（工商管理专业论文）西蒙奈伦广场商业地产开发模式研究.pdf

摘要 随着我国城市化和经济水平不断提高，导致社会商品销售额的高速增长， 进而促使商业地产业进入快速发展阶段。自2 0 0 1 年，我国商业地产投资的年均 增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个百分点。实际上，从2 0 0 0 年开始， 我国商业地产投资的增长速度就超过了国民经济，商业地产占房地产投资的比 重也呈逐年上升的态势。2 0 0 4 年全国商业地产投资总额比2 0 0 3 年增长了3 2 ， 新竣工商业营业用房面积增幅达到1 6 ，高出房地产开发竣工面积的增幅5 7 3 个百分点。2 0 0 5 年，我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅当年的1 月至5 月，全国商业地产项目开工面积就达到1 3 4 亿平方米，投资同比增长3 8 7 。 而2 0 0 7 年一季度，全国商铺完成开发投资4 0 1 5 3 亿元，同比增长1 7 7 。可 见，近年来，商业地产以全面融合地产业与商业为特色的地产形式，正逐步成 为房地产市场的宠儿。同时，在全国房地产市场受到政策调控的影响下，销售 量、房价和房地产开发投资增速进一步回落，行业调整态势明显，特别是住宅 业的现状更是令人担忧。虽然目前住宅市场已经哀鸿遍野，但是在宏观经济还 保持高速增长的情况下，商业地产的表现还是极其稳健的。因此，在现阶段地 产变局的形势下，发展商业地产不失为开发商的一种明智选择。但是目前的中 国商业地产市场仍不成熟，商业地产业的发展空间还很大。商业地产在国民经 济种占有很重要的地位，所以中国商业地产的健康发展十分重要。目前我国在 商业地产开发与运营模式上存在很多问题，例如：项目的前期规划不足；缺乏 长期稳定的融资渠道；缺乏专业的运营经验等等。在这一现状下，对我国商业 地产业的现状与开发运营模式的研究分析，能很好地完善我国商业地产开发与 运营模式。我国的商业地产经过这些年的发展，已经进入一个由开发走向经营 的转型阶段，虽然也取得了有目共睹的成就，但同时也暴露出了诸多的问题。 本文就是通过对“西蒙奈伦广场”这一实操案例的综合分析，以及对中国商业 地产开发模式的研究来探讨适合“西蒙奈伦广场”的商业开发模式，从而为其 他商业地产开发商提供借鉴。 关键词：商业地产开发模式，西蒙奈伦广场，业务战略 a b s t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r yc i t ya n dt h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to f t h ee c o n o m y , l e a d i n gt os o c i a lg o o d ss a l e so fh i g h - s p e e dg r o w t h , a n dp r o m o t ec o m m e r c i a l i n d u s t r ye n t e r e dar a p i dd e v e l o p m e n ts t a g e s i n c e2 0 01 ，c h i n a sc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ei n v e s t m e n tt ot h ea v e r a g ea n n u a lg r o w t hr a t eo f33 ，t h a nr e s i d e n t i a l i n v e s t m e n tg r o w t hr a t e6p e r c e n t a g ep o i n t s i nf a c t , f r o mt h eb e g i n n i n go f2 0 0 0 ， c h i n a sc o m m e r e i a lr e a le s t a t ei n v e s t m e n tg r o w t hr a t et h a nt h en a t i o n a le c o n o m y , t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t er e a le s t a t ei n v e s t m e n tp r o p o r t i o na l s os h o w e dar i s i n g t r e n dy e a rb yy e a r 2 0 0 4n a t i o n a lc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n v e s t m e n tg r e w3 2 t h a n 2 0 0 3 ，c o m p l e t i o no ft h en e wc o m m e r c i a lh o u s i n ga r e ai n c r e a s e db y16 ，h i g h e r t h a nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c ta r e ag r e w 5 7 3p e r c e n t a g ep o i n t s i n2 0 0 5 ， c h i n a