（工商管理专业论文）兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略研究.pdf

t 商管理硕l ：学位论丈 摘要 随着我国人民币业务的对外资银行全面开放，中外资银行将在个人理财业务 展开激烈的竞争。由于我国的个人理财业务最近四五年才取得突破性发展，市场 营销策略在市场竞争中显得非常重要。面对激烈的竞争，兴业银行泉州分行对其 泉州市区的支行实施零售化改制，争取包括个人理财业务在内各种零售业务的迅 速发展。在此背景下，改善和优化兴业银行泉州分行个人理财业务市场营销策略 尤为重要。 本文从理论研究和实证分析两方面探讨兴业银行泉州分行个人理财业务的市 场策略。理论上，探讨了影响我国商业银行个人理财业务发展的主要因素，并以 此提出个人理财业务的市场营销框架。在实证分析方面，通过对兴业银行泉州分 行个人理财业务的营销环境进行s w o t 分析，得出其应用采取市场渗透的营销战 略，并据此对现有市场营销策略进行改善和优化。这是本文最主要的研究内容， 也是重要的创新之处。 伴随着我国个人理财业务的迅速发展以及激烈竞争格局的形成，商业银行争 夺市场的行为将目前趋于白热化。在个人理财业务的市场营销策略方面，兴业银 行泉州分行应继续实施并完善客户经理制，推行全员全方位整体营销制度，建立 授权管理与风险控制机制，完善市场营销的相关机制建设；应强化“连锁蛛网 的组织方式，建立有效的内部沟通渠道，完善个人理财业务的培训体系和激励制 度，形成较好内部营销氛围；应科学分析潜在客户需求，拓展和优化服务渠道， 形成有效的整体营销沟通，从而有效的管理客户服务期望值。 关键词：个人理财业务；服务营销；市场营销策略；兴业银行泉州分行 l i a bs t r a c t a sc t i i n a sr m bb u s i n e s s e sh a v i n gf u l l y w i l lb eh e a t e dc o m p e t i t i o ni nt h ep e r s o n a l o p e n e di t sd o o r st of o r e i g nb a n k s ，t h e r e f i n a n c eb u s i n e s sb e t w e e nc h i n e s ea n d f o r e i g nb a n k s i ti sj u s ti nt h ep a s tf o u ro rf i v ey e a r st h a tc h i n a sp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e sh a v ea c h i e v e dab r e a k t h r o u g hd e v e l o p m e n t ，s om a r k e t i n gs t r a t e g yi sp l a y i n g a v c r yi m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n f a c e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h e i n d u s t r i a lb a n kq u a n z h o ub r a n c hm a d ei m p l e m e n to fr e t a i lr e s t r u c t u r i n go ni t ss u b b r a n c hi nq u a n z h o uc i t y i nt h i ss i t u a t i o n ，i m p r o v i n ga n do p t i m i z i n gt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi np e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s so ft h ei n d u s t r i a lb a n kq u a n z h o ub r a n c hi s p a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t b a s e do nt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i s , t h i sp a p e rr e s e a r c h e so n h o wt oi m p r o v et h em a r k e t i n gs t r a t e g yi np e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s so f t h ei n d u s t r i a l b a n kq u a n z h o ub r a n c h t h e o r e t i c a l l y ，t h i sp a p e rf o u n do u tt h em a i nf a c t o r sh a