（旅游管理专业论文）旅行社网络化经营体系构建研究.pdf

摘要 旅行社网络化经营体系构建研究 逮进篮理专业研究生拯塞红 指导教师肖堑直副熬攫 随着网络经济的产生与迅猛发展，作为旅游者与旅游供应商桥梁的旅行社， 无论是存在的具体形式，还是运行的基本格局，都已经发生了极为深刻的变化。 网络和电子商务模式不仅催生了诞生于网络的旅游电子商务企业这一新型的企 业组织形式，而且对传统旅行社的经营管理产生了极为深刻的影响，并赋予其 崭新的内涵。面对网络经济大潮的冲击，旅行社如何在虚拟的网络空间拓展业 务，则是一个相当复杂的课题，有许多未知的重大问题需要深入研究。有鉴于 此，本文尝试着站在传统旅行社的角度，去思考旅行社如何通过构建网络化经 营体系成为新型的网络化旅行社，从而在网络经济时代求变革、求生存、求发 展。 本文首先从分析网络的发展对旅行社的影响着手，得出传统旅行社为了适 应网络经济发展的大潮，必须积极应用网络技术，实现从传统的“手工作坊” 经营方式到信息时代的“网络化”经营方式的转变。接下来，笔者从旅行社的 数据环境、信息平台、经营管理及保障机制四个方面从微观到宏观以递进的思 路对如何构建旅行社网络化经营体系进行了研究。 本文借鉴信息工程理论、电子商务理论、网络营销学、网络技术及业务流 程思想等多种学科、多种技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行了阐 述。希冀为我国旅行社面临波涛汹涌的网络经济的冲击，实现从传统旅行社向 新型的网络化企业的成功转型提供理论上的帮助与指导。 关键词：旅行社网络化经营数据环境 答辩日期：2 0 0 4 年5 月指导教师签字： a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h es y s t e mc o n s t r u c t i o n o fn e t w o r k o p e r a t i o n f o rt r a v e l a g e n c y a b s t r a c t w i t ht h ef o r m a t i o na n dr a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m y , t r a v e la g e n c y , w h i c hi st h eb r i d g eb e t w e e nt o u r i s t sa n dt o u r i s ms u p p f i e r sh a sc h a n g e ds h a r p l yb o t h i ni t ss t r u c t u r ea n dw a y so fo p e r a t i o n n e t w o r ka n d 跏o m m e r c eb r i n ge n t e r p r i s e s m u f i s me - c o m m e r c eo ft h a ti sn e wi n t ob e i n g , f o i l h o l l n o l gt h e yh a v e ag r e a ti m p a c t o nt h eo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n t o ft h et r a d i t i o n a lt r a v e la g e n c i e s i ti sab i gp r o j e c t t h a th o wt r a v e la g e n c i e sf u n c t i o na n de x p l o r ei nt h ev i r t u a ls p a c eo fn e t w o r k 。a n d t h e r ea i em a n yi s s u e st ob er e s e a r c h e d w i t has t a n d p o i n to ft r a d i t i o n a lt r a v e l a g e n c i e s ，t h i sa r t i c l em a i n l y d e a l sw i t hh o w t ot u r nt r a v e la g e n c i e si n t on e wf o r mb y b u i l d i n gu p n e t w o r k o p e r a t i o ns y s t e m , a n d h o wt os e e km o d i f i c a t i o n ，a n d d e v e l o p m e n t i nt h et i m e so f n e t w o r k e c o n o m y f i r s t , t h e a r t i c l ea n a l y s e sg r e a ti m p a c to f n e t w o r ko nt r a v e la g e n c i e s i tc o n c l u d e s t h a tt r a d i t i o n a lu a v da g e n c i e sc a ns h i f tt om o d e r n n e t w o r k w a yo fo p e r a t i o ni n i n f