（旅游管理专业论文）基于手段—目的论的经济型酒店品牌定位研究.pdf

基于手段一目的论的经济型酒店品牌定位研究 摘要 经济型酒店业态起源于美国，目前已经在发达国家进入比较成熟的发展阶段。 而中国经济型酒店的发展目前正处于加速发展时期，总体有效供给不足，各种资本 纷纷涌入，国外经济型酒店品牌“速八、“宜必思”等逐渐开始在中国跑马圈地， 而我国本土的经济型酒店还没有形成有独特品牌吸引力的连锁型经济型酒店，面对 激烈的竞争很难站稳脚跟。其主要原因在于我国经济型酒店总体管理水平不高，缺 乏经营特色，目标顾客选择雷同，没有形成鲜明的品牌形象，传统的经济型酒店品 牌定位方法存在很多缺陷，导致酒店的差异化优势不明显。而以心理学中的手段一 目的理论( m e a n s c n dt h e o 黟) 为基础对经济型酒店的品牌定位问题以及品牌定位的 具体方法进行深入分析的方法为经济型酒店品牌定位问题的研究提供了新的视角。 首先，在文章的引言部分，主要是对国内外经济型酒店的行业发展情况、学术 研究进行回顾，阐述了本文的研究意义和目的所在，对文中所使用的研究方法和论 文框架进行介绍，探讨经济型酒店的概念界定。 其次，分析经济型酒店的行业特点和目标顾客群体的需求特征，指出经济型酒 店的竞争优势。介绍国外著名经济型酒店品牌发展情况及其品牌定位特点。阐明论 文的理论基础，主要理论有：u s p 理论、品牌形象理论、定位理论等。对手段一目 的理论的内涵详细进行分析，阐述了企业组织借用手段一目的理论的重要意义和方 法，并将这一方法运用到经济型酒店行业中。 最后，本文的主体部分，在对品牌定位基本理论系统分析的基础上，阐述基于 手段一目的论的经济型酒店品牌定位方法。对传统的经济型酒店品牌定位方法存在 的缺失进行了分析，在对比中阐明基于手段一目的理论的新定位方法的优势。通过 对s m d i o6 的品牌定位进行实证分析，进一步验证基于手段一目的理论的经济型酒 店品牌定位方法的优势所在。 结语，主要是对我国经济型酒店未来的发展趋势作了展望。 关键词：经济型酒店；品牌定位；手段一目的理论 p o s i t i o n i n gr e s e a r c h o fe c o n o m yh o t e lb a s e do nm e a n s e n dt h e o r y a b s t r a c t e c o n o m yh o t e l b u d g e th o t e ls t a r t sf r o mu s a i nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e st h i sk i n d o fh o t e l & m o t e lh a sd e v e l o p e di n t oa na d v a n c e ds t a g e 。i nc h i n a e c o n o m yh o t e ll o o k s l i k eac h i l db u tg r o w su pv e r yf a s t i nt h ep a s t10y e a r sm a n ye c o n o m yh o t e l s m u s h r o o m e dt oa p p e a rs u c ha sh o m ei n n s ，j i n j i a n gi n n sa n ds oo n l o t so fv e r yf a m o u s i n t e r n a t i o n a le c o n o m yh o t e l & m o t e lb r a n dp o u r e di n t oc h i n af o re x a m p l es u p e r8a n d i b i s i ti sr e p o r t e dt h a tt h es u p p l yo ft h ee c o n o m yh o t e li ss t i l ln o te n o u g hi nc h i n a t h e d e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a le c o n o m yh o t e li s l i m i t e de s p e c i a l l yi nt h em a n a g e m e n t i m p r o v e m e n ta n dh o t e lb r a n dp o s i t i o n i n g o u rp e e rj u s tf o c u so nt h eq u a n t i t yo ft h eh o t e l n o tt h ec o n s t r u c t i o no ft h eh o t e lb r a n d t h er e s u l ti st h a to u re c o n o m yh o t e l & m o t e l b r a n d sa r en o ta sf a m o u sa sf o r e i g nb r a n d s o u rt a r g e tc o n s u i l l e