（工商管理专业论文）休闲地产新兴市场营销策略研究——以千岛湖休闲地产为例.pdf

0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 摘要 随着人民生活水平的提高及旅游方式转向休闲度假，面向休闲度假人群开发的 各类复合型休闲地产项目应运而生。然而，面对一个陌生的新兴市场，如何结合休 闲地产自身特点、区域景观资源特点和消费者行为特征进行有效的目标市场细分、 产品定位，推出行之有效的营销组合策略，却是时下这一新兴市场普遍面临的难题。 本文以千岛湖休闲地产市场为研究对象，从区域内休闲地产项目现阶段面临的 营销难题着手，结合国内外同类休闲地产项目的运营经验，对千岛湖休闲地产项目 开发特点、营销瓶颈和消费者市场及其行为特征进行比较分析和研究，最终提出相 应的市场定位、价格策略、渠道策略以及促销策略等营销策略建议，并尝试通过营 销模式创新进一步解决休闲地产项目所面临的营销难题。 关键词：休闲地产营销策略比较研究市场定位 中图分类号：f 2 9 3 3 5 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i f ea n dt h ec o n v e r s i o no fl e i s u r es t y l e ，t h e c o m p o s i t i v er e a le s t a t ep r o j e c t so r i e n t e dt ot h el e i s u r eg r o u p se m e r g e h o w e v e r , a p r e v a l e n tp r o b l e mc o n f r o n t e db yt h ep l a y e r si nt h i sn e wm a r k e ti sh o wt om a k ea l l e f f e c t i v et a r g e tm a r k e ts e g m e n t i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n dd e v e l o paf e a s i b l em a r k e t i n g s t r a t e g i e sp o r t f o l i oc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h el e i s u r er e a le s t a t ea n dt h er e g i o n a l r e s o r tp l a c ew i t l lt h ec o n s u m e r s b e h a v i o u rt r a i t s t h i sp a p e ra i m sa tt h el e i s u r er e a le s t a t em a r k e ti nq i a n d a oi s l a n d s t a r t i n gf r o mt h e c u r r e n tm a r k e t i n gp r o b l e m sf a c e db yt h er e g i o n a ll e i s u r er e a le s t a t ep r o j e c t sa n d c o m b i n i n gt h eo p e r a t i n ge x p e r i e n c e sf r o mt h ed o m e s t i ca n df o r e i g np e e r s ，i tm a k e sa c o m p a r a t i v ea n a l y s i so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fq i a n d a oi s l a n dl e i s u r er e a le s t a t ep r o je 吒 m a r k e t i n gb o t t l e n e c ka n dt h ec o n s u m e r sm a r k e ta sw e l la st h e i rb e h a v i o rt r a i t s f i n a l l y , i t p r o p o s e st h es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs t r a t e g yp o r t f o l i os u c ha s t h e c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ，p r i c i n gs t r a t e g i e sa n dc h a n n e ls t r a t e g i e sa n da t t e m p t st os o l v et h e m a r k e t i n gp r o b l e m sf a c e db yt h el e i s u r er e a le s t a t ep r o j e c t st