o r m a t i o nt i m e so n l yb ya c t i v e l yt a k i n gn e t w o r kt e c h n i q u e s t h e nt h ea r t i c l e r e s e a r c h e so nh o wt ob u i l d u p an e t w o r k o p e r a t i o ns y s t e mf o r 廿a v e la g e n c i e sm f o u r a s p e 圮t sf r o m m i c r o c o s m i ct om a c r o s c o p i cr e s p e c t i v e l y , w h i c ha r ed a t ae n v i r o n m e n t , i n f o r m a t i o np l a t f o r m ，m a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o n , a n db a c k - u pe n v i r o n m e n t t h ea r t i c l ed r a w sl e s s o n sf r o mi n f o r m a t i o ne n g i n e e r i n gt h e o r y , e - o o l n m e i c c t h e o r y , m a r k e t i n go ft h en e t w o r k , n e t w o r kt e c h n o l o g y a n dt h e t h o u g h to ft h e e n t e r p r i s er e e n g i n e e rp i d c e 辎t os t u d y o nt h en e t w o r ko p e r a t i o n s y s t e mf r o m m i c r o c o s m i ct om a c r o s c o p i c i ti ss u p p o s e dt oh e l pa n dg i v eg u i d a n c ei nt h et h e o r y t ot h et r a v e la g e n c yi nt h ep r o c e s so ft h ew a n s i t i o nf r o mt h eu a d i f i o n a lt y p et ot h e n e w - t y p ee n t e r p r i s es u c c e s s f u l l y n a m e y a n gw e n h o n gf f o u a s md e p a r t m e n t ) d i r e c t e d b y - x i a oj i a n g n a n ( p r o f e s s o r ) k e y w o r d s ：t r a v e la g e n c y n e t w o r k o p e r a t i o n d a t ae n v i r o n m e n t d a t eo fd e f e n c e ：0 5 2 0 0 4 s i g n a t u r e o ft u t o r ： 2 第1 章引言 1 1 研究的缘起 第1 章引言 互联网是将以往相互独立的、散落在各个地方的单独的计算机或是相对独 立的计算机局域网，借助已经发展得有相当规模的电信网络，通过一定的通讯 协议而实现更高层次的互联。互联网及其在经济领域的应用，是人类2 0 世纪末 最伟大的创造之一，它正在改变着整个世界的面貌，表明人类社会经济的一次 深刻的变革，一个崭新的时代网络经济时代已经到来。网络经济是互联网 信息革命的重大成果，是指由互联网及相关产业发展带动下的一种新型经济形 态，它一方面表现为新的互联网产业的出现及蓬勃发展。另一方面表现为传统 经济生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金 融机构和政府职能部门等经济主体的行为，都同信息网络密切相关，即这些经 济主体不仅要从网络上获取大量的经济信息，依靠网络进行预测和决策，并且 许多交易行为直接在信息网络上进行。网络经济发展的过程中会受到三大规律 的支配，即信息技术功能价格比的莫尔定律、信息网络扩张的梅特卡夫法则以 及信息活动中优劣强烈反差的马太效应，其发展特征也与网络密切相关，如开 放性、虚拟性、互动性等。 网络经济的产生与迅猛发展，使蓬勃发展的我国旅游业，无论是存在的具 体形式，还是运行的基本格局，都已经发生了极为深刻的变化。网络和电子商 务模式不仅催生了诞生于网络的旅游电子商务企业这一新型的企业组织形式， 而且赋予了处于旅游业龙头地位的传统旅行社以崭新的内涵。毫无疑问，网络 是迄今为止最具公平意义的一个体系，其为所有企业提供了平等的发展机会。 但对于旅行社来说，如何在虚拟的网络空间拓展业务，实现从传统的“手工作 坊”经营方式向信息时代的“网络化”经营方式的转型，却是一个相当复杂的 课题，有许多未知的重大问题需要深入研究。 有鉴于此，笔者尝试着站在传统旅行社的角度，去恩考面对网络经济大潮 的冲击，旅行社如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网 络化旅彳亍社，从而在网络经济时代求变革、求生存、求发展。 