r sd on o th a v ed e e p i m p r e s s i o na b o u to u rh o t e lb r a n d t h ep r o b l e mi st h em e t h o do fo u rb r a n dp o s i t i o n i n g t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h i sp r o b l e ms y s t e m a t i c a l l ya n ds t a t e ss e v e r a lu s e f u lm e t h o d st o c o n s i d e ra b o u te c o n o m yh o t e l m o t e lb r a n dp o s i t i o n i n gb a s e do nt h et h e o r yo fm e a n s - e n d f i r s t l y , t h i sa r t i c l ef o c u s e do nt h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ed e e p e rr e s e a r c h a n d t h e nt h i sp a p e rc o m p a r e dt h ee c o n o m yh o t e lw i t ho t h e rk i n d so fh o t e lf o re x a m p l ef i v e s t a rh o t e l sa n dg i v e so u tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dt h ei n n o v a t i o np o i n t so ft h e e c o n o m yh o t e l s e c o n d l y , t h i sc h a p t e rr e v i e w e dt h eh i s t o r ya n dt h ec u r r e n ts t a r t so ft h e e c o n o m i ch o t e li nt h ef o r e i g nc o u n t r y t h ep u r p o s ei st r y i n gt ol e a r nf r o mt h eo t h e r c o u n t r i e sa n da v o i dt h eu s e l e s sm i s t a k e s t h i r d l y , t h ea u t h o rs t a t e dt h em e a n i n ga n dt h e c o n t e n t so ft h em e a n s e n dt h e o r y p u tt h i st h e o r yi n t ot h ei n d u s t r yo ft h eh o s p i t a l i t y o n b a s eo ft h i st h e o r yt h ea u t h o re x p l a i nt h em e t h o d so ft h eb r a n dp o s i t i o n i n g a tt h es a m e t i m ei tg i v e so u tt h es h o r t c o m i n go ft h et r a d i t i o n a lm e t h o d so fb r a n dp o s i t i o n i n g t h el a s t p a r a g r a p hi st h ef i n a lr e m a r k so ft h i sp a p e ra n di tl o o k sf o r w a r dt ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n t o ft h ee c o n o m yh o t e l k e yw o r d s ：e c o n o m i c a lh o t e l ； b r a n dp o s i t i o n i n g ；m e a n s e n dt h e o r y 青岛人学硕士学位论文 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文 中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义 上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果。 