媒介传播效果评估指标和方法

,媒介传播评估体系介绍,2005年12月,内容,媒介传播效果评估体系介绍媒介传播效果评估的指标和方法各媒体评估的指标及方法：电视、平面、电台对媒介代理公司的评估集团公司对省公司的评估评估内容介绍2005年评估案例：省公司配合,媒介传播效果评估的重要意义,对集团公司来说：整合所有的营销资源传递一致、连贯的品牌形象并迅速积累品牌资产是在当今企业IMC战略的重要环节。,媒介传播效果评估的重要意义,对各省公司来说：作为中国移动对外宣传的前线阵地，应该随时了解自己的传播方向和传播效果是否能够既促进本省业务发展又配合集团公司的品牌战略。,确知我们的努力方向是否正确！,媒介传播效果评估的两个组成,战术阶段,战略阶段,评估省公司媒介投放策略，效果，帮助省公司进行最有效的广告投放，取得本地广告宣传的声音优势。,评估省公司广告投放的内容和方向，帮助省公司在宣传中和集团公司的品牌战略保持一致,各媒介广告投放评估投放量的评估效果的评估策略及成本评估竞争形式的评估媒介代理公司评估,品牌投放重点及内容的评估与集团公司配合的评估,各媒体的评估：电视、平面、电台,电视媒体评估原则,有效:电视广告的投放达到一定力度才是有效的，有效的标准，如：在A市场：广告一般维持时期，GRP100-200，有效到达率30%，新业务重点投放期，GRP：400以上，有效到达率70%以上。成本合理:时机合适:对优秀电视资源的掌握。如：庆典节目，优秀剧等。其它：有竞争优势：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性配合性：投放内容与集团公司及全国的宣传一致。,电视媒体评估指标,关键指标,GRP：总收视点REACH：到达率CPRP：每收视点成本,参照指标,电视广告花费、次数、总时长RATING：节目/时段收视率SOS/SOV：投入产出比例排期技巧：,指标Rating收视率（收视点）,以目标受众收视点/率来评估所投放节目及时段的实际表现。是否符合预估趋势是否稳定，是上升还是下降？,收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有电视人口总数的比率。家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点(PeopleRatings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标受众收视点(TargetRatings)在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比,指标GRP总收视点,总收视点：GRP（GrossRatingPoint）计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性不同收视率调研市场得出的GRP，不可累加，不可对比，同一市场可以累加对比。,移动自身GRP的值，及与竞争对手的GRP的比较，是衡量一定时期内电视广告投放的效果的最重要指标,指标Reach到达率,计算电视媒体投放量的一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比。也称为“累计到达率”，“非重复人数”或“净受众”。不具重叠性，最高只能达到100。有效”的概念：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动？一般认为，一个电视广告至少要观众看3次以上，才可能形成记忆或产生效果（3+有效）有效到达率(EffectiveReach)：收看1次以上的人口百分比为1+到达率，或净到达率，收看3次以上的人口百分比为3+到达率，或有效到达率。,3+有效到达率，是衡量一定时期内电视广告投放力度及效果的最重要指标,媒体投资占有率(SOS或ShareOfSpending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$媒体效果占有率(SOV或ShareOfVoice)指品牌的媒体投放效果量占总类别媒体投放效果量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRP(电视、电台)或接触人口(其他媒体)媒体投入产出比例(SOS&SOV)SOS/SOV大于1，说明广告花费占比高于效果占比。SOS/SOV小于1，说明广告花费占比小于效果占比。,指标SOS/SOV（媒体投入产出比例）,一般来说，SOS/SOV小于1的是比较理想的情况。但大于1，有可能受广告投放的版本，策略等影响。