（工商管理专业论文）上海贝尔科的未来发展.pdf

o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 摘要 此文的唯一目的是为上海贝尔科找到出路。 上海贝尔科进入的c m c 行业，属于垄断竞争。在这个市场上，没有一个企业的 市场份额超过l o 。竞争十分激烈。 c m c 企业在竞争中，多采用价格策略。 上海贝尔科能否采用与竞争对手不同的策略组合而取得更好的效果昵? 上海贝尔科目前存在技术问题、质量问题、市场销售问题、生产管理问题、和 竞争对手的关系问题等等。这些问题的存在，阻碍了上海贝尔科向更高方向的发展。 国内c m c 尚没有产生行业巨鳄，但巨鳄生存的条件是具备的。有巨大的国内外 市场、有潜在的惊人的增长需求。 不想被吞食，就得找出适合自己的搏击、生存之道。现在，上海贝尔科有了一 个比较好的基础。它有较好的品牌效应、有较好的质量保证、有相当的规模、有雄厚 的资金实力。 c m c 行业总有一天会像电视机、微波炉等进行市场整肃。在市场份额的再分配 前，上海贝尔科先必须强健自己的体魄，壮大自己、增强抵抗能力。然后，步步地 向行业巨人努力。 在文中，通过对产品、发展状况、企业现状、企业使命目标、竞争对手、替代 品及潜在进入者、供应商及互补品等的分析，找出企业的应对之策：技术科建设及技 术创新、规范经销商市场及拥有终端优势、与大企业及研发部合作、开拓海外市场、 和供应商结成战略联盟以及设备改造等。 志高才能致远。扬自己所长、避自己所短，充分利用自己的优势，上海贝尔科 的使命目标是能够实现的。 关键词：特色服务终端优势添加剂竞合技术创新 、- 、， ! ! ! 塑! ! 鳖矍堂兰! ! 墨笙翌塑查壅! i i 生 s u m m a r y i ti st h eo n l yp u r p o s ei nt h i st e x tt of i n dar i g h tw a yf o rs h a n g h a i b a l l c o w s h a n g h a ib a l l c o ww o r k s i nc m ci n d u s t r y t h ec o m p e t i t i o ni sv e r yd r a s t i ci n t h is i n d u s t r y s ot h a tt h e r ei sn oe n t e r p r i s ep r o d u c i n gc m cc a no b t a i nm o r e t h a n1 0 0 fm a r k e ts h a r e t h ee n t e r p r i s e sp r o d u c i n gc m co f t e na d o p tm e t h o d s0 fd e c r e a s l n gp r i c e i n c o m p e t i t i o n c a ns h a h g h a ib a l l c o wa d o p tm e t h o dd i f f e r e n tf r o mi t sc o m p e t i t i o no p p o n e n tt o g e tb e t t e re f f e c t ? t h e r ea r em a n yp r o b l e m s ，s u c ha st e c h n o l o g y ，q u a l i t y ，s e l l ，m a n a g e m e n t0 f p r o d u c t i o n ，r e l a t i o n w i t h c o m p e t i t i o no p p o n e n te t c ，f o r e c l o s i n g t h e d e v e o p m e n to fs h a n g h a ib a l l c o w t h e r eh a v en o tb e e nh u g ea l l i g a t o ro fc m ci n d u s t r yi nc h i n a ，b u tt h e r ea r e c o n d i t i o n sp r o d u c i n gh u g ea l l i g a t o r0 fc m ci n d u s t r yb e c a u s e0 ft h em a r k e t0 f c y ci s l a r g ea n dq u l c k l y n c r e a s i n g s h a n g h a ib