（工商管理专业论文）住宅开发项目中设计管理的研究.pdf

2 0 1 0m a s t e rt h e s i s u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 i i i iii1 1 1 1i i i iiul i iiiil 18 4 6 15 8 s t u d e n ti d ：510 8 0 4 0 6 0 7 0 ea s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y t h er e s e a r c ho fd e sig nm a n a g e m e n tin t h er e n oid e n tia le s t a t ep r o d e o t s c h o o l d e p a r t m e n t - 堡g 星避bq ee 巡 d i s c i p l i n e ： m a j o r - m b a t h e 压a 卜i g e n to f 鱼四垦! 圣n 堇尘坚堕! 至壁s 曼 s u p e r v i s o r ： p r o fy o n g y u ez h a n g c a n d i d a t e ：b 烈c 蹦q 2 0 1 0 1 0 郑重 范大学攻 华东师范大学学位论文原创性声明 交的学位论文住宅开发项目中设计管理的研究，是在华东师 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研 究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢 意。 作者签名；日期加幻年f 1 月7 相 华东师范大学学位论文著作权使用声明 住宅开发项目中设计管理的研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指 导下完成的硕逛够生( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本 人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如 国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华 东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学 位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印 或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文， 于年，月日解密，解密后适用上述授权。 ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 加( 口年f f 月 日 “涉密 学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文均适用 上述授权) 耻硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞副教授上海交通大学安泰管理学院主席 冯学钢教授华东师范大学商学院 | 易凌峰副教授华东师范大学商学院 | 论文摘要 目前住宅类房地产开发项目已占据了我国现阶段地产开发项目中的很大一部分，住 宅类产品也日趋成熟，这就对我们的设计工作提出了更高的要求，而作为房地产开发企 业，对设计工作的把控，即设计管理工作，也显得越来越重要了。在这种大的历史背景 条件下，我认为针对房地产开发企业中设计管理的研究有必要重新进行定位和解读。 本文主要针对住宅类房地产开发项目，探讨设计管理环节如何做才能更有效的保证 项目按既定的目标实施，并且能在企业发展的高度发挥一定作用。 本文首先分析我国的房地产开发历程，尤其偏重于住宅地产的开发方面，并且从设 计角度对住宅形式的演变进行剖析，通过住宅不断的升级变化，逐步引出新的历史环境 下对设计管理的理解。 本文对设计管理工作的理解摆脱了传统意义上的局限于项目管理的角度，试图站在 企业战略发展的高度，从企业战略、企业竞争力、财务效益等方面展开，结合当前的时 代背景，重新定义设计管理工作，明确工作性质，工作内容和工作目标。然后由建立设 计管理工作体系入手，在对设计单位的管理，对产品研发的管理，设计管理团队的建立， 对设计协调工作的管理等各方面展开论述，最后对设计管理工作的不确定性和风险因素 进行补充说明。 本文的创新之处首先在于具有鲜明的时代特色，无论在理论基础上还是在住宅产品 的分析上都能结合当前的特点，引用的案例也是目前市场上较新的，知名度较高的楼盘 和企业；其次，本文立足于设计谈管理，使得管理理论和方法与实际操作结合得更紧密 具有更强的实际指导意义。 