v i n g a f f e c t so nt h ed e v e l o p m e n to f t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s si nc h i n a ，t h e np r o v i d e s t h em a r k e t i n gf r a m e w o r kf o rt h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s o nt h ef o u n d a t i o no f s w o ta n a l y s i so ft h ep e r s o n a lf i n a n c eb u s i n e s si nt h ei n d u s t r i a lb a n kq u a n z h o u b r a n c h ，t h ee m p i r i c a la n a l y s i sm a k e sac o n c l u s i o nt h a tt h ep e n e t r a t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g i e ss h o u l db et a k e n w i t ht h i sc o n c l u s i o nip u to u tt h em e t h o d sf o ri m p r o v i n g a n db e t t e r i n gt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i si st h em o s ti m p o r t a n tp a p e r id oi n t h i ss t u d ya n da l s oi st h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e r a l o n gw i t h t h er a p i dd e v e l o p m e n to fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s a n dt h e f o r m a t i o no ff i e r c ec o m p e t i t i o n ，c o m m e r c i a lb a n k sv y i n gf o rm a r k e tb e h a v i o rw i l l r e a c ht h eb o i l i n gp o i n t i nt h ep r o c e s so fb e t t e r i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi np e r s o n a l f i n a n c i a lb u s i n e s st h ei n d u s t r i a lb a n kq u a n z h o ub r a n c hs h o u l dc o n c e n t r a t e so nt h e f o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s f i r s t l y ，i ti ss h o u l dc o n t i n u e st oi m p r o v e t h ec l i e n tm a n a g e r s y s t e m ，i m p l e m e n ta 1 1 f a c u l t y - m a r k e t i n gs y s t e m ，e s t a b l i s ht h ea u t h o r i z e dm a n a g e m e n t a n dr i s kc o n t r o lm e c h a n i s m s ，s oi tc a nm a k eag o o dm e c h a n i s mf o rm a r k e t i n g s e c o n d l y ，i ts h o u l ds t r e n g t h e nt h e c h a i n i n gs p i d e rw e b ”o f t h eo r g a n i z a t i o n ，e s t a b l i s h a ne f f e c t i v ei n t e r n a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s ，i m p r o v et h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s t r a i n i n gs y s t e ma n di n c e n t i v es y s t e m st od e v e l o p b e r e ri n t e r n a lm a r k e t i n ga t m o s