只反应实际的广告投入和广告效果间的比例关系，不能直接说明策略的好坏。,指标每收视点成本：CPRP,CPRP(CostPerRatingPoint)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=广告净价/GRP注意：可以按不同的基础来计算比较：不同客户的投放成本对比，不同时段节目的成本对比、不同频道或不同频道的组合的成本对比。数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等，如果要做对比，必须统一秒数，受众，数据来源等。,CPRP表现较好的条件：整体CPRP低于竞争对手，稳定无大的起伏。不高于市场平均成本。所投放的节目和时段的CPRP也都较低。,电视评估方法,如何评估有效？达到计划的GRP，到达率要求GRP，到达率效果不低于相应的竞争产品如何保证成本合理？符合计划的GRP，不过高也不过低CPRP表现不高于竞争对手，不高于市场平均水平，保持稳定。如果保持竞争优势：投放内容，产品，效果与竞争对手可以形成竞争，具有针对性。与集团公司的配合：对集团重点宣传的产品投放量占到自身投放的一定比例，对集团要求配合的版本投放的有一定的效果。,电视评估方法：成本及收视表现表,刊例价及折扣根据实际变化随时更新,不同受众收视率按实际收视情况更新,根据不同受众成本表现评估所投放节目是否为成本最合理的节目,事前指导投放策略事后评估投放表现,电视评估方法：自身&竞品投放回顾评估,每月关注竞争对手的投放，对其投入密集，并效果较好，成本合理的时段每月对自身实际广告投放的表现进行回顾，看是否有成本过高，收视偏低的时段,媒体质量：阅读率、发行量、CPM。投放量：花费、次数、面积。其它：竞争性：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性配合性：省公司投放内容与集团公司及全国的宣传一致。地市级公司投放内容与省公司的宣传内容保持一致性。,平面媒体评估指标,关键指标,参照指标,阅读率CPM花费面积,发行量广告次数,一个市场的平面媒体资源在一段时期内变化与电视媒体相比较小。投放媒体的质量指标是评估媒介选择的主要量化指标。建议季度或半年更新一次。省公司所投放的平面媒体阅读率应该是在当地市场表现较好的媒体。,平面媒体评估指标:阅读率,阅读率(Readership)印刷媒体每期总接触人口。或称“阅读人口”相关概念平均每期阅读率(AIR或AverageIssueReadership)传阅阅读率(PassAlongReadership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口,阅读率是评估媒体选择的重要指标,平面媒体投放量评估：投放量大（花费高，次数高，面积大）的媒体应该是阅读率表现良好的媒体在阅读率表现好的媒体上，应该针对竞争对手投放形成优势。,CPM(CostPerThousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：广告单价/平均每期阅读人口X1000注意：此概念可以运用在多种媒体上，如电视，平面，可用来比较电视和平面的成本。与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：不同客户、不同媒体可以比效果，不同市场间也可以比较。,指标每千人成本：CPM,节目指标：收听率效果指标：GRP、到达率。成本指标：CPRPSOS/SOV投放量指标：花费、次数、总时长。其它：竞争性：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性配合性：投放内容与集团公司及全国的宣传一致。,电台媒体评估指标,关键指标,参照指标,GRPREACHCPRP花费时长,次数收听率SOS/SOV,目前CTR提供24个城市的电台收听率数据目前CTR提供电台广告播出及效果分析、收视率分析的城市有：北京，上海，广州。,收听率（rating)：被测区域内收听某电台的家庭的一个百分点，其目的是对各个插挡电台进行比较。总收听点：GRP（GrossRatingPoint）,电台媒体评估指标:收听率,电台各项指标的计算及使用方法与电视媒体的指标相同在有收听率数据的电台的投放评估方法与电视媒体相同,媒介代理公司的评估,媒介代理公司评估内容,媒介代理公司负责广告投放的策划和执行，对其工作评估应该包括：,广告执行能力评估指标：广告播出次数，日期，时间，位置，前后节目，版本，版面，位置，时长等。评估范围：所有媒体评估标准：错漏播率应该不超过广告总量的3%。广告效果的预估能力评估指标：GRP、到达率。评估范围：具有可衡量效果数据指标的媒体：电视，电台。