（旅游管理专业论文）基于旅游博客的旅游目的地游客满意度评价研究——以海南省为例.pdf

海南人学硕i ：学位论义 as t u d yo nt h et o u r i s t s a t i s f a c t i o nd eg r e eo ft o u r i s m d e s t i n a t i o nb yt 删e lb l o g s ac a s es t u d yo fh a l n a n p r o v i n c e at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em a s t e rd e g r e ei nh a i n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：h ut a o b y g e n g m i n g z e p o s t g r a d u a t ep r o g r a m t o ur i s mm a n a g e m e n t h a i n a nu n i v e r s i t y a c a d e m i ct i t l e ：p r o f e s s o r s i g n a t u r e a p p r o v e d 2 0 l o 5 海南人学硕i ：学位论文 海南大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究j i ：作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 ：下穆q 日期：少卜年r 腿日 。， 学位论文版权使用授权说明 本人完全了解海南大学关丁收集、保存、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印什和电子版，允许论文被奄阅和借阅。本人授权海南人 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。本人在导师指导下完成的论文成果，知识产权归属海 南大学。 保密论文在解密后遵守此规定。 论文储躲碓貌啤 导师虢书目锈 日期：f 。年r1 月许日日期：少( o 年于月迈日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章样”，同意将本人的学位论 文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中规定享受相关 权益。回童迨塞堡銮丘澄压! 旦土生；旦二生；立垒生蕉查。 导师签名： 胡、 日期：少f o 年f 月艿日 磊弋 ， 宕阳 毓叶 牛洲 一一 轧年 签卜 者 刀 储弘 刘姚 论日 海南人学硕i j 学位论义 摘要 游客满意度己经成为一个重要的衡量旅游质量的指标，越来越受到人们的广 泛重视。国内外现阶段对旅游目的地游客满意度的研究主要集中在其内涵、体系 建立、测评方法三个方面。对满意度测评来说，目前国内通常采用问卷调查的形 式获得基础数据，这样有一定的局限性，如游客的很多意见或建议不能保证在调 查问卷中得到充分体现。近年来，人们通过逐渐流行且迅速发展的旅游博客，自 由表达对旅游目的地的各种意见和看法；同时旅游博客中针对旅游目的地的游客 满意度评价也会对游客的旅游行程决策产生重要影响。因此，研究基于旅游博客 的旅游目的地游客满意度评价具有较为重要的理论意义和实践价值。但是，目前 该领域的研究没有得到应有的关注，本文对此开展了探索性的研究工作，将旅游 博客作为调查对象，结合中文文本挖掘技术的中文词法分析、情感倾向性分析理 论，挖掘隐含其中有价值的信息，并通过构建海南游客满意度评价体系，利用 s p s s 统计分析技术的因子分析法、模糊综合评价法、i p a 分析法等理论工具，对 海南游客满意度进行评价研究。 本文实证研究的结果表明： 1 可将中文文本挖掘相关理论移植到旅游领域的研究中，这在国内还属开 创性的工作； 2 本研究提出利用统计学软件的因子分析、模糊评价综合法及i p a 分析法 相关理论，对满意度的评价指标体系进行测评，这就为同后旅游管理人员研究 旅游目的地游客满意程度和游客需求提供可借鉴的方法； 3 文章最后得到的结论及建议可以为海南的旅游管理部门、旅游企业等提 供有效的决策依据，为海南图际旅游岛的建设提供一定的智力支持。 