p h e r e l a s ti ts h o u l ds c i e n t i f i c a l l ya n a l y s i st h ed e m a n do fp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，e n h a n c et h e c h a n n e l s o fs e r v i c e ，e s t a b l i s ha ne f f e c t i v eo v e r a l im a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s t o t 商管理硕 ：学化论文 m a n a g et h ec u s t o m e rs e r v i c ee x p e c t a t i o n se f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i n gb u s i n e s s ：s e r v i c em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； q u a n z h o ub r a n c ho ft h ei n d u s t r i a lb a n k i v 义业银行泉州分行个人理财业务的市场f 销策略研究 插图索引 图1 1论文的研究技术路线5 图2 1影响个人理财业务服务质量的关系结构8 图2 2 商业银行营销战略类型1 0 图3 1个人理财业务营销流程2 3 图3 2兴业银行泉州分行理财v i p 客户数量变化趋势2 3 图3 3 兴业银行泉州分行客户综合理财资金变化趋势2 4 v i i 下商管理硕l j 学位论文 ! i m i mi i i 毫詈鼍! 鼍詈皇曼! ! 葛皇皇曼皇曼苎皇! 皇! 曼! 皇量! 鼍! 寡皇! ! ! ! ! ! ! 皇曼苎! 基皇皇皇詈皇! 鼍! ! ! 鼍! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 皇! 曼皇! 皇 附表索引 表3 1国内部分商业银行理财品牌和理念1 7 表3 2 兴业银行泉州分行代理的保险险种2 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：魄、砀匆 日期：瞬j月i 夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名 导师签名 日期：k 9 孝年1 月憎 日 日期：孔9 8 年i1 月j 影日 t 商管理硕 ：学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 近年来，我国经济进入了一个前所未有的持续高增长期，国内居民收入水平 不断提高，个人对各种金融服务和资本增值的市场需求不断突显。在这种情况， 国内各商业银行纷纷推出形式多样的个人理财服务和专有品牌，如兴业银行的“自 然人生”、招商银行的“金葵花、中国银行的“中银理财 等。个人理财业务不 仅具有领域广、批量多、风险小、个性化、收入稳定、附加值高等特点，又可以 带动商业银行其它零售业务的发展，因此，成为商业银行零售业务竞争的重中之 重，甚至有的银行将个人理财业务作为零售业务发展的战略重点。 随着外资银行人民币业务经营范围的不断扩大，我国商业银行个人理财业务 将面临更激烈的环境。这样的背景下，如何抓住优质客户，占领客户市场，获取 更大利润，如何发展我国的个人理财业务，深化理财内涵，为客户提供更具个性 化的服务，形成独特的理财文化，成为我国商业银行业必须尽快予以研究的阀题。 在这些有待研究的问题中，个人理财务的市场营销策略显得更为重要，这主要是 因为我国商业银行的个人理财业务最近几年才取得实质性的快速发展，而且产品 相对单调且具有较多大的相似性，只有通过较强的理财营销能力才能实现理财业 务突破性发展。 我国原有的金融体制和投资体制的特殊性使得我国商业银行个人零售业务起 步非常晚，发展严重滞后，对个人零售业务的重视程度远远不及批发业务，这导 致了在很长一段时间里，我国商业银行的个人理财业务几乎是空白，市场需求处 于极大的压抑状态。直到2 0 0 3 年以来，我国商业银行的个人理财业务才有较大的 发展，理财产品的数量显现不断增长趋势，但具有行业品牌效应的专业理财师还 远远不能满足市场的需求。 由于我国商业银行的个人理财业务显加速发展状态，对个人理财业务的市场 营销问题还未进行深入和广泛的研究。本文研究力争从以下两个方面获得一定的 进展： ( 1 ) 通过对个人理财业务概念的界定，分析影晌商业银行个人理财服务质量 的主要因素，为我国商业银行制定其个人理财业务的营销策略提供理论支持。 ( 2 ) 通过分析兴业银行泉州分行个人理财业务的现状和存在的问题，借鉴国 内外个人理财业务市场营销的相关理论和实践，提出完善兴业银行泉州分行个人 理财业务市场营销策略的具体建议。 1 2 国内外文献综述 商业银行在推广个人理财业务与银行的其它业务一样，同样需要市场营销的 支持。商业银行个人理财业务的市场营销是商业银行营销理论在个人理财业务中 的应用。