（旅游管理专业论文）山西景区旅游标示系统构建研究以晋祠、平遥、绵山为例.pdf

v 中 文 摘 要 中 文 摘 要 曹诗图教授在旅游哲学引论中提出：旅游行为的异地性、暂时 性，休闲性三个特征分别从旅游行为的空间、时间、目的三个维度勾勒 出旅游行为的轮廓。经济是旅游的表象，文化是旅游的内涵和核心属性， 体验是旅游的本质。彭顺生（2008）指出：景区作为旅游业的核心要素 之一，它的重要性不言而喻，然而却是当前中国旅游产业发展较为薄弱 的环节。 我们认为， 规划与设置合理的旅游标示系统， 不仅是旅游地独有 “文 脉”和“地脉”的载体，是旅游地形象的重要组成部分；而且在为游客 对信息需求的同时，也能带来愉快的旅游体验。对于旅游景区，旅游标 示系统是景区产品、服务的有机组成部分，是引导和管理游客的一种重 要手段，也是景区信息提供、接待能力的有效宣传，具有提升景区吸引 力，提高游客游览兴趣，改善景区经营管理，增强景区竞争力的重要功 能。 本文以“山西省景区旅游标示系统构建研究为题” ，以国家 4a 级景 区晋祠、平遥、绵山为例，通过梳理、归纳前人相关研究成果，尝试结 合标示规划设计的基本依据、旅游景区标示系统的游客旅游体验质量与 旅游标示设置的法律法规、国家标准三个方面的内容，在对几个景区旅 游标示系统实际调研、评价的基础上，探寻景区旅游标示系统设置的方 法和依据，同时期望其也能为我省旅游地或景区标识系统的构建和评价 有所裨益。 关键词： 山西；旅游景区；旅游标示；构建 abstract in the ,professor cao shitu, proposed that off-site , temporary and leisure of the travel behavior outlined the space,time and the purpose of travel behavior of the contours. economy is the appearance of tourism, culture is the core ,and experience is the essence of tourism. peng shun sheng points out that scenic spots ,as one of the core elements of the tourism industry, its importance is self-evident, but it is the relatively weak links in current development of chinas tourism industry. a reasonable labeling system is an important part of the tourist attraction image,which can bring informations and pleasure experiences for tourists. tourism and scenic area marking systems, as an integral part of the tourist attractions ,not only is an important means of guiding and management of visitors, but also can upgrade tourist attractionsattractive, enhance visitors in the interest,improve the scenic spot management, enhance the competitiveness of important scenic features. in the main foundation of domestic researches, this article combed the word meaning , the research source and evolution of signs and interpretation.then,the meanings of the traveling indication and the traveling interpretation were defined and discriminated from each other. then, this research tried to integrate the fundamental basis for planning and design mark, tourism mark of quality tourism experience , and the setted laws and regulations, national standards three aspects to explore the scenic tourist sign system method and basis so that this research can bring some benefits to scenic signs system identification and evaluation in shanxi province. keywords:shanxi;touristattractions;tourism signs;construction i 图 表 目 录 图 1.1 旅游吸引物、标识与游客图. 