关键词：旅游博客、旅游目的地、游客满意度、海南 a b s t r a c t ，d e g r e eo ft o u r i s t s s a t i s f a c t i o n ( t s d ) h a sa l r e a d y b e c o m ea ni m p o r t a n ti n d e x t h a ti su s e di nt o u r i s ms e r v i c eq u a l i t y s of a r , t h es t u d yo ft o u r i s t s s a t i s f a c t i o nm a i n l y c o n c e n t r a t e so nt h ec o n t e n to ft o u r i s t s ss a t i s f a c t i o n ，e s t a b l i s h m e n to fe v a l u a t i o n s v s t e m 锄dm e a s u r eo ft o u r i s t s s a t i s f a c t i o n a st ot h ee v a l u a t i o no fi t ，w eo f t e nu s e q u e s t i o n n a i r et og e tt h ep r i m i t i v ed a t a b u ti t h a ss o m el i m i t a t i o n st h a tal o to f c o m m e n t so rs u g g e s t i o n sc a nn o tb ec o m p l e t e l yr e f l e c t e d i n t h e q u e s t i o n n a i r e r e c e n t l y , p e o p l ec a ns h o wt h e i rv i e w so ft o u r i s md e s t i n a t i o n sf r e e l yt h r o u g h t h e t r a v e lb l o g sw h i c hi sr a p i d l yd e v e l o p e d m e a n w h i l e ，t h ee v a l u a t i o n s c o u l dh e l p t o u r i s t st om a k ed e c i s i o n s t h e r e f o r e ，r e s e a r c hb a s e do nt r a v e lb l o gt o r e a l i z et h e r a t i n go ft r a v e ld e s t i n a t i o nt o u r i s ts a t i s f a c t i o nw i l lb ew i t ht h ei m p o r t a n tt h e o r e t i c a l a n dp r a c t i c a lv a l u e s h o w e v e r , t h e r ea p p e a r st oh a v eb e e nl i t t l er e s e a r c hw o r ko nt h i s ， a n dw et r yt oa d d r e s st h i sg a p t r a v e lb l o g sw e r ea n a l y z e db yt h et o o l so fc o n t e n t a n a l y s i s ，c h i n e s e p h r a s e s e g m e n t a t i o n t oo b t a i nv a l u a b l ei n f o r m a t i o nf o r e s t a b l i s h i n gt h ee v a l u a t i o ns y s t e m t h e nt h et o u r i s t s ss a t i s f a c t i o ni s d e s c r i b e db y f a c t o r a n a l y s i s ， f u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n ，i m p o r t a n c e 。p e r f o r m a n c e a n a l y s i s m a i no u t c o m e so ft h i st h e s i s ： 1 c h i n e s et e x tm i n i n gc a nb et r a n s p l a n t e dt o t h ef i e l do ft o u r i s m 。