本文试图从项目设计管理入手，提出能顺应时代发展的管理策略，并积极发挥设计 管理在房地产开发中的作用，建立以产品为导向的健康的房地产开发模式。力求在总结 当前主流房地产开发企业的设计管理经验的基础上，同时也揭示其在设计管理中的不足 之处，最终形成一套与时代合拍的设计管理模式，以指导房地产开发企业的项目开发。 关键词：房地产，住宅产品，设计管理 a b s t r a c t t h er e s i d e n t i a le s t a t ep r o j e c tn o wt a k eg r e a tp a r ti no u rc o u n t r y t ok e e p u pw i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h er e s i d e n t ，w es h o u l dp a ym u c h a r e n t i o no nt h ed e s i g nm a n a g e m e n t o n t h i sb a c k g r o u n d 。w en e e dt om a k es o m er e s e a r c ho nt h er e a le s t a t ep r o j e c te s p e c i a l l yo nt h e d e s i g nm a n a g e m e n t w h a tw et a l kb e l o w ，i sa n a l y s i st h es t a g eo fd e s i g nm a n a g e m e n to fap r o j e c t ，a tt h i s p o i n t ，w et r yt of i n daw a y t om a k eo u rp r o j e c ts u c c e s s f u l a tf i r s t ，w ea n a l y s i st h er e a le s t a t ed e v e l o p sh i s t o r yi no u rc o u n t r y 。e s p e c i a l l yo nt h e d e v e l o p m e n to fr e s i d e n t i a l t om a k e i tc l e a rt h a tt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tt o d a yi sm u c h d i f f e r e n tt ot h eb e f o r e ，a n dn o ww es h o u l dd om u c hm o r et ok e e pu pw i t ht h er e q u i r e m e n t a t t h i sp o i n t ，w ec a n n o ta n a l y s i so nt h ep r o j e c ti t s e f f ，w es h o u l db em o r eh i g h e ra n dw i d e r 。w e s h o u l dh a n do nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ，a n dt h es t r u g g l eo ft h em a r k e t o u rd e s i g n m a n a g e m e n tw o r ki sn o to n l yc o n n e c tw i t ht h es u c c e s s f u lo ft h ep r o j e c tb u ta l s ow i t ht h e s u c c e s s f u lo ft h ec o m p a n y a n dt h e n ，w et a k eg r e a tp a r ti na n a l y s i so nh o wt om a n a g et h ed e s i g nc o m p a n y ，h o wt o m a n a g e rt h er e s e a r c ho fr e s i d e n t i a l ，h o wt ob u i l das t r o n g e rd e s i g nm a n a g eg r o u p h o wt o d e a lw i t hd i f f e r e n td e p a r t m e n to fap r o j e c t ，a n ds oo n a tl a s t 。