（工商管理专业论文）关于华夏银行市场定位问题的研究.pdf

关于华夏银行市场定位问题的研究 研究生：陈兵导师：余珊萍教授东南大学 摘要 中国加入w t o 已近二年时间，目前在中国金融市场市场竞争的主体有国有商 业银行、新兴股份制银行、外资金融机构以及众多的地方性商业银行和农村信用 社。如何在新的竞争格局中完成华夏银行经营管理的调整和转型，提高其核心竞 争力，是华夏银行与时俱进、加快发展、立于不败之地的关键所在。 文章首先分析了商业银行普遍关注，也是商业银行长期发展中必须解决的市 场定位问题，并依据波特的竞争优势理论，分析了商业银行市场定位的战略选择。 在对华夏银行市场定位现状作了概述后，认为当前华夏银行市场定位主要存在市 场定位战略不清晰、市场培育滞后、市场竞争力不强、内部管理机制不完善、社 会认同程度不高等突出问题。在剖析原因的基础上，对华夏银行的市场定位作了 现实选择。关于发展目标定位于创建一流商业银行，关于客户定位问题，文章认 为应在实现客户市场细分的基础上，以发展科技型优质中小企业客户为主。关于 区域定位要实现立足于沿海开放城市，辐射全国的机构网络布局，同时实现重点 区域的重点发展。关于产品定位要将中间业务作为华夏银行收入和利润的增长点 加以培育，以科技创新和产品创新为依托，全力打造华夏银行企业金融、个人金 融和网上银行业务精品，强化金融服务，加快产品创新步伐。关于科技定位问题， 文章认为要将华夏银行定位于科技先导型银行，要在整合科技资源的基础上，树 立科技先导型银行的新形象，从而使华夏银行的科技发展逐步形成特色。 面对群雄逐鹿的金融市场，文章最后指出了华夏银行实现市场定位的配套措 施，华夏银行应从三个方面建立市场定位实现的支持体系，即：加速体制创新、 加速业务创新以及加速管理创新，力争早日实现华夏银行的跨越式发展。 关键词：华夏银行市场定位竞争战略 r e s e a r c ho nt h em a r k e to r i e n t a t i o no f h u a x i ab a n k g r a d u a t e ：c h e nb i n g s u p e r v i s o r ：y us h a n - p i n g s o u t h e a s t u n i v e r s i t y a b s t r a c t h o wt of i n i s ht h ea a j u s t m e n ta n d t r a n s f e r r i n go f h u a x i ab a n k sm a n a g e m e n ta n d a d m i n i s t r a t i o ni nt h en e w c o m p e t i t i o np a t t e m ，i ti sk e yo f h u a x i a b a n kt oi m p r o v ei t s k e yc o m p e t i t i v e n e s s t h eo r i e n t a t i o np r o b l e mo ft h em a r k e t h u a x i ab a n ki sn o td i s t i n c tw h e n h a v i n g a n do r i e n t a t e ss t r a t e g y , t ot h e r i n gi sr e l a t i v e l ys t r o n gc u s t o m e r sc o l o n yw h o s u p p o r t s s t r e n g t ht h a th a sn o tt a k e ns h a p ey e t , l a c kt h eq u e s t i o n s ，s u c ha sm a i np r o d u c t s ，e t c t h e d e v e l o p i n gg o a li so r i e n t a t e da sa n d e s t a b l i s h e st h ef i r s t - c l a s sb u s i n e s sb a n k ，t h e c u s t o m e rm a k e sar e s e r v a t i o na n dd e v e l o p i n gt h es c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a lt y p e h i g hq u a l i t ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e m a k e sa r e s e r v a t i o na n db a s eo nt h e w h o l e c o u n t r yi nt h ec o a s t a la r e a ，r a d i a t i o ni nt h ea r e a ，r e a l i z et h ed e v e l o p m e n to f t h e k e ya r e aa tt h es a m et i m e t h ep r o d u c t sm a k e ar e s e r v a t i o na n dc u l t i v a t et h ep o i n to f g