（旅游管理专业论文）基于竞争优势理论的会展旅游发展研究——以桂林为例.pdf

桂林理工大学硕士学位论文 中文摘要 随着社会的发展和进步，旅游业的发展也是日新月异。随着旅游者需求个性 化、多样化趋势日益明显，旅游产品已经超越了单纯的观光、度假阶段，正逐步 囊更高层次的专项旅游如会展旅游、体育旅游、文化旅游等发展。由于旅游业和 会展业之间天然的紧密关系，使会展旅游成为当前我国旅游业发展的热点。会展 旅游是会展和旅游发展到一定阶段的产物，因其巨大的经济效益和社会效益而被 誉为旅游“皇冠上的宝石 。会展旅游的发展，为现代城市的发展注入了一股新的 活力，国i 勾j b 许多城市都将会展旅游作为城市经济发展的重要方面，会展旅游也 由此成为研究的热点。 本文选取具有地方性特征的桂林会展旅游作为研究对象，来探讨会展旅游的 一些相关闻题。力求在当前桂林会展旅游的现有发展基磁上，寻求进一步发展的 可能，并为其进一步的发展提供一些有益的思路和对策。 文章总体分为五个部分。 第一部分序论是关于本论文的选题背景、研究意义及会展旅游国内外研究综 述，对其研究理论进行了一次梳理回顾，并提出本文的研究方向和对象。 第二部分包含三章，提出本文研究的理论依据，并系统介绍了会展旅游相关 概念，会展旅游的发展条件、特征、功能，会展业与旅游业的关系，会展旅游国 内发展现状、格局和趋势，当前桂林会展旅游发展现状、特点、和在全国新处的 梯度流向位置。 第三部分包含两章，引入波特钻石模型，运用模型中六要素原理对桂林进一 步发展会展旅游的竞争优势进行了分析，相应的指逝劣势，并从产品管理的角度 利用波士顿矩阵对会展旅游这个专项产品在桂林旅游市场中进行了产品定位，分 析得出其发展阶段，根据分析结果确定桂林会展旅游的发展方向和发展前景。 第四部分根据第三部分的具体分析，及借鉴其他一些在会展旅游发展上比较 成功城市的一些经验，针对前面分析的竞争优势和劣势、结合棱林的实际条件， 提出促进性的发展策略，以期能为桂林会展旅游进一步发展提供一些可取的、有 益的对策。 最后一部分为结论部分，通过本文的研究，褥凄自己结论的同时指出一些研 究的不足和有待深入研究的方面。 关键词：会展旅游；桂林；钻石模型；定位 3 桂林理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dp r o g r e s so fs o c i e t y , t h et o u r i s mi n d u s t r yi sa l s o t a k i n gan e v e r - e n d i n gc h a n g e sa n di m p r o v e m e n t a sf o rt h et o u r i s td e m a n di s m o r e p e r s o n a la n dd i v e r s ew h i c hi sm o r eo b v i o u s t h a ne v e rb e f o r e ，t h et o u rp r o d u c td o e sn o t s i m p l ym e a nd os o m es i g h t s e e i n ga n dg oo nh o l i d a yw h i c hh a sg r a d u a l l y m a d ea n d e v e l o p m e n to ns p e c i a l i z e dt o u r i s m ，s u c ha sm i c e ，s p o r tt o u ra n dc u l t u r e t o u r b e c a u s eo ft h en a t u r a lr e l a t i o n sb e t w e e nt h et o u r i s ma n de x h i b i t i o n ，t h em i c e b e c o m e sh o ta tn o wad a y m i c ei st h ep r o d u c to fe x h i b i t i o na n dt o u r i s ma n dn a m e d “d i a m o n do ft h ec r o w n ”b e c a u s eo fi t st r e m e n d o u se c o n o m i cb e n e f i ta n ds o c i a lb e n e f i t t h ed e v e l o p m e n to fe x h i b i t i o nt o u r i s mb r i n g sab r a n dn e we n e r g y m a n yc i t i e si nc h i n a o ra b r o a dt r e a tt h em i c ea si m p o r t a n ta s p e c to ft h ed e v e l o p m e n to fc i t ye c o n o m ya n d t h er e s e a r c ho fe xm i c eb e c o m e sh o tt o o t h i st e x tm a k e sg u i l i nm i c ea ss t u