（旅游管理专业论文）上海出境旅游者购物行为的实证研究.pdf

表3 1 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 1 4 表4 1 5 表4 1 6 表4 1 7 表4 1 8 表目录 上海出境旅游者购物行为变量的分布及其赋值 上海出境旅游受访者的人口统计特征 因子分析一上海出境旅游受访者的出境旅游购物动机 因子分析一上海出境旅游受访者的目的地影响因素 卡方分析上海出境旅游受访者的性别与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的婚姻状况与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的年龄与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的受教育程度与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的收入水平与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的职业与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的家庭规模与购物偏好 卡方分析上海出境旅游受访者的性别与购物品处置 卡方分析上海出境旅游受访者的婚姻状况与购物品处置4 l 卡方分析上海出境旅游受访者的收入与购物品处置4 1 卡方分析一上海出境旅游受访者的职业与购物品处置4 1 卡方分析上海出境旅游受访者的家庭规模与购物品处置4 2 上海出境旅游受访者的出境旅游购物支出 多元逐步回归上海出境旅游受访者的出境旅游购物支出 回归分析上海出境旅游受访者的出境旅游购物支出影响因素 4 2 4 4 4 4 笛 姐 m ” ” ” 鲳 鲳 勰 虬 图目录 图l0 1 中国出境旅游市场增长情况8 图1 2 图1 3 图3 1 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 图4 5 图4 6 图4 7 图4 8 全球国际旅游市场增长情况” 2 0 0 6 年中国旅游者人均出境旅游支出” 上海出境旅游者购物行为的研究框架 上海出境旅游受访者的出境旅游经历出境旅游次数2 9 上海出境旅游受访者的出境旅游经历出境旅游目的地2 9 上海出境旅游受访者的出境旅游的组织形式3 0 上海出境旅游受访者的出境旅游目的3 1 上海出境旅游受访者的出境旅游购物品偏好一3 6 上海出境旅游受访者的旅游购物品的处置方式4 0 上海出境旅游受访者的出境旅游购物支出分布4 3 上海出境旅游受访者的购物支出与出境旅游次数4 6 2 口 母 舱 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。沦文巾除 了特别加以标注和致谢的地山外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：建复 r j j j ： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名导师签名 摘要 1 9 9 7 年以来，自费出境旅游的发展极大地释放了中国出境旅游的消费潜力， 而购物则成为中国旅游者境外消费的主导项目。基于购物在中国出境旅游消费结 构中所占的重要地位，本研究从上海出境旅游者购物行为的相关特征和旅游目的 地影响因素出发，旨在确定现阶段上海出境旅游者的基本特征、上海出境旅游购 物行为的相关特征以及影响上海出境旅游者购物行为的目的地因素，并从上海出 境旅游者的购物品偏好、购物品处置方式和购物支出三个方面来分析上海出境旅 游者购物行为的消费特征。 本研究选择上海作为调查地点主要是基于两点考虑：其一，上海作为中国经 济最发达的城市，居民有较强的出境旅游消费能力，随着中国出境旅游市场的逐 步开放，上海在中国出境旅游市场格局中的地位将会进一步增强；其二，较长的 出境旅游开放时间，使得上海出境旅游市场能够反应中国出境旅游市场不同阶段 的特征。本研究采用便利抽样的方法于2 0 0 6 年“五一”和“十一”两个黄金周 期问对2 0 0 4 - 2 0 0 6 年间有过出境旅游和购物经历的上海居民进行问卷调研。本研 究共发放问卷4 0 0 份，回收3 6 0 份，其中有效问卷为3 1 0 份，回收率和有效率分 别为9 0 o 和8 6 1 。对3 1 0 份有效问卷采用s p s s l 4 0f o rw i n d o w s 进行描述性 统计、因子分析、卡方检验和回归分析。 研究结果表明，在人口统计特征方面，上海出境旅游者具有年轻化、高学历、 家庭旅游的特征；在旅游购物行为的相关特征方面，对大多数上海人而言，出境 旅游仍然是一种较为稀缺的旅游消费品，出境旅游形式带有很强的家庭出游和集 体出游的特点，出境旅游目的地主要集中在亚洲，出境旅游目的则以消遣娱乐为 主。此外，对出境旅游购物动机的研究表明，上海出境旅游者购物不仅是为了满 足其自身的需求，同时还以赠礼的方式使购物消费扩展至家人、亲戚和朋友等； 在影响上海出境旅游者购物行为的目的地因素方面，上海出境旅游者的购物行为 有较强的实用主义色彩。 