r e l a t e d t h e o r e t i c a lr e s e a r c hs u c ha sa n a l y z i n gt r a v e lb l o g ，t r a v e lc o m m u n i t y , t r a v e lb b s e r e ， w h i c hi sap i o n e e r i n gw o r ki nt h i sa r e a ； 2 a ne x p l o r a t i v ew a yi sd i s c u s s e db ya p p l y i n gf a c t o ra n a l y s i s ， f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nt h e o r y ，a n di m p o r t a n c e p e r f o r m a n c ea n a l y s i s t oe v a l u a t e t h el e v e lo ft o u r i s ts a t i s f a c t i o nt ot o u r i s md e s t i n a t i o n ，w h i c hc o u l db eu s e di nf u r t h e r s i m i l a rr e s e a r c hw o r k s ； 3 t h ec o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n s ，b e i n gi n t e l l e c t u a ls u p p o r t ，c o u l db e r e f e r e n c e si nd e c i s i o n m a k i n gf o rt h ec o n s t r u c t i o no fh a i n a ni n t e r n a t i o n a lt o u r i s m i s l a n d k e y w o r d s ：t r a v e lb l o g s 、t o u r i s md e s t i n a t i o n 、d e g r e eo f t o u r i s t s ss a t i s f a c t i o n 、 h a i n a n 海南人学硕l ：学位论文 摘 目录 a b s t r a c t ii 1 绪论1 1 1 选题背景1 1 2 论文前期主要研究工作2 1 3 论文研究内容技术路线7 2 文献综述8 2 1 基于旅游博客的相关研究8 2 1 1 博客j 8 2 1 2 旅游博客1 0 2 2 游客满意度相关研究1 1 2 2 1 游客满意度概念1 2 2 2 2 评价体系建立1 2 2 2 3 满意度测评方法1 2 3 旅游博客数据采集1 4 3 1 中文文本挖掘方法与工具1 4 3 1 1 文本挖掘概念1 4 3 1 2 中文文本挖掘的过程及关键方法介绍1 4 3 1 3 当今主流文本挖掘的工具1 7 3 2 旅游博客数据采集1 8 4 海南游客满意度评价指标分析设计2 1 4 1 评价体系设计原则2 1 4 2 评价体系设计2 1 4 2 1 中文词法分析原理及工具2 2 4 2 2 评价体系的建立2 3 4 3 满意度评价指标初始值的获取2 6 4 3 1 情感倾向性原理2 7 4 3 2 观点情感倾向分析器的设计2 8 4 3 3 满意度评价指标初始值的获取2 9 5 海南游客满意度分析3 l 5 1 模糊综合评价理论3 l 5 1 1 确定评价指标因子权重3 1 5 1 2 满意度模糊综合评价3 2 5 2 海南游客满意度实例应用分析3 2 5 2 1 调查对象描述性分析3 3 海i 钉人学硕i ：学位论文 5 2 2 因子分析3 4 5 2 3 各级评价指标权重的确定3 6 5 2 4 海南游客满意度的模糊评价3 7 5 2 5i p a 分析法3 8 5 2 6 分析及结果4 0 6 建议4 2 6 1 加强旅游设施条件的建设4 2 6 2 进一步规范旅游市场秩序4 2 6 3 提高旅游服务质量4 2 6 4 加快旅游基础交通建设4 3 6 5 加大旅游价格市场监管力度4 3 7 结论与展望4 4 7 1 本文结论4 4 7 2 不足4 4 7 3 展望4 5 参考文献4 6 攻读硕士期间发表的论文5 l 攻读硕士期间参与的研究项目5 2 致谢5 3 海南人学顾l ：学位论文 1绪论 1 1 选题背景 旅游业是基于信息的产业，人们在决定旅游之前要搜集各种各样的信息，很 多游客通过互联网，在外出旅游前搜寻耷h 关的旅游信息，决定自己的旅游行程。 一方面随着上网人数的增多，另一方面外i i 旅游的人数也越来越多，而且很多旅 游者喜欢将自己的旅游经历发表在一些博客或论坛里，这些人非常喜欢真实客观 的发表自己的“真知灼见”，热心参与旅游相关活动的评论。如今不管是搜狐、新 浪之类的门户网站，还是携程、芒果之类的专业网站都开辟了旅游博客的社区， 为广大驴友提供了一个广阔天地，所以旅游博客正丌始悄悄地风靡川。 随着i n t e r n e t 酊普及，上网的人数只益增多。据中国互联网信息中心( c n n i c ) 于2 0 0 9 年7 月发布的第2 4 次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2 0 0 9 年6 月底，中国拥有个人博客个人空间的网民用户规模已经达到1 8 2 亿人乜1 。 