4 第1 章引言 1 2 相关研究 国外的学术研究大都是基于网络被广泛地应用之后，探讨其对旅游业整体 所带来的一系列影响。美国夏威夷大学旅游管理学院教授p a u l i n ej s h e l d o n ( 1 9 9 7 ) 出版了具有代表性的著作旅游业信息技术一书，全面考察了各种信息技术 如何在旅游市场中被广泛应用，促进旅游信息的传播与整合，提高旅游行业的 生产效率，并将旅游目的地的供给与需求关系紧密地结合在一起。奥地利维也 纳大学的h a n n e s w e r t h n e r 教授和德国明斯特大学的s t e f a n k l e i n 教授于1 9 9 9 年 合著的信息技术与旅游业一种挑战性的关系一书中详细阐述了旅游业 在本质上是一种信息密集型产业，指出r r 产业将对传统旅游业发出挑战，并初 步探讨了r r 产业的发展将对旅游业传统的行业组织结构、政府管理方式、商业 交易行为产生巨大的冲击影响。 与此同时，信息技术对旅游企业的影响也引起了国内学术界的重视。据文 献检索，陈卫民( 1 9 9 5 ) 旅游行业信息系统：必要性及其实现方法、( 1 9 9 6 ) 国内旅游的幅起及其对旅游信息的影响等一系列文章阐述了信息技术在旅 游业中的重要地位；随着网络在我国的迅速普及和发展，运用i n t e m e t 技术服务 于旅游业在学术界达成共识，这在以下文章中得到体现：汤书昆( 1 9 9 7 ) ( i n t e r n e t 环境下中国旅游产业走向全息模块化管理方式初探、赵啸峰( 1 9 9 8 ) i n t e m e t 的应用与旅游营销、张树民( 1 9 9 8 ) 国际电脑网络发展对我国旅行社业的影 响、王字智( 2 0 0 0 ) 网络时代与旅行杜经营、吴明( 2 0 0 1 ) 新商业模式下 的中国旅游电子商务等。这些研究多从旅游产业的角度出发，针对旅行社网 络化经营的研究是少之又少，其研究重点也放在信息技术应用在旅游业的必要 性上，研究不够深入，且缺乏整体性和系统性。这是因为我国旅游业对信息技 术的应用尚处于起步阶段，其基础理论体系仍有待于发展和完善的缘故。 总之，笔者在查阅相关文献资料后获益非浅，同时进一步认识到，基于信 息技术的旅行社网络化经营体系的研究是一个重要的课题，但是国内外的研究 还未曾全面展开。笔者愿以本文抛砖引玉，期待更多研究者的更为丰富的研究 成果。 5 第1 章引言 1 3 研究内容及框架体系 旅行社网络化经营体系无论从理论上还是从实践上需要解决的问题很多， 本文则紧紧围绕旅行社如何通过利用各种信息系统及网络技术提升经营管理效 率、拓展经营业务，进而实现其网络化经营来展开论述。文章首先从分析网络 对旅行社影响着手，得出旅行社开展网络化经营是其发展的必然趋势。然后笔 者选取其中比较重要而又相互关联、相互依托的四个方面予以探讨，即旅行社 网络化经营的数据环境、信息平台、经营管理策略及其保障机制，从微观到宏 观以递进的思路构建旅行社网络化经营体系。在体系构建的过程中，本文运用 了信息工程理论、电子商务理论、网络营销学、网络技术及业务流程思想等多 种学科、多种技术的知识，同时对其它行业的网络化经营的经验加以借鉴，其 逻辑框架体系( 见图1 1 ) 。 通过本文，希冀为我国旅行社面临波涛汹涌的网络经济的冲击，实现从传 统旅行社向新型的网络化企业的成功转型提供理论上的帮助与指导。 图1 1论文框架图 6 第2 章研究的理论基础 2 1 信息工程 第2 章研究的理论基础 “信息工程”( i n f o r m a t i o ne n g i n e e r i n g ，简称i e ) 是美国管理与信息技术 专家詹姆斯马丁( j a m e sm a r t i n ) 在2 0 世纪8 0 年代初提出的一整套建立“计 算机化企业”的理论与方法，其产生的动因是为了解决在系统重建或改进的过 程中所遇到的“数据处理危机问题”。 信息工程理论强调数据处于企业信息系统的中心地位，所有的处理都是围 绕着数据进行的，通过对数据进行分析，得出一些图表和报告为各级领导的决 策提供帮助( 见图2 i ) 。信息工程理论所强调的基于数据的信息系统开发方 法相对于软件工程理论所强调的基于面向过程信息系统开发方法更为灵活，更 能适应未来企业管理对市场的快速响应的需求。因为一个企业所使用的数据类 很少变化，它们是相对稳定的，而处理是多变的。具体地说，就是数据实体的 类型是不变的，除了偶尔少量地加入几个新的实体外，变化的只是这些实体的 属性值，对于一些数据项集合，可以找到一种最好的方法来表达它们的逻辑结 构，即稳定的数据模型。企业要开展网络化经营必然会应用集成化的信息系统， 而企业只有建立稳定的数据模型，才能使集成化的计算机信息系统适应其行政 管理上或业务处理上的变化，进而实现网络经济时代，企业对市场快速响应的 要求。本文借鉴信息工程理论构建适合旅行社网络化发展的数据环境。 2 2 电子商务 图2 1数据位于信息系统的中心 电子商务最早产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于2 0 世纪9 0 年代。其产生和 发展的动因是网络技术的蓬勃发展以及消费者新的消费观念的形成，促使企业 7 第2 章研究的理论基础 包括旅游企业纷纷“触网”利用先进的计算机技术辅助经营管理。据c n n 公布 的数字，旅游业电子商务销售额占全球电子商务销售总额的2 0 9 6 ( 2 0 0 1 年) 。