h r o u g ht h em a r k e t i n g m o d u l ei n n o v a t i o n k e yw o r d s ：l e i s u r er e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g yp o r t f o l i o ，c o m p a r a t i v er e s e a r c h , m a r k e t p o s i t i o n i n g c l c ：f 2 9 3 3 5 2 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 1 导论 1 1 研究背景及意义 上世纪九十年代，出现在海南的房地产开发潮虽以失败告终，但其意义却非常 深远。一方面，它大大加速了民营资本参与房地产开发的进程；另一方面，它也让 人们首次了解到，房子除了用以解决居住这样的基本生活保障外，还可以用于满足 旅游、度假、休闲等多层次需求。 近年来，黄金周公众假日以及带薪年休假制度的推出，引发了人们对于休闲度 假物业的极大兴趣，国内外各种形式的休闲度假物业层出不穷。各旅游休闲目的地、 度假区的度假物业卖得风生水起。旅游地产、休闲地产开发方兴未艾。 但是，在这样一个从无到有、再到高速发展的新兴市场成长过程中，行业暴露 的种种问题同样令人担忧。尤其是营销思维如何由普通商品房市场的属地营销转向 休闲地产的异地营销上，休闲地产的开发商们普遍暴露出经验不足、模式单一的问 题。在如何进行准确定位、合理定价、渠道铺设以及有效促销等等难题上，人们不 断探索着属于休闲地产的营销之路。 地处“杭州一千岛湖一黄山 黄金旅游线路中轴，并以强大的长三角区域经济和 浙江民营经济为依托的千岛湖休闲地产市场，正是近年来休闲地产行业发展进程中 的一个缩影。本文针对千岛湖部分休闲地产项目现阶段出现的各种难题，研究探讨 适合千岛湖休闲地产市场发展的开发、运营模式，供各方参考。 1 2 研究目的、思路及方法 目的：千岛湖休闲地产市场如何结合区域旅游度假资源特点、休闲地产营销特 点，推出行之有效的营销策略，达到营销目的。 思路：本文论述的基本思路是提出问题、分析问题和解决问题。文章首先介绍 了全国和千岛湖休闲地产市场的现状，提出千岛湖休闲地产市场现阶段面临的几大 问题，然后通过与国内外同类市场和项目的比较，分析千岛湖休闲地产市场和消费 者行为的特征，提出相应的营销策略，并尝试从创新的角度探索新的营销模式。 方法：数据分析、比较法、s w o t 分析、4 p 、马斯洛需求层次理论等。 1 3 论文结构 本文通过9 大章节论述千岛湖休闲地产市场营销策略这一核心话题。 第1 章和第9 章节是全文的背景介绍、框架分析及论点综述等内容。 全文的分析和研究内容主要通过第2 章至第8 章实现。第2 章简单介绍了全国 休闲地产和干岛湖休闲地产市场的基本情况；第3 章直入主题提出千岛湖休闲地产 3 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 市场面临的难题，陈述基本原因；第4 章、第5 章和第6 章分别通过与国内外同类 市场和项目的横向比较研究、千岛湖休闲地产市场特点、消费者需求特征的分析， 探寻该区域休闲地产市场的优劣所在、细分市场和目标市场组成状况。第7 章，运 用4 p 法则给出相应的营销策略建议和方案。第8 章，则另辟角度探讨了营销模式创 新的可能性与必然性，并具体阐述了几种营销新模式，供各方参考。 4 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 2 千岛湖与休闲地产开发 2 1 休闲地产介绍 2 1 1 旅游、休闲与休闲地产 在讨论什么是休闲地产之前，首先需要讨论什么是休闲? 休闲与旅游、休闲与 房地产各有什么联系? ( 图2 - 1 为三者关系图) 人们对于休闲的认识有着非常悠久的历史。在中国古代，唐代大诗人孟浩然就 有“秋满休闲日、春馀景色和 的诗句。而从休闲两字的字形构造看，前者“人倚 木而休 ，后者“闲有家”，无不透露出庭院有树木，人在院中息的生活意境。 在西方，“休闲”一词经历了漫长的演化过程，“一百个学者有一百种休闲。目 前世界上使用最广的“l e i s u r e 既可以解释为休闲，也可以解释为闲暇。学者杰弗 瑞戈比在总结前人各种说法的基础上给出了自己的定义：休闲是从文化环境和物质 环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜受的、 本能的感到有价值的方式，在内心之感受的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。 依据人们对休闲所采取的态度，休闲行为可以分为居家休闲、短距离休闲、旅 游度假休闲等，休闲的内容则可以涵盖看书学习、发展个人兴趣受好、体育锻炼甚 至赌博、酗酒等消极活动。 旅游则是指人们出于休闲、商务和其它目的，到惯常环境以外的地方连续不超 过一年的旅行和逗留活动。根据人们旅游目的和方式的差别，旅游可以分为“观光 旅游”和“休闲度假旅游 ，前者以观光游览为主要目的，后者则与“休闲 重合， 强调身心与环境的融合、充分地放松休息。可以说，旅游是人们休闲的一个组成部 分，而休闲同样也是旅游集合中的一个形态。