商业银行个人理财业务营销是指商业银行以金融市场为导向，通过一系 列营销手段，引导银行个人理财产品流向目标客户，以满足客户的需求并实现银 行盈利最大化为目标的一系列活动。 从文献看，目前有关商业银行个人理财业务市场营销的论述主要集中在技术 层面，而缺乏理论基础的研究。没有从理论基础出发的营销策略，可能在实际运 作过程中无法达到预期的目标。因此，本研究将从个人理财业务内涵和银行服务 营销的基础理论出发，探讨个人理财业务市场营销策略。下面简述各相关理论的 代表性文献。 1 2 1 个人理财业务内涵的相关研究 个人理财业务又称为“个人金融理财业务 、“对私金融服务”和“家庭理财一 等。最初出现在瑞士，然后在美国盛行，之后在欧洲以及亚洲的日本、香港等经 济发达国家和地区获得了迅速的推广，现已成为世界各大银行的一项主要业务。 个人理财服务并不是一项全新业务，国外商业银行早已将其作为零售银行业务的 重要组成部分，产品、服务、操作和管理也相对成熟。 虽然个人理财业务在世界范围得到广泛的推广，但是目前理论界和金融界关 于个人理财业务还未有统一的定义。这主要是由于专家学者们研究个人理财业务 的角度、目的不同，导致其对个人理财内涵的认识存在一些区别。例如，谢怀筑 ( 2 0 0 4 ) 【l 】认为个人理财是指个人资产通过专家的理财服务实现保值增值的过程。 杜芹平和张洪营( 2 0 0 5 ) 【2 】则认为，个人理财是指个人通过一系列有目的、有意 识的财务规划和实施，获得自身资产的最大化，以实现自己的财产增的目标。 廖锦华和郑文华( 1 9 9 9 1 【3 】在理财增值一书中，把个人理财定义为，根据 个人在不同人生阶段的需要而做出计划，最终目的是为自我赚够足够的金钱，以 应付各不同人生阶段的财务需要。 陈工孟和郑子云；( 2 0 0 3 ) 【4 】则把个人理财业务定义为：评估客户各方面财务需 求的综合过程，包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、 员工福利、税务策划和房地产策划等。 马赞军( 2 0 0 3 ) t 5 1 贝, 1 认为个人理财业务是指商业银行利用自身在金融资讯、投 资理财、服务网络等方面的专业优势，为个人客户提供财富管理、投资增值、便 利的服务，从而销售银行的金融产品。具体包括：为个人办理的各种个人银行结 算业务；银行根据个人的财产状况对其提供的投资理财服务；银行为个人客户提 2 t 商管辟硕i j 学位论文 供的贷款业务；银行为个人客户提供的各种信息咨询服务以及保管箱业务。 何丽华( 2 0 0 5 ) 【6 】认为个人理财规划包含了三层意思：首先，要清楚自己哪些 财务资源；其次，要对自己的生活目标有清醒认识；第三，要有一系列统一协调 的计划。用现金流的管理把所有的计划综合在一起，协调所有的计划，并让所有 的计划都能够满足自己的现金流。 罗洪霞( 2 0 0 2 1t 7 1 贝, 1 认为个人理财服务是商业银行在经营中按客户划分市场， 对居民个人或家庭提供的金融产品和理财服务的总称，也可以说是商业银行开办 的通过对个人金融资产的重组与再利用而使其得到保值、增值的新型业务。 中国银行业监督管理委员会2 0 0 5 年颁布的商业银行个人理财业务管理暂行 办法则将个人理财业务定义为商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、 投资顾问、资产管理等专业化服务活动，并按照管理运作方式不同，把个人理财 业力分为理财顾问服务和综合理财服务两大类【引。 阿瑟j 基文( a r t h u rj k e o w n ，2 0 0 6 ) 9 1 将人理财总结为以下四方面：一、做好 财务计划；二、管理好钱，掌握计划外的情况，从实际出发，为退休而储蓄；三、 利用保险自我保障；四、管理投资。作者通过实证分析得出，投资理财，与金钱 多寡关联小，而与时间长短关联很大的结论，并在此基础上建议每个生命周期阶 段的投资计划。虽然，该研究既有理论基础，又有很好的实证分析，但因该研究 以成熟的资本市场的居民为研究对象，不适合中国国情。 由上述定义可以看到，这些定义多数是以商业银行为主体，同昀在个人理财 业务和个人金融业务的定义上，并不存在较为显著的区别。综合以上有关个人理 财业务的不同概念并结合我国商业银行个人理财业务发展的实际情况，可以发现 当前我国个人理财业务具有三个显著的特点：第一，个人对理财的需求已由原先 的资产选择为主转向如何在资产和信贷负债间寻求风险收益的平衡点为特征；第 二，居民的理财需求对金融机构的理财品种的丰富提出更高的要求：第三，个性 化理财和综合性成为个人理财的新主张。因此，本文认为商业银行个人理财业务 是指商业银行根据客户的资产结构、收入状况及投资需求等，利用自身的网点、 技术、人才、信息、资金等方面的优势，为个人客户提供包括储蓄存款、国债、 基金、外汇、代理收付、代理保管、转账和汇兑结算、资金融通、代理投资理财、 信息咨询等在内的较为合理的个人理财方案、投资组合建议和全方位综合性金融 服务，使客户的资产达到安全性、流动性和收益性的统一，以实现客户资产的保 值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。 1 2 2 金融服务营销的相关研究 服务营销学兴起于2 0 世纪6 0 的西方发达国家。