（旅游管理专业论文）基于顾客价值理论的旅游区营销研究.pdf

摘要 3 3 1 6 3 酿游业的顾客忠诚不同于其他行业。不重复购买的观光游客，其忠诚表现在 向亲朋好友推荐旅游区；而度假游客的忠诚则表现在重复购买旅游产品。顾客忠 诚源于对旅游区所提供价值的满意和认同。这种价值涵盖了从决策至游览结束全 过程中旅游区为游客提供的全方位服务。当实际价值超越了游客预期，就会产生 满意。因而，除了六大要素及价格，决定游客满意的因素，还包括预期、信息服 务等。) 丘 本文围绕价值这个核心概念来讨论旅游区的营销。首先明确了游客所需要的 价值，即一次完美的旅游体验；同时分析了忠诚游客为旅游区创造的价值。在此 基础上，提出了创造完美体验，培养忠诚顾客的一般性思路；指明了利用忠诚顾 客的人际口传、意见建议开展营销的方法。最后以千岛湖作为个案，在调查研究 的基础上，对其市场开发和营销提出对策性建议。 本文研究的意义就在于为旅游区的经验管理者提供一种新的思路：从游客的 角度而不是资源的角度去开发和宣传旅游产品，关注旅游的全过程，各环节，为 游客提供整体解决方案；同时，树立一种长期经营、品牌至上的观念；加强对顾 客价值的全面理解，重视顾客的意见和建议，保证旅游区的长期利润和持续发展。 关键词：旅游区兮顾客价值，适蔓二噩麴 。一 事场掰； a b s t r a c t c u s t o m e rl o y a l t yi nt o u r i s mi n d u s t r yi sd i f f e r e n tf r o mt h a ti no t h e ri n d u s t r i e s f o r s i g h t s e e i n gt o u r i s t s ，t h e yw i l ls h o w t h e i rl o y a l t yb yr e c o m m e n d i n gt h es c e n i cs p o tt o t h e i rf r i e n d s ：w h i l ef o rt h o s ev a c a t i o nt o u r i s t s ，t h e yw i l l c h o o s et o s p e n dt h e i r h o l i d a y si nt h es c e n i cs p o tm o r e o f t e ni nt h ef u t u r e c u s t o m e rl o y a l t yo r i g i n a t e sf r o m t h es a t i s f a c t i o na n di d e n t i f i c a t i o no ft h ev a l u ep r o v i d e db yt o u r i s ma r e a s t h ev a l u e c o v e r st h es e r v i c ep r o v i d e df r o mb e f o r et h ep u r c h a s et oa f t e rt h et r i p w h e nt h ea c t u a l v a l u es u r p a s s e st h ee x p e c t a t i o n ，s a t i s f a c t i o nw i l lg e n e r a t e s ob e s i d e st h es i xb a s i c e l e m e n t sa n dt h ep r i c e ，t h ef a c t o r si n f l u e n c i n gt o u r i s ts a t i s f a c t i o ni n c l u d ee x p e c t a t i o n ， i n f o r m a t i o ns e r v i c ea n ds oo n t h i sp a p e ri sc o n c e n t r a t e do nt h ec o n c e p t i o no fv a l u e f i r s t l yt h ev a l u et o u r i s t sn e e d i sd e f i n e d ，t h a ti s ，ap e r f e c te x p e r i e n c e ；m e a n w h i l e ，t h ev a l u el o y a lc u s t o m e r sc r e a t e f o rt o u r i s ma r e a si sa l s oa n a l y z e d t h ec o m m o nw a yt oc r e a t ep e r f e c te x p e r i e n c ea n d c u l t i v a t el o y a lc u s t o m e r sa n dt h em e t h o d st oc a r r yo u tm a r k e t i n gb ym a k i n gf u l lu s e o f “w o r do fm o u