（工商管理专业论文）保健品企业的销售系统研究——以TN为例.pdf

l ：海人学硕t 学位论文保健品企业的销售系统研究 摘要 对大多数管理者来说，管理与其说是理论，不如说是行为，要获得一种新 的成就感，往往来源于当他们提高效益或成功地将一项产品打入市场或创造一 项销售记录时。管理是主动灵活的，不仅仅是纯粹的理论。然而，缺乏理论支 撑的实践管理往往只能在现实的各种不同的危机中挣扎。 对于刚刚从计划经济向市场经济转轨的中国，企业的发展经历了几个阶 段：第一，稀缺时代，消费者面临得是有和无的问题，只要能够生产出东西， 企业就能够赢利；第二，产品时代，消费者面临得是好和坏的问题，只要产品 质量好，企业就能生存发展；第三，感觉时代，消费者面临得是喜欢与不喜欢 的问题，只要有大量的广告，企业就可获取意外收获。这阶段的管理随意而单 调。随着市场竞争的加剧，消费者选择呈现多样化，消费呈现理性化，消费者 面临的是满意与不满意的问题，大多数摸着石头过河的企业，开始出现力不从 心的感觉，在摸索过程中，有很多企业壮烈牺牲，有很多企业举步艰难，此时 管理的重要性开始出现。笔者认为应该借鉴目前先进的管理理论，并总结国内 企业发展的经验教训，形成适合我国特色企业的发展模式，即以先进的理论指 导实践，再由实践不断升华理论，以达到为更多的国内企业提供参考和借鉴的 目的。 销售系统的构成除了销售模式的选择外，还包括销售辅助系统的设计。本 论文研究保健品企业如何建立销售管理系统为主线，从三个层面进行阐述和论 证。第一层面主要从理论上总结了目前广泛采用的销售代理制、完全买断制、 渠道经销制、厂家助销制、厂家直营制以及产品直销式六种销售模式的优缺点， 以及应用范围和应用阶段；第二层面以红桃k 的直营式和安利的直销式为重点， 分析了以上模式在保健品行业中的运用；第三个层面对t n 集团进行历史和现状 四个阶段的s w o t 分析，最后确定t n 集团助销销售模式，助销销售模式是国外 最新概念，由宝洁公司最先提出，并运用此模式获得了极大的成功。同时也是 当今市场营销的发展趋势，它是在厂家直营式和渠道经销式基础上发展而来， 结合了二者的优势，避免了二者的局限性，成功解决了销售过程中的人、财、 物的有效分流l u j 题。目i 订在保健品行业尚未被主流企业运用，这也是本论义的 创新之外。 本论文意义在于：为保健品企业销售管理系统的建立，提供参考和借鉴。 关键词：保健品企业销售系统模式s w o t 分析助销模式 上海大学硕 = 学位论文保健品企业的销售系统研究 a b s t r a c t t ot h em a j o r i t ys u p e r i n t e n d e n t s ，t h em a n a g e m e n ts a i di st h eb e h a v i o rt h a nt h e t h e o r y , w h e nt h e ye n h a n c et h eb e n e f i t i n f i l t r a t e ss u c c e s s f u l l ya ni t e mo fp r o d u c tt h e m a r k e to rc r e a t e sas a l e sr e c o r d ，t h e nc a no b t a i no n ek i n d o fn e ws e n s eo f a c h i e v e m e n t t h es u p e r i n t e n d e n tm a n a g e m e n ti si n i t i a t i v ea n dn i m b l e ? b u ti ti sn o t t h ep u r et h e o r y h o w e v e r , l a c k st h et h e o r ys u p p o r tt h ep r a c t i c es u p e r i n t e n d e n t so n l y c a ni ne a c hk i n do fd i f f e r e n tc r i s i sw h i c hd e s p a i r ss t r u g g l e r e g a r d i n gj u s tf r o mt h e p l a n n e de c o n o m yt om a r k e te c o n o m ys w i t c h e rc h i n a ，e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n th a s e x p e r i e n c e ds e v e r a ls t a g e s ：f i r s t ，t h es c a r c et i m e ，t h ec o n s u m e rf a c e st h eq u e s t i o n w h i c hh a sa n dd o e sn o th a v e ，s ol o n ga sc a np r o d u c et h et h i n g ，t h ee n t e r p r i s ec a ng e t t h ep r o f i t ；s