（工商管理专业论文）内蒙古联通GPRS业务营销策略的研究.pdf

摘要 内蒙联通公司目前正在建设的g p r s 网络在g s m 基础上发展起来 的一种分组交换的数据承载和传输网络，与原有的g s m 相比，具有永 远在线、按量计费、快速登录、自如切换、高速传输等优势，可以实 现诸如w a p 、电子邮件e - m a i l 、彩信、掌上e 会( s i n ap a g e r ) 、g p r s 手机+ 笔记本，无线方式接入因特网、j a v a 下载以及行业应用等业务， 但是有鉴于移动公司已经开展的g p r s 业务及联通c d m a1 x 业务在推 广业务的过程中存在的问题，针对如何解决产品的整合营销、人性化 需求、利益诉求点的有效传播以及推进体验式营销等工作，本论文针 对内蒙联通如何能够更好地摸索出合适于g p r s 移动增值业务发展的 营销模式，如何生存发展进行了阐述。 本论文按照如下思路进行论点阐述，首先，论文通过对g p r s 的 发展环境因素分析，使我们认识到了内蒙联通g p r s 移动增值业务的 内外部环境条件还不具备大规模发展的基础，业务受制约因素较多； 其次，针对目前的市场现状论文也从不同角度对各类相关模式进行了 介绍，并就如何引导产业价值链的良性循环进行了说明，最后，论文 利用内蒙联通c d m a1 x 业务发展的相关数据以及g s m 移动用户发展特 征数据，在对g p r s 移动增值业务以及g s m 各类用户品牌的特征进行 深入分析后，发现在g s m 用户中推广g p r s 的移动增值业务的条件还 不太成熟，目前市场仍处于培育期，需要针对具体的目标用户群体即 世界风、如意通、新势力以及新时空用户进行适合其品牌特性的g p r s 移动增值业务的策划和推广工作，以期在产生收益的基础上达到逐步 培育目标市场的目的。 关键字：内蒙古联通g p r s 移动增值业务营销策略 t h em a r k e t i n gs t u d yo fg p r sm o b i l e 量r a d ei nt h eb r a n c hl n n e rm o n g o l 王ao f c 辑王n au n 薹c o m a bs t r a c t a tp r e s e n t ，b u i l d i n gg p r sn e t w o r kt h a ti sag r o u p i n ge x c h a n g eo fd a t al i n ka n d t r a n s m i s s i o nn e tb a s e do ng s mi ni n n e rm o n g o l i au n i o n c o m p a r ew i t hf o r m e rg s m ， g p r sh a sa d v a n t a g e sa b o u ta l w a y so n l i n e ，b i l l i n gb yv o l u m e ，q u i c kl o a d i n g ，f r e e s w i t c h i n ga n dh i 曲s p e e dt r a n s m i s s i o n ，w h i c hc a ni m p l e m e n tw a p ，e m a i l ，m m s ，s i n a p a g e r ，g p r sm o b i l et e l e p h o n e + n o t e b o o k ，w i r e l e s sn e t w o r k ，j a v ad o w n l o a da n d t r a d ea p p l i c a t i o n d u et ot h ee x i s t e n tp r o b l e md u r i n gt h eo p e r a t i o np r o c e s so fg p r s i nc h i n am o b i l ea n dc d m a1xi nc h i n au n i o n ，h o wt od e a lw i t ht h ei n t e g r a t e d m a n a g e m e n to fp r o d u c t s ，h o m i n i n ed e m a n d ，a v a i l a b i l i t ys p r e a d i n ga d v a n t a g e e m p h a s e s ，a d v a n c et ot h ee x p e r i e n c eo fm a n a g e m e n t t h i st h e s i ss h o w sa b o u t h o wt o f i s ho u tt h em a r k e t i n gm o d e lo fb e i n gf u r t h e rb e c o m i n gt og p r sm o b i l et r a d ei n i n n e rm o n g o l i au n i o na n dh o wt os u r v i v a ld e v e