本研究对上海出境旅游者购物行为的消费特征的分析表明，人口统计特征对 上海出境旅游者的购物品偏好和处置方式有明显的影响；尽管出境旅游次数、婚 姻状况和性别三个变量对购物支出有显著影响，但解释能力不高，因此，上海出 境旅游者购物支出的主要决定因素有待今后的研究来确定。 在研究结果的基础上，本研究分别从中国出境旅游发展政策和出境旅游市场 营销的角度提出了相应的建议和对策。 关键词：出境旅游；购物行为；实证研究；上海 中图分类号：f 5 9 0 3 a b s t r a c t a sam o s tp o r v a s i v et o u r i s ta c t i v i t yi nd e s t i n a t i o n ，s h o p p i n gh a sb e e nd o m i n a t e dt h ec h i n e s e t o u r i s t s o u t b o u n dc o n s u m p t i o ns t r u c t u r es i n c es e l f - s u p p o r t e do u t b o u n dt o u r i s mw a sf o r m a l l y p e r m i t t e di n1 9 9 7 b u tl i t t l ei sk n o w na b o u tw h a tc h i n e s et o u r i s t s s h o p p i n gb e h a v i o rj sa n dw h a t i n f l u e n c e st h e i rs h o p p i n gp r e f e r e n c e ，d i s p o s i t i o na n de x p e n d i t u r e s ot h i ss t i i d yi si n t e n d e dt o i l l u s t r a t es h a n g h a io u t b o u n dt o u r i s t s d e m o g r a p h i ca n dd e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，i n f l u e n c i n gf a c t o r s i nd e s t i n a t i o n sa sw e l la ss h o p p i n gb e h a v i o rm o d e lf r o mad e m a n d - s u p p l yp 3 p c c t i v e b a s e do nt h ei m p o r t a n ta n dt y p i c a ls t a t u si nc h i n a so v e r a l lo u t b o u n dt o u r i s mm a r k e t ， s h a n g h a iw a ss e l e c t e dt oc o n d u c tt h es u r v e yd u n n gt h et w o “g o l d e nw e e k s ”m a y1a n do c t o b e r1 o f2 0 0 6 c o n v e n i e n ts a m p l i n gm e t h o dw i t hi n t e r c e p ti n t e r v i e ww a su s e dt od a t ac o l l e c t i o n , f o c u s i n go nt h o s es h a n g h a ic i t i z e n sw h oh a db e e na b r o a df o rt r a v e la n ds h o p p i n gd u r i n g 2 0 0 4 2 0 0 6 at o t a l3 6 0c o m p l e t e dq u e s t i o n n a i r e sw e r er e t u r n e dw i t har e s p o n s er a t eo f9 0 o 8 6 1 o f w h i c h o r3 1 0w e mi d e n t i f i e da su s a b l ea n dr e t a i n e df o rf u t u r ea n a l y s i s s p s s l 4 0f o r w i n d o w sw a su s e df o rd a t aa n a l y s i s ，i n c l u d i n gd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，f a c t o ra n a l y s i s ，c h i - s q n a r e t e s ta n dr e g r e s s i o na n a l y s i s r e s u l t ss u g g e s