d yo b je c t ，w h i c hi so ft y p i c a ll o c a lf e a t u r e sa n d d i s c u s st h er e l a t e dp r o b l e m so fd e v e l o p i n gm i c e o nt h eb a s e so fc u r r e n tg u i l i nm i c e c i r c u m s t a n c e ，t h i st e x ti st r y i n gt of i n dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n tp o s s i b i l i t ya n ds u g g e s t s o m ef i n et r a i no ft h o u g h ta n d p l a n s t h i st e x ti so f5p a r t s t h e1s tp a r ti sp r o d r o m e i ti sm a i n l yt a l k i n ga b o u tt h eb a c k g r o u n do fs e l e c t i n gt h e t o p i c ，t h em e a n i n go f d o i n gt h er e s e a r c ha n ds u m m a r i z e st h er e s e a r c ho fm i c e i nc h i n a a n da b r o a d t h et e x tr e v i e w st h et h e o r i e sa n dp r o m o t e st h es t u d ym e t h o d sa n do b j e c t s t h e2 加p a r ti n c l u d e s3c h a p t e r s ，c a r e f u l l yi n t r o d u c e dt h er e l a t e dc o n c e p to fm i c e ， d e v e l o p m e n tc o n d i t i o n so fm i c e ，f e a t u r e s ，f u n c t i o n ，t h er e l a t i o n sb e t w e e ne x h i b i t i o n a n dt o u r i s mi n d u s t r y , t h es i t u a t i o n ，p a t t e ma n dt r e n do fm i c ei nc h i n aa n da b r o a d a n d a l s oi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n df e a t u r e so fg u i l i n sm i c ea n dt h e p o s i t i o no f n a t i o n a lg r a d i e n tc u r r e n t t h e3 川p a r ta l s oi n c l u d e s2c h a p t e r s f i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h ea n a l y t i c a l m e t h o d s ，s u c ha sm i c h a e lp o r t e rd i a m o n dm o d e l 、b o s t o n m a t r i x ，a n dt h e nu s e st h e6 e l e m e n t so fm o d e la n da n a l y s i st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so ff u r t h e rd e v e l o p m e n to f m i c eo fg u i l i n a n di ta l s op o i n t so u tt h ed i s a d v a n t a g e sr e a s o n ，p o s i t i o n i n gt h em i c e i nt h eg u i l i nt o u r i s mm a r k e tb yu s i n gt h eb o s t o n m a t r i x t h ea n a l y s i ss h o w s d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n ，a n dm a k et h ed e v e l o p m e n tt r e n da n dp r o s p e c to ft h eg u i l i n m i c e t h e4 “p a r ti sb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e3 加p a r t t h i sp a r