t h ”a n dt o u r i s t s o p i n i o n sa n ds u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r db a s e do n t h i s a tl a s tt h ec a s eo fq i a n d a ol a k ei sa n a l y z e da n dc o u n t e r m e a s u r e sa l eg i v e n b a s e do nf i e l dr e s e a r c h t h ep r a c t i c a ls e n s eo ft h i s a r t i c l ei s t o b r i n g i nan e wt h i n k i n g s t y l e t ot h e a d m i n i s t r a t o r so f t h es c e n i cs p o t s ，as t y l ew h i c ha d v o c a t e sd e v e l o p i n gt o u r i s mp r o d u c t f r o mt h et o u r i s t s s t a n d ，c a r i n gt h ew h o l ep r o c e s so ft o u r i s ma n dp r o v i d i n gc o m p l e t e s e t t l e m e n t s i t sv e r yi m p o r t a n tt of o r g et h ec o n c e p t i o no f b r a n d ”h a v ea no v e r a l l u n d e r s t a n d i n go f “c u s t o m e rv a l u e ”a n da t t a c he n o u g hi m p o r t a n c e t oc u s t o m e r s o p i n i o n sa n ds u g g e s t i o n s o n l yb yp u r s u i n ga l lt h i sc a nw eg a i nl o n g - t e r mp r o f i ta n d c o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：t o u r i s ma r e a , c u s t o m e rv a l u e ，m a r k e t i n g , p e r f e c te x p e r i e n c e i 导论 1 1 研究的现实意义 目f i 的旅游区开发经营过程中存在很多的误区： 误区一：游客求新、求异的本质决定了旅游区不必费心争取所谓的忠诚顾客。 误区二：游客到了旅游区之后才是旅游区的服务对象，特别是对散客而言， 在未来旅游区之日口所碰到的一切问题包括买车票、安排行程、沿途中转都不是旅 游区所关心的。这样就造成游客在游览的全过程中碰到很多的问题。 误区三：在宣传的过程中，过度拔高游客期望。千岛湖在游客心目中的形象 越美越好，活动越多越好，而不管游客在游览时是否能够真正体验到。 误区四：爱提意见的挑剔游客唯恐避之不及。老是提意见花钱又吝啬的游客 被认为是对于旅游区而吉毫无价值。对于他们的意见能搪塞则搪塞，不能搪塞则 拖延。一些意见和建议经常被压制在最底层，高层管理人员无从得知。 以上四个误区的存在，使得许多游客在游览之后的满意度和重游率都相当 低。究其原因，经营旅游区的企业没有意识到以下几点： 一、旅游业的忠诚顾客不同于一般行业。对于观光游客而言，忠诚就表现在 向亲朋好友推荐旅游区，对于度假游客而占，由于追求身心放松是一种周期性的 需求，忠诚就表现在重复购买旅游产品。 二、我们为游客提供的价值不仅仅是最后的那些景点，还包括购买旅游服务 全过程的感受。要让游客满意，必须为游客提供整体解决方案，创造完美体验。 既包括秀美的自然风光、舒适的交通运输，也包含快捷的定票服务和方便的信息 查询。 三、游客满意与否不仅取决于所获得体验的实际质量，还取决于游客对于旅 游区的预期。只有当实际感受高于或等于预期时，才会产生满意。因此，为了竞 争一味拔高期望是不明智的。 四、游客的意见也是游客为我们提供的价值，而且是非常宝贵的价值。只有 了解了游客的真实想法，才可能有针对性的改进服务。如果游客的意见没有得到 良好处理，导致游客向周围的人倾诉不满时，旅游区将会遭受严重的损失。 塑坚叁堂塑! ：兰堡兰苎 苎墅查竺堡些熊! 选堂竖些! ! 竺塑 针对以上四个问题，本文将从定义旅游业的忠诚顾客、提供整体解决方案、 创造完美体验、管理游客期望和倾听计划等方面来展丌论述。本文将围绕价值这 个核心概念来讨论旅游区企业的营销。具体的讨论什么是游客需要的价值，如何 为游客创造除景点产品外其他更多的价值，提供完美体验。如何通过为游客创造 价值获得更多的忠诚顾客。同目寸，作为交换，游客会为旅游企业带来哪些价值， 这个价值显然不仅仅是经济效益，还包括许多其他的东西。 