r o w t ht h a tt h em i d d l eb u s i n e s sr e g a r da st h ei n c o m ea n dp r o f i t ，s u p p o r t e db y s c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a li n n o v a t i o na n dp r o d u c t si n n o v a t i o n ，m a k et h ef i n a n c e ，t h e p e r s o n a lf i n a n c ea n do n l i n eb a n k i n gf i n ew o r ko fh u a x i ab a n k se n t e r p r i s ew i t ha l l s t r e n g t h ，a c c e l e r a t ep r o d u c t si n n o v a t i o np a c e s s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi so r i e n t a t e d a st h es c i e n t i f i ca n d t e c h n o l o g i c a lg u i d et y p eb a n k d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e c h o o s ea n dl e a v em a i nf a c to na b n o r m a ls h a p e ， p e r s o nw h of o l l o w a tl o c a l i z a t i o nt a c t i c st h a t c o m p l e m e n t ，m o v ec o m p r e h e n s i v e m a n a g e m e n ta n du n i t et h ed i s t a n c e so fd e v e l o p m e n t ，a c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to f t h em a n p o w e rr e s o u r c e s ，p u r s u ea n dd ot h eo l dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es y s t e m c o m p l e t e l ye n e r g e t i c a l l y , t h e r e i sn o tt h eo r g a n i z a t i o nt oe x p a n dt os u e n g t h e n b a s i co u t l e t sl i ei na n dc a r r yo na n dt h et r a n s f o r m a t i o n so fw a ys t r i v ea n dr e a l i z e t h el e a pt y p ed e v e l o p m e n t so f h u a x i ab a n ka ss o o na sp o s s i b l et h o u g h tm a n a g e m e n t a n da d m i n i s t r a t i o nb a n k a c t i v e l y t h e k e y w o r d s ：h u a x i ab a n k m a r k e to r i e n t a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g y i l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：日期：鲨! 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容 和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究 生院办理。 一繇孚铷虢年坤一 查堕查兰堕主堂堡堡壅 萱童 刖置 笔者自八十年代进入银行工作以来，亲身经历和参与了华夏银行南京分行在 市场定位研究中的部分工作，对国内金融企业的经营思想和运作规程比较了解， 深知与时俱进，实施创新发展战略，是促进华夏银行加快发展的关键，并且努力 不断探索、寻求解决问题的有效途径，对华夏银行市场定位问题研究是本文立题 的基础和初衷。 伴随经济全球化，金融全球化应运而生。金融全球化使国际银行业出现深层 次的变化，国际银行业竞争更加激烈。开放的中国金融业使国内银行业的竞争格 局发生变化。 在我国金融体制改革逐步深入的背景下，中小商业银行不断锐意创新，迅猛 发展。中小商业银行的蓬勃发展，充分地发挥着对国有商业银行的辅助作用，为 我国的金融业发展和经济增长起着积极地推动作用，已经成为我国商业银行体系 中支富有活力的生力军，成为银行业乃至国民经济中不可缺少的重要组成部 分。 据2 0 0 2 年6 月底数字显示，中小商业银行的资产、存款、贷款分别占我国 商业银行资产、存款、贷款的2 1 8 3 、2 1 2 7 和2 0 9 6 “1 。