到目前为止，中国人的旅游方式主要 还是以观光游为主，但随着人民生活水平的提高，以“休闲度假 为目的的休闲游 比重正日益增加。 与传统观光游相比，休闲度假人群更注重内心感受，喜欢在一地长久停留，且 对目的度假地的复游率很高，偏好性与目的性明确，常以散客和家庭为单位，强调 感官与精神的双重愉悦。西班牙的太阳海岸是俄罗斯富豪最稳定的度假点，中国的 三亚亦正发展为全国休闲度假人士高度认可的休闲度假目的地。 休闲地产正是应休闲产业的发展而兴起的、房地产市场和旅游休闲市场的结合 体。传统的房地产主要是为人们提供居住场所，即物质化的空间形态。而休闲地产 则“以人为本为人们提供一个与自然亲近、与社会亲近、增进人际交流与沟通的 “自然+ 人文 新型房产。 休闲地产，简单地说就是为休闲活动服务的地产，它以住宅为主体，融合了多 5 0 7 2 0 2 51 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 种休闲设施。依据本地休闲和异地休闲的区别，休闲地产可以分为城市休闲地产和 旅游休闲地产。 本文讨论的千岛湖休闲地产市场，正是典型的旅游休闲地产。它坐落在风景优 美的千岛湖畔，主要面向异地购房者开发、销售或出租，满足异地购房者在于岛湖 的休闲度假需求。根据休闲地产所依托的核心景观资源不同，休闲地产可分为海滨 休闲地产、水滨休闲地产、山地休闲地产、高尔夫休闲地产、复合型休闲地产等， 千岛湖休闲地产属于水滨休闲地产。 图2 1 旅游、休闲与房地产关系图 2 1 2 休闲地产市场发展现状 一个休闲度假地的形成，需要考量三种因素： 一是具备相当层次的消费群体。休闲地产所对应的市场是一个有相当承载能力 的消费群，只有存在了这样一个消费群体及消费需求，休闲地产才有快速发展的可 能。 二是具备适合发展休闲地产的旅游、休闲、度假资源。目前休闲房产的兴旺地 必然具有优良的海、湖、山等自然景观资源。 三是具备相关产业成熟发展的条件。休闲地产是旅游业和房地产业嫁接的产物， 是旅游业和房地产业发展到一定程度的产物。只有旅游业和房地产业的发展都处于 较为成熟的阶段，休闲地产的开发才有可能。 全球的休闲地产市场发源于地中海。2 0 世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别 墅，引发了欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为欧洲 乃到全球的休闲度假中心。 我国休闲度假地产的开发最早可以追溯n - - 十世纪9 0 年代，1 9 9 9 年海南“南 海传说”、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发，引发了全国房地产商的热 烈效仿，纷纷抢滩休闲地产市场这一新蛋糕。 进入本世纪后，随着人们经济水平提高、黄金周与带薪年假制度的推出，人们 6 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 对休闲地产的需求日益增大，休闲地产进入全速发展期。休闲地产市场类型和格局 初露峥嵘，既有像海南三亚那样的全国性休闲地产市场，也有如北戴河、秦皇岛一 般，依托区域政治、经济、文化中心形成的区域性休闲地产市场。千岛湖休闲地产 市场便是以强大的浙江民营经济为依托的长三角区域性休闲地产市场。 2 2 千岛湖休闲地产市场的兴起 2 2 1 千岛湖概况 位于浙江杭州西部淳安县境内的千岛湖，是首批国家级风景名胜区。总面积9 8 2 平方公里，为杭州西湖的1 0 8 倍，平均水深3 4 米，有“天下第一秀水”之称。千岛 湖湖中有大小岛屿1 0 7 8 座，星罗棋布，姿态各异。淳安县北接临安、邻桐庐、建德， 南连常山、衢县，西南与开化接壤，西与安徽休宁、歙县毗连，隶属杭州市，与杭 州和安徽黄山各相距1 5 0 公里，是“杭州一千岛湖一黄山”黄金旅游线上的一颗明 珠。2 0 0 6 年，随着杭千高速的全面建成通车，千岛湖纳入杭州2 小时交通圈以内， 大大方便了前去千岛湖旅游、休闲、度假的人们( 图2 1 ) 。 图2 - 1 干岛湖与周边城市交通状况图 优美的自然水资源和便捷的交通环境，令千岛湖逐渐成为越来越多的人们休闲 旅游、商务会议、居住养生的最佳去处。最近几年，前去千岛湖旅游度假的人数呈 稳定上升趋势。2 0 0 7 年，千岛湖休闲旅游人数达到2 2 0 万人，2 0 0 8 年2 6 1 5 万人( 图 2 - 2 ) 。 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 年份 图2 - 2 ：历年千岛湖游客人数变化 同时，随着于岛湖商务、会议、酒店业等基础条件的大力改善，越来越多的商 家也开始选择在千岛湖举行企业年会等重要会议，使得千岛湖正逐渐向会议天堂拓 展，岛内五星级酒店千岛湖开元度假村的酒店入住率平均7 0 左右。千岛湖现有宾 馆饭店9 0 多家，标准床位9 0 0 0 余张。假别墅、小木屋、游轮、农家乐等旅游休闲 项目也相继在千岛湖兴起。 2 2 2 千岛湖房地产市场介绍 和所有国内大中小城市一样，千岛湖的房地产市场从1 9 9 8 年取消福利分房制度 开始起步，并从2 0 0 0 年起进入快速的良性发展周期。 