e c o n d ，t h ep r o d u c tt i m e ，w h a tt h ec o n s u m e rf a c e si st h eg o o da n dt h eb a d q u e s t i o n ，s ol o n ga st h ep r o d u c tq u a l i t yi sg o o d ，t h ee n t e r p r i s e c a l ls u r v i v et h e d e v e l o p m e n t ；t h i r d ，f e e l st h et i m e ，t h ec o n s u m e rf a c e si sl i k e sw i t ht h eq u e s t i o n w h i c hd o e sn o tl i k e ，s ol o n ga sh a sw e l la b o u tt h ec r e a t i o n , t h ee n t e r p r i s em a yg a i n t h ea c c i d e n tt oh a r v e s t t h e i rm a n a g e m e n tr o b u s tb o l d ，b u ta tw i l lm o n o t o n o u s a l o n gw i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o na g g r a v a t i n g ，t h ec o n s u m e rc h o o s e sp r e s e n t st h e d i v e r s i f i c a t i o n ，e x p e n d sp r e s e n t s t h e r a t i o n a l i z a t i o n ，t h e c o n s u m e rf a c e si s s a t i s f a c t i o nw i t hn o tt h es a t i s f a c t o r yq u e s t i o n t h em a j o r i t yf e e l st h ee n t e r p r i s ew h i c h t h es t o n ec r o s s e sr i v e r , s t a r t sf e e l i n gw h i c ha p p e a r sl a c k st h ea b i l i t yt od ow h a to n e w o u l dl i k e ，i nt h ef u m b l ep r o c e s s ，h a st h ev e r ym a n ye n t e r p r i s eh e r o i c a ls a c r i f i c e ， h a sm a n ye n t e r p r i s e st ot a k ead i f f i c u l t l ys t e p ，t h i st i m em a n a g e st h ei m p o r t a n c e s t a r t s t o a p p e a r , e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r c u l t i v a t i o n ，i nt h ef i n a la n a l y s i st h es o u r c ei nt h em a n a g e m e n tf o u n d a t i o n ，w e i g h sa n e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea b i l i t yt h eh e i g h t ，h a sd e v e l o p e df r o mt h ee n t e r p r i s ep u r e s c a l ee x p a n s i o na b i l i t yt ot h ee n t e r p r i s et ot h ei n s i d ea n do u t s i d er e s o u r c e si n t e g r a t e d a b i l i t y , h o we s t a b l i s h e s t h ee f f e c t i v e m a n a g e m e n tt h e o r y , a n ds u m m a r i z e s d o m e s t i c a l l y , o u t s i d et h ee n t e r p r i s ed e v e l o p st h ee x p e r i e n c el e s s o n ，f o r m ss u i t so u r c o u n t r ye n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i ct h ed e v e l o p m e