w eb u i l do u rd e s i g nm a n a g eg r o u p a n dm a k es o m er e s e a r c ho nt h ei n s u r a b l e f a c t o ra n dt h er i s ko ft h ep r o j e c t a n dw h a ti sn e wi nm yt e x ti st h a t ：f i r s t ，w ec o n n e c tn e a t l yt ot o d a ys i t u a t i o n ；s e c o n d ，w e c o n n e c td e s i g na n dm a n a g e m e n tt o g e t h e rc l o s e l y ；h et h i r d 。w eu s e al o to fc h a r ta n dd r a w i n g t om a k em yo p i n i o nm o r ec l e a r k e yw o r d ：r e a le s t a t ep r o j e c t , d e s i g nm a n a g e m e n t , r e s i d e n t i i i 目录 l 绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1我国房地产业的发展历程。1 1 1 2当前住宅产品开发的特点。2 1 1 3设计管理工作的发展现状4 1 2研究重点。5 1 2 1 传统设计管理工作的定义5 1 2 2现代设计管理工作的要求5 1 2 3现代设计管理工作中所面临的问题6 1 3研究的目的和意义8 1 3 1设计管理工作研究的目的8 1 3 2加强设计管理工作的意义8 2设计管理工作的重要性9 2 1从项目开发方面看设计管理的重要性9 2 2 从财务方面看设计管理的重要性1 1 3建立设计管理体系的探索1 3 3 1分析设计管理工作的影响因素1 3 3 1 1与项目开发流程相协调1 3 3 1 2与项目开发目标相协调1 4 3 2分析优秀企业的设计管理经验。1 4 3 2 1万科集团的组织架构及其设计管理部门职能。1 5 3 2 2金地集团的组织架构及其设计管理部门职能1 6 3 3设计管理工作体系的基本架构1 6 3 3 1建立评审委员会的必要性1 7 3 3 2评审委员会的组成l8 3 3 3 评审委员会的职责1 8 3 3 4基于评审委员会的设计管理工作1 8 3 4 设计管理工作体系的重点内容。2 0 i i i 3 4 1房地产企业核心竞争力分析2 0 3 4 2与竞争力相协调的管理工作原则2 l 3 4 3企业整体竞争战略分析2 1 3 4 4与整体竞争战略相协调设计管理工作重点2 4 4 设计管理工作的开展2 5 4 1 对设计管理主体的管理2 5 4 1 1基于服务评价模型的设计管理。2 5 4 1 2分阶段对设计服务进行管理2 7 4 2对设计管理客体的管理3 0 4 2 1产品研发的必要性3 0 4 2 2如何开展产品研发工作3 2 4 3对设计管理关系的管理3 3 4 3 1对组织内部关系的管理3 3 4 3 2对组织外部关系的管理3 3 5设计管理在项目实践中的风险管理3 5 5 1前期阶段的不确定性因素分析3 5 5 1 1外部因素。3 5 5 1 2内部因素3 5 5 2前期阶段风险控制方法。3 6 5 2 1对外政策。3 6 5 2 2对内政策3 6 5 3设计阶段的不确定性因素分析。3 7 5 3 1个人行为影响3 7 5 3 2 设计单位的因素3 7 5 3 3施工现场情况3 7 5 4设计阶段的风险管理3 8 5 4 1人员管理3 8 5 4 2组织管理3 8 5 4 3 现场管理。3 8 6 项目运用实例分析3 9 6 1 项目概况3 9 i v 6 1 1项目简介3 9 6 1 2面临主要问题3 9 6 2设计管理实践4 0 6 3 设计管理的作用4 1 6 3 1解决的多头管控的协调问题4 2 6 3 2充分提高设计单位工作效率4 2 6 3 3在短时间内高效完成产品设计4 3 7结束语4 4 v 1 绪论 1 1 研究背景 住宅开发项目中设计管理的研究 当前房地产行业正在逐步成为我国国民经济的支柱，其发展势头也越来越强劲。但 同时伴随着时代的进步，原有的开发模式、操作方式和现在的市场现状之间的矛盾也越 来越明显，本文正是立足在这样一个历史环境下，来探讨在住宅项目开发中的设计管理 环节究竟该如何做才能顺应时代的要求，发挥出其应有的作用。 1 1 1 我国房地产业的发展历程 我国的房地产市场发展的起点应该是1 9 8 1 年，标志是以深圳和广州作为试点 ， 开始进行商品房的开发o 。