论文作者签名：王馋靶 e t 剪i ：9 佃8 年t ；lt e l 导师签名：即日劓湃6 月阳 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人 离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍 然为青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保瓠彩 ( 请在以上方框内打“4 ) 论文作者签名：王签筢 导师签名： 日期0 脚8 年月f 6 日 日期：o 睁月f 2 日 第一章引言 1 1 研究背景及意义 第一章引言 1 1 1 论文研究的背景 经济型酒店作为一种酒店业态，自2 0 世纪5 0 年代从美国汽车旅馆业发展起来 以后，到现在已经有6 0 多年的历史了。而中国的经济型酒店的起步则是从19 9 6 年 “锦江之星”的诞生开始的，2 0 0 6 年1 0 月2 7 日如家快捷在美国纳斯达克上市，标 志着中国的经济型酒店进入一个全新的发展时期。 1 1 1 1 我国经济型酒店发展迅猛 根据商务部的最新统计，截止2 0 0 6 年底，我国非涉外酒店的数量是2 5 万家， 其中，社会旅馆8 万多家，个体旅馆1 6 万多家。其中达到经济型酒店标准的在5 万 家左右，客房数3 0 0 万问左右。我国经济型酒店不仅数量庞大，而且增长迅速。根 据国家发展和改革委员会产业政策司公布的资料：市场供应前十名的经济型品牌年 平均增长速度为7 4 。另据经济型酒店网提供的最新统计资料，截止2 0 0 7 年1 0 月， 我国经济型连锁酒店已经发展到1 4 7 5 家，较2 0 0 0 年的2 3 家增长了6 4 倍，客房总 数发展到1 6 4 2 3 3 问，较2 0 0 0 年的3 2 3 6 增加了5 0 倍。下图为从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年1 0 月份我国经济型连锁酒店数量和经济型酒店客房数量增长情况。 图1 12 0 0 0 - 2 0 0 7 中国经济型酒店增长情况 1 1 1 2 我国经济型酒店市场前景广阔 虽然经过十年的快速增长，中国经济型酒店的规模得到了空前的发展，但是发 展空间依然巨大。 首先，中国的旅游业仍将持续快速发展，这为经济型酒店的发展奠定了市场基 2 0 0 0 年到2 0 0 7 年1 0 月份我i 司经济州连锁酒脯增长情况 e b o l t 川词经济弘涌店嘲h t t p ：w w w i n n n e t c n 1 青岛大学硕士学位论文 础。旅游发达国家的发展实践表明，一个国家人均g d p 达到3 0 0 0 至5 0 0 0 美元，将 进入旅游消费的爆发性增长期。依照2 0 0 5 年修订后的g d p 数据计算，1 9 7 9 至2 0 0 4 年我国年均g d p 增长率为9 6 ，2 0 0 5 2 0 0 7 仍连续保持1 0 左右的增长。目前， 我国人均g d p 已接近2 0 0 0 美元，广东、浙江、江苏、山东等沿海地区和北京、上 海、天津等近4 0 个县级以上城市，人均g d p 已经达到3 0 0 0 美元。预计2 0 1 0 年全 国人均g d p 将接近3 0 0 0 美元。我国旅游消费正在进入“爆发性增长”的阶段。下图 ( 图1 2 ，单位：亿人次) 为1 9 9 3 2 0 0 6 我国国内旅游人次增长情况。 1 6 o o l 哇o o 1 2 o o 1 0 o o 8 。0 0 6 ，o o 4 2 o o o o o 1 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 1 92 0 0 02 王2 0 0 22 0 0 32 2 0 0 52 0 0 6 图1 2 我国国内旅游增长情况( 资料来源：2 0 0 7 中国统计年鉴) 其次，若将世界旅游市场最为发达的美国酒店市场作为成熟市场来参考，我国 经济型酒店客房数的人均拥有量与其存在巨大差距。从经济型酒店店面数而言，我 国和美国在人均酒店数上存在近8 3 倍的差距。当然，8 3 倍这个数据肯定不是绝对 的，酒店数量的差距还与两国资源、酒店规模等有关。但我们认为，如此明显的差 异依然显示，我国以经济型酒店为主的中档酒店市场，具有广阔市场空间。 表1 1 ：中美对比，显示我国经济型酒店市场空间依然巨大 中美对比，显示我国经济型洒店市场空间依然巨大 中国美国 人均出游率1 0 1 4 0 0 国内游规模( 亿人) 1 3 1 42 9 6 经济型酒店数量( 家) 1 4 7 56 0 0 0 0 i f 均单店规模( 间家) 9 9 9 3 客房总数( 万间) 1 8 7 95 5 8 每人次拥有的经济型酒店数( 间万人次) 1 4 31 1 8 5 l ( 资料来源：兴业证券研发中, 1 , , 2 0 0 8 年0 3 月0 4 日兴证研第2 0 0 8 0 1 6 1 号研究报告) 1 1 1 3 以品牌为核心的产业整合势在必行 ( 1 ) 我国经济型酒店产业集中度低 由于以如家、锦江之星为代表的新兴经济型酒店在经营上取得了巨大的成功， 导致近几年我国出现了投资经济型酒店的热潮，原来的三星级以下酒店、招待所、 家庭旅馆、招待所、疗养院、还有部分房地产商开始追赶时髦，炒作“经济型”概 2 第一章引言 念，造成经济型酒店的数量急剧膨胀，产业集中度降低。根据经济型酒店网统计的 数字，目前全国百余个经济型酒店品牌中，连锁规模达5 0 家以上的只有7 家，连锁 规模1 0 家以上的也仅有2 5 家。