n tp a t t e r n ，n a m e l yb yt h ea d v a n c e d t h e o r yi n s t r u c t i o np r a c t i c e ，u n c e a s i n g l ys u b l i m a t e st h et h e o r ya g a i nb yt h ep r a c t i c e ， a c h i e v e dp r o v i d e st h er e f e r e n c ea n dt h em o d e lg o a lf o rm o r ee n t e r p r i s e s h o wd o e s t h ep r e s e n tp a p e rr e s e a r c hh e a l t h yp r o d u c te n t e r p r i s ee s t a b l i s ht h es a l em a n a g e m e n t s y s t e m i sam a s t e rl i n e ，c a r r i e so nt h ee l a b o r a t i o na n dt h ep r o o ff r o mt h r e e s t r a t i f i c a t i o np l a n e s t h ef i r s ts t r a t i f i c a t i o np l a n em a i n l yt h e o r e t i c a l l ys u m m a r i z e d v i j ：海大学硕，l ：学位论文 保健品企业的销售系统研究 t h es a l e sp r o x yw h i c ha tp r e s e n tw i d e l yu s e st om a k e ，t os e l lo u t r i g h tt h es y s t e m ，t h e c h a n n e ls a l eo nc o m m i s s i o ns y s t e m ，t h ef a c t o r yc o m p l e t e l yh e l p ss e l l st h es y s t e m ， t h ef a c t o r ys t r a i g h tc a m ps y s t e ma sw e l la st h ef a c t o r yd i r e c ts a l et y p es i xk i n do f s a l ep a t t e r ng o o da n db a dp o i n t s ，a sw e l la sa p p l i c a t i o ns c o p ea n da p p l i c a t i o ns t a g e ； t h es e c o n ds t r a t i f i c a t i o np l a n et a k ea m w a y v sd i r e c ts a l et y p ea sak e yp o i n t ，h a s a n a l y z e da b o v ep a t t e mi nt h eh e a l t h yp r o d u c tp r o f e s s i o nu t i l i z a t i o n ；t h e “r d s t r a t i f i c a t i o np l a n ec a r r i e so nh i s t o r i c a la n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o nf o u rs t a g ea n a l y s i s t ot h et ng r o u p ，f i n a l l yd e t e r m i n e dt h et ng r o u ph e l p ss e l l st h es a l e sp a t t e r n ，h e l p s s e l l st h es a l e sp a t t e r ni st h eo v e r s e a sm o s tn e wc o n c e p t ，p r o p o s e df i r s tb yt h e v a l u a b l ec l e a nc o m p a n y , a n dh a so b t a i n e dt h ee n o r m o u ss u c c e s su s i n gt h i sp a t t e r n s i m u l t a n e o u s l ya l s oi sr e l a t e st h em a r k e t i n g t h ei m p o r t a n tc o n t e n t ，i sn o wt h em a r k e t m a r k e t i n gt r e n do fd e v e l o p m e n t ，i tw a sd e v e l o p si nt h ef a c t o r