在这之前，我国实际上只有房产的建造，主要形式是企事业 单位自行建造房屋，主要用于内部福利分配使用，而不存在商品房开发，也没有房地产 市场。 到1 9 9 2 年，邓小平同志南巡后，发现深圳特区在推进了社会主义市场经济建设后 城市面貌有了质的改观，尤其是在房地产开发方面表现得很成功，于是就将特区的经验 向全国范围内开始推广，自此就吹响了中国房地产开发的号角。我国的房地产事业开始 由沿海一带展开特别是在海南，广州，深圳等沿海大城市展现出一派蓬勃发展的迹象。 但好景不长，由于当时整个行业的不成熟，房地产市场呈现出一种不健康的状态。 标志性事件为1 9 9 3 年海南的房地产市场失控，土地市场形成了非常严重的泡沫，于是 政府采取强势干预措施：停止银行贷款。银根迅速收紧，刚刚萌芽的中国房地产市场遭 受重创，从1 9 9 3 年底到1 9 9 8 年初，中国的房地产市场进入了停顿期。 到1 9 9 8 年中，政府态度开始变化，出台了一系列刺激房地产发展的政策，其中最 主要的一个就是取消了福利分房，这就意味这所有人要取得住房就必须到市场上买，要 通过市场来解决十几亿人口的居住问题。这对于房地产市场发展来说是一个巨大的利好 消息。同时，金融政策和税收政策又为房地产市场的发展提供了极大的便利，如当时首 付只要3 0 ，2 0 ，有的银行甚至提出了o 首付。并且对于商品房的价格，政府取消了 管制，这就意味这商品房的价格是开发商说了算，物价局也无权管。于是1 9 9 8 年末至 2 0 0 3 年就迎来了我国房地产市场的一个高速发展期。2 0 0 3 年达到高峰，这时又暴露出 化，这种市场结构导致了住宅区位价值差距的加大及负担能力内住宅供不应求问题的加 剧。住宅区位价值差距给住宅投机提供了机会，其投机价格一方面造成了高地价高房价， 同时又加剧了住宅土地市场利用的不可控制性，如开发强度、产品类型在一定程度上都 无法与区域规划相协调。而供不应求问题则直接影响着大多数消费者，特别是城市中低 收入者的住宅取向问题。面对上面的情况，高地价、高房价问题，负担能力问题、土地 的合理利用问题等都是住宅类地产开发的核心问题。 住宅在具有私人属性的同时，其还具有一定的公共属性。住宅地产的高额开发成本 就决定了住宅实际上是一种高价的必需品。“高价 和“必需品 这本身就是一个矛盾。 尤其是在市场化的分配机制下，就更不能均衡满足社会各阶层的需求，尤其是贫困阶层。 为此，国家或地方政府要投入一定的精力来建设公共住宅，来满足各种社会需要，以弥 补市场化分配方式的不足。从这种角度来看，住宅作为一种公共投资对象，作为一种社 会资本被广泛认识。 2 住宅具有一定的两面性。既是私人财产，同时也是社会的公共财产，从居住的角度 来看，住宅以不单单是你所居住的空间范围，其周边甚至是上下的地域空间也构成了它 的资产要素。作为一个生活小区，共同利用的生活设施、服务设施、绿化设施都为住宅 产品增添了许多公共消费的特性。并且这种公共消费特性随着社会的发展，文化和科技 的不断进步在不断的发展、丰富和提高。同时，这种隐含在私有性和公有性间的矛盾也 随着两方面发展而日趋尖锐。在一定程度上会引起地域居民和国家、地方政府、开发商 间的地矛盾，从这个角度上来看，如何正确的认识住宅的两面性是住宅地产开发所必须 重视的问题。 同时，住宅市场也具有其本身的特点： 在大多数国家中，住宅市场总是房地产市场的主要组成部分，其特点主要表现在以 下几个方面。 住宅产品的结构复杂，附带相关因素多圆。住宅产品是多种因素集成的一个综合体， 与单一功能的消费品有显著的区别。整理一下住宅产品的开发过程，住宅的建筑形式、 建筑质量、平面设计、室内装修、配套设施、升值能力、付款方式、周边环境、售后服 务、物业管理等因素交织在了一起，形成了一个非常复杂的产品结构体系。 购买频率较低，购买决策复杂。对于大多数消费者而言，住宅相对其收入水平而言 ： 所占的比重很大，是个人或家庭的整个生命周期内的最重要的消费品和投资品。因此在 一个较为稳定的社会环境中，与其他产品相比较，一般人购买住宅的频率较低，一生中 - 也就2 3 次，这样，其决策过程就复杂就自然而然了。 住宅的区域特征明显。消费者在住宅购买决策中有极强的区位偏好。 住宅市场与消费者长期的收入关系较为密切。实际上，客户对住宅的购买能力是长 期收入状况的积累的结果，人们现有的收入水平及其对未来的预期决定了当前住宅的购 买决策，而未来的收入预期又受到国民经济的发展水平、地区经济的发展水平、个人职 业地位及发展趋势等因素的影响。 消费者的购买决策与融资机制相关。由于现在金融市场在住宅消费市场中发挥的作 用越来越大。个人也越来越多地利用金融工具来帮助自己的消费，尤其在高房价的情况 下，甚至已经开始依赖金融工具才能正常消费。所以，在其他情况相同的条件下，金融 市场的发达程度与住宅市场的繁荣呈现着极强的相关关系。 住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切。