本文研究的意义就在于为旅游区的经验管理者提供这样一种新的思路，从 游客的角度而不是资源的角度去开发旅游产品，同时关注旅游的全过程，各环节， 为游客提供整体解决方案，尽可能多的为游客创造价值。同时，树立旅游区一种 长期经营、树立品牌形象的观念。加强对顾客价值的全面理解，重视顾客的意见 和建议，使旅游区获得长远的利润和不断的进步。 1 2 研究的理论意义 1 2 1 本文中的顾客价值理论( c v ) 顾客价值理论实际上是以游客为导向，比竞争对手更好的为游客提供旅游体 验。选择顾客价值理论作为本文分析的基本理论依据，基于以下的考虑：市场竞 争日趋激烈，而竞争的焦点不是暂时的利润，不是短期的市场份额，而是长期的 顾客满意。唯有满意的顾客才会成为忠诚的顾客，力会成为为企业带来利润的顾 客。因此，必须在从设计产品开始，到生产、提供产品的每一个环节都以顾客为 导向，比竞争对手更好的为目标顾客提供服务，并且使顾客感受到这种超额的价 值，从而企业获取超越竞争对手的竞争优势。 那么究竟什么是顾客价值，如何让顾客感受到这种超额的价值? 顾客价值即c u s t o m e rv a l u e ，简称c v 。顾客价值可以简单表述为顾客所获 得的效用除以为此付出的成本。顾客价值理论相对于传统理论的创新就在于真正 站在顾客的角度来理解价值的含义，来判断产品和服务的价值。这种价值不是由 企业来决定的，而是由顾客来决定的。企业固然可以依掘企业的成本来为产品和 服务定价，但倘若企业的价格高于竞争对手，又未能提供差额价格所对应的服务 肘，顾客当然可以依据自己的判断，认为此项产品或服务“不值”。今天的顾客 塑坚叁兰竺! 兰垡堡苎 苎士堕查竺篁些丝堕壁塑坚翟塑! ! ! 旦 拥有比从i j i 更多的信息用于支持他们的决策，他们在同趋多样化的产品选择中拥 有绝对的主动权。 顾客价值理论将贯穿于本文全文的分析当中，并在下文中得到更为详细的阐 述。同时，本文还将涉及忠诚顾客对于旅游区的价值。由于旅游产品的特殊性， 定义旅游业当中的忠诚颥客也不同于其他行业的顾客a 并且，顾客对于旅游区的 价值是多方面的，不仅仅是带来旅游区的收益，更带来改进的动力和建议a 通过 和顾客的价值交换，顾客获得完美体验，旅游区获得利润和不断进步的动力。 1 2 2 顾客价值理论与顾客满意理论( c s ) 顾客满意理论区别与顾客价值理论的地方就在于注重顾客满意的企业只关 注如何尽可能使自己的产品和服务令顾客感到满意，却很少关注竞争对手与其顾 客的情况。企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方面的迎合并以此来获取顾 客的忠诚未听取顾客的反馈。而顾客价值理论则强调基于企业自身的竞争优势， 向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之问维持着一种互动的关系。 企业并非一味的迎合顾客需求，也不是单单等游客出现了这种需求再去满 足。而是敏锐的发掘市场机会，结合自身的优势，创造性的为顾客提供服务。比 如s o n y 的w a l k m a n ，让人们在任何时间、任何地点都可以得到音乐的放松。 但顾客价值理论并不是摒弃争取顾客满意和忠诚，相反，它旨在倡导为顾客 提供更多的价值来争取满意进而忠诚的顾客。 1 2 3 顾客价值理论与客户关系管理( c r m ) c r m 的全称是c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，即客户关系管理。它的核 心观点在于开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5 倍。因此企业应当 尽力在开发新客户的同时，尽力留住老客户。而目前营销行业中的普遍现状是： 营销人员不断的细分、定位市场，寻找潜在的目标客户群，然后耗费大量的时阐 宣传、让目标客户了解产品，产生购买意愿后，更需要多次的接洽，谈判，最终 签订购买合同。但是合同签完之后，就转身去寻找别的客户，而老的客户也许在 一次购买之后，隔很久又需要再次购买时，他碰到的又是别的营销员，于是重新 又被当成新客户，重复那套程序。 塑姿叁兰堡! ：兰些堡苎 苎塑查堕笪些堡塑堕塑! 兰盟塑坐堕 这样的结果第一是客户搜寻企业信息成本提高，第二是企业谈判、签约成本 提高，第三则是客户进行了第一次购买之后，就杳无音信，对于企业开发的新产 品一无所知，可能错过许多本来很有兴趣的商品，商家的损失自然更大a 要改变这种状况，必须建立客户信息数据库，与客户进行经常性的沟通。有 了经常性的沟通，当顾客需要某种特殊产品时，就能很好的进行定制生产，也有 利于抓住市场先机。同时，将客户按照购买数量、购买频率、付款速度等分为a 、 b 、c 三类客户。进行更加有针对性的营销，找到真正那2 0 为企业提供8 0 利 润的黄金顾客。 c r m 战略在旅游业当中的运用具有相当的局限性，主要局限与一些老客户， 经常购买的客户，因此，除了度假游客、会议游客外，另外的一部分重要客户就 是企业的批发商，即旅行社，特别是客源她的大型旅行社，一些协会负责人，带 薪休假负责人和专业的奖励旅游组织者。 