（工商管理专业论文）保险企业客户服务创新与服务体系构建.pdf

摘要 服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感。随着 社会的发展，服务已逐步取代产品质量和价格，成为市场竞争的新焦点。保险业 作为服务行业，其产品表现为一纸承诺。保险产品的特殊性决定了保险企业必须 靠企业的服务、信誉取胜市场。但是，目的我国保险企业普遍存在服务意识、服 务方式、服务手段、服务理念滞后，不能满足市场需求等问题。因此，保险企业 顺应时代潮流，强化服务观念，改进服务手段，实施服务创新，从而全面提升服 务品质是必然出路。 服务具有无形性、不可分离性、异质性和不可储存性，保险服务除了具备服 务的共同特点外，保险服务还具有补偿性。保险企业实施服务创新，要全面深刻 剖析保险业服务现状和存在的问题，分析影响保险企业服务质量的主要因素，确 立服务建设、服务创新在保险业发展中的战略地位，从而树立起强化服务管理、 服务创新的意识。 构建保险业服务体系，明确服务策略，优化服务流程、制定服务标准、控制 服务质量、加强服务培训、做好后台支持，全面提升保险业服务质量。 关键词：保险业；服务；创新；服务体系；构建 a b s t r a c t t h es e r v i c ei so n ek i n do fs p e c i a li n v i s i b l ea c t i v i t y i t p r o v i d e st h es a t i s f i e d f e e l i n gt ot h ec u s t o m e ro rt h ei n d u s t r y u s e r w h i c hn e e d s a l o n gw i t hs o c i e t y s d e v e l o p m e n t ，t h es e r v i c eh a s g r a d u a l l ys u b s t i t u t e df o rt h ep r o d u c tq u a l i t ya n dt h ep r i c e , b e c o m e s t h em a r k e tc o m p e t i t i o nt h en e w f o c a lp o i n t t h ei n s u r a n c ed o e sf o r t h e s e r v i c ei n d u s t r y , t h es a f ep r o d u c tp 枷o r m a n c ei sap a p e rp l e d g e d ，t h e s a f ep r o d u c t p a r t i c u l a r i t yh a dd e c i d e dt h ei n s u r a n c ee n t e r p r i s em u s t d a p e n do i lt h ee n t e r p r i s et h e s e r v i c e , t h ep r e s t i g ew i n st h em a r k e t b u t ，a tp r e s e n to u rc o u n t r yi n s u r a n c ee n t e r p r i s e u n i v e r s a le x i s t e n c e s e r v i c ec o n s c i o u s n e s s ，t h es e r v i c ew a y , t h es e r v i c em e t h o d ， t h e s c r v i c ei d e al a g , c a n n o ts a t i s f yq u e s t i o na n ds oo nm a r k e td e m a n d t h e r e f o r e ，t h e s a f ee n t e r p r i s ec o m p l i e sw i t ht h et r e n do ft h et i m e s ，s t r e n g t h e n e ds e r v i c ei d e a , i m p r o v e m e n ts e r v i c em e t h o d ，i m p l e m e n t a t i o n i n s u r a n c es e r v i c ei n n o v a t i o n , t h u s c o m p r e h e n s i v e l yp r o m o t e st h e s e r v i c eq u a l i t yi st h ei n e v i t a b l eo u t l e t t h es e r v i c eh a si n v i s i b l e , n o t 可分离性。