华夏银行作为1 0 家 全国性新兴股份制商业银行中的一员，成立于1 9 9 2 年l o 月，是一家全国性股份 制商业银行，有着完善的法人治理结构，实行一级法人体制和董事会领导下的行 长负责制。截至目前，在我国经济发达、金融资源丰富的长江三角洲、珠江三角 洲、环渤海地区和中西部经济中心城市发展机构、拓展业务。到2 0 0 3 年6 月3 0 日为止，已在北京、上海、广州、南京、杭州、济南、深圳、昆明、沈阳、武汉、 重庆、成都、西安、太原、石家庄、大连、温州、青岛、苏州、无锡、烟台、玉 溪等2 2 个城市设立1 8 家分行( 直属支行) 、4 家异地支行，营业机构网点总数 1 9 9 家，逐步建立了“立足经济发达城市，辐射全国”的机构体系。华夏银行拥 有支6 0 0 0 人的年轻化、知识化的员工队伍。1 0 年来，在全行员工的共同努力 下，华夏银行由小到大，不断成长，发展成为一家具有相当竞争能力的全国性股 份制商业银行。近2 年多来，华夏银行以申请上市为契机，根据国家有关法律法 规和监管要求，修改了公司章程，完善了法人治理结构：开展依法合规经营大检 查，狠抓管理的过程控制和各项规章制度的落实；加强风险防范和控制，实行信 东南大学硕士学位论文前言 贷专职审批人制度，全面实施贷款五级分类管理；实施名牌客户发展战略，实行 客户经理制，加快金融创新步伐，增强市场开拓能力，为进一步发展奠定了良好 基础。截止2 0 0 2 年末，资产总额已达1 7 8 1 亿元，存款规模1 4 7 8 亿元，全年实 现利润1 1 5 亿元，资本充足率为8 5 ，净资产收益率达到1 9 5 9 0 1 。 如何在我国加入w t o 的5 年过渡期内，在新的竞争格局中完成华夏银行经 营管理的调整和转型，提高核心竞争力，是华夏银行与时俱进、加快发展、立于 不败之地的关键所在。本文拟就华夏银行的市场定位和经营特色问题，进行初步 分析和探讨。 2 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要性 第一章商业银行进行市场定位概述 1 1 市场定位的相关概念 根据菲利普科特勒教授( p h i l i p k o t l e r ) 关于市场定位的定义，商业银行 市场定位是勾画银行形象和所提供金融服务价值的行为，以此使得细分市场的顾 客理解和正确认识本银行有别于其竞争者的特征吲。具体来说，就是根据金融企 业自身现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，针对当前顾客群体对其 服务的重视程度，强有力地塑造出与众不同的个性和形象，并把这种形象生动地 传递给顾客群体，从而使该种金融服务在市场上确定自己的位置。作为商业银行， 主要职责是通过业务经营运作达到盈利最大化。因此，其市场定位应围绕这个经 营目标，综合考虑辖内区域经济发展态势、自身实力地位和金融市场发展状况等 因素，选择相宜的市场定位。与市场定位紧密联系的就是经营特色，即银行根据 自己的市场定位，为目标市场提供具有自身特点的、符合市场需要的产品和服务。 银行市场定位可以分为总体定位和单项定位，物理定位和抽象定位。总体定 位是银行整体发展方向的定位，是与银行长远目标发展目标和战略选择紧密结合 在一起的；单位定位是指银行某一领域的发展方向定位，如业务定位、客户定位、 科技定位等。物理定位是指银行区域发展目标的定位，形成一定规模的市场发展 合理布局；抽象定位是指银行总体形象的定位，包括市场形象设计与宣传等要素 1 4 1 。 综合这些市场定位的内容来看，国内商业银行已经有了一些讨论，或者虽然 没有真正意识到市场定位的存在或其必要性，但在实践上已经根据市场的竞争状 况开始了市场定位的众多实践。尤其是近几年来，我国商业银行之间的竞争日趋 激烈，竞争的焦点和方式由争地盘、争规模、实行人海战术向创新制度、创新机 制、创新产品和创新技术转变。各家国有商业银行都先后提出了自己的业务发展 方向，自觉或不自觉地形成了适应于市场需要和自身发展的业务、客户定位战略， 如建设银行的“双大战略”( 大行业、大企业) 、中国银行的“四重战略”( 重点 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要性 行业、重点企业、重点区域、重点客户) 、农业银行的“双优战略”( 优势行业、 优良客户) 等。 股份制商业银行在近几年也逐渐形成了的一定市场知名度的定位和经营特 色，尤其是浦发银行、民生银行和招商银行相继上市后，市场定位战略逐渐显现 出来。如招商银行的“科技领先型”、“一卡通”，民生银行的“服务于中国民营 企业”以及“民生系列产品”，浦发银行的“贴身服务”等己逐渐形成特色和主 攻方向，发展速度和竞争实力明显增强。 1 2 商业银行进行市场定位的必要性 首先，良好的市场定位有助于银行在金融市场上树立独特形象，从而有利于 吸引目标顾客，提高顾客满意度与忠诚度。对于整个金融市场来说，由于作为竞 争主体的各商业银行充分发挥自身优势，在相对分散的目标市场吸引顾客，提供 金融服务，这样就避免了商业银行在一些金融细分市场的恶性竞争，而其余金融 服务细分市场需求却难以得到充分满足的情况。在市场经济中，决定商业银行市 场定位的主体应是商业银行本身。商业银行自主进行市场定位是商业银行进行市 场竞争、实现优胜劣汰的前提，也是提高金融市场满意度的基本条件。