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保险营销员有效激励研究 摘要 本文研究了保险公司营销员如何进行有效激励问题，回顾了 国内保险业现实存在的宏观、中观、微观问题，以及保险营销员 不能够得到有效激励现状，并且通过对t 人寿保险公司保险营销 员的电话调查和访谈，探讨了该保险公司营销员生存现状、激励 现状，对其有效激励影响因素做了多角度分析，在文章的最后提 出保险营销员有效激励的改善措施和建议，希望能够为中国保险 公司加强有效激励，充分发挥保险营销员的能力提供借鉴。 本文使用的主要研究方法是文献研究法和案例研究法。通过 文献研究，总结了中国保险业存在问题的各个方面，包括了宏观 环境问题、中观运营和监管问题及微观保险公司个案问题。 本文的案例研究显示：在保险公司中，保险营销员的身份与 保险公司内勤员工身份不同，但是管理上却有交叉，同时在培训 体系、薪酬体系、考勤管理、晋升制度等各方面的局限之处，这 些方面造成保险营销员的低活动率、低留存率、低绩效等情况。 因此，要解决保险营销员是否能够有效激励问题需要从以上几个 方面入手，并把改善措施落于实处。 关键词：保险营销员，有效激励 u s t u d yo ne f f e c t i v ep r o m p t i n g t 0 1 i ) i ，a r d si n s u r a n c es a l e s m a n a b s t r a c t t h i st h e s i se x p a n da 佗s e a r c ho nh o wt om a k ee f f e c t i v ep m m p t i n et o w a r d s i n s u r 柚c cs a l e s m a n 卸dr c v i e we x i s t i n gp r o b l e m si nt e m so fm a c r o s c o p i c a l ，n o 咖a l 卸dm j c r o s m j c 硒p e d si nc h i n e s ed o m e s t i ci n s u r a n c ei n d u s t r y a sw e 硒p r c s e n t s i t u a t i o no f 鼢i e s m a n sn o t h a v i n ge f f e d i v ep r o m p t i n g t h r o u 曲p h o n el i i n v e s t i g a t i o na n dj n t e r v i e ww j t hs a l e sp e o p l eo ftl j f cj n s u r a n c ec o m p a ny d i s c u s s t h e i rs i t u a “o no fs u r v i v j n ga n dp r o m p t i n g ，r c l a t e da 朐l y s i si sm a d eo nj n 玎u e n c i n 2 f a d o r so ne 丘c c t i v ep r o m p t j n g a tt h ee n do ft h et h e s j s ，s u g g e s “o n so nh o wt o i m p m v ee f f ：e c t i v e l yp r o m p t j n gi sm a d e ，w h i c hi n t e n dt oe n f o r c ce f ! f 色c t j v ep m m p t i n g i i lo f d e r i ob r i n gs a l e s m a n sc a p a b i i i t yj n t of u l ld i a v 1 1 l e 他s e a r c hh e 陀j nu s ei sam e t h o do fl j t e r a t u r ea n di n d i v i d u a ic a 辩b y l i t e r a t u r er e s e a r c l l c o n c i u d ee x i s t j n gp r o b l e m si na l la s p e d so fc h i n e s ed o m e s t j c i n s u r a n c ei n d u s t r y ，i n c i u d j n gp r o b l e m so fm a c r o s c o p i c “e n v j r o m n e n t ，o fn o m a l o p e r a t i o n 彻ds u p c r v j s i o na n da l o fm j c - o c o 锄i ci n s u r a j l c cc o m p 卸yi n d i v i d u a l t h ec a s ej nt h et h e s i ss h o w st h a ti ni