比2 0 0 8 年底用户规模净增长1 9 8 4 万，在网民中的使用率为5 3 8 。半年更新博 客的网民比例由2 0 0 8 年年底的3 5 2 增长到3 5 5 ，活跃博客规模进一步扩大。 这说明博客的认知度和普及度越来越高，博客应用在网民中的应用已经趋于稳定 目前，网民数量还在以每两秒就增加一个的速度爆炸性发展，整个世界的网民数 量就更为庞大u 1 。 据有关调查显示，互联网已经超过了报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众 获取旅游信息最重要的渠道和旅游信息传播的第一媒体而继e - m a il 、b b s 之后， 博客扮演着越来越重要的角色。张广瑞认为，从产业角度来看，旅游业是一个典 型的信息密集型和信息依托型产业，旅游产品的异地性、无形性、生产和消费的 同步性等使得信息在旅游业中至关重要h 1 。所以，在这个信息透明化的时代，互 联网上舆论的导向，对一个旅游目的地的兴衰成败起着不可估量的作用。所以本 课题从如下几方面考虑。 首先，互联网提供的各种旅游信息，尤其是在旅游者之间通过旅游博客对旅 游目的地满意度进行评价分析，一方面促使我们有必要通过开展网络调查，挖掘 出旅游者博文反映对旅游目的地有价值的信息，如：通过游客满意度评价分析当 地旅游的优劣势；另一方面，随着这些博文的发表，研究其影响程度、影响人群、 影响领域、对游客旅游行程、消费、住宿等决策的影响。只有这样，才能更好的 为旅游目的地的旅游企业、政府等部门提供有针对性的建议，促进当地旅游业更 好地发展。 其次，国内关于中文文本挖掘相应的理论与实践，并没有运用到旅游领域的 研究中，所以，我们将探索性的将其移植到旅游领域研究。 海南人学坝i j 学位论文 第三，考虑到海南j 下在加人力度建设国际旅游岛，就需要多角度，多方位的 搜集与旅游目的地相关的信息，进行全方位的测评，才能更好服务于国际旅游岛 的建设。 1 2 论文前期主要研究工作 j 下如前面所说，旅游业是基于信息的产业，很多游客通过互联网，在外出旅 游前搜寻相关的旅游信息，决定自己的旅游行程。所以我们有必要先调研下互联 网到底在海南游客进行旅游决策之前，或者在游览中起到多么重要的作用。为此， 我们以海南大学旅游管理学院研究生名义申请海南省普通高等学校研究生创新 科研课题： 海南国内旅游客源市场满意度时空结构分析，其 卜钼调查专门针对 以上问题进行了前期调研工作。 此次问卷通过近5 0 份的预调查，证实了其合理可行性。其内容包括：旅游 者的个人属性、对网络旅游信息的了解与应用情况、旅游者行为模式、满意度及 重游率等。 旅游者的个人属性包括：客源地构成、年龄、文化程度和职业四部分；旅游 者对网络旅游信息的应用包括：以何种渠道了解海南旅游信息，来旅游前是否使 用网络了解相关信息；是否使用电子商务预定过相关项目等；旅游者的行为包括： 旅行目的、停留天数；满意度及重游率包括：对此次旅游的总体评价、是否还愿 意再来海南旅游两项。 调查对象及方法：本次活动主要采用问卷调查法，针对海南比较重要的交通 枢纽地区一海口美兰机场进行设点，并采取随机抽样法，对旅游者或潜在旅游者进 行问卷调查。调查方法采取现场填写，即时回收的方法。共发放1 5 0 份问卷，收回 1 3 6 份，经人工筛选有效问卷为1 3 1 份。问卷回收后，利用e x c e l 对数据进行统 计、处理。 调查时间：从二月初到三月底历时两个月的时间，这段时间j 下值冬季，其问又 包含春节长假，是海南旅游的旺季。在旅游者个人属性调查方面，对旅游者客源 地构成、年龄、文化程度、职业构成分别进行了调查。客源地构成主要面向来海 南旅游的全国各地旅游者，其中包括北京、上海、河北、河南、陕西、江苏、湖 南等2 0 多个省市。从游客构成可以看出，不管是客源地，还是年龄、职业、文化程 度构成都符合游客构成的一般规律，说明此次调查数据真实可靠，具有代表性。 网络旅游信息的应用调查 首先，探究旅行者通过何种渠道了解海南旅游信息：3 0 4 1 的游客是通过旅 行社了解到相关信息，3 1 7 6 是通过亲朋介绍的，3 5 1 3 通过网络媒体的广告 2 海南人学颂i j 学位论文 信息了解，剩下2 7 则是通过各地举办的旅游展销会得知的，说明现在网络的 普及利用率打破了以往口口相传信息传递模式的局限性( 图1 1 ) 。 亲朋介绍3 1 7 6 旅游展 旅行社3 0 4 1 “ ， 、 ， 图1 1 游客获取海南旅游信息渠道分布 3 5 1 3 其次，调查了游客在旅游前通过网络了解旅游信息的人数比例：大约7 1 的游客来旅游之前通过网络了解过旅游信息，表明网络在游客中的使用程度很 高，通过网络他们可以在出行前查阅相关旅游线路、酒店、景点、美食等旅游信 息( 图1 2 ) 。 ， 否2 9 图1 2 是否通过网络了解旅游信息 是7 1 第三，调查旅游者对网络电子商务的应用：在所有问卷中，有7 1 的旅游者 通过网络了解商务旅游信息，其中2 7 8 6 1 拘人通过网络旅行社报名，1 5 的人通过 网络预订机票，1 0 7 1 的人预定酒店，4 2 9 的人预定门票，而4 2 1 4 的人从没 有通过网络预订过任何项目，只是通过传统的方式来进行旅游消费的。这些数据 显示：对于网络商务旅游信息来说，旅游者使用的比例很高，但在旅游活动中真正 洳南人学坝l ：学位论文 使用网络电子商务选择旅行社、酒店、机票甚至门票的游客却很少( 图1 3 ) 。也 就是说火部分旅游者对于在网上预定酒店和旅行社等可能还不够信任，对网络信 息的使用用于查询的多，用于商务的少o 无预定4 2 1 4 机票1 5 一 ， 图1 3 通过电子商务预订的项目 根据个人属性不同考察对网络旅游信息的应用分析 表1 1不同年龄段对网络旅游信息的应用 团2 7 8 6 年龄1 8 岁及1 8 3 0 岁3 0 4 5 岁4 5 6 0 岁6 0 岁及以 以下 上 旅游者人数 2 04 5 5 682 比例1 5 2 6 3 4 3 5 4 2 7 5 6 1 1 1 5 3 使用网络信 息的旅游者 93 44 5 41 人数 所占比例 4 5 7 5 5 6 8 0 3 6 5 0 5 0 通过表1 1 可以看出，在一至二月期间，来海南旅游最多的为3 0 4 5 岁年龄 段的游客，这部分人群大多都是工作人士，其次是1 8 3 0 岁年龄段的游客，这部 分主要为在校学生或刚参加工作的年轻人，可能多是利用春节长假之期出来散心 解压。从图表中可以看出他们对网络的使用率非常的高，高达8 0 3 6 ：最少的年 龄段是6 0 岁及以上年龄段，在本次调查中只访问到2 人，只占总人数的1 5 3 ， 但可以看出，现在年龄大的人也越来越重视网络的作用了，4 5 岁以上的人群有 5 0 的游客都使用网络来了解海南的旅游信息了。 表1 2 不同文化程度对网络旅游信息的应用 文化高中及以下大、中专本科研究生及以 上， 4 海南人学硕j j 学位论文 旅游者人数 3 83 34 81 2 比例2 9 0 1 2 5 1 9 3 6 6 4 9 1 6 使用网络信 息的旅游者 2 81 83 98 人数 所占比例 7 3 6 8 5 4 5 5 8 1 2 5 6 6 6 7 通过表1 - 2 可看出，来海南旅游的游客，本科学历的最多占总人数的3 6 6 4 ， 其次是大中专、高中学历，最少的是研究生以上学历的人群。而这些人群对网络 旅游信息的使用，也足本科学历的比例最高，达到8 1 2 5 ，其次是高中以下学 历的，但是四项结果都大于5 0 以上，说明网络的普及率在不同文化程度中都很 甍o “j ：t 表1 3 不同职业对网络旅游信息的应用 职业政府部企业员科教个体商学生离退其他 门 工人员 户 休人 贝 旅游者人数 74 7 1 01 3 3 651 3 比例 5 3 4 3 5 8 8 7 6 3 9 9 2 2 7 4 8 3 8 2 9 9 2 使用网络信 息的旅游者 33 8792 826 人数 所占比例 4 2 8 6 8 0 8 5 7 0 6 9 2 3 7 7 7 8 4 0 4 6 1 5 表1 3 的数据显示，在长假期间，多为企业员工与处于假期的学生，其次是 个体商户，他们空闲时间也比较多，他们对网络的使用也占较高的比例。 网络旅游信息对游客行为模式的影响调查 表1 4 对游客在本地逗留时间影响 。一 逗留时间卜3 天4 - 7 天7 一1 5 天1 5 天以上 旅游者人数 1 49 41 31 0 比例1 0 6 9 7 1 7 6 9 9 2 7 6 3 使用网络信 息的旅游者 86 61 18 人数 所占比例5 7 1 4 7 0 2 1 8 4 6 1 8 0 旅游者中来海南逗留时间以4 7 天居多，达到7 1 7 6 ，而7 天以上的占少数， 只有不到1 0 。因为海南旅行社常规团的时间通常是4 7 天，这说明大多数游客 还是以报团的形式来旅游的，而卜3 天或7 天以上的散客、自由行的游客数量较 前者明显偏少。但是据调查结果显示，凡是逗留7 天以上的游客，大约8 0 以上 都会使用网络来了解旅游信息，说明对于这类游客来说，网络对他们具有很大的 海南人学颁l ：学位论文 参考价值。网上的旅游攻略如旅游路线、酒店、景点、价格等，很大程度上起到 导向性作用。旅游目的地的信息提供者应该注意这些游客的信息需求和相关网络 旅游信息。 表1 5 对旅游者的出游方式的影响 出游方式旅行社组织观光会议考察探亲访友其他 游 旅游者人数 8 91 41 21 6 比例 6 7 9 3 1 0 6 9 9 1 6 1 2 2 l 使用网络信 息的旅游者 6 l991 4 人数 所占比例 6 8 5 3 6 4 2 9 7 5 8 7 5 游客的出游方式本文分为四种：旅行社组织观光游、会议考察、探亲访友出 游和其他。而这“其他 一项，在我们调查中发现包括很多，如蜜月旅行、驴友 旅行、独自旅行等多种形式。传统的旅行社组织观光游所占比例最大，占6 7 9 3 。 