a l l c o wh a sb e t t e rb r a n d ，b e t t e rq u a l i t yg u a r a n t e e ，l a r g e ry i e l da n d a b u n d a n tc a p i t a l t h em a r k e tr e a l l o c a t i o n0 fc m ci n d u s t r ym u s tb et a k e np l a c eo n ed a ya s7 f vs e t a n dm i c r o w a v eo v e n s h a n g h a ib a l l c o wm u s te a r li e rd e v e l o pi t s e l f 。t h e n b e c o m i n gg r a d u a l1 yg i a n tc o m p a n y i nc m ci n d u s t r y t h et e x tr e s e a r c h e sp r o d u c t ，s t a t u so fe n t e r p r i s e ，c o m p e t i t i o no p p o n e n t ， s u b s t i t u t ea n dl a t e n c ye n t r a n t ，p r o v i d e ro fr a wm a t e r i a l ，f i n d i n gt h er i g h t w a yo fs h a n g h a ib a l l c o w ：b u il d i n gt h es e c t i o no ft e c h n o l o g ya n dd e v e l o p i n g t e c h n o l o g y ，c t e a r i n gu p m a r k e to fd e a l e ra n d h o l d i n g t e r m i h a lc li e n t ， c o o p e r a t i n gw i t hl a r g e rt e r m i n a l u s e ro fc m ci nt e c h n 0 1 0 9 ya n ds e l1i n go u r p r o d u c tt ot h e md i r e c t l y ，c a r v i n go u ta b r o a dm a r k e t0 fc m c ，a s s o c i a t i n gw i t h r a wm a t e r i a l p r o v i d e ra n dm a k i n ge q u i p m e n to v e re t c t h ei d e a lo fs h a n g h a ib a l l c o wi sa b l et or e a l i z es o l o n g a s u t i l i z i n g i t s a d v a n t a g ef u ll y k e y w o r d s ：c h a r a c t e r i s t i cs e r v i c e ：a d v a n t a g e i nt e r m i n a lb u y e r ： a d d i t i v e ：c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o n ：t e c h n 0 1 0 9 yi n n o v a t i o n ： 0 0 s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 1 概况 1 1 产品特点及其运用 羧甲基纤维素是天然纤维素经化学改性得到的一种具有醚结构衍生物，习惯上 称为c m c 。c m c 是白色或微黄粉末。外观接近于白粉。按粘度分为多种级别，应用于 食品、陶瓷、牙膏、造纸、石油、涂料、医药、化妆品、纺织品和其他许多行业。 这种聚合物的水溶液具有各种不同的作用，包括增稠、流变控制、粘合、乳化 及耐油脂的薄膜。它也是一种胶体保护剂和悬浮剂。c m c 具备各种不同的粒度，有助 于它的商业营销。 c m c 本身是无毒、无害、无刺激的物体。美国食品级医药管理局( f d a ) 编制了 一份能满足安全要求的食品添加剂的清单，称为g r a s ( 一般性的安全食用化学品) ， 是全球公认最具权威的清单，c m c 被列入此清单( t i t l e2 l ，s e c t i o n 1 8 21 7 4 5 ) ， 被认为是安全的食品添加剂。 