异质性a n dm a yn o tt h e s t o r a g e , t h e i n s u r a n c es e r v i c eb e s i d e sh a st h es e r v i c ec o m m o n c h a r a c t e r i s t i c ，t h ei n s u r a n c es e r v i c e a l s oh a sc o m p e n s a t e st h en a t u r e t h es a f ee n t e r p r i s ei m p l e m e n t st h es e r v i c ei n n o v a t i o n , w a n t st h e c o m p r e h e u s i v ea n a l y s i si n s u r a n c ei n d u s t r ys e r v i c ep r e s e n ts i t u a t i o n a n dt h e e x i s t e n c eq u e s t i o n ，t h ea n a l y s i si n f l u e n c ei n s u r a n c e e n t e r p r i s eg r a d eo f s e r v i c ep r i m a r y f a c t o r , t h ee s t a b l i s h m e n ts e r v i c e c e n s t r u c t i o n t h es e r v i c ei n n o v a t i i nt h ei n s u r a n c e i n d u s t r y d e v e l o p m e n ts l a a t e g i cs t a t u s ，t h u s s e t s u p t h e s t r e n g t h e n e d s o v i c e m a n a g e m e n t ，s e r v i c ei n n o v a t i o nc o n s c i o u s n e s s c o n s t r u c t st h ei n s u r a n c ei n d u s t r ys e r v i c es y s t e m ，i sc l e a ra b o u tt h e s e r v i c e s t r a t e g y , t h eo p t i m i z e ds e r v i c ef l o w , t h ef o r m u l a t i o ns e r v i c e s t a n d a r d ，t h ec o n t r o lg r a d e o fs a f v i c e , s t r e n g t h e n ss e r v i c et r a i n i n g , c o m p l e t e s t h e b a c k s t a g es u p p o r t , c o m p r e h e n s i v e l yp r o m o t e st h e i n s u r a n c ei n d u s t r yg r a d eo fs e r v i c e k e yw o r d s ：i n s u r a n c ei n d u s t r y ；s e r v i c e ；i n n o v a t i o n ；s e r v i c es y s t e m ；c o n s t r u c t s i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 保险作为现代金融的三大支柱之一，是现代经济的重要领域。改革开发2 0 多年来，我国保险业保持了3 0 以上的平均增长速度，是国民经济中发展最快、 也最具活力的朝阳行业之一。进入2 1 世纪，国内保险市场又经历了车险改革、 保险法修订、国有保险公司股份制改造、道路交通安全法出台、机动车辆交 通事故第三者责任强制保险的实施等一系列重大事件，政府监管部门也先后推出 了放宽分支机构经营区域限制、放宽高级管理人员任职资格限制和放松市场准入 限制、增加经营主体等一系列鼓励竞争的政策。 尽管如此，我国保险业仍处于发展的初级阶段，还很不成熟。其中客户服务 工作的薄弱、甚至说幼稚就是其重要表现之一，表现形式为服务理念滞后、服务 行为零碎而不系统、自发而不自觉、被动而非主动、随意而不规范、盲目而不理 性。 然而，我国保险业又正处在走向成熟的进程当中，而且走向成熟的速度将变 得越来越快。目前，我国人均收入大约处于1 0 0 0 美元的水平，今后2 0 年左右， 预计会达到3 0 0 0 美元。这个时期国民经济发展、人民生活水平提高、城市化进 程加快、消费结构升级等因素都会促进保险业的高速发展。 在这种形势下，保险业也可能会面临一个全面洗牌的过程，因此，需要对整 个市场的现状和发展趋势有一个清醒的认识，对自己的未来工作思路有一个精心 的打算。对于客户服务工作来讲，这个问题尤其重要。 1 2 研究的目的意义 保险做为第三产业的服务行业，保险市场的竞争不仅是企业产品、实力的竞 争，更重要的是服务质量的竞争。客户购买保险的目的在于转嫁风险，在于对未 来预期的保障。因此保险产品究其实质是一纸承诺，如果说保险公司买出的是保 险产品，倒不如说买出的是企业的服务、企业的信誉，毕竟保险合同的全部意义 在于售后，在于合同成立后保险公司向客户提供了什么服务，是否满足了客户的 需要。但是，我们必须清醒地看到，目前保险业的服务意识、服务质量远远不能 第一章绪论 满足客户的要求。