世 纪之交，全球约有超过1 7 万家旅游企业在网上开展综合化、专业化的旅游服务， 全球旅游电子商务连续5 年以3 5 0 9 6 以上的速度发展o 。 电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活，但是至今仍 没有一个统一的定义。世人众说纷纭，笔者将有代表性的一些定义进行归纳， 比较这些定义，有助于全面理解和认识电子商务。 世界电子商务会议关于电子商务的概念 1 9 9 7 年1 1 月6 日至7 日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务 会议( t h ew o r l db u s i n e s sa g e n d af o re l e c t r o n i cc o 岫e r c e ) ，全世界商业、 信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同讨论了电子商务的概念 问题，这是目前关于电子商务较为权威的概念阐述。与会代表认为，电子商务 是指对整个贸易活动实现电子化。 部分学者的观点 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠斯顿在其专著电子商务的前沿 中提出：“广义地讲，电子商务是种现代商业方法。这种方法通过改善产品和 服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需 求”。 政府和国际性组织的定义 欧洲议会给出的关于“电子商务”的定义是“通过电子方式进行的商务活 动”。 美国政府在其全球电子商务纲要中比较笼统地指出：“电子商务是指 通过i n t e r n e t 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全 球电子商务将会涉及全球各国”。 i t 行业对电子商务的定义 信息技术行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者，许多公司根 据自己的技术特点给出了电子商务的定义。 i b m 提出了一个电子商务的公式定义，即电子商务= w e b + i t 。它所强调的是 在网络计算机环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴通过 因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。 。王欣中国旅游电子商务的现状与路向社会科学家2 0 0 0 8 第2 章研究的理论基础 美国h p 公司提出电子商务是指在售前到售后支持的各个环节实现电子化、 自动化，电子商务是跨时空的电子化世界，即电子商务= 电子业务+ 电子消费。 从前面的叙述，显然可以看出这些定义是有一定区别的，但从总体上来说， 他们都认为电子商务是指将现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施， 通过一定的协议连接起来形成电子网络环境，在此网络环境下，企业进行各种 商务活动。 从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建 立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术本身，更涉及诸如贸易、金融、安 全等其他层面。从微观上讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体( 生产 企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费等) 利用网络和先进的数字化 传媒技术进行的各项商业贸易活动。 2 3 网络营销 与许多新兴学科一样，“网络营销”至今没有一个公认的、完善的定义。广 义地说，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动， 都可称之为网络营销o ，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网络经营的整个过 程，包括市场调研、产品促销、售后服务等。 对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和 理解往往侧重某些不同的方面，有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重 网站的推广技巧；也有些人侧重基于网络的市场调研、产品促销等经营活动， 但不管他们做如何表述，至少有以下两点，笔者认为应对之加以明确。 网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上 销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以 从两个方面来说明：( 1 ) 虽然网络营销的效果表现在多个方面，例如企业品牌 价值的提升，加强与客户之间的沟通，扩大信息的发布范围等，但网络营销活 动并不一定能实现网上销售。( 2 ) 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销， 往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 网络营销不等同于电子商务 电子商务与网络营销是有一定区别的，电子商务的核心是交易，强调的是 。