中国银行 业在二十世纪八十年代中期曾经在行政命令下划分金融市场，工、农、中、建四 大国有专业银行分别在工商、农业、国际、基建等业务领域范围内进行市场定位， 开展金融服务，但是这种行政命令下的市场细分与市场定位完全排斥了竞争，因 而形成“低竞争度低满意度”状况。八十年代后期，随着中国金融体制改革的 深化，工、农、中、建四大银行业务交叉，交通、深发展、招商等一批新兴股份 制银行迅速兴起，金融市场竞争日趋激烈，但是由于存贷利差由政策固定、中间 业务等银行服务项目难以收费、分业经营等因素，使银行业务范围狭窄，因而存 款成了各家银行生命线，在存款市场形成“高竞争度”状况，甚至出现高息、高 回扣揽存的状况，而在个人理财、信用服务等金融市场出现“低满意度”状况。 九十年代后期，由于中国银行业逐步向集约经营转变、规避风险意识增强等因素， 贷款市场上市场定位集中的现象日益突出，不仅扩大了“高竞争度、低满意度” 4 东南大学硕l 学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要性 并存领域，甚至提高了银行业潜在的系统性风险，阻碍了国家货币政策传导机制 作用的正常发挥。因此，商业银行市场定位及竞争焦点过于集中不利于集体社会 经济效益提高，也不利于商业银行自身业务发展。根据市场状况调整商业银行市 场定位既是市场要求，也是企业自身发展需要。 其次，外资银行进入我国后，凭借其服务和产品方面的资金优势，给国内商 业银行带来了冲击。在市场定位方面，外资银行以开发未来潜在个人金融资源为 目标，以利润为导向。细化市场，细分客户，强化“二八法则”，力争吸揽对公 和对私的优质客户。在经营特色方面，外资银行首先纷纷涉足个人理财业务。如 汇丰银行的拳头收费产品一“卓越理财”已进入上海，只要个人月平均结余额在 5 万美元以上，即能享受2 4 小时的全球理财热线服务。渣打银行上海分行的理 财中心则对一个季度结余超过1 0 万美元的个人客户免收报务费，在存款、汇款 等业务上享受5 0 折扣的手续费优惠。可以看出，来自金融市场的竞争是全方位 的、多层次的，国内银行业将面临重新洗牌的竞争格局。在这种严峻的形势下， 华夏银行必须审时度势，从生存与发展的战略高度，在我国加入w t o 的5 年过渡 期内，逐步解决市场定位和经营特色问题。 1 3 市场定位的战略选择 根据迈克尔波特的竞争优势理论，只有从具体的企业价值行为的角度而不 是从企业整体出发，才能真正理解竞争优势。竞争优势来自企业的一系列经营活 动，包括设计、生产、行销、配销与支持等活动。每个活动都有助于提升相对的 成本地位，并可作为制造差异化的基础。而差异化正是企业竞争优势的来源。 1 9 8 0 年，波特出版了竞争战略一书，充分运用传统产业经济学所累积 的知识，转换成为企业经营战略的思考准则，提出了著名的“五因素分析体系”。 他认为影响产业竞争优势的因素有五项：现有厂商的对抗强度、新加入者的威胁、 供应商的谈判实力、购买者的谈判实力以及替代性产品或劳务的威胁。一般情况 下，通过对这五项因素的分析，可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。在传统 的产业经济学中，经济学者曾深入探讨过市场结构对厂商行为和厂商绩效的影 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要陛 响，而且已形成了“垄断可以带来超额利润”的共识。波特正是从这个角度出发， 认为企业竞争的基本原则应是维持垄断地位，即占据有利位置，他称之为“卡位”。 波特据此逻辑演绎出“降低同业竞争力”、“提高进入壁垒”、“提高对上游供应商 的谈判实力”及“提高对下游顾客的谈判实力”等原则，再根据这几个基本原则， 细化出若干项竞争战略措施。 他在竞争战略中提出了企业获取竞争优势即竞争力的三种战略：成本领 先战略、差别化战略、目标集聚战略。1 。 成本领先战略要求积极建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力 以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服 务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成 本控制给予高度重视。赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额 或其他优势，诸如良好的原材料供应等。或者要求产品的设计要便于制造生产， 保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户 群进行服务。因此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、 激进的定价和承受初始亏损，以获取市场份额。 差异化战略就是形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战 略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网 络及其它方面的独特性。最理想的情况是企业使自己在几个方面都具有差异化。 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得 以避开竞争。它可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手 要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。