c m c 的生产工艺主要分为溶媒法和水媒法。 水媒法以水为媒介进行反应。成本低。取代均匀性差，产品内在质量低。此工 艺用于碱性物生产。 溶媒法以酒精为媒体进行反应。成本高。但均匀性及产品内在质量好。此工艺 用于中性料生产。 1 2 当前c m c 发展状况 1 2 1 基本状况 c m c 行业竞争激烈还是近十年的事。在9 3 年前，c m c 应用范围很窄。除少量用于 食用外，绝大部分用于工业。大部分为低粘度料。随着人们生活水平的提高，c m c 的 应用范围越来越向外延伸。目前，c m c 已几乎涉及了所有工业及食品的增稠领域。生 产中性料企业相比较与生产碱性料企业而言，更有规模，属于生产国内高档料企业。 目前，国内c m c 产量情况、市场销售以及进出口状况如表1 1 表1 3 所示： 表1 【国内c m c 产量情况单位：吨 产量 类型生产能力 1 9 9 9 年2 0 0 0 笠 中性 5 5 0 0 03 6 1 0 04 1 4 0 0 碱性 2 5 0 0 02 3 0 0 02 5 0 0 0 合计 8 0 0 0 05 9 1 0 06 6 4 0 0 市场销售：主要在食品，个人保护品( 包括牙膏，化妆品，美容品等) ，医药、 o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 石油、造纸、陶瓷、烟草、建筑、洗衣粉、粘结剂等方面。 表1 2 国内c m c 市场销售情况 品种2 0 0 0 年销量，吨比例， 食品 8 5 0 01 5 3 个人保护品( 主要为牙膏) 6 3 0 01 1 4 f医药 8 0 0i 4 造纸 1 5 0 02 7 陶瓷7 5 0 01 3 5 洗衣粉1 1 0 0 01 9 9 建筑8 5 0 01 5 3 石油 3 5 0 06 3 粘结剂3 8 0 06 8 其他 4 0 0 07 4 l合计 5 5 4 0 01 0 0 表1 32 0 0 0 年c m c 进、出口情况 出口进口 主要销往地区吨万( 美元)主要进口国吨万( 美元) 印尼 5 9 03 8 5日本 3 9 0 51 4 6 8 伊朗 2 5l2 0 德国 2 9 96 9 3 也门3 5 l2 9芬兰1 1 2 23 1 5 5 越南3 2 7 32 1 3美国1 1 6 95 6 8 利比亚3 4 52 6 5 合计3 0 5 8 62 6 1 9合计2 5 2 2 77 4 9 5 表1 i 1 3 资料来源：纤维素醚工业2 0 0 1 年第4 期 1 2 2 国内中性c m c 市场的特点 a 工业级和食品级产品附加值基本接近。 前几年，当食品级产品存在很高附加值时，中性c m c 厂普遍注重食品级生产而忽 略工业级产品生产。随着竞争的白热化，利润空间大大缩小以至于工业级与食品级不 相上下。单纯食品级生产显然己不符合目前竞争的需要。 b 研发能力弱，以模仿为主。 很长时间以来，c m c 行业在纤维素醚领域是一小项，所以始终对它重视不够，也 很少有知识人才进入该领域。近几年尽管与科研单位、大专院校的联系日渐密切，大 中专毕业生在c m c 崭露头角，为行业技术力量增加新鲜血液，但这还远远不够。生产 企业对研发重视不够，是研发始终没能成气候的主要原因。生产企业间相互模仿。保 密措施没有到位，使得经营者产生错觉，总以为研发是替人做嫁衣裳。 国外c m c 研发能力很强，研发费用可占到企业费用支出的1 5 - 3 0 ，而在国内， 研发费用恐怕连1 都不会超过。长期以来，我国c d c 生产企业对技术改造投入不大， 也不重视应用技术的开拓，当用户经济结构发生变化时，又缺乏开拓新市场的技术储 o o s m 0 0 3 蔡银华上海贝尔科的未来发展 备和开发能力。往往出现造成大家争吃一碗饭，为价格打得你死我活的局面。 c 大量竞争对手。 9 3 年后出现了大量的c m c 生产企业。一方面，使得国内市场增长的c m c 需求得 到不断地满足；另一方面，使竞争加剧。没有当时大量的涌入者，企业不可能在降低 成本等增加竞争优势方面想办法。 d 市场增长迅速，国内绝对使用量大。 和中国的其他产业一样，需求忽然增长，并且持续旺盛。国内c m c 使用量在近 十年中已增长了几倍。而且由于国内人口众多，使用范围又广，量的增加十分明显。 但和国外发达国家c m c 人均使用量相比，还不能同日而语。国外发达地区的人均使用 量是国内的l o 一2 0 倍。国民经济的持续发展，使用领域的不断拓宽，国内c m c 还会不 断地得到发展。