据淳安县统计局的资料显示，2 0 0 1 年千岛湖普通商品住宅的竣工量和开工量分 别为1 8 7 万平方米和1 9 万平方米，销售量为2 l 万平方米，而2 0 0 3 年千岛湖房地 产业的开工量就达到5 0 万平方米，竣工量2 8 万平方米。至2 0 0 5 年，淳安县商品住 宅施工面积5 8 4 6 万平方米，新开工面积2 8 2 7 万平方米，竣工面积1 6 9 9 万平方 米，全年商品住宅销售面积3 8 9 8 万平方米。2 0 0 8 淳安全年的房地产施工面积已达 到1 0 6 万平方米。 价格方面，千岛湖2 0 0 1 年商品房每平方米价格约11 0 0 元，2 0 0 2 年上涨到1 4 5 0 元左右，涨幅达3 2 ，销售面积却比上一年猛增1 1 倍。2 0 0 3 年千岛湖镇平均房价 已达2 1 0 0 元平方米，2 0 0 4 年6 月房价达到2 6 8 0 元m 2 ，千岛碧水花园、明珠花园、 美都千岛碧云天等项目更超过了当地的平均房价。2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年，虽然受到宏观调 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 控影响，千岛湖房价仍然迅速升高。目前，千岛湖普通公寓的价格保持在4 5 0 0 元 平方米一6 0 0 0 元平方米左右，岛内别墅价格则已上升到1 5 0 0 0 元平方米到3 0 0 0 0 元平方米之间。 不过，与活跃的一级市场相比，淳安房地产二级市场却存在挂牌房多，交易行 为少的矛盾，二手房市场并不活跃，一级市场中的投资客在投资后并未得到良好的 市场回应。一些二级市场挂牌房源，虽然报价呈逐年上升之势，但却存在较大的议 价空间。 同时，由于特殊的自然景观资源，在经历数年的发展之后，淳安千岛湖房地产 业逐渐形成颇具区域特色的两大类型：一是，由本地购买力支撑的本地普通商品房 市场，主要为非景观物业；二是，以周边休闲度假人群为主要购买对象的休闲度假 物业市场，便是本文讨论的千岛湖休闲地产市场。 2 2 3 千岛湖休闲地产市场兴起 2 0 0 2 年前后，随着千岛湖逐渐成为继西湖、普陀山后浙江省的第三大旅游接待 基地，千岛湖旅游业开始进入一个全新的时期，由单一观光开始向集观光、休闲度 假、会议会展、水上运动为一体的休闲度假时代转变，旅游区域由原先的湖区为主 逐渐向湖周及乡村延伸转变，由长三角短线市场为主向长线及境外市场延伸转变。 淳安县政府趁热打铁又出台了一系列促进农家游、高档度假设施、旅游商品、 休闲游艇等旅游产业发展的优惠政策，确立“打造休闲度假胜地，建设旅游经济强 县 ，大力推进高档度假酒店业、休闲游艇业、康体健身业、乡村农家游、养生度假 房产五大产业，把千岛湖打造成为长三角乃至全国著名的休闲度假胜地的发展战略。 在此背景下，千岛湖的休闲地产项目开发吸引了众多知名品牌开发商的入驻。 2 0 0 1 年，在淳安县注册登记的房地产开发企业只有6 家，到2 0 0 5 年底，已发展到 4 0 家。绿城、滨江、开元、云天、五洋、美都、通盛等一些实力较强的开发企业均 落户千岛湖。天清岛度假村、凤凰岛度假村、千岛湖开元度假村等五星、准五星“酒 店+ 公寓+ 别墅等一批有影响力的休闲复合地产项目开始在岛内出现。尤其是千岛 湖开元度假村的成功开发并投入运营，不仅开创了千岛湖休闲地产开发的新时代， 也直接影响了日后千岛湖休闲地产的开发模式。 9 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 3 现状和原困初探 3 1 营销难题 2 0 0 6 年，随着绿城千岛湖度假公寓项目在千岛湖的开工并于次年开始销售，干 岛湖迎来了史无前例的休闲地产项目开发热潮。至2 0 0 8 年底为止，千岛湖正在开发 并销售的休闲地产项目超过1 2 个，此外，尚有近1 0 个项目等待开工。 集中迸发的开发热潮，一方面令千岛湖休闲地产迅速升温，另一方面，却也使 得千岛湖休闲地产出现了严重的供求矛盾，岛内地产项目先后出现销售不畅的问题， 尤以高端别墅项目为典型。 以目前在售项目中开盘较早的通盛翡翠岛为例，该项目现已销售出4 8 套，销 售率为4 ，但是，其中的2 0 余套房源却均成交于2 0 0 6 年8 月首次开盘至2 0 0 7 年 年中。凭借绿城品牌在浙江的强大号召力以及返租回报的营销模式创新，绿城千岛 湖度假公寓2 0 0 7 年4 、5 月份的首期房源成交量接近1 0 0 ，但是在那之后，2 0 0 7 年下半年开盘的二期和2 0 0 9 年开盘的三期房源，旺销势头逐渐回落。云天房产在千 岛湖打造的天屿度假村项目，从2 0 0 8 年年中开始认购至2 0 0 9 年8 月，首期3 0 套房 源到2 0 0 9 年8 月总共销售出3 套左右。滨江千岛湖度假酒店项目2 0 0 8 年开盘后的 半年之内共销售出5 套别墅、排屋，2 0 0 9 年初，开发商以折价5 0 的方式，取得销 售上的突破，目前销量七成左右。 表3 - 1 列出了千岛湖目前在售的1 0 多个休闲地产项目的整体销售情况，绿城千 岛湖桃花源等少数几个项目因为主要面向千岛湖本地购房者销售未予列入。在表 3 - 1 所列的1 1 个项目中，除了尚未进入销售状态的3 个项目外，其余8 个项目中， 5 0 的项目销售率保持在3 0 以下。