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法 兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略研究 研究服务的市场营销问题【1 0 】，其关于服务市场营销专著的面世，标志着服务市场 营销学的诞生。虽然早在1 9 5 8 年的全美银行联合会议上，已经提出市场营销在银 行的运行，但真正将金融业特别是银行业的市场营销问题与其它行业的市场营销 问题区别开来，并将服务营销引入银行业是始于1 9 7 7 年花旗银行副总裁尼斯坦 克写的从产品营销中解脱出来一文。 目前学界普通认为，金融服务营销是指金融企业采用整体营销策略，博得客 户满意，重视社会责任，并获得合理利润，以客户为导向的经营哲学和管理活动。 它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客 户的需求。整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈 等活动【l 。但是由于时间较短，对银行服务营销进行系统研究的专著还较少。最 具代表性的研究是美国服务市场营销学专家格鲁诺斯( c h r i s t i a nc r o n r o o s ) 在服务 市场营销管理一书对银行服务营销的论述，他认为商业银行的市场营销不是一 般产品的营销，而是对金融产品及服务的营销，是一种服务市场营销，并将银行 服务特征归纳如下：银行服务非实体；银行服务是一种或一系列行为，而不 是物品；在某种程度上生产与消费同时进行，银行提供的存款、贷款、信用卡 业务、转账业务等服务基本上与消费同时进行；银行客户在一定程度上参与生 产过程f 1 2 1 。 近年来，随着市场营销理论在商业银行的具体实践得到越来越多的重视，我 国的学术界也夕f 始了对银行服务营销的研究。但由于银行服务营销的发展时间才 仅仅不到二十年，再加上我国在服务理论研究的落后，对银行服务营销的研究也 较少。 沈培玉( 2 0 0 2 ) 【1 3 】从商业银行经营活动的特征提出了银行服务营销的要求。首 先，银行经营的是同质对象的差异性服务，客观上要求银行服务营销必须不断更 新营销的观念和方式，注重市场细分，强化差异性营销策略。其次，银行经营的 过程是生产过程与消费过程的统一，促使银行服务营销要特别重视客户在消费过 程中的感受，强化生产与营销的整体安排，融生产与营销与一体。最后，银行经 营的是方向相反的两极营销模式，必然要求银行服务营销采取两极营销模式，对 两极市场分别进行细分，对两极客户同步进行营销。在此基础上，他分析了我国 商业银行服务营销过程中存在的问题，并提出了相应的对策建议。李双玫( 2 0 0 4 ) t 1 4 1 从新形势下商业银行营销的专业化、个性化、国际化、网络化的四个核心目标出 发，提出了加强商业银行服务营销的要点：重塑理念、市场细分、技术细分、网 络化和整合资源。当然，还有其他学者对银行的服务营销进行了研究，但相关论 述都仅仅是从某一方面进行的，不具有系统性，如高国纲( 1 9 9 9 ) t b 】、许玉芳( 2 0 0 3 ) t 1 6 1 和黄建新( 2 0 0 3 ) t 1 7 j 。 总的来浣，目前理论界已关于商业银行个人理财业务的市场营销策略的直接 4 t 商管理硕i ：学位论文 论述较少，但是已有的关于个人理财业务的基础理论和银行服务营销的理论论述 为本文具体阐述个人理业务的市场营销策略打下坚实的基础。 1 3 研究思路和主要内容 1 3 1 本文的技术路线 个人理财业务作为商业银行零售业务的重要组成部分，其发展必须符合银行 的发展战略。银行的战略计划是有关银行整体的长期发展的计划，是银行最高层 次的计划。营销战略与银行在市场竞争的目标紧密相关，是银行战略计划的一个 方面，其内容和宗旨必须与战略计划相吻合。而个人理财业务的营销策略作为个 人理财业务营销战略的具体实施，必须在营销战略的指导下进行合理选择，才能 保证个人理财业务的稳健发展。 本文立足于运用所学的理论知识与方法解决实际工作中遇到的问题，拟以金 融学理论、市场营销理论、经济学理论等为基础，提出兴业银行泉州分行个人理 财业务市场营销策略的改进措施。本文的内容分为两大部分，第一部分从理论上 分析市场营销理论在个人理财业务的应用，即本文的研究框架，主要包括个人理 财业务发展的主要影响因素、市场营销环境分析方法和市场营销战略的选择。另 一部分从实证角度分析兴业银行泉州分行个人理财业务市场营销策略的改进措 施，具体内容可分三方面，一是兴业银行个人理财业务市场营销策略的现状二 是根据兴业银行泉州分行个人理业务的发展战略，分析兴业银行泉州分行个人理 财业务应采取的营销战略；最后根据实证分析的前两部分，指出兴业银行泉州分 行个人理财业务市场营销策略的改进措施。总的来说，本研究中以个人理财业务 的发展为主线，具体的研究技术见图1 1 。 图1 1 论文的研究技术路线 兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略研究 1 3 2 本文的结构安排 本文分为五章，除本章以外，其它各章的主要内容安排如下： 第二章从介绍个人理财业务基本概念入手，分析了商业银行个人理财业务在 我国的发展现状，然后从理论上探讨了影响个人理财业务发展的主要因素，最后， 在此基础上阐述市场营销在个人理财业务中的应用及其作用。 