l o p m e n t t h i st h e s i sh a st h ef o l l o w i n gi d e a st oe x p a t i a t e ：f i r s t l y ，t h et h e s i sm a k e su st o k n o wt h a tt h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n tc o n d i t i o n so fg p r so fi n n e rm o n g o l i a h a v e n tt h eb a s i co ft h eg e n e r a ld e v e l o p m e n t ，o p e r a t i o n sa r er e s t r i c t e db ym a n ym o r e 巍c 幻f sb ya n a l y z i n gg p r sd e v e l o p i n gc i r c u m s t a n c e s ；s e c o n d l y ，t h et h e s i sd e s c r i b e t h ec o n c e m e df r o md i f f e r e n tp o i n to fv i e w ，a n dd e s c r i b eh o wt ol e a dt h ev a l u ec h a i n i n t ob e n i g nc i r c l e ；f i n a l l y ，t h et h e s i so b t a i nar e s u l tt h a tc o n d i t i o ne x t e n d i n gg p r s m o b i l et r a d ei sn o tr i p e ，f r o ma n a l y z i n gf e a t u r eo fg p r sm o b i l et r a d ea n d c o m m o d i t y o fg s m ，m a k i n gu s eo fc h a r a c t e r i s t i cd a t ao fc d m a1xt r a d ea n dg s m u s e r n o wm a n e ti si nai m m a t u r ep o s i t i o n w en e e dt op l a na n de x t e n dc o r r e c tw o r d a r o u n dg p r sm o b i l et r a d e ，a i m e da tt a r g e tm a r k e t w o r l dw i n db r a n d ，u pp o w e r b r a n d ，w i s h e sb r a n d ， n e ws p a c eb r a n d ，t h e nw ea c h i e v et h eg o a lg r o w i n gt h e m a r k e tc o n t i n u a l l yb a s i so np r o d u c i n gg o o dr e s u l t s k e yw o r d s ：t h eb r a n c hi n n e rm o n g o l i ao fc h i n au n i c o r n ，g p r sm o b i l et r a d e ， m a n a g e m e n t 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第2 页共5 7 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：毖缝 本人承担一切相关责任。 日期： 芷曼丑：2 ：呈 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布 学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属丁保密范围，适用本授权二 5 。 本人签名：超 导师签名： 日期： 2 堂z ：f 厶i 日期： 啦么厶兰 内蒙古联通基于g p r s 基础上开展的业务的营销模式探讨 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论义第l 页共5 6 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 中国联通已经在c d m a1 x 系统已经逐步完善的基础上新建了g p r s 系统，用 于给g s m 用户提供移动增值业务，2 0 0 7 年9 月开始又正式在全国范围内启动了g 网智能网用户使用g p r s 的w a p 、彩信业务的工程，预计工程在2 0 0 7 年底结束， 届时中国联通就将移动增值业务覆盖了其全部用户范围，如何利用现有的用户基 础、推广渠道、公司资源尽快地开展g p r s 的相关业务，是对公司未来3 9 发展至 关重要的，如何开好业务发展的先头，也是我们值得深思的，是照搬c d m al x 的移动增值业务的发展模式，还是另辟蹊径找到更合适g s m 用户的运营模式，都 将是我们目前亟待考虑的问题。 