3 图 1.2 研究逻辑结构图 . 8 图 2.1 sign 的广义构成图. 11 图 2.2 旅游标示的概念图 . 14 图 2.3“传递者信息接受者”模式图 . 15 图 2.4 旅游吸引物与解说、标示、游客的关系图 . 18 表 2-1 旅游景点、景区与旅游地的区别表 . 20 图 2.5 格式塔心理学视知觉原理完整视觉传达过程图 . 22 图 2.6 人体工程学原理在标示设置的应用图 . 24 图 2.7 人正常身高与标示的设置关系图 . 24 表 2-2 引导标示对比表 . 28 表 2-3 公共信息图形符号对比表 . 28 表 2-4 服务设施标示对比表 . 29 图 3.1 晋祠博物馆地图 . 33 图 3.2 晋祠公园地图 . 33 表 3-1 晋祠旅游标示牌种类及数量统计表 . 34 图 3-3 晋祠引导功能标示图 . 34 图 3-4 晋祠警示功能标示图 . 34 表 3-2 平遥古城旅游标示牌种类及数量统计表 . 36 表 3-3 平遥古城日升昌与县衙旅游标示牌种类及数量统计表 . 37 图 3-5 平遥西城门洞遗产保护标示 . 37 图 3-6 平遥下西门出口标示 . 37 表 3-4 水涛沟旅游标示牌种类及数量统计表 . 39 表 3-5 绵山云峰寺与大罗宫旅游标示牌种类及数量统计表 . 40 图 3-7 水涛沟木质标示图 . 42 图 3-8 水涛沟石质旅游标示图 . 41 承诺书 53 承 诺 书 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是在导师指导下独立完成的， 学位论文的知识产权属于山西大学。 如果今后以其他单位名义发表与 在读期间学位论文相关的内容， 将承担法律责任。 除文中已经注明引 用的文献资料外， 本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的成果。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是在导师指导下独立完成的， 学位论文的知识产权属于山西大学。 如果今后以其他单位名义发表与 在读期间学位论文相关的内容， 将承担法律责任。 除文中已经注明引 用的文献资料外， 本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的成果。 作者签名： 20 年 月 日 作者签名： 20 年 月 日 学位论文使用授权声明 54 学位论文使用授权声明 本人完全了解山西大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档， 允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇 编学位论文。 同意山西大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播 论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 本人完全了解山西大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档， 允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇 编学位论文。 同意山西大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播 论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名： 导师签名： 作者签名： 导师签名： 20 年 月 日 第 1 章 导 言 1 第 1 章 导 言 第 1 章 导 言 建筑理论家舒尔茨在 场所精神 一书中说 “人 类基本需求之一是体验生活场景的意义。 建筑和风 景建筑存在的目的是使场地(site)变为场所 (place)，去揭示隐藏于现存环境中的意义。 ” 如同无知的乡下少年贸然闯入繁华的街市，面 对旅游标示这一研究课题， 我欣喜万分又茫然不知 所措。 