1 3 研究对象的界定 1 3 1 旅游区的定义 中华人民共和国国家标准中旅游区( 点) 质量等级的划分与评定标准中对旅 游区( 点) 的定义如下： 旅游区( 点) 是经县缴以上( 含县级) 行政管理部门批准成立，有统一管理机 构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服 务设旄的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、 森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。 这个定义既包含了旅游区，也包含了旅游点。单个的旅游点一般不能吸引外 地游客，只有当形成了旅游区，有一系列有特色的旅游吸引物才有可能吸引外地 游客。单个旅游点也不需要太多的配套设旎。而旅游区则通常依托附近的城市或 城镇，以提供必要的社会基础服务设施。这些社会基础服务设施一般主要为当地 人服务，但也可被游客所利用。另外，还需要一些如宾馆、旅行社、旅游购物商 店之类主要为旅游者服务的设旆。 这一点，从区域旅游的定义当中也可以看出。区域旅游就是在旅游资源分布 6 堑坚杰兰塑! ：兰垡垦兰 苎壁查丝焦些丝燮塑曼丛! ! ! ! 竖 相对一致的空间内，以中心城市为依托，依据自然地域、历史条件和一定的经济、 社会条件，根据旅游者的需要，经过人工的丌发和建设，形成有特点的旅游空问， 即各种类型的旅游区，以吸引旅游者在一定区域内旅游( 陈传康，| 9 9 6 ) 。 综上所述，旅游区可定义为一种功能地域系统，本身依托于一定的自然、文 化、经济条件，接待设施完善、基础设施健全，可供观光、度假、探险等，是一 种特殊的自然社会经济一文化地域载体。 1 3 2 旅游区的分类 a ) 国内外已有的分类 联合国教科文组织下设的国家公园与自然保护区专业委员会，是世界各国国 家公园的国标组织。为了使世界各国在建立国家公园时有一个共同的标准，世界 保护联盟于1 9 5 9 年提出并于1 9 7 4 年修订了国家公园标准。国家公园类型主要集 中于自然资源方面，全世界已有1 5 0 0 处国家公园。 联合国教科文组织于1 9 7 2 年1 1 月在第十七届大会上正式通过了保护世界 文化和自然遗产公约，形成了另一套体系。1 9 7 6 年世界遗产委员会成立，并确 定世界遗产名录。截至2 0 0 1 年1 2 月，世界上已有1 2 4 个国家、7 2 1 处人类的杰 出创造物和自然形态进入该名录。其中中国有2 8 项遗产列入世界自然和文化遗 产名录，遗产总数仅次于西班牙和意大利，位居世界第三位。 国际上这套公认的且行之有效的体系在中国部门管理的体制下就演变成各 种类型。 是国家风景名胜区，目煎已经有l 】9 处，出建没部门归口管理。二是国家 自然保护区，截至1 9 9 7 年底，已有1 2 4 个，面积2 6 4 6 万公顷，占陆地国土面积 的4 ，由环保部门归口管理。三是国家森林公园，目前已有3 4 4 个，由林业部 门归口管理。四是国家地质公园，目前已经开始形成，今后五年中，要建立3 0 处国家级地质遗迹保护区和国家地质公园，到2 0 1 0 年要力争建立5 0 至8 0 处国 家级地质公园，由国土资源部门归口管理。五是国家水利风景区，目前已经批准 首批国家水利风景区1 8 个，由水利部门归口管理。此外，还有血批1 2 6 8 处国家 级文物保护单位和大量的宗教主题场所。 上文提到国家旅游局的分类方法将旅游区分为旅游景区、景点、主题公园、 塑坚盔竺堡主兰堡堡苎 苎王墅查堕堕里堡堕整塑垦萱! ! ! ! 里 度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等，这 也是一种分类。各种保护区、度假区、风景区、森林公园一般分为国家级、省级 和市县级。国家旅游局也将旅游区分为a 、a a 、a a a 、a a a a 四类。 b l 本文对旅游区的分类 b 1 按吸引物的主体特征 按照旅游吸引物的主体特征来分，景区可以分为自然类、文物类、主题类等 三大类别。 自然类景区主要是以自然景观资源为依托的旅游景区，包括风景名胜区、自 然保护区、森林公园和部分旅游度假区。此类景区的特点是所依托的风景资源是 早已存在多年，在许多年以前祖先就已经发现和游历其中一些。 文化类景区主要指以历史文化、宗教文化等为主要资源特色的旅游景区，包 括博物院( 馆) 、宗教场所、遗址等。其最鲜明的特点是并非专门为旅游业而建。 它们的存在与发展经常有自己的规律和原则。 主题类景区系指主题鲜明的景区，由于民俗与节庆活动的市场越来越好，而 其又具有鲜明的主题性，故而也归入主题类景区。主题类景区包括主题类动植物 园、主题类仿古景点、土题类民俗活动、主题类节庆活动和经济建设成就。 b 2 按景点的内容 按景点内容可以分为综合型景区和专题型景区。 综合型景区，指自然风光、名胜古迹、度假休闲设施都比较突出集中，地域 空间上有机组合，旅游功能系统完善的旅游地。这种景点适应旅游者需求的多样 化，给旅游者更大的选择空间。通过设计不同的产品组合，满足各类旅游者的需 要。同时不断健全完善景区的各项功能。 专题型景区。目前现有的景区多数是具有某一专题，或观光，或体验，或健 身，或度假，不一而足。 b 3 按照客源区的类型来分 地区级：一些景点只有地区性的客源，其大部分游客来自景点所在的周边地 区。