t e dt h a ts h a n g h a io u t b o u n dt o u r i s t sw e r ec h a r a c t e r i z e da sy o u n g ，h i g h e d u c a t i o na n df a r m l y t r i po r i e n t a t i o ni nt h el i g h to ft h e i rd e m o g r a p h i cp r o f i l e s ，a sf o rt h e i r s h o p p i n gd e m a n d ，o u t b o u n dt r a v e lw a sr e l a t i v ee x p e n s i v ef o rm o s to fs h a n g h a ic i t i z e n st oa f f o r d a tp r e s e n t ，a n df a m i l ya n dg r o u pt r i pw a sc o m m o np r a c t i c ef o rs h a h g h a io u t b o u n dt o u r i s t s ，i n a d d i t i o n ，t h e yt r a v e l e da b r o a dm a i n l yf o rl e i s u r ea n dr e c r e a t i o na n dp r e f e r r e da s i at oo t h e r d e s t i n a t i o n s b e s i d e s ，s h o p p i n gm o t i v a t i o ni n d i c a t e dt h a ts h a n g h a it o u r i s t sw e n ts h o p p i n ga b r o a d n o to n l yf o rt h e m s e l v e sb u ta l s of o rt h e i rf a m i l y , r e l a t i v e sa n df r i e n d sb yg i f i g i v i n g s h a n g h a i o u t b o u n dt o u r i s t s s h o p p i n gi sm o r ef u n c t i o n a lt h a ns y m b o l i cs i g n i f i c a n c ew h e ns u p p l yf a c t o r si n d e s t i n a t i o nw e r et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n c h i - t e s ta n dr e g r e s s i o na n a l y s i sw e r ef i n a l l yu s e dt oe x a m i n et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n s h o p p i n gm o d e l - - - s h o p p i n gp r e f e r e n c e ，d i s p o s i t i o na n de x p e n d i t u r e ，a n dd e m o g r a p h i cv a r i a b l e s ， s h o p p i n gd e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，i n f l u e n c i n g f a c t o r si nd e s t i n a t i o n r e s u l t s s u g g e s t e d t h a t d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sw a ss i g n i f i c a n t l yr e l a t e dt os h o p p i n gp r e f e r e n c ea n dd i s p o s i t i o n ， w h i l eo u t b o u n dt r a v e lf r e q u e n c y , m a r i t a ls t a t u sa n dg e n d e rw e r es i g n i f i c a n t l yc o n t r i b u t e dt o s h o p p i n ge x p e n d i t u r e , t h o u g ht h er e g r e s s i o nm o d e ld i d n tp r o d u c eag o o df i tt ot h er e s e a r c hd a t a s ot h em a i nd e c i s i v er e