而销售率超过7 0 的4 个项目，千岛龙庭和绿城 千岛湖度假公寓均为公寓项目。销售不畅的项目普遍集中于高端休闲地产项目，尤 其是度假别墅项目中，显示出千岛湖休闲地产市场尤其是高端市场缺乏明显的购买 力与市场号召力。销售业绩欠佳的项目无一例外是“别墅+ 酒店 模式开发的休闲地 产项目。 受现有项目营销困局的影响，岛内一些新开工项目纷纷延迟了开发和开盘时间。 原本打算2 0 0 9 年推向市场的润和度假村项目至今没有任何营销举措，滨江集团和欣 盛共同开发的千岛湖乌嘴洞项目则决定延期开工，甚至连面向千岛湖本地居民销售 的绿城千岛湖玫瑰园项目，也临时决定目前只推公寓房源不推别墅房源，滨江千岛 湖酒店别墅的余下2 0 多套别墅则推迟了推盘的时间。 1 0 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 表3 1 ：千岛湖在开发休闲地产项目 总建筑 物业类累计销 楼盘名称开发商面积 型 酒店 开盘时间推出房源售价( 元i r a ) ( 时) 售 通盛翡酒店+ 排 世贸酒一期2 0 0 6 8 ： 一期7 0 0 - 12 0 0 万 4 8 套， 翠岛 通盛7 0 0 0 0 1 0 0 幢元套：二期6 0 0 - 屋+ 别墅店二期2 0 0 7 1 04 1 8 0 0 万元套 通盛九别墅+ 酒 一期公寓 龙湾度假 通盛5 0 0 0 0 店式公未定预计2 0 0 9 年 7 0 套 未定 村寓 别墅+ 五 已售3 随园顺发 6 6 1 0 0 星级酒洲际2 0 0 9 年2 月推6 8 幢 1 8 0 0 0 元时 店 7 0 0 - 9 0 0 万元套 套，销 售6 萧山交 酒店+ 酒 千岛龙庭通、联 4 9 8 6 8 店式公开元 一期2 0 0 6 9 ： 2 4 0 套开盘4 5 0 0售磬 成国际寓 二期2 0 0 7 5 千岛龙郡同左6 6 6 7会所未定3 栋未定 酒店+ 排 丁香酒 一期5 2 7 套 阳光水岸东方巨 9 4 0 0 0 屋+ 度假 2 0 0 9 1 1 公寓，2 8 1 6 0 0 卜2 2 0 0 0 元累计销 度假村 龙店 平米售率2 6 公寓套排屋 千岛湖润 润和6 0 0 0 0 酒店+ 别 雷迪森未定o 预计2 - 3 万元m 和度假村墅 新概念 金紫天 千岛湖金 新概念 4 8 0 1 2 别墅+ 星 屿度假 一期2 0 0 6 5 ； 8 栋1 2 0 0 - 3 0 0 0 万栋 7 套， 紫天屿度级酒店 酒店 二期2 0 0 7 58 8 假酒店 桃源山 6 0 套( 含 桃源山庄3 2 0 0 0别墅无2 0 0 8 年1 2 月1 0 0 栋4 0 0 - 1 0 0 0 万栋 协议) ， 庄 7 1 别墅+ 酒一期3 0 天屿度假云天控 7 6 0 0 0 店( 悦容悦容庄销售中栋；推出1 5 0 0 - 3 0 0 0 万套 内订三 村股套 庄)1 5 栋 绿城千岛 绿城集度假公 一期2 0 0 7 8 ； 湖度假公 团 2 9 万 寓+ 酒店 喜来登二期2 0 0 8 1 05 0 0 套 2 3 0 0 0 - 2 8 0 0 0 元 寓三期2 0 0 9 8 平方 7 5 千岛湖滨滨江集别墅+ 酒 江度假村团 1 2 万希尔顿2 0 0 7 年5 月一期6 l 套 15 0 0 0 元平方米7 0 9 6 店 ( 本表数据截止2 0 0 9 年8 月3 0 日) 3 2 原因初探 细究千岛湖休闲地产项目面临的营销难题，与宏观经济背景、休闲地产市场本 身的特征以及千岛湖休闲产业的发展水平等因素均有着重要关系。但，从营销层面 看，千岛湖休闲地产项目也普遍面临着市场定位不准、营销手段单一、定价策略失 误、以及营销渠道匮乏等问题。确乏行之有效的营销手段，正是千岛湖休闲地产项 目面临营销难题的重要原因之一。 3 2 1 产品定位同质化 唯高端化、唯别墅化是大部分千岛湖休闲地产项目现阶段产品定位上的共同特 征。 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 如前文所述，千岛湖开元度假村的成功开发与运营，为日后千岛湖休闲地产开 发树立了学习的榜样，却也在一定程度上引发了日后休闲地产开发模式的简单复制。 目前大多数在售项目，开发单位对于项目的前期产品定位，并非基于充分的消费者 行为特征调查，而是选择简单的成功案例模仿原则，实施产品导向的开发模式。 以表3 - 1 所列的1 1 个在开发项目为例，除桃源山庄为纯别墅项目，千岛龙郡为 会所式物业外，其余的1 0 个项目悉数为“星级酒店+ 别墅 或“星级酒店+ 酒店式公 寓 项目，目标市场瞄准高端客户。不仅如此，这些“星级酒店+ 别墅 或“星级酒 店+ 酒店式公寓 中，除随园项目以乡村高尔夫度假村为配套和卖点外，其余项目几 乎均以私家游艇为附加卖点。2 0 0 4 年，开元度假村耗资1 0 0 0 多万元从英国购置豪 华游轮作为酒店与别墅的配套，2 0 0 6 年开盘的翡翠岛山水名墅拟建游艇码头，凤 凰休闲度假村引进潜水观光艇吸引客源，其后尾随动工的滨江千岛湖湖滨花园酒店、 千岛明珠、羡山旅游度假中心等都将配置游艇项目。 销售状况堪忧的几个项目主要集中在“酒店+ 别墅”模式开发的几个项目中。相 比之下，因为相对开发量较少、总价较低，几个以“公寓+ 酒店”为主要物业类型的 项目则维持着不错的销售速度。