1.1 选题目的和意义 1.2 国内外研究述评 1.3 研究思路与方法 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 2 第 1 章 导 言 1.1 选题目的和意义 1.1.1 问题的提出 旅游是游客离开住地，在暂时的空间位移中，感观“陌生”风景和文化，获得内 心体验的过程。旅游者离开家门，面对不熟悉的旅游地和如迷宫般的城市，无论交 通工具的选取，道路的寻找，景点信息的获取，还是旅游吸引物内涵的体味，旅游 设施的享受，甚至厕所的找寻，都需要各种旅游标示作为“指路明灯” ， 对于日渐 兴盛的背包游、探险游、自驾车旅游等自助出游者更是如此。 规划与设置合理的旅游标示系统，不仅能充分融入旅游地的自然、人文环境，而 且，方向角度不同、材质造型各异、图文并茂的旅游标示本身即是旅游地独有“文 脉”和“地脉”的载体，在满足游客对信息需求的同时，其也成为旅游地形象的重 要组成部分。我们坚信：每当游客第一眼便能找见所需信息的标示位置，所见标示 的造型和内容又集艺术美与启发性于一体，游客在获取旅游知识和信息时，便能从 中获得愉快的旅游体验。 对于景区而言，旅游标示系统是景区产品、服务的有机组成部分，是引导和管理 游客的一种重要手段。功能完善、设置优良、构造合理的景区旅游标示不仅是旅游 景区设计开发水平的有力证明，而且也是景区信息提供、接待能力的有效宣传，具 有提升景区吸引力，提高游客游览兴趣，改善景区经营管理，增强景区竞争力的重 要功能。 1.1.2 选题的目的 本文以 “山西省景区旅游标示系统构建研究为题” ， 以国家 4a 级景区晋祠、 平遥、 绵山为例，通过梳理、归纳前人相关研究成果，尝试结合标示规划设计的基本依据、 旅游景区标示系统的游客旅游体验质量与旅游标示设置的法律法规、国家标准三个 方面的内容，探寻景区旅游标示系统设置的方法和依据。在对 3 个景区旅游标示系 统实际调研、评价的基础上，对我们归纳整理的标示设置方法与依据进行修改，也 能为几个景区标示系统的构建和改善提供参考；同时期望其也能为我省旅游地或景 区标识系统的构建和评价有所裨益。 1.1.3 选题的理论意义 本文以国家重点文物保护单位晋祠、世界文化遗产地平遥、山西民营企业家成功 开发与经营的绵山景区为切入点，研究山西景区旅游标示系统的构建，具有重要理 第 1 章 导 言 3 论意义。 （1）旅游解说牌示对旅游景区研究的重要性已不容置疑。1999 年，国内第一篇 有关景区解说标牌的设置文章发表；以后，国内相关研究成果大量涌现。但相较于 欧美国家已经设立了包含本科、硕士、博士各个层次的环境解说专业的发展状况， 国内的相关研究在经历了研究初期的理论引入与初级探索后，无论在研究的深度还 是广度上都亟待深化。 图 1.1 旅游吸引物、标识与游客 来源： 基础旅游学 （2）自 02 年以来，国内学界对旅游体验研究逐渐升温。本文以谢彦君教授“旅 游体验是旅游研究的内核和本质”的论断为基本出发点，认为旅游标示的设置的主 要目标是为了满足游客的旅游体验。然后，本文引入旅游体验质量评价的基本理论 并结合标示设置的主要根据，对晋祠旅游标示系统进行构建。本研究可看作是旅游 体验研究的扩展、深化，也可视作景区标示与旅游的本质更为紧密的一种融合。 （3）景区作为旅游业的核心要素之一，它的重要性不言而喻，然而却是当前中 国旅游产业发展较为薄弱的环节。 （彭顺生，2008）直到 1999 年，旅游景区标示的 设置研究才引起旅游研究者的关注。本文把景区旅游标示系统作为研究对象，可看 作是提高景区服务、管理水平的重要手段。 1.1.4 选题现实意义 （1）旅游业作为我省新兴的四大支柱产业之一，为了加快旅游业的发展，发挥其 应有的经济带动作用，省旅游行政主管部门和专家学者群策群力，对省内的交通干 道标示系统进行了重新规划、设置。而对于我省的旅游景点，旅游标示系统还没能 得到足够重视，标示设置不合理、标示不健全，标示设置缺乏理论依据等问题普遍 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 4 存在。这些都严重影响了我省旅游景区的整体竞争优势。 （2）国家重点风景名胜区总体规划编制报批管理规定、国家标准旅游区 点质量等级的划分与评定(gb/l7775 一 2003)等行业法规、标准从标识牌、公众信 息资料、公共信息图形符号等方面对不同级别旅游景区标示提出了具体的目标和要 求。为了提高我省旅游景区的等级，扩大知名度，就必须在理解这些标准的基础上， 在景区规划设计、改造中加以应用，尽可能的符合这些标准，提高景区的规范程度。 （3）本文选题的时候，刚好晋祠公园在进行改扩建。本文所选的三个调查景区 皆为国家4a景区，都未能达到旅游区（点）质量等级的划分与评定中规定的4a 级景区“各种引导标识（包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等）造型 有特色，与环境景观相协调，标识牌与景物介绍牌设置合理”的国家标准。