由于游客的出游率随距离有明显的衰减，8 0 的游客来自周边5 0 0 公里的地 区。因此，多数景点必须依靠周边5 0 0 公里的客源区。 国家级：一些景点具有较强的吸引力。除吸引地区性的游客之外，还可以吸 浙江人学颂i j 学位论文 堆j 二顾客价值耻论的旅衙区营销研咒 引来自全国各地的旅游者。比如中国的北京、上海等城市a 国际级：列入世界自然和文化遗产名录的景点世界闻名，别具风格。如迪斯 尼、吉萨金字塔、大峡谷等。 确定客源区的面积大小是件困难的事情，原因有两点。第一，旅程距离的长 短和旅途花费的时间都是起决定作用的因素。因此，客源区的地图不是一个包围 着景点的圆圆的圈，而是根据围绕着景点的道路和公共交通系统而确定下来的不 规则的包围圈( 约翰斯沃布鲁克，2 0 0 1 ) ；第二，确定景点的客源区的主要根 据是景点的游客来自哪里，因此，客源区应解释为虽不是全部但一定是绝大多数 游客来自于该地的地理区域。第三，交通条件的变化，使得旅游辐射能力呈现动 态变化的现象。 c ) 旅游区与旅游目的地 魏小安将旅游目的地按空间尺度总体上分为3 类，国家、城市和功能区域。 城市指一些城市型的目的地，如欧洲的摩纳哥、马耳他，亚洲的新加坡、香港。 由于本身的目的地概念非常突出，因此旅游业通常很自然的发展成为主导产业甚 至是主体产业。城市同时是客源的集散地。 而城市与功能区域的区别除了空蚓尺度的不同以外，功能区域仅仅是个终 极的旅游目的地，如各类观光旅游地、度假旅游地、探险旅游地、森林旅游地、 游憩旅游地等等。若干旅游景点可能成为一个旅游目的地的功能区域。即，若干 景点构成功能区域，若干功能区域构成一个城市旅游目的地，而各类城市作为目 的地构成一个国家的整体。 从这样的层次划分来看，本文所讨论的旅游区不是旅游景点的概念，是大于 或等于功能区域的概念。它比城市小，通常是县级市或地极市。它具有城市的一 些特征，是旅游集敝地，但它不像大城市那样同时拥有许多功能区域。可能以一 种功能区域为主，包含少数几个功能区域。 因为单纯的一个功能区域不可能有专门的旅行社去推销这个产品，也不一定 有自己的饭店。至少是以一个县、市为载体来承载几个功能区域。比如桐庐、比 如临安。我们所讨论的就是这样一个包含有旅行社、饭店等的旅游区。 魏小安同时认为：从目的地建设的角度来看，旅游区域体系包括旅游城市、 环城市旅游度假带、旅游县域和旅游乡镇。目前。旅游城市的体系已经初步构成 9 塑堡查兰堡圭兰竺堡苎 苎主墅查塑堕堡堕塑堡堂垦童堕! 堕 环城市旅游度假带正在形成。旅游县域和旅游乡镇已经产生了一批，在进一步的 发展中，随着工作力度的逐步加强，也会形成旅游区域体系的重要组成部分。这 四个层次可以直接是目的地本身，也可以构成一个旅游目的地的各个层次( 魏小 安，2 0 0 2 ) 。 本文所讨论的旅游区正是介于县城和环城市旅游度假带之间的概念。 1 3 3 为什么要提旅游区的概念 本文之所以要将旅游区作为整体概念提出，是因为旅游区本身就是一个系 统，旅游区当中的每一个企业，任何环节的质量都对游客获得满意的游览过程至 关重要。对于这样一个复杂的系统，需要采用系统思维的方法。即首先，它意味 着旅游区各企业市场营销决策之间相互影响；其次，整个旅游区必须为了一个主 要习标，即提供符合顾客需求的产品和服务，像一个和谐的系统一样进行工作。 旅游区内同种类型的企业如宾馆饭店、旅行社都有数家。他们有各自的利益， 但每一企业都应当明白，大家赖以生存的基础是旅游区的旅游经历对游客的吸引 力。只有旅游区始终能够在行、游、住、食、娱、购、各方面令游客十分满意， 才有可能保持长久的客源。为此，旅游区当中的每一个企业都应当秉承顾客价值 导向的服务观，并在全局思想的指导下精诚合作。应当摒弃传统的同行是冤家的 观点。特别在旅游旺季，要能够互相帮助，解决燃眉之急。同行之间不仅仅有竞 争，还有一种竞合的概念，只要时时贯彻顾客价值理论的指导思想，就能共同拓 展客源，共同振兴、发展旅游区。 1 3 4 本文所讨论的旅游区 首先，本文所讨论的旅游区，其主要吸引物是自然类的。它可以是国家风景 名胜区、国家自然保护区、国家森林公园、国家地质公园或国家水利风景区中的 任何一类。由于自然类旅游区与文化类和主题类旅游区有较大的差别，本文所讨 论的旅游区以自然类吸引物为主要诉求，可以兼具少量文化景点。 其次，讨论的旅游区是综合型的，即兼具观光与度假的两种功能。其旅游客 源是国家级的，即不局限于地区级，但尚未完全达到国际知名的程度。 再次，所讨论的旅游区介于旅游县域和环城市旅游带之间，小于旅游城市的 o 堂堡盔兰堡主兰垡堡苎 苎士塑查堕焦里堕堕苎鲨堂璧堑! ! ! 翌 概念。大于旅游点的概念和旅游乡镇的概念。按照这个定义，本文作为重要案例 讨论的千岛湖就属于旅游县域。 1 4 研究内容和研究方法 本文分为4 章。第1 章为导论部分，主要是对研究的一些背景介绍和标题的 界定以及相似概念的辨析。 在第2 章中，本文对顾客价值理论进行了介绍，并对顾客价值理论在旅游业 当中的运用作了许多新的阐释和拓展。 第3 章本文以千岛湖为案例，进行了实证分析。同时，在这一章当中，有大 量问卷调查的结果作为对千岛湖实际情况研究的支持。 第4 章是根据千岛湖的实际情况，运用顾客价值理论提出的一些营销改进对 策。这些对策中有许多是普遍适合这一类旅游区的。 