特别是随着保险市场竞争的加剧，以及客户需求层次的不断提 高，市场对保险业的服务水平、服务手段提出了更高的要求。目前，保险业的服 务工作中还存在着很多不容忽视的问题：一是保险企业缺乏市场竞争的危机感， 服务意识不强，客户服务的积极性和主动性不高，客户服务更多的还是停留在口 头上，没有成为全体员工的亲身体验。二是保险企业服务尚处于原始状态，缺乏 成体系的管理和服务设计，表现为服务理念滞后，管理手段零散。三是保险企业 缺乏服务创新意识，服务方式、服务手段、服务理念不能满足市场需求；四是由 于保险服务管理的滞后，导致部分员工服务技能和手段不能适应客户的服务需 求。业务人员缺乏“诚信”，不能客观全面地向客户介绍条款，造成客户普遍反映 承保容易、理赔难；表现为保险企业不同程度存在“官商”作风，工作效率低下， 理赔速度慢，保户意见较大，甚至个别保险企业中还存在着以赔谋私，吃、拿、 卡、要，刁难保户等不正之风。这些问题的存在，导致保险企业客户满意度低， 影响了保险业的整体形象。通过本文的研究，一是旨在引起保险业对强化客户服 务管理的重要性和紧迫性的认识，促使保险企业实施保险服务创新；二是为保险 业研究和构建客户服务体系，强化服务管理提供参考；三是从理论和实践两个方 面提高本人的专业知识水平。目前，大多数保险公司都在积极研究提升服务质量 的方法、途径，所以本文的研究是有实际意义的。 1 3 研究的思路及框架 结合保险业服务现状，本文从三个方面对保险企业客户服务体系构建和服务 创新进行了论述。 第一部分，通过对服务定义的诠释、保险业服务特征的说明论述服务的重要 性以及保险企业强化服务的必要性和急迫性。同时，对服务创造竞争优势、服务 创造企业利润、服务创造客户价值的分析，说明保险企业强化客户服务可产生的 价值，服务在保险企业中的战略地位。 第二部分，通过对保险企业客户服务创新的思路、原则和内容的分析，阐明 保险企业客户服务创新的思路、原则和内容。创新思路是从保险企业如何创新， 原则是从保险企业应如何创新，内容是从保险企业从哪些方面创新，分别论述服 务创新理念的树立和创新思路、原则、内容。 第三部分，通过明确保险服务体系的整体框架、服务策略的确定、服务流程 2 第一章绪论 的优化、制定服务标准、控制服务质量、加强服务培训、做好后台支持等七个部 分章节的描述，结合保险企业现状，从无到有，对保险企业客户服务的体系的建 立进行了分析与明确。从而实施服务创新，通过服务创新使企业进入新的境界。 第一二章保险企业客户服务创新的战略地位 第二章保险企业客户服务创新的战略地位 随着社会的发展，服务已逐步取代产品质量和价格成为市场竞争的新焦点。 当前，我国保险业的服务水平和质量还相对落后，以服务赢得竞争的意识淡薄。 因而，保险公司服务创新的问题值得认真思考和探索。 2 1 保险服务的特性与特点 2 1 1 保险服务的特性 要分析保险服务的特性就必须明确服务的定义和特性。理论界对服务作了很 多定义，这些定义从不同角度揭示了服务在某一方面的特性，它们都包括一个共 同的方面，就是强调服务的无形性以及生产和消费的同时进行，以下服务定义的 几种： 1 、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效，并且 不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联，也可能毫 无关系。 2 、服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。( j a m e s f i t z s i m m o n s ) 3 、服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感， 它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。( 斯坦通) 针对以上定义，一般性的服务表现出如下特性： 无形性。是指服务的要素是无形的和抽象的，客户不能凭借视、听、味、触、 嗅等对待有形产品的办法感知服务的存在并判断其优劣，服务所获得的利益也很 难在短期内被察觉，要经过一段时间后才能感觉到服务利益的存在。 不可分离性。是指客户参与服务的生产和消费，服务的生产过程与消费过程 同时进行，服务人员将服务提供给客户的过程，也就是客户消费、享用服务的过 程。 异质性。是指服务的构成要素及其质量水平经常变化、难以统一认定，因此， 同一服务存在质量差别，每次服务带给客户的效用、客户感知服务质量都可能不 同。 不可储存性。是指服务是易逝商品，不具备储存能力，如不及时使用就会永 4 第一二章保险企业客户服务创新的战略地位 远失去。 在这四种特性中，无形性是最基本的特性，其他特性都以这一基本特性为基 础的。正因为服务的“无形性”，它才具有“不可分离性”，而服务的“异质性”、“不 可储存性”很大程度上又是由“无形性”和“不可分离性”两大特征决定的。不同类 型服务的各个特性强度并不相同，有些可能是“无形性”更强，有些可能是“不可 分离性”更强。 