者的关系去寻找定位点 品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、 体贴入微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，但海 尔总的品牌定位不在一个具体的产品利益点上。它定位于“真诚到永远”，不断帮助顾 客解决他们的问题。所以，它从与顾客的关系角度出发，定位为“真诚、友好、关心”。 品牌定位的角度和方法多种多样，选择哪一种，要根据对品牌自身、市场和消费者 及竞争者的情况加以选择。还可以综合使用上述多种方法来进行品牌定位。 1 4 广西大掌工商蕾理司l 士孽啦论文企业晶嗣l 定位研璺 以d 刖0 壮晶公司为饲 2 6 品牌定位工具的运用 品牌定位是在一种竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为 了找到品牌的理想位置，可以借助于专门的定量分析工具，常用的有知觉图、排比图等。 ( 1 ) 知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的典型分析工具，一般利用二维坐标图上设定的各类评 价因子对品牌形象和认知作比较。 那么，如何制作知觉图呢? 首先是确定关键的特征因子。由于知觉图一般是两维的，因此要通过调查了解影响 消费者购买决策的诸因素及各自的分值。然后通过统计分析确定重要性较高的，并且能 很好地区分出品牌差异的两个因子。例如分析白酒市场可以用“高度低度”和“勾 兑型酿造型”的两个因子尺度来表示。 其次是确定各品牌的知觉图上的位置。常借助统计软件包