本文采用定性与定量分析相结合的方法。作者在千岛湖实地调研近3 个月， 从探索性研究开始，设计问卷，在宾馆、游船、旅行社分发了近6 0 0 份问卷，对 有效回收的闯卷用s p s s 软件进行了分析，并对旅游行业管理部门的工作人员、 旅游企业经营管理者、旅游者进行了较为深入的访谈，发现并总结了千岛湖旅游 存在的游客期望过高、满意度低、重游率低、宣传营销手段滞后、未重视游客意 见反馈，未了解游客真正需求等问题，从而提出有针对性的可靠对策。 2 顾客价值理论研究 2 1 顾客价值等式 2 1 1 顾客所得到的 8 ) 服务效用和服务过程质量 著名营销学专家科特勒说：价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付 出的之比”。在这一基本概念的基础上进一步细分，顾客所得到的首先是为顾客 创造的服务效用( 即顾客获得的结果) 。对于服务业而言，价值还包含重要的一 塑鋈查堂堕主兰堡垒塞 兰三堕墨堕堕堡堡堕堕塑垦童堂! ! 里 块即服务过程质量。大多数人对制造产品的生产过程毫不关一t l , ，但对服务的过程 质量却十分关心，因为顾客参与服务的全过程，服务的过程质量直接影响到顾客 的购买经历是否愉快。北欧诺迪学派( n o r d i c s c h 0 0 1 ) 的代表人物克利斯蒂。格 鲁诺斯教授( c h r i s t i a ng r o n r o s s ) 将服务效用和服务过程质量分别定义为产出技 术质量内容( w h a t ) 和过程职能质量方式( h o w ) 。 b 如何衡量服务过程质量 产出技术质量内容比较客观，容易衡量。而过程质量方式则带有一定的主观 性。帕拉苏曼( p a r a s u r a m a n ) 、蔡泰尔( z e i t h a m l ) 和贝里( b e r r y ) 经研究发现， 服务的过程质量主要可以从以下五个方面进行衡量： 1 可靠性：服务供应商是否按照承诺的内容提供服务? 2 反应性：服务是否能够及时提供? 3 权威性：服务供应商在服务让渡过程中，能否使顾客产生对自己的信任感? 4体贴性：服务供应商能否设身处地地为顾客着想? 5 有形证据：是否有证据表明服务供应商确实有效地提供了服务? 对于旅游企业而言，可靠性、反应性与体贴性非常重要。因为旅游的过程花 费较大，而服务的质量究竟如何在旅游之前很难判断。或许在照片上看到的游泳 池经过特殊处理，不仅豪华而且清爽宜人，而实际上摆在面前的却破败不堪。这 样的做法可能使企业暂时的节约了成本，也达到了做成一次生意的目的。但从长 远看来，却使企业在公众心目当中的形象大打折扣。在本文的第三部分当中，也 将就保证服务过程质量的对策做一些阐述。 c ) 管理顾客的预期 同时，由于服务过程质煮由顾客主观感知来决定这一特殊性，不同的顾客对 于同样的一项服务的判断可能相差甚远。这是因为每个顾客之前都可能对即将接 受的服务有个预期。当： 实际经历质量 期望质量时，顾客感到很满意，满意程度取决于二者差额； 实际经历质量= 期望质量时，顾客感觉一般，评价趋于中性： 实际经历质量 i t ) 3 2 4 0 6 20 0 0 0 0 1 5 5 1 80 1 2 1 5 6 2 9 1 70 0 0 0 0 0 5 4 5 40 5 8 5 8 - 0 3 6 6 00 7 1 4 6 0 5 8 4 80 5 5 9 0 0 7 7 8 00 4 3 7 0 1 5 6 0 90 1 1 9 4 2 2 2 5l0 0 2 6 6 注：其中v 5 代表生态环境的满意度，v 9 代表宣传是否一致，v 2 0 代表景点质 量，v 2 3 代表旅游商品，v 2 4 代表娱乐项目，v 2 5 代表交通状况，v 2 6 代表住宿设施 情况，v 2 7 代表餐饮质量。 与满意废相关性最高的是v 9 ，即宣传是否一致。这一因素直接影响游客最后 的满意度。不少游客起初受宣传广告影响，对景区抱有很高的期望，在游览之后 未达到期望导致满意度大受影响。 其次非常显著相关的是v 2 7 ，即代表餐饮质量。表明餐饮质量的低下已经大 大影响到了所有游客的满意度。不论是在船上用餐还是在千岛湖镇上用餐，游客 对用餐的不满意直接导致了最后较低的满意度。 比较相关的因素包括v 5 和v 2 6 。即生态环境满意度和住宿设施的满意度。生 态环境的问题在游客的文字意见中也得到了普遍的反映，具体如下： 浙江大学硕士学位论文 基于顾客价值理论的旅游区营销研究 表3 2 对生态环境意见的文字分析 意见次数 湖面垃圾多 4 3 水面脏，不清澈 4 0 游船油污染严重 3 7 杂乱无章的养殖业 1 3 住宿设施的满意度也比较低，特别反映在散客出游，遇到很多的住宿问题。 将在下一节当中涉及具体数据。部分问卷发放在黄金周，由此所带来的住宿设施 特别紧张是原因之一。 值得注意的是，在上述的相关性分析中，v 2 3 所代表的旅游商品呈现出负相 关的关系。说明旅游商品的价格高让游客更加满意。这一结果实际反映了旅游区 旅游商品不上档次这一实际问题，并不是说低档商品应该卖高价，而是游客愿意 支付高价购买较为高档的商品。 