无形性一在购买之前看不见，摸不着 不可分离性一生产和消费同时进行 异质性一服务的水准和质量常因人、因地、因时而异 不可储存性一服务不可储存 保险是一种转移风险的机制；保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承 诺，是一种典型的无形产品；保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测； 保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息 劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征，消费者对于保险产 品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外，影响消费者投保行为的主 要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所 以有人认为：买保险就是买服务。保险服务是保险公司为潜在客户和现实客户提 供的无形功效和利益。保险服务的内容非常广泛，贯穿售前、售中和售后的整个 过程。按照标准的产业分类方法，保险服务属于商业服务范畴，具有其他服务形 式所具备的四大特征外，还具有补偿性特征。具体分析如下： l 、无形性。严格上说，保险服务是一种不能用五官直接感触的特殊消费， 在接受服务前，客户对服务的认知只能凭借多方意见并结合自己的历史经验做出 判断，因此，保险服务具有较强的经验特征和信任特征。但是，这种说法也不是 绝对的，在当前保险市场上，服务往往又依附于某些有形物品来发挥作用，比如， 2 4 小时服务电话、查勘定损车、营业大厅等等。 2 、不可分离性。对保险产品而言，服务的提供和消费是不可分割的，一项 服务的提供与消费往往同时进行。特别是，当服务内容涉及定损等理赔服务项目 5 第_ 二章保险企业客户服务创新的战略地位 时，客户的到场参与就尤其重要。客户参与服务过程，增加了对服务质量进行干 预的难度，也决定了必须非常重视客户与公司员工间的互动。 3 、异质性。保险服务的质量很大程度上取决于提供服务的具体人员，由于 人的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就会因人而异。即使是同一 个人提供服务，在不同的时间、不同的环境下，其服务质量也很难保持一致。在 大型保险公司，经营网点多，覆盖范围广，不同服务现场很难表现出完全一致的 服务质量。 4 、不可储存性。保险服务是一种在特定时间、特定环境下的需要，不可能 向存货一样储存起来等待消费。尤其在报案等理赔服务情形下，客户的需求会表 现出强烈的周期性变化特点，高峰期和低谷期的差异很大。 5 、补偿性。保险合同是补偿性合同，从法律上也不允许重复投保的行为， 因此，客户在购买保险时。只能依据历史经验和市场口碑做出选择。 2 1 2 保险服务的特点 结合保险服务的五个特征，我们可以得出保险服务具备以下特点： 1 、保险服务无形性的存在，决定了必须寻找一种途径，以解决由服务无形 性造成的客户不信任感。比如通过品牌宣传、口碑效应。或通过营业场所、人员 形象等手段“化无形为有形”。 2 、保险服务不可分离性的存在，决定了保险企业必须重视客服人员与客户 的互动，加强对服务人员的挑选、培训、激励和管理。 3 、保险服务异质性的存在，决定了保险企业必须重点考虑服务实现过程的 控制和服务质量的考核问题，制订明确、规范的服务标准，及时处理客户建议与 投诉，定期监测顾客满意度。 4 、保险服务不可储存性的存在，决定了保险企业必须对服务资源的提供和 配置进行合理化的统筹考虑，通过预约、差别性定价、补充性服务、自动化和增 加客户参与度等缓解供求矛盾。 5 、保险服务补偿性的存在，决定了保险企业必须保持高水平、稳定的服务 标准，并非常重视服务水平的持续改进。 2 2 保险企业强化服务的必要性和紧迫性 2 2 1 保险企业服务现状决定保险业亟待服务创新 在今天这样一个服务时代，企业的成败已不仅仅取决于投资的规模和环境的 宽松，往往更取决于客户的感受。因此，凡是争取成功的企业，都非常看重客户 6 第一二章保险企业客户服务创新的战略地位 的想法和感受，都在努力使自己的服务工作达到卓越的境界。但是，目前保险业 的服务意识、服务质量远远不能满足客户的要求。保险业的服务工作中还存在着 很多不容忽视的问题：一是保险企业缺乏市场竞争的危机感，服务意识不强，客 户服务的积极性和主动性不高，客户服务更多的还是停留在口头上，没有成为全 体员工的亲身体验。二是保险企业服务尚处于原始状态，缺乏成体系的管理和服 务设计，表现为服务理念滞后，管理手段零散。三是保险企业缺乏服务创新意识， 服务方式、服务手段、服务理念不能满足市场需求。四是由于保险服务管理的滞 后，导致部分员工服务技能和手段不能适应客户的服务需求。业务人员缺乏“诚 信”，不能客观全面地向客户介绍条款，造成客户普遍反映承保容易、理赔难。 保险企业不同程度存在“官商”作风，工作效率低下，理赔速度慢，保户意见较大， 甚至个别保险企业中还存在着以赔谋私，吃、拿、卡、要，刁难保户等不正之风。 这些问题的存在，导致保险业的客户服务工作多停留在形式上，服务理念还处在 喊“口号”阶段，没有成为保险业每一个员工的亲身体验。造成保险业服务水平低 下，客户满意度低，整体形象欠佳。2 0 0 1 年，重庆保监办共接待群众书面投诉 8 2 件，其中，涉及保险合同纠纷的4 8 件，占整个投诉比例的5 8 5 3 ，而这些 合同纠纷往往是因为保险公司的服务不到位造成的。这样的服务现状，不仅不能 满足客户需求，同时影响和制约了保险业的发展。为此，保险公司必须顺应时代 潮流，强化服务观念、改进服务手段、全面提升服务品质，实施保险服务创新。 