黄镀学网络营销武汉大学出版社瑚 9 第2 章研究的理论基础 买卖双方的以交易为主的商务活动，而网络营销的核心是顾客需求，强调的是 对消费者需求的满足。由于二者都以互联网作为运作的基础，在现实中很难划 清界限。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认 为是进入了电子商务阶段，而如果该企业奉行以顾客需求为中心的营销理念， 那么这个企业则在搞网络营销。 本文是以应用为主的研究，其立足点不在于对电子商务与网络营销理论的 具体讨论，而主要是应用其相关知识构建旅行社网络化经营体系，为旅行社开 展网络化经营给以实际的帮助，所以在此，笔者不做赘述。 2 4 旅行社经营管理 根据我国2 0 0 1 年修订的旅行社管理条例中第一章第三条的规定，所谓旅 行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。这里的旅游业务是指为旅游者代办 入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。 从广义上说，旅行社是在旅游销售渠道中，各种旅游企业组织和个人的总称。狭 义上说，旅行社是指旅游公司( t o u ro p e r a t o r s ) 旅游批发商( t o u rw h o l e s a l e r s ) 、 旅游代理商或旅游经纪人( t r a v e la g e n c i e s ) 。 旅行社作为专门为旅游者旅行提供服务的机构，其性质主要表现在( 1 ) 旅 行社是沟通旅游产品生产者和消费者的重要中间商。( 2 ) 旅行社是通过销售旅 游产品来获取利润的企业。其基本职能包括产品组合职能、信息咨询职能、代理 销售职能、组织协调职能等。 旅行社的基本业务与旅游者的决策过程紧密相关( 见图2 2 ) 。在旅游者旅 游动机的形成阶段，旅行社要通过广泛的市场调研及时了解旅游者的旅游动机， 并据此有针对性地设计出旅游产品；在旅游者根据自己的旅游动机收集相关的旅 游信息时，旅行社应适时地开展各种形式的旅游促销活动，以使旅游者能够方便 地了解旅行社的旅游产品信息；旅游者经过对大量信息的评价和判断后，会有选 择地向相关旅行社进行咨询，此时旅行社应该向旅游者提供优质的咨询服务；旅 游者通过对咨询结果的比较，最终向其认为满意的旅行社支付旅费，购买旅行社 的旅游产品，旅行社则实现了其旅游产品的销售，以及需求与供给的统一。至此， 一方面意味着旅行社销售工作的结束：另一方面意味着旅行社服务过程的开始。 旅行社在销售了其旅游产品后，需要向相关部门购买各种旅游服务，落实各个旅 。陈小春旅行社管理学中国旅游出版杜2 0 0 2 l o 第2 章研究的理论基础 购买+ +销售 占 薰 薹= 二= 羹务 1 1 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 3 1 网络的发展对旅行社的冲击 互联网是将以往相互独立的、散落在各个地方的单独的计算机或是相对独立 的计算机局域网，借助已经发展得有相当规模的电信网络，通过一定的通讯协议 而实现更高层次的互联。自2 0 世纪6 0 年代中期，互联网产生以来，其规模一直呈 指数增长。就我国而言，据c n n i c 第十三次调查统计报告显示：截止到2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，我国的上网计算机总数已达3 0 8 9 万台，上网用户总人数为7 9 5 0 万人，同 上一次调查结果相比，分别增长了2 0 1 和1 6 9 。网络的飞速发展对旅行社产 生前所来有的冲击，主要有以下几个方面。 3 1 1 旅行社的代理职能受到冲击 旅行社的传统经济来源除了导游等服务外，还包括为航空公司、饭店和出租 汽车公司等旅游供应商推销它们的产品所收取的佣金。根据1 9 9 2 年有关美国旅游 行业销售情况的统计表明，航空公司国内机票的8 0 以及国际机票的8 5 是通过旅 行社出售的，酒店业国内预订的2 5 以及国际预订的8 5 、海上旅游业中的9 5 、 汽车租赁业中的5 0 、铁路客运业中的3 7 都是通过旅行社来实现的圆。也就是说， 旅行社充当了旅游供应商的代理商，而网络的发展使旅行社的代理职能受到冲 击，因此而产生的佣金收入也受到影响。因为旅游业中部分航空公司和饭店已经 开始运用网络开展商务活动，建立了自己的主页并提供预订功能。消费者登录旅 游供应商的网站只需轻点几下鼠标，输入几个数字就可完成预定，成为一个切实 的旅游者。旅游产品供应商和旅游者在网络上进行的这种对话式的交易，对于双 方来说是一种互惠互利方式，而对旅行社来说，这种交易方式却会减弱旅行社的 代理职能。例如，以前云南丽都假日饭店通过旅行社预定客房，每次预定都要花 费6 1 8 美元。现在通过互联网，假日饭店每天都可以收到数百个预定请求，而 进行预定的花费几乎为零。消费者通过网络直接预订旅游产品，可以享受到许多 旅游企业提供的优惠，这些优惠有时可以达到原价格的6 5 折 。另外，随着网络 的发展，出现了专门从事旅游业务的互联网服务提供商，如携程旅游网 。c i j ：n i c 第十三次调查统计报告 。