随着现代人对独立、个性和自由的追求，驴友旅行或独自出游等更为自由的出游 方式占了很大的比重，达1 2 2 1 ，并且以3 5 岁以下的年轻人居多。而这类游客 中选择从网络了解旅游信息的比例最高，达到8 7 5 ，说明快捷、方便、高效、 前卫的网络信息传播方式不仅对年轻一代的生活方式带来影响，对他们的出游方 式也有较大的影响作用。 满意度及信息反馈 表1 6 对旅游者满意度的调查 满意度非常满意满意一般不满意非常不满 = 6 ： 思 旅游者人数 1 36 04 87 3 比例9 9 2 4 5 8 0 9 63 6 6 4 5 3 4 2 2 9 旅游过程中的满意度可能由很多因素决定，如与预先的期望相差太大、在旅 途过程中遇到不顺心的事情而使得满意度降低，这里暂不考虑后者，只考虑前者。 与预期希望相差大，说明旅游前了解的信息可能过于夸大表述，或对于消极一面 避而不谈，( 这里的信息指通过传统方式得到，或通过网络获取) ，造成真j 下游览 时与之前所了解的相差甚远，从而造成满意度降低。而在我们此次调查中发现， 游客对此次海南之旅还是较为满意的，反映出网络旅游信息的切实、准确性较高。 6 海南人学坝i ：学位论文 表1 7 对旅游者重游率调查及网络信息反馈分析 重游率 h 否 疋 旅游者人数 1 0 4 2 7 比例 7 9 3 9 2 0 6 1 使j 4 j 网络信 息的旅游者 7 71 9 人数 所占比例 7 4 0 4 6 4 2 9 表1 7 反映的数据说明：如果可能，游客们还是非常愿意再来海南旅游的。 可通过对比使用网络信息的人数比例，我们可以看出，无论旅游者对此次旅行满 意与否，或表示愿意重来与否，他们都有个共同点，使用网络信息的概率都很大， 分别是7 4 0 4 与6 4 2 9 9 6 ，他们极有可能在网上反馈关于旅途中j 下面或负面的信 息，这样就会对阅读该信息的人产生影响，对海南旅游的发展产生推动或阻碍的 影响。因此，旅游相关部门一定要即时、紧密地关注旅游者的反馈信息，通过采 纳相关意见或建议，有效地实施，更好地指导海南旅游业更快更好地发展。 结论 对网络信息使用率的调查结果为我们后面的工作作以铺垫。网络旅游信息和 旅游电子商务已经成为人们日常生活中很重要的一部分。从调查结果来看，网络 信息的使用率较高( 7 1 ) ，因此通过对旅游目的地评价的主要网络工具之一旅游 博客的研究，探索其中的游客满意度评价具有较为重要的实践价值。该部分的调 查研究还表明，旅游电子商务的使用率偏低，这也许与电子商务的起步晚，发展 慢，与传统经营方式差别大有关。网络对旅游的推广宣传虽然取得了很多实际效 益，但是在规模和专业性上有待提高，这也是通过网络宣传旅游所要注重的问题。 1 3 论文研究内容与技术路线 本文共分为七个章节。 第一章为绪论，介绍研究的背景、论文前期主要研究工作，以及各章节结构 安排。 第二章为文献综述。主要分为两部分：基于旅游博客的相关研究以及游客满 意度相关研究。其中前者又包含博客及旅游博客的文献综述两块内容，后者阐述 了游客满意度概念、满意度评价体系的建立及满意度测评方法相关研究。 第三章是旅游博客的数据采集。对旅游博客的概念及其特点作以介绍，阐述 了中文文本挖掘方法及工具，最后对海南旅游博客数据采集阿过程加以描述。 第四章是海南游客满意度评价指标分析设计。第一节为评价原则，第二节利 7 海南人学颂i ：学位论义 用中文词法分析理论及工具，结合国内一些其它旅游目的地评价体系建立的实 例，建立起相应的评价体系，第三节利用情感倾向性分析理论设计出情感分析器， 实现对各评价指标初始值的获取。 第五章进行海南游客满意度分析。具体环节包括采用级量表将测评指标进 行量化采用s p s s l 3 0 中因子分析法确定各测评指标的权重进行模糊综合评 价法得到各指标以及总体满意度的分值利用i p a 分析方法，对海南旅游业进行 优劣势分析。 第六章通过前几章的分析，结合国际旅游岛相关政策，提出几点建议，用于 提高海南游客满意度。 第七章是结论和展望，总结本文的研究结论，说明研究的局限和不足，展望 后续的研究。? f 论文研究基本框架内容： 图1 4 论文研究基本框架图 海南人学形! i ：学位论文 2文献综述 2 1 基于旅游博客的相关研究 2 1 1 博客 目前，博客已成为备受关注的研究对象，由于它的内容以用户名义发布，遵 循言论自由、时效性强的原则，其内容对当代文化、政治及大众观点等都有重要 的影响。 博客的搜索 网络上拥有海量的博客资源，人们迫切需要丌发合适的工具对博客资源进行 组织和搜索，以便在很短的时l 口j 内找到自己所需的博文。因此研发了很多提供博 客搜索服务的平台，例如嫡儿6 儿铂阳1 。m i s h n e 等人通过分析搜索词，发现人们的博 客搜索行为。可以归为上下文查询，即实体名的查询，包括公司名，人名和产品 名等；概念性的查询，即对与特定概念和主题相关的博客和博客文章的查询。并 且他们发现，博客搜索用户更倾向于对有名实体的信息的搜索包括政治新闻、娱 乐和科技等，并且更关注于最新事件；并且用户都只对少量的搜索结果感兴趣并 且在一次对话中只进行很少的几次搜索砷1 。