2 2 2 市场呼唤保险企业服务创新 随着保险市场竞争的加剧，以及客户需求层次的不断提高，市场对保险业的 服务水平、服务手段提出了更高的要求。随着市场竞争的加剧和居民可支配收入 的提高，被保险人的保险意识、权力意识、法制意识普遍增强。近年来，非寿险 客户需求不断提高，呈现出三高三低的特点。是客户谈判能力越来越高、忠诚 度越来越低。行业统保、集团招标等竞价形式不断涌现，大型、超大型客户迅速 增多，客户谈判能力普遍增强。由此，引发非续保业务不断攀升，客户在不同保 险公司间换手频繁，重要客户流失现象严重。二是服务要求越来越高、满意度越 来越低。突出表现在客户对保险服务的便利性、多样性、差异性需求不断提高； 同时，在较高预期下，对国内保险行业现有的服务水平又表现出强烈不满。三是 维权意识越来越高、容忍度越来越低。反欺诈、反垄断的呼声在各地媒体频繁出 现，保险投诉、诉讼案件也水涨船高。因此，要满足市场对保险业服务需求的不 7 第二章保险企业客户服务创新的战略地位 断提高，保险业就必须不断地进行服务创新。 2 2 3 谋求发展促使保险企业服务创新 随着大型内资保险企业集团化经营的加速、外资保险公司市场参与度的提高 和政府监管部门限制竞争措施的进一步减少，国内保险市场竞争进一步加剧。首 先，大型内资保险公司加速实现集团化经营使保险市场迅速出现新的强劲竞争对 手。2 0 0 3 年，中国人寿和中国再保险公司顺利完成重组改制，加快了实施集团 化经营和相互市场进入的步伐，中国再保险公司新设成立了中国大地财产保险有 限公司，中国人寿成立人寿财险，进入财险市场。同时，中国平安保险股份有限 公司完成分业重组，收购了福建亚洲银行，形成了以保险为主，融证券、信托、 银行、投资和海外业务为一体的综合性金融集团，以集团化竞争优势参与保险市 场竞争。其次，政府部门急需鼓励市场竞争，增加保险市场主体，取消了一些限 制竞争的规定。是放宽中资保险公司分支机构经营区域。规定从2 0 0 3 年l o 月 1 日开始，凡在省、自治区、直辖市设有分支机构的，可以通过专业保险中介公 司或者设立营销服务部的方式在该行政辖区内开展业务。二是从市场准入的角度 入手，支持各保险公司发展服务网点。2 0 0 3 年，共批设保险公司分支机构3 1 6 个，保险专业中介机构9 2 2 家。三是继续保险市场的对外开发。按照中国在世贸 组织中的承诺，2 0 0 4 年的1 2 月1 1 日，国内财产保险市场全面取消地域限制。 目前，保监会已允许外资保险公司向外国和国内客户提供全部财产保险服务，取 消了对外资保险营业机构从事大型商业风险业务的地域限制，允许外资财产保险 公司以人民币提供保险服务。截至目前，我国共有财产保险公司3 6 家，其中， 中资公司1 9 家，外资公司1 7 家。市场竞争越来越激烈，竞争加剧促使保险公司 开始注重“如何创造竞争优势”的问题。服务作为创造企业核心竞争力的重要手 段，具有不可替代、难以模仿和可持续发展的显著优势。而且，从低层次的价格 竞争逐步转向更高层次的服务竞争，以及细分市场、细分客户的竞争，这是竞争 发展的一般性规律。任何一个国家和地区的市场都不例外，保险行业作为特殊的 金融服务行业，服务有着特殊的重要性。所以，通过服务打造竞争优势，铸就核 心竞争能力是势所必然、规律使然。在激烈的市场竞争环境下，通过服务创新打 造竞争优势，铸就核心竞争能力是保险企业的必然选择。 另外，保险行业竞争的加剧，导致行业利润微薄，通过价格获得客户的手段 几乎已经行不通。2 0 0 3 年车险条款费率管理体制改革和2 0 0 4 年道路交通安全 第二章保险企业客户服务创新的战略地位 法“机动车第三者责任强制保险”规定的出台，为财产保险公司的业务发展策略 和经营效益的实现提出了新的课题。整个财产保险市场共实现税前利润3 1 7 3 亿， 其中，人保财险2 0 5 6 亿，太平洋产险8 2 2 亿，平安产险4 4 3 亿，超过全行业 利润1 4 8 亿，而大众、天安、太平等六家公司出现亏损。根据保监会提供的统 计数据，2 0 0 6 年保险行业共实现保费收入5 6 4 1 亿，同比增长1 4 4 ，累计赔款 支出1 4 3 8 5 亿，同比增长1 7 6 3 ，高于保费收入增幅。在此同时。资本市场对 各家已上市或正在筹备上市的保险公司提出了利润实现的要求。要成为优秀的国 际公众公司，就必须信守对投资者的承诺，始终坚持“效益第一”的观念，坚持股 东价值最大化和企业价值最大化的经营目标，保险行业面临巨大的利润压力。所 以，在微利情况下经营的保险企业，赢得客户的唯一办法就是创新服务。 更别说，保险做为经营风险的企业，随时都存在着发生巨额风险的可能。那 么，在保险产品极易复制，产品同质同价、大同小异的情况下，保险公司靠什么 去赢得客户? 实践证明，只有靠服务、靠服务创新，靠优质、高效、全面而又有 特色的服务。特别是对于那些高端客户，他们更看重的是服务，以及与此相关的 品牌、个性化。可以说，只有靠服务这个品牌，才能赢得主动，占据市场。 所以说，谋求发展促使保险企业必须创新保险服务。 2 3 保险企业客户服务创新的战略地位 2 3 1 服务创造竞争优势 核心竞争力理论是美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默于2 0 世纪9 0 年代初 提出的企业发展战略理论基本内容是：对于任何一个把服务作为核心竞争力的企 业，客户的作用远甚于生产一般商品的企业，必须对客户服务工作进行一系列系 统、连续的策划和管理，从而在与客户的长期合作中形成一种学不来、买不去、 拆不开、带不走，难以被竞争对手移植、模仿的竞争优势。