ys t r a i g h tc a m pt y p e a n di nt h ec h a n n e ls a l eo nc o m m i s s i o nt y p ef o u n d a t i o nc o m e s ，t ou n i t t h et w o s u p e r i o r i t y , a v o i d e dt h et w ol i m i t a t i o n ，t h es u c c e s sh a ss o l v e di nt h es a l e sp r o c e s s p e r s o n n e lt oh a v et h e e f f e c t i v ed i v e r g e n c e a tp r e s e n ti nt h eh e a l t h yp r o d u c t p r o f e s s i o nn o ty e tb yt h em a i n s t r e a me n t e r p r i s eu t i l i z a t i o n ，t h i sa l s oi sb e s i d et h e p r e s e n tp a p e ri n n o v a t i o n t h ep r e s e n tp a p e rs i g n i f i c a n c e l i e si n ：s e l l st h e m a n a g e m e n ts y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e m f o rt h eh e a l t h yp r o d u c te n t e r p r i s et h e e s t a b l i s h m e n t ，p r o v i d e st h er e f e r e n c ea n dt h em o d e l k e yw o r d ：h e a l t h yp r o d u c t e n t e r p r i s e ；s a l e ss y s t e mp a t t e r n ；h e l p ss e l l st h ep a t t e r n k e yw o r d s ：h e a l t h yp r o d u c te n t e r p r i s e ；s a l e ss y s t e mp a t t e r n ； s w o t a n a l y s i s ；h e l p ss e l l st h ep a t t e r n v i l 上海人学硕1 ：学位论文保健品企业的销售系统研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：商兰终日期：哩堕= = 垒二 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：趔 i * 学碗i 学位论j 保健l ；f _ 企业的销傅系统研究 1 1 论文研究背景 第一章绪论 保健品企业是全球性的朝阡| 产业，其市场增长十分迅速。特别是对j 一弊济 高速发展的中p 4 ，随着消费者经济收入的增加和保健意识的增强，使得倪健品市 场的容量和潜力十分巨大。加入w t o 后伴随国家扩大内需政策的不断增强2 0 0 3 年s a r s 的爆发，2 0 0 7 年后发生的多起涉及到人体健康的食品、药品事什，人 类，+ 存环境的h 益恶化和倡导社会保健部导致保健品市场格外火堞。近二1 年 柬，美国、闩术、欧洲并国的保健品销售额有了极大地提高，在我国更是得到 了飞跃式发展，人均用于保健品的消费增长幅度遥遥领先于吃穿、娱乐、交通 等m i , t 民生中其它消费产业( 如图11 ) ，爆发出极强的行业前景。 hl1 我囡近几年消费增k 幅度比较 数据柬张：保健品市场调卉，2 0 0 6 ，笔者整理 在过去3 0 年间，保健品行业以年均8 一1 0 0 4 0 增长，一些资枞傅明武，2 0 0 6 ) 表明现在整个保健品行业，已经有9 0 0 0 多个产品批文，2 0 0 0 多个上市品种， 市场年销售额已达5 0 0 亿元以上，而行业总产值已经达到了1 0 0 0 亿元。在强 烈的消费需求的拉动下，保健品行业出现了很多优秀的企业，如r 脉、健特生 物，交人昂市、a a 集团等。，这些企业枉中吲肌入w t o 后尤j 足也i0 世抖接轨、 r l 】场化艋深入的进_ f l l ! h 为以市场经济为甘向的妇发展模式提1 ) cj 很多弥 足珍贵的鲐验卸教训，成为中国市场经济的先锋力量，其l l 些企业创新的成 功的新营销模式，成为市场各方争相效仿的目标。 现在保健品行业的市场格局足，销售 亿兀的企业少，百万元的和几f 万 元的域多，这种金字塔的结构导致竞争激烈，而且竞争主要集中在营销上，叩 。数据米谭十2 0 0 7 年t 药苑信e ) 卜海人学硕 ：学位论义保健品企业的销售系统研究 使在市场中领先的企业，这些企业的营销模式都不同程度的存在一些问题，主 要表现为：第一，适应面窄。