瓢w d h d u 娜w o r l d y c m b o o k - - t h e b i g p i c l u r e 1 9 9 2 o 郭漫雪适者生存试谈国际互联网冲击下旅行社业的发展战略桂林旅游高等专科学校学报1 9 9 9 1 2 第3 章网络化经营：旅行杜发展的必然趋势 ( 啊w c t r i p c o m ) 、e 龙旅行网( w w e l o n g c o m ) 、中国旅游网( w w c n t a c o m ) 等， 它们为旅游供应商提供信息平台并代理其业务，也部分削弱了传统旅行社的代理 职能，如华夏旅游网每年团体酒店预订金额高达2 亿元人民币国。这样，在旅游者 可以自行购买旅游产品的情况下，旅行社的代理职能就失去了不可替代性。 3 1 2 旅行社的产品组合功能受到冲击 旅行社属于服务行业，本身并不生产有形产品，而是依靠自身对旅游信息 的垄断以及业务经验，批量地购入旅游产品要素，经过设计和组合后再零售给 旅游者。通过这种优势。旅行社确定了其在旅游产业中的龙头地位，而网络的 出现打破了这种传统的关系，旅行社作为旅游产品设计者、组合者的地位将会 发生改变。网络为个性化旅游方式的实现创造了条件，在网络上各种信息资源 都是共享的，旅游供应商的网站及综合性门户网站如国内知名的新浪、网易、 搜狐等网站下设的旅游频道，以各种方式发布旅游信息，这些信息具体丰富而 且有声有色、图文并茂，大到旅游目的地的地理概况、风土人情，小到天气预 报、具体的酒店特色等。旅游者可以自由去查询所需要的旅游信息，根据自己 的兴趣组合旅游产品，直接向各个旅游供应商定购原始产品，实现自助游。通 过这种方式旅游者可以实现个性的充分张扬，摆脱传统旅行社千人一面的“团 队旅游”方式。旅游者通过网络自己组合旅游产品削弱了旅行社的产品组合功 能。 3 1 3 旅行社的咨询功能受到冲击 旅行社的旅游咨询业务受到网上信息检索的挑战。通常旅游者和旅游地的时 空差距较大，旅游者除了借助旅行社的经验和专业优势外，没有更好的途径来获 取有关旅游地的信息。1 9 9 0 年美国“旅行代理商”( t r a v e la g e n t ) 杂志的调查 表明，约9 7 的旅游者在外出旅游前都曾前往旅行社咨询和预定。旅行社向来访 者推荐航空公司的产品时，有8 3 的人接受了其建议，其中有1 3 的人根据旅行社 的建议而改变了自己原打算乘坐其他航空公司飞机的计划，有4 4 的人是按旅行 社的推荐选择了酒店，在向旅行社询问包价旅游产品的消费者中，有2 8 的人事 先并无去何处旅游以及购买哪一种产品的具体打算，而是征求旅行社的建 。h t t p ：w w w 1 i a o g h a i o i g 脚曲i c s c 协u 柚邮i “g g 叫1 4 4 蛾h l m 1 3 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 议o 。网络改变了这看似唯一的选择，网上的信息具体丰富而且有声有色， 消费者只需输入几个关键词进行网上信息检索就可以得到关于旅游地的相关信 息，并且获得直观感受。如今越来越多的旅游者通过网络获取旅游信息。2 0 0 0 年 c o n c i e r g e 公司的旅行及生活方式调查显示，在美国，互联网已经成为人们计划 出游度假的首要信息资讯来源。当年有超过5 9 0 0 万的美国人使用互联网获取目的 地的旅游信息或检索产品的价格，这一数字在过去的3 年里增长了4 倍o 。美国旅 行协会( t i a ) 2 0 0 1 年的调研显示7 0 的使用互联网的旅游者减少了对各地旅游局 信息中心的使用量，同样也减少了对航空电话中心的使用量，6 0 9 6 的互联网旅游 者减少了对其他旅行预订电话中心的使用量 。由此可见，网络减弱了旅行社的 咨询功能。 3 2 网络时代旅行社的存在性 网络的发展对旅行社的冲击是巨大的。面对冲击，有的学者认为网络的发展 将使从事旅游中介服务的旅行社从市场中消亡，就此问题我们应该加以清晰认 识，进而才能展望网络时代旅行社的发展问题。实际上，旅行社的存在和发展是 市场经济发展中历史的必然，它起着连接旅游供应商和消费者桥梁的作用，网络 的发展肯定对旅行社产生影响，但不会导致旅行社的消亡，理由如下。 3 2 1 旅行社的存在是社会分工的结果 旅行社的存在是社会分工的结果，其在旅游市场中的作用决定了这种行业 不可能消失。从交易费用经济学的角度来分析，一般来说，旅游产品供应商所 提供的产品种类单一而数量较大，消费者所需产品的种类较多而数量较少，旅 行社在供需之间架起了桥梁，沟通供需双方、弥合供给与需求之间产品种类与 数量的差距。旅行社的存在减少了住宿、交通、景点等单项旅游产品供应商与 整体旅游产品消费者之间交易的次数。如图所示( 图3 i ) ，对于三个旅游供 应商和三个旅游者，如果全部供应商和旅游者之间分别进行交易，则需要交易 9 次。如果通过旅游中间商向旅游者销售产品，则总交易次数减少为6 次( 见 图3 2 ) 。当旅游供应商和旅游者的数量进一步扩大时，旅行社的存在对交易 喇海平网络经济时代传统旅行社企业再造问题探讨2 0 0 1 9 杨春宇中国旅游业电子商务发展前景初探贵州师范大学学报( 自然科学版) 2 0 0 1 。蒋小华构筑旅行社电子商务的平台云南财经学报1 9 9 9 “ 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 次数的节约和对市场效率的提高是巨大的。因为旅行社为双方分别节省了搜寻 信息以及签订购买协议、监督协议执行等交易过程中的成本支出，同时降低了 旅游市场的风险程度。社会分工的深化是基于效率的提高和成本的节约，旅行 社在旅游市场中能够提高交易效率、节省交易费用，因而旅行社是社会分工深 化的产物。不会轻易消失。 