tu s e st h ec o m p e t i t i v e 4 桂林理工大学硕士学位论文 s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e o nt h em i c e ，a n dp r o m o t e st h e d e v e l o p m e n ts u g g e s t i o n s a c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e sa n dt h er e a lc o n d i t i o n so f g u i l i n ，h o p e sc a np r o v i d es o m eh e l pa n dh a v eg o o de f f e c t so nt h ed e v e l o p m e n to f g u i l i nm i c e t h ef i n a l p a r t i st h ec o n c l u s i o n r e a c hac o n c l u s i o na n dp o i n t so u ts o m e d e f i c i e n c i e so ft h es t u d yt h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h i st e x t k e yw ord ：m i c e ；g u i l i n ；d i a m o n dm o d e l ；p o s i t i o n 5 桂林理工大学硕士学位论文 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者( 签字) ： 签字同期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查 阅和借阅。本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文 数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：勿矽年乡 嘶嘻级 月矽日 新酶忽确 签字日期：扮- 7 年6 月b 日 桂林理工大学硕士学位论文 第1 章序论 1 1 选题背景 在世界上，会展作为一种专门的经济活动引起人们的关注已经有1 0 0 多年的历史， 会展旅游在德国、美国等会议或展览业发达国家也是开展得如火如荼。会展旅游即 m i c e ( m e e t i n g s ，i n c e n t i v e s ，c o n v e n t i o n s ，e x h i b i t i o n s ) 是指包括各类专业会议、 展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。根据 国际会议协会( i c c a ) 统计，每年国际会议的产值约为2 8 0 0 亿美元。在美国、德国等会 展业发达国家，会展旅游业对经济的带动作用达到l ：9 水平。当前国际展览业的产值 约占全世界各国g d p 总和的1 ，如果包括相关行业因会展所增加的产值，展览业对全球 经济的贡献则达到8 的水平n 引。 近年来在国内，随着上海9 9 财富论坛、昆明世博会等大型会展活动的成功举 办，人们逐渐领略到会展旅游的巨大魅力。会展旅游作为一种新兴的专项旅游产品形式， 因其具有一般观光产品无法比拟的优越性，越来越受到人们的青睐，国内许多大城市如 上海、北京、大连、杭州等纷纷提出了大力发展会展旅游、建立国际会展中心城市的 战略目标。会展旅游不但有利于举办地的经济发展，而且通过回头客和口碑效应能够促 进当地旅游业的全面发展。 作为发展较成熟的旅游城市，桂林旅游资源丰富，种类多，品位高，旅游发展环 境良好。然而目前桂林旅游业面临结构转型关键时刻，需要从旅游产品结构、规模、 品质等方面着手，发展会展旅游正是为了这一目标实现提供动力。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 国外对会展旅游的研究主要涉及会展经济影响、会展地点选择、会展旅游者决策 行为和会展目的地营销组织一会议旅游局等四个方面。 奥伯曼( o p p e r m a n n ，1 9 9 6 ) 指出会展业目前已经被视为旅游业中最为兴旺的部门之 一。会展旅游具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等 优点而日益引起世人的关注。 布劳恩( b r a u n ，1 9 9 2 ) 是第一位运用投入产出模型法测算会展经济影响的学者。他 首先将现有的国家级和地方级统计资料进行调整，然后利用乘数和产业关联的方法去 估算会展业对佛罗里达州奥兰多市的经济影响瞻1 。 6 桂林理工大学硕士学位论文 凯姆等( k i me ta 1 ，2 0 0 3 ) 分析了会展旅游产生可观经济效益的原因，并且利用投 入产出模型估算了会展旅游对韩国经济的影响，通过计算会展业的产出乘数、就业乘 数、收入乘数、税收乘数和进口乘数等，得到的结论是会展业对韩国的经济影响非常 显著引。 