a s o n sa l ee x p e c t e dt oe x p l a i ni nf o m r es t u d i e s p o l i c ys u g g e s t i o n sa n dm a r k e t i n gi m p l i c a t i o n sw e r ep r o v i d e da tt h ee n do f t h i ss t u d y k e y w o r d s ：o u t b o u n dt o u r i s m , s h o p p i n gb e h a v i o r , e m p i r i c a lr e s e a r c h , s h a n g h a i c l c n o ：f 5 9 0 4 引言 购物与现代旅游业的结合源于购物自身所具有的休闲特征，在功能属性之 外，购物即便是作为一种日常消费活动仍然具有消遣和娱乐的特点。因此，对于 以追求消遣和娱乐为目的的旅游者而言，购物便自然而然成为其在旅游目的地所 进行的一种旅游活动。随着2 0 世纪5 0 年代大众旅游的兴起，购物对旅游的渗透 逐渐加深，购物在旅游业中的主导地位也日益凸显，使得旅游目的地的供给条件 与旅游者的行为模式都发生着重大改变。 就旅游目的地的供给而言，购物不再是旅游目的地附属的零售产业，而成为 旅游目的地重要的旅游吸引物。购物对于旅游目的地的重要性甚至超过了2 0 世 纪8 0 年代所倡导的“3 s ”( 阳光、海水和沙滩) 旅游目的地标准。在香港、新加 坡、巴黎等世界著名旅游城市，购物已经成为该地最主要的旅游吸引物；即便是 在不以购物为诉求点的城市近郊、农村地区以及经济不发达的第三世界国家，旅 游业的发展所带来的商品化，使得购物也逐渐演变成一种重要的旅游吸引物。加 拿大南安达略省旅游购物村( g e t z ，1 9 9 3 ) 1 、美国德克萨斯州的酿酒厂( d o d d ， 1 9 9 4 ) 2 泰国的旅游工艺品带( c o h e n ，1 9 9 5 ) 3 甚至印度尼西亚日惹的街头商 贩都成为当地独具特色的旅游吸引物( t i m o t h y & w a l l ，1 9 9 7 ) 4 。此外，旅游目 的与地客源地之间的关税、汇率差异以及旅游目的地所实行的免税购物计划都成 为吸引旅游者进行购物的重要因素( d i m a n c h e ，2 0 0 3 ) 5 。旅游购物的发展引领着 旅游目的地的转型和变革，尤其是在经济不发达地区和第三世界国家，旅游购物 的发展使得原本服务于当地居民的购物设施逐渐被旅游者所主导，从而导致旅游 商品生产和消费的全球化。 就旅游者的旅游消费而言，购物则相应地沿着“旅游活动一旅游动机旅游 目的”的路径演变，直至成为旅游的主要内容，而旅游则演变为购物的表现形式， 形成购物主导旅游消费的局面。在国际旅游的背景下，国际汇率的变化可能使得 旅游目的地商品的价格远远低于客源地同类商品的价格，在旅游目的地和客源地 过境成本较低的情况下，这种价格优势会成为旅游者购物的主要决定因素，从而 形成一种特殊的国际旅游购物现象跨境购物6 ( t i m o t h y & b u t l e r , 1 9 9 5 ；l i v i o d im a t t e o & r o s a n n ad im a t t e o 。1 9 9 6 ；d o n g g e nw a n g ，2 0 0 4 ) ”。跨境购物基于两 地相邻的地缘优势，它与以航空包价为基础的中远程出境旅游购物一以休闲娱 乐为主要特征有明显的区别。t i m o t h y & b u t l e r ( 1 9 9 5 ) 对加拿大一美国的 跨境购物的研究表明，加拿大跨境购物消费的增长与加元对美元的汇率变化有着 明显而强烈的相关性；此外，汽油、食品等生活必需品也成为加拿大旅游者的购 物内容，这使得跨境购物具有了日常购物的特点”。尽管跨境购物仍具有休闲属 5 性( t i m o t h y & b u t l e r , 1 9 9 5 ；d o n g g e nw a n g ，2 0 0 4 ) 1 1 - 1 2 , 但是实用目的的日益强 化使得旅游购物与日常购物的之间的界限日渐模糊，旅游成为购物的表现形式。 购物与旅游之间的这种协同作用对目的地的旅游业和经济的发展具有重要 作用，其主要表现即是旅游者的购物消费促进了当地零售业的繁荣。对旅游购物 的研究即始于旅游购物的经济影响( k e n t ，s h o c k & s n o w , 1 9 8 3 ；j a n s e n v e r b e k e ， 1 9 9 1 ) 1 3 - 1 4 0 目前旅游购物研究大致可以分为旅游购物的经济影响研究、社会学 和人类学研究、旅游购物设施规划和旅游者购物行为研究四个阶段。在研究的顺 序上，这四个阶段并非完全是前后继起的关系，而是互有交叉。 