sc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r e s e n t sf a s t e rd e v e l o p m e n ti m p e t u s ，o n l yt h e nf r o m j a n u a r yt om a y , t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j c e tc o n s t r u c t i o na r e aw i l lr e a c ho 1 3 4 b i l l i o ns q u a r em e t e r s ，t h ei n v e s t m e n tg r o w t ho f38 7 o v e rt h es a m ep e r i o d a n dt h e f i r s tq u a r t e ro f2 0 0 7 ，t h es h o pt oc o m p l e t et h ed e v e l o p m e n to fi n v e s t m e n to f4 0 15 3 b i l l i o ny u a n ) g r o w17 7 c o m p a r e dt ot h es a m ep e r i o d v i s i b l e ，i nr e c e n ty e a r s ，t h e c o m m e r c i a lr e a le s t a t ef o rt h ef u l li n t e g r a t i o no fi n d u s t r ya n db u s i n e s sf o rt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ee s t a t ef o r m ，i sg r a d u a l l yb e c o m i n gt h er e a le s t a t em a r k e t d a r l i n g a tt h es a m et i m e ，t h en a t i o n a lr e a le s t a t em a r k e th a sb e e nt h ei m p a c to f r e g u l a t o r yp o l i c y , h o u s i n gp r i c e sa n ds a l e s ，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti n v e s t m e n t g r o w t hf e l lf u r t h e r , i n d u s t r yt oa d j u s tt h es i t u a t i o ns i g n i f i c a n t l y , e s p e c i a l l yr e s i d e n t i a l i n d u s t r yp r e s e n ts i t u a t i o ni sw o r r y i n g a l t h o u g ht h er e s i d e n t i a lm a r k e th a sb e e n s t a r v i n gp e o p l ef i l lt h el a n d i nm a c r o s c o p i c a le c o n o m y , b u ta l s o m a i n t a i n e d h i g h - s p e e dg r o w t h , c o m m e r c i a lr e a l e s t a t ep e r f o r m a n c ei s e x t r e m e l y s t a b l e t h e r e f o r e ，a tp r e s e n te s t a t ec h a n g es i t u a t i o n , t h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ei saw i s ec h o i c ef o rd e v e l o p e r s b u tt h ep r e s e n tc h i n ac o m m e r c i a lr e a le s t a t e m a r k e ti s s t i l ln o tm a t u r e ，t h ec o m m e r c i a ld e v e l o p m e n to fs p a c ei sa l s og r e a t c o m m e r c i a lr e a le s t a t ei nt h en a t i o n a le c o n o m yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e ，s ot h e i i c h i n e s ec o m m e r c i a lr e a le s t a t eh e a l t h yd e v e l o p m e n ti sv e r yi m p o r t a n t a tp r e s e n t o u rc o u n t r yi si nt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o