住宅是人们生活中的地一种 基本消费品，同时又是重要的投资品，因此说住宅产品同时具有消费和投资的双重属性。 客户在选择购买并持有住宅产品时还要考虑住宅的预期收益是否超过其他可以持有的 3 督。但委托单位也逐渐发现，监理制度仅仅是在项目的建设过程中协调各方面的关系， 一方面其更多的是起监督作用，只是保证项目的质量，对项目的品质把控所起的作用不 大；另一方面，其发挥作用的过程只是在项目建设阶段，针对于起关键作用的前期定位 和后期销售，以及在公司战略高度评价项目其都发挥不了作用，因此在了解到监理制度 的以上局限性后，设计管理工作又需要去探索一条新路。 近几年来，房地产事业在我国迅猛发展，开发商也越来越认识到设计管理工作的重 要性，开始逐步在公司内部设置设计管理部门，来全面管理设计及其相关工作。这是设 计管理行业进步的表现。但目前，设计管理的水平还是良莠不齐，在开发商内部，究竟 4 该建立怎样的设计管理体系，如何将其运用于实际项目开发的实践，以及如何将设计管 理纳入到企业发展的整体战略等等，都是亟待解决的问题。 1 2研究重点 本课题的研究重点在于通过对传统设计管理工作定义与现代设计管理工作要求的 对比中发现现代设计管理工作开展中的不足，从而有针对性地提出解决方案，在解决工 作中的实际问题的同时，也为设计管理这个大的课题研究提供一些参考。 1 2 1 传统设计管理工作的定义 传统设计管理是定义于解决设计问题，是以完成项目设计为对象的系统管理方法， 通过计划、组织、指导和控制等管理手段对设计资源进行合理配置，对设计项目全过程 进行高效整合，综合协调及优化。它具有务实性、可操作性的特点。 传统的设计管理过程中有四个基本任务：计划、组织、监督、控制。设计管理计划 是在设计项目建立之后，设计项目展开之前，对设计前期准备工作的规划。它包括设计 1 项目的目标设定、完成项目需要的设计方案文件，施工图文件及其它深化成果等。设计 管理计划中的各项都极为重要，它们是以后项目建设工作展开，评估的参考依据和衡量 标准。它的“质量”的好坏，直接影响着最终产品的成败。所以应进行各方面的综合思考， 做出完美的设计方案，为以后的成功打下坚实的根基。组织除包括配合专业设计单位的 确定外，还包括组织结构的选择。组织结构直接影响团队内部信息传递和反馈的快慢， 即沟通问题。设计管理监督包括在一定阶段对项目情况进行总结、评价，且按照进程调 整员设计进度。设计管理控制是实施阶段很重要的一点，管理者依据设计成果，对目标， 进程等进行把握，控制在正常范围内。 1 2 2 现代设计管理工作的要求 新形势环境下，设计管理工作已经不仅仅是计划、组织、监督、控制四个职能，首 先，其针对于其三个主要配合工作：成本、营销、工程( 建设) 。在成本工作方面，先 对设计工作提出要求，严格管控设计的限额，设计在成本要求下进行限额设计，通过方 案估算，初步概算，施工图预算等各个环节来逐步落实成本控制要求；同时，设计方面 又通过整合其他方面的信息，可以适当的来调节成本额度，将成本控制变成一个动态的 过程。在工程( 建设) 方面设计首先是工程建设的依据，指导建设工作，对工程建设品 质进行全过程的监督把控；另一方面，设计也不断接受工程建设方面的反馈信息，如现 5 场的施工情况等，组织对设计方案进行调整、更新，以达到最佳的建成效果。在营销方 面，设计首先针对营销策划进行分析比较，完成方案成果，接受评价，同时，利用结合 本专业，从专业的角度组织设计单位对方案进行优化，以促进成果的优化。最终，完成 成功的产品。如下图所示： 指导 丫益 名孓 同 l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ j 图1 - 1设计与建设、成本、营销关系分析图 设计管理工作本质上是围绕产品生产过程，各个环节间联系的纽带，综合各方面信 息，不断地与各个环节进行交流调整，实现一种动态的关联，最终完成产品。 其次，现代设计管理还有很大一部分工作是产品研发和市场信息储备。 1 2 3 现代设计管理工作中所面临的问题 在新的环境条件下综合比较新老设计管理工作的定义和要求，总结当前设计管理工 作主要面临以下一些问题： 1 ) 如何适应现在快节奏的项目开发模式 目前市场变化也快，大量型房地产开发项目的前期设计工作不可能提供很长的前期 设计时间。传统的设计节奏已跟不上现代设计工作的要求。设计时间与成果质量之间的 协调关系。这是一个困扰各个开发商的问题，由于项目周期影响，往往在前期方案阶段 花去太多的时间，而留给施工图的时间就很少了，而施工阶段时间无法压缩，这样施工 图的时间就很少了，而设计公司为了多拿项目，就算项目允许，给其的施工图时间足够， 他们也会将这部分时间转做他用，这样在时间不足的情况下，图纸质量就无法保证了。 一方面开发商在抱怨设计单位图纸质量太差；另一方面设计单位也喊冤枉，给的时间连 画完图都来不及，怎么来谈质量。