实现产品差异有时会与 争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排他性有思想 准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立 差异的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的 顾客服务等，那么实现产品差异将意味着以成本地位为代价。 目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一 个地区市场。虽然低成本与产品差异都是要在全产业范围内实现目标，集聚战略 6 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要性 的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一 项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：企业能够以更高的效率、 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。采 用目标集聚战略的企业具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标集中意 味着企业对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高差异优势，或者 兼有二者。厨标集聚战略业也可以用来选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱 之处作为企业的战略目标。目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限 制。目标集聚战略必然地包含着利润率与销售量之间互为代价地关系。正如差异 化战略那样，目标集聚战略可能会也可能不会以总成本优势作为代价。 商业银行在进行合理的市场定位以获取竞争优势时，同样应从这三方面着 手。 ( 1 ) 低成本策略。通过对经营成本的有效控制来实现降低成本、提高经营效 益的目的。主要做法有四种：一是控制相当大的产品市场占有份额，在技术、人 员、信息、营销等方面节省成本。二是设计易于提供的业务和服务项目，降低产 品开发成本。三是规模经营，通过扩大市场份额来获得规模效益，降低经营成本。 四是提高营销人员的工作效率，削减不必要的费用，从而降低成本，提高市场竞 争力。 ( 2 ) 差异化策略，印把目标市场分散在多个细分市场，开展多种金融服务； 具体做法：一是在产品设计上采用不同于其他银行的方法，如对某类有存款额度 的特种支票存款户提供一定的优惠贷款；二是采用新的科学技术，如发挥自身的 计算机网络优势，推销多用途的信用卡、电话银行、自助银行和网上银行服务， 极大地拓展银行服务空间和时间，降低交易成本；三是使金融产品具有新的功能， 如给客户提供机会，让其在使用该产品时能进入全国自动出纳机网络；四是提供 新的服务，如对活期存款大户实行个人经理制、提供理财服务等。 尽管银行创新产品和差别服务容易模仿，市场给予创新者的回报仍然是很高 的，因为在模仿者跟进之前，创新者通过对新产品的垄断仍可以获取高额利润， 同时，持续的创新还可以为银行赢得良好的声誉。目前，很多中小银行已经开始 7 东南火学硕士学位论文 第一章商业银行进行市场定位的必要性 推出针对高收入群体市场的服务和技术含量高的创新产品，如招商银行推出“金 葵花”个人理财业务，中信实业银行推出“出国留学服务”，招商银行推出“一 卡通”、“网通”等差别化产品。 ( 3 ) 目标集聚策略，即选择重点e t 标市场，然后集中优势占领某一领域的市 场，以带动整个营销过程。目标聚集战略的前提是：银行能够以更高的效率和更 佳的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内提供服务的竞争 对手。按照这一前提条件，中小商业银行需要放弃为所有类型客户提供服务的想 法，而选择某几种类型的客户实施目标聚集战略。目标聚集战略有两种形式：成 本聚集和差别聚集。在成本聚集战略指导下，银行寻求的是其在目标市场上的成 本优势，而在差别聚集战略中，银行则追求其目标市场上的差别优势。对于中小 银行来说，选择差别聚集战略更能够为其带来高额利润，因此，中小银行需要开 发和满足目标细分市场上客户的特殊需求，为选定的目标客户提供量体裁衣式的 服务，让客户从差别化服务中获取更多价值。 根据金融机构总体竞争框架的异同来划分，金融机构的市场定位战略有两 类：跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略。 跟随型市场战略的核心内容是商业银行在相当长时期内，选择并不断努力维 护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取市场跟随型 战略，就会在金融产品或服务提供上，在目标客户选择上，以及主要竞争地确定 上，显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。我国中小商业银行( 包括华夏 银行) 在发展初期市场定位雷同，大都采用此种跟随型市场定位战略，基本上是 四大国有银行经营什么业务，中小金融机构经营什么业务。