开发商亦已认识到相对低价在目标消费群体客源中 的市场影响力，2 0 0 9 年绿城在千岛湖的另一项目千岛湖玫瑰园开始销售，开发商把 销售主力放在了公寓上，并向本地购房者推出，两个月内取得了6 0 的销售业绩。 3 2 2 目标市场错位 休闲地产市场产品类型同质化背后，折射的是房地产商目标市场定位的错位。 比较国内外休闲地产的购买人群，无外乎由两种人群构成：一是，追求生活品 质、爱好休闲度假的中产阶层；二是，身家过亿的富豪阶层。但千岛湖目前正处在 营销节点上的1 0 余个项目，无一例外地将主要目标客户锁定在了身家过亿的富豪阶 层，而摒弃了群体更为强大的中产阶层客源。然而，各楼盘的销售实践却确定无疑 地告诉人们，只要总价相对合理，千岛湖休闲地产市场拥有大量愿意掏钱的中产阶 层购房者。相比之下，热衷于此地的富豪却相当有限。据调查，2 0 0 7 年购买绿城千 岛湖度假公寓的购房者中，5 0 以上是来自杭州求职于政府机关、媒体、企事业单位 的白领中产阶层。 此外，开发商们还想当然地认为千岛湖已经形成了面向长三角的休闲地产市场。 例如，于岛湖天屿度假村项目在前期项目定位时，不仅把客户目标对象定位到了最 高端的富豪阶层，同时把营销的目标锁定在了长三角的顶级客户，在随后的促销阶 段，把营销推广的主力设在了上海沿线，最后，该项目从2 0 0 8 年内部认购开始至 2 0 0 9 年8 月总共才认购3 套，而且认购者均来自金华、义乌等省内城市，与开发商 的意图开了个大玩笑。 根据2 0 0 8 年千岛湖当地房管部门的资料，虽然非淳安本地人在千岛湖购买别墅 1 2 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究( 以干岛湖休闲地产为例) 的比例高达9 8 ，但是这些客源主要来自杭州、金华、义乌、温州等地，鲜有来自 上海、江苏等地的客源。不仅如此，个私经济发达的浙江省内购房者还是上海等地 别墅市场的重要购买者。像上海的西郊庄园等别墅项目，几乎有半数以上的购房者 均来自浙江。 3 2 3 盲目提价 导致营销瓶颈的另一个重要因素，源自定价层面。 2 0 0 5 年落成的开元度假村在2 0 0 3 年开始销售初始，别墅的价格约为每平方米 6 0 0 0 元平方米左右，后升至8 0 0 0 元平方米。2 0 0 5 年，受国家限制别墅用地政策 的影响，全国各地的别墅价格均出现了大幅的上涨，千岛湖的别墅价格也趁势上扬 至1 1 0 0 0 元平方米左右。 2 0 0 6 年，紧随开元度假村开盘的翡翠岛别墅仍然保持着比较好的价格延续性。 别墅价格基本保持在每幢2 0 0 5 0 0 万元的水平，折合单价1 0 0 0 0 元平方米至1 5 0 0 0 元平方米。 但是，进入2 0 0 7 年以后，千岛湖休闲地产的价格却突然进入了断裂式的上升周 期。先是绿城千岛湖度假酒店返租式公寓开出了1 5 0 0 0 元平方米的单价，而其时千 岛湖当地普通公寓的价格仅为4 0 0 0 - 5 0 0 0 元平方米。不过，凭借当时火热的市场、 绿城品牌在浙江的强大号召力以及高额的返租回报，绿城千岛湖度假公寓的首期房 源相当走俏，不足一月便基本告售罄。随后，绿城在2 0 0 8 年二期开盘时，又将销售 价格提升至2 8 0 0 0 元平方米左右，2 0 0 9 年8 月又开出了2 5 8 0 0 元平方米的单价。 强势品牌的高定价法不仅没有成为其他开发商顺势推出竞争力价格的前提，反 而纷纷效仿。2 0 0 7 年，翡翠岛别墅的每幢别墅价格升到5 0 0 万元平方米以上。2 0 0 8 年，滨江千岛湖度假别墅开出了近3 0 0 0 0 元平方米的价格，随后推出的天屿别墅单 价也在2 5 0 0 0 元平方米上下。2 0 0 9 年初，当高尔夫别墅随园开盘时，市场热度已 经有所下降，但随园1 8 0 0 0 元平方米左右的价格，仍然无法得到市场的热烈回应。 3 2 4 渠道缺失与促销不力 由于休闲地产市场面向外来购房者销售，因此，一般要求开发单位在做好现场 销售的同时，必须通过代理、分销、异地推广等方式来拓展营销渠道。在这一点上， 三亚的休闲地产项目拥有非常成功的经验。 但是，由于2 0 0 6 年以来入驻千岛湖的休闲地产开发商多数来自杭州，多年来杭 州房地产业顺风顺水的走势，让杭商营销能力存在普遍的缺失状态。相比得力的营 销措施，杭商更加信奉产品主义能够给项目带来的额外利润与“酒深不怕巷子深。 同时，在渠道建设与铺设上，杭商普遍没有经验，有的开发商甚至连这样的意识都 不曾有过，在他们看来，卖楼就是坐在售楼部等客上门。 1 3 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 受此影响，千岛湖的休闲地产项目无一例地表现出了以下几项明显的营销软肋： 首先，开发商普遍只懂打顺风仗。从2 0 0 7 年下半年开始面临营销瓶颈开始，大 多数楼盘表现出束手无策、看天吃饭的无助。目前在售的1 0 多个项目中，除了滨江 房产对项目进行了调价外，其它项目几乎没有任何应对措施； 其次，营销层面仅停留于大众营销层面。目前千岛湖在售的几大项目中，除了 在传统媒体、杂志上进行一定的广告投放，并联系银行、汽车俱乐部推出过圈层营 销外，几乎没有其它营销措施； 第三，渠道营销空白。虽然大多数开发商很清楚自己的购房者并不在千岛湖， 但是，在如何开拓营销渠道找到购房者，并把购房者带到千岛湖这一点上，千岛湖 的开发商们普遍没有意识。 