所以， 本文的研究，试图为晋祠、平遥古城、绵山景区旅游标示系统的构建提供参考，期 望在提高游客对以上景区标示系统体验质量的同时，也希望通过本文的研究能为我 省景区旅游标示系统的评价和构建贡献一些力量。 1.2 国内外研究述评 1.2.1 国外研究 国外关于旅游标示系统的的研究起步较早。从 1865 年起,意大利对前往乡村地 区的道路标示进行了设计,指导乡村的旅游开发和景观建设。美国的黄石国家公园, 从 1872 年建立时起,就设置了景区标示牌进行遗产解说。加拿大于 1930 年颁布国 家公园法,推动了国家公园对旅游标示系统的研究与设置。日本为统一和规范地铁 交通标示系统，颁行名古屋市交通局旅客 singmanual 一高速铁道编 ，规定了标 示设置、尺度、底色及文字色，图形符号的选用标准、标识的排版规格等内容。 吴 必虎（1999）总结说：国外关于景区旅游标示的研究已涉及标牌的风格、材料、颜 色、大小、设置高度等内容，甚至涉足到标牌文字的大小、字体、字间距等微观领 域。 彭青青.北京地铁标识系统研究 d.同济大学硕士论文，2007. 第 1 章 导 言 5 1.2.2 国内研究 目前，国内对旅游标识系统的研究主要从三个角度切入。 （1）美术学、艺术设计、建筑设计等专业的研究者，利用文献梳理方法研究标 识的历史、演变 、发展趋势、标识的功能和艺术美；利用“城市意象”的理 论对城市公共空间标识设计 ，旅游城市环境标识设计进行研究；借鉴人的认知规律 和对人的行为分析，研究城市地铁、道路、步行道、高速公路、博物馆、 （旅游）标 识系统的规划和设计，特别是他们开展了为智力残障人员等提供公共空间以及出行 保障服务为关注点的标识设置研究。 由于其独有的专业视角，这些研究者将研究重点放在标识视觉传达效果研究，关 注标识设置的不同风格、图形、色彩、材料、字体、文字大小等对人使用标识的心 理和行为的影响，试图找出最为适合的标识形式满足人的使用。此外，他们从环境 艺术设计角度关注标识设置的位置和空间，主要依据人类行为学、城市节点、人的 正常视野范围等原理，解决在不同环境背景中合适的位置和高度为使用者设置标识 系统的问题，进而使标识系统融入标识的背景环境中。 这类学者在旅游标示系统研究中广泛使用比较成熟的“视线、视角和标识位置 与标识字符大小的关系”原理；色彩的相关理论，包含：色彩对比度、色彩感知度、 人的年龄与色彩偏好、色彩与心理等原理。这些原理和方法在旅游标示系统的设置 层面非常有用。 （2）汉语言文学、英语专业的研究者关注旅游中英文双语标示中存在的滥用词语、 语法错误、文理不通等弊端 ，分析这些错误的实质及其产生的原因，并提供景点 章莉莉.城市导向设计 m.上海，上海大学出版社，2005 年 1 月. 张松.博物馆环境导向标识设计研究 d.河南大学硕士论文，2005. 王冬妮.标志发展新趋势研究 d.江南大学硕士论文，2004. 吴宝娜.系统空间形式标识设计的功能性与艺术性d.西安建筑科技大学硕 士论文，2006. 王丰.标志设计艺术的文化传承与发展 d.西安美术学院硕士论文，2005. 吴晋.论标志图形设计的美学建构 d. 山东大学硕士论文, 2008. 栾海燕. “城市文化资本”中空间标志景观研究d.四川师范大学硕士论文，2008 王淑芳.旅游景区解说系统英译的现状与问题j.北京第二外国语学院学报,2004, (3):63-65. 谷慧敏.景区英文解说系统的规划和管理j.北京第二外国语学院学报, 2006,(3): 76-80. 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 6 中英文标识规范化的相关建议。 （3）地理、旅游、环境等专业学者从环境解说和旅游解说的角度，关注各种旅 游景区，从自然保护区、森林公园、世界遗产地到古村落、村镇、博物馆、主题公 园甚至是城市公园，解说（牌示）系统研究。王丽梅（2005） 、张建国（2006） 、盛 非（2006） 、夏军（2007） 、唐德彪（2007）等文章直接以旅游景区标识（示）系统 为研究对象。 这类学者对旅游标示(识)系统的研究主要四个重点： 分别是旅游标识系统规划 和设计，研究的重点是按照旅游区（点）质量等级的划分与评定 、 标志用公共 信息图形符号通用符号 、 标志用公共信息图形符号旅游休闲符号等国 家标准对各种资源类型的旅游景区标示系统的构建、旅游标示规划与设计的程序、 理论和方法。旅游标示系统的评价研究，关注点是从游客行为、游客需求等旅游 心理学的研究为基础，对旅游标示系统的有效性、设置的合理程度进行评估。旅 游标识系统的管理：关注点是如何针对旅游标示系统易损坏、分布范围广、应该经 常更换的缺点对其进行有效管理。旅游标示系统牌面的设计，主要有语言专业从 翻译和文字设置的角度对牌面文字的设计和设计类专业对牌面色彩、图形方面的设 计。 学者在分析旅游标示系统的概念、功能和意义、构成与分类、管理研究内容等内 容时，个案式、归纳、分析理论研究较多，应用研究偏少、侧重于描述性、定性研 究。