h o d d e r 对几个不同的博客搜索服务平 台进行了比较，并指出目前博客搜索服务还基本处于1 9 9 7 年时互联网搜索服务 的状态n 引。 博客的时空分析 、 b a r l l a n 对5 个主题的1 5 个博客进行了两个月的跟踪。通过统计分析具有 特定主题博客的平均每天发文数量，两个月的总发文数量，对外面信息的链接数 量，链接资源的种类，被链接数量等信息研究人们的博客行为1 。g l a n c e 和h u r s t 提出了一种自动发现博客趋势的方法，该方法运用了数据挖掘，信息抽取和自然 语言处理的技术n2 i 。在公共网站“3 1 上，运用统计的方法抽取每天出现在博客文章 中的关键人名，关键短语的列表。另外，他们为博客文章建立了可搜索的索引， 实现了趋势搜索。对于一个查询词或者给定的主题，他们用图表的方式展现其随 时间的变化趋势。 博客的情感分析 由于博客内容完全开放，并且这些非结构化数据的获取相当方便，而且完全 免费，这就为市场分析人员、社会心里学家以及计算机科研人员提供了一个很好 的数据源用以对观点，评论加以情感挖掘，从而探悉发布者当时的真实想法、态 度等，得出的结论能更好的指导实践。 l e s h e d 通过分析博客文章的情感性来谚 别博客作者在写文章时的心情。他 9 海南人学硕ij 学位论文 们考虑了5 0 种情感类别( 选取在1 i v e j o u r n a lb l o g 上标注的情感) 并使用支 持向量机对博客文章进行分类。他们发现与一般的文本分类相比，支持向帚机在 情感分类上的表现较差。这可能与情感的多样性和栩近性有关。他们还提出了聚 集同义情感的方法，即首先对不同情感类别进行特征词提取，然后使j j 特证词计 算各情感问的相似度并聚合较相似的情感n 引。m is h n e 考虑了3 7 种情感类别( 选 取在l i v ej o u r n a lb l o g s 上标注的情感) 。他使用频率统计，包括词频，p o s 标 记的频率，规范词( 1 e m m a s ) 的频率；博客文章长度，包括字节长度，词的数量， 一句话的平均字节数等来训练支持向量机分类器；语义特征，包括文章的总的情 感倾向( 分为乐观，悲观和中性) ，该倾向值通过平均单个词的情感倾向值而获 得( 单词的情感倾向基于事先构建好的字典) ；被突出强调的词，包括被强调的 词的频率，文章中被强调的词的个数：特殊符号，包括1 5 种符号，有标点和非 字符符号，如星号，货币符号等。他们还对基于频率统计的特征进行了特征提取， 每个类各选5 0 个特征然后合并。通过实验，他们发现训练数据越多分类效果越 好，同时博客文章的情感分类是一项有挑战性的较难的工作“引。倪小川利用博客 内容的个性化和多样性的特点，开展了对博客内容进行分析和挖掘的工作。他提 出了一种基于分类技术的自动挖掘博客作者的兴趣的方法。并且通过对博客文 章、博客进行信息型和情感型判定的问题，提出了三种应用：博客文章的情感、 主题挖掘，意向驱动的博客搜索以及浏览，高质量博客的推荐u 6 。 2 1 2 旅游博客特征 ， 博客是就是一个网页，一个网络交流平台【2 1 1 。“旅游博客”这一说法是从博 客内容的角度来概括某些博客的。以旅游相关话题为主要内容的博客文章就可划 分为旅游博客，这些博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少 涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素【2 l ，旅游博客特征如下。 形式多样 博客内容表现形式多样，大部分通过文字，图片的形式展现自己的旅游经历， 甚至有些博客网站还提供视频的加载方式，旅游者可以轻松生动地把自己路途中 的见闻呈现在读者面前，这样更能刺激读者的潜在旅游需求。 种类繁多 旅游博客按内容划分可大致分为旅游游记，旅游目的地相关介绍包括地方美 食、景点介绍、风土人情，还有网络营销方面如旅行社、酒店提供一些广告信息 等。而这里以旅游游记占多数，大多数内容记录了旅游者旅游结束后的旅游经历， 心得经验等，其中所包含的吃、住、行、游、购、娱等旅游资讯非常丰富。 较高研究价值 最早的旅游信息是靠“口碑相传”的方式传播的。人们在形成旅游动机或出 l o 海南人学颂i ：学位论义 行前，都会了解旅游目的地的相关信息后才制定m 行计划。因而旅游博客能提供 了依据，有较强的参考性，旅游者可以通过借鉴他人的旅游经历和经验，有助于 制定周密的计划。同时，旅游相关管理部门和服务部门，也可以通过博客内容反 映出的一些问题，及时进行工作的调整与改进。 目前针对博客内容的研究工作开展的较多，在方法的探索上也有很多创新之 处，而旅游博客的研究多数是借鉴博客的研究思路和方法展开的。 国外早在2 0 0 3 年就开始重视对旅游博客的研究了，相关的文献也较国内丰 富。