nm o d eh a s m a n yp r o b l e m s ，f o re x a m p l e ：t h ee a r l yd a y so ft h ep r o j e c tp l a n n i n gi si n s u f f i c i e n t ； l a c ko fl o n g t e r ms t a b l ef i n a n c i n gc h a n n e l s ；l a c ko fp r o f e s s i o n a le x p e r i e n c ei nt h e o p e r a t i o na n ds oo n i nt h i ss i t u a t i o n , t oo u rc o u n t r yc o m m e r c i a li n d u s t r ys t a t u sq u o a n dd e v e l o p m e n to ft h eo p e r a t i o nm o d eo fa n a l y s i s ，c a nb ev e r yg o o dt oi m p r o v e c h i n a sc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o nm o d e t h ec o m m e r c i a l r e a le s t a t eo f0 1 1 1 c o u n t r ya f t e ra l lt h e s ey e a r so fd e v e l o p m e n t , h a se n t e r e da d e v e l o p m e n tt o w a r db u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o ns t a g e ，a l t h o u g ha l s oo b t a i n e dt h e a c h i e v e m e n tb eo b v i o u st op e o p l e ，b u ti ta l s oe x p o s e sal o to fp r o b l e m s t h i sp a p e r i sb a s e do nt h e ”s i m o nn a i l u ns q u a r e t h ec a s e sf o rc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，a sw e l l a st ot h ec h i n e s ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tm o d er e s e a r c ht oe x p l o r e s u i t a b l ef o r ”s i m o nn a i l u ns q u a r e ”b u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e , s oa st oo t h e r c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p e r st op r o v i d er e f e r e n c e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，s i m o nn a i l u ns q u a r e , b u s i n e s sd e v e l o p m e n t i i i 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 第一章绪论 从2 0 1 0 年下半年开始，随着楼市新政的不断施压，房地产住宅市场骤然转 冷。“转战商业地产”成为2 0 1 1 年国内众多一线住宅开发商的集体舞蹈。从表 面上来看，商业地产俨然就是楼市投资的避风港。一贯以标准化住宅开发著称 的地产龙头万科集团，也终于正式进入商业地产领域。2 0 1 1 年7 月，万科旗下 深圳公司推出“万科广场”购物中心品牌、“万科大厦”写字楼品牌和“万科红 社区商业品牌三大商业地产产品线，正式宣告万科进军商业地产由虚转实。万 科集团总裁郁亮今年数次公开表示，未来5 年，万科在商业地产领域的投资比 例将提高到整体业务的2 0 。在万科之前，保利地产、中海地产、金地集团、 招商地产等昔日传统住宅开发商，也纷纷瞩目商业地产，高调增持商业地产投 资比重。而上海市一家大型房地产集团，2 0 1 0 年全国开工在建的酒店项目不过 七八个，2 0 1 2 年将接近1 0 0 个。这些酒店项目，大都是该集团在各地购置住宅 用地时，承诺要为地方政府配建的“城市地标性工程”。从数据上来看，当前形 成的一股商业潮流，是有根据的。国家统计局公布的数据显示，2 0 1 0 年商业营 业用房销售额同比增长4 6 3 ，2 0 11 年上半年，商业营业用房销售额同比增长 1 8 6 ，保持着快速高昂的发展势头。2 0 1 1 中国房地产开发企业5 0 0 强测评研 究报告显示，排名前2 0 名的开发商都进入商业地产，整个行业处于大发展和 大跃进的时代。