根据著名的y a n k e e g r o u p 的理论，9 3 的c e o 认为客户管理是企业成功和提升竞争力的最重要因 素。 目前，随着国内保险市场竞争的不断加剧和深化，实践也证明：通过服务优 势获取竞争优势已经是大势所趋，高水平的客户服务是保险公司做强做大的重要 保证。因为，保险服务具有无形性和补偿性，在保险市场上，基本上不允许存在 客户“重复购买”。所以，顾客首先必须亲自感受和体验这个企业的服务水平，然 9 第二章保险企业客户暇务创新的战略地位 后才能决定是否购买。当然，在没有亲身体验之前，他凭的是人们对保险公司产 品的“1 2 1 碑”和品牌的影响力。退一万步说，即使客户在欠考虑的情况下发生了购 买行为，但由于服务的缺陷他依然有权要求退保。更严重的是，一旦顾客发生了 一次不愉快的经历，还将会严重地影响到他的续保行为、理赔要求以及投诉意愿， 甚至还会将这种感受传递给其家庭成员、同事和朋友。调查表明，一个满意的客 户，会将它的满意传达给8 个人，一个不满的客户，会将它的不满传给8 一1 0 个 客户保险服务中的这种纵向的和横向的“扩散效应”，在企业的长期服务表现和 市场1 2 1 碑中将逐渐被固化下来，从而形成一个企业的核心竞争优势或劣势。所以， 保险企业打造核心竞争优势的途径是创新服务，优质服务为企业创造竞争优势。 2 3 2 服务创造企业利润 服务利润链理论认为，企业利润的创造符合这样一个逻辑过程：利润是由客 户的忠诚度决定的，忠诚的客户( 也是老客户) 给企业带来超常的利润空问；客 户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供给客户的价值决定了客户满意度；客 户价值的大小最终要g a t 作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司 的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要取决公司内部是否给予了高质量 的内在服务。其中，客户价值是整个利润链条中的核心环节，同时也为企业提供 了实现经营利润、培育客户忠诚的思路和途径。一方面可以通过降低生产与销售 成本，减少顾客购买服务的时问、精力与体力消耗，降低顾客的贷币与非货币成 本；另一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值。 现在，在保险市场上存在这样一种错误思想，认为服务就是投入，不会产生 效益。这种思想是片面的、短视的，需要重新认识。服务创造价值，是通过维系 客户、培养忠诚客户来实现的。那么，一个忠诚客户的价值是多少昵? 国际寿险 管理协会( l o m a ) 的一项研究表明：一个公司通过时其客户每年留存数量增加 5 ，可以使其利润增加2 5 * 0 - - - 8 5 ，而建立一个新客户的成本要比保持现有客 户满意成本高s - o 倍。著名客户营销专家j a y c u r r y 的研究结论表明：公司9 0 的收入来自现有客户。通过优质的服务留住客户就是留住了企业的利润，所以说 服务创造企业利润。 2 3 3 服务创造客户价值 客户价值理论认为，企业提供给客户的价值，与为客户创造的服务效用以及 服务过程质量同等重要，同时也与客户购买服务的价格及购买过程中的其他成本 1 0 第_ 二章保险企业客户服务创新的战略地位 相互关联。客户价值理论是服务利润链理论的核心内容，是从客户的角度来看待 企业利润，即客户价值与企业利润是一个问题的两个不同方面。企业在向客户提 供价值的同时获得利润，客户在接受价值让渡的过程中为企业创造利润，双方是 一个共赢的局面，因为只有共赢才能保证长期获利。其表现形式就是客户价值等 式： 客户价值= ( 为客户创造的服务效用+ 服务过程质量) ( 服务的价格+ 获得服 务的成本) 。 通过这个等式，可以看出，服务在客户价值的创造过程中起到了举足轻重的 作用，除了获得服务的成本这个因素( 对保险行业来说，就是保险费支出) 以外， 其他三个因素都和服务息息相关。 c u r r y 的研究表明：假如客户的忠诚度指标提高5 ，全部利润估计可提高 2 8 。如果对客户的意见或问题处理得当，让客户满意，这些客户的绝大部分会 继续选择这家公司。有一项研究表明：如果当场为客户解决问题，9 5 的客户会 成为回头客；如果推迟时候解决，处理得好，则有7 6 的回头客，3 0 流失；若 客户的投诉没有得到正确的处理，则9 0 的客户将流失。 在保险的同常业务中，经常可以看到这样的情况：一个人遇到汽车追尾这类 小事故，由于保险服务不可分离性的存在，它不得不将车开到保险公司指定的定 损点定损，然后将车开到修理厂修理，然后回到修理厂取车，然后到保险公司交 索赔资料，再然后才能领取赔款。如果运气不好，比如说遇到一个苛刻的定损员， 一个态度恶劣或极度不负责任的内勤人员，或者公司理赔系统出险故障，这中间 可能还要折腾好几个来回。在这里，购买保险的成本加上客户为理赔而投入的时 间价值已经超过了保险公司为此支付的汽车修理费用。如果这时保险公司能换一 个角度考虑，向客户提供小额赔款快速理赔的服务，则不但提高了客户价值，而 且也节省了许多不必要支出成本。 