通常采用的方法有：文献法、定性分析，这些论文主要以文字作为表现手法,对 所研究内容进行理性的分析,属于科学研究的传统思辨阶段。这些研究有助于我们加 深对旅游标示系统的整体认识,也使论文不可避免地带有明显的主观性。 在进行“旅游标识系统规划与设计研究时”个案式、归纳、分析理论研究少，应 用研究多、侧重于描述性研究，也有部分解释性研究、试验研究等。从具体方法看， 这些研究仍是以逻辑思辨为主，也有少量研究用了定量分析。 目前国内与旅标示系统评价有关的文章共有 4 篇， 分别是罗芬、 钟永德、 吴忠宏、 张西林的世界自然遗产地游客旅游解说需求之研究以湖南武陵源风景名胜区 为例（旅游学刊2008 年第 8 期 69-73），刘改芳、张东燕的文化遗产类旅 游景区解说系统评价以平遥古城为例（山西大学学报(哲学社会科学版) 2008 朱练平.景德镇旅游景点中英文双语标识的使用现状与问题j.中国陶瓷,2006,(4): 36-38. 第 1 章 导 言 7 年 9 月第 5 期 96-100），丁素平、赵振斌的对基于游客需求角度的解说牌系统研 究以太白山国家森林公园为例（江西农业学报2008 年第 6 期 148-151）， 罗芬、钟永德等的黄山园内旅游解说类型与有效性分析（旅游科学2005 年 10 月 第 5 期 33-37）。这 4 篇文章的作者都采用了实地调研、向游客随机发放调 查问卷的研究方法，从他们各自选取的内容和角度设计调查问卷、发放、收回、分 析、并得到结论。 （4）小结与讨论 对国内1998年至今发表的73篇旅游标示系统研究论文所用研究方法的统计分析 可得出结论:中国旅游标识研究的主导范式为定性研究,且主要处于传统定性阶段, 具体方法大多运用理性分析,也有一定数量的文章采用案例研究法,通过野外考察获 取资料。现代定性方法也见到使用,但所占比例还相当小,观察法、开放式问卷和访 谈法集中的应用于旅游标识系统的评价中。定量分析方法的文章几乎还没有出现。 国内对于这些问题的研究，说明我们尚有很多工作要做。 1.3 研究思路与方法 1.3.1 研究思路 本文以谢彦君教授“旅游体验是旅游研究的内核和本质”的论断为基本假设，立 足于前人的研究成果，从标示与旅游标示、旅游解说等概念的辨析着手，通过文献 整理，尝试结合标示规划设计的基本依据、旅游景区标示系统的游客旅游体验质量 与旅游标示设置的法律法规、国家标准，这三个方面的内容建立景区旅游标示的设 置标准。 实证研究中，我们对晋祠景区中的每一块旅游标示的高度、大小、设置角度、种 类等 23 项因素进行了测查、记录、拍照，并登记到地图的相应位置；尔后，利用问 卷调查法的方式，采用李克特五级量表法，用 19 个相关因子设立问卷，测评游客对 晋祠旅游标示系统的旅游体验质量。 调查结束，我们利用 spss、excel 等统计工具对收集到的资料进行相关分析、t 检验、方差分析等定量分析。通过相关分析，检验游客人口统计学因素属性与旅游 动机同旅游体验质量的关系；使用因子分析法，对影响游客旅游体验质量的景区标 示进行分析、筛选、归纳，并检验问卷设置的结构效度，从而对表格内容进行修正、 改进。 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 8 1.3.2 研究方法 本文采用定性结合定量分析，理论研究结合实证检验的方法，利用了心理学、旅 游学、艺术设计、地理学、符号学、统计学等专业的知识和理论，以景区旅游标示 系统为研究对象，探讨了其概念、功能、设置意义、设置的理论和方法等问题。 具体而言，本文在进行国内外研究评述，探讨标示系统设置的一般依据，旅游体 验、旅游体验质量评价，旅游标示设置的法律、法规、国家标准时，采用了文献梳 理的方法；在探讨解说、旅游解说、标示与旅游标示概念内涵及外延时，从其概念 的起源、发展、演变的过程，进行了文献梳理和分析，最后结合推断，作了辨析。 调研小组去晋祠后，利用实地调查加问卷调查的方法，实地拿卷尺、量角器、三 角板等工具测量了晋祠景区全部旅游标示的高度、宽度、角度，距离解说对象或路 线的距离，以及标示牌上字体的大小、间距等项目。并利用随机发放调查问卷同访 谈法相结合的方法，对旅游者晋祠旅游标示满意度的信息进行了收集。尔后本文利 用 spss、excel 统计软件，对收集回来的资料，进行了定量分析。 图 1.2 本研究逻辑结构图 来源 自绘 第 2 章 概念界定与相关理论 9 第 2 章 概念界定与相关理论 第 2 章 概念界定与相关理论 曹诗图教授旅游哲学引论认为：旅游行为 的异地性、暂时性、休闲性三个特征分别从旅游行 为的空间、时间、目的三个维度勾勒出旅游行为的 轮廓。经济是旅游的表象，文化是旅游的内涵和核 心属性，体验是旅游的本质。因而，我们认为旅游 标示设置的根本目的即是满足游客的体验。尽管， 在很多专业都把空间标示设计作为主要的研究对 象，旅游学对其的研究还刚刚开始。 