保健药品与保健食品的销售渠道完全不同，有的 只适合于较窄的渠道中推广，其理论及操作方式都不改善；红桃k 的分销模式 只在农村有所斩获，但在省级城市便收效甚微；第二，系统性差。过分强调实 战和经验，缺乏对渠道上及营销队伍的有效管理和控制，所以虽然有些保健品 公司在短短几年内销售额屡创奇迹，但保健品市场始终未出现长期优势品牌，很 多保健品公司在市场上红火几年便销声匿迹，其模式值得研究和深思；第三， 效率低下、成本较高。面对保健品行业百家争鸣时代营销创新带来的巨大压力， 国外保健巨头进入的威胁，世界空前的金融危机下消费者消费的理性化，以及 近几年出现的消费者对保健品信任危机的市场环境下，要求国内保健品企业必 须建立有效的销售管理系统，建立完善的销售系统管理制度，以适应保健品行 业的发展使之走上良性循环的轨道。 1 2 国内外研究现状 保健品行业销售系统在8 0 年代中之前在各国很少有类似的研究，就是在 目前，能找到的资料也是以期刊论文中对销售模式的研究为多数，但数量也仅 仅在数十篇。国内就中国的保健品行业销售系统还没有相关的专门研究，也无 相关专门著作，而且有的一些资料大多对国外研究进行分析，缺乏对我国保健 品行业销售系统研究的探索，更加缺乏对行业有巨大影响的文章。 笔者从2 0 0 3 年开始从事保健品行业的调查、研究和市场实践，尤其是在 2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年，具体从事销售系统组建及销售管理工作，在t n 公司的省级公 司负责整体市场专业化管理与销售人员培训工作。为该篇论文完成提供良好支 撑。 1 3 研究方法 通过研究现有保健品行业销售系统研究方面的文献和资料，结合保健品行 业这个特定行业在不同时期、不同政策背景下的数据，揭示自i 者对后者的影响 关系。本文使用的分析方法包括举例分析方法，比较分析方法和s w o t 分析法等。 同时本文还采用理论结合实际调研法来获取论文所需的资料，完成对中国保健 品行业销售系统的研究。 国杜吉泽，程钧谟市场分析 m 北京：经济科学出版社，2 0 0 1 一1 - 海人学硕。 ：学位论文 保健品企业的销售系统研究 1 4 研究目的和意义 目前大部分营销学的文献上比较侧重强调营销策略及营销方法的制定，但 对销售系统的建立和管理方面涉及很少，特别是对各具特色的行业进行的详尽 描述的少之又少，而国内中小型保健品企业对此渴求甚烈，本论文在大量市场 调查和实践基础上，力求在理论上对保健品行业各种销售模式进行求证探析， 并结合国内外成功企业的实践进行比较研究以期找到一条适合中国特色的保健 品行业销售系统发展之路，最后在研究t n 公司历史和现状基础上设计出该公司 有效的营销模式及运作方案，供同行及类似企业参考。 1 5 研究范围 本论文主要调查了红桃k 、健特生物和t n 等公司的销售系统，以及国外销 售比较成功的保健品代表安利公司的实践案例，并运用国外先进的管理学理论 对其进行剖析，从而探讨销售系统的设计和建立。 1 6 主要内容及结构安排 按照经典理论描述，一个完整的销售系统的建立，至少应该包括5 个方面的 内容：销售模式的设计和建立；营销组织的设计与管理支持；市场拓展系 统的建立；市场维护和预警系统的建立；物流、信息流、资金流的建立。 结合笔者对保健品行业销售系统的实际研究，本论文叙述程序( 如图1 2 ) o 罗伯特e 史蒂文斯 北京：机械工业f f ；版社，2 0 0 0 上海人学硕f ：学位论文保健品企业的销售系统研究 图1 2 论文的结构安排 销售系统的构成除了销售模式的选择外，还包括销售辅助系统的设计。 本论文先对不同的销售模式进行剖析，并结合相关典型案例进行分析，为 t n 销售系统模式设计提供理论准备，然后通过对t n 公司的销售和经营进行 诊断来确定在该理论体系下建立t n 的销售系统。最后在结论部份对论文进 行总结，并提出论文的局限性和需要进一步研究的内容。 a一：，一v i ：海大学硕l ：学位论文 保健品企业的销售系统研究 第二章几种经典的销售模式研究分析 根据国内外有关销售系统研究的各种资料文献的介绍综合得到，在中国步 入市场经济以来，在消费品及保健品行业主要出现了这样一些销售模式：销售代 理制、完全买断制、厂家直营式、渠道经销式、厂家助销式和产品直销式。以 上这些销售模式主要是从其销售渠道的层级以及其厂家和商家职能分工上进行 区分，销售层级包括厂商、代理商、销售商、终端网点以及末端消费者所组成 的各种层级关系。 2 1 销售代理模式 销售代理是委托人授权代理商可以销售委托人产品的权利，代理商在销售 代理权限内代表委托人寻找订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，包 括广告、售后服务、仓储等内容，代理商在销售完成后以领取佣金的方式来获 得报酬。销售代理制模式中厂家和代理商在市场中的主要职能分工( 如表2 1 ) 表2 1销售代理制厂家和代理商在市场中的主要职能分：i ： 厂家代 理 商 代理商的确定和管理实施销售 确定销售计划开发零售商 制定销售政策售后服务 广告支持产品分销 做好售后服务支持培育和开发市场 ( 1 ) 销售代理制模式的特点主要是：代理商为独立的法人组织，并和委托 方形成长期稳定的合作关系；同时代理商拥有销售权，不拥有代理商品的所有 权；作为代理商必须履行代理的权利和义务，代理商行为的法律后果由委托方 承担，代理商收入是佣会而不是购销差价。 ( 2 ) 销售代理制模式的优点主要体现在可以帮助减轻+ 。家库存的压力，拓 宽销售渠道，使生产企业可以将重心放在生产管理和创新产品的研发上，还可 以使产品迅速拓展市场。 ( 3 ) 同样销售代理制模式缺点也很明显：法制保护不健全，在实施过程中 。王新平，代理制在中国的发展，2 0 0 0 年1 月，发表于销售与市场 上海人学硕_ ：学位论文 保健品企业的销售系统研究 易出现多角债务，帐务不清，容易出现代理商隐瞒售价、销售额以及随意调整售 价，搅乱市场价格体系，代理商市场行为短视，不维护厂家品牌形象、对市场 的培育和新市场的开拓，代理商对厂家反馈市场信息不及时、不全面，厂家的 负担与风险系数较高等都是问题。 ( 4 ) 销售代理制模式的营销流程( 如图2 1 ) 图2 1 销售代理制的营销流程 资料来源：范艾君， ( m m d 公司销售模式诊断与设计，2 0 0 1 ，笔者整理 2 2 完全买断制销售模式 销售企业从生产企业采购商品后再自行销售，拥有商品所有权，并承担所 有经营风险。随着市场分工的不断细化，保健品企业衍生出很多专业化的销售 企业，他们不仅具有强大的销售渠道、网络和销售团队，还具有极强的市场反 应及运作能力。这种销售模式比较适合有生产和研发能力但初期不具备市场运 作能力的生产型保健企业。 完全买断制厂家和买断商的市场职能分工( 如表2 2 ) 表2 2 厂家和叉断商在市场中的职能分下 厂商 买断商 营销计划制定与实施 生产管理 销售政策制定与实施 新产品开发售后服务 产品分销 上海人学顾 = 学位论文保健品企业的销售系统研究 ( 1 ) 完全买断制销售模式的优点：可以利用专业销售企业现成的销售网络很 快打开市场，可以规避经营风险，特别是货款回收风险，生产企业可以将绝大部 分精力投入到生产管理和新产品研发上，销售企业为生产企业挚付了大量资金， 从而加快了资金周转。 ( 2 ) 完全买断制销售模式的缺点：包含厂家无法控制销售价格，销售商的价 格策略会影响产品的生命周期，厂家无法控制销售企业的商业炒作宣传导向，不 利于产品品牌和形象，还不能约束买断商的其它行为，新产品上市也没有优势网 络资源支持。 ( 3 ) 完全买断制销售模式的营销流程( 如图2 2 ) r - 一、 l 厂商j 、 图2 2 完全买断制的营销流程 资料来源：范艾君，删d 公司销售模式诊断与设计，2 0 0 1 ，笔者整理 2 3 厂家直营式销售模式 厂家直接向末端网点销售，对于具有营销实力、管理能力和资金实力的生 产型企业，都采取直营的方式，这在保健食品中体现的尤为明显，例如腩白金、 中脉等，都是成功直营的代表。 直营式厂家市场职能分工( 如表2 3 ) i ：海人学硕士学位论文 保健品企业的销售系统研究 表2 3 直营式销售模式厂家职能分工 厂家 营销队伍组织与建立 市场的收集和反馈 营销计划制定 网点的建立、维护和管理 销售执行、库房管理、储运管理实施、销售同款管理 售后服务制度制定与实施 ( 1 ) 厂家直营式销售模式优点是：可以控制市场、掌握终端用户，有利于长 期战略和品牌建设、品牌提升和新产品快速进入市场；能够控制价格体系，把 握利润空间，提高市场信息的收集、反馈速度和效率，从而能够很好进行促销实 施和控制。 ( 2 ) 厂家直营式销售模式缺点为：初期进入市场阻力较大，建立网络时间 较长；货款回收工作较为困难；需要极强的对营销队伍管理和控制能力；多采 用由区域市场管理人员承包的方式，区域为了自身的利益，可能会串货或低价 销售；企业的广告及促销实施主要由区域市场自行操作，难以控制广告费用； 企业需要市场有销售功能、促销实施功能和网点维护功能，但区域往往只注重 销售，而忽略网点的维护和培育；还容易产生腐败等现象；最重要的是人、财、 物不能够有效分离，要求公司具有完善的监控体系。 ( 3 ) 完全买断制销售模式的营销流程( 如图2 3 ) 厂商 i 促实所 ，币犷 i 销物有 l 流流权 i 流 ：夕u 末端网点 ：岁7 l 1 l 旨哭i 流流权ll 量薹i 流ll i l 秒l ol 目标消费者 图2 3 厂家直营式的营销流程 。黄宪仁行销诊断与改善 m 广东经济i i 版社，2 0 0 4 上海人学硕： ：学位论文 保健品企业的销售系统研究 2 4 渠道经销制销售模式 从法律上来看渠道经销商与厂家之间的关系是买断关系，但厂商对经销商 的控制比买断商关系的力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销售价格减去 购入价格后的销售收入，经销商自己在规定区域内进行销售，销售行为服从经 销协议。经销制厂家和经销商在市场中的主要职能分工( 如表2 4 ) 表2 4 经销制销售模式中的厂、商职能分：i j 厂家 经销商 经销商确定和管理促销实施 营销计划制定零售覆盖、零售商支持 销售政策制定 售后服务 售后服务流程制定产品分销 广告和促销的制定与实旌末端网点实物配送、收款 ( 】) 经销制销售模式的优点主要有：可以利用经销商的渠道网络和销售经 验，迅速拓展市场；可以节省网络建设费用，提高资金利用率；同时经营风险 较代理商小，对商家和市场控制比完全买断制强。 ( 2 ) 经销制销售模式的缺点：厂家和经销商分属不同利益主体，厂商双方 存在目标、观点、期望等多方面的矛盾；对经销商的管理难，国内许多快速成长 的保健品公司大都为市场价格无序、终端销售失控所困扰。