所以说，保险企业创新服务管理，优化服务流程，提升服务质量是铸就企业 核心竞争力，创造企业利润的同时，为客户创造了价值。 第三章保险企业客户服务创新的思路、隐则和内容 第三章保险企业客户服务创新的思路、原则和内容 认识到服务在保险业经营中的重要性只是解决了思想问题，保险企业要真正 做到优质服务，最终获得忠诚的客户，就必须实施服务创新，要有清晰的服务创 新思路、明确的服务创新原则、丰富的服务创新内容。 3 1 保险企业服务创新的思路 保险服务的无形性决定了保险服务的创新比有形产品的创新更困难。结合保 险业服务的特征，保险服务创新应从以下方面理清思路： 3 1 1 全新型服务 全新型服务创新是指在服务内容和方式上创造新的与原有服务完全不同的 服务产品，具有如下特征： ( 1 ) 全新型服务创新具有革命性，能给人类生活方式带来巨大的质的变化。 ( 2 ) 全新型服务创新具有技术关联性，往往伴随着技术进步而产生。 ( 3 ) 全新型服务创新具有行业启动性，它们的产生一般意味着一个新的服 务行业或子行业的兴起。如：目前人保财险公司推出的电子商务业务，通过互联 网，实行网上购买保险产品。相对于过去保险公司的服务方法，这就是一个全新 的服务创新，不仅方便客户投保，而且丰富了人保财险的服务内涵和服务的技术 含量，从而提升了市场竞争力。 3 1 2 替代型服务 替代型服务创新是指通过服务手段替代创造新的与原有服务不同的服务产 品。新的替代型服务与原有服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。 如：客户赔款的领取问题。目前各家保险公司基本上都是采取的客户上门领取， 这不仅增加客户的索赔成本，造成客户时问、精力上的投入，而且延长保险公司 的赔款支付速度，导致理赔周期延长。保险公司完全可以通过银行直接将赔款划 拨客户账户，提高赔款支付环节的效率和服务质量。这种服务手段的改进就属于 替代型服务创新。 3 1 3 延伸型服务 延伸型服务创新是指在原有服务的延伸领域开发不同于原有服务的服务产 品。服务机构推出的延伸服务对自己而言是新服务，对市场而言并非新服务，而 1 2 第二三章保险企业客户服务创新的思路，原则和内容 是其他服务行业已有的服务内容。结合保险企业来讲，保险公司就可以通过对社 会资源的整合，对机动车辆保险客户提供施救、故障检修等延伸服务。 3 1 4 拓展型服务 拓展型服务创新是指在原有的服务种类里开发新的服务品种。拓展型服务创 新与延伸型服务创新相比，相同点在于：都是本机构原有服务的拓展，不同点在 于延伸型服务创新是向不同的服务种类拓展，而拓展型服务创新是在同一服务种 类内部向不同品种拓展。如保险企业，面对保险事故时，如果事故双方均是在同 一家保险公司保险，则车辆双方互相交换一个“通赔”卡就可以省掉交警处理的麻 烦，分别到保险公司索赔即可。 3 1 5 改进型服务 改进型服务创新是指对原有服务的程序、方式、手段、时间、地点、人员等 服务要素进行改进。改进型服务创新是“量”的意义上的创新，从改进型服务创新 到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程。 3 1 6 包装型服务 包装型服务创新是指对服务的包装进行创新。服务的包装是指服务机构的环 境形象。从严格意义上讲，包装型创新不能算是服务创新，但是包装创新一般能 带动服务创新，许多服务机构在对环境装修之际进行服务改进，因此客户在看到 装修的同时也能够感受到新的服务。 3 2 保险企业服务创新的原则 进行服务创新的目的是提高客户满意度，最终实现提升客户忠诚。所以，服 务创新必须要坚持以下原则： 3 2 1 适应客户需要 适应客户需要原则是指服务产品开发务必与客户的服务需求相吻合。空想出 来的服务很难得到市场的认同，所以在新服务开发过程中，服务管理者应在市场 定位和可行性分析中多下功夫，并重视市场试验中的反馈信息，及时调整设计思 路。 3 2 2 相辅相成 相辅相成原则是指服务产品开发应与服务企业的中长期战略规划、增长目标 相辅相成。在投入资金、设备、人员进行新服务开发时，必须保证该开发过程有 第二章仪险企业客户服务创新的心路、原则和内容 助于推动企业战略实施和实现企业成长目标。 3 2 3 突出特色 突出特色原则是指企业开发的服务产品必须要有新意、有特色。只有特色服 务产品才具有明显的卖点；只有特色服务才是真正的竞争优势；只有特色服务才 难以被模仿，顾客吸引力才持久。 3 2 4 成本收益 成本收益原则是指企业在进行服务创新设计时，必须优先考虑成本与收益的 配比关系，长期在盈亏平衡点下经营是不理性的。当服务足以满足客户要求，并 拥有定的竞争优势时，新服务的开发会影响企业的经营效益。但是为了未来竞 争态势向有利于自己的方向转化或为了宏观上的战略性目的，暂时的低收益或负 收益有时也是服务开发管理的战略性所在。 3 3 保险企业服务创新的步骤和内容 3 3 1 服务创新的步骤 服务创新是一种创造性活动，而创造性活动从理论上分析，很难有预定的规 则、步骤和内容。更何况服务业顾客的需求是复杂和多变的，实际上也难以把握。 但从实践经验看，服务创新有一套系统的步骤比没有步骤更能成功。服务创新设 计一般经过以下几个步骤： 了解机构的服务理念。服务创新是贯彻顾客导向服务理念的一项措施，因此， 进行服务之前首先需要了解本机构的服务理念，包括服务宗旨、服务使命、服务 目标、服务政策、服务原则和服务精神等。