n s u r a n c ec o m p a n y s a l e s m a n ss t a t u si s d i f f c r e n tf r o mo n eo fi n s i d e w o r k i n gs t a 吒h o w e v e r t h e r ei sac r o s s o v e ro n a d m j n i s t r a t j o na n dm e a n w h i l e ，t h es t a t u si sr e s t “c t e db yt r a i n j n gs y s t e m ，c b s y s t e m ，a t t e 玎d a n c cs y s t e ma n dp r o m o t j o ns y s t e m ，e tc a l lt h e s ef a c t o r sc a u s e s a i e s m a n sl o wa c t i v j ty i o ws u b s i s t e n c ea n dl o wp e r f o r n n a n c e t h e r e f o r e ，w e n e e dt os t a f tw i t ha s p e c t sa b o v e - m e n t i o n e dt os o l v et h ep r o b l e mo fh o ws a l e s p e o p l e s e f f e c t i v ep t o m p t i n ga n dt oc a r t yo u tt h ei m p r o v i n ga c t i o n s k e yw o i t d s ：i n s u r a n c es a l e s m a n ，e f f e c l i v ep r o m p t i n g i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 处，本人承担一切相关责任。 日期：迎厶1 2 ：= 2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授 同期： r 期： 北京邮i u 人学顾i 擘位论文第1 鲥共6 5 贝 1 1 研究问题 第一章前言 中国保险经过l o 多年的市场化运作，迄今为止已经取得了令世人瞩目的成 绩，中国保险市场已经成为全球保险市场中一块最为重要的发展领域。在这迅速 发展的期间，保险营销员，尤其是个人寿险营销员起到了举足轻重的作用，迄今 为止在我国有将近1 5 0 万的个人寿险营销员，他们的努力工作造就了中国保险业 的稳步发展，造就了中国普通老百姓未来幸福的保险生活。但同时他们也承受了 前所未有的工作压力，以及社会大众的不理解。 就是在这样的市场环境下，保险公司如何对个人营销员进行有效激励，并实 现有效激励的效果：保险营销员的高留存率、高活动率、高绩效就成为保险公司 必须面对的问题。 同时，可以看到在员工激励研究方面，针对各行业普通员工( 劳动合同维系) 的研究层出不穷，但是对于保险行业中非常特殊的员工群体( 保险营销员) 来说， 针对性研究却比较少，因为保险营销员与保险公司的关系不是劳务关系而是代理 关系，这就为激励问题研究提出了新的方向。 因此，本文针对保险公司如何实现保险营销员的有效激励做出相应的探讨与 分析。 1 2 研究目的及意义 本文旨在通过研究分析找到保险公司对保险营销员进行激励的有效方法，降 低保险营销员在行业中的异动现象，稳定保险公司营销队伍，提高保险营销员的 绩效水平。 相信本文的研究成果对于保险行业营销人员的有效激励课题方面是一种有益 补充，同时也会对其他行业员工激励问题提供有价值的参考。 1 3 研究方法和对象 本文依据现有保险公司对保险营销员的激励手段和方法，分析研究其不完善 之处，找到影响保险营销员有效激励的各种因素，提出一些进行有效激励的建议、 措施，并运用访谈问卷方式对各种建议进行可实施性评估。 保险什锖员有效激励研究 北京i i i | j u 人学坝i j 学位论义第2 鲥共6 5 贝 在研究过程中，使用文献研究法，总结了中国保险业存在问题的各个方面， 包括了宏观环境问题、中观运营和监管问题及微观保险公司个案问题：采用个案 分析的方法，以t 公司( 北京) 的内部资料、统计数据、个别公司营销员的访谈 等方式，结合营销管理、人力资源管理、组织行为学等相应的理论知识，采用图 表与数据相结合的形式，对t 公司( 北京) 实现保险营销员有效激励中的各个方 面进行层层剖析，包括保险营销员的入职管理、培训管理、考勤管理、薪酬体系、 晋升与维持制度、福利待遇等，并借鉴发达寿险国家保险营销员的管理方法，从 而找到针对保险营销员实现有效激励的改善方法或建议，即通过调整保险营销员 与保险公司之州的关系，提高保险营销员的准入门槛，帮助保险营销员正确定位， 加强保险营销员的培训力度与广度，调整保险营销员的薪酬体系，增加保险营销 员的福利待遇，丰富保险营销员的绩效考核制度等措施，实现保险营销员有效激 励的实现。 