根据国家统计局数据2 0 1 1 年1 - - 1 2 月，全国商业营业用房的投 资额为7 3 7 0 2 亿元，办公楼开发投资额为2 5 4 3 5 亿元，同比分别上涨了3 1 6 和4 0 8 。商业用房的总开工面积在2 0 11 年1 - - 1 2 月份达到了2 6 0 3 1 6 万平方 米。 在住宅开发商集体转“商 的冲动下，2 0 1 2 年伊始，商业地产逐步迎来新 一轮“大干快上”的投资浪潮。那么，商业地产既然再次成为开发商眼中的香 饽饽，是否可以表明，在当前形势下，商业地产就是房地产行业的避风港昵? 第一章绪论 事实证明，住宅地产向商业地产的转型并没有那么简单。商业地产开发的 长周期、高投入、复杂性也会让大部分刚刚步入商业地产领域的的传统住宅房 地产开发商步履维艰。同样，内蒙古西蒙奈伦置业公司在开发西蒙奈伦广场项 目中也遇到了同样的问题。因为商业地产无论是开发模式，还是盈利模式，都 与住宅地产存在重大差别。当然，西蒙奈伦置业公司在解决商业开发遇到的问 题时也取得和积累了一些经验，笔者整理出来以供研究讨论。 1 1 2 研究的意义 本文就是想通西蒙奈伦广场这一具体的商业地产开发案例，并通过操盘过 程中所遇到的具体问题，来阐明商业地产开发的难点，以及与住宅地产的本质 区别。同时，本文会过大量资料的研究，以及对目前中国商业地产现状的解读 来阐明中国商业地产现在所面临的现实问题，最终为传统住宅房地产开发商在 向商业地产转型过程中提供有益的参考和借鉴。 1 2 研究的内容和方法 1 2 1 研究的内容 本文主要研究的是商业地产，并通过对商业地产的深入解读来探讨商业地 产的开发模式，从而得出西蒙奈伦广场的商业开发模式的选择答案。那么，商 业地产和住宅地产的主要区别是什么呢? 顾名思义，商业地产就是在房地产的基础上做商业，是以商业功能、商业 需求为导向对房地产物业的需求和功能进行商业规划，使之适应商业的经营。 商业地产与住宅在地理位置、功能设计、物业需求、目标顾客等方面均存在较 大差异，主要有以下几方面的区别： 1 、地理位置的要求不一样。( 1 ) 商业的价值首先是体现在地理位置上的， 所以一定要选择商圈的核心或有发展潜力的商业地段。但对于住宅来讲，地理 位置选择的弹性就很大了，荒郊野岭也可以做别墅，只要能走人，能进车就可 以了；( 2 ) 商业地产项目最好处在道路十字路口，客流、人流、车流的交汇处， 这样不仅有利于商业企业的形象展示，更满足了商业对于“易达性”的要求； ( 3 ) 商业地产项目对于外观形象展示面即临界面的要求很高，而住宅就可以不 2 第一章绪论 要临界面，不需要形象的展示 2 、目标顾客不一样。住宅的目标顾客通常会根据自身的项目定位，锁定一 定的目标客层，例如小资阶层、白领阶层，或是普通老百姓，只要具备投资能 力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客则相对固定。通常来讲，商 业地产的目标顾客第一类就是一般的经营户，第二类是商业的投资者。经营户 又可以细分很多种，例如主力经营户，即我们通常所说的主力店，还包括品牌 商和一些配套商户，比如说做餐饮、娱乐的配套商户，还有一些做小生意的租 户，他们对商业物业、店面面积、配套功能等的要求都不一样，而住宅的目标 顾客对物业功能和配套的要求则很单一。 3 、功能、用途不一样。住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业则 有太多的功能。例如，购物功能、餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能 等等，功能都是不一样的。即使是购物功能，又可以细分为百货店、大卖场、 仓储超市、生活超市和专业店等。 4 、消费环节不一样。住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可 以居住，可以使用了。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时 的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商、装修、 进货和经营。所以，住宅是一个终端，销售后就进入了终端消费，而商业地产 则是开端，销售只是商业经营的开始。假设花2 0 万买了一个住宅，那再花点钱 装修一下就可以住了，只要有水、电就可以。而商业地产呢? 用2 0 万买个商铺， 装修还要花多少钱? 进货还要花多少钱? 风险费用金需要多少钱? 整个运营费 需要多少钱? 买得起商铺就一定能经营得起来吗? 这和住宅是完全不一样的。 开发商卖住宅的时候，来的都是客，只要有钞票可以。卖商业地产呢? 不但要 有投资能力，还要有经营能力，如果投资了商铺今后活不了，那开发商也是活 不好的。所以，商业地产和住宅地产的消费环节是不一样的，不能用住宅的思 维模式来解决商业地产的问题。 5 、对物业的要求不一样。住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的 功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的 层高、柱距、荷载、电梯( 扶梯、坡梯、升降梯、观光梯、货梯) 等都有很细 致的要求，任何一个方面都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态， 对物业的要求也不同，一般百货店楼板的承重要达到5 0 0 公斤，仓储店的荷载 就要达到1 5 0 0 公斤，层高可能要求8 米，甚至是9 米，而住宅的层高达到2 8 3 3 第一章绪论 米就可以了。