基于旅游业对经济发展的巨大贡献，研究者首先将旅游购物纳入到旅游业的 经济影响的研究范畴，考察购物对旅游业的经济贡献，进而考察购物对整个旅游 目的地经济的推动作用( k e n t ，s h o c k & s n o w , 1 9 8 3 ；j a n s e n - v e r b e k e ，1 9 9 1 ；h e u n g & q u ，1 9 9 8 ；d i m a n c h e ，2 0 0 3 ) 1 5 - 1 8 0 在旅游购物的社会学和人类学研究方面，旅 游纪念品的“真实性”是社会学家和人类学研究旅游购物的切入点( l i t t r e l l ，1 9 9 0 ； l i t t r e l l ，a n d e r s o n b r o w n ，1 9 9 3 ；s h e n h a v - k e l l e r , 1 9 9 3 ；a s p l e t & c o o p e r , 2 0 0 0 ) 1 蝴2 。以人类学的视角考察旅游商品，揭示了第三世界国家在与西方旅游者交往 和旅游产业化的过程中所面临的文化冲突问题，由于强势文化的介于导致当地文 脉的断裂，使全球化背景下的国际旅游具有了西方“文化殖民”的色彩。在旅游 购物设施规划方面，旅游购物设施的位置、分布及其演变则成为地理学者研究的 重点，其目的是探讨旅游目的地的生命周期及其商品化历程，从而指导旅游目的 地进行合理的旅游购物设施规划( g e t z ，1 9 9 3 ；c o h e n , 1 9 9 5 ；s n e p e n g e r , m u r p h y , o c o n n e l l & g r e g g ，2 0 0 3 ；g e u e n s ，v a n t o m m e & b r e n g m a n ，2 0 0 4 ；h s i e h & c h a n g , 2 0 0 6 ) 2 3 - 2 7 * 随着全球旅游业的迅速增长，旅游消费对旅游业贡献度逐步增大， 旅游者购物行为研究成为目前最主要的研究课题( r e i s i n g e r & w a r y s z a k , 1 9 9 4 ； p i z a m & s u s s m a n n ，1 9 9 5 ；d h o l a k i a ，1 9 9 9 ；h e u n g & c h e n g , 2 0 0 0 ；t u r n e r & r e i s i n g e r , 2 0 0 1 ：c a r r , 2 0 0 2 ；r e i s i n g e r & t u r n e r , 2 0 0 2 ；w o n g & l a w , 2 0 0 3 ； c a r m i e h a e l & s m i t h ，2 0 0 4 ；s w a n s o n ，2 0 0 4 ；y e u n g , w o n g & k o ，2 0 0 4 ) 2 8 - 3 8 0 对旅游 者购物消费和行为进行考察，其目的是为旅游目的地实施有效的市场营销战略提 供依据，而这正是本研究的所处的理论和实际背景。 6 1 绪论 中国出境旅游始于1 9 8 3 年广东省居民赴香港和澳门的探亲旅游( v f r ) 3 9 。 在中国出境旅游的发展过程中，探亲旅游是真正意义上的因私出境旅游，直到 1 9 9 7 年，中国公民自费出国旅游管理暂行办法颁布，中国政府才开始真正开 放自费出境旅游，使探亲旅游逐步过渡到以消遣和休闲为特征的自费出境旅游。 基于国际旅游收入在平衡中国国际收支方面的重要性，中国政府在鼓励发展入境 旅游的同时，对出境旅游实施的是较为严格的管制政策，因此中国出境旅游的发 展并不完全是市场自发作用的结果。从2 0 0 2 年开始，随着政府对出境旅游市场 的进一步放开，中国出境旅游市场的消费驱动型特征才开始显现。根据出境旅游 政策解禁的程度和出境旅游者的消费水平，可以将中国出境旅游市场的发展分成 以下三个阶段4 0 。 1 9 8 3 1 9 9 7 年，出境旅游的起步阶段。在1 9 9 7 年之前，中国出境旅游主要由 公务旅游和探亲旅游主导，尽管在1 9 9 2 年中国旅游者的出境旅游目的地除香港 和澳门之外，还增加了泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾等东南亚四国，但是就 出境旅游消费的支付方式而言，中国政府对赴泰国、新加坡和马来西亚的出境旅 游者有着严格的限定，必须“是在泰国、新加坡、马来西亚有亲友并愿意担保和 承担旅游费用的我国公民”4 1 。显然，这一时期，我国的出境旅游虽然有所发展， 但带有浓厚的计划经济色彩，国家不仅从旅游政策方面对出境旅游进行控制，而 且动用外汇支付等经济手段对出境旅游消费进行限制。因此，本阶段的出境旅游 消费并不能反应中国旅游者的实际消费能力，而且由于因私出境旅游比例偏低， 中国出境旅游消费的潜力尚未显现。 1 9 9 8 2 0 0 1 年，自费出境旅游的发展阶段。1 9 9 7 年7 月，中国公民自费出 国旅游管理暂行办法正式实施，标志着以消遣和休闲为特征的自费出进旅游开 始得到政府的认可，自费出境旅游开始取代探亲旅游成为因私出境旅游的主要形 式。自费出境旅游采取旅游者c a 付费和参加旅游团的形式进行，因此本阶段的出 境旅游极大的激发了中国出境旅游者的消费潜力，使得中国出境旅游进入了快速 发展的阶段。