研究过程中也充分使用了网络、文献、国家法律法规等相关资料。 1 4 论文结构图 图1 一l 论文结构图 保险什销员何效澈励研究 北京邮- u 人学倾i + 学位沦义 第3 撕共6 5 i 第二章中国保险业综述 随着社会的发展，人民生活的改善，保险也逐渐被人们所接受，保险r 益成 为人们谈论的一个话题。跟国外保险行业相比，我国现代保险业还非常年轻，只 有2 0 年历史，中国保险业面临着大量机会的同时也面临着亟待解决的问题。个 人代理人营销制是我国保险业，尤其是寿险业所采用的主要销售方式。 2 1 中国保险业环境纵览 中国保险业的发展可以追溯到1 9 4 9 年建国之初，1 9 4 9 年1 0 月2 0 日，中国 第一家全国性、综合保险公司一一中国人民保险公司在北京成立。1 9 8 0 年中国 全面恢复在文革期间停止运营的保险业务；1 9 9 2 中国保险业正式引进了友邦公 司的个人保险代理人营销模式。 截至2 0 0 5 年底，中国保险业状况“1 ： 2 0 0 5 年共有2 2 家新公司开业。目前，全国共有保险公司9 3 家，其中保险 集团和控股公司6 家，财险公司3 5 家，寿险公司4 2 家，再保险公司5 家，保险 资产管理公司5 家。 外资保险公司数量从入世前的1 8 家公司4 4 家总分支公司，增加到目前的 4 0 家公司9 9 家总分支公司。截至2 0 0 5 年底，外资保险公司的市场份额已经达 到6 9 2 ，比2 0 0 2 年提高了5 4 个百分点。 截至2 0 0 6 年6 月3 0 日，全国共有保险专业中介机构1 9 8 0 家，其中保险代 理机构1 4 6 3 家，保险经纪机构2 8 4 家，保险公估机构2 3 3 家，分别占7 4 、1 4 和1 2 ； 截至2 0 0 6 年6 月3 0 日，全国共有保险兼业代理机构1 3 3 8 2 5 家，同比增长 1 4 1 1 。其中，银行类7 4 5 4 8 家，占全部保险兼业代理机构的2 2 8 3 ；邮政类 1 6 8 4 7 家，占1 2 5 9 ；车商类1 3 1 4 l 家，占9 8 2 ：航空类1 7 4 9 家，占1 3 1 ； 铁路类8 2 0 家，占o 6 1 ；其他2 6 7 2 0 家，占1 9 9 7 ： 截至2 0 0 6 年6 月底，全国有保险营销员1 4 8 3 万人，同比增加2 3 万人， 增长1 6 。其中，寿险营销员1 3 2 6 万人，下降0 9 ：产险营销员1 5 7 力人， 增长2 5 6 。 依据以上统计数字，我们可以看到中国保险市场证在蓬勃发展：一方面保险 业务快速发展，另一方面保险市场体系也在逐年健全。 保险f i 销员有效激励研究 北京帅l b 人学顺i 学位论文 笫4 贝共6 5 负 2 2 中国保险业问题分析 在中国保险业迅速发展的时期中，各种发展中产生的问题也逐渐显露出来 并主要体现在三个层面上，即宏观、中观、微观上： 2 2 1 宏观层面上包括市场发展程度及市场竞争、市场监管 l 、市场集中度过高，竞争仍不充分 1 9 8 5 年以前，中国保险市场上只有中国人民保险公司1 家，而根据2 0 0 5 年 保险市场7 8 家保险公司的统计，市场占有率分别为：中国人寿保险公司( 下称 “国寿”) 3 7 7 1 ，中国人民保险公司( 下称“人保”) 1 3 3 9 ，平安人寿保 险有限公司( 下称“平安”) 1 4 5 2 ，太平洋人寿保险有限公司( 下称“太保”) l o 2 8 ，其余7 0 家保险公司的市场占有率仅为2 4 1 ，八大保险公司占有市 场份额的7 5 9 ，其中寿险市场的市场占有率分别为：国寿股份4 4 0 7 ，平安 寿险1 6 1 4 ，太保寿险9 3 3 ，其余4 0 家保险公司的市场占有率仅为3 0 4 6 ，财产险市场的市场占有率分别为：人保股份5 1 4 7 ，平安财险9 8 9 ，太 保财险1 1 2 7 ，其余3 2 家保险公司的市场占有率仅为2 7 3 4 “j 。 依据以上数据，我国多主体的垄断竞争型市场格局正在逐步形成。根据入世 承诺，我国未来保险公司的巨大数量将是必然事实，中国保险市场主体的不断增 加，有利于打破垄断，促进市场竞争。但从目前情况来看，市场集中度仍然过高， 少数几家大公司占据大部分市场份额的状况没有根本改变，中西部地区表现更为 明显。以2 0 0 5 年上半年安徽省市场份额为例，产险方面，中国人保、平安产险、 太保产险3 家公司市场占比高达9 2 0 9 ，其中中国人保占6 9 0 5 ：寿险方面， 中国人寿、平安寿险、太保寿险3 家公司在安徽省市场的占比高达8 9 1 4 ，其 中中国人寿占6 9 3 4 ，市场集中度表现明显。而且在全国很多地区上述情况比 较普遍。 市场的高度集中给市场长期发展带来了诸多不利影响。一是主体问容易出现 “马太效应”，即处于优势地位的公司竞争力越来越强，处于劣势地位的公司竞 争力越来越弱，两者i 日j 差距进一步拉大。二是市场竞争不充分，带来垄断，公司 缺乏创新动力，服务水平难以提高，市场需求难以得到有效满足。三是风险过于 集中，大公司经营政策调整直接对市场产生巨大影响，甚至引起市场震动。四是 新机构进入市场极易受到挤压，难以顺利成长。