特别是2 0 0 7 年，这种膨胀达到了极致，致使经济型 连锁酒店前十大品牌市场占有率由8 5 下降至3 8 。 ( 2 ) 产品同质化严重，竞争激烈 在产品层面，我国经济型酒店深陷相互模仿的泥沼，同质化程度严重。酒店的 装修和房间布局，服务类型、酒店文化，营销方式等，与其他酒店大同小异，产品 没有个性，目标顾客趋同，缺乏明确的定位意识。与此同时，以“速八 、“宜必思 为代表的国际品牌正加速渗透到我国经济型酒店市场中来，并从沿海逐步向内地推 进。与国际成熟品牌相比，我国经济型酒店在品牌建设、管理模式、服务水准等方 面还存在明显差距，在激烈竞争中处于劣势。 ( 3 ) 以品牌为核心的产业整合势在必行 国际上酒店业发展的历程表明，酒店业是一个比较适合连锁和特许经营的行业。 发展连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源和服务品质的保证。正因为如此，在国 外成熟市场，连锁酒店集团成为酒店市场的主宰，占有8 0 以上的市场份额，单体 酒店只能是市场的补充。随着我国经济型酒店的快速扩张和竞争的日趋激烈，未来 我国经济型酒店行业以品牌为核心的产业整合将势在必行，未来的市场格局，将会 是若干比较成熟的经济型连锁酒店品牌的竞争。因此，面对国际竞争国内化的局面， 我国经济型酒店必须加快和强化品牌建设，走以品牌为核心的集团化发展道路，方 能在强手如林的竞争中生存和发展。 1 1 2 本文研究的意义 我国经济型酒店的发展潜力巨大，面临的竞争也将日趋激烈。目前在高星级酒 店，我国的民族品牌处于明显的劣势，无论是出租率，还是平均房价，都逊于国际 连锁酒店，而经济型酒店领域是发展酒店业民族品牌的希望所在。目前以如家和锦 江之星为代表的经济型酒店品牌发展良好，但在品牌建设方面，仍十分滞后。因此， 品牌建设成为当前我国经济型酒店发展中的重中之重。 目前品牌建设的理论和方法很多，各有成功的案例和经验，但品牌建设的核心 是品牌定位。本文借助于心理学中的手段一目的理论( m e a n s e n dt h e o r y ) ，着眼于怎 样站在顾客利益和价值的立场上，用顾客生活哲学，从顾客终极存在状态的视角来 分析经济型酒店的品牌定位问题，从品牌定位的必要性，到品牌定位的可行性；从 品牌定位点的选择，到品牌定位的具体方法，进行系统的论述，希望能给业界同行 以必要的参考。 本文研究的意义在于： 3 青岛大学硕士学位论文 ( 1 ) 理论意义： 丰富和拓展对经济型酒店品牌定位理论依据的研究，将心理学中手段一目的理 论( m e a n s e n dt h e o r y ) 和品牌定位理论创造性地结合起来，提出了一种新的解决经 济型酒店品牌定位雷同问题的方法，从理论层面为经济型酒店研究学者提供了一种 新的思考问题的思路和独特视角，同时将“从酒店向外看 来考虑酒店品牌定位的 思路转变为“从消费者角度向酒店看”，强调对顾客价值、利益、需求的满足作为酒 店定位发展的起点和落脚点，这本身就是对酒店品牌管理理论的延伸和拓展。 ( 2 ) 现实意义： 从经济型酒店自身及其产品的具体特点出发，对经济型酒店品牌定位的定位方 法程序进行系统研究，从而为我国经济型酒店发展过程中如何进行品牌定位提供方 法指导，力图缩短业界同仁在品牌定位中的探索过程，有效减少由于决策性失误所 带来的经济损失和机会成本，从而赢得竞争上的成本优势和时间先机；通过对国内 外成功的经济型酒店品牌定位进行案例研究，总结其经验教训，做到知己知彼，“师 夷长技以制夷”，为我国本土经济型酒店品牌定位的成功运作提供借鉴。 1 2 相关研究综述 1 2 1 国外研究动态 上世纪5 0 、6 0 年代，国际上经济型酒店处在起步、发展初期，相关的研究非常 有限。7 0 年代经济型酒店开始加速发展，并且逐渐走向国际化运营的道路，经济型 酒店的经营管理问题逐渐为学术界所关注，这个时期的研究性文章有：f a w a r dj m a y o 19 7 4 年在c o m e l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y 的am o d e io f m o t e l c h o i c e 和r o yw a t s o n l 9 7 6 年在同一刊物上发表的t h es m a l lh o t e l m o t e l c h a i n 。8 0 年代的主要研究集中在一些概念性的探讨方面，q u e s t 【l 】( 1 9 8 3 ) ，l e e 【2 】 ( 1 9 8 4 ) ，i ng i l b e aa n da m o l d t 3 】( 1 9 8 9 ) 等对经济型酒店的概念作了较为细致的探 讨。9 0 年代，随着环境问题的日益严重，很多学者也开始研究经济型酒店对环境造 成的影响，如d a v i dm s t i p a n u k 在c o m e l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o n q u a r t e r l y 发表的t h eu s l o d g i n gi n d u s t r ya n d t h ee n v i r o n m e n t 一1 。 