2.1 概念界定 2.2 相关理论 2.3 标示设置法律法规与国家标准 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 10 第 2 章 概念界定与相关理论 2.1 概念界定 2.1.1 标示的历史与旅游标示 2.1.1.1 标志、标识、标示词义辨析 现代汉语词典中，“标识” bi ozh ，同“标志”。识（zh ） （1）记：博闻强识；（2）记号：款识标识。标志指一个事物的特征； 标识是一个让你认识的特征。“标志”与“标识”是同音、同义、异形词。 辞海中解释“标”为：标识、记号；“识”为：（1）知道、认识；（2） 通“志”，记住；并引文选 孙绰游天台山赋中的话：“赤城霞起而建 标”以注解。李善注：“建标，立物以为之表帜也。”辞海中“标志”有 三个解释：（1）表明，（2）显示，（3）统计总体数量中单位所共同具有的特 征。 “标志”条目下引水经注 汶水中的句子， “赢县西六十里有季扎尔冢， 冢圆，其高可隐也。前有石铭一所，汉末奉高令所立，无所叙述，标志而已”。 由此可见，古代的石碑就起着标志的作用。 2002 年，国家教育部和国家语委发布第一批异形词整理表（gf 1001-2001），鼓励与倡导人们在语文教学、新闻出版、辞书编纂、信息处理等 运用普通话书面语时，使用推荐词形逐步淘汰不规范的异形词，并明确将“标 识”规范为“标志”。在现代汉语规范词典的“标志”词条下，也指出不 要写作标识。 论文写作理应在使用规范词、免用“标识”之类异形词方面 发挥带头作用。 也有观点认为，生活中“标志”多指图形或与文字相结合的记号，作为事物 的表征；“标识”则既能代表图形类的符号，也用于表示文字、方向标、等记 号，应用更广泛。标志应是标识的一部分。 本文在两个词的选取上，用标志而 不用标识。 现代汉语词典中解释：示，把事物摆出来给人看，让人知道。玉 篇中：示，语也，以事告人曰示也。标示，意为标明，显示，有“通过简练 根据辞海1985 年版、 现代汉语词典、百度百科整理而成。网址是： 法律教育网： 周锐、黄英杰著城市标识设计，同济大学出版社 2004 年，p22. 第 2 章 概念界定与相关理论 11 的造型和生动的形象特征传递信息”的含义。在标志与标示之间本文选取标示 作为研究的核心词。 图 2.1 sign 的广义构成， 来源：towns and signs ，有改动 2.1.1.2标示的历史 “标示”伴随人类社会生产的进步，信息交流的需要而产生发展和演变。一 般认为，在旧石器时代，人类开始使用刻树、结绳、刻石等记号数数、记事， 最早的标示就诞生了。 最早的指路方式可以追溯到印第安人与拓荒者以折枝为 记号，或堆叠石头来做标记；后来才逐渐形成用石、木等雕刻成的路标。 在印第安语中意为“它的标记”的图腾（totem），在人类漫长的图腾崇拜 期内，各民族的传统绘画、雕塑、建筑、工艺作品都对其有充分的体现，最终 成为各民族特有的，具有深厚文化意蕴的标示”。 在我国出土的西周墓葬文物中，人们发现了“封建领主产品”标志和官工的 印记； 我国商代（一说是春秋战国）城门、店铺开始出现了招徕客人的“幌子” ；至隋唐时茶坊、酒楼、客店、书铺遍布街头巷尾，招牌、灯笼、匾额及酒旗 芦影.视觉传达设计中的历史与美学 m.中国人民大学出版社,2000. 高阳.城市公共设施之旅游线路导引标识系统设计探究d.西南交通大学硕 士论文,2008,p8. 章莉锋.体现风景特色的风景区标识系统设计研究 d.西安建筑科技大学硕士论 文，2008,p17. 吴京京.中国企业标志形象演变与发展研究d.江南大学优秀硕士论文,2008,p8. 曹仁勇.京杭大运河江苏段沿线城市滨水空间景观标识系统规划研究 d.南京林 业大学硕士论文，2007,p21. 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 12 等标示已相当发达。上海博物馆收藏有我国北宋时期的一张铜版雕刻，是“认 清门前白兔儿为记”的广告标签，此标签可以看作我国商标的启蒙。 19 世纪初， 欧洲开始出现了街道号码。 此后伴随工业革命爆发， 城市化进程加快， 交通网络日趋复杂，交通导向标示逐渐成为人生活中的必要组成部分。而奥运会等 国际大型交流活动的增多，加上商业和旅游业的蓬勃发展，带动了标示系统在各国 的迅速普及，公共标示作为国际化的视觉语言得到空前发展。 2.1.1.3 旅游标示 尽管公共（空间）环境标识（设计）早已成为建筑学、城市规划、艺术设计 等专业的重要研究领域，旅游标（识）示进入旅游学者研究的视野则是最近几 年的事情。限于手头的资料，笔者利用中国知网查到的提及“旅游标识（示）” 的最早文章是中科院地理所钟林生（1999）认为：“标牌，又称标志，是旅游 景区不可或缺的附属设施，用以指明方向，阐述规章制度，辨别景区景点，提 供各种信息。”由此定义可见，当时国内学者只是认识到旅游景区标志的重要 作用和意义， 对旅游标志系统的内涵和外延并未进行明确的界定。 王丽梅 （2005） 依据产品标识标准规定定义“产品标识”的逻辑，对旅游景区标示系统进 行了界定。