而且，其他的监管机构，如审图公司，由于其是受雇 于开发商，其也必须要配合开发商的项目进度，这在很大程度上就削弱了其对设计单位 的监督，因为其也会迫于开发商的压力在设计单位方案不出现原则性问题的情况下尽量 6 开绿灯。 2 ) 如何协调设计分工的日趋复杂和细致 目前在房地产开发企业中的人员分工越来越细致，工种越来越多但每个工种的人数 却很少，常常可以看到一个人管理几个项目的情况。这就要求设计管理人员在项目进行 过程中要协调好各专业间的关系。 3 ) 如何开展产品研发工作 面对越来越严峻的市场竞争，对住宅这种大量型的产品其创新要求就越来越高，过 去开发商将对产品的研发放到设计单位，寄希望于设计单位通过其自己的能力和经验来 为其提供创新产品。但不久就发现这些设计单位提供的产品离市场的要求还有很大的差 距，有时太超前，有时又落后了，最后开发商发现，还是得依靠自己的研发团队。 4 ) 如何管理设计单位 当前与开发商合作的建筑设计单位水平也是良莠不齐。但大的趋势是水平和服务都 不能令业主满意。这也与当前房地产业的火爆有关，一般设计单位基本不愁找不到项目， 所以大家在技术把控力度上都不是恒下功夫，大家考虑的是尽快完成项目能做下一个项 目，同时大量的项目也造成了从业人员的技术门槛降低，现在经常可以看到大学刚毕业 的设计师就开始独立进行施工图设计。这些图纸上的技术问题最后都汇集到项目的施工 现场。 5 ) 如何协调设计与项目开发中其它环节的关系 目前的开发商对设计的要求也更高了，设计做为整个项目的牵头，如营销围绕设计 产品：成本控制也是以设计图纸为依据；资金调配也是以设计为中心，其他项目施工就 更不用说了，因此，设计的重要性就不言而喻了。设计管理工作与其他工作的协调。比 如设计与成本，设计方案是成本核算的依据，但同时成本预算又应该为设计方案限定范 围，完成限额设计，同时针对设计方案成本核算还有义务对具体的单项设计内容提出指 导意见；设计和工程的关系，设计方案是指导现场施工的重要文件，但目前我国的现状， 设计人员对于现场的问题不熟悉，因此往往有图纸无法实施的情况，这时就要现场对设 计提出意见。设计与营销，前期是营销提供市场调研报告，根据市场情况来指导设计以 完成符合市场需要的产品，后期，在施工完成后，就要设计来指导营销，从专业的眼光 来解读产品，同时听取市场的反馈意见，查漏补缺，使得以后的工作能得到提高。 7 8 2 设计管理工作的重要性 在开始研究前，应先对设计管理工作重要性有一个比较客观的认识： 2 1 从项目开发方面看设计管理的重要性 整个项目的开发流程主要包括：投资决策阶段，前期工作阶段，项目建设管理阶段 和财务结算阶段。如下图所示： 前期工作阶段 项目建设和管理阶段 营业阶段 结算阶段 投资策略选择 选址篓黧市场选择勰 选址现场内部条件市场选择： 区域发晨状况 可行性研究 市场调研 技术方案研究 财务方案研兜 风睑控制研究 匝巫j 匾五二二二二 ，z 。毪 图2 - !开发流程分析图 投资策略选择包括地块的选择和市场的选择，即传统意义上的选址和目标市场选。协 择。 选址前，开发商实际已经有了一定的开发方向，要寻求合适的土地资源进行开发。 选址既要判断地块现时是否适合开发，又要预测未来该地块的发展潜力。这里面就包含 着地块的外部条件和内部条件。地块的外部条件首先是考虑地块的未来规划状况。当规 划用途和开发商的开发意图相一致的时候，选择该地块进行开发才是有效的。所以，在 对土地情况的调查工作中重要的一环就是查阅当地的总体规划并与政府主管部门的负 责人进行必要的沟通，了解被调查土地未来的使用情况。如果规划有问题，与开发计划 不相适应，开发商还要充分了解调整规划的可能性，尽量使得其向着对于开发项目有利 的方向发展。同时，开发商在还要认真了解规划条例中对于土地使用的限制，如容积率， 建筑类型，建筑密度，限制高度，建筑间距及退红线距离等等，这些对于开发商后期的 方案深化乃至成本控制和远期收益都有直接的影响。然后，地块与外部沟通的便捷程度， 也就是地块的交通状况也是地块外部因素的重要内容。其他如地块周边可利用的公共设 9 段阶策 决 ， 狲： 投 最基本最主要的工作。 财务准备工作。房地产开发目前都要充分利用金融机制和银行贷款的财务杠杆作 用，申请购地贷款和建设贷款是房地产开发中的主要贷款工作。 建设准备工作。主要是指选择一个在技术上、质量上、信誉上过得硬的值得信赖的 承包商来进行项目建设。在这项工作中，主要依据就是系项目的施工图纸，如果有一套 高质量的施工图，这部分工作将顺利得多。 下一阶段是项目建设阶段，这个阶段实际上也是对前阶段设计管理工作成果的检验 的过程。前面所有阶段设计成果都只是停留在纸面上，而从这个阶段开始，纸面上的东 西要逐步转化成实际的产品。在这个转化过程中设计管理的职能就是要不断地协调修正 1 0 两者之间的关系。一方面不断根据现场的实际情况调整设计，确保设计成果的可实施性， 另一方面，根据设计效果控制现场施工，保证建成效果与预期效果的一致性。