图3 1旅游者与供应商直接交易的市场效率 图3 2 通过旅行社进行交易的市场效率 3 2 2 旅行社具有更高的专业优势 消费者运用信息技术可以提高获取信息的能力，从而在购买产品时可以提 高效率、节约成本。然而，旅行社同样可以得益于信息技术所带来的信息获取 优势，将信息技术应用到其经营管理中，实现由传统的旅游中间商向新型的、 电子的旅游中间商的转变( 见图3 3 ) 。新型的电子旅行社可以充分利用其专 门从事旅游产品的组合与销售，而在获取规模效益方面、在专门信息的获取能 力与分辨能力方面具有的专业优势为旅游者提供满意的服务。 首先，大多数旅游者还将通过旅行社完成旅游活动，免去自行上网搜索、 选择、编排旅游信息所带来的麻烦。如巴黎的三星级酒店有数百家，汇总这数 百家三星级酒店的信息量是十分巨大的，搜索这数百家酒店的网站可能要花费 消费者一周的时间，这样的效率是非常低下的，而旅行社由于其专业优势，可 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 以根据价格、地理位置、酒店规模、酒店设施、餐饮服务等方面因素综合考虑， 将决策信息迅速反馈给客人，通常是找出符合条件的两到三家酒店供消费者选 择。 其次，旅游者要自我组合旅游产品，其自身必须具有较高的综合素质和能 力，特别是涉及跨国跨地区的旅游活动。例如，旅游者到夏威夷度假可能一辈 子就去一次，经验的缺乏使旅游者需要咨询专业人士旅行社，旅行社可以 提供咨询信息以供旅游者参考和决策。 再次，航空公司和酒店的网上直销的确吸引走一批客户，但航空公司和酒 店的网站只介绍自己的产品，不会介绍竞争对手的产品，如果在同一条航线上 有数家航空公司运营，其不同的价格政策、机型、航班时刻、机上服务、衔接 时间、准点率等是不同的，若涉及环程飞行，如上海一东京一旧金山一纽约一 香港一上海这一旅美常规线路所涉及的旅游产品供应商( 在此是航空公司) 是 非常巨大的，旅行社因为出售不同航空公司的杌票均可获得佣金收入，其可以 站在比较中立的立场上，根据旅游者的需求推荐合适的航空公司、省时的飞行 路线以及合理的票价组合。 可以认为，当旅行社与旅游消费者同时应用信息技术时，旅行社依据自己 的专业优势及丰富经验为消费者带来的高效率与低交易成本依然为旅游消费者 自助购买所望尘莫及，所以旅行社这种相对个人更高的信息获取能力及专业优 势决定了其存在是无可厚非的 旅旅 游 供 一电子旅行社卜+ 游 应 f 叫传统旅行社卜 商者 图3 3传统旅行社向新型旅行社的转变 3 2 3 旅行社人性化服务是技术所替代不了的 旅行社从事的是一种人性化服务，随着社会经济的发展，人们对人性的呼 唤，对感情的渴望越来越强，而人的感情又是电子化、信息化所不能替代的。 1 6 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 国际旅游界认为“没有导游的旅游是不完美的旅游，甚至是没有灵魂的旅游”。 虽然将来，人们会大量依靠网络信息选择旅游产品，甚至配有专业性的电子导 游为其提供讲解服务，但是他们得不到被尊重的需要。人们外出旅游在一定程 度上受到尚未得到满足的被尊重需求的驱使，只有真正的人为人的服务特别是 导游服务才能满足这种与生俱来的被尊重的需求。再者，旅游者在整个旅游活 动中处于孤立无援的状态，必须具有信息收集和评价能力、较高的知识水平、 具有探险精神、外语交流能力、独立处理事务的能力以及意外情况的应对水平， 但是并不是所有旅游者都具有以上能力的。例如，对于老人和儿童，这两类人 具有自己的年龄特征，因此不可能赶上网络自助旅游的浪潮，他们在旅游中需 要更多的照料，以保证旅游活动顺利进行。只有旅行社从事的额外的高质量、 高品位的服务才能使他们产生宾至如归的安全感和舒适感。从长远来看，旅行 社的人性化服务永远是旅游电子商务的空缺。 3 2 4 技术发展的有限性 网络自2 0 世纪6 0 年代产生以来，虽然以惊人的速度迅猛发展，但其毕竟还是 个新鲜事物，当前人们对网络的应用范围仍有限制，而且网络技术的发展尚需不 断完善。例如，由于技术和经营上的问题，互联网旅游服务的质量在各个国家和 地区相差甚远，而电子商务发展的基础则在于统一，网络环境的差异可能导致信 息交流的延迟甚至是信息内容的丢失，因此导致网上预订而得不到回复，查找不 到相关信息等现象的产生，给正常的商务活动带来不必要的损失。而且，网上安 全性和保密性还有待完善，即便网上支付的安全保证在技术上已有良好的解决方 案，公众建立对网络的信任还需要更长的过程。( 表3 4 ) 圆列举了旅游电子商务 发展的现实状况与理想状况之间存在的差距，从表中，我们可以看出现实情况的 网络环境还不尽如意，网上旅游电子商务的普及与完善尚需时日，所以从现实情 况考虑，对传统旅行社从市场中消亡的假说是不成立的。 。巫宁，杨路明旅游电子商务理论与实务p 2 9 6 冲国旅游出版社2 0 0 3 。本表内容部分引自：世界旅游组织旅游电子商务研究报告) 2 0 0 2 1 7 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 理想状态现实情况 互联网上有及时的、最网上信息并不一定是最新的，许多网站仅仅提供静态信息( 如 新的旅游信息旅游地介绍) 而疏于提供动态信息( 如旅游产品价格和可获取 性) 。信息常常不是全面的，很多网上旅游信息没有标注发布 日期，使旅游者感到茫然。 通过互联两能订购到最网上价格并不总是最低的。美园一项调查表明，互联网上的 便宜的机票和饭店饭店价格有时比饭店电话预订中心的报价高出近十美元。