在市场环境瞬息万变，买方市场忠诚度降低，需求多样化的阶段，市场细分 越来越深入的情况下，我们面临的将是如何更好的找到适合g s m 用户的营销策 略，如何能够使得我们g p r s 的移动增值业务最大程度的挖掘用户价值，引导买 方市场的良性循环发展。 已建成的c d m a 系统的运营，因其具有先天的优势，而使得业务的可延伸性 较高，通过内蒙联通4 年时间的运作，业务发展有了很好的用户基础，也因此我 们积累了丰富的经验，针对增值业务的发展，我们形成了以体验式营销牵头，以 合作推广为辅，以套餐捆绑为主的模式，向用户推广我们的移动增值业务，在业 务发展的过程中，我们也看到了虽然移动增值业务是有一定市场的，但由于各种 环境条件还不完全具备，业务本身在发展的过程中因业务模式的选择和管理问题 的存在，也为我们的业务发展制造了很多的障碍。这些都是我们发展g p r s 的移 动增值业务时必须引以为戒的方面，那么就存在了一个问题，现有的运营模式因 出现的许多制约业务发展的限制问题而要不要全盘否定? 我们怎样在发展g p r s 的增值业务的时候避免出现这些问题? 只有解决了这些问题，g p r s 的移动增值 业务就可以健康发展，也就可以为逐步推动和引导3 g 市场的成熟做出应有的贡 献。这就是本论文要向读者展示的针对这些问题如何正确看待并找到解决他们之 问的矛盾的最好方法。 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第2 页共5 6 页 1 2 研究目的 本文目的在于对内蒙联通g p r s 移动增值业务的营销策划进行分析并探讨影 响其未来发展的运营模式和价值链结构。主要从以下几个方面进行分析： 分析g p r s 移动增值业务的发展环境以及竞争对手对业务定位的影响 探讨存在于g p r s 移动增值业务发展过程中的各种模式和产业价值链对 业务良性发展的重要意义和主要形式 以内蒙联通具体的用户品牌为基础深入分析g p r s 移动增值业务的应用 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第3 页共5 6 页 第二章内蒙联通g p r s 业务的发展环境因素分析 2 1 内蒙联通移动增值业务现状 “联通新时空c d y i a ”于2 0 0 2 年4 月8 同全国统一放号运营。2 0 0 2 年底，c d m a 用户成功突破7 0 0 万大关，创造了移动通信事业领域用户发展的神话和奇迹。 联通新时空c d m a 网络支持国际漫游、机卡分离、移动互联网和数据服务的 接入方法，具备短消息和智能网业务。2 0 0 2 年，联通新时空的二期工程相继完 善网络，到2 0 0 3 年，联通新时空总容量将达到5 0 0 0 万户以上，网络覆盖包括西 藏在内的全国3 1 个省、自治区、直辖市的3 0 0 个以上地级市，经济发达地区覆 盖到乡，中等发达地区覆盖到县。与此同时，中国联通还在全国1 0 0 个以上主要 城市建成8 0 0 兆频段的c d m a1 x 系统，积极推出中高速率的新业务。这些都使得 联通新时空网络一经推出就是覆盖广阔、网络质量良好、手机精美、业务新颖的 精品网络。 2 0 0 3 年3 月中国联通隆重推出了基于联通新时空c d m a 网络的“联通无限 u - m a x ”增值业务，具体包括“彩e 、互动视界、掌中宽带、神奇宝典、定位之 星”五个子品牌业务。2 0 0 4 年9 月，中国联通对数据增值业务品牌进行整合， 将“互动视界、神奇宝典、彩e 、定位之星、联通在信”统一为“联通无限u n i t ” 品牌，并划分为“u n i 生活、u n i 娱乐、u n i 工作”三方面的内容和服务，并致 力于打造基于手机互联网空问的“第五媒体”。 内蒙联通在2 0 0 3 年建设了c d m a1 x 系统，并在此系统基础上建设了w a p 业 务的系统，并且经过总部统一的w a p 网关系统的设置实现了内蒙本地w a ps p 业 务的接入。通过2 0 0 3 年到2 0 0 7 年的市场推广，内蒙联通实现了w a p 业务从无到 有的质的飞跃，2 0 0 4 年公司从8 5 万用户跃增到年底1 5 9 万用户，用户基数直 线上升，业务收入也从7 0 多万上升到1 6 0 多万的收入，并且在这些得益于公司 对w a ps p 业务的企业营销战略的推行，在2 0 0 3 年一2 0 0 4 年公司与公安厅合作推 广了“警务通”业务，同时公司总部也进行了“手机银行”业务、“掌上股市” 业务等类型，丰富和拓展了公司1 x 业务的业务类型和渠道，为培养3 g 业务市场 奠定了良好的用户基础和业务基础。 “掌中宽带”业务是公司自1 9 9 9 年建设了c d m a2 0 0 0 之后就一直在不断发 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电人学工商管理硕：仁专业学位论文第4 页共5 6 页 展的业务，该业务是借助于c d m a1 x 的系统进行移动数据业务的访问，自系统建 成之后收入从3 0 万元增加到2 0 0 7 年2 8 0 万，增长率达到了8 0 0 ，用户数也从 2 0 0 0 多人增加到现在3 4 万人，用户群体的扩大从另一方面也说明了该业务已 经成为了移动增值业务最大的业务类型，说明了使用移动互联上网需求的用户人 数已经随着市场环境和个人需求的提升逐步成为了用户的主要移动增值业务选 择之一了，这就为g p r s 开展同样的移动增值业务业务推广模式和途径起到了较 好的例子作用。 内蒙联通通过不断的发展拓展了移动增值业务的种类和用户范围，利用不同 的c d m a1 x 平台的业务系统扩展了业务范围，总部统一建设的b r e w 、j a v a 、彩e 等平台，就使得内蒙联通形成了以手机为主要媒介的移动增值业务，达到了通过 手机用户就可以进行各种类型业务的消费目的。简单的来说就是实现了3 g 的各 种业务类型在目前2 5 g 系统上的全面应用，为逐步培育市场，开发用户需求打 下了良好的基础。 至此我公司已经实现了围绕“u n i 联通无限”品牌下的包括互动视界、神奇 宝典、彩e 、联通在信、语音通、丽音街、视讯新干线、炫铃、定位之星、掌上 股市、建行手机银行、掌中宽带等业务类型在内的多业务、多角度、多渠道移动 增值业务，在手机终端上提供了丰富多元的资讯和服务，形成了联通公司整体运 营的综合性媒体门户。 中国联通在2 0 0 7 年3 月份开始进行了g p r s 系统以及g p r s 的w a p 、彩信业 务系统的建设工作，在全国3 1 个省建设了g p r s 系统，在业务系统层面总部在全 国建设了一套j a v a 业务系统，以供全国j a v a 业务的使用，而在各省分别建设了 的g p r s 的w a p 网关系统，用于本地s p 业务的开展以及全国s p 业务的互联工作， 已经建成的业务系统可以支持包括w a p 浏览、多媒体消息业务、j a v a 下载业务、 流媒体业务等业务类型。 目前建设的网络，用户通过归属地的g g s n 接入外部数据网，这就保证了异 地用户漫游后，对用户使用业务的管理明确化，保证了全网联动提供业务的规范 性和异网合作提供业务的可行性。中国联通各省分别建设的s g s n 和g g s n 保证了 这种管理能够更好地为本地及全网用户服务，同时在各省建设的g p r s 的w a p 网 关也使得本省内灵活实现各种以统一的用户管理为基础的多业务的实现创造了 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学- t 商管理硕上专业学位论文 第5 页共5 6 页 可能性，因此可以说网络分层次、结构化、规范化、灵活化也给我们在业务的营 销策略的制定上创造了良好的条件，我们可以更好的利用现有的模式开展我们的 业务推广工作。 中国联通已经在全国范围内对彩信与联通彩e 业务互通、彩信与联通各省彩 信互通以及彩信与移动彩信互通进行了测试，业务已经开始了试运行。根据试运 行的情况目前制约内蒙联通g p r s 的移动增值业务的发展因素主要是静态p d c h 信道因交换采用半速率设置而无法支持数据业务，导致用户不能登录w a p 以及发 送彩信。为了保证全网的互通，必须保证静态p d c h 信道的全覆盖，因此中国联 通将在2 0 0 8 年集中精力解决全国范围内半速率设置影响静态信道的问题。 w a p 、彩信均是在g p r s 系统上开通的移动增值业务，与在c d i v l a1 x 系统上 开通的w a p 、彩e 、b r e w 、视讯新干线等等业务类似，只是目前在g p r s 系统上开 通的业务类型较少，中国联通公司在g 网上开通移动增值业务才刚刚起步，因此 在具有c 网经验以及学习移动公司g p r s 业务的推广方式的基础上，积极探索出 适合中国联通g 网用户的运营模式对奠定未来的3 g 市场竞争格局至关重要。 2 。2g p r s 业务的s w o t 分析 中国联通内蒙古分公司是中国联通在内蒙古自治区的分支机构，正式成立于 1 9 9 7 年1 0 月2 2 日，负责中国联通在内蒙古地区的电信建设和业务发展。目前。 公司已经在全区1 2 个盟市分设立了分支机构，其经营范围包括移动通信业务， 数据通信业务、互联网业务和i p 电话业务，国际、国内长途电话业务，无线寻 呼业务及其他电信增值业务。 中国联通内蒙古分公司以下简称内蒙联通，g s m l 3 0 网经过多期扩容建设， 网络覆盖到全区1 2 个盟市的所有旗县、主要乡镇和交通干线以及旅游景点。同 时在所有盟( 市) 及旗县建成城域网，与已经建成的贯穿东西，横跨南北的全区 骨干传输网，形成环状网络安全结构。2 0 0 1 年底建成的绿色环保c d m a l 3 3 移动 电话网络经过多次扩容，网络同步覆盖达到了9 0 以上，形成了互动视界、神奇 宝典、彩e 、掌中宽带、定位之星等一大批新的增值业务，而2 0 0 7 年在g s m 基 础上建设的g p r s 网络所能够支持w a p 、彩信、j a v a 业务，由此也将成为移动增 值业务新的增长点。 