赫勒( h a r r y h h i l l e r ，1 9 9 5 ) 认为会议是一种大型事件，建立了会议与东道城市的 新模型；美国威斯康星州分析了2 0 0 1 年州交易会的经济影响，认为交易会给举办地 m i l w a u k e e 县和整个州分别带来了6 7 0 0 万美元和4 8 8 0 万美元的直接和间接效益等畸1 。 格奥和张( g oa n dz h a n g ，1 9 9 7 ) 将会址选择影响因素分为两大类：目的地因素和会 展设施因素引。克劳奇和卢维尔( c r o u c ha n dl o u v i e r e ，2 0 0 4 ) 建立了会址选择过程的 概念模型，提出会址选择过程的5 个阶段，包括会展前计划、可选会址分析、会址决策、 会展举行和会后评价m 】。 胡和海姆斯卓( h ua n dh i e m s t r a ，1 9 9 6 ) 对影响会址选择的重要因素进行勒排序。 认为价格是最为重要的因素，建议将价格策略作为有效竞争的关键0 1 。 奥伯曼( o p p e r m a n ，1 9 9 6 ) 比较了1 5 个影响因素的重要性，认为会展设施、饭店服务 质量和饭店客房供给是最重要的因素。大型会展和小型会展组织者的选址标准具有显 著差异。先前的办会经历也会影响下次会展的选址。 瓦等( v a re ta 1 ，1 9 8 5 ) 认为了解会展旅游者的参会过程有助于会展组织者和目的 地营销人员理解会展旅游者决策、预测参会人数、制定相应的营销策略。在其他因素 不变的情况下，目的地的可进入性和吸引力是影响参会人数的主要因素。因此会展举办 方可以通过测评目的地可进入性和吸引力来估计参会人数嘈1 。 奥伯曼和乔恩( o p p e r m a n na n dc h o n ，1 9 9 7 ) 指出会展旅游者的决策过程和其他旅游 者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购 后评估5 个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响会展旅游者决策的因素确定为个 人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从会展旅游者 的角度选择会展举办地h 1 。 色沃特等( s e v e r te ta 1 ，2 0 0 7 ) 利用因子分析法将2 0 个会展旅游者动机因素归纳 为为5 个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。指 出会展旅游者和会展组织者对目的地的需求具有相似性1 。 王和费森梅尔( w a n ga n df e s e n m a i e r ，2 0 0 6 ) 认为美国会议旅游局还处于信息技术 使用的初级阶段，主要是利用网站发布目的地和产品相关信息。事实上，会议旅游局应 该更多地发挥信息技术的高级功能，例如网络广告发布、在线预订与销售。并指出目的 地营销的关键就是与会展组织者建立长期的合作关系。积极稳定的合作关系对于目的 地实现经济收益、提高声望和减少风险至关重要n 羽。 7 桂林理工大学硕士学位论文 1 2 。2 国内研究综述 会展旅游研究在我国仍处于起步阶段。进入9 0 年代后，大量国内学者开始大量 关注国内会展旅游的发展，对会展旅游的开发研究也投入了很大精力。按研究领域可 分为： ( 1 ) 对国外会展旅游现状和发展经验的介绍。这些介绍性文章也开启了我国会展旅 游研究的先河。早期的研究者如荆子玉( 1 9 8 1 ) 、罗元铮( 1 9 8 1 ) 、张广瑞( 1 9 8 8 ) 、肖潜 辉( 1 9 8 7 、1 9 9 1 ) 等等。罗元铮最早提出利用雹际会议形式发展我国旅游业。肖潜辉认 为，9 0 年代我国旅游监的战略任务就是大力发展非观光型旅游产晶( 商务旅游、会议 旅游、医疗旅游、特种旅游等等) ：将目前倚重观光旅游的局面变为三个层次的市场： 观光旅游、特种旅游和会议奖励旅游。 ( 2 ) 会展旅游基本理论研究。主要研究有：何建英( 2 0 0 4 ) 、拣茂( 2 0 0 4 ) 、赵毅等 ( 2 0 0 5 ) 从会展业与旅游业的关系出发，分别阐述了会展旅游的具体内涵，系统的阐述 了会展业和旅游业的关系：王品( 2 0 0 3 ) 、谷玉芬( 2 0 0 4 ) 则从政府的角度阐述了发展会 展旅游的过程中政府的重要职责和作熠；卞显红( 2 0 0 2 ) 分析了会展旅游参与者的决策 过程及其影响；郑西渭、郑秀娟( 2 0 0 6 ) 则对国内外会展旅游研究现状做一阐述和评价。 ( 3 ) 会展旅游市场和发展模式研究。杨华斌( 1 9 9 5 ) 初步的分析了会议旅游市场的 形成，需求和市场经营。迟景才( 1 9 9 6 ) 在探讨世界商务旅游产品及其发展的过程中也 分橱了会展旅游的市场机构。李立和张诤啸( 2 0 0 0 ) 认为商务旅游分为一般的商务旅行、 会议旅游和奖励旅游。因此应该实行“差异化”战略。刘柱和金辉( 2 0 0 1 ) 提出市场化 是我国的会展业发展的必由之路。许峰( 2 0 0 2 ) 认为会展业与旅游业是一种互动关系。 关于会展旅游的发展模式研究中，王春雷( 2 0 0 2 ) 将会展旅游发展模式归纳为会展业和 旅游业之闯的联动关系、空闯发展和具体运作3 个方面，从角色定位、管理体制、整 体营销、客源预测、配套服务和场馆后续利用6 个方而，阐述了会展活动和旅游业的 对接策略。