但是，中国出境旅游目的地的a d s 认证制度以及出境旅游总人数 的配额制度，限制了出境旅游目的地的数量以及中国出境旅游市场的规模“；此 外，国家对出境旅游者携带外汇数量的控制，也在一定程度上抑制了中国出境旅 游者的境外消费能力。 从2 0 0 2 年开始，中国出境旅游步入增长阶段。2 0 0 1 年底，中国正式成为世 界贸易组织成员国，按照世界贸易组织的经济自由化的要求，中国的出境旅游政 策也随之进行了深刻调整。从2 0 0 2 年开始，我国明显加快了出境旅游目的地的 7 开放步伐，特别是2 0 0 4 年，随着中国同申根协议国家a d s 谈判通过，我国出境 旅游目的地国家和地区迅速增至6 3 个，具有了地域上的广泛性。到2 0 0 4 年底， 已有9 0 个国家与我国国家旅游局签署了旅游谅解备忘录，中国公民出国旅游的 目的地国家和地区已经达9 0 个，目前可正式组团的有6 3 个国家；同年，经国家 旅游局批准，有资格经营中国出境旅游的国际旅行社数量已达5 2 8 家。2 0 0 2 年 中国公民出国旅游管理办法正式实施，也进一步简化了出境旅游签证手续， 并取消了对异地参团的出境旅游的限制。此外，国家外汇管理局放宽了对出境旅 游者购汇的限制，将原先由旅行社集中办理旅游者零用费购汇调整为旅行者自行 购买，进一步刺激了旅游者的出境旅游消费需求。 由于中国出境旅游的发展在很大程度上是受出境旅游发展政策制约的，因此 出境旅游政策的解禁，极大的释放了中国出境旅游的消费需求。1 9 9 7 年之前， 中国出境旅游无论是旅游人数还是旅游支出都处于缓慢的增长阶段4 3 ， 1 9 9 7 2 0 0 6 年，中国出境旅游人数由8 1 7 5 4 万人次增长到3 1 0 2 6 3 万人次，年均 增长率为1 8 9 ( 图1 1 ) ，远远高于同期国际旅游人数4 5 的增长率( 图1 2 ) ； 出境旅游支出则由1 9 9 7 年的1 0 1 6 7 亿美元增长到2 0 0 6 年的2 1 7 5 9 亿美元，年 均增长率高达2 1 3 2 ，超过了出境旅游人数的增长速度( 图1 1 ) 。就人均出境 旅游消费而言，根据a c 尼尔森的调研报告，2 0 0 6 年中国旅游者的人均出境旅 游支出为9 2 8 美元，人均出境旅游支出因出境旅游目的地的不同而不同( 图1 3 ) 。 由于目前中国出境旅游支出尚无确切的统计数据，戴学峰( 2 0 0 5 ) 认为2 0 0 0 年 以来我国公民出境旅游消费支出还存在被严重低估的可能“。 3 5 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 鉴2 5 0 0 0 0 s2 0 0 0 0 0 瓤 1 5 0 0 0 0 煞 篓1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 压7 一 ，厂? 广v 一 ，印。一 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 - o - - 出境旅游人数一出境旅游支出 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 圈1 1 中国出境旅游市场增长情况 资料来源：中国统计年鉴( 1 9 9 9 - 2 0 0 4 ) ，中国外汇管理局网站“中国国际收支平衡表( 1 9 9 4 - 2 0 0 5 ) ”。 唳粼2v丑双终摧辉墨 图1 2 全球国际旅游市场增长情况 资料来源：国际统计年鉴( 1 9 9 0 - 2 0 0 6 ) 。 ，、1 8 0 0 恨1 6 0 0 j | | i ( 1 4 0 0 覆i 。2 。0 ： 据8 0 0 耋黜 霸2 0 0 2 3 1 - 2 3 5 直至1 9 9 7 年，随着中国自费出境旅游的正式开放，国内研究者才开始关 注中国出境旅游消费和购物问题。 2 0 0 3 年，北京第二外国语学院“中国出境旅游者消费行为模式研究”课题 组首次采用抽样调查的方式对中国出境旅游者消费行为进行了较为全面的调查 和研究，此后，北京第二外国语学院又成立“中国出境旅游发展年度报告课题组”， 对中国出境旅游进行连续性跟踪研究，并先后发表中国出境旅游发展年度报告 2 0 0 4 ) ) 和中国出境旅游发展年度报告2 0 0 5 。在中国出境旅游发展年度报告 2 0 0 5 中，中国出境旅游市场环境和消费行为特征是主要内容之一，此外课题组 还对北京、上海、广州和重庆四个城市的出境旅游发展和消费进行了专题研究 2 1 2 3 6 。课题组的系列研究主要包含对中国出境旅游者的人口统计特征、出境旅游消 费彳亍为及其影响因素的研究。在课题组的研究报告中，虽然出境旅游购物尚未成 为一个单独的研究课题，但是一系列研究表明，购物在中国出境旅游消费结构中 占有重要的地位2 3 7 - 2 3 8 0 在课题组相关研究成果的基础上，出境旅游消费的经济、政策和行为动因成 为考察中国出境旅游者的消费行为的出发点( 舒伯阳，王红玲，2 0 0 4 ；郭英之， 2 0 0 4 ) 2 3 吣4 0 ，对1 9 8 5 1 9 9 9 年间中国出境旅游支出的时间序列数据的分析表明， 中国出境旅游消费与经济发展水平有较强的正相关关系( 李冰州，杨剑，陈旭， 2 0 0 4 ) 删，此外，高收入群体的炫耀性消费也成为解释中国出境旅游高消费的重 要原因( 王素洁，齐善鸿，2 0 0 5 ) 2 4 2 。