求异型市场定位战略 的要点是商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体 系，国内招商银行可算一个成功范例。按照商业银行总体竞争框架体系相异的程 度划分，求异型市场定位战略又可分为两种类型：显性和隐性的求异型市场定位 战略，前者是指商业银行在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要 竞争地确定上都显示出与众不同的特性。后者是指商业地将自己的专有技术资源 注入与竞争对手相同或相似的产品客户或者竞争地域，从而形成相异的竞争框架 8 东南大学硕士学位论文第一章商业银行进行市场定位的必要性 体系。 我国中小商业银行宜选择求异型为主，跟随型为辅的定位战略，这种市场定 位战略应具备以下几个特点：( 1 ) 支撑求异型市场定位战略的核心业务必须多元 化。由于银行竞争日益激烈，商业银行以单一核心业务为支撑的求异型市场定位 战略而谋取竞争优势的有效性正在日益减弱。从我国银行业发展趋势看，市场竞 争的日趋激烈以及伴随资本市场发展而出现了金融“脱媒”程度的逐步加深，将 促使中小商业银行都须具有较多的核心业务优势才能争取竞争的主动性。面对金 融体制改革的进一步深化和金融市场化程度的逐步加深，商业银行更加不能轻易 坐失由于政策变化和技术进步所带来的任何市场定位机会和新核心业务培植的 可能。根据c _ a p 模型，商业银行在深入调查研究的基础上，不断进行市场细 分，同时结合各行自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特” 的市场定位战略。( 2 ) 更多地采用跟随求异型市场定位形式。也就是将其独特的 专门服务技术优势融入与竞争对手相似的竞争业务中去形成与众不同的别具一 格的市场定位战略。 9 东南大学硕士学位论文 第二章华夏银行市场定位现状分析 第二章华夏银行市场定位现状分析 经过1 0 年的发展，华夏银行在资产规模、存款、贷款和利润都实现了快速 增长，平均增速达到了4 0 以上，在市场定位的发展方面也取得了一定的成绩。 华夏银行初步确立了全国性股份制商业银行的基本框架，在经济发达地区的2 0 多个大中城市建立了分支机构，区域地域特征逐步显现：不断探索客户定位，加 强与大、中、小客户的合作；重视并加强产品创新，大力发展中间业务。这是华 夏银行可圈可点之处，但华夏银行总体市场定位战略或策略基本没有或不清晰， 还没有形成区域规模或优势客户群体，产品定位尚无主打产品，竞争优势较弱， 经营特色尚不明显。从总体上看，华夏银行市场定位不清晰，经营特色不突出， 主要表现在以下几个方面。 2 1 市场定位战略尚不清晰 从目前的情况看，一是对市场定位重视程度不足，华夏银行目前尚未涉及有 利于自身稳健发展的市场定位，没有体现自身灵活易变的特点，摆脱不了国有商 业银行的僵化的经营观念，创新能力很弱。二是对市场定位的内涵研究不深、理 解不透，认识上尚局限于贷款市场，而未涉及负债和中间业务市场，对依托自身 优势主动作出市场定位研究不多。无视自己在资金实力、传统业务上与其它银行 相比处于劣势，在竞争中仍企图采用传统的以网点扩展带动业务扩展。三是市场 定位不明确，缺乏核心竞争力。业务经营虽有侧重点，但经营的思路和拓展业务 的方向与国有独资及其他股份制商业银行基本雷同，在服务对象选择上、业务经 营重点上，都与国有银行过分重合，缺乏自身的经营特色和竞争的比较优势。银 行业与一般企业不同，金融业无法申请专利，出于监管需要，监管者又要求银 行提供的金融商品的相关信息要公开和透明，以便于监管和客户掌握产品风险 状况，这也就为竞争对手模仿带来便利条件。因此，金融产品与服务的竞争更多 地体现在“品牌”的竞争上，是靠难以模仿的独特的企业文化和服务体系创立的。 我国中小商业银行中，绝大多数是大银行的“微缩板”，没有特色产品和特色服 务，对企业文化的培育没有给予应有的重视。 尽管华夏银行制定了名牌客户战略，但在经营过程中，“存款立行的思想始 1 0 东南大学硕士学位论文 第= 章华夏银行市场定位现状分析 终占主导地位。在我国市场经济建设还不甚成熟的环境下，华夏银行作为一家中 小型商业银行，发展必须依靠规模的扩张，而规模的扩张必须依靠存款的迅速增 长。但当华夏银行发展到具有千亿元资产规模、在市场占有一定的份额以后，必 须尽快探索和确定市场定位战略，细分市场，加强与客户的紧密联系，从“自然 经营方式”向“必然经营方式”转变，抢占市场、实现可持续发展。 2 2 市场培育滞后 l 、对发展具有较强支持力的客户群体尚未真正形成。在目前“存款立行” 的方针指引下，华夏银行还没有形成具有较强支撑力的稳固的基本客户群体。由 于历史的原因，目前华夏银行大量的对公基本客户绝大部分为街道的，产品、效 益、发展前景大都处于竞争弱势的低层次小单位，企业的闲置资金以及对资金的 需求相对较小，客户层次相对较低，缺乏优质的客户群体。从单个客户的规模上 说，中小客户多，大客户少。华夏银行由于自身特点，难以获取大型企业、大型 工程的贷款项目，其客户群常常集中于中小企业。这类中小企业往往较股份制商 业银行贷款对象规模更小、更不稳定；其可供抵押的资产少；产品的技术含量少， 生命周期短，又不象大型企业有政府支持，容易破产。从质量上看，般客户多， 优质客户少：从行业上看，流通行业客户多，生产性行业客户少；从贷款支持的 对象看，短贷客户多，中长期贷款客户少。这“四多四少”说明华夏银行目前的 目标客户的发展还不成熟，客户战略没有形成。 