叶明莹( 2 0 0 4 ) 将会展的旅游发展模式归纳为德国模式、意大利模式、北京 模式和上海模式等不同地域环境下的会展旅游形式。还有其它的许多研究具体的对会 展旅游模式中的旅行社和政府行为进行了具体的探讨。 ( 4 ) 会展旅游区域研究。对区域会展旅游的研究，大多数学者都是从国内会展旅游 发展比较发达的城市开始的，比如北京、上海等地。随着会展旅游在全国范黧的开展， 各学者的研究方向慢慢转移到对其他城市上。白组诚( 1 9 9 4 ) 提出，北京应大力发展会 议旅游产品，优化北京旅游产品结构，增加旅游吸引力。吴统惠、谭良方( 1 9 9 7 ) 指出， 北京的发展战略是立足观光旅游、力保商务旅游、发展会议旅游、积极培育度假旅游 和专顼旅游。张包镐( 1 9 8 8 ) 提出发展专项旅游促进上海向外向型经济的转交。道书明 ( 1 9 9 6 ) 等人提出，都市旅游是上海旅游业的主题，而会议和奖励旅游则是上海发展旅 8 桂林理工大学硕士学位论文 游业、开拓都市旅游的主要模式。王乃粒( 1 9 9 7 ) ，认为上海发挥国际大都市和历史文 化名城的优势、大力发展会议旅游、商务旅游、奖励旅游，举办各种展览会、博览会 和国际性旅游、科技文化、影视体育交流等活动和节庆活动。此外还有广州( 陈文君， 2 0 0 4 ：吴志才、彭华，2 0 0 4 ) 、海南( 黄骥，2 0 0 2 ) 、重庆( 谢红勇，2 0 0 4 ) 、深习l l ( 杨 群，2 0 0 4 ) 、昆明( 黄华、王洁，2 0 0 3 ；幸岭，2 0 0 4 ；冯威，2 0 0 4 ) 、郑髑( 郭琳、丁浩 然，2 0 0 4 ；汤蕾，2 0 0 4 ) 、武汉( 毛小刚，2 0 0 4 ) 、西安( 李树民2 0 0 3 ；乔玲玲2 0 0 5 ) 等地的学者对当地会展旅游发展做了较深入的个案研究，为国内其他城市的会展旅游 发展积累了大量的理论依据和实践经验。 ( 5 ) 会展旅游经济与竞争力研究。李雪花( 2 0 0 2 ) 提出通过熏庆旅游产菇结构的优 化，提高重庆旅游业的竞争力；陈才、武传表( 2 0 0 3 ) 撰文研究中国城市会展旅游发展 潜力，提出相应的措施；王辉( 2 0 0 3 ) 撰文对会展业的区域经济条件进行分析；王颖 ( 2 0 0 2 ) 、吴隳远等( 2 0 0 4 ) 则结合武汉、云南的实际发展情况阐述会展经济发展熊战略 构想、发展策略等。 ( 6 ) 会展旅游发展策略研究。戴学峰( 2 0 0 3 ) 、赵军( 2 0 0 5 ) 、陈曦等( 2 0 0 5 ) 、伍海林 ( 2 0 0 5 ) 、李佳莎( 2 0 0 6 ) 等总结了中国会展旅游的现状、存在问题及发展策略：吴统慧、 谭良方( 1 9 9 7 ) 提出北京的发展战略是立足观光旅游、力傈商务旅游、发展会议旅游、 积极培育度假旅游和专项旅游：郑建瑜( 2 0 0 0 ) 、刘住等( 2 0 0 0 ) 、董宝萍等( 2 0 0 5 ) 分别从 不同的角度也对如何发展上海的会展业提出了精辟的见解：陈才等( 2 0 0 3 ) 、马春玲 ( 2 0 0 3 ) 则结合大连市会展旅游发展的现状提出大连会晨旅游的发展策略；圜漆学者谢 红勇( 2 0 0 4 ) 对重庆、何林峰( 2 0 0 3 ) 对成都、胡丽华( 2 0 0 5 ) 对深期| 、梁赫( 2 0 0 6 ) 对杭州、 周春发( 2 0 0 1 ) 对苏州、陈春梅( 2 0 0 4 ) 对武汉等地的会展旅游发展策略提出了自己的构 想。 1 2 3 桂林会展旅游研究回顾 吴忠军( 1 9 9 8 ) 针对桂林的会议旅游及挂林的露标进行了定位研究。 龚维玲( 2 0 0 3 ) 分析了桂林发展会展旅游的条件、影响因索，提出了进一步发展 会展旅游的设想。 汪霞( 2 0 0 6 ) 对桂林会展旅游企业进行整合营销作出了有益的探索，以期达到增 强桂林会展旅游企鲎核心竞争力的謦的。 曾鹏( 2 0 0 4 ) 和白崇萍( 2 0 0 7 ) 都对桂林会展旅游的发展现状进行了概述，进而 用s w o t 分析法对桂林发展会展旅游的各个方面进行综合论述。 唐善茂、张鲜艳( 2 0 0 7 ) 分析了桂林旅行社经鬻会震旅游的必要性，进褥运用s w o t 分析法对旅行社经营会展旅游的各个方面进行的分析，并针对性的提出了经营对策。 9 桂林理工大学硕士学位论文 近几年的国内会展旅游研究表现出一个显著的特点，即从以往的概念理论研究逐 渐的转向以具体的城市为研究对象。对当地的会展业和旅游业的界和状况进行具体的 分析和探讨，从而涌现出了一大批实证性研究成果。但对会展旅游区域的探讨，也仅 仅停留在反映这些典型会展旅游城市的发展现状，研究对象也比较集中在国内政治、 经济、文化中心城市上，比如北京、上海、大连等。 当前，在会展旅游地选择方面正呈现出多元化趋向，在大城市举办各类大型会展活 动的同时，有很多会展活动正向中小城市转移，其中可以考虑的因素无外乎价格、交通、 逐步改善的服务设施和开发模式，因此，会展旅游市场开发是多层面的，而竞争也将更 加充分。而目前对中小城市会展旅游的发展研究不多，尤其是西南部地区的城市，因 为不论是在经济实力、城市规模等方面都与一些会展旅游发展比较好的大城市存在较 大的差异。那么对于一些有开展会展旅游条件并且有志在会展旅游方面有所作为的中 小城市来说，根据自身特点针对性的研究就显得尤为重要。