由于中国出境旅游发展的区域不均衡性， 除了对中国出境旅游消费进行全国范围的研究之外，部分研究者还对不同地区旅 游者的出境旅游消费行为进行了研究( 唐代剑，隋丽娜，2 0 0 6 ；朱蕴波，2 0 0 6 ) 2 4 3 也4 4 ，使得国内出境旅游消费研究进一步深入。 尽管如此，囿于中国出境旅游发展的实际以及相关统计数据的缺乏，与入境 旅游消费和国内旅游消费研究相比，中国出境旅游消费研究还相当薄弱，主要表 现在以下几个方面：在研究内容上，购物作为出境旅游消费的主要内容之一，还 没有得到研究者应有的重视，就国夕 研究现状而言，旅游者购物行为研究的主要 对象仍是西方旅游者和亚洲经济发达地区( 如日本、韩国、香港和台湾) 的旅游 者( m o k & i v e r s o n ，2 0 0 0 ；r e i s i n g e r t u r n e r , 2 0 0 2 ；j a n g , b a i ，h o n g o l e a r y , 2 0 0 4 ) 2 4 5 。2 4 7 ，中国出境旅游者的购物消费虽然引起了境内外新闻媒体、旅游目 的地零售商以及国外研究者的极大关注( a r l t & k e l e m e n ，2 0 0 6 ) 2 4 8 但是国内相 关的理论研究并未及时跟迸：在研究方法上，利用二手数据和文献对中国出境旅 游消费行为进行定性分析仍然是主要的研究手段，而缺乏对出境旅游消费行为的 定量研究；在研究视角上，出境旅游消费研究过多地纠缠于对中国出境旅游支出 和购物支出是否过高的争论上，而缺乏对中国出境旅游者消费行为和购物行为的 整体把握。基于此，本研究以上海出境旅游者购物行为选题，力图通过对出境旅 游者购物行为的相关特征、旅游目的地的影响因素以及出境旅游购物消费特征的 分析，为中国出境旅游消费研究提供新的视角。 3 上海出境旅游者购物行为的实证研究方法 3 1 上海出境旅游者购物行为的研究思路 根据研究目标，本研究将人口统计特征确定为上海出境旅游者购物行为分析 的起点，然后分析上海出境旅游者的购物彳亍为的相关特征和出境旅游目的地的影 响因素，最后结合人口统计特征、出境旅游者的购物行为的相关特征和出境旅游 目的地的影响因素来考察上海出境旅游者的购物消费消费特征购物品偏好、 处置方式与购物支出。基于研究思路，本研究的研究框架如图3 1 所示。 注：卸，赴，却分别为性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、收入、职业和家庭规模：，i ，x 9 ，j 1 0 x 1 1 分别为出境旅游经历、出境旅游形式，出境旅游目的和出境旅游动机；y l ，y ：，y 3 分别为出境旅游购物 支出、购物品偏好和购物品的处置方式。 田3 1 上海出境旅游者购物行为的研究框架 3 2 上海出境旅游者购物行为的样本选择 本研究旨在研究上海出境旅游者的购物行为，而选择上海作为调查地点，主 要是基于上海在中国出境旅游市场中的重要性和代表性。 ， 上海作为中国经济最发达的城市，经济的发展带动了居民消费水平的提高。 以2 0 0 5 年为例，2 0 0 5 年上海人均g d p 已达5 14 7 4 元，居全国第前列，上海居 民具有较强的出境旅游消费能力2 4 9 。2 0 0 5 年上海出境旅游人数达到1 9 8 5 万人 次，其中经旅行社组织的出境旅游人数为5 1 7 1 万人次，分别占全国比重的6 4 和7 6 2 5 0 。随着中国出境旅游市场的逐步开放，上海在中国出境旅游市场格局 中的地位将会进一步增强。 虽然早在1 9 9 7 年中国政府就开始开放自费出境旅游，但是中国出境旅游目 的她的开放顺序则大致遵循了由近及远的原则，形成了梯度发展的格局。对同一 旅游目的地而言，旅游产品则经历了有高端旅游产品向普通旅游产品的过渡，而 上海由于经济发达、居民较高的消费水平以及区位优势，在中国出境旅游市场全 面开放之前，上海便能够成为出境旅游的试点地区之一2 5 1 。随着出境旅游目的 地的逐步开放，上海出境旅游市场也相应经历了一个梯度发展的历程，能够反应 中国出境旅游市场不同阶段的特征。 本研究以上海出境旅游者为调查对象，样本选取范围为在2 0 0 4 2 0 0 6 年间有 过出境旅游经历的上海居民2 5 2 。所选择的样本必须同时满足以下三个条件： 第一，受访者在最近两年内( 2 0 0 4 2 0 0 6 年) 至少有过一次出境旅游经历； 第二，受访者在出境旅游目的地有过旅游购物经历； 第三，受访者年龄必须在1 8 周岁以上。 上述界定旨在选出合适的样本并尽可能确保所收集的数据的有效性。对受访 者出境旅游经历的时间段的限定，可以尽可能减少受访者在填写问卷时的回忆性 误差，两年之内的时间限定可以使得旅游者的记忆较为清晰；对受访者在旅游目 的地必须有购物经历的限定，可以明确本研究的主题；对受访者年龄的限定，以 便其能对自己的旅游行为和经历作出正确的判断。 3 3 上海出境旅游者购物行为的问卷设计 本研究中所使用的数据收集工具为封闭式自填问卷。