3 3 小结 休闲地产是休闲旅游与房地产结合的产物，在注重房产品本身属性的同时，还 必须考虑到休闲地产的属性，比如客源的异地性，需求弹性大，对休闲产业的依赖 性大等特征。因此，它不仅要求开发模式符合这一概念，还要求营销模式、经营模 式都与这一市场特征相符合。但千岛湖休闲地产目前的开发仍然停留在单纯的造房 子、卖房子阶段，而不是休闲地产的组合开发理念。营销阶段，则带有明显的卖方 市场“坐销特征，而非买方市场的客户导向营销策略。 1 4 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红休闲地产新兴市场营销策略研究( 以千岛湖休闲地产为例) 4 国内外同类市场和项目比较研究 4 1 国外著名度假地和项目研究 4 1 1 迪拜休闲地产市场 作为阿联酋第二大城市，迪拜占地只有3 8 8 5 平方公里，自然环境条件比较恶劣， 属热带沙漠气候，盛行西北风，年平均降雨量不足1 0 0 毫米，平均温度3 0 摄氏度， 最高曾达4 6 摄氏度，是个典型的中东波斯湾口的沙漠之城，先天自然条件比较恶劣。 与其他城市相比，迪拜的成长模式是截然不同的。通过超前的规划和强大的经 济实力支撑，迪拜成就了沙漠的“奇迹之城。成为建筑艺术的集合地。迪拜城内， 拥有“世界第八大奇迹人工岛棕榈岛、按世界地图规划的“世界岛、世界最高楼 “迪拜塔”、七星级酒店风帆酒店、海上度假村、水上主题公园、全球最大的黄金市 场、室内最大的滑雪场、世界上最昂贵的高尔夫球场、世界最大的购物中心、世界 最大的黄金市场、一年一度的全球购物盛宴借助这一个个创意项目，迪拜在世 界舞台上不断展现其核心竞争力，吸引了世界各地的富豪、明星、名流前去迪拜购 置休闲物业。如今，迪拜拥有人口1 4 0 多万，其中8 0 9 6 为外国人，来自1 5 0 多个国 家。 受当地法律限制，迪拜原陆地上的住宅项目并不允许销售给外国人。2 0 0 2 年后， 棕榈岛、世界岛等人工岛屿的开发，为当地的房地产业注入了勃勃生机。来自世界 各地的地产投资者们，或置业豪华别墅，或购入岛屿，热此不疲。既便是在浙江省 内，也时有温州人前去迪拜集体买岛的消息传出，前去迪拜置业的看房团更是长年 无休。当然，迪拜还有很多未开发的市场，比如在很多国家甚至占主导市场的分时 度假，虽然高租金高收益，但由于相关律法尚不完备，一直没有启动。 在迪拜房地产的营销之路中，政府扮演着重要角色。迪拜所有的主要开发商都 是与政府有关或政府的一部分。政府同时大力发展休闲度假和购物旅游等产业，既 为当地的酒店、宾馆提供了充足的客源市场，也为前来度假的人们提供了非常丰富 的休闲度假生活。迪拜全年的平均客房入住率超过9 0 ，堪称是饭店业的奇迹。 在营销方式上，迪拜采用政府主导的多种营销方式相结合。1 9 8 5 年迪拜政府让 飞机绕着地球跑，到世界各地行销迪拜。1 9 9 0 年初决定要盖一栋指标性的饭店。在 规划上，富有远见，坚持只做第一的理念。每年9 月迪拜都会修整规划，让5 年后、 1 0 年后、1 5 年后的发展策略随情势变迁而调整，每年修整。 4 1 2 地中海俱乐部( c l u bm e d ) 地中海俱乐部并非是某个度假地，而是世界上最著名的连锁经营国际旅游度假 机构之一。 1 5 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 地中海俱乐部( c l u b m e d ) 是在法国注册的国际度假饭店集团，力求以不同类别 和等级的度假住宿设施来满足全球范围内更多的细分市场。该公司旗下的度假饭店 分布在全球数十个国家和地区，努力以不同的主题活动串联起独特的村落生活方式， 特别针对儿童设计的俱乐部活动以及友好的材文雅的组织者一( g e n t l e o r g a n i z e r ) 共同构成了度假者度假期间的美好经历。 在拓展过程中，地中海俱乐部在不同程度上直接参与或影响了饭店所在区域的 度假地规划与建设。风格各异的餐厅、酒吧、商店、剧场、工艺品制作问、计算机 房、各种体育活动、健身与保健医疗场所和设施，可以满足每一位度假者的消遣、 娱乐与休憩的需求。地中海俱乐部在更大范围内的度假地的规划参与过程中，创造 性地营建了一个个自然环境友好，原住民和谐共存，从而更加适宜度假旅游者休闲 的场所。 适应市场发展的需要，地中海俱乐部不断通过预测社会的发展形式和旅游活动 的发展趋势，努力提供相应的产品。俱乐部经过苦心经营树立起来的形象是单身者 的天堂，专门为有婴儿的成员提供了单独的宝贝俱乐部，为有大一些孩子的成员提 供了迷你俱乐部。在注意到周末度假和短假期度假的趋势出现以后，俱乐部在1 9 8 8 年改变了以前只能以一周为单位提供包价产品的政策。到9 0 年代初，地中海俱乐部 已经增加了为比较年轻的客人准备的青少年俱乐部( c l u bj r ) 为比较年长的客人 准备的复兴俱乐部( c l u br e n a i s s a n c e ) 和一系列为到附近旅游景点进行参观的人 而设计的高档酒店一一“别墅”。 一价全包式的经营模式，在地中海俱乐部的发展进程中功不可没，度假者在预 订套餐时，可以选择包括接送、住宿、餐饮、免费酒吧畅饮、休闲运动、婴儿俱乐 部、迷你俱乐部、青少年天地、水上演出等娱乐活动以及s p a 等全程套餐。 