婴童用品网络消费者行为研究

婴童用品网络消费者行为研究 摘 要近十年来，我国的婴幼儿出生率一直处于高峰期，婴童用品的销售业绩也处在上升阶段。并且，在互联网的发展推动下，婴童用品的网络电商销售经营逐渐成为我国国民经济中的重要组成部分，网络消费者对于网络中婴童用品的品质要求也在逐渐增高，然而由于网络中婴童用品的市场不够稳定，产品质量也良莠不齐，给网络消费者造成一些或多或少的困惑和麻烦。文章主要针对婴童用品在网络销售中的问题，分析影响网络消费者对婴童用品购买行为的因素，并提出相应的解决方法。 关键词婴童用品；网络消费者；影响因素；行为研究 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.44.023 我国的婴童用品在网络市场中属于朝阳产业，现在正处于快速发展时期，根据数据显示，我国每年有超过3000万的新生儿，有超过6000万的036个月的婴幼儿，正处于婴童用品消耗大军；而312岁的儿童更是达到了两亿，在我国发展婴童用品的网络市场非常广阔。对于婴童用品网络消费者的研究也越来越受到重视，如何吸引消费者，建立可信度，也是当前婴童用品网络销售中的重要一点。 1 婴童用品网络消费现状 婴童用品中包含了婴幼儿和儿童在衣食住行各方面的用品，随着经济和网络信息化的不断发展，婴童用品的网络销售也有了很大的发展机会。目前，在我国06岁的婴幼儿大约有1亿。据统计，平均每年我国每个家庭花在婴幼儿用品上的消费约有10000元。网络运营的迅速崛起，让婴童用品在网络中的销售也发展迅猛。目前，根据有关统计，每个家庭大约有30%的开销是用于购买婴童用品，而有超过一半的家庭是通过网络来购买婴童用品。整个婴童用品在网络市场中呈现出极大的发展空间和拥有巨大的网络市场潜力。 近几年由于社交网络、电子商务和移动互联网的相互交融和持续发展，婴童用品在除了网络电商中的发展，移动端互动社区也得到了蓬勃的发展。目前我国的婴童用品的销售渠道主要有百货商店、超市、婴童用品专营店、电话订购和网络订购等。网络订购作为其中重要的一支，发挥着越来越重要的作用。婴童用品在网络订购中的特点是：便捷方便、浏览快速、产品种类齐全、价格适中，许多网络商家也会将价格调整在商店和专营店之下，但是产品质量和售后处理是大多消费者都担心的问题，由于国家对于网络营销的管理还不够全面，会有一些买家与卖家之间的纠纷，但是婴童用品的网络市场发展仍然不容小觑，可以想象在未来几年中，网络销售婴童用品的竞争力会更加强大，并且在相关政策和制度的完善下，网络消费者的权益也会得到更好的保护。 由于现今婴童用品的产品呈现出良莠不齐的状态，质量问题是网络消费者最为担心的问题，尽管国家监管部门每年都会对婴童用品进行相关的质量抽检，但合格率并不十分理想，一些儿童玩具中含有并不适宜儿童接触的成分，关于婴幼儿食品的检测更是各项检测中最高的，但是仍然有消费者表示对婴童食品质量的担忧。 2 影响婴童用品消费行为的事件 2.1 2008年“三聚氰胺”事件 2008年发生的三聚氰胺奶粉污染事件，是我国最严重的食品污染事件之一。该次事件造成了近4万中国儿童受到不同程度的病痛，甚至有4名儿童因此而丧生，事件原因经过调查是因为这些儿童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分，并且此次奶粉事件调查过程中，牵连出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺，此次事件不仅造成国内群众对国产婴童食品的恐慌，在国际上的形象也受到极大损失，许多国家甚至禁止了对我国的奶制品进口，也导致了在国内消费者开始选择购买进口的其他国家的婴童食品，我国的婴童食品市场在这段时间受到极大打击，消费者信赖度降到最低点。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制，但消费者对于国产奶粉的信心已经降至冰点，也导致了现在市场中“洋奶粉”受到消费者信赖和追捧的现象。 2.2 2009年美国“强生”沐浴露含致癌物质事件 2009年美国的“强生”儿童沐浴露被检测出含有可致癌的甲醛和二恶烷，原本“强生”婴儿沐浴露在我国的消费市场极好，受到广大人民群众的喜爱，但此次事件发生后，造成了许多使用该产品的儿童父母的焦虑，也造成了国民对于进口洋产品的质疑，许多消费者感到非常紧张，对市场中的婴童用品质量也表现出了极大的怀疑。 2.3 2009年德国NUK爽身粉中检测出含致癌物事件 NUK是世界知名的婴儿用品品牌，旗下大约有300多种婴童用品，包括奶瓶、奶嘴、护理用品、安全用品、食用用品及卫生用品等。婴儿爽身粉是其中之一，在我国拥有很高的知名度，2009年4月韩国报道称NUK爽身粉中含有一级致癌物质石棉，尽管国家在报道后迅速做出反应，及时将NUK爽身粉在市面中下架，查封了大量的NUK爽身粉产品，德国方面也表示会迅速撤回中国内地市场中的爽身粉产品，但仍然引起了消费者的恐慌，对世界高端的婴童产品也均产生怀疑。 2.4 2012年“奶粉限购令”事件 由于发生了多起婴童用品不安全事件，消费者在恐慌的同时也不再信任很多国产的婴童用品，开始疯狂抢购澳门、香港及外国市场中的婴幼儿产品，在中国大陆居民的疯狂抢购后，造成了该地区的婴童用品短缺，许多当地居民无货可买，为此，很多国家和地区不得不颁发了“限购令”，首先是在新西兰、德国、澳大利亚等国家开始“限购令”，限购奶粉，香港特区则是在2013年3月开始执行2013年出口（一般）（修订）规则，限制离开香港的人士每人每天携带出境的配方奶粉不得超过总净重1.8千克，对违例者即可定罪，甚至最高可罚款到50万港元和监禁两年。奶粉的抢购，主要原因之一是因为中国内地消费者对大陆提供的婴儿奶粉的不信赖，才会造成如此大的世界性的“限购”。 2.5 2013年新西兰“恒天然”奶粉原料事件 2013年8月新西兰奶制品巨头发布公告称该公司旗下某工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉中含有肉毒杆菌，该产品是用于生产婴儿配方奶粉和运动饮料。食用了含有肉毒杆菌的配方奶粉的婴童临床表现为恶心呕吐、中枢神经系统受损等症状。但在随后的调查中表