五是由于市场份额大，大公司在 市场上处于举足轻重的地位，对监管政策的直接影响较大。 ! l ! 险营销员仃效馓蛐研究 北京邮f u 人学域f 掣位论史第5 如共6 5 贝 2 、我国保险监管体制存在的问题 ( 1 ) 监管对象不完全 投保人质量参差不齐 在我国保险市场上，有相当部分的投保人是用别人的资金来投保，风险和权 利主要由别人来承担和享受，他们没有实现消费者剩余最大化的愿望，投保的主 要目的是在投保行为中为自己谋利。其中很大一部分投保人是企业，在缺乏有效 监督机制的情况下，这些投保人选择保险公司不是看该保险公司是否经营比较稳 健、信誉较好、服务质量高或者价格低，而是把保险公司给他的回扣作为一个衡 量标准。 部分保险人产权依然不明晰 随着我国经济体制的改革和对外开放，政府垄断的经营模式逐渐被打破，我 国保险公司产权的状况已经得到改善。合资保险公司和民营保险公司的兴起，使 保险公司产权更加商业化和市场化。部分保险公司上市，标志着保险企业产权市 场自由交易的趋势。但在保险市场中，政府的市场参与程度仍较强，国有独资保 险公司和国有控股公司产权边界模糊。这种情况造成在其经营上不但要追求微观 盈利的目标，还要满足政府的偏好。同时由于产权不清晰引起的约束机制的缺乏， 导致保险企业不顾企业长期发展，追求企业短期指标。 ( 2 ) 信息披露机制不健全 保险价格机制有待完善 目前，国内非寿险市场已经实行费率市场化，保险公司有了更多自主权。除 法定保险产品和涉及多方利益的保险产品( 如投资连结险等) 需要保监会特别审 批外，很多保险产品只需要向保监会报备即可。这也就意味着，在差异化竞争环 境下，保险公司在一定程度上能自主定价，进而自主针对市场需求开发出适合的 险种，实现利润的最大化。 但是目前我国还没有完全放丌对费率的统一管制。费率还未能完全真正反应 市场供求关系。首先，它一定程度上抑制了保险公司经营的灵活性，使保险公司 不能根据风险单位的划分来对不同j x l 险单位提供相应的保险产品和不同程度的 风险保障，使得保险公司不得不采取违规经营方式来变相适应市场供求的变化。 其次，保险公司很难对最终效益负责，微观主体缺乏激励约束机制。费率管制使 保险营销员有效激励研究 北京邮i u 人学坝i 学位论义 第6 “共6 5 负 保险公司不重视自己产品的价格、承保质量，因为经营亏损是政府定价的结果。 再次，费率管制扼杀了保险经纪人的中介作用。保险经纪人能发展的一个根本原 因在于他能为客户设计保险条款和费率。在费率管制情况下，保险经纪人作用难 以得到充分发挥。 保险公司信息披露制度不健全 投保人购买保险，其目的是购买风险的安全保障所以投保人购买保险的基 础是保险公司的信用。而保险公司由于其信用的连续性和流量的特点，使其j x l 险 具有长期性和隐蔽性。事实上，由于投保人缺乏专门知识，对保险公司的经营状 况和经营风险不可能作全面了解。因此保险信息披露制度不健全是一种必然。保 险公司经营状况、财务质量、风险管理、发展前途等真实情况很难让投保人所了 解。 保险中介信息披露制度不健全 近年来，保险市场中介机构迅速成长，截至2 0 0 6 年3 月，在处于经营状态 的保险专业中介机构中，保险代理机构1 3 4 9 家，保险经纪机构2 7 5 家，保险公 估机构2 2 5 家，分别占7 3 、1 5 和1 2 。到2 0 0 6 年3 月底，全国共有外资保险 专业中介机构6 家。保险中介迅速发展说明多元化的中介市场已经逐步形成。 尽管如此，保险中介机构依然存在一系列问题。首先，部分保险中介的经营 行为不规范。如有的保险中介机构超出核定业务范围经营、私自设立分支机构以 及与非法机构发生业务：其次，保险中介的内控薄弱。如财务业务管理不规范， 长期不建立业务档案和专门账簿，不及时报送监管报表或提供虚假数据，经营情 况严重失真：第三，部分保险中介的法制意识不强。如虚构业务或虚开中介发票， 协助保险公司或投保单位违规套取资金等。 除此之外，与保险业成熟的发达国家相比，我国的保险中介市场还略显稚嫩， 尤其是保险公估机构需要继续发展壮大。我国目前保险公估人的发展处于起步阶 段，如果发展得不够好的话，很可能会成为保险信息传导机制缺陷的隐患。在保 险中介人中，保险代理人是最先发展起来的，但一些保险公司对兼职代理人资格、 条件不加审核，业务管理不严，使他们发生吃单、埋单等扭曲行为；个人代理人 持证上岗制度执行不力；保险代理人素质不高等问题也普遍存在。 2 2 2 中观层面上包括保险业诚信问题和保险主体营销模式问题 l 、信息不对称较为突出，保险业诚信缺失现象普遍存在 保险营销员自敛激励研究 北京邮| u 人学顾j + 学位论义 第7 “共6 5 贝 信息不对称是诚信缺失的重要原因之一。一方面，当前整个社会征信体系没 有真正建立，法制不健全保险公司对被保险人的信息掌握有限，不能从根本上 控制被保险人的道德风险，逆向选择、骗赔等现象时有发生。另一方面，由于被 保险人对保险知识、保险合同，保险法律法规等了解较少，一些保险公司便有意 无意忽视客户利益，少数人员甚至诱导欺骗客户，久而久之，当客户了解内情越 多，对保险的不信任感就越强。信息不对称极易导致“劣币驱逐良币”，即公司 客户质量下降，经营管理相对规范的公司反而竞争不过不规范的公司，甚至退出 局部市场。 