基于本文的研究目的和 旅游者购物行为研究框架，本研究所要调查的四个变量维度为旅游者人口统计特 征、出境旅游购物行为的相关特征、出境旅游目的地的影响因素以及出境旅游购 物的消费特征。 旅游者的人口统计特征包含性别、婚姻状况、年龄、受教育程度、收入、职 业和家庭规模7 个变量；出境旅游购物行为的相关特征包含出境旅游经历、出境 旅游形式、出境旅游目的和出境旅游动机，其中出境旅游经历包含出境旅游次数 和出境旅游目的地，出境旅游购物动机通过文献回顾所确定的2 8 个动机指标来 测量；出境旅游目的地的影响因素通过文献回顾所确定的1 7 个影响因素指标来 测量；出境旅游购物消费特征包含购物品偏好、处置方式和出境旅游购物支出。 本研究问卷的变量分布及赋值如表3 1 所示。 考虑到不同变量测量方法的差异以及受访者填写问卷的便利性，调查问卷中 问题的排列顺序与表1 所列的变量顺序略有差别，问卷分成三部分： 第一部分是出境旅游购物行为的部分相关特征变量( 包含除出境旅游购物动 机之外的其余个体特征变量) 和出境旅游购物消费特征特征变量。题型设置为填 空、单选和多选题，要求受访者根据其出境旅游和购物经历提供相应的信息或对 符合其旅游和购物经历的陈述作出选择。 表3 1 上海出境旅游者购物行为变量的分布及其赋值 变量纬度变量子项赋值 人口统计特征性别男；女 婚姻状况单身；已婚 年龄 【填空1 受教育程度小学及以下：初中：高中中专技校；大学大专 本科：硕士及以上 月平均收入1 9 9 9 元及以下；2 0 0 0 - 3 9 9 9 ；4 0 0 0 - 5 9 9 9 ：6 0 0 0 - 7 9 9 9 ： 8 0 ( 】0 - 9 9 9 9 ；1 0 0 9 0 元及以上 职业 公耐职员；公司高管i 政府公务员；专业技术人员； 销售服务业从业人员；教师；学生；其他 家庭规模1 人；2 人；3 人；4 人；5 人及以上 出境旅游购物的相h ；境旅游购物经历 关特征出境旅游次数 【填空】 出境旅游e l 的地 填宅j 出境旅游形式单独旧游；家人陪伴：亲j 或，朋友；同学，同事；团 队旅游；其他 出境旅游目的会议商务；观光，休闲；探亲访友；节尉事件；宗 教朝圣；工作；其他 旅游购物动机2 8 个购物动机指标 旅游目的地1 7 个影响凼索指标 影响闲素 出境旅游购物的消购物品偏好手工艺品；艺术品；电子数码产品；服饰；化妆 费特征 品；珠宝首饰；保健品；士特产；书籍杂志，日 常生活用品；其他 处置方式自己使用；赠送他人；帮别人捎带；转卖：买回来 后就没注意r ；其他 购物支出 f 填空】 第二部分是上海旅游者的出境购物动机和出境旅游目的地的影响因素，分别 包含2 8 个动机指标和1 7 个影响因素指标。变量测量采用李克特五分量表进行， 要求受访者根据其对各个指标的同意程度或重要性的感知进行评估，“l ”表示“非 常不同意不重要”，“5 ”表示“非常同意重要”。 第三部分为上海出境旅游者的人口统计特征，包括性别、婚姻状况、年龄、 受教育程度、收入、职业和家庭规模7 个变量，要求受访者提供相关的人口统计 信息。 3 4 上海出境旅游者购物行为的数据收集 本研究所采用的抽样方法为便利抽样，问卷调查采用拦截访问的形式进行。 作为一种非概率抽样，便利抽样所得结果的应用性具有一定的局限；但是由于旅 游者的流动性使得研究者难以确定抽样框以及考虑到资金、时间和人力成本等因 素，便利抽样仍是旅游者行为研究最常采用的抽样方法之一。 本研究的调查时间是在2 0 0 6 年五一和十一两个黄金周期间，调查地点是上 海浦东国际机场、上海虹桥机场和上海市内主要景点、景区。调查时间和地点的 选择是考虑到该段时间是旅游旺季，而上述调查地点则是旅游者最为集中的地 区，便于数据采集。调查者是复旦大学旅游学系的在校研究生和本科生，良好的 专业训练以及此前的市场调研经验确保了数据收集的质量和效率。 本研究未在问卷中直接设置甄别问题选项，对受访者的甄别是通过调查者的 口头提问进行的。在开始调查前，要求受访者对是否在最近两年内( 2 0 0 4 2 0 0 6 年) 参加过出境旅游以及在旅游目的地有无旅游购物活动做出回答，对肯定回答 的受访者才要求其填写问卷。 本研究共发放问卷4 0 0 份，回收3 6 0 份，其中有效问卷为3 1 0 份2 5 3 回收 率和有效率分别为9 0 o 和8 6 1 ，符合进行数据统计分析的条件。 3 5 上海出境旅游者购物行为的数据分析 由于本研究主要考察上海出境旅游者的人口统计特征、出境旅游购物的相关 特征、出境旅游目的地的影响因素与出境旅游购物的消费特征，因此为了突出关 键变量以及降低数据分析的复杂性，在进行数据分析前，对与本研究主题联系不 密切的部分变量做了技术处理“。本研究所采用的数据分析方法如下： 1 描述性统计：对受访者的人口统计变量、出境旅游购物行为的相关特征 ( 出境旅游经历、出境旅游形式、出境旅游目的) ，出境旅游购物品偏好和处置 方式进行频数和百分比分析，以了解样本特征在各变量问的分布情况；对受访者 的出境旅游支出和购物支出进行平均值、中位数、四分位数、极值计算，以描述 出境旅游支出和购物支出的分布情况。 2 因子分析：采用主成分因子分析法对出境旅游购物动机和旅游目的地的 影响因素进行因子分析以获取二者的基本结构，同时，以克朗巴赫a 系数来检验