3 3 2 满意度与是否推荐的相关性分析 下面的研究表明了满意度与是否会向亲友推荐之间的关系： l o g i s t i cr e g r e s s i o n c a m ep r o c m m l n gs u m m a r y u n w d a h t e dc a s e s 。n p e r c e n t s e l e c t e dc a s e si n c l u d e di na n a i y s j s 4 1 67 8 3 m i s s l n oc a s e s1 1 52 1 7 t o t a i 5 3 11 0 u n s e l e c t e c lc a s e s 00 t o t a i 5 3 1l o o o a - i f w e i g h t i si ne f f e c s e ec j a s s i f l c a u o nt a b l ef o rt h et o t a l n u m b e ro fc a s e s 塑堡盔兰堡! ：兰堡篓塞 苎璧查竺堡墨丝塑堕塑坚查塑! ! 皇 b l o c k o ：b e g i n n i n gb l o c k c l a s s i f i c a t i o nt i i b l , b p r e d i c t e d 推荐 p e r c e n t a g e 0 b 5 e 删会推荐不会推荐c o r r e c t s t e p 0 推稃会捱稃 3 7 101 0 0 0 不会推荐4 500 o v e r a l lp e n 3 e n t a q e 8 9 2 a c o n s t a n ti sj n c l u c l e di nt h er n o d d b 1 t 伦c u t v a l u e f s 5 0 0 h o “is u m m a r y f 。呦 - 2l o gc o x & s r l e i l n a g e l k e r k eri l i k e i h o o drs a u a r es o u a r el i12 2 3 7 3 91 3 72 7 6i 3 7 塑坚叁兰堡! ：兰竺堡兰 苎壁查竺堕型兰堕堕塑竖韭业 a 1 1 1 e c u tv a l u e i s 5 0 0 a v a r t a t h e ( s ) e r 曲e r e d o c ts t e pl ：印象分 l o g i s t i cr e g r e s s i o n 检验证实，游客的满意度与游客会不会向他人推荐千岛湖紧 密相关，满意度高，推荐的可能性大。假设p 为游客向他人推荐千岛湖的概率， x 为印象分，则 p ：墅型! ! 二! ：! 塑塑 l + e x p ( 6 1 7 7 - 0 1 0 9 x ) 因此，要争取旅游区的忠诚游客，希望游客能够向亲友推荐，必须首先让游 客对千岛湖满意。不满意的游客将选择不推稃甚至提供反面的意见。 3 3 3 散客与团队满意度对比研究 8 ) 住宿 在回答了散客或是团队旅游这一选项的4 8 9 份问卷当中，有1 2 7 名游客跟团 出游，3 6 2 名游客是散客。散客出游趋势越来越明显的今天，有必要对散客的出 游与团队出游作对比分析。 本节当中分析散客与团队游客对比研究，显著性分析发现在住宿、交通和娱 乐三方面散客与团队存在显著差异。 表3 3 散客与团队住宿对比分析 住宿和谁来c r m s t a i u l a t i o n 和谁来 一个人和家人亲戚 和朋友跟团 t o t a i 住宿令人褥葸 9 1 3 7 8 8 9 2 5 9 1 3 b 8 2 需要改进 8 7 2 1 2 7 4 8 7 1 1 8 t o t a j1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 c h l - 簧l u a r e t e s t = a s y m p s i g v a l u ed f( 2 - s i d e d ) p e a r s o nc h i - s q 慵r e1 6 4 2 2 a30 0 t u k e l i h o o dr a t i o1 5 0 8 630 0 2 u n e a r - b y - u n e a r 6 啐3 510 1 1 a s s o d a t i o n no f v a l i dc a s e s4 7 5 a lc e i i s ( 1 2 5 ) h a v ee x p e c t e do o u n tl e s st i t a n5 t h e m i n i m u me x p e c t e dc o u n ti s2 7 1 显著性分析表明，与家人一同来千岛湖游览的散客与团队游客对比而言，对 于千岛湖的住宿非常不满意。由此表明，散客在于岛湖的旅游过程中碰到不少问 题。 