如何在自身优势条件和劣 势条件下进一步发展会展旅游，还有如何在面临众多强劲的对手中走出的一条具有自 己特色自己的发展之路，是我们目前急需思考的，也是值得研究的。 本文就以桂林一_ - 个极具民族特色的西南中小城市为研究对象。在前人的一些研 究基础上，对其会展旅游的发展进行全面综合的分析，综合考量其进一步发展的竞争 优势、劣势，并对会展旅游在桂林的发展前景进行定位和预测，针对以上研究得出如 何将其相对丰富的旅游资源与同会展业尽快紧密结合起来，走出一条具有本地特色的 会展旅游发展之路。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 本文依据波特钻石模型构建了会展旅游钻石模型，并通过对钻石模型中影响桂林 会展旅游竞争力的六大要素进行综合分析，得出桂林会展旅游的竞争优势所在。同时 运用波士顿矩阵对桂林会展旅游进行了产品定位，得以确定桂林会展旅游未来发展的 走向。 1 3 2 现实意义 ( 1 ) 针对桂林会展旅游发展的现状，分析找出桂林进一步发展会展旅游的优势及劣 势条件，为桂林会展旅游的发展提出具有一定前瞻性和可操作性的策略，以期能够为 相关的行业管理部门提供具有一定参考价值的意见与建议。 1 0 桂林理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 对桂林旅游业结构转型意义重大，旅游业作为桂林的主导产业，如何应对当前 市场多元化和需求多元化是目前主要的问题。要在旅游产品结构、规模、品质等方面 作出积极的转变，发展会展旅游无疑是一个明智的选择。 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章会展旅游概述 2 1 会展旅游相关概念界定 2 1 1 会展 由于国内外对会展内涵及称呼的不一致，这里先对会展的概念进行一下界定。国 内普遍认为会展是各类会议和展览的总称。在国际上，会展业被称为m i c e ，不仅包括 会议和展览，广义上也包括奖励旅游、各种大型活动、体育赛事及旅游节庆等。这罩 采取国内学者对会展的概念界定，会展就是各类型会议和展览的总称。 2 1 2 会展业 会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、 招商引资、交通运输、城市建设、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产业。会展业 是指由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的总和，是 现代经济体系的有机组成部分n 。它是社会经济发展到一定联合体的产物，是一国国 民经济发展特别是第三产业发展的重要标志。通过会展活动，能带动巨大的物流、人 流、资金流、信息流和文化流，提升城市品位和知名度，进而推动经济和社会的发展。 会展业作为一种新的产业类型，具有以下特点： ( 1 ) 会展业是生产力发展到一定阶段的产物，反映着人类集体性物质文化交流活 动己经形成为一个独立的产业门类，从其它产业中分离出来。 ( 2 ) 会展业必须以其它产业的存在和市场经济体系的相对发达为前提。 ( 3 ) 会展业必须借助于一定的技术手段，以一定的知识资本存量、增量为依托， 否则，不可能适应知识经济时代对要素流动方式、内容的需要。 ( 4 ) 会展业可以跨越区域和国界，成为具有全球性特点的产业类型。 2 1 3 会展业和旅游业的关系 会展业和旅游业之间有着一种内在的产业联系，这种内在的联系也就是会展业 和旅游业之间的一种与身俱在的和固有的局部组合，如图3 1 所示。会展业与旅游 业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游是旅游属性结合会展活动的特点 而衍生出来的产品。优化会展业与旅游业之间的关系，建立新的发展模式、发展会 展旅游是各国、各地区会展业、旅游业协调发展的必由之路h 。 1 2 桂林理工大学硕士学位论文 图2 1 会展业与旅游业的关系 会展业与旅游业是相互依存、相互促进、相互支持、相互推动，表现为：会展业 的发展离不开旅游六大要素和旅游业的发展，旅游业的发展也离不开会展业这一重要 的客源细分市场；反过来，旅游业的发展又促进了旅游六大要素的成熟和繁荣，并进 而推动了会展业的发展；与此同时，会展业的发展和会展旅游者的不断增加，如图所 示虚线表示参会、参展者转化为潜在游客客源，亦大大地推动了旅游业的发展。如果 在任何会展活动的策划与主办过程中，不认识、不重视、不考虑和不落实旅游六大要 素，如果不注意客源市场的人气、如果不重视旅游市场的作用和参与，都势必直接影 响到会展活动的成功。 2 1 4 会展旅游概念及活动类型 会展旅游是指通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、 招商会等，吸引大量游客前来洽谈贸易，旅游观光，进行技术合作、信息沟通、人 员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展，它 是一种综合性的旅游服务形式引。会展旅游与旅游业和会展业的关系如图3 2 所示。 