具体表现在国家信用、公司信用和个人信用三个方面： 从国家信用关系来看，信用问题主要表现在国家相关政策不适应保险业发展 的客观要求。( 1 ) 代理手续费标准偏高，影响保险公司利益的增长。如国家财政 部规定从1 9 9 9 年1 月开始将代理手续费标准由5 调高到8 ，并按公司业务 毛保费来提取，这己成为业内惯例，这就意味着上调的3 手续费将会使得保险 公司出现亏损局面。( 2 ) 国有企业和政府机构改革影响了保险市场的快速发展。 目前，国有企业职工占城镇职工总数的6 0 ，由于国有企业改革使下岗职工人 数占其中3 0 左右，意味着一部分人连最基本的社会保险都无钱购买，更谈不 上购买其它险种。由于政府机构改革需精简的人数也在3 0 左右，他们以前由 单位购买的保险，大部分人暂时无法续购，更没有收入购买新险种。这对中国保 险业的发展是极为不利的。( 3 ) 中央银行多次下调存款利率导致保险业盈利能力 减弱。在中央银行连续7 次下调利率的情况下，中国保险业的盈利能力明显减弱， 有一些保险公司平均资金收益率不到3 ，正面临着陷入利差倒挂的窘境。( 4 ) 国家规定保险业总体税赋水平偏高，制约着保险业的发展。中国保险业税赋偏高 主要表现在：一是中资保险公司比外资保险公司的税赋高，如在所得税上，中资 保险公司为3 3 ，外资保险公司为1 5 ，反映了国家对中资保险公司在信用关 系上的不平衡。二是国内保险公司的税赋也比国外的高。三是征税标准的依据不 合理。国外征税标准都是按照满期保费的结余即利润额来结算，中国财政部门对 保险业实行揽底征税，使得大部分保费收入上缴财政，既减弱了保险公司的偿付 能力，也影响了国家的信用度。 从保险公司信用关系来看，信用问题有种种表现：( 1 ) 保险理赔不规范。一 是保险公司在处理理赔案件时，为了长期稳定自己的市场份额，不峰持保险理赔 原则，对投保人提出的不合理要求有姑息的因素，对不该赔款的酌情赔款，这种 无原则的行为助长了一些投保人非f 常的索赔心念。二是在保险公司推行工效挂 钩的分配制度下，客观上导致了基层保险机构和业务人员不讲信用、不计成本、 盲目拉保和提前续保的现象。有的甚至于不讲服务质量，通过各种方式误导消费 保险特销员有效激励研究 北京邮l u 人学顾l 学位论义第8 贝共6 5 贝 者，严重损害了保险公司的信用度。三是在出险的责任界定、标的估损、定损中， 有关理赔人员收受投保人的好处，做出不利于保险公司的责任认定和出具有损保 险公司利益的证明，给理赔工作带来了相当大的难度，破坏了公司的信用关系。 四是在现有的理赔人员中，有一部分缺乏应有的专业知识和辨伪能力，对出现复 杂理赔案件时往往就难以做出准确判断，影响了公司的信誉。( 2 ) 公司法人主体 行为不规范。一是在保险业务活动中，保险公司容易产生经营行为短期化，导致 “投保容易、索赔难，收钱迅速、赔款拖拉”的现象。二是保险公司不严格履行 赔款时限义务，出险赔款程序也过于繁锁，许多索赔人经过多次反复还难以从保 险公司领到应得的保险金，使得投保人大为不满，从而失去了对保险公司的信用 度。( 3 ) 保险市场运作不规范。一是社会保险和商业保险界线不清，如有些部门、 行业和地方政府以社会保障的名义变相办理各种商业保险的现象时有发生，导致 保险市场的混乱。二是擅自开办险种。有的保险公司分支机构不经审批就经营保 险业务，为了争夺保险业务，变相降低或提高保险费率，还有的甚至不考虑成本 核算，任意提高手续费标准，严重影响保险公司的偿付能力，对国家金融安全和 社会稳定都是极为不利的。三是对企业保险放宽条件。如有的保险公司为达到某 种目的随意超标准运用费率或降低费率，给投保人的感觉是保险业务具有随意 性。四是超标准支付手续费，如有的保险公司航空保险手续费超过6 0 一些 不合理的费用也在手续费中列支，不仅造成了保费收入的流失，而且扰乱了保险 市场秩序，也容易滋生腐败现象，给保险公司造成不良影响。五是保险公司之间 信任感不强，使得再保险资源不能充分利用。尽管目前保险公司也在经营分保业 务，但这种业务往来是以法定分保为主，占再保费的9 0 左右，商业分保的比 率则很少，影响了再保险市场的发展。 从投保人信用关系来看，在保险信用关系中，投保人的信用度高低也同样对 保险业的发展起着重要作用。投保人信用问题主要表现在：一是轻视最大诚信原 则。如有些投保人在投保前或出险后，都不按照最大诚信原则履行如实告知的义 务，有的为了谋取巨额赔偿金甚至还制造人为事故，直接影响保险业的健康发展。 二是虚假索赔案件增多。随着保险业的发展，为一些心术不j 下的人提供了生财之 道，各种保险欺诈、骗赔案件同益增多，其手段和方式更加技术化和隐蔽化，给 保险理赔工作带来了相当大的难度。三是信用意识淡薄。由于中国实行的是社会 主义制度，其优越性的作用导致了人们时刻依赖国家的心理习惯，对保险信用这 种现代化理念缺乏j 下确认识。如1 9 8 7 年大兴安岭火灾损失近百亿元，但保险赔 款仅有1 1 亿元；还有1 9 9 8 年长江特大洪灾造成经济损失近2 0 0 0 亿元，但赔 款仅有3 3 5 亿元。据了解，目前在居民中购买了商业保险占3 0 8 、准备购 买的占l o ，不打算购买保险的超过5 0 。