2 、贷款投放空间狭窄。由于华夏银行一方面缺少稳定的在本行开立基本账 户的贷款客户群的支持，另一方面缺乏对个人、个私和民营经济等信贷新领域的 拓展，因此在现有的基本客户群中能够保证资金安全性、流动性、效益性的贷款 投放空间十分有限，较多的贷款只能投向在开立一般账户的非本行优质客户，缺 乏有效的信贷投放市场。 3 、中间业务发育不良。一是中间业务发展不快。总体上华夏银行的中间业 务尚处初步发展阶段。二是品种单一，缺乏特色。目前已有的中间业务主要为一 些比较简单的代收费项目，服务层次、服务水平较低，品种单一，且基本与其他 商业银行重叠。三是收费不规范。相当多的中间业务不是直接作为有价格的金融 商品，而是无偿提供的服务。如发展较快的代发工资以及其他代收代付业务基本 东南大学硕士学位论文 第二章华夏银行市场定位现状分析 上是免费的，仅作为吸收存款、扩大影响的手段。四是发展方式粗放。业务发展 还没有形成规模经营，缺乏统一规划和有效的措施。 4 、市场竞争中缺乏主打产品。银行在激烈的市场竞争中，拥有产品优势或 者说拥有品牌效应已成为取胜的关键因素之一。综观华夏银行产品发展历程，无 论是企业金融业务产品还是个人金融业务产品，都缺少主打产品。以华夏卡为例， 尽管发卡量2 0 0 2 年末已达到8 1 6 多万张，但卡均存款、卡均消费等到指标与同 行业相比，均处于落后地位，市场影响力不够。 2 3 市场竞争力不强 1 、华夏银行资金实力有限，在网点分布上难以与国有独资商业银行竞争。 与四大商业银行相比，所有中小商业银行的资产总额、分支机构( 包括营业网点) 的合计数尚不及其中一家。华夏银行主要以自身经济实力和对投资者负有限责任 为依托提供信用保障，自身规模小、资金实力有限，使得华夏银行在市场竞争中 难以吸引顾客，严重影响了其经营运作和进一步发展：加之融资成本较高，华夏 银行便不得不转向高风险投资，容易导致资产结构恶化、支付能力降低，陷入资 本金规模进一步萎缩的恶性循环。华夏银行分支机构较少，结算渠道不畅通，在 银行电子化、网络化建设上难以与国有独资银行和外资银行抗争，更难以进行全 方位经营。 2 、市场竞争地位不平等，使华夏银行存款的市场份额呈缩小的趋势。目前 一些国家政策和行业部门的文件中存在一些不利于中小商业银行存款业务发展 的因素，如房改周转金指定专门国有独资商业银行办理。此外，华夏银行在与外 资银行的竞争中也处于不平等的地位，外资银行目前还拥有一些超国民待遇。如 在税收上，外资银行享受所得税为1 5 及“两免三减半”的优惠，而中资银行所 得税均为3 3 ；外资银行多为综合性银行，许多金融创新不必经人民银行审批， 而中资银行任何新业务必须经人民银行审批。 3 、外资银行的进入将对华夏银行产生巨大的冲击。华夏银行由于刚起步、 规模小，经营网点主要集中在大中城市，而外资银行的业务也将集中在中小城市， 其地域范围与华夏银行相互重叠，双方的竞争更直接。可以说，近年来华夏银行 经营业绩较好主要得益于其业务大部分集中在中心城市，而外资银行的进入将会 东南大学硕士学位论文 第二章华夏银行市场定位现状分析 使其盈利下降甚至亏损。另一方面，华夏银行的盈利业务和发展空间主要集中在 中问业务，在这一业务上目前相对国有独资银行尚有一点优势，但外资银行的发 展重点也将是中间业务，显然外资银行在经营水平和人才资源上比华夏银行具有 更大的竞争优势。 4 、税收和会计规定等外部因素造成华夏银行经营成本增加，致使其经营效 益下降。在我国，银行业的营业税本来就已高于其它第三产业，自1 9 9 7 年始银 行营业税又从5 调高到8 ，这样的高税率在国际银行业上是罕见的。此外，由 于原先国家对定期存款应付利息的提取规定笼统表示为“按照国家规定的适用利 率分档次提取”，在利率下调的情况下，许多商业银行按现行利率提取定期存款 应付利息，虚减了当期利息支出；而近期国家出台了定期存款应付利息按存入时 合同利率提取的新规定，这就使得商业银行以往的做法加大了其阻后年度的成本 支出。这些外部因素导致华夏银行经营效益下降，在银行业处于微利时期将会造 成巨大的财务风险，不利于华夏银行稳健经营。 2 4 内部管理机制不完善 1 、资本金补充机制不完善。资本金是银行安全经营和合理增长的保障，与 国外银行相比，华夏银行存在资本金不足问题，贷款能力出现内生性约束。四大 国有商业银行虽然自身也无力以经营利润补充资本金，但通过政府发行国债等方 式尚能得到适当补充，而华夏银行只能通过私募扩股、收益留存、红利转注册资 本等方法来补充资本金。受本身经营规模、经济效益的限制，其可补充数额十分 有限，极大地制约了华夏银行的发展。 2 、不良资产比例仍然偏高。近几年因有效需求不足，企业普遍不景气，许 多企业无力偿还银行债务，使得银行的不良资产数额日益增加，华夏银行当然也 难逃此劫。而且，象华夏银行这样的中小商业银行对不良资产的化解，不象国有 独资商业银行那样有国家财政大力的支持，可以通过剥离或重组资产的方式进 行，因此华夏银行在不良资产的化解上难度更大、空间更小，不良资产比率攀升 的情况更严重。不良资产绝对额的持续增加，影响了中小商业银行信贷资产的流 动性和安全性，减弱了其化解金融风险的能力，增大了银行的经营风险。 大量的不良贷款如果得不到及时处理，就有随时爆发金融危机的可能。国外 东南大学硕：b 学位论文 第二章华夏银行市场定位现状分析 银行不良贷款中，次级、可疑、损失贷款分别按2 5 、5 0 、1 0 0 的比例计提呆 帐准备金，而我国银行业呆帐准备金统一按年术贷款余额的1 计提，呆帐准 备金明显不足，无法解决不良贷款问题。