中国旅游界将会展旅游界定为：为会议和展览活动的举办提供展览会场之外的、 1 3 桂林理工大学硕士学位论文 且与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。 图2 2 会展旅游概念示意图 会展旅游是旅游业产业化、社会化、交叉化以后必然出现的新的旅游活动方式。 随着经济的发展，人们的生活情趣和旅游需求的多样性、旅游对社会生活的介入程度 和影响力的加剧，都使得会展旅游得到了前所未有的重视和发展。会展旅游就是随着 会展经济发展而出现的一种新型旅游产品形式，其稳步发展需要会展企业和旅游部门 的实质性合作；会展旅游的范畴也可从会展旅游者的角度来界定，主要包括转化为旅 游者的会展活动参加者，以及奖励旅游者；会展活动与旅游活动是紧密联系、相互渗透 的，但绝不是简单的等同或包容的关系；会展活动和旅游活动有一个共同的基本特征， 即服务对象的异地流动性，这为两者在具体运作上的合作提供了基础条件。 由此可见，会展旅游不是让旅游业去举办各种会议和展览，而是让旅游业发挥行 业功能优势，为会展的举行提供相应的外围服务。会展活动在一定程度上和旅游业的 六要素形影相随，而且依赖旅游业的参与程度。 从会展旅游所涉及的活动类型来看，主要使闲暇活动和商务旅行的结合。会展旅 游者的主要目的就是前往目的地进行商务旅游活动。其活动主要包括：出席各种层次 的会议：参加各种规模的展览会和交易会；参加奖励旅游活动；参加节庆旅游活动； 参加体育文化娱乐活动；拜访客户和供应商；为公司进行营销和促销活动；组织公司 的经营活动i 会见政府官员等。 2 2 会展旅游的特征 2 2 1 消费档次高 参加会展旅游活动的团队人员一般职位较高，有一定影响力，他们的消费水平在 一定程度上代表企业的形象和实力，因此，从可支配的购买能力的角度来看，他们消 1 4 桂林理工大学硕士学位论文 费能力较强，消费档次高、规模大。据香港旅协的统计数据，在港参加展览、会议的 商务客人人均消费达1 2 万元左右，是普通游客消费5 5 0 0 元的一倍之多。 2 2 2 出行人数多，组团规模大 会展所具有的行业引发性，具有明显的集聚效应，使其吸引了众多的参加者和观 众，吸引众多的政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队。根据国 际会议协会( i c c a ) 的界定，国际会议的与会人数应在3 0 0 人以上，一般来讲，各类展 览会、博览会、展销会等，其规模要大于会议。 2 2 3 客人停留时间长 对于一般的旅游产品来说，组团往往是利用特定的线路来设计和进行的。如观光 旅游中的“新、马、泰 1 2 日双飞，在新加坡的停留时间一般在1 3 天之间，而在 新加坡举行的国际会展型游客的平均逗留时间为7 7 天。同样的是在香港的观光旅游 者逗留时间为3 6 天，而会展型旅游者的停留时间为4 8 天。如果能恰如其分的刺激 旅游休闲的需求，必定带来较高的旅游收益。 2 2 4 高收入、高赢利性 据专家测算，会展旅游的平均利润率在2 0 - - 2 5 之间，属于高赢利行业。从国际 上看，在会展旅游方面居全球首位的德国，仅2 0 0 0 年就举办各种会展活动共1 千万次 之多，参加人次达6 3 0 0 万，销售收入达4 3 0 亿欧元。法国每年的展会营业额达8 5 亿 法郎，交易额高达1 5 0 0 亿法郎，参展商和参观者的间接消费超过2 5 0 亿法郎。从国内 来看，每年两届的“广交会 ，不仅本身的成交总额超过2 0 0 亿美元，而且给当地的相 关产业带来2 0 多亿元人民币的收入，会议期间该市的餐饮业收入增长5 0 以上。 2 2 。5 专业性强 从会展活动的举办方面来看，它虽然涉及政治、经济、文化、科技、教育、卫生、 体育、军事等社会的各个方面和领域，但总是要在一定的时间和地点举办，每次会展 活动都有一个明确的主题，呈现出鲜明的专业性。另外，从会展旅游依托的资源与环 境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面来看，这类产品不同于观光旅游产 品和度假休闲产品，其专业性很强。因而，会展旅游与滑雪旅游、游船旅游、沙漠旅 游、生态旅游、农业旅游、工业旅游等一样同属专项旅游产品。 1 5 桂林理工大学硕士学位论文 2 2 6 计划性强，受季节影l i n t j , 由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律，观光和度假 旅游，具有明显的季节性。而会展旅游受气候和季节的影响相对较小，尤其是会议旅 游几乎不受气候和季节的影响，因此发展会展旅游可以平衡旅游的季节性差异，弥补 旅游季节性不均衡，增加旅游淡季的设施利用率和营业收入，进而促进住宿、餐饮、 购物、娱乐等旅游服务行业的稳健发展。 2 2 。7 涉及服务行业多 会展业是构成会展旅游的核心基础，能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、 商业、金融，房地产、保险、邮电、文化艺术等第三产业的发展，有效提高城市的知 名度。据专家测算，国际上会展旅游的直接投入产出比约为1 ：6 ，间接的产业带动系 数约为1 ：9 ，即会展场馆的收入如果是l ，相关的社会收入则为9 。1 9 9 0 年以来，美国 作为世界上最大的国际会议主办国，其航空客运量的2 2 4 和饭店客人的3 3 8 均来自 国际会议。