评估标准：按市场情况，一般误差在20%以内。成本控制能力评估指标：CPRP（TV、电台）CPM（平面媒体）评估标准：不高于同期竞争对手的投放，不高于同期未选择投放的媒体。一段时期内保持下降或稳定的趋势。,媒介代理公司评估内容,对媒体的了解评估指标：收视率，收听率评估范围：对于媒介代理公司投放的时段，电视剧，栏目及一些临时性电视，电台广告资源。评估标准：对于常规性节目，时段的预估应该保持稳定，准确，一般误差不应该超过10%。对于一些市场电视剧的广告投放，剧目不同价位不同，剧目不同收视率变化较大的市场（如北京等），应该对选择投放的电视剧的收视有较准确的预估，一般误差不应该超过15%。对于临时性媒体事件资源：如十运会，一些临时新闻事件评选活动等资源，对其收视率，收听率的预估一般误差不应该超过20%,媒介代理公司的评估标准的确定,评估依据：第三方的广告监测及广告效果数据。评估标准：量化各类标准，确定合理的误差许可范围。原则：可执行性：广告预估能力，广告执行能力的误差许可范围，可根据市场实际情况制定，一般为20%以内。灵活性：对于特殊时期，特殊情况，标准可以适当变化，如市场出现重大媒介事件等情况。监控：对于代理公司无法达到评估标准的，需要提出改进方案和时间。,对媒介代理公司的量化评估，是媒介传播工作的重要保障保证了广告预算花费的合理性、保证宣传效果与计划的一致性,媒介代理公司的评估方法,各项指标量化、随时临控调整，根据一段时期的表现评估其最终表现,执行能力,效果预估能力,成本控制能力,媒体了解,集团公司对省公司的评估,集团公司对省公司媒介投放关注的内容,广告投放量本地媒体的广告投放总量：与竞争对手对比本地媒体的各媒介广告投放量：与竞争对手比较广告宣传内容与集团公司的配合度：宣传内容是否符合集团公司同时期的宣传重点与竞争对手的比较：各品牌及内容的投放与相应竞争产品比较是否有优势电视广告电视广告效果：移动总体GRP、到达率与联通、小灵通的比较电视广告内容：各品牌投放效果与相应的竞争产品效果的比较电视广告配合度：集团公司要求配合的版本在本地电视的投放效果，比例。电视投放成本及策略：CPRP与市场平均CPRP相比，与联通、小灵通的成本相比、投放频道、节目、时段的成本表现。,平面广告平面广告投放量：总量与竞争对手相比平面广告投放内容：各品牌与相应竞争产品的投放比较与集团公司配合度：集团公司要求投放的内容，在各地的平面投放量，投放比例。软文软文投放量：篇辐，字数与竞争对手的比较负面报道：负面报道的篇辐，内容。与集团公司配合度：规定的软文在各地的投放量，投放比例。品牌表现各品牌的投放力度，比例，花费各品牌的电视广告配合情况各品牌竞争优势：与相应竞争产品的投放量及电视广告效果的比较。各品牌宣传内容：是否与集团公司，全国的宣传一致。,集团公司对省公司媒介投放关注的内容,户外（年度）投放量：花费、次数、面积与竞争对手的比较内容：各品牌投放量与相应竞争产品的投放量比较。趋势：户外广告投放总量趋势、各品牌投放量趋势，及与竞争对手的比较。标准：户外广告的版式，画面，是否符合VI标准，各地户外广告的不合格比例。,集团公司对省公司媒介投放关注的内容,集团公司对省公司评估关键点,TV广告成本控制,电视广告版本配合（指定时期）,电视广告效果,品牌宣传内容配合（指定时期）,根据分层管理原则，在对媒介投放关注内容全面分析的前提下，集团公司将会对以下几个关键点做为评估省公司媒介传播工作的重点,所有省公司,相应的重点省,投放量（优势劣势）,省公司&集团公司宣传配合评估内容,整体宣传重点配合,品牌宣传内容配合,TV版本配合,软文配合,省公司的广告预算的分配，宣传的侧重，是否和集团公司一致。如集团公司本月要求宣传重点为全球通，省公司的全球通广告投入量是否在总体广告花费中占到了适当的比例,省公司在各品牌宣传的具体内容上是否和集团公司一致。如集团公司9月开始宣传全球通A+体验行动，省公司的全球通投放是否能及时有效的跟进这一项目。,对于集团公司要求配合投放的TV广告，省公司的配合时间，效果。如05年4-5月全球通客户难题征集系列广告的投放，在各地的力度，效果，花费比例、时间。,在指定时期内，对于集团公司特定的软文，省公司的配合情况。包括软文投放的时间，数量，选择投放的媒体。,每一项评估内容按集团公司当月的要求量化配合标准，以最后各项配合的总体表现评估省公司本月的宣传配合情况。,宣传重点&宣传内容配合评估标准,集团公司当月要求重点宣传的品牌，在本地广告投放总量中所占比例该市场是否是需配合品牌宣传的重点市场该品牌是否在本地宣传中对于相应竞争产品具有优势,集团公司在品牌中要求重点宣传的内容，在各地的投放量。占当地本品牌宣传总量的比例该市场是否是需配合品牌宣传的