第三章首先简要介绍兴业银行泉州分行的基本情况，然后概述兴业银行泉州 分行个人理财业务的发展现状及其存在的问题，同时，探析兴业银行泉州分行个 人理财业务的营销模式，并对现有营销模式的效果进行评析。 第四章则结合兴业银行的个人理财业务发展规划和泉州市个人理财业务的市 场竞争环境分析，探讨个人理财业务在兴业银行泉州分行发展过程的重要作用以 及应采取的营销战略。 第五章在前几章特别是第三章和第四章的基础上，阐述了兴业银行分行个人 理财业务在市场营销方面的改进措施，为个人理财业务市场营销策略的完善提供 了依据和参考。 6 t 商管理硕l j 学位论文 第2 章商业银行个人理财业务市场营销理论概述 作为服务业的一种，银行开展个人理财业务时同样需要市场营销的支持。本 章首先简要介绍了个人理财业务的相关基础理论；然后探讨了影响商业银行个人 理财业务发展的各种因素；并介绍了s w o t 分析法和市场营销战略，为制定科学、 合理的营销策略打下理论基础。 2 1 个人理财的相关基础理论 2 1 1 生命周期理论 美国经济学家弗兰科莫迪利亚尼( f r a n c om o r d i g l i a n l ) 和理查德布伦伯格 ( r i c h a n db r u m b e r g ) 共同创立了储蓄生命周期假说，是将储蓄与个人生命周期紧密 的联系在一起，独树一帜的分析了决定和影响储蓄行为的各种因素，该理论的中 心理论是以个人( 或家庭) 的消费行为的研究为基础。它依据微观经济学中的消费 者行为理论，即用边际效用分析来说明一个理性的消费者以符合理性人的方式消 费自己的收入，以实现消费的最佳配置，使之产生的效用达到最大化。该理论主 要是引用跨时期消费的概念来阐释个人的储蓄与消费行为。这对凯恩斯绝对收入 假说理论中的储蓄取决于即期收入观点的重大修正【”】。 个人的福利不仅取决于其最终阶段财富，还取决于其整个生命周期里消费的 商品和闲暇；管理一段时间内市场风险的有效途径是多期风险对冲，而非单期风 险分散化；个人劳动收入的价值、风险程度以及可调节性非常重要，在生命周期 各阶段进行投资组合优化选择时应优先考虑；习惯养成将增加对保障性产品( 能抵 抗投资收入下降) 的需求；由于交易成本，代理问题以及部分消费者的有限知识， 动态的资产分配工作应当且将由金融中介机构实施，而非他们的零售客户。 2 1 2 投资组合理论 投资组合理论是由美国著名学者马科维兹( m a r k o w i z ，1 9 5 2 ) t 1 9 】提出，经过夏 普、莫顿等人的努力终于成为投资理论的第一块基石。马克维茨的现代资产组合 理论从理性投资者的期望效用最大化和风险厌恶的假设出发，以资产组合的收益 率偏离其均值的方差来衡量风险程度，通过“预期报酬方差分析”方法，因此可 以得到包含不同收益率和方差的资产组合，马克维茨给出寻找有效资产组合边界 ( e f f i c i e n tp o r t f o l i of r o n t i e r ) ，即在给定风险水平下所有收益最高的资产组合的集 合或在给定收益率水平下风险最小的资产组合的集合的方法。这一理论对个人投 资决策的启示是：个人进行任何投资都存在一定风险，在投资过程中应避免过度 必业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略研究 集中于某一个投资项目，引起过度投资，增加投资风险；应通过组合投资减少风 险。掌握投资组合理论，对于个人进行多元化投资，分散风险，提高投资收益具 有重要作用。 2 2 商业银行个人理财业务发展的主要影响因素 个人理财业务为一项以解决客户暂时性家庭财政困难或提高家庭资产收益为 核心的一项现代商业银行服务，服务质量是影响个人理财业务发展最重要的因素。 目前，理论界最有影响力的服务质量评价体系的是p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 8 ) 1 2 0 1 提出的s e r v q u a l 服务质量分析框架。李鹏( 2 0 0 7 ) 【2 l 】通过对交通银行 的一家沃德财富管理中心和招商银行的一家金葵花理财中心的理财客户进行问卷 及相关统计分析，发现s e r v q u a l 服务质量分析框架对评价我国商业银行个人 理财服务质量有较好的适应性。胡左浩等( 2 0 0 4 ) f 2 2 l 根据s e r v q u a l 服务质量分 析框架，将影响商业银行个人理财业务服务质量的要素归纳为收益、有形要素、 响应、可靠性、个性化和能力六个要素，其中收益是所有理财业务和产品的集中 体现，是个人理财业务的核心，其他五个要素是服务过程中集中表现。在服务过 程中，有形要素、响应、可靠性、个性化是实现个人理财服务目标的保证，而能 力则是其他要素发挥作用的基础。( 见图2 1 ) 图2 1影响个人理财业务服务质量的关系结构 1 收益。是指客户享受银行个人理财服务带来的资产保值和增值。客户购买 个人理财服务的目的是期望自己的资产带来收益和增值，所以收益问题是个人理 财业务的核心内容，它关系到客户满意和客户忠诚，关系到银行的口碑效应和后 续购买。 2 有形要素。