国际会展活动能够给举办地带来可观的直接和间接的效益，一次千人以上 的国际会议，就能带起一条非常可观的集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“消费链 f 8 1 2 3 会展旅游综合功能 2 3 1 提高旅游城市经济收益 会展旅游是一种高收入、高盈利的经济形式，对提高经济效益贡献巨大。其收入 主要包括会议和展览的直接收入和与会展相关的社会性收入两部分。前者有展馆租金 收入、广告赞助及其他会展服务收入等，后者范围更广，包括住宿、餐饮、交通运输、 观光、购物、娱乐等。据有关专家估算，会展活动每增加1 元营业额，就能使周边地 区和相关行业产生4 5 元的经济效益。会展旅游借助其强大的产业关联性，能为国家 或地区的经济发展起到重大作用。 2 3 2 提供了低成本的贸易机会 会展参展参会人员来自四面八方，各行各业，可通过参加会议和展览，快速、准 确的获取有效信息，还可以利用该平台推广产品，诱导甚至创造消费者的需求；另一 方面，当地旅游部门也可以抓住时机，对各种旅游产品实施集中促销。 1 6 桂林理工大学硕士学位论文 2 - 3 3 提升城市形象和知名度 开展会展旅游需要有良好的城市形象，完善的城市功能，优越的交通环境，大型 会展设施及公共服务设施，丰富多彩的城市景观及旅游接待设施等。这必将促进政府 增加城市建设的投入，重视城市形象的塑造，从而形成会展旅游品牌，提高城市在国 内，国际的地位。会展旅游活动的开展能使一个城市的旅游服务形象、科学技术实力、 城市建设水平等方面得到良好的宣传，提高整个城市的美誉度和影响力，提升国内乃 至国际的竞争力。 2 3 4 提高就业率，发挥综合社会效益 举办会展能够吸引大批旅游者光临扩大了旅游市场的接待规模。仅在2 0 0 2 年的l 一9 月间，新加坡就有2 7 0 5 项会展活动，共接待外国参会者( 旅游者) 2 0 万人以上。 大规模的参会者也相应的增加了对导游，翻译，会展服务和接待服务人员以及有相关 专业知识的人才的需求，并且由于会展旅游的行业关联性强，其他诸如建筑业，交通 运输业等行业也需要大量的人力资源的投入，从而可以扩大劳动就业。 2 3 5 结构拉动相关产业、优化产业链条 由于第二产业绝对规模的扩张和制造能力的相对集中，以及制造业本身的升级换 代( 如以轻工业为主向重化工业升级等) ，传统的城市及本地消费市场以及无法消化现 有的产品供给，所以必须寻求新的贸易机会、开拓新的市场空间来拉动消费，从而促 进第二产业良性运作。此外，会奖旅游顺利实现了会展业和旅游业以及其他连带的第 三产业在产业结构、功能以及发展模式上的整合，发挥了各个产业的优势。由于会展 旅游对目的地的要求较高，依托于城市各种服务设施的完善，形成商品展览、研讨会 议、新闻通讯、饭店业等“一条龙服务 ，同时加强了目的地城市咨询业、保洁业、印 刷业的迅速发展，并推动了交通运输业、电信业、环保业等基础产业的的发展。从而 大大促进当地产业结构的调整，实现产业升级，推动第三产业和高新技术的发展幢副。 会展旅游作为会展活动和旅游活动的交叉产物，一方面通过改变经济体系的需求 结构，特别是通过改变人们的消费需求预期来影响产业和产品结构。通过会展旅游活 动，一些没有前途的产业和生产将会被市场淘汰，一些新兴的产业部门和产品却能得 到迅速发展，得到市场和消费者的接受：另一方面也能够通过传播先进的科学技术成 果，展示和推广新产品、新工艺等。 1 7 桂林理工大学硕士学位论文 2 4 会展旅游发展的条件 2 4 1 具备相应的经济发展水平 会展旅游与其他行业之间存在着后向关联，即会展旅游在其发展过程中需要从建 筑业、交通运输业、通讯业、信息技术服务等众多产业中得到产品、技术及服务支持， 而这些产业部门的发展程度直接影响着会展旅游业的成长。从目前各国、各地区会展 旅游发展的情况看，会展旅游的发展水平是与该国、该地区的综合经济实力及社会发 展水平相适应的。发达国家和地区正是凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方 面的优势，在世界会展经济发展过程中始终处于主导地位，占绝对优势。 2 4 2 具备旅游吸引力 旅游吸引力是发展旅游目的地的核心要素，也是会展旅游地的主体吸引力。主体 吸引力是指吸引旅游者从客源地到目的地的直接的、基本的吸引力，即旅游吸引物n 5 。 对于会展旅游而言，其主体吸引力是会展活动和旅游资源。决定会展旅游者是否参加 会展旅游活动的首要因素是与其业务有关的会展活动，通过该活动将参展人员吸引到 办展城市或地区。但是要将与会人员转化为旅游者，又必须依托该地区所拥有的旅游 资源。因此丰富的旅游资源是发展旅游的前提，也就是说一个地区要发展会展旅游， 除了举办会展活动之外，还要拥有丰富的旅游资源，以其作为核心依托，来提高会展 活动的吸引力。所以在旅游景区发展会展旅游，具有比较优势。正是这个原因，世界 上很多著名的旅游城市如汉诺威，法兰克福、米兰、新加坡等，同时也是著名的会展 旅游目的地。 2 4 3 具备其他辅助吸引力 辅助吸引力是指旅游交通、设施及服务，旅游设施的完备程度和服务的优劣将会 影响旅游者的整个旅游经历【4 5 1 。对于会展旅游目的地而言，首要的辅助吸引力是拥有 p c o 专业会议组织者、d m c 目的地管理和同声翻译等会展旅游人才以及相应的会展 设施。主体吸引力将会因辅助吸引力的增强而增强，因辅助吸引力的削弱而削弱。方 便的交