为解决不良贷款问题，我国成立了四家 资产管理公司，对四大国有商业银行不良资产进行剥离。然而中小银行不良资产 的处理仍然缺乏有效途径。国外银行不良贷款中，次级、可疑、损失贷款分别按 2 5 、5 0 、i 0 0 的比例计提呆帐准备金，而我国银行业呆帐准备金统一按年末 贷款余额的1 计提，呆帐准备金明显不足，无法解决不良贷款问题。 3 、内控机制不健全。华夏银行的内部控制是银行为完成既定的工作目标和 防范风险，对各职能部门及工作人员的业务活动进行风险控制、制度管理和相互 制约的方法、措施和程序的总称，是商业银行的一种自律行为。它不仅对保护银 行自身的安全经营至关重要，而且直接影响一国金融、经济的稳定与发展。华夏 银行在内控体系建设方面起步晚，缺乏经验，存在着诸多问题。表现在：对内 部控制的认识不到位。只考虑制度建设，忽视贯彻落实；重视业务扩张，忽视风 险控制：责权利严重分离，内部控制滞后于业务发展，致使内部控制常常流于形 式或出现“死角”、“盲区”。缺乏科学的风险评估机制。贷款“三查”走过场， 难以客观真实地反映企业的风险状况，造成不良资产有增无减，往往是事后补救、 亡羊补牢。缺乏健全的自我约束机制和权力制约机制。出现无视资本充足率的 盲目扩张，资产负债比例的软约束。授信方面存在分散授信、多头授信等问题。 对各级决策者缺乏必要的监督和制约，一些重要岗位没有实行轮岗制度。可以说 频频发生金融违规违纪案件，几乎都是由于决策人及内部职工缺乏约束的不规 范操作造成的。内部稽核机构缺乏独立性和权威性。这类机构在人事、费用开 支等方面完全受制于本行领导，根本无法独立行使监督职能。 4 、发展策略不佳 华夏银行因市场定位、目标市场长期不明确，其竞争和发展策略未能得到优 化。如银行在业务的发展过程中，认为单位存款具有数额大、其变动对于存款的 增减较为明显的特点，在实际筹资过程中偏重单位存款的吸收，而轻视吸收稳定 性较佳、笔数多、金额小的储蓄存款，忽视个人金融业务方面的科技投入、服务 创新和水平的提高，导致居民储蓄存款占各项存款的比重明显偏低、存款稳定性 不强等。同时，由于没有明确的贷款市场定位和恰当的目标市场，业务拓展缺乏 j 4 东南大学硕士学位论文 第二章华夏银行市场定位现状分析 明确的方向，实际业务经营中容易遇到和产生较大的风险。 2 5 社会认同程度不高 作为商业银行，得不到社会公众的认同，也就得不到资金和业务。华夏银行 现有的客户大多是因为在国有商业银行融资发生困难，才寻求华夏银行支持的。 如果能够在国有商业银行、外资银行与华夏银行中选择的话，目前多数客户的首 选并非华夏银行。一方面是由于华夏银行相对国有银行资金实力偏低，业务范围 狭窄，使社会公众产生不信任感，给华夏银行整体形象造成不良影响。另一方面， 也是由于华夏银行市场战略定位不准，业务经营与国有商业银行雷同，缺乏经营 特色。加之公众心目中的国有银行信用就等于国家信用、就更安全的观念未改变， 致使华夏银行在经历了十多年的发展之后，社会认同程度仍然不尽人意。 1 5 东南大学硕士学位论文 第三章华夏银行市场定位选择 第三章华夏银行市场定位选择 明确的市场定位选择将为华夏银行市场营销、拓展客户和产品创新等奠定基 础。华夏银行市场定位的形成，并不是孤立的，而是和国际国内银行业发展现状 与趋势紧密联系的。随着市场经济的发展，我国经济构成日益复杂，对金融服务 的需求也更加多样化，大银行与中小银行共同生存、共同发展才能适应市场经济 不断发展的需要。在经济层次越来越丰富的今天，中小商业银行将进一步发展， 延伸服务触角，满足区域性乃至社区经济发展的需要。在逐渐确立市场定位的过 程中，华夏银行要逐步形成银行经营特色。经营特色是银行为客户提供产品和服 务的独特能力，是银行发展的生命力。在我国银行业目前不存在方法类专利保护 的环境下，银行经营特色的实质就是产品和服务创新的先进性、领先性。因此， 华夏银行要进一步明确市场定位，找准发展的方向，力争做到思维超前、管理规 范、技术领先和服务良好，在国内银行业中占据有利的竞争地位，实现长期可持 续发展的战略目标。 3 1 关于发展目标定位：创建一流商业银行。 华夏银行经过1 0 年的发展，虽然具备了一定的规模和实力，技术装备水平 也有了较大的提高，经营管理更加规范化，但是与国际先进商业银行相比，华夏 银行在经营管理理念、效率与效益、发展速度、市场拓展能力等核心竞争力方面， 都存在很大差距。因此，华夏银行发展目标的定位就是要全面创建一流银行。其 主要内容就是：逐步建立可持续的资本补充机制，实现银行的全面发展；逐步壮 大银行规模，提高银行的市场拓展能力；完善银行产品的结构与功能，形成提供 个性化服务和差异化服务的能力；实现银行管理的集约化，建立起较高水平的风 险控制能力；完善银行机制建设，建立起良好的激励机制并转化为竞争优势；实 现总体平衡发展，力争将所有分行建成当地的一流银行；全面提高银行的经营管 理能力，实现高质量的可持续发展。建设一流银行的目标决定了华夏银行在未来 5 年内的基本发展任务，那就是要采取各种有效措施，大胆改革，坚持持续的快 速度、高质量发展，向银行产品多样化、服务差异化和业务活动网络方向迈进， 1 6 东南大学硕士学位论文 第三章华夏银行市场定位选择 完成国际化改革，全面提升银行经营管理水平。 3 2 关于客户定位：在实现客户市场细分的基础上，以发展科技型优 质中小企业客户为主 银行业是一个以人为导向的行业，应围绕着客户制定其战略计划。中小商业 银行更应从顾客的需求出发，围绕现有产品功能的