g p r s 的相关业务均是为未来3 g 业务进行的先行尝试，为此认真分析g p r s 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电人学工商管理顾士专业学位论文第6 页共5 6 页 业务发展中面临的机会与威胁是非常重要的，对g p r s 业务本身的优势和劣势分 析更会让我们清楚的看到g p r s 业务的发展前景和对运营商开拓市场的意义所 在。 2 2 1 内蒙联通g p r s 业务市场机会分析 移动业务市场发展呈稳定上升趋势 我们通过各类报表数据的分析可以看出移动业务市场的稳定发展对移动增 值业务发展的良好作用，下图是2 0 0 4 年一2 0 0 7 年各月通信业务收入以及2 0 0 4 年一2 0 0 7 年移动电话用户各月净增数值。 图2 - 2 ：2 0 0 4 年一2 0 0 7 年各月通信业务收入对比图( 信息产业部发布2 0 0 7 年1 - 5 月通信行业运行状况分析报告) 图2 - 3 ：2 0 0 4 年一2 0 0 7 年移动电话用户各月净增数值对比图( 信息产业部 发布2 0 0 7 年1 - 5 月通信行业运行状况分析报告) 由图可以看出电信业务市场的发展趋势稳定，电信业务收入比较呈逐年稳定 增长的态势，移动用户基本上可以达到年平均净增1 0 0 万户，大的环境市场对我 们发展移动增值业务是非常有利的。移动通信业务收入由2 0 0 6 年上半年收入占 比4 6 7 5 ，上升到2 0 0 7 年上半年的4 9 6 9 ，2 0 0 7 年卜5 月收入占比为4 9 8 7 ， 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第7 页共5 6 页 比去年同期占比提高2 7 4 。移动电话的普及率截止到2 0 0 7 年8 月份为3 8 3 部 百人。2 0 0 7 年上半年移动通信业务超过所有电信业务收入的平均增长率9 9 ， 增长率为1 7 。而且移动数据业务发展最为迅速，其业务收入增长率高达3 2 5 。 移动业务市场的大发展为移动增值业务市场打下了比较好的用户基础，因此 在开发新用户和保有老客户的发展中，移动增值业务也必将充当最好的调和剂， 2 0 0 4 年c 网的移动增值业务的收入占到主营业务收入的1 4 ，2 0 0 5 年占比为1 8 ， 2 0 0 6 年为2 0 ，而2 0 0 7 年前半年也稳定保持在2 0 的占比上，从这些数据可以 看出移动增值业务在移动主营业务的发展中的作用在逐步加强，我们也可以看到 2 0 0 5 年一2 0 0 7 年间移动增值业务的发展并没有像预期的那样快速发展，而是缓 步增长这也从另一个侧面说明了用户市场并没有完全成熟，有待开发的潜在需求 也比较多。c 网通过4 年的发展时自j 用户达到8 0 多万人，业务渗透率最大的是 短信业务，渗透率达到6 4 ，业务渗透率最小的是1 x 业务，渗透率为2 3 ，业务 的发展仍然有很大的潜在空间，相比较来说g 网用户对移动增值业务的接受度要 高于c 网用户，内蒙联通2 7 0 多万的g 网用户，短信渗透率就为7 8 ，因此对于 g p r s 业务来说可待发展的空间更多，而目前好的用户基础是市场自然增长的关 键，当然运营商发展业务不能完全靠自然增长开发新用户，需要不断地扩大用户 渗透率，提高老用户的使用率，只有这样才可以充分利用市场机会发展业务。 用户需求带来的新的增长点为移动增值业务的持续发展奠定了良好 的市场环境 随着用户需求不断地被挖掘出来，间接地引导着移动增值业务源源不断的为 不同的客户需求服务，从更多的利益诉求点中获得收益。在用户个性化、时尚化 需求急剧增长的过程中，所有以体现用户个性需求的业务都得到了迅速的发展， 比如说炫铃业务、手机音乐业务都得到了用户的认可，在较短的时间内发展速度 超过了非个性化业务，内蒙联通炫铃业务从2 0 0 6 年2 0 的渗透率提升至2 0 0 7 年 7 月3 7 的渗透率，业务发展速度之快要超过短信等成熟业务。 在内蒙联通的用户群中能体现用户时尚个性需求的业务诸如：彩信、手机游 戏、w a p 浏览等业务是最吸引学生及时尚白领人士市场的业务类型，这些新兴移 动增值业务发展步伐的逐步加快，使得移动增值业务多元化的利润增长点也逐步 形成，刺激了移动增值业务价值链中的各个环节，例如掌上股市业务就使得从事 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 第8 页共5 6 页 掌上股市等行业移动增值业务的内容提供者，诸如各大证券公司就积极投入到与 中国联通的合作中来，同时手机厂商也在掌上股市等新业务上加大投入力度，大 力度的开发工作使得支持掌上股市业务的手机款式也在不断增多，目前已经可以 支持同花顺的有5 8 款，支持钻石版的有1 0 9 款。可见用户需求的不断发掘可以 更好的让运营商拥有控制上下游环节资源的能力。 2 2 2 内蒙移动的g p r s 的市场机会分析 内蒙移动公司自2 0 0 3 年开通了g p r s 业务，其用户市场规模比内蒙联通用户 市场规模要大3 倍多，因此同样发展移动数据业务即使内蒙联通使用的技术比之 内蒙移动要有优势，但其市场规模是得发展g p r s 的移动增值业务可以在稳定中 求发展，有一定的延缓时间。