他们的研究侧重各有不同：d o r i ss c h m a l l e g g e r ( 2 0 0 8 ) 通过博客分析，说明 迅速增长的旅游博客数量将会大大提高w e b2 0 的利用率。b i n gp a n ( 2 0 0 7 ) 通过三个最流行的博客网站和三个博客搜索引擎，收集了关于南卡洛莱纳州查尔 斯顿的旅游博客。运用语义网络工作分析和内容分析方法来分析这些博客，以此 查明溥主们的旅游经历，目的在于揭示旅游目的地的优势分别在哪里n 引。a n i t a w e n g e r ( 2 0 0 8 ) 也以博客作为研究对象，利用人工收集的方法，在 w w w t r a v e l b l o g t o m 上搜集5 0 多篇文章，分析博主的个人特征以及对旅游目的 地的满意度n 训。a l e c i ac d o u g l a s ( 2 0 0 6 ) 以个性化品牌作为框架，运用文本挖 掘软件c a t p a c ，对3 4 6 篇博客进行研究，通过旅游博客考察了曾到过中东及南非 地区的游客对旅游目的地的评价啪，。 国内也开始逐渐重视对旅游博客的研究，但是大多数还都集中在旅游博客营 销方面，而将旅游博客作为非结构化数据，进行内容分析或语义分析等研究则较 为少见。张卫卫、王晓云指出：旅游博客就是要以其- 丌放性、共享性和互动性的 特质迎合了w e b 2 0 时代旅游业新特点，同时旅游博客将对今后的旅游，尤其会 在自驾游这种形式的散客旅游者中问产生巨大口碑效应。张芳芳、陈金华在旅 游博客传播主体特定性、内容针对性、信息共享性、关注度较低、信息载体单一 等特点的基础上，分析了旅游博客的旅游目的地形象传播机制，并指出了旅游博 客在主动与被动、知名度与美誉度、旅游六要素等三个维度对旅游目的地形象的 影响乜。王晓丽认为旅游博客是一种新型的旅游企业网络营销工具，具有网络营 销价值。旅游企业可以对其加以利用，以达到营销目的口1 。 2 2 游客满意度相关研究 一些美国学者于2 0 世纪6 0 年代早期就歹1 ：始了对顾客满意度的研究。卡迪佐、 米勒等探查了期望差异( e x p e c t a t i o n d i s c o n f i r m a t i o n ) 理论以及产品绩效在 顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域后来的研究基础妇嚣捌。随后，在 1 9 8 5 年p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y ( 以下简称p z b ) 提出了s e r v q u a l ( 服务 海南人学硕。l ：学位论文 质量模型) 。尽管对满意度的量测存在很多批评，但满意度本身对旅游业发展的作 用不容忽视心引。通过对造成游客不满意因素的调控，可以较好地提高服务的质量， 塑造良好的企业形象，乃至提高整个地区旅游吸引力瞄1 。 2 2 1 游客满意度概念 大多数定义是建立在期望差异理论基础上的。h u g h e s 认为满意度具有相对 性，即使旅游者的实际体验没有实现其期望，但旅游者仍然可以是满意的。他区分 了满意度的3 个层次：非常满意、很满意和满意嘶1 。匹赞姆等认为游客满意度是 游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的 期望值，则游客是满意的乜7 1 。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦 感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数嘲1 。从以上文献可以看出， 游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比 较过程及结果。 2 2 2 评价体系建立 评价指标研究一直是游客满意度的二个探讨热点汹1 。一些学者以景区啪一、 饭店d 引、旅行社1 、旅游环境、旅游保护地、购物商店为对象，对游客满 意度的测评进行了分类探讨。匹赞姆等在研究美国麻省c a p ec o d 海滨旅游地游 客满意度时，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、 环境、商业化程度8 个测评因子。罗斯等以观光游客为对象，研究了其旅游动 机和游客满意度的测量因子d 引。 但是目前游客满意度测评的研究尚处于初级探索阶段，由于研究对象的多样 性，游客满意度测评尚未形成较为一致的评价指标体系。 ， 2 2 3 满意度测评方法 目前游客满意度测评方法主要：有s e r v q u a l ( 服务质量) 、s e r v p e r f ( 服务 绩效) 、i p a 法( 重要性一绩效分析) 、模糊综合评价法等。 s e r v q u a l 理论是2 0 世纪8 0 年代末由p z b 依据全面质量管理理论在服务行 业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量