概括起来，主要体 现在以下五方面： 市场秩序维护，由于经销商在自己区域外低价抛货走量等问题，厂家往 往难以控制市场价格； 目标利润的设定，经销商原则是量少利厚，追求高毛利率，厂家则是量 大利薄，这种利润目标的筹距很难调整； 市场支持费用及赠品使用，许多经销商将厂家市场支持费用视为销售利 润补贴，将促销赠品拆零销售或只用来于宣拢下级客户，不用在终端消费者身上； 网点建设，厂家要求全方位全系列辅货，但经销商更多考虑回款风险， 网点建设往往难以达到厂家的要求，特别是对新产品，经销商很难大规模铺货； 终端维护工作，厂家希望产品出现在尽可能多的商场，摆放在最好的位 国王付伟、幽怡，经销制销售实务，2 0 0 0 年4 月，发表于销售与市场 k 海人学硕1 ：学位论文保健品企业的销售系统研究 置，这项工作需要有人长期认真地去做。经销商的销售代表一般只负责系列商 品的订单和收款，终端的理货很难顾及。 另外，企业在销售工作中容易产生惰性，如果企业刚开始做市场就采用经 销制，并且销售额不俗，会使管理层满足于现有状况；对市场的控制力也较弱， 过分依靠经销商，会使企业对市场的反应过于迟缓，对市场的控制力度过于薄 弱，一旦经销商转变经营产品，厂家很被动。 企业利益的流失也是一个很大的问题，企业在与经销商合作的过程中，为 保证经销的积极性以利于产品销售，要保证给其一定的赢利空间，对于没有知 名度或者产品销售刚刚开始的企业，与经销商议价能力比较差，且很难有专业 人员和专项资金为经销商负责广告促销等工作，想要找好一点的总经销商，必 然要在利润上给经销商以较大的活动余地，利润的流失就更为严重；企业承担 较多的渠道风险。如果经销商过多考虑自身利益，在企业支持、利润和返利上 提出过高要求，或对企业的销售政策和市场动作计划产生牵制，进而影响企业 市场整体目标实现和发展速度，使企业陷于迸退两难境地。 ( 3 ) 渠道经销制模式的营销流程( 如图2 4 ) 图2 4 渠道经销制的营销流程 资料来源：范艾君，( ( m m d 公亓】销售模式诊断与设计，2 0 0 1 ，笔者整理 2 5 厂家助销制销售模式 厂家助销，是一种目前较为先进的销售管理模式，为达到终端网络覆盖、 实现销售增长目的，厂方通过投入人、财、物等各类资源，全面系统地支持经 国罗建军，助销深化市场管控，2 0 0 0 年7 月，发表于销售与市场 o 宝洁销售管理培训资料，i 9 9 7 l 海人学硕i ：学位论义保健品企业的销售系统研究 销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商，管理零售终端 为目的的销售管理体系，厂家助销，是一种完善客户服务、强化市场开发管理 的销售理念，是在直营体系的基础上发展起来的先进的销售管理模式。厂家助 销制厂家和销售商在市场的主要职能分工( 如表2 5 ) 表2 5 厂家助销制销售模式中的厂、商的主要职能分1 = 厂商销售商 经销商的确定和管理零售覆盖、零售商支持 营销计划的制定 产品分销 销售政策的制定末端网点实施配送、末端网点收款 售后服务流程制定 广告和促销设计、实施 理货队伍的管理、培训 ( 1 ) 助销模式特征是 首先，厂方派驻代表全面负责区域市场内市场拓展与管理事务，无沦是新 开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表是跨国公司开发管理市场 的前提条件。从与经销商谈判，销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制， 到促销活动安排、卖场陈列、新产品上市等，这些都需要厂方代表长驻当地， 及时处理，实现公司对终端网络控制； 其次，组建经销商下属销售队伍或理货队伍，有两种方式，分别为： 组建经销商所属的专营小组，小组人员职责是全面承担专项产品的订货、收 款、陈列等事项。根据合作协议，专营小组的工资、资金、办公费用、差旅费 等，厂商双方按一定比例分担。多数情况下，厂方承担专管小组的资金，工资 由经销商支持，办公费、差旅费则由根据销售额提取的经营费用中开支； 纽建办事处理货队伍 ，例如交大昂立等保健品公司，厂方派代表一般通过组 建办事处及理货队伍来支持经销商销售。办事处除h 常行政文书及与各经销商 协调联络外，最重要的职责是管理理货队伍。食品、保健品行业厂家一般不设 地区总经销，理货队伍主要职责，是协助各区域内的经销商进行辅货、补货、 陈列及广告张贴等工作。 ：g - p 帕默里制定营销计划 m 上海远东出版社，2 0 0 3 卜海大学硕i ：学位论义保健品企业的销售系统研究 再次，提供专业销售培训也是特点之一，跨国公司特别注重销售人员的培 训，达能等公司内专门设有销售教训部。培训部一方面培训厂方代表，更多的 精力花在培训专营及理货队伍上。 此外还提供进场费、陈列费等系列支持，由于卖场空间陈列资源有限，大 多商场或超市在新产品进场时需收取进场费，需要特别陈列及指定位置的，还 需要陈列费、买位费。经销商一般不承担这些费用，若没有这些费用支持，经 销商就很可能放弃这些大网点的辅货。 公司一般设市场部或企划部来全面保障助销理念的实施。市场部是企业营 销的大脑，其常规职责除媒介广告、促销安排外，助销人员派驻、销售培训、 费用支持等，都需要市场部来计划。