所以，对物业的要求不同也是商业地产与住宅地产的区别之一。 6 、产品的设计不一样。住宅地产的设计，主要是基于一般性使用功能的需 要，而对于商业来讲，不同的业态、不同的功能、不同的产品，商业设计也是 不一样的。例如，电影院的产品设计主要考虑层高、柱距和消防等问题，而餐 饮店的设计对物业硬件的要求就不那么高了，主要是解决上、下水和排风等问 题。商业地产的设计需要依据自身的需求，依据市场的需求，设计主要是为了 满足商业经营的需要。我们拿商铺切割为例，有的开发商把临街店铺的门脸( 即 我们所说的面宽) 切的窄些，里边( 进深) 切的深些，这样有限的物业可以多 切出几个临街店铺，以提高销售利润。但是这样的切割方法，即便卖出去了， 让投资者如何很好的经营呢? 4 米的面宽在两侧摆商品，一个柜台要4 5 公分， 那么中间要加一个人，共6 0 公分，中间还要摆货架，这样的面宽如何进行科学、 合理的商品陈列? 商铺切割时，如果面宽大了，进深浅了，则公摊的面积就大 了，商铺就不好卖。店铺的进深与住宅的要求是完全不同的，切割商铺也是一 门学问，通常有“回”字形和“非”字形两种切割方法。“非”字形切法适用于 “长条型”的物业，以商业步行街的形式将客流导向两侧，实现卖场客流的均 好性；“回”字型的切割方法较适用于正方型的物业，通常会通过中庭将客流吸 引至物业的几何中心，使客流由中心向四周均匀散去。所以，住宅的设计与商 业地产的设计也是不一样的。 7 、销售、营销不一样。台湾、香港的一些销售公司认为“卖住宅的是小学 生，卖商业地产的是大学生”，从这个比喻可以看出，商业地产的销售、营销要 比住宅地产复杂很多。住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接，而商业地 产是以物业升值和商业经营收益为投资动力的，商业地产卖出去以后，还要考 虑经营问题，还要考虑返租、回报和风险的问题。因此，住宅与商业地产的销 售、营销在销售理念、销售形式和销售控制上都是不同的。 8 、投资回报的形式是不一样的。商业地产的投资回报形式有三种，一是销 售，二是获取经营收益，三是物业升值，而住宅的投资回报形式只能通过销售 来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题， 而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。北京的世纪金源 购物中心，6 0 多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资 不到5 个亿，2 0 1 0 年有家机构出5 0 亿要收购，但被拒绝了，因为这个物业每 年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而 4 第一章绪论 是获取长期的经营收益和物业升值。 9 、专业程度不一样。商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不 同的，我以前讲过，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规 范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要 求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行 复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的 销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商业地产运作与 住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。 l o 、综合实力不一样。从资金运作的角度讲，对于住宅地产，销售便是资 金回笼的开始，用销售带动项目的后续开发是目前很多开发商的做法。相对于 住宅地产的销售，商业地产销售的风险要高很多，如果商业地产也按照这样的 思维进行开发，就很有可能导致项目因销售不佳而影响后续开发，这也是一些 商业地产项目夭折的主要原因。商业地产的运作对于后期资金的需求量也是很 大的，项目建成开业后，还需要大量的资金投入才可以完成商业经营的培育期， 实现赢利。换句话说，商业地产是不能急于回笼资金的，需要一段时期的培养 才能将商业经营做好，才能将商业物业做热，才能将商业项目做出升值空间。 1 1 2 2 研究的方法 本文通过自己参与西蒙奈伦广场开发的真实经验，以及平时到各地购物中 心等地方的观察和对参考文献的阅读理解，理论联系实际，全面的对我国商业 地产的现状和开发运营模式的探讨研究，指出我国商业地产现在存在的问题， 并且提出完善我国商业地产开发与运营模式需要注意的地方。 本文是通过对我国商业地产业的发展现状的分析为出发点，结合西蒙奈伦 广场开发的具体案例，以及美国商业地产业发展情况，然后对我国商业地产开 发与运营模式进行探讨研究。文中列出大量具体数据，从而更具体地支持本人 的观点，相信会对商业地产开发研究有一定的参考价值。 5 第二章西蒙奈伦广场开发背景 2 1 项目介绍 第二章西蒙奈伦广场开发背景 2 1 1 项目背景介绍 西蒙奈伦广场是由全国民营企业5 0 0 强西蒙集团和奈伦集团联合组建 的内蒙古西蒙奈伦房地产置业公司开发建设，西蒙奈伦置业公司注册资本金1 6 亿元，其中西蒙集团占股5 1 ，奈伦集团4 9 。