在酒店品牌研究方面，d a v i d s o nr 【5 】( 1 9 9 2 ) 对经济型酒店的连锁品牌优势和连 锁酒店的品牌管理问题进行了探讨；j e f f c o y ( 1 9 9 8 ) 探讨了在特许经营中饭店品牌 【1 】q u e s t m i st h e r eaf u t u r ef o ral o w 仃a i r i f r u kh o t e l s 【j c a r ma n dh o t e l k e e p e r19 8 3s e pp p 2 9 【2 】2 l e e d ra ni n t r o d u c t i o ni n ：t h eb u d g e t st i n g ev i e w s 【j c o m e l lhraq u a r t e r l y1 9 8 4m a y 【3lg i l b e r t da n da r n o l d lb u d g e th o t e l s j 】l e i s i l r em a n a g e m e n t19 8 99 ( 2 ) 【4 】d a v i dm s t i p a n u kt h eu s l o d g i n gi n d u s t r ya n d t h ee n v i r o n m e n t j c o m e l lh o t e la n dr e s t a u r a n t a d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y , v 0 1 3 7 n o 5 3 9 - 4 5 ( 19 9 6 ) 【5 】d a v i d s o n rb u d g e th o t e l si ne u r o p e 【j i n s i g h t s1 9 9 2 9 3 ( 5 ) 4 第一章引言 的影响川；j o h nw 0 n e i l la n d a n n as m a t t i l a ( 2 0 0 4 ) 则探讨了饭店品牌与顾客满意 度之间的辩证关系1 2 ；r i c ks w i g ( 2 0 0 6 ) 对酒店品牌差异化问题进行了研究【3 】。 在酒店品牌定位方面d e v , c h e k i t a ns , m o r g a n , m i c h a e ls ，s h o e m a k e r , s t o w e ( 1 9 9 5 ) 探讨了饭店业品牌定位上的困惑和可行的方法，但是这些方法都较为“传 统 ，缺乏新意1 4 j ；m i c h a e lgf r e n c h ( 2 0 0 3 ) 研究了品牌定位的作用，并指出品牌 定位成功可以帮助酒店获取经济利润【5 1 。 经济型酒店品牌定位研究极少，仅见于c h e k i t a ns d e v ， m i c h a e ls m o r g a n ， a n ds t o w es h o e m a k e r l9 9 5 年发表在c o m e l lh o t e lr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y 中的ap o s i t i o m n ga n a l y s i so fh o t e lb r a n d s ：b a s e do nt r a v e l - m a n a g e rp e r c e p t i o n s 一 文中提到经济型酒店品牌定位的战略问题【6 】。 1 2 2 国内研究动态 在全国经济型酒店“热”的大背景下，学术界也进行了大量的研究探讨。通过 在中国知网上的检索，截止2 0 0 8 年3 月底，涉及“经济型酒店、“经济型饭店 的 论文多达2 5 6 篇，但其中与品牌有关的研究只有7 篇，其中学术性的论文仅4 篇。 侯国林、李金生、卞显红( 2 0 0 5 ) 对我国经济型饭店品牌建设的现状进行了分 析，并就品牌建设的必要性、方法、模式、步骤进行了探讨【7 1 ；梁宇、夏洪胜( 2 0 0 6 ) 对中国经济型酒店品牌发展现状进行了分析，并阐述了培育经济型品牌的策略1 8 j ； 李松柏( 2 0 0 6 ) 分析了国外经济型酒店品牌落户中国的原因，并提出了我国经济型 酒店未来发展的对策【9 】；翟雨琴( 2 0 0 7 ) 对中国经济型酒店品牌发展的现状和必要 性进行了论述，并且提出了中国经济型酒店品牌发展的六大战略【lo 】。以上研究仅仅 对我国经济型酒店品牌现状进行了分析，并提出了一些方向性的策略，并未对品牌 定位及其方法进行深入探讨。 北京第二外国语学院戴斌在饭店品牌建设一书中，对饭店品牌定位的概念、 原则、步骤及策略进行了描述，但未在定位的实操层面进行详细论述。 