顾客导向的服务理念是服务创新的方 向和指导思想，服务创新的每一步都应当符合服务理念。 1 4 第二章保险企业客户服务创新的思路，原则和内容 建立服务产品创新战略。根据服务理念、机构的优势和利润计划建立服务创 新战略。服务创新战略的内容包括服务创新的市场目标、服务创新的类型、服务 创新的时自j 计划、利润目标等 产生新服务的构想。新服务构想的来源主要是员工、顾客、服务中间商和竞 争对手等。新服务构想应当符合机构服务理念和服务创新战略。 定义和评估新服务产品。根据新服务的特征、推出新服务的理由、解决的问 题等因素给新服务下定义。并由员工和顾客评估新服务是否被客户理解，是否被 客户接受并喜欢等 新服务产品的商业性分析指可行性和盈利性分析，其中包括新服务的需求 分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。 新服务产品的蓝图设计。所谓服务蓝图是指准确地描述服务相同和便于相同 参与人员客观地理解和操作的示图。服务蓝图可以形象地表述参与新服务的部 门、人员之间的互动关系。 新服务产品的试销和市场导入对服务种类相同、服务水平相近的两家服务 网点进行有无新服务项目的实验，对比分析，从中考察新服务的市场试销效果。 市场导入则是让服务人员接受新服务并对新服务的过程和各个方面进行监察，以 发现需要改进的地方和问题。 3 3 2 保险企业服务创新的内容 3 3 2 1 创新服务理念 创新服务理念，树立以“客户为中心”的经营意识。创新的主体是人，任何创 新都必须首先是经营者、服务过程参与者意识上的创新。在市场经济条件下，市 场是创新的原动力，创新起于市场，终于市场，任何创新都必须关注市场、关注 客户。就服务创新而言，由于服务的实施对象本身就是客户，故保险公司要进行 服务创新，更有必要关注客户，树立“以客户为中心”的意识。 创新服务理念，切实改变经营模式。以“客户为中心”的经营理念保险公司并 不陌生，许多公司多年以前，就提出了“以客户为中心”的1 3 号，并出台了如上门 送单、上门理赔、建立客户服务中心等强化服务的举措。但这些并不是真正意义 上的“以客户为中心”。真正要实现“以客户为中心”不仅仅是在服务上为客户提供 更多的方便，而且意味着公司的经营模式要实现由以“业务为中心”向“以客为中 心”的转移。也就是说，保险公司不再局限于“劝说客户购买保险”，而是通过与 1 5 第三章保险企业客户服务创新的思路，捺则和内容 客户的不断交流，全面了解客户的需求，从而决定如何为客户制定保险计划和提 供服务。在此基础上的服务，不同于传统服务。传统的服务往往是被动的，如果 客户没问题，服务就不会展开。而“以客户为中心”经营模式下的服务是主动的， 要主动积极与客户联络，提供服务，争取客户的下一次投保。“以客户为中心” 经营模式下的服务不仅意味着可以不断满足客户需求，而且能与客户建立长期的 双赢互惠关系。而这种关系的建立j 下是保险公司赢得客户、赢得市场的关键。 3 3 2 2 创新服务手段 创新服务手段，满足新的经营模式对服务能力的要求。“以客户为中心”经 营模式下的服务与传统服务的内涵不同，相应的服务目的以及达到目的所采取的 方法也就不同，这就对保险公司为客户提供服务的能力提出了新的要求。与此同 时，随着社会的发展，客户对服务的需求和期望也越来越高，不管是从保险的产 品、投保，还是缴费、理赔等各个环节，客户都希望得到多样化、个性化的服 务。如以前，保险公司只要做到及时理赔、态度和蔼就会赢得客户的认同，而现 在，客户的需求还会延伸到如针对其具体情况为其设计保险方案的一对一服务 上，这就需要保险公司通过服务手段的创新来提升服务能力，从而最大限度满足 客户需求。在国外，许多保险公司已着手探索和实践通过运用信息技术向客户提 供多样化服务。如法国安盛集团首创了电话直销方式。另据i b m 研究表明，1 9 9 9 年，全球向投保人提供通过互联网和商业热线了解、咨询、更改保单信息服务的 保险公司不到3 ，但到2 0 0 7 年，这个数目将上升到4 9 。所以，保险公司要 不断通过手段更新，满足客户对服务能力的要求。 3 3 2 3 创新服务体制 创新服务体制，实施企业流程重组。“以客户为中心”的经营模式不仅对保险 公司的服务能力提出了新要求，同时也对如何管理服务过程提出了新的要求。当 前我国保险公司的经营模式大多以业务为中心，按职能设置组织，不能很好地适 应管理服务过程的需要，这就需要对服务体制进行创新。服务体制的创新，不是 简单地设胃一个服务中心，而是要求公司的整个业务运作皆围绕如何向客户提供 服务，尤其是围绕服务流程来进行，并对人员分工、岗位、部门设置等进行重新 组合，使组织为服务流程而定，而不是流程为组织而定。国外保险公司通过重建 业务流程提高服务效率已取得成功的先例。m b l 是全美第1 8 大人寿保险公司， 以前，客户购买该公司保险，从填写投保单开始，须经过核保、承保、开具保单 1 6 第三章仪险企业客户服务创新的思路、腺则和内容 等一系列过程，其间包括3 0 个步骤，跨越5 个部门，须经1 9 位员工之手，一 般需要5 到2 5 天才能完成，最快也需2 4 小时。这种僵化的工作程序严重影响了 工作效率，为此，该公司重建了其投保流程，设立一个新职位专案经理，对 从接收保单到签发保单的全部过程负全部责任，这种由“专案经理”处理整个流程 的做法，消除了以前必须跨越的中间管理层，取得了惊人的成效。m b l 在削减 1 0 0 个原有职位的同时，每天工作量却增加了一倍，处理一