项目位于呼和浩特市如意开发区， 项目宗地原为呼市重点招商引资项目汉鼎光电的厂区。西蒙集团和奈伦集 团联合出资6 7 亿元人民币，通过招拍挂方式取得了4 9 6 亩商业用地4 0 年的国 有土地出让权，以及地上将近3 0 万平米的原有建筑物，主要是厂房、宿舍和食 堂。 重新规划后，项目总规划建设用地2 8 9 5 2 8 1 1 4 平方米，总建筑面积6 5 万 平方米，建筑密度4 9 3 ，绿地面积7 0 4 5 7 平方米。项目总体定位是呼和浩特 市的顶级城市综合体，项目分三期建设，项目一期为总部基地写字楼，二期为 超大型购物公园，三期为精装公寓、五星级酒店和顶级商务中心。项目建成后 西蒙奈伦广场将成为继万达广场后呼市东部新的商业核心。将是集商务办公、 购物娱乐、生活居住、时尚休闲于一体的多功能建筑群体。 6 第二章西蒙奈伦广场开发背景 图2 1 项目原有宗地及建筑物平面图 2 1 2 开发商背景介绍 内蒙古西蒙集团有限公司成立于1 9 9 5 年，现已发展成集煤炭和煤化工、准 金融、房地产开发、通用航空、生态农牧业、腐植酸生物技术、电子工程技术、 城市客运八大产业板块为一体的现代化大型民营企业。目前，集团拥有成员企 业1 6 家，在职员工2 3 2 0 人。集团多次被自治区政府评为“先进纳税企业”和 “诚实守信民营企业”。到2 0 1 0 年，西蒙集团已经连续四年进入中国民营企业 5 0 0 强，中国煤炭企业1 0 0 强。 内蒙古奈伦集团股份有限公司是一家以农业产业化和化肥生产为主业，以 房地产开发为基础的大型民营企业集团。公司拥有总资产3 7 5 亿元人民币，净 资产2 3 亿元人民币。奈伦集团目前下辖1 5 个分子公司，员工1 6 0 0 人，是自治 区政府6 0 户重点培育和发展的企业之一，也是国家首批农业产业化重点龙头企 业之一。企业连续几年被呼市和自治区政府评为“先进企业 ，被税务部门评 为纳税“先进单位”，被工商部门评为“免检企业”。 西蒙奈伦广场是西蒙集团第一个控股操盘的房地产项目。奈伦集团有近十 7 第二章西蒙奈伦广场开发背景 年的房地产开发经验，但没有商业地产开发的经验。 2 1 3 西蒙奈伦置业公司p e s t 分析 西蒙奈伦广场是内蒙古西蒙奈伦置业有限公司开发的第一个项目，对于没 有商业地产开发经验的西蒙奈伦置业有限公司为什么要选择难度比较大的商业 地产项目进行开发，而且，还涉及到原有厂房的商业改造和利用，通过p e s t 分 析我们可以得到答案。 1 、政治要素分析( p o l i t i c s ) 住宅的限购政策对房地产市场影响很大，2 0 1 1 年4 月1 2 日，呼和浩特市 住房保障和房屋管理局网站公布了呼市人民政府关于进一步贯彻落实房地产 宏观调控政策促进我市房地产市场持续健康发展的实施意见，共1 3 条。该意 见从保障性住房、限定购房套数、住房用地供应管理、加强房地产市场监管 等方面对首府房地产市场进行宏观调控。意见要求，自意见发布之日起，在 市区实行住房限购措施。原则上对已有1 套住房的本市户籍居民家庭( 含部分 家庭成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未成年子女) ，非本市户籍居 民家庭，限购1 套住房( 含新建商品住房和二手住房) 。呼包鄂城市群规划 ( 2 0 1 0 - 2 0 2 0 ) ) ) 范围内的居民在本市市区购房享受本市居民的政策。各金融机 构对贷款购买第二套住房的家庭，要严格执行首付款比例不低于6 0 。呼和浩 特市住房资金管理中心对贷款购买二套住房的家庭，要切实执行首付比例不低 于5 0 。各金融机构和呼和浩特市住房资金管理中心对购买二套住房的贷款利 率执行不低于基准利率1 1 倍的政策。银行业监管部门要加强对商业银行执行 差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。代理商品住房销 售的房地产经济机构，须持与房地产开发企业签订的销售代理合同向房地产行 政管理部门办理销售代理备案后方可代理销售，发现房地产经纪机构未取得销 售代理备案证明即代理销售、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等违法违 规行为，应责令限期整改，拒不整改的，依法查处并在媒体曝光，同时，房地 产行政管理部门要记入房地产经纪信用档案，不予办理销售代理备案，并停止 其房屋交易合同网上签约代理资格。 限购政策的实施对住宅地产打击很大，致使呼和浩特的住宅成交量同比在 2 0 1 2 年初下降5 0 左右。所以，在目前房地产的市场环境下，转型做商业地产 是一个不错的选择。 8 第二章西蒙奈伦广场开发背景 2 、经济要素分析( e c o n o m i c ) 目前中国的城市化率还较低，城市化进程为商业地产发展提供了广阔空间。 由中国商业地产联盟和中国指数研究院联合编撰的2 0 1 0 2 0 1 1 中国商业地产 发展报告指出：1 9 6 5 年日本的人均g d p 水平达到3 0 0 0 美元，其后的2 5 年间 日本的零售业一直保持快速的发展，直到1 9 9 0 年的亚洲金融危机导致日本经济 衰退；1 9 8 6 年韩国的人均g d p 水平达到3 0 0 0 美元，到目前2 0 多年的时间零售 业一直保持快速发展的势头。2 0 0 8 年中国人均g d p 达到3 0 0 0 美元，达到了零 售业快速发展的基础，2 0 1 0 年超过4 0 0 0 美元，参考日韩经验，专家认为今后 2 0 年将是中国零售业及商业地产快速发展时期。