i t lj e f f c o y h o t e lb r a n di m p a c t ：c a nh o t e lf r a n c h i s o r sc o m p e t ew i t ht h e i ro w nf r a n c h i s e e s ? e b o l l h t t p ：w w w b u r a p h a l m u x o r e d - t w a t c h a i o u d w e b h o s p i t a l i t y o c t 9 8c o y b r a n d l m p a c t h t m ls p e c i a lr e p o r t l9 9 8l0 【2 】j o h nw o n e i l la n da n n as m a t t i l ah o t e lb r a n d m gs t r a t e g y ：i t sr e l a t i o n s h i pt og u e s ts a t i s f a c t i o na n dr o o m r e v e n u e j j o u r n a lo f h o s p i t a l i t y t o u r i s mr e s e a r c h ，m a v2 0 0 4 ；v 0 1 2 8 ：p p 1 5 6 1 6 5 【3 】r i c k s w i gs u c c e s s f u lh o t e lb r a n dd i f i e r e n t i a t i o nm e a n sc o n n e c t i n gw i t hc u s t o m e r s e b o l 】 h t t p ：w w w h o t e l o n l i n e e o m n e w s p r 2 0 0 1 62 n d j u n 0 6b r a n d d i f f e r e n t i a t i o n h t m l 2 0 0 6 j u n e o 州c h e k i t a l ls d e v , m i c h a e ls m o r g 弛a n ds t o w es h o e m a k e r a p o s i t i o n i n ga n a l y s i so f h o t e lb r a n d s ：b a s e do n t r a v e l m a n a g e rp e r c e p t i o n sr j lc o m e l lh o t e lr e s t a u r a n t i j 。 9 1m i c h a e lg f r e n c hh o s p i t a l i t y & l e i s u r e ：m a r k e tp o s i t i o n i n g & a e p o s i t i o n i n g e b 0 l 1 h n p ：w w w p w c c o m e x t w e b m d u s t r y n s f d o e i d a 7 8 7 d 5 f c 5 8 0 9 8 a 4 6 8 5 2 5 6 d b 6 0 0 5 0 4 1 0 8 1 d e v ，c h e k i t a ns m o r g a n m i c h a e ls s h o e m a k e r , s t o w ea p o s i t i o n i n ga n a l y s i so f h o t e lb r a n d s b a s e do n t r a v e l - m a n a g e rp e r c e p t i o n sr j lc o m e l ih o t e l & r e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l yl9 9 5d e cl 盯】侯囤林李金生卞显红论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法册商业经济与管理2 0 0 5 ( 0 4 ) ：4 0 - 4 4 哺梁字，夏洪胜浅议我国经济型酒店品牌建设叨商业时代2 0 0 6 ( 0 3 ) ：7 68 7 撑1 李松柏对国外经济型酒店品牌落户中国的思考叨企业活力2 0 0 6 ( 0 6 ) ：2 2 2 3 u o j 翟雨琴中国经济型酒店品牌建设的思考明时代经贸2 0 0 7 ( 0 6 ) ：6 7 6 8 5 青岛大学硕士学位论文 与本文研究最为相近的成果是王伯启于2 0 0 6 年发表在中国酒店第十一期的 “基于手段一目的理论的饭店定位战略构建”一文，该文章介绍了手段一目的论， 并就其在饭店定位战略中的应用作了简要论述。但该研究并未针对经济型酒店品牌 定位进行研究，也未就该方法下酒店定位的进行系统研究。 综一卜所述，国内外有关经济型酒店品牌定位的研究，成果较少，且大多属于浅 层次的推理性研究，系统性和可操作性不强，难以为业界提供有效的参考和指导。 因此，有必要对经济型酒店品牌定位的运作从理论和实践两个层面对其进行深入的 研究。 1 3 论文的逻辑框架 如图1 3 所示： 圈 图1 3 逻辑框架图 首先从我国经济型酒店品牌定位目前存在的问题开始着手，以规范研究、系统 分析等科研方法为工具，进一步分析出现这些问题的原因所在，最后在详细分析经 济型酒店行业业态和发展概况的基础上，以心理学中的手段一目的理论为基础，结 合已经发展、运用比较成熟的品牌定位理论，提出能够凸现经济型酒店品牌特色的 具体定位方法。 