同时内蒙移动通过g p r s 业务辅助大力发展动感地 带品牌，而内蒙联通与之对抗的新势力品牌要晚于内蒙移动的动感地带品牌，因 此内蒙移动利用动感地带与g p r s 增值业务本身内在的时尚、前卫等特征为其业 务发展打造了良好的基础。 2 2 3 内蒙联通g p r s 业务的环境威胁分析 内蒙联通g p r s 发展滞后于内蒙古移动公司，内蒙联通不论g 、c 网用户基数 均小于内蒙移动，早在内蒙联通2 0 0 3 年开展c d m al x 移动增值业务开始，中国 移动就已经开展了其g p r s 的移动数据业务，因此内蒙移动公司是内蒙联通公司 在g p r s 业务发展的过程中最具威胁力的因素。 2 0 0 6 年全国移动电话用户总数突破4 亿户，增值电信业务市场总规模超过 1 6 0 0 亿元，中国移动占据了绝大多数的移动增值业务市场份额，其中，中国移 动增值业务市场就占到6 0 ，而移动数据增值业务市场规模占到总体移动增值市 场规模的9 0 ，移动语音增值业务市场规模占总体市场规模的1 0 。其自身移动 增值业务收入占到总业务总收入的比重达到2 6 左右。在中国移动大发展的竞争 态势下，中国联通为了克服自身的弱势，完善业务覆盖范围，加快了建设移动增 值业务系统，从2 0 0 6 年后半年开始，中国联通在已经实现了的c 网增值业务基 础上，为其g 网用户建设了g p r s 的w a p 网关和彩信业务系统，并且逐步要在全 国建设联网的综合增值业务平台，以便统一管理所有的业务能力平台，实现业务 发展的安全性、灵活性和可扩展性，从而提高其核心竞争力。目前内蒙联通还没 内蒙古联通g p r s 业务萤销策略的研究 北京邮电大学丁商管理硕： ：专业学位论文 第9 页共5 6 页 有建设综合增值业务平台和新一代的业务支撑系统b s s ，因此系统间各自成体系 互通性较差，影响了业务整合的工作，资费设置也不能做到灵活设置，而且现阶 段内蒙联通也不具备本地g p r s 的门户服务功能，只能统一使用中国联通总部统 一的门户服务，这样就会影响内蒙联通开展本地特色化业务，以上这些情况将在 2 0 0 7 年一2 0 0 8 年上半年直接影响g p r s 的业务开展。 移动增值业务在稳定用户的过程中有不可或缺的优势，因此中国移动是目前 最能威胁中国联通用户群稳定性的因素。内蒙联通在发展用户的过程中有很多实 例是以移动增值业务来获得用户的，例如：2 0 0 3 年内蒙联通发展了公安厅及其 下属机构入网就是以c d m al x 的w a p 业务为切入点的，入网的这些行业用户通过 登陆w a p 浏览和查询其需要的警务信息，从而增加了一种能够方便他们日常工作 的方式；2 0 0 4 年，内蒙联通通过推广手机移动定位业务发展了政府部分职能部 门的用户进入c 网，集团用户通过统一的后台管理实现了对其下属员工的手机进 行定位。这些业务的使用就是内蒙联通在面临有威胁的外界环境下所采取的最合 适的营销措施的表现，是变被动为主动的最好的例子。 就行业整体来说，g p r s 移动增值业务不仅仅在行业内部存在着竞争关系， 在用户需求不断发展的情况下与行业间也形成了一种竞争关系，诸如i p t v 即手 机电视业务就产生了与移动增值业务中流媒体业务以及神奇宝典业务形式的“手 机电视”业务之间的竞争关系，i p t v 即交互式网络电视，是一种利用宽带有线 电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字 电视在内的多种交互式服务的崭新技术。随着业界对i p t v 标准不断完善，i p t v 将能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视i p 电 话，d v d v c d 播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教 育及商务功能，当然其主要服务对象是以电视为媒体的用户，但用户可以通过移 动增值业务获得的服务也将由于用户的消费习惯的倾向而更容易使用i p t v 的方 式来实现，因此也可以说i p t v 已经形成了与移动增值业务的潜在竞争关系。2 0 0 7 年5 月2 8 日，根据美国佐格比民意调查公司( z o g b y ) 最新的一项民调结果显示： 如果节目内容相同，5 3 的互联网用户将选择宽带电视取代有线及卫星电视。通 过与国内市场类似的这样的调查结果我们也可以看到i p t v 在未来对移动运营商 来说还是很具竞争力的。 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学丁商管理硕上专业学位论文第1 0 页共5 6 页 环境的复杂性对g p r s 业务的发展具有很大的挑战性，但我相信移动增值业 务也必将在对用户的需求进行详细把握的情况下，发掘出最好的渠道，并辅之以 适合的营销策略来满足用户需求，从而实现移动增值业务存在目的。 2 2 4 内蒙移动g p r s 业务的环境威胁 内蒙联通c d m a1 x 业务是内蒙移动g p r s 业务的最大威胁，在内蒙联通l x 业务发展较弱的情况下，内蒙移动用户转网几乎不受影响，而其最大的问题在于 对自身业务价值链的良性扩展和循环方面。