目前地中海俱乐部在全球1 0 0 多个国家的著名旅游景点设有连锁店。 4 2 国内同类案例研究 4 2 1 三亚休闲地产市场 位于中国最南端的热带滨海旅游城市三亚，是中国内地真正意义上国际性休闲 度假胜地。三亚拥有全海南岛最美丽的海滨风光，被誉为“东方夏威夷 ，全市大小 海湾、港口共1 9 个。其中，最知名的当数“天下第一湾”的亚龙湾、大东海和三亚 湾。亚龙湾拥有高星级度假酒店7 家，共约2 0 0 间客房，年平均客房出租率6 0 以 上。得天独厚的滨海资源和自然景观，是三亚旅游产业快速发展的根本原因。 得益于三亚休闲旅游业的快速发展，从2 0 0 0 年起，三亚的房地产也进入了快速 发展的良性循环周期，带有明显的休闲地产市场特点。统计数据显示，三亚的购房 客户9 0 以上是岛外人士，其中，来自东北的买家约3 0 ，来自北京地区的买家约 1 6 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 1 7 。休闲地产项目按亚龙湾、大东海、三亚湾的不同区域与规划，面向不同目标市 场客户。目前，三亚在售的项目中，物业类型主要包括公寓、别墅、产权式酒店、 普通住宅和酒店。其中，公寓所占比例较高，约占6 5 以上；别墅项目所占比例约 1 0 左右，主要分布在一线海景、河景、山景中较好的位置；产权式酒店所占比例约 为1 5 ，主要分布在大东海、亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中：普通住 宅主要在市区，所占比例份额不高，约5 左右：其他如纯酒店、度假村等约占5 。 鲜明的休闲地产市场特质，令三亚房地产业从发展初期便开始定位于全国市场 进行营销。网络、代理分销、短信、全国性活动三亚可称得上是全国最活跃的 房地产营销市场。最近两年，三亚市政府也开始推出诸多动作帮助三亚房地产项目 在全国的营销。仅2 0 0 9 年，到9 月份为止，三亚便已在全国先后组织了1 9 次较大 规模的岛外推介会，其中包括北京、上海、黑龙江、山西、北京等大城市。 4 2 2 深圳华侨城 深圳华侨城位于深圳经济特区的深圳湾畔，面积4 8 平方公里，是由华侨城集 团公司开发、建设和管理的新一代大型主题乐园，国家首批4 a 级旅游景区。它是一 座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园，集海、陆、空 三栖游乐为一身，融日、夜两重娱乐为一体。 “旅游+ 文化+ 地产+ 酒店 的开发模式创新是华侨城一举成名并一直立于不败之 地的根本。在深圳华侨城旅游度假区，华侨城相继建成了锦绣中华、中国民俗文化 村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园，以及华侨城洲际酒店、海景酒店、威尼斯 水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨 车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野 公园等一批旅游文化项目设施，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲 于一体的，面积近5 平方公里的文化旅游度假区。 与主题公园相融合，华侨城的地产开发强调主题地产开发。通过主题地产，将 建筑、艺术、生活演绎到极致。华侨城的波托菲诺是充分诠释华侨城旅游主题地产 的一个典型。住宅建筑突破了一般地产项目单纯的借景局限，把项目本身融为整体 环境景观的一个亮点。 在营销手段上，突破传统房地产项目卖产品、卖景观、卖配套、卖环境的做法， 强调销售全新的、一种质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活方式，为人们提供优质 的生活体验和综合的文化元素。推广策略上，华侨城采用有效整合传播的方式，整 合硬广与软性新闻资源，并在引销期、内部认购期以及重大节假日阶段不断推出公 关活动造势等等。2 0 0 3 年，华侨城仅凭波托菲诺一个项目，销售金额就超过了深圳 地产老大“万科，跃居深圳地产十强企业之首。 1 7 0 7 2 0 2 5 1 8 2 桑迪红 休闲地产新兴市场营销策略研究一( 以千岛湖休闲地产为例) 4 2 3 苏州太湖国家旅游度假区 太湖，位于江苏和浙江交界处，长江三角洲南部，是中国东部近海区域最大的 湖泊，也是中国第三大淡水湖。太湖以优美的湖光山色和灿烂的人文景观闻名中外， 是中国著名的风景名胜区，每年皆吸引着大量中外游人来此观光游览。随着经济发 展，人民生活水平的提高，近年来，太湖沿线也兴起了休闲度假物业开发热潮。其 中，西岸的苏州太湖国家旅游度假区最为出名。 按江苏省政府出台的苏州太湖国家旅游度假区总体规划提导思想，未来的 太湖度假区定位为湖滨型旅游度假小城镇，近期( 2 0 1 0 年) 人口规模为5 5 万人， 建设用地规模6 3 4 平方公里；远期( 2 0 2 0 年) 人口规模为6 3 万人，建设用地规 模7 0 5 平方公里。度假和服务将成为太湖度假区的两大功能，今后太湖度假区的开 发、建设重点，将围绕生态旅游、文化旅游、观光旅游、山地运动、水上运动等休 闲度假产品，并不断完善配套设施，提升服务功能，建成一个湖滨型的旅游度假小 城镇，成为长三角重要的