此后，钟永德（2006）、张立明等（2006）、唐德彪等（2007）、 李宏等（2009）分别对旅游景区标示系统进行了界定，但是众研究者的研究对 象始终局限于旅游景区，似乎旅游景区标示系统便等同于旅游标示系统，旅游 标示系统也只存在于旅游景区中。 （注：由于引用文献出处中标识、标志、标示等词语使用的混淆，笔者在本文 在参考别人研究成果的时候，按照其原文的用语表示，没有对几个词作刻意的 修改和区分） 曹诗图教授在其旅游哲学引论中认为：旅游行为的异地性、暂时性，休闲性 三个特征分别从旅游行为的空间、时间、目的三个维度勾勒出旅游行为的轮廓。经 济是旅游的表象，文化是旅游的内涵和核心属性，体验是旅游的本质。 （p48）依据 标示的字面意义，笔者认为，旅游标示是存在于一定的空间并反映空间、对象的特 征，服务和引导旅游者使其获得“畅爽”体验的一系列图形、文字或符号。关 于此定义，有以下几条说明： 吴京京.中国企业标志形象演变与发展研究d.江南大学优秀硕士论文， 2008 ,p8. 芦影.视觉传达设计中的历史与美学 m.中国人民大学出版社,2000. 第 2 章 概念界定与相关理论 13 （1）旅游标示的存在空间不仅可以是旅游景区，也能是旅游城市、车站、码头、 机场、宾馆酒店，甚至公园，公路、街道，购物场所，旅游标示存在于传统的 “旅游六要素”食住行游购娱的任何地方，为游客的旅游行为服务。事实 上，国内的研究中，城市规划、景观设计专业研究者已经将旅游标示研究对象的外 延扩大到了车站、机场、景观廊道、旅游城市，如（高阳，2008） 、 （曹仁勇，2007） 等。 （2） “标示存在于一定的空间并反映空间、对象的特征” ，是对旅游标示不可移动性 的概括，而且，这一描述受到传统“公共环境标识”定义的影响，甚至可以理解为 旅游标示其实就是服务于旅游者旅游行为的公共环境标识。这一表述的意义在于： 强调了特定空间环境是旅游标示设置的依托和凭借，旅游标示设置规划必须反 映环境的内涵并与环境相协调；标示成为该空间形象的重要组成部分，因而它和 旅游形象策划、旅游形象研究等相连接，从源头上解释了旅游标示研究与旅游形象 研究的关系。公共环境标识具有的其他内涵，如视觉识别等便成为旅游标示研究 的方向之一；公共环境标识具有的指向性、服务性、形象性等功能便利所应当的 成为旅游标示的基本功能。 （3） “旅游者的旅游行为”是旅游标示的服务对象，是逻辑与理论上的叙述，在实 际操作中仍不可不免的遇到旅游与休闲地理学的方法论中王鹏飞教授的疑问， 在伦敦街头漫步的人，你能区分谁是居民，谁是旅游者么？ （4） “旅游体验是旅游的内核和本质”这一论断，出自谢彦君教授，旅游者追求“畅 爽”的体验，出自邹统钎教授引用外国教授的理论，不加论证的将旅游标示与旅游 体验两个概念相结合，是旅游标示定义和本文逻辑框架中最大的假设。笔者认为， 旅游者的畅爽体验，是旅游标示设置的主要目的。 （5）旅游标示是一系列的“标识”“标志”还是“符号”，按照定义=属性+ 种差的标准，除了要界定各个词汇的相互关系，这样的界定是否存在重复论证 的嫌疑，也是笔者的疑惑。 （6）从旅游地或旅游景区的角度，旅游标示的设置，有着方便管理的目的。笔 者认为，这种管理职能对游客也表现为一种“服务”。这种服务是“标示”的 本义，即视觉形象信息的快速沟通和传递。此处的引导，指引导游客的行为， 做文明游客，遵守规则，爱护环境、珍惜文物。事实上，合理引导游客，做文 明健康的旅游者，与旅游者获得畅爽的体验并不矛盾。如果缺乏对名胜古迹的 保护，景区中没有相关的标示，反而会引起游客的不快。 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 14 （7）在形态上，旅游标示通常表现为一系列静态的图标、符号、指示牌、版面、 旗帜、记号等。现实中，由于标示材质和反映对象内容的不同，旅游标示所处 的位置、颜色、大小、形态各异。 图 2.2 旅游标示的概念，来源：根据定义整理 2.1.2 相关概念辨析 2.1.2.1 旅游解说概念界定 （1）解说 在现代汉语词典中，解说意为“口头上解释说明” ，等同于 explain；以 评注说明或解释，意同 comment。 1957 年“解说之父”tilden 出版了解说我们的遗产 ，书中提到“解说是旨在 通过直接的体验和媒介的介绍来揭示事物内涵和相互关系的教育活动，而不是单纯 的传播信息” 。一般认为这是对解说所作的最早定义。 （tilden，1957） 从 20 世纪 60 年代以来，解说研究历经“形成期” （60 70 年代早期） ， “寻找 最佳媒介期” （70 年代中期80 年代） ， “探求正当性阶段” （80 年代最近 10 年），和 90 年代初期的“初步成熟”。 