指个人理财服务产生的场所，服务提供者和客户接触的场所， 以及用于沟通和支持服务的任何有形要素。涉及建筑物，景观，内部装饰，设备， 员工，标志符号，印刷资料和其它可视材料等。商业银行需要仔细管理个人理财 服务中的有形要素，因为这些有形要素为服务产品的无形性提供有形支持，能对 丁商管理硕i j 学位论文 客户的感知和行为产生重大的影响。例如，服务场所的舒适性让客户感到银行对 客户的尊重，服务人员友好态度让客户感到亲切。因此，有形要素对企业传播服 务质量以及客户感知服务质量非常重要。 3 响应。表示员工是否愿意帮助客户以及随时提供服务，它涉及服务的及时 性。在个人理财服务中，直接针对客户的服务涉及电话接线员、大堂经理、客户 经理和理财经理。这些员工是否能很快的收集到客户需要的信息，是否能在第一 时间对客户的服务需求做出反应，是否会在最快时间内回复客户的电话，是否能 以最快的速度解决客户的遇到的困难，这些都会为客户对服务积极性的评价产生 影响。快速有效的响应是银行在个人理财服务中获得差异化的源泉。 4 可靠性。就是员工在创造并让渡个人理财服务的同时，能给予客户信心和 信任感。信心和信任感有两方面的意思，一方面是对收到服务产品本身充满信心， 相信获得的服务产品能够满足自己的需要；另一方面，对提供服务的人员和公司 充满信任，相信他们能顺利完成服务让渡，双方能够合作愉快。在个人理财服务 中，这种信任和信心首先会来源于商业银行本身的信誉，以及在客户群体中的总 体形象。服务的可靠性更多的还是在服务让渡的同时传递给客户。客户选择特定 的理财服务，取决于客户对商业银行的信任。可靠性是个人理财服务吸引客户的 前提。 5 个性化。个人理财服务中的个性化主要涉及准确了解客户特定的需求，全 神贯注的注意他们的i 口j 题，提供定制化的服务组合。个人理财服务是强调个性化 的服务项目，客户希望能够从个人理财分析师那里得到量身定做的服务项目。即 使有很多既定的标准化服务产品，客户也希望得到由这些标准化产品组成的个性 化的产品组合。如果只采用大众化、无差异的服务营销方式，而不考虑客户个性 化需求，则在个人理财服务中是行不通的。个人理财服务应该着眼于客户的个体 而不是整体，这是因为只有满足客户个性化的理财需求以及满足他们各自的评价 准则才能获得客户满意。个性化是个人理财服务中实现客户满意的前提。 6 能力。是指员工是否具备个人理财服务所需的知识和技能，它涉及接触人 员的技能、执行支持人员的技能和企业的研究能力。作为商业银行，要达到满足 客户对能力的要求，就应该积极参与到消费者决策中，研究消费者行为和偏好以 及资产结构的变化，及时推出适合特定消费者的金融产品。由于个人理财服务的 客户参与程度很高，每个客户需要和理财服务人员面对面的交流，这样对员工能 力提出了高的要求。在个人理财服务中员工能力是实现高水平服务质量的保证。 2 3 市场营销在个人理财业务中的应用 按照国际货币基金组织的分类标准，商业银行属于服务行业，因此，很多学 9 兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略研究 者对于商业银行营销理论的研究都是从服务营销的角度出发的。例如， p a r a s u r a r n a n 、z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ) 2 3 】认为，传统的4 p 营销理论主要适用于货 物经营，如果是针对服务的营销，还应该增加3 个p ：人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。 商业银行个人理财业务营销是商业银行营销的一个重要组成部分，其基本特 征和基本内容与商业银行营销相似，但与银行一般业务营销相比又有自己的独特 之处。第一，个性化。商业银行的客户来自不同的行业和地区，他们的金融服务 需求和偏好千差万别，需要银行为其度身设计包括存款、消费信贷、投资等在内 的个性化理财方案。第二，保值增值性。客户购买银行的个人理财产品是为了使 自己的资产保值或增值。在理财规划中，不仅要考虑财富的积累，还要考虑财富 的保障，即对风险的管理和控制。第三，综合性。个人理财业务以客户需求为中 心，提供个人理财咨询、结算、贷款、资信、委托、担保、账户托管和组合类服 务等集多种业务为一体的全方位服务。第四，主动性。个人理财业务是由商业银 行主动发掘并主动引导客户的现实和潜在的需求，然后站在为客户资产保值增值 的立场上向客户营销理财产品。第五，营销对象的特殊性。个人理财产品的营销 对象主要是中等收入以上的家庭或个人，商业银行要求客户的金融资产要达到一 定标准，并据此划分客户等级及相应服务。 2 3 1 商业银行个人理财业务市场营销的战略选择 市场营销战略是一套始终指导企业市场营销活动、市场营销的水平、市场营 销组合和资源分配的可供选择的方式、政策和原则，一部分是独立的、另一部分 则根据外界环境和竞争因素的变动而变动。它是一种根据现存的压力、竞争和其 它不可控变量以及银行本身资源的限制，如何更好地达到预期目的和市场目标的 行动计划。银行的营销战略大致可以分成3 种类型，即进攻战略、防御战略和理 性战略( 见图2 2 ) 。 图2 2 商业银行营销战略类型 1 0 t 商管理硕f j 学位论文 1 进攻战略 进攻战略是银行试图明显提高自身的竞争地位的决策，它要求银行努力地开 拓新市场，扩大地域范围，拓展业务领域和服务区域，把握市场机遇，发展创新 产品等，从而使银行成为市场领导者。 