这种保险信用的疲软现象在很大程 保险竹销员有放激蛐研究 北京i l i i f u 人学颂l 学位论空第9 撕共6 51 i 【 度上影响了中国保险业的健康、有序和快速发展。 2 、保险营销模式上的问题 现阶段我国的保险企业大多数还处于一种推销或者说推销营销转变的阶段 营销观念还处在萌芽状态，具体表现在如下问题上： 追求市场竞争 重视产品创新，轻视产品推广 缺乏科学的市场营销计划 缺乏完整的市场营销战略 缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构 保险营销人员的整体素质不高，严重破坏了保险营销非价格竞争的原则 2 2 3 微观层面上包括保险公司经营行为短期化，内、外勤队伍不稳定等问题 1 、经营行为短期化，可持续发展受到影响 从现实情况看，目前一些公司发展带有一定盲目性，产品开发与推广没有长 期的合理规划，诸如“突击月、时问过半、任务过半”等短期化行为过多。短期 内，此类活动可以迅速上规模，超额完成保费收入任务，但第二年同期如果没有 开展类似活动，同比必然大幅下降，最终影响到公司的可持续发展。比如，当期 现金流入过大，意味着将来某个时点现金流出也很大，投资决策因此将受到影响， 同时消化现金流问题需要经历一个长期过程，财务风险也将上升。此外，短期与 长期的不协调，势必增加长期经营战略的不确定性，改变股东、客户的预期，使 社会风险增大，公司形象受损。 2 、机构调整存在误区，稳健经营意识有待提高 从寿险经营情况来看，结构调整主要是降趸缴、上期缴，降银代、上个险， 而忽视了险种、区域等方面的结构调整问题，结果出现了大起大落。从本质上讲， 趸缴和期缴只是一个缴费方式问题，银代和个险也只是营销方式问题，改变缴费 方式和营销方式只是结构调整的形式，但不是核心内容。比如趸缴，如果在一个 较长时问内趸缴业务分布合理，“趸进趸出”保持平衡，现金流就可以实现进出 平衡，从一定意义上讲趸缴也成了期缴。同时，采取何种缴费方式与营销方式应 保险什销员钉微激肺研究 北京邮u 人学坝i j 学位论文 搪l o ! i ( 共6 5 贝 当充分考虑客户利益，支持客户选择便利的方式，尊重市场的选择。现在一些外 资寿险公司十分重视银代等方面业务，对趸缴业务也持丌放念度，这一点j 下好与 中资公司相反。 从产险经营情况来看，结构调整大多没有达到预期效果，车险与非车险均 衡发展没有完全实现。车险比重“越调越高”，一些公司在保持车险快速发展的 同时，非车险业务不升反降；还有的公司采取强压车险业务，而不是通过发展非 车险业务来促进业务结构趋向合理。这样的发展方式，短期内似乎达到了令人满 意的业务结构，但存在长期隐患，一旦车险市场出现问题，其他险种丌发与销售 规模偏小，整个财产险市场将发生震动，稳定发展将成为空话。 3 、保险公司外勤、内勤人员队伍不稳定 ( 1 ) 对于保险公司外勤队伍而言： 以寿险公司为例，由于主要是长期险，公司经营决策也应当与此相吻合，如 果结构调整年年出现大的变化，甚至一年几个大变化，不仅给基层人员思想造成 混乱，而且也影响到公司的长远发展。现在有的公司政策连贯性很差，前些年“重 规模、轻效益”，现在则相反，以考核效益为主，使得规模大幅下降，人员思想 混乱。一旦将来出现现金流问题，可能还得再上规模，再考核规模，结果必然造 成经营连续性中断。可见，只考核效益不考核规模是不科学的。此外，决策缺乏 连贯性，还直接影响到队伍的稳定性，特别是一些公司的考核与薪酬改革力度过 大，薪酬设计不合理，收入差距过大，不符合客观实际，严重挫伤了基层人员的 积极性。 目前，中国有1 4 7 万保险营销员，但这样一个与投保人直接接触的庞大队伍 居然没有任何保障和福利，更没有话语权，其地位还不如农民工，改革营销员制 度是当务之急。 生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力，可以促进或阻碍生产力的 发展。改革营销员制度就是改善当前保险行业中的生产关系。 目前，营销员都不算保险公司的正式员工，没有底薪或者底薪很少，更谈不 上“五险一金”的保障，他们唯一的收入来源就是靠卖保单。国内各保险公司在 发展的初级阶段普遍采取“重业绩，轻管理”的粗放式经营方式，残酷争夺市场。 不少保险营销人员为追求短期利益，屡屡误导、欺骗消费者，竭泽而渔。不仅如 此，保监会报告显示，目前全国保险营销员持证率仅为7 0 5 3 ，相当数量的保 险营销员无证上岗，这些r 益突出的不和谐问题让年轻的中国保险业面临巨大的 保险什销员柯效撒励研究 北京i 呲i 乜人擘坝i 学位论丈第l l 虹共6 5 虹 诚信危机。 相对于政治权利的缺失，也许收入没有保障还在其次。在中国香港和台湾地 区，营销员都有一定政治地位。台湾的营销员有自己的工会，可以向监管层主张 权利；香港也有营销员进入立法会。目前，全国人大代表中已有农民的参与，而 保险营销员无论在人民代表大会还是全国保险会议中都是缺位的。中国保险协会 中虽然也有保险中介的代表，但中介是以法人代表的身份出现的，而非代表营销 员。从这点上来看，营销员的地位还不如农民工。 如果充分理解上述情况，就不难理解保险公司外勤营销人员如此高的流动 性，较高的人员脱落率，人员队伍连续三年停滞不前( 如图2 一1 ) ，诚信危机等 问题。 