许多跨国公司专设有客户经理、渠道经理、 品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理人员，作出助销 各项决策，构成专业组织体系的保障。另外公司通过提供各类赠品帮助销售， 公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由厂方代表全权负责。其目 的在于确保厂方对赠品的全面控制，真正用在鼓励客户进货、联络感情、争取 零售人员推荐以及消费者促销等方面。 综上所述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战， 不仅仅有利于提高业绩，更利于销售管理体系的完善。 ( 2 ) 厂家助销制销售模式优点主要如下： 最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施，通过 组建由厂方代表控制的专营管理货队伍，零售终端控制在厂方手中； 可以最大限度控制零售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人 员的努力和厂方各项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端； 与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。运用助销理念开发市场， 经销商可以节约销售成本，业务人员又可以接受厂家的培训，提高业务素质和 能力，与厂家既分工又合作，共同开发管理市场，厂商双方着眼于长期发展、 整体利益，从而达到一种高度的默契； 最大限度地利用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌重视。由于有效利用 了经销商的人员、资会及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发步伐，达到 与直营梢媲美的效果。由于厂方派驻代表的彳i 断沟通，加上专营( 或理货) 小 组的全面配合，经销商在其经销品种中很重视该产品销售。 ( 3 ) 助销制销售模式也有一些缺点，比如厂方派驻代表掌控经销商及市 场的能力问题，一方面由于厂方代表本身的谈判，管理，沟通等能力问题，另 一方面厂商代表素质问题，有些厂商代表如为搞好与经销商的关系而牺牲公司 的利益，出现专营队伍不专营、市场支持费用不到位、销售赠品被截流等现象， 上海人学硕，i j 学位论文保健品企业的销售系统研究 既造成厂家市场资源的浪费，又达不到控制市场的目的；另外并不是所有厂家 均适用助销理念，比如生产资料行业，高科技行业，耐用消费品行业就不宜采 用，概括地说，具备以下两项条件的厂家最宜采用助销理念开发管理： 厂家需具备一定规模、一定实力。虽然运用助销理念开发市场，成本远低于 直营，但各类人员薪金、津贴、市场支持等各项费用开支却也不菲； 消费者购买特点是就近购买，随意性强，购买频率高。相应厂家对铺点、陈 列的要求也高。 为防范以上问题导致企业经营问题，可通过相关措施来操作：实行岗位轮 换制，委派的厂方代表需要有较强的谈判与控制能力，厂家上级经理及相关部 门应常到区域市场检查工作等。 ( 4 ) 厂家助销制模式的营销流程( 如图2 5 ) 图2 5 厂家助销制的营销流程 资料来源：范艾君，埘d 公司销售模式诊断与设计，2 0 0 1 ，笔者整理 2 6 产品直销式销售模式 ( 1 ) 直销的概念是：直接j j 最终消费者进行交易即不需要代理商、批发商 或零售商等r lf h j 环节的各种营销形式，具体包括如下内容： 广告客户：客户打电话、写信、剪下优惠券等方式直接联系； 直邮：直接将信件寄到客户或潜在客户手中； 门到门营销：把未写明收信人或地址的传单放在别人信箱； 邮购：把产品目录直接寄给客户或潜在客户； l ：海大学硕上学位论文保健晶企业的销售系统研究 电话营销：把电话推销或把电话作为其他直销方式的辅助工具； 会员制直销：以优惠方法将产品或服务卖给会员客户； 上门推销：直接上门拜访客户或潜在客户，使之产生销售； 网上购物：通过互联网进行产品信息发布，客户直接在网上进行订购。 ( 2 ) 直销销售模式优点是：回应率高，能大量节省广告宣传费用，利于新 产品、新技术的推广，对人才具有吸引力：直销能够满足销售人员创业、致富、 寻求第二职业以及追求自主、自由、自我实现及人际关系等方面需求，从而吸 引社会各阶层人士投身于其中；同时，直销节约了广告费用、中间商的利润， 所以参加直销的人如果能够热心工作并具有好的推销技巧，可以得到较高水平 的佣金；也方便消费者，稳定增长销售辐射面，直销可以建立用户忠诚度。 ( 3 ) 直销销售模式缺点体现为需要强的管理能力和完善服务体系，在前期 投入的费用较大，初期建立稳定客户群时间较长以及需要强大的客户管理体系 进行支持等。 ( 4 ) 厂家直接销售模式的营销流程( 如图2 6 ) 图2 6 厂家直销式的营销流程 j ：海人学硕：i ：学位论文保健品企业的销售系统研究 第三章销售模式在保健品行业中的应用 3 1 保健品行业发展 3 1 1 保健品的有关概念 根据国内目前关于保健品分类的资料论述大体可以分为保健食品、保健药 品、保健化妆品、保健用品等。 保健食品又称