而 旅行社掌握旅游价格的整体情况，可以发现最优惠的价位， 为旅游者提供省钱的建议。 互联网可以完成普通旅互联网可以销售包括包价旅游在内的任何旅游产品，但销售 行社提供的服务只是旅行社业务的一部分。例如，当旅游者突然要改变旅行 计划时，互联网并不是一个得力的工具。 互联网电子商务能保证 有些时候这是可以实现的。但对那些要求填写信用卡号的电 个人信息安全子交易却要抱审慎态度。 通过 机交流实现 很多旅游者对互联网上信息的可靠度持有怀疑，仍然认为与 自助服务和自动预订处 供应商之间的对话交流和当面承诺是消除疑虑的最好方法。 理 表3 4旅游电子商务的理想与现实 3 3 网络对旅行社的应用价值 网络的普及对传统旅行社的冲击是巨大的，但这种冲击不能导致传统旅行社 从市场上消亡，多种因素决定了旅行社具有继续在市场上存在的必要性。但是传 统旅行社也不能坐以待毙，应积极的将网络应用到旅行社经营管理中，实现从传 统旅行社到新型旅行社的转型，开展网络化经营。网络对旅行社企业的应用价值 主要包括以下几点。 3 3 1 树立企业良好形象 在现代旅游市场竞争中，良好的企业形象对旅行社的生存起着至关重要的作 用。在传统的商业模式中树立一个良好的企业形象不知要经过多少人的长时间的 奋斗才可以达到，而在网络环境下，却可以在较短时间内做到这一点。旅行社通 过在国际互联网上建立起自己的网站，可以把旅行社自身产品、服务的优势充分 地展现出来，把旅行社的管理、经营理念和策略向公众很好地进行宣传，并且通 第3 章网络化经营；旅行社发展的必然趋势 过网络与大众实行有效的沟通，随时了解公众需求，及时调整自己的产品及企业 的经营战略，为顾客提供受欢迎的旅游产品和优质完善的服务，这一切都将在公 众中留下深刻的印象，从而树立起旅行社的良好形象。而且由于国际互联网是覆 盖全球的网络，所以在网络上树立的企业形象是广泛的、具有国际性的。这种良 好的形象将会给旅行社带来大量的潜在顾客，对企业市场的拓展发挥着重要作 用，因而增加旅行社在竞争中的优势。 3 3 2 降低运营成本 对于旅行社而言，最大限度地降低运营成本是提高自己竞争力的重要策略， 而应用网络对于旅行社降低运营成本是行之有效的途径。首先，利用互联网可以 降低交通和通讯费用。据统计，利用电子邮件、网上电话、网上会议等方式进行 沟通，可以减少企业交通和通讯费用的3 0 左右o 。其次，降低人工费用。由于采 用信息化技术，旅行社传统管理过程中许多由人处理的业务，现在可以通过计算 机和互联网自动完成。将信息化用于旅行社管理，不仅可以提高工作效率，还可 以利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成的损失。再次，降低旅行 社的办公费用。通过网络，旅行社可以实现虚拟经营，把业务放在网络上实现， 就无需在繁华地段租用昂贵的办公场所。 公室从城市的繁华中心搬到安静的郊区， 幽雅的廉价费用环境下工作，一举两得。 3 3 3 提高营销效益 目前，借助于网络，许多旅行社都把办 既避免市区的拥挤交通，又可以在环境 现在旅行社市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、定价、广告、 人员推销、促销、服务等。旅行社营销活动实际上是一种信息收集与传递活动。 一方面旅行社收集所需要的信息，如消费者需求变化信息、旅游热点信息等，另 一方面旅行社将企业的产品报价、服务信息等尽可能广泛地传播出去，让更多的 入能接收这些信息并且受到其影响。互联网上没有时间和空间的限制，它可以每 天2 4 小时运行，并能延伸到世界每一个地方，对于提高旅行社营销效益有着直接、 明显的作用。旅行社在国际互联网上建立起自己的商业网站，通过网站发布本企 业的旅游信息并可以广泛地与大众交流，获取他们对产品、服务、营销策略的意 。黄敏学电子虚拟市场的演进与交易武汉大学出版社2 0 0 2 1 9 第3 章网络化经营：旅行社发展的必然趋势 见，以及对新旅游产品的建议和定价的看法等。网络还可以帮助旅行社进一步细 分和深入市场，开展一对一营销，满足客户的差异性需求。另外，通过网络，旅 行社可以足不出户地了解整个旅游市场情况，对自己的营销策略加以调整。总之， 互联网为旅行社的市场营销提供了新的舞台。 3 3 4 提高管理决策水平 网络使旅行社信息的传递更加快捷，给管理带来前所未有的便利。旅行社可 以建立自己的内部资料网络数据库，将旅行社内部信息汇集在数据库内，便于员 工随时查询；也可以在网络上存放较为机密的资料，并设定存取权限，例如，销 售数字、市场占有率、新旅游项目开发、竞争者分析等。不同级别的员工可以浏 览在其权限之内的资料。这样，员工可以最大限度地获取资料，从而提高工作效 率和积极性。旅行社也可以利用内部阿提高协同工作的能力，通过内部网，企业 可以召开虚拟会议，交流各自工作情况和出现的问题，彻底改变传统的工作流程。 而且，各分社员工的沟通变得轻而易举，信息传递更准确及时，有利于旅行社员 工增强凝聚力。 2 0 第4 章旅行社网络化经营的数据环境 第4 章旅行社网络化经营的数据环境 4 1 关于数据环境 “数据环境”是为解决“数据处理危机问题”而提出的重要概念。詹姆斯马 丁在信息工程中将计算机的数据环境分为四种类型，即数据文件、应用数据 库、主题数据库及数据仓库。 数据文件 这是一种数据组织技术简单、相对容易实现的数据环境，但随着应用程序增 加，数据文件数目剧增，会导致很高的维护费用，并且一小点应用上的变化都将 引起连锁反应，使修改又慢又贵，并很难进行。 应用数