b ) 交通 表3 4 散客与团队交通满意状况对比分析 交通游客类型c r o s s t a b u l a t i o n 表3 5 不同距离游客对交通意见 游客类型 本省游客邻省游客长途游客 1 b 协l 交通令人满意 7 9 8 5 5 8 5 0 4 6 4 3 需要改进 2 0 2 4 4 2 4 9 6 3 5 7 1 - o t a i 1 0 0 o 1 0 0 0 l o c o 1 0 0 o 邻省和长途的游客表现出了对交通改进较强的呼声，研究发现，游客提供的 浙江人学坝 j 学位论史 击# 十顾客价值理论的旅游l 苎_ r # 硝埘究 文字意见包括以下几类： 表3 6 散客对于交通的文字意见 意见次数 宣传册信息陈旧 3 9 自驾车路线标示不明 1 9 网站未提供相应交通信息 4 1 希望网站增设b b s 讨论出现路线1 3 c ) 娱乐 夜阃擐乐和谁来c r 栅 嘣 和谁来 一个人和家人亲戚和朋友跟凼t 0 馅i 谈州令人俩慈3 4 8 6 5 。0 6 3 o 7 4 6 6 5 3 娱乐 需要改进6 5 2 3 5 o 3 7 0 2 5 q 3 4 7 t o t a l 1 0 1 0 0 0 1 n 1 o 1 0 0 0 c h i - s q u a r et u t s a s y m p s t g v a l 憾d f ( 2 - s i d e d p e a r s o nc h i s q u a r e l 啐7 2 1 032 u k e l i h o o dr a t i o1 4 3 7 4 30 0 2 u n e a r - b y - u n e a r a s s o c i a t i o n 8 6 7 9i 0 0 3 no f v a l t dc a s e s 4 7 5 a 0c e l l s ( 0 ) 峙垤e x p e c t e dc o u n ti e 5 s 寸国n5 t n e m i n i m u me x p e c t e dc o j n t ：i s7 9 9 研究发现散客特别是一个人来的散客对于千岛湖的娱乐相当不满意，改进呼 声非常高。 浙江人学坝l j 学位论义 4 对策研究 4 1 为目标顾客群创造完美体验 4 1 1 度假游客 摧 二顾客价值埋论的旅游区t f 销宄 a ) 度假游客是旅游区重要的长期客户 我国目前国内游客度假越来越趋向大众化。大约6 0 - - 7 0 的游客曾经有过一 次或两次的度假经历。当然，在中国的度假不同于国外3 s 的度假模式，中国并 不具备大量丌展海滨度假的客观条件，但中国拥有秀丽的自然风光、丰富多彩的 地形与植被，可以丌展适合中国人参与的度假。与观光不同的是，度假旅游多以 家庭形式出现，并且希望将时间花在度假而非旅途中，所以这就决定了度假地离 客源地通常不会太远。国际上将乘飞机2 小时内可到达的区域作为主要的一级客 源市场，而针对我国目i i i f 的实际，只能是以乘火车或汽车4 小时内可到达的区域 作为主要的客源地。 度假游客会成为旅游区的忠诚客户，这是因为首先度假的需求是周期性的， 人们每工作一段时自j 后，就自然而然的需要放松；其次，度假地一旦选定并获得 满意的度假感受之后，会比较习惯和依赖当地的自然环境，而不像观光，需要不 停的走马观花。 b l 度假与观光的不同之处 1 度假游客一般不会选择旅行社，他们一般都经历了最初的观光游览阶段，更愿 意自由的安排行程，而不用受旅行社的诸多限制。他们无需导游陪同。 2 与观光旅游不同，观光游客希望在短时间内看较多景点，获得一定程度的外部 刺激。而度假游客停留时百j 相对较长，追求的不是求新、求异，紧张的生活令 他们向往身心的放松，心灵的回归，渴望世外桃源的生活。 3 因为是举家出游，通常希望度假地能够为孩子们有所考虑，修建适合他们的游 乐场所。曾经有个孩子特别不愿意跟随父母出去度假，原因是父母外出度假通 常会邀三、五好友夜间搓麻将、打扑克，而孩子们往往觉得非常无聊，还不如 观光旅游来得刺激。 4 浙江人学坝l ：学位论殳 埔十顾客价值理论的旅游区f ￥销研究 4 他们大都有较为丰富的旅游经验，对于些人工的景观、景点兴趣不大，希望 度假地选在自然风光突出、空气清新宜人、适合人居住地地方。他们不能忍受 只见人海不见风景的高密度状况，希望游客数量得到控制。 c ) 度假游客需要的产品和服务 c 1 体育健身类 度假区非常适合开展一些具有休闲体育特色的项目。可以歼展诸如划船、慢 跑、狩猎、滑雪、登山、拓展训练等体育健身活动。就连最普通的自行车，也可 以成为健身项目。一些习惯于轿车出入，电梯上下的人，可以重新体验一下自行 车的感觉；而即便是经常骑自行车的人，在旅游区内慢慢地骑自行车，两边欣赏 到的秀丽风景可不多见，绝对是种享受。美丽的西子湖边时不时穿过的双人自行 车就是一个验证。1 9 9 7 年国家统计局对1 2 个城市的调查发现，城市居民参加自 行车游憩的相对比例高达4 2 ，紧随其后的是游泳、羽毛球等。 还有最近正流行的拓展训练，不仅可以考验人的意志和生存能力，还成为了 外资企业考核员工的一种手段。在互帮互助的过程中，甚至让青年男女擦出爱情 的火花。 c 2 野营旅游 可以在千岛湖各个岛屿上、湖边、浓密的森林晕丌展野营旅游。露营可谓是 一种新鲜的体验，对于久居都市钢精水泥防盗窗中的人们而言，多少有点冒险。 而大地作床，苍穹作被，躺在地上数星星的意境又让人无法抵挡、充满向往。野 营地的功能区和服务设旌、活动项目可包括小木屋区、露营帐篷区、别墅区、静 养区、负离子呼吸区、观光区、吊床区、营火区、烧烤区、森林浴场、儿蕈游乐 场等(