这一阶段 设计管理工作将要发挥重大的作用。 到了后面的营销和结算阶段，设计管理的作用就相对要弱一些，主要是配合其他部 门的工作，但也是必不可少的。 2 2 从财务方面看设计管理的重要性 首先我们从产品销售的利润角度来分析一下设计管理工作发挥的作用。产品的利润 来自于收入减去成本。而住宅类产品的收入包括市场平均价格，品牌附加值，产品附加 值三个部分。 市场平均价格是受市场大环境影响，与项目当地的整体状况有关，如上海地区内环 内的均价，外环外的均价等，这些应该是由市场情况决定，一般开发商很难控制。 品牌附加值是企业长期经营的结果。如果企业长期经营情况良好，产品质量有保证， 在市场中有较好的口碑，自然其品牌附加值就高。就像在相同的区域，品牌开发商的售 h ：j j 妒 价就比其他开发商的售价要高一样，这就是由于品牌附加值的缘故。品牌附加值的高低， 主要和企业的长期经验管理方式有关，当然在这部分中设计管理工作如果做得好，对其 矗譬 也是有帮助的。 。 产品附加值就是取决于项目本身了。产品附加值主要体现在产品的质量和品质上。 品质就是产品与其它同类产品相比较而言的特色，是保证产品在使用过程中的舒适性， 包括外立面效果、空间设计、户型设计、舒适度、尺度控制、与生活方式的契合度等， 而这些都是设计管理工作的重点。而产品的质量就是保证产品在使用过程中的安全性， 不会出现影响使用的损坏。产品质量主要取决于施工质量的控制，但是立足点因该在设 计管理上。如果没有好的设计方案，是无法对施工质量进行把控的。因此，在这个环节 中设计管理的作用是很明显的。 作为房地产开发的成本主要包括土地成本、建设成本和其他费用三个方面。 土地成本和设计关系不大，其主要取决于开发商的整体实力和议价能力。 建设成本主要是指产品开发和建设过程中的费用。并且这部分也是地产开发中支出 的主要部分，约占整个成本的3 0 7 0 ，可以看出其波动的范围也很大，这就主要是由 于设计方案的影响。一个好的方案形式，一个好的结构选型就对整个成本的控制有很大 的帮助，因此在这一点上，设计管理工作能发挥很大的作用。 其他费用主要是指财务费用，营销费用等，这与开发商的综合实力和市场情况有关， 设计管理能发挥的作用也不大。 由此，设计管理工作在整个产品利润公式中的影响如下图所示( 框定部分为受设计 管理影响部分) 。不难看出，其对产品利润的贡献是巨大的。 产品利润= 市场平均售价+ 品牌附加值+ i 产品附加值卜土地成本一i 建设成本l 一其他费用 区域气塌企韭点经 l 设曼晌i 瓤：决定l 设0 髓i 多蠢现 区域、市塌企韭长期经 i* # i -lt l m 查l * ；l il皇由童i 情提决定蕾情况决定 lil曼堕i 景件决定 图2 2 产品利润公式示意图 下面从整个企业的资金利润来看。企业的资金利润主要取决于市场规模、市场占有 率和周转速度三个方面。 市场规模是市场的固有特性，会受国家宏观政策的影响。如房地产市场是一个上万 亿的市场，而动漫市场是一个千亿的市场。 市场占有率是反映一个企业在一个产品市场的地总体地位。这主要取决于企业开发 的规模和市场接受程度。而影响市场接受程度的就是产品的竞争力。产品竞争力的基础 就取决于设计管理工作的好坏。 资金周转速度主要是指项目开发到完成销售资金回笼整个时间周期的长短，这主要 取决于两个方面。一是产品的市场接受度。好买的产品自然销售周期就短。二是开发周 期，这里施工周期是主要影响因素。但施工周期的快慢又主要是由设计方案及配合决定 的。由此看来，设计管理对资金周转速度的影响也是不可忽视的。 如图所示( 框定部分为受设计管理影响部分) ，设计管理工作正在资金利润方面也 有着重要的作用。 资金利润= 市场规模x 善 取决于行生扶况 国x 圜 图2 - 3 资金利润公式示意图 1 2 3 建立设计管理体系的探索 3 1 分析设计管理工作的影响因素 现代设计管理工作的影响因素主要表现在两个方面：一是住宅产品的开发流程中与 之相关的各个环节；另外一个就是项目整体的盈利模式或运营目标： 3 1 1 与项目开发流程相协调 房地产行业一个成功的住宅项目开发流程简单的概括起来包括三个部分： 一，项目立项工作。这个过程实际上是将已有资源转化为项目构想的过程。按照理 论上的立项工作流程来看应该是先有市场研究和开发能力分析，在这两部分工作的基础 上确定合适的项目定位，然后根据实际情况，如土地资源情况、国家政策情况再来调整 项目定位，最终通过财务，管控能力，市场情况，开发周期等方面评价，确定进行项目 立项。但目前，在现有市场情况及房地产行业的特有的生产资料一土地资源稀缺的情况 下，整个流程转变为以土地条件为主导，而按我国现有的土地政策，任何土地在出让前 以由规划主管部门对出让地块的使用性质、开发强度等规格化条件作出了详细的严格的， 规定，针对于确定土地的立项实际上已被限定在一个框架中，开发商可以发挥的只是在奄j 规定框架内的东西，这与传统意义上的立项相比已经差别很大了。 