1 4 研究方法 1 4 1 规范研究的方法 本文逻辑上按照手段一目的论的一般原则和方法，通过提出问题、分析问题、 解决问题的步骤，借助实践理论再实践的思维方式，对我国经济型酒店的 品牌定位进行规范研究。 6 第一章引言 1 4 2 系统分析方法 通过对经济型酒店品牌定位问题的研究，指出品牌定位的问题所在，经过调查 研究收集数据提出基于手段一目的理论的品牌定位方法，并与传统的定位方法进行 比较，为业界同行提供具有操作性的、最优品牌定位方案。 1 4 3 案例分析方法 本文在经济型酒店相关理论进行研究的同时，将会选择一家经济型酒店的品牌 定位进行个案研究。从中也可以看到新的品牌定位方法在实践中旺盛的生命力。 1 4 4 比较研究的方法 本文在写作过程中将会对中外经济型酒店的品牌定位进行对比，将传统品牌定 位方法与基于手段一目的理论的新的定位方法进行比较，以期为我国经济型酒店品 牌定位的成功运作提供借鉴和参考。 7 青岛大学硕士学位论文 第二章经济型酒店业态分析 2 1 经济型酒店的概念 对于什么是经济型酒店，目前国内外有多种定义。q u e s t ( 1 9 8 3 ) 认为：经济型 酒店规模较小，只提供有限的服务设施，价格比较经济【l 】。1 9 8 4 年，l e e ( 1 9 8 4 ) 提 出的经济型酒店定义为：提供简单、干净整洁的客房【z j 。速8 的c e od b a l e 则比 较认同如下的观点：美国的经济型酒店只提供住宿设施，价格通常是中等酒店的2 5 到5 0 甚至更少，总规模有1 5 0 间客房左右【3 】。g i l b e r ta n d a r n o l d ( 1 9 8 9 ) 把经济型 酒店定义为：只提供住宿等有限的服务，但是服务品质和三星级、四星级酒店一样 的好，价钱却只有三星级、四星级酒店的2 5 到5 0 ，目的是为了获取良好的经济 利益i4 | 。r o p e ra n dc a r m o u c h e ( 1 9 9 0 ) 给经济型酒店的界定是：以比提供所有服务 的酒店要便宜很多的价位提供住宿，由传统酒店相比较在服务设施和服务内容上都 有所变化1 5 j 。s e n i o ra n dm o r p h e wh ( 1 9 9 0 ) 则认为：经济型酒店视为短暂停留的旅 行者提供住宿服务，价位较低1 6 j 。g i l b e r ta n dl o c k w o o d ( 1 9 9 0 ) 给出的定义：提供 统一的、低风险、高品质的住宿设施，但是餐馆通常较小1 7 j 。j u s t u s ( 1 9 9 1 ) 是这样 描述经济型酒店的：经济型酒店通过只提供基本的服务项目，一般来说经济型酒店 没有成本较高的餐饮、会议、健身房等设施1 8 j 。b r e n n a n ( 1 9 9 1 ) 认为：对价位比较 敏感的旅行者，现在需要的是干净、舒服的客房，早上提供免费的咖啡，房间价格 不是很甜9 】。d a v i d s o nr ( 1 9 9 3 ) 对经济型酒店的论述：经济型酒店有大家所认可的 连锁品牌的所有优势，但是通过特殊的设计和管理来降低成本，从而提供非常有竞 争力的客房价位i l0 1 。根据史密斯旅行研究定义( s m i t ht r a v e lr e s e a r c hd e f i n i t i o n ) ，经 济型酒店指的是保持低廉价格，针对2 0 低端市场的价格敏感消费者的饭店。在 w t o 现代酒店及餐饮业管理百科全书中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店 一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分 有限的餐饮服务，价格低廉。 1 1 1q u e s t m i st h e r eaf u m r ef o ral o w - t r a d f r u kh o t e l s j c a r e e ra n dh o t e l k e e p e r1 9 8 3s e pp p 2 9 i zl e e d r a ni n t r o d u c t i o ni n ：t h eb u d g e t st h r e ev i e w s j c o m e l lhr a q u a r t e r l y19 8 4m a y 1 3 1 关于速8 e b o l l 速8 主页h t t p ：w w w s u p e r 8 o d m c n e n i n d e x a s p 1 4 jg i l b e r t da n da r n o l d l b u d g e th o t e i s 阴l e i s u r em a n a g e m e n t1 9 8 99r 2 ) 1 5 1 r o p e r aa n dc a r m o u c h e rb u d g e th o t e l s ：nc 舔eo fm i s t a k e ni n d e n t i t y 7 j c o n t e m p o r a r yh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t 1 9 8 9l ( 1 ) 1 6 1s e m o