期间，国内外学者对解说的概念进行 f. tilden. interpreting our heritage m. chapel hill,nc:university of north carolina press,1957,77-79. keith dewar. an incomplete history of interpretation from the big bang j. international journal of heritage studies,2000,6(2):175-180. 第 2 章 概念界定与相关理论 15 了广泛探讨。通过整理、归纳，我们认为国内外学者至少在以下几方面对解说达成 了共识。 解说是多方面的综合体，既是沟通渠道、教育活动，也是一种服务，一门艺术， 不单是信息传递；解说重点关注的两大领域是世界文化遗产解说和自然遗产的环 境解说；解说是多元化的沟通方式，包括各种媒体和活动，在广泛意义上的对文 化和自然现象进行的“翻译” ；解说的接受对象包含游客、参与者、信众、居民等 人，解说要有助于提升信息接受对象的体验；解说目的是帮助人们关注与了解造 访地的文化和自然特性，提高人们对自然保护、古迹维护、民俗艺术等活动的参与 热情；同时，人们通过感性认知这些遗产，培养欣赏的能力，提升较高质量的生活 体验；进而激励人们产生对遗产保存、资源保育及环境保护的承诺；解说是游客、 资源与管理者三方联系的桥梁， 也是种重要的游憩或资源管理策略。 （吴忠宏， 2001） 图 2.3“传递者信息接受者”模式，来源： （陶伟，2009） （2）旅游解说 游客在出游时，出于求知娱乐审美的需要，必然渴望和人类的文化遗存与大自然 更亲密的接触。 “解说” （interpretation）便理所当然的成为沟通人类与文化、环 境的媒介。加之，世界自然与文化遗产大都是现存人类的灿烂文明与美丽景色的代 表，对旅游者有着巨大的吸引力。所以， “解说”自诞生之始，便“天然的”成为旅 游研究的一个重要概念。 （陶伟等，2009）解说研究与旅游研究是包含与被包含的关 系。 吴忠宏. 农业旅游导览解说的新趋势a. 中华民国休闲农业旅游经营管理学术 研讨会论文集c,2002,66-73. 山西景区旅游标示系统构建以晋祠、平遥、绵山为例 16 国内学者开始研究旅游解说时，就对其范围进行了扩展。国内研究旅游解说较早 的吴必虎等（1999）比较了北京与香港两座城市旅游解说系统的异同，并描述性界 定了旅游景区解说系统的概念。此后，吴必虎（2003）介绍了环境解说研究的起源 与环境解说的定义；颜玉娟（2005）开始关注森林公园的解说；冯淑华（2005）首 次研究了古村落旅游解说系统；李东和等（2006）首次探讨城市游憩公园解说系统 规划模式；张立明、赵黎明（2006) 分析了国家森林公园开展旅游解说系统的构建； 以后，国内旅游解说系统的研究又扩展到生态旅游景区、自然保护区、文化广场、 世界文化遗产、博物馆、自然遗产、旅游目的地等。 在旅游解说研究对象的外延逐渐扩大至几乎全部旅游吸引物的同时，我们认为旅 游解说的概念便是对特定区域内的各种旅游吸引物的解说，以达到旅游者休闲审美 体验和保护旅游资源的目标。尽管随着旅游解说对象外延的扩大，不同的旅游吸引 物的解说方式有不同；而且，随着科学技术的发展，人们的解说手段也不断变化， 经常出现了新的解说形式；加上，人们对旅游的外延理解不同，所以明确描述旅游 解说的内容是件非常困难的事。 国内旅游解说的主要研究者之一，中南林业科技大学钟永德教授（2008）对旅游 解说的类型进行了划分： 从旅游解说的资源归属分类，可分为环境解说和遗产解说两类； 从为旅游者提供信息的方式来看，旅游解说分为人员解说和非人员解说两类。 人员解说又称导游解说，以专门的导游人员向旅游者提供主动的、动态的讯息传导； 非人员解说也称为自导式旅游解说，它是由书面材料、标准公共信息图形符号，语 音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务； 从旅游解说的服务范围看，旅游解说分为园外解说和园内解说。园内解说是通 过物质性的解说材料（如实物、人工模型、景观和现场材料）和解说人员向游客介 绍景区（点）的一种交流过程。园外解说是公园边界以外建立的宣传和说明系统， 作为园内解说系统的补充； 从解说物质的存在性看，旅游解说分为物质解说与虚拟解说。物质解说是在旅 游解说的过程中，通过使用有形实体来达到解说的目的。虚拟解说是通过虚拟技术 或虚拟方式，如 internet，来达到旅游解说目的。 在以上四种分类方式中，第一种已是学界的普遍共识；第二种分类方式出自（吴 必虎，1999） ，吴必虎教授对旅游解说系统的这种分类方法已成为其后国内旅游解说 研究的基本参照。钟永德教授的第三种分类方式，较有局限。他划分的逻辑依据是 第 2 章 概念界定与相关理论 17 旅游解说适用于旅游景区（点） ，未将旅游目的地、旅游城市放入旅游解说的范围。 我们认为旅游解说系统便是由旅游解说内部各构成要素组成的具有特定功能和结构 的系统。 2.1.2.2 旅游标示与旅游解说概念辨析 （1）旅游标示与旅游解说概念的相同点