消费水平的提升也为商业地产 的发展提供了良好的机遇。2 0 1 0 年我国g d p 总量超过日本，成为世界第二大的 经济体，同时又是世界上人口最多的国家，这两个数字结合在一起，中国商业 地产的前景应该是很诱人的。同样，近年来内蒙古的经济也取得了长足的发展， 作为内蒙古的首府，呼和浩特市的经济增长更是走在了内蒙古各盟市的前列， 2 0 1 0 年，呼和浩特市地区生产总值实现1 8 6 5 7 亿元，同比增长1 3 ，财政总收 入突破2 4 1 5 亿元，增长2 0 1 。城镇居民人均收入、农民人均收入分别达到 2 5 1 7 4 元和8 7 4 6 元，增长1 2 4 和1 2 1 。呼和浩特市近年来经济的飞速发展 为商业地产的开发提供了良好的市场基础。 3 、社会要素分析( s o c i e t y ) 呼和浩特全市总面积1 7 2 万平方公里，常住人口2 8 7 万，其中市区面积 2 1 0 平方公里、市四区常住人口1 9 8 万，呼和浩特市致力于打造现代化区域性 中心城市，首府城市建设开始向更加注重内涵式高水平建设转型。按照现代化 加宜居加文化特色的理念，大幅度拉开城市框架，改造旧城与建设新城统筹， 完善功能与突出特色并举，城市建设实现了“三个拓展，三个提高”。实施了行 政区划调整，搬迁三级党政办公区，拆迁和新建面积分别达1 6 0 0 万平方米和 4 5 0 0 万平方米，建成区面积和人口分别翻了一番，城市空间大幅拓展。构筑了 “八横八纵两环”城市道路主架，人均拥有道路面积超过1 0 平方米，道路框架 大幅拓展。城市人均公共绿地面积由不足1 0 平方米扩大到2 5 平方米，绿色空 间大幅拓展。相继建成了内蒙古体育中心、文化艺术中心以及会展中心，精心 打造了以海亮广场为标志的中山路商务区，建成香格里拉等一批五星级酒店， 建设了白塔国际机场、铁路东客站等，推动城市由片面扩张转向全面提升功能 水平，城市功能和承载能力显著提高。恢复建设了大召等文化古迹，打造了伊 9 第二章西蒙奈伦广场开发背景 斯兰特色景观街，蒙元文化特色景观街，城市文化特色显著提高。加大经济适 用住房和廉租房建设力度，集中供热面积达5 0 0 0 万平方米，实施环城水系，绕 城绿化带等工程，建设了4 个万亩以上生态园，3 个千亩以上公园和几十个大 小不等的绿地广场。城市宜居水平显著提高。2 0 0 9 年，市区空气质量优良天数 达到3 4 6 天，由全国最差城市之一转变为最好城市之一，基本形成了一个特色 鲜明的区域性中心城市。呼和浩特市的迅速扩大和社会的全面进步，为商业地 产的开发奠定了坚实的社会基础。 4 、技术要素分析( t e c h n o l o g y ) 西蒙奈伦广场打造的是呼和浩特市顶级的城市综合体，所谓“城市综合体 就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等 城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助 益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体的有以下 四大典型特征：( 1 ) 超大空间尺度。城市综合体是与城市规模相匹配，与现代 化城市主干道相联系的，因此室外空间尺度巨大，一般均具有容纳超大建筑群 体和众多的生活空间。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较 大，一方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配， 成为多功能的聚集焦点。( 2 ) 通道树型交通体系。通过地下层、地下夹层、天 桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时 又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机 联系，组成一套完善的“通道树型”( a c c e s st r e e ) 体系。这种交通系统形态 打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的立体街道交通空间。( 3 ) 现 代城市景观设计。应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是 城市综合体的重要特征。运用对建筑群体的深度表现打破传统建筑立面概念， 通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜 人的环境。使建筑群体成为景观的主体，同时又承载着城市文明与经济发展的 历史责任。( 4 ) 高科技集成设施。城市综合体既有大众化的一面，同时又是高 科技、高智能的集合。其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形 式产生的重要因素。室内交通以垂直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电 梯为主：通讯由电话、电报、电传、电视、传真联网电脑等组成；安全系统通 过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证。( 5 ) 地标式的城市建筑。城市综合体一个显著特点就是均在所在城市矗立了地标式 l o 第二章西蒙奈伦广场开发背景 建筑。如超高层酒店：济南万达广场1 8 0 米高超白金五星级酒店。 