二 二，项目建设工作。如果将上一部分看做是选种过程的化，这部分就是种植过程。矿。，毒 其时间周期较长，并且其专业技术性也较强。这一环节实际上是将项目构想转化为实际 产品的过程。 三，产品销售工作。这部分工作是将实际产品转化自有资源的过程，其中包括利润。 三个环节根据不同的项目，周而复始的循环，如图所示 骂写 图3 - 1 资源升值示意图 1 3 3 1 2 与项目开发目标相协调 在项目开发过程实际上是一个周而复始的循环过程。与商业或其他形式的房地产开 发项目相比较，住宅类产品一般开发商不会持有，也就不会出现经营这一环节。就住宅 类房地产产品的开发而言如希望增加“自有资源 也就是通常意义上的赢利，就要从两 个方面入手：一是加快周转速度；二是提高单位产品的利润率。而加快周转速度就是压 缩周转时间。在整个循环过程中“建设 时间周阶段是时期最长的环节，因此首先得从 这方面入手；提高单位产品的利润率就是要产品品质提高，即在立项环节加大力度，有 好的产品构思。这两点的提升都和设计管理息息相关。 目前国内住宅产品开发的龙头企业在这方面也有一些较为典型的经验可以供大家 参考。 万科追求“市场份额+ 周转速度”的盈利模式 万科实现资产升值的方式就是不断把赚到的钱( 包括二级市场融到的钱) 用来购买 新的地皮，如此滚动发展。这也是很多中国企业都采用的“自行车式增长模式”。每年必 须通过高速增长来维持( 否则自行车会倒) ，同时还需要持续的外力( 踩自行车) ，不断 从市场吸纳新的资金。 2 0 0 5 年，万科的销售首次超过1 0 0 亿元，而2 0 0 8 年的销售已经超过4 0 0 亿元， 年均销售额增速达5 7 。以这个速度，万科2 0 1 0 年就能成为千亿元销售级别的大企业， 提前完成其在2 0 0 4 年提出的1 0 年发展千亿元规模的计划。 绿城的盈利模式在于其产品为客户创造价值o 。 绿城目前赢得的市场口碑很好，这既来自其营造之美，也来自绿城为客户创造了价 值。有人说过买绿城的房子“早买早受益，多买多受益”。这种受益一方面来自市场外部 价格因素，同时也来自绿城的“产品定位”。至少在2 0 0 3 年以前，绿城房的产品总是给 客户留下较大升值空间，从而确保了客户资产的增值。另一方面，绿城房子本身的使用 价值和物业、社区服务，通常使绿城房产品物有所值，有时甚至使客户有意外之喜。 3 2 分析优秀企业的设计管理经验 我们先来看看目前一些较为典型的住宅产品开发企业的设计管理工作是怎样做的 1 4 3 2 1 万科集团的组织架构及其设计管理部门职能 图3 - 2 万科公司结构示意图 参万科官方网站w 机v a n k e c o m 这种结构方式的特点在于：集团设计总监分管内容较多，包括子公司的各个项目部， 以及从产品研发，成本控制，项目建设，材料采购的各个环节。这种管理方式的优点在 于在集团层面，设计的协调能力较强，各个环节间的配合能比较顺畅；销售环节主要在 子公司，而设计管控在集团，因此集团的产品主导性较强，这也就促成了万科能在一定 程度上摆脱市场，有一些引导市场的设计产品出现。当然这也会造成一定的风险，如果 忽视子公司的市场需求，设计产品完全脱离市场会给销售带来巨大的压力。而子公司的 设计总监职能相对单一，只是分管设计。这样在子公司各个环节间的沟通渠道就呈现出 两条：一个是子公司总经理，一个是集团公司设计总监。这样做一方面沟通渠道多样有 利于协调更充分，但另一方面也造成了多头管理，沟通效率不高。 1 5 3 2 2 金地集团的组织架构及其设计管理部门职能 图3 3 金地公司结构示意图 参金地官方网站w 钒j d d c c o m - c n 这种结构方式的特点在于：集团将工程，设计，研发划归到技术总监，可以看出这 个职位还是偏向于工程这一块；集团将成本划归到财务总监，这样操作的好处在于成本 控制力度会更大，但设计的灵活性就少了。子公司的设计管理部职能较为单一，与万科 类似，但其直属领导较为单一，只是子公司总经理或副总。这样做更有利于子公司内部 的协调。 3 3 设计管理工作体系的基本架构 目前的设计管理工作体系架构的主要问题在于多头管理而又缺乏相互间的协调。 一方面设计管理工作与项目开发工作中的许多环节都息息相关，因此各个相关部分 都会有意见，都对设计工作有指导意义；另一方面，设计过程是一个不断权衡利弊，不 断比较最终得出一个综合解决方案的过程，在这个过程中需要不断的进行判断并得结论 来指导工作。这两方面的协调就需要有一个专门的组织能对各方的意见进行权衡和协 调，并能够做出取舍，下达明确的设计指令，因此，就提出了建立基于评审委员会的设 1 6 计管理构架： 3 3 1 建立评审委员会的必要性 针对大多数企业而言，都有两个层级的设计管理架构。一个是总公司部分，总公司 主要是针对项目方向性的把控，比如总的