进攻战略可具体分为5 种类型： ( 1 ) 区域扩张战略。该战略主要是通过扩大银行服务的地理区域来增加业务 量。实施这种战略的主要手段是在新的地区设立分支机构或电子服务设备，如 a t m 、p o s 和自助银行等。 ( 2 ) 市场渗透战略。该战略的着眼点是在银行已经进入的市场吸引更多的新 客户。这是在银行业中最广为使用的一种的战略。一家银行一旦确定了市场，了 解了市场需求，并已经正式确立营销目标的话，它便能以最好的可行方法来设计 营销组合。周密制定的市场渗透战略通过多种手段，如更好地了解客户要求，使 管理层集中精力在关键方面，如提升形象，正确选择细分调，强调服务，或提供 更有效的销售手段等来赢得新客户。该战略也包括通过现有市场上新老客户增加 产品的使用率，以扩大业务量的做法。 ( 3 ) 新市场战略。该战略寻求扩大银行的号召力，从银行过去未曾涉足的市 场上吸引客户。这一略或者是在“传统客户之外接纳新客户，或者下决心以新 市场的吸引力来代替原有市场。 ( 4 ) 市场领导战略。只有那些规模宠大、在市场上居于支配地位的银行，才 能采用市场领导者战略。作为大银行，除了具有强有力的分销网络之外，还能获 得规模经济带来的利益。上述因素有利于银行保护甚至扩大银行的市场占有率， 并加强它们在市场上的支配地位。市场领导者的目标之一是维护其市场地位，该 目标可分解为三个分目标：第一，扩大总体市场；第二，维持目前的市场占有率； 第三，提高现有市场占有率。为获得较高的市场占有率，银行之间经常形成对抗 局面，即进行促销和价格战。 ( 5 ) 市场挑战者战略。这是指实力或者规模居于次要地位的银行试图超越竞 争对手，甚至取代市场领导者地位的决策。这种战略的目标是在主要市场获得领 导者的份额，因为领导者的市场份额较大一旦在对其挑战获得成功，就可取得极 大的经营成果。市场挑战战略又包括“直接进攻战略、“迂回”战略、“弹性 战略和“合并”战略。直接进攻战略是在同一市场上针对主要竞争对手( 尤其市场 领导者) ，利用价格和服务创新展开竞争的一种挑战方式。迂回战略主要是运用多 种细分市场分销渠道，通过占领多种个细分市场而获得整体优势。合并战略是通 过和其他银行的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，断提高 其对主要市场占有率。 2 防御战略 兴业银行泉州分行个人理财业务的市场7 销策略研究 防御战略是通过追随主要银行( 即作为一个市场追随者) ，将服务集中于一特 定客户范围，保护现有客户和维持现有市场占有率。该战略又可细分为市场追随 者战略和市场补缺战略两种类型。 ( 1 ) 市场追随者战略。这是拥有中等的资产规模，分支机构数量不多，没有 能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先的银行所采取的战略。采 用这中战略的银行意味着其已经接受现状，并不想向市场领导者挑战，而是通过 旨在保持原有客户和赢得新客户的市场战略维持其市场占有率。这一战略的实施 则借助于一组能带来明显利益( 如在地理位置或提供专家咨询上) 的目标市场的开 发。 ( 2 ) 市场补缺战略。这是那些资产规模较小，竞争实力较弱的小银行采取的 战略，其目标是充分利用现有市场的空缺部分。实施这种战略的途径是专业经营， 专业化经营使银行可能开辟自己的特殊市场。对小银行来说，这些市场不仅能带 来稳定的利润，而且风险较小，所以小银行通常可定位于这些被大银行忽略的特 殊市场与大银行碰撞。 3 理性战略 理性战略实际上是一种降低成本的战略。随着世界经济的发展和金融的不断 深化和广泛，银行间以及银行和其他非银行金融机构之间的竞争日前激烈。各银 行都渴望进一步改善经营状况，合理安排各项经营活动。在这种情况下，降低成 本对于今天的银行来说具有重要的潜在的意义，所以越来越多的银行都开始热衷 于降低成本，因而已发展成为一项独立的战略。降低成本的主要措施是调整和压 缩分支机构布局以及提高银行的技术含量。 2 4 1 2 3 2 商业银行个人理财业务营销战略选择的影响要素 考虑影响个人理财服务质量的因素以及个人理财营销的特殊性，本文认为商 业银行个人理财业务营销策略运作是否有效，关键在于把握以下几个战略要素： 1 宏观经济环境和行业竞争 影响商业银行个人理财业务运作的外部因素，主要包括宏观经济环境和行业 竞争状况两大类。由于我国的金融市场特殊是利率尚未完全自由化，因此我国的 宏观环境尤其是政府的政策方针对个人理财业务影响是巨大的。商业银行个人理 财业务的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工 作。行业竞争状况则直接影响到个人理财业务发展及获利能力，更是商业银行需 要研究面对的重点所在。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一个 商业银行都必须运行在社会经济环境中，只有与外部环境的变化相适应和协调， 接受环境的约束，开展的营销活动才是真正有意义和有效的 2 内部营销 1 2 t 商管理硕i ：学f t 论文 个人理财业务是一项高知识、高技术含量的专业化综合性金