同时因为目前用户对g p r s 的认可度 不够，现阶段话音仍旧是移动业务的主体业务，所以，内蒙移动面临着改善业务、 环境理顺产业价值链、引导和培育用户市场问题，虽然内蒙联通同样面临这些问 题，但是内蒙移动因其用户市场较大，属于电信的主体市场身份，因此其对培育 用户市场的工作必须走在内蒙联通前面，才能确保其业务发展的可持续性。 2 2 5 内蒙联通g p r s 业务的发展优势劣势分析 g p r s 业务是与未来3 g 业务接轨，以g p r s 为基础实现的w a p 业务、彩信业 务、j a v a 业务、流媒体业务、无线接入业务涵盖了目前用户在移动增值业务方 面的显性需求。下面我们就抽出主要业务予以介绍，由此来说明其业务自身的优 劣势情况。 w a p 业务是移动增值业务方面成熟度较高的业务，在业务发展的过程中我们 可以看到培养用户使用手机浏览信息的愿望还是受到了传统的p c 机上网的冲 击，同时由于手机终端本身的局限性以及人们的使用习惯都决定了w a p 业务发展 不会是一帆) x t , n 的。因此我们在发展这项业务时不仅仅是要与人们的固有习惯进 行竞争同时也要不断的调整我们的营销工作，以便适应业务的发展。 w a p 业务具有的与互联网业务相同的特征，因此在移动增值业务类型中它也 同样具有互联网的优势，可以满足用户体验品味、创意、时尚、方便、快捷等与 众不同的需求。与消息类业务( 短信、彩信不同) 的被动性不同，w a p 业务更倾 向于主动性和实时性，因此也就决定了w a p 业务必须更为重视其内容的构建，否 则就不能做到主动引导用户消费。目前在w a p 业务中开放了图铃类、新闻咨询类、 游戏类、娱乐咨询类、学习类、动漫类、聊天交友类、商务应用类等几大类业务 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 i 页共5 6 页 类型，最受内蒙联通用户欢迎的仍然为图铃类业务，但我们现在正在逐步调整， 避免业务内容出现偏重化，影响了内容提供商的积极性，同时就其w a p 业务存在 免费信息较少的情况，也在积极组织不同的业务内容，以此吸引用户体验消费， 而且我们也通过组织各类内容满足不同需求的用户，深度开发专业性用户市场， 扩大w a p 受众范围的外延定义。 由于终端因素的限制，导致用户在使用相同业务内容的情况下，不会对w a p 业务进行优选，例如：同样是聊天交友类业务，用户使用点对点的方式会多于使 用w a p 业务，因此在开发聊天交友类业务的时候，我们同样得打造出w a p 业务的 特色，使其能够像在互联网上样显示在线用户情况，和好友之间互发即时文字、 表情、语音等信息以及进行速配等功能，只有利用这些在短信方式下有缺陷的功 能特点，才能够准确绑定此部分需求用户。中国联通开发的超信业务就是与中国 移动开发的飞信业务进行抗衡的业务类型，两者同样都实现了上述所说的功能， 移动公司宣传和定位明确，飞信业务在动感地带品牌的发展情况相对较好，而中 国联通在新势力品牌中的诉求点不突出，所有与利益诉求点相关的产品在推广的 过程中存在功能重复、对象不准确的情况，因此发展过程较为缓慢。内蒙联通在 推广新势力品牌时注重的仍然是短信、手机游戏( 即神奇宝典业务) 以及炫铃等 业务类型，聊天类业务在此品牌下多数情况是通过短信来完成的，w a p 类型的聊 天类业务因此失去了很大一部分市场，可以说内部营销策略也同样会成为造成业 务发展劣势情况的因素。 在进入未来3 g 的电信世界并开展更为广阔的业务市场之前，w a p 究其本身 的特性来说，仍然是移动增值业务中的一大亮点业务，因此如何把握其优势，规 避出现的劣势，是目前营销工作中亟待研究的问题。从w a p 存在的终端问题就可 以参考得出，我们的价值链还未趋于合理，终端厂商在发展业务的过程中，为改 进现状所作的努力不能够与用户需求成正比，所以在与终端厂商的协作中，运营 商也在不断摸索，从最初的手机终端补贴到现在集中采购并且进行个性化定制等 等工作，都在说明我们的运营商已经意识到了终端对业务发展的重要意义，但仅 止于此并不能寻找到终端厂商为3 g 服务而进行研发的突破口。这都说明了运营 商必须从自身以及用户需求方面进行深入研究发现并找到合适于价值链各方生 存的途径，这也就是目前w a p 业务发展的最大的障碍。 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 2 页共5 6 页 w a p 技术是中国联通采用做为其其它业务的承载基础，因此w a p 业务本身的 生命周期也因此而间接延续，彩信业务就是在w a p 系统平台支撑下建设的，除了 具有与短信同样的功能之外，彩信业务还可以实现包括文本、图片、音频、视频 等多种媒体类型，信息容量也比传统的短消息大大增长，可以达到i o o k b 甚至更 大。但彩信业务也要受到手机终端的制约，只有具有支持彩信功能的手机才可以 进行彩信的收发。内蒙联通在2 0 0 7 年8 月对彩信业务进行试商用，但是由于彩 信业务的一个特点是利用业务信道传输消息，就使得基础话音信道因此受到一定 影响，目前在总部要求下，内蒙地区开通的呼和浩特和包头两个地市至少保留一 个p d c h 静态信道的要求不足以支持彩信业务的发展。 