r ma n dm o r p h e w h c o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nt h eb u d g e th o t e ls e c t o r 1 】c o n t e m p o r a r yh o s p i t a l i t y m a n a g e m e n t19 9 02 ( 3 ) 1 7 1g i l b e r t da n dl o c k w o o d a b u d g e th o t e l s - 也eu s a , f r a n c ea n du kc o m p a r e d 【j 】t r a v e l & t o u r i s ma n l y s t1 9 9 03 i s lj u s t u s gr m i c r o t e l ：h o ws i m p l et r a n s l a t e si n t os u c c e s s j c o m e l lh r aq u a r t e r l y19 91d e c 1 9 1b r e n n a n d m b u d g e th o t e lc h a i n s j r e s t a u r a n tb u s i n e s s1 9 9 1j u l y l o jd a v i d s o n rb u d g e th o t e l si ne u m p e 【1 i n s i g h t s1 9 9 29 3 ( 5 ) 8 第二章经济型酒店业态分析 国内学者的研究：孙静( 2 0 0 6 ) 给出的定义：对我国而言，经济型酒店是指投资 不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒 店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在大众消费者。从广义上讲，是 指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星级及未评星级的宾馆、旅 馆、酒店、招待所及度假村等【l 】。齐永宁( 2 0 0 5 ) 认为所谓经济型酒店，是按照普 通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的评价要素，重新设计和建造的新的酒店。通 常这些酒店以优惠的房价和优质的服务为最大卖点，特点是“清洁、舒适、实惠、 方便、安全 。消费群体主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群 体等1 2 。王强( 2 0 0 3 ) 贝j j 提出：衡量一个饭店是否经济型饭店，可以从两个角度来考虑， 一是从供给角度讲，主要涉及饭店硬件的配置，服务项目的设计，饭店的档次，投 资总额等指标；二是从市场和需求角度，主要涉及入住饭店消费者的经济支付水平 和消费满意度的主观评价，客房价是最主要的衡量指标。只要符合相应指标的饭店 都可以划分到经济型饭店这一类1 3 j 。 上述定义虽然表述各不相同，但概括起来有几点是共同的。一是面向中低层消 费者，价格低廉；二是提供有限的服务；三是设施简单，以住宿为主，只解决简易 的早餐。 中国旅游饭店业协会课题组( 2 0 0 6 ) 在中国经济型酒店研究报告中对经济 型酒店的概念给出了界定1 4 ： 内涵定义：经济型酒店是一种以提供最核心的饭店产品为主要功能的企业， 它通常凭借经营管理上的经济性，提供有限但不失特色的，有质量保证的设施或服 务，满足大众消费群对物有所值的经济住宿产品的需求。 外延界定：凡是符合以下特征的住宿都可以纳入经济型酒店范畴一具备企 业性质；功能上以提供最核心的饭店产品为主；以经营管理上的低成本为依托实现 特定市场区域内的适中或低价位；设施或服务有限但不失特色且有质量保证；市场 定位为追求价值最大化的大众消费群体。当然，经济型酒店的界定，不同的国家， 不同地域可能会存在差异，但都提供最基本的核心饭店产品，这里主要是指住宿。 以经营管理、酒店建筑设计等方方面面务求低成本，从而获取价位上的竞争优势。 可见这一定义从某种程度上抬高了经济型酒店的“门槛 ，加入了一定的“标准 要素，更多的是指那些达到一定质量水准的连锁性质的经济型酒店。 本文研究的经济型酒店，是指中国旅游饭店业协会课题组提出的：以提供最核 心的饭店产品为主要功能的企业，它通常凭借经营管理上的经济性，提供有限但不 l ”孙静我国经济型酒店发展问题研究p 】东北林业大学，2 0 0 6 1 2 1 齐永宁经济型酒店发展策略与运作模式研究 d 】华中科技大学2 0 0 5 。3 1 王强经济犁酒店的现状分析和发展机会、策略【j 】旅游调研2 0 0 3 2 1 4 1 中国旅游饭店业协会课题组中国经济型酒店研究报厶i - ( i - - 6 ) r 】中国旅游饭店2 0 0 6 ( 0 2 ) 9 青岛大学硕士学位论文 大特色的，有质量保证的设施或服务，满足大众消费群对物有所值的经济住宿产品 的需求；更进一步的说是那些达到一定标准，有志于创建品牌的经济型酒店，特别 是连锁经济型酒店。而社会上的大众旅馆则不属于本文探讨的范畴。 2 2