简而言之，从纽约的曼哈顿广场到日本的六本木新城，再到香港的太古广 场以及上海的世茂中心，经过近1 0 0 年发展，城市综合体的规划设计已经十分 成熟，西蒙奈伦广场聘请的是国际著名的r t k l 设计团队。他们成功打造了华润 著名的“万象城 商业地产项目，有着相当丰富的城市综合体设计经验。 2 1 4 项目的资金筹措 本项目总建筑面积约6 5 万平米，共分三期建设完成，一期2 0 万平米总部 基地写字楼，二期2 0 万平米购物公园，三期2 0 万平米精装公寓和5 万平米五 星级酒店。 本项目预计投入总资金近3 0 亿元，西蒙集团和奈伦集团共出资9 亿元，通 过二年期信托的方式解决项目资金8 亿元。其他资金通过项目一期销售回款解 决。因为信托资金的使用成本较高，年利率达到1 6 5 ，所以，本项目的销售 回现问题就是比较重要考虑因素。 2 2 项目的市场环境 2 2 1 项目区位环境 西蒙奈伦广场位于呼市东部，如意总部基地内，按照自治区党委书记胡春 华提出的“打造一流首府城市、建设一流首府经济 的要求，呼和浩特市委、 市政府根据“一核双圈一体化 战略部署，立足市情，明确提出打造“一街五 区 的城市发展布局，将如意总部基地中心区纳入“一街五区 的首区重点打 造。建设如意总部基地，体现了首府经济和社会发展内在要求的有机统一，也 体现了如意工业园区“实施转型发展、加快经济发展方式转变”的坚定决心。 根据首府城市发展东移，立足首府非资源依赖型产业的特点， 如意总部基地坚持“绿水串珠、青城显秀、紫气东来、筑城引凤”的城市 设计理念，突出行政中心、商务中心、金融中心的功能定位，重点发展现代服 务业，致力于打造与国际接轨的行政商务金融中心区和总部经济聚集地。 如意总部基地规划面积1 1 6 平方公里，以如意工业园区北区为核心区域， 北至新华大街，南至鄂尔多斯大街，西至二环东路，东至哈拉更沟。如意总部 第二章西蒙奈伦广场开发背景 基地总建筑面积约1 5 0 0 万平方米，其中新增建筑面积7 0 0 万平方米，容积率 1 5 5 0 ，建筑密度2 5 4 0 ，绿地率4 0 。如意总部基地规划结构为“两翼五轴 多片区”。“两翼”指沿如意河将如意总部基地分成东西两翼；“五轴 指核心功 能发展轴和四条交通发展轴；“多片区”即结合现状，规划整合出的多个功能片 区。如意总部基地保留现状用地面积6 1 2 平方公里，拆迁整理用地面积2 8 7 平方公里，调整功能用地面积2 6 1 平方公里。 如意总部基地建设期为5 年，2 0 1 1 年一2 0 1 3 年为建设高峰期。2 0 1 4 年一 2 0 1 5 年为收尾阶段。2 0 1 1 年4 月1 8 日，如意总部基地建设全面启动。目前， 如意总部基地在建项目1 3 个，总投资1 6 7 亿元，占地1 5 1 7 亩，建筑面积3 3 8 万平方米，涉及单体楼座1 5 0 多个。包括：西蒙奈伦广场、武警指挥中心、中 宇广场、内蒙古农牧业现代流通网络服务大厦、自治区科技创业服务园、国际 金融大厦、巨华总部、万铭广场、呼和浩特留学生创业园、金泰中心、内蒙古 建行总部、内蒙古信访办接待中心、御苑国际等。除在建项目外，如意总部基 地拟开工项目9 个，项目总投资1 4 4 亿元，占地1 0 5 1 亩，建筑面积2 3 5 万平方 米，涉及单体楼座8 0 多个。包括：万正尚都、伊泰中央公园、金巢总部、乌兰 财富中心及国际酒店、大东方广场、众生广场、荣升大厦、金融一条街、煤田 地质科技研发中心等项目。 一一 i 蠢鬻蚕藕曩譬圈 图2 - 2 项目区位图 1 2 第二章西蒙奈伦广场开发背景 2 2 2 项目的市场环境 近年来，呼和浩特市经济的快速发展、居民收入水平的不断提高，使消费 结构进一步升级，不仅呼和浩特市居民改善住房条件的需求旺盛，而且周边地 区的一些人也纷纷到呼和浩特市购房，从而促进了呼和浩特市房地产的快速发 展。另外，伴随产业规模的不断扩大和人口的快速聚集，城市空间不断拓展， 也拉动呼和浩特房地产市场进入一个快速发展期。 2 0 10 年，呼和浩特市房地产开发投资持续增长，卜9 月完成投资额9 9 7 7 2 6 万元，与上年同比增长4 0 1 6 ；2 0 1 0 年1 - 9 月，房屋施工面积1 8 8 2 5 8 万平方 米，其中新开工面积4 7 2 4 8 万平方米；房屋竣工面积1 0 4 6 6 万平方米。2 0 1 0 年1 - 9 月，呼市销售住房1 2 5 9 平方米，1 1 8 8 1 套。 呼和浩特作为内蒙古的首府城市及呼包鄂经济圈的打造，为呼和浩特经济 的发展都提供了有利条件，为房地产业的持续发展提供了空间，也对购房者支 付能力提供了保证。因此，以呼市目前的房屋销售状况来看，呼市的楼市潜力 仍存，房价仍有上涨空间。 随着限购、限价、限贷等调控政策的多管齐下，虽然2 0 11 年上半年呼和浩 特没有出现冰河期的楼市，亦没寻觅到疯狂的买卖行情，调控政策下的表面平 静，亦或涌动着汹涌的另一番狂潮。2 0 1 1 年初1 月底至今，新国八条的出台与 实施，导致各地住宅成交情况不容乐观，投资投机性购房也有所减弱，自住型 购房需求观望气氛浓重，部分区域房价出现松动，其主要表现为优惠力度的加 大。可以说，随着系列调控政策越来越落实到位，无论购房者还是开发商都能 明显地感觉到政策的高压态势，只是，仍2 0 1 1 年9 月前的成交情况看，调控效 果依然脆弱。住房市场基本处于拉锯状态、势均力敌的拔河状态，稍有松懈房 价好像就会反扑，而中心区域的高房价似乎还在缓慢爬升。近期，各区房价促 销看似热闹，但真正的实质性降价屈指可数。楼市出现的另一个新变化是购房 者绝大部分都是首次置业的刚性需求买家，投