彩信业务是受到中国移动关注最多的业务，中国移动开展的彩信的手机报业 务，是目前最受移动公司用户欢迎的业务，它提供了主动p u s h 报纸内容信息的 功能，为用户提供了信息量大且实时性较强的咨询，为此虽然包月的资费套餐价 格不低，但仍然吸引了大批用户订阅。内蒙联通也开展了“彩e 手机报”业务， 但是受到技术条件限制，全国仅建了一套彩e 业务平台，因此彩e 平台的手机报 出现邮件拥塞的情况较为严重，而内蒙移动建设的本地彩信平台可以达到6 0 条 秒的处理能力，所以其业务的发展基本不受制于技术。内蒙联通建设的彩信系统 能够处理每秒2 0 条彩信，在目前g 网用户基数小于内蒙移动用户的情况下，业 务的发展也基本上不受制于技术条件。 虽然同样受到手机终端的影响，但是不论是从用户技术来说还是从用户基数 上来说，移动公司的g p r s 的彩信业务发展空间仍然比中国联通要大较大，所以 这也是中国联通尽快开通g 网用户的g p r s 的移动增值业务的原因。而中国移动 与中国联通均存在以下一些业务发展中的劣势，由此制约了业务的发展，诸如移 动终端的问题；移动增值业务资费设计不合理、缺乏长远规划的问题；品牌的技 术倾向泛化，导致消费者认知模糊；运营商对终端厂商的引导和控制力度不够； 以及对用户消费习惯差异化营销工作的把握力度不够。因此需要运营商扬长避 短，积极寻找差距来进行营销工作。 2 2 6 内蒙移动g p r s 业务的发展优势劣势分析 中国移动力推g p r s 业务来自于中国联通压力因素居多，因为中国联通推出 的以增强型i s - 9 5 a 为主、辅以c d m a i x 覆盖全国的c d m a 网络，从技术上讲，c d m a 内蒙古联通g p r s 业务营销策略的研究 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 6 页 更能有效支持高速分组数据通信。为了保住竞争优势，减少高端用户流失，中国 移动必须大力发展g p r s 与c d m a 相抗衡。 中国移动将g p r s 的目标用户定位在两大类人群：商务人士和新新人类，他 们年龄在2 5 3 5 岁之间，有较高收入，并且要具备高手机使用率、高上网率，但 商业用户、高端用户、集团用户、新新人类等也是其g p r s 市场启动的重点。 在竞争策略上，中国移动注重整合营销。首先，中国移动并非为建网而建网， 为竞争而竞争，它们开始建立合适的商业模式，并配合短消息业务与移动梦网的 发展来推g p r s 业务。其次，中国移动着重于内容的建设，它4 1 j g i 入许多i c p i s p 参与内容建设，用社会力量来创造更多的新业务以吸引更多的用户，实现共赢。 在这方面中国移动已取得成果，国内外著名的网站都已加入合作，目前中国移动 在该领域的合作伙伴已达到三百多家。再者，中国移动j 下在积极解决g p r s 的网 络建设和通道传输问题，要以优质的服务来满足未来用户的需求。 虽然中国联通g s m 与中国移动的g s m 相比差距很大，但是中国移动已经率先 推出g p r g ，来自中国移动的压力让中国联通不得不推出移动数据业务，以保证 自己的用户不至于流失；另一方面，中国联通新时空的c d m a 将用户群定位在高 端用户群，高端用户需要数据业务以满足其工作需求，来自于用户方面的压力也 要求中国联通的c d m a 必须尽早开放数据业务。而随着中国移动推出g p r s 业务， 中国联通在c d m a 上也开放数据业务，中国联通的g s m 就更加岌岌可危了，惟一 的办法就是在自己的g s m 网上推出g p r s 业务。因此，中国联通推出g p r s 数据业 务是必然的。 在g s m 用户中，大部分高端用户都集中在中国移动手中，而中国联通g s m 用户的a r p u 值普遍较低，因此中国联通的g p r s 业务，前期在市场定位上，与 c d m a 移动增值业务相似将各自立足在相应品牌的上以达到对提高网内用户在网 率和培育未来3 g 市场为主要目的，从而展开与中国移动的侧面竞争，后期将最 终实现在移动增值业务上的大跨步发展和与中国移动的j 下面竞争。 2 3p e s t 分析 g p r s 业务是未来3 g 业务的先行尝试，运营商必须站在战略高度从政治、经 济、社会、技术四个方面把握宏观环境，并评价这些因素对运营商发展g p r s 的 战略目标和战略制定的影响。 内蒙古联通g p r s k 务营销策略的研究 北京邮电大学i t 商管理硕上专业学位论文第1 4 页共5 6 页 从政治环境来说，联通公司刚刚成立时，国家给予了中国联通许多 扶持政策，这就使电信市场相对平衡，中国联通有时间来迅速壮大自己的公司实 力，随着中国联通在两地上市之后，在移动通信市场形成了目前公平而有效的竞 争格局。因此，从政治环境上来说，中国联通目前的发展战略也必须是建立在壮 大实力，形成有力竞争态势方面，所以g p r s 业务就应市场需求进行了建设，以 满足联通g s m 用户的移动增值业务需求，并获得收益。在目前机遇与挑战并行的 市场中，中国联通必须站在政治高度来审视自己制定g p r s 业务的战略并随市场 环境不断进行调整。 经济要素：在中国加入w t o 之后，电信行业进行了不断的调整以使 其更具竞争实力，在2 0 0 0 之后，中国经济g d p 每年保持在7 以上的增长值，经 济处