数据来源：中国保监会网站 图2 1 中国保险营销员数量变化走势图 从图2 1 中可以看到，中国保险营销员的数量从2 0 0 1 年的1 0 5 0 8 万人， 攀升到2 0 0 6 年的1 4 8 3 万人，增幅达到4 1 ，特别是2 0 0 1 年至2 0 0 3 年，保 险营销员数量剧增3 7 万人，增幅达3 5 6 ，可见保险营销员规模和增速都是 令人吃惊的。但是在2 0 0 4 年中国保险营销员在达到一个顶峰数量1 4 9 6 2 力后， 就一直保持一个比较平稳的数量，那是否意味着2 0 0 4 年后，保险营销员的队伍 就保持稳定昵? ( 2 ) 对于保险公司内勤人员 中国的保险行业市场化发展时j 日j 不长，但是保险公司确实发展迅速( 例如 保险7 f 销员有效激励研究 瑚 瑚 m 瑚 啪 m 啪 玩 营销员数量 北糸邮l u 人学坝i 学位沦义第j 2 “共6 5 姐 2 0 0 4 年一年保监会就批复了1 8 家保险公司的筹备) ，加之保险中介机构的迅速 膨胀，外资保险公司以各种形式大规模进入中国保险市场，都加速了对保险各种 人j 。的需求，而保险人才的培养是需要一个周期，特别是一些高端人员如精算师、 业务管理、产品研发、投资管理、营销管理等都不是一蹴而就的，因此也造成了 各家中、外资保险机构不惜任何代价抢夺内勤人才的现象。当然这就在客观上形 成了人员流动频繁的结果，势必影响保险公司在战略上的一致性发展等问题。 4 、保险公司产品设计有待改善 保险公司设计开发的保险产品同质化严重，缺乏创新精神，产品类型简单， 产品覆盖面还有大幅提高。保监会主席吴定富在2 0 0 6 年全国保险工作会议上特 别强调指出，当前消费者反映最多的问题是，产品开发部门不了解产品需求，开 发的产品卖不出去，老百姓需要的产品买不着：产品开发没有考虑区域和城乡差 距，“一张保单卖全国”；照抄照搬国外产品，存在“水土不服”的现象；产品 开发中概念炒作和文字翻新的成分较大，新产品数量很多，但适销对路的很少。 比如保监局在调查中发现，某些省全省各保险公司一年投放市场的新产品有7 0 多个，其中4 0 多个产品没有保费收入。 目前，市场大部分寿险类产品都带有理财的性质，几乎所有的保险公司都把 保险当成是富人的“专利”，而忽视了中国人对保障的需求潜力是巨大的。 5 、保险公司业务结构不合理 2 0 0 4 、2 0 0 5 年寿险保持低速增长有很多外部和内部原因，但最根本的还在 于其不合理的业务结构，是前几年寿险非理性发展所累积的矛盾爆发的体现。这 突出表现在三个方面：第一，产品期限结构不合理。相对于长期产品而言，短期 分红型产品占比过高；第二，保费结构不合理。相对于期缴业务而言，趸缴业务 占比过高。第三，不同销售渠道对公司内含价值的贡献差异很大。白2 0 0 1 年银 行保险异军突起以来，个人营销、银行保险和团体保险成为拉动寿险保费收入增 长的三匹马。但现在，银保业务j 下在逐步变成无保障责任、短期限、趸缴型的储 蓄替代品，而团险业务也变成了期限短、零管理费、整存整取的保单。相应地， 寿险公司的绝大部分内含价值主要有期缴的个人业务创造，而保费收入占比很高 的银行保险所创造的内含价值微乎其微，团险对内含价值的贡献也非常小。这样， 寿险公司的费用和利润来源，除了短期险外，主要由个人寿险渠道提供。 一方面，短期分红型业务占比过高，这类业务在很大程度上是存款的替代品， 保险 i 销员青敛激肋研究 北京邮i u 人学坝i j 学位论立 第j 3 虹共6 5 艇 容易受会融环境变化的影响，业务波动性较大：另一方面，趸缴业务比藿过高， 其实是对保险资源的一种过度丌发，其发展难以持续，必须进行业务结构调整， 以提高可持续发展能力。因此寿险低速增长，甚至某些地区、某些时间出现负增 长其实是情理之中的。 综上所述，在二十多年的时白j 内，可以说我国的保险业取得了相当骄人的 成绩，可是也暴露出各方面的诸多问题。我国保险市场的构成要素存在发育不成 熟的问题，主要表现在供给、需求、中介、监管和社会环境等方面。这其中，保 险营销员作为中国保险业发展历程中不可或缺的重要性尤为突出，正是保险营销 人员的努力工作，极大推动了中国保险业的前进，因此在本文中去探讨保险营销 人员的有效激励就显得尤为重要，只有去充分的分析探究个体及群体保险营销人 员的工作环境、工作动力等问题，找出不断激励保险营销员的制度或方法并落于 实处，让营销员努力工作的同时能够获得合理的回报及社会的认可，才能够进一 步推动与促进中国保险业的持续、高速、健康地发展。 保险什销员有效檄励研究 北京l | l i f b 人学蝴i 学位论义 第1 4 吼共6 5 贝 第三章中国保险营销员激励现状分析 3 1 保险营销员( 代理人) 制度 本文中所探讨的保险营销员主要指中国保险市场上的个人寿险代理人，所以 有必要先了解一下中国保险代理人制度。 保险代理人“1 是指根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授 权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。保险代理人由保险人授权，他们之 间签订代理契约，代理人代为保险人销售保险产品，代理收取保险费等。保险代 理人的权利依据二者签订的保险代理合同中保险人的授权，保险代理人要经过有 关保险代理人资格考试或政府保险监管部门审核批准后方能取得保险代理资格。 他可以是自然人也可以是法人，在规定授权范围内从事保险经营业务，其主要事 项包括：开展保险业务宣传、接受保险业务、出立暂保单或保险单、代收保险费、 代理保险人查勘出险案件和代理理赔等。 1 9 9 6 年2 月2 日中国人民银行公布的保险代理人管理暂行规定把保险 代理人分为三类： 专业代理人 是指专门从事保险代理业务的保险代理公司，其组织形式为有限责任公司。 专业代理人只能是法人，个人不能作为专业代理。 兼业代理人 是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险 业务的单位。兼业代理人也属法人性质。 个人代理人 是指根据保险委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内 代为办理保险业务的个人。 个人保险代理人是我国保险营销发展最早的一种。运用保险营销人员拓展业 务的代理营销制度，是国际上保险公司常用的做法，在保险业发达的国家已经发 展得相当成熟。自1 9 9 2 年美国友邦保险上海分公司在我国率先引入个人营销员 展业方式以来，随着近年来我国保险业的快速发展，国内各保险公司都在引进并 采用了这种营销制度，这是中国保险业与国际保险业接轨，并寻求自身发展的必 然产物。可以说，个人保险代理制度的引进丌辟了我国人寿保险业的新纪元，为 寿险市场的丌拓、销售队伍的壮大以及对人民群众保险观念的普及都发挥了重要 的作用。 保险f f 销员有效激肭研究 北京邮u 人学坝i 岸位论义 第j 5 “共6 5 “ 3 2 保险营销员生存现状 依据上述的相关代理人的制度可以了解到，中国的保险营销员( 外勤) 具有 很多的特殊性，他们与保险公司内部的员工( 内勤) 有着众多的不同： 1 、与保险公司的关系不同 凡持有保险代理人资格证书者，均可申请从事保险代理人业务。保险个 人代理人与保险公司是委托代理关系，而非通常的劳动关系。个人代理人并非保 险公司的雇员，无法享受社会保险和公司福利，代理人的收入只是佣金，没有基 本保障。保险个人代理人和保险公司的这种关系也造成了保险个人代理人的管理 方式、报酬制度等与一般公司员工的不同。 2 、管理方式不同 保险个人代理人工作方式非常灵活，一般都是独立完成工作，可以根据实际 需要，自由地安排自己的时间。工作上也没有定量的目标和固定时限，而且流动 性也非常大，只要不想为销售公司代理业务，合同自然废止。正是由于这个特点， 保险公司不能完全掌握和控制，唯一能够考核的就是其工作业绩，即收取保费的 数额。所以这些都加大了保险公司对其个人代理人管理的难度，很多保险公司也 采取了一定的措施，例如实行早会制、开展系统性的业务培训以及采用团队编制 等等，对代理人的激励方式有很多种，如佣金激励、晋升激励、竞赛激励等。但 目前还没有形成一套完整的、科学的、规范的管理模式和激励机制，并不能解决 根本问题。 3 、薪酬方式和税收方式不同 保险个人代理人实行佣会制是国外大多数保险公司的付酬方式，个人代理人 获得的劳动报酬是按所收取的保费的一定比例提取的佣会，收入的高低完全取决 于自己销售的保费的多少。根据产品不同，佣余也不同。有些保险公司的个人代 理人的薪金为底薪加销售佣会。也有些保险公司没有固定的底薪，而是采用奖金 加佣会的形式支付给代理人报酬( 每月的收入达到一定的标准才有奖会) 。保险个 人代理人薪酬的特点是“上不封项”，报酬与业绩紧密挂钩，而且群体i 日j 的收入 差别非常大，这也让这个行业充满了机遇与挑战。根据有关规定，非本企业雇员 保险f ￥销员有效激励研究 北京邮l u 人学坝l 学位论义 第1 6 负共6 5 虹 为企业提供非有形商品推销、代理等服务获得取得的佣金、奖励和劳务费等名目 的收入，均应计入个人从事服务业应税劳务的营业额，对非本企业雇员取得的上 述收入扣除己缴纳的营业税额后，应计入个人的劳务报酬所得，按照中华人民 共和国个人所得税法及其实施条例和其他有关规定计算征收个人所得税。因此， 保险个人代理人不仅要缴纳个人所得税，还要缴纳营业税，这与一股企业的营销 人员或保险公司内勤人员只需缴纳个人所得税也有很大的不同。 j 下是以上保险营销员的特殊之处，从而导致了他们在保险市场上生存的特定 问题： 1 、角色定位不清 目前，我国的个人代理人既不像代理人，不像保险公司的正式员工，也不像 营销员。个人代理人“三不像”直接导致下面两个问题：一是个人代理人可以不 对自己的行为负责。因为在形式上在法律上，他是保险公司的代理人，保险代理 人的行为后果是由保险公司负责的。在我国“黑名单”制度还不是很完善的前提 下，这会滋生出误导行为。因为即使“个人代理人”有了严重的误导行为，对他 本人来说，最严重的后果就是换做另一家保险公司的“代理人”，主要后果是由 他所代理的保险公司来承担的；二是代理人可以不关心保险公司的命运。因为他 不是保险公司的职工，保险公司的前途与他关系不大。在这种情况