几十年来，我们已有一个固定的国内供应市场，这个市场量已超过日 本，接近美国，加入w t o 后，在技术水平提高的基础上，再加上广阔的国际市场，更 是有用武之地。 e 相对规模小，经济效益低，整体运行质量不高。 国内c m c 企业，投资多则上千万，少则几百万。规模相对比较小，c m c 企业通 常比较独立，后面没有有实力的企业支撑，抗风险能力普遍较弱。c m c 进入壁垒较低， 造成大量的生产者，同时又由于设备专用性比较强，退出壁垒比较大，使得进入企业 除谋求本企业生存之外别无他法。 价格竞争是这种情况的最直接的结果。不断的价格战，使得企业再造能力大大 降低。而国内设备相对比较简陋，使原料单耗高，生产成本高，整体运行质量不容乐 观。 规模效益差，全国8 0 9 6 以上的企业规模较小。 f 低水平状态重复建设，产品基本同质。 设施差异不大，工艺差异不大，产品基本同质。如今还是乐此不彼。目前还有 一些新厂在建立中。设备没新意，工艺没新意，竞争必将更加惨烈。 g 技术及装备差。 国内的技术水平不能和国外比。国内的生产装备也不能和国外比。国外的c m c 设备如d r a i s 公司等设备先进，采用全密封状态下生产，无论从生产质量还是消耗上， 国内企业都不能和他们相提并论。国外的c m c 企业如a k z o n o b e l 和h e r c u l e s 等大型 企业，年生产能力通常在5 - 7 万吨，具有规模效应。在未来的竞争中，国内企业将遇 到国外企业的巨大挑战。挑战多于机遇。 h 从业人员素质普遍低。 无论是企业的生产者还是经营者，文化素质、道德水平等相对较低。该行业中 大部分是以前乡镇小企业。经营者对市场的把握，对道德伦理的认识，尽管近几年有 一些提高，但还处于比较低的水平。 o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 有什么样的经营者，就会有什么样的员工，也会有什么样的企业氛围及文化。 在c m c 市场的营销中，以贬低别人来提高自己的做法比比皆是。似乎非得把别 人说坏了，才显得自己的好。市场不是战场，并非只能以一方的死亡昭示另一方的胜 利；市场也不是拳击场，并非只能以一方的流血表明强者更强。 市场允许企业各有优势，也允许企业利用自己的优势来赢得顾客。目前的c m c 行业竞争，除了价格应战外还是价格战。 i产品数量、质量能满足国内市场需求。 尽管c m c 产品质量还处于不太理想阶段，但基本能满足客户要求。c m c 面对的 是国内这样种环境及中国这样一个食品业还不很发达且对品质要求相对较低的境 况。对于使用企业来说，即使对c m c 有更高要求，但对于市场的无法供给，一方面要 求海外品的支持，另一方面也只能是别无选择。 至于产品数量，国内生产能力已大大超越需求量。供大于求是一个不争的事实。 j 高档品主要靠进口、出口主要集中在低档料。 特殊规格所需的高档品，国内尚无法生产。国内企业生产产品的纯度、稳定性 等远不如国外进口品。这一块，国内最主要依靠进口。几乎涉及到了所有运用c m c 领域。如特殊品质的乳酸饮料厂、造纸厂、国外在中国所办陶瓷厂、手机电池厂等。 价格在5 - 6 万元吨左右。 k 有充裕的原料供应来源。 我国的精制棉有十万吨年产量( c m c 用量在2 5 万吨3 万吨) 再加上棉浆粕， 以及可供选择的木浆；氯乙酸、酒精等原料充足。离子膜烧碱的使用为c m c 产品质量 的提高起了很大的作用。近年来，国内氯乙酸纯度的提高，特别是国外数万吨级高纯 氯乙酸生产厂在中国的建成，这些主要原料在数量上，质量上是c m c 生产的有力保证。 o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 2 企业及环境 2 1 企业现状 2 1 1 企业财务状况 上海贝尔科始建于1 9 9 2 年，投产于1 9 9 3 年。专业生产中性c m c 。占地面积1 2 亩。注册资金8 0 0 万元。流动资金1 2 0 0 万元左右。现有工人1 4 0 名。当初建厂时是 民政福利企业，属于集体性质。2 0 0 0 年三月改为私有企业。它下属于荣昌集团公司。 有2 个车间，4 条生产流水线。 建厂时设计生产能力2 5 0 0 吨。上海贝尔科正好赶上c m c 在国内的大发展，所以 从一开厂就有了一个很好的起点。 目前上海贝尔科有了一定的市场份额、有一定的市场抗风险能力。下面用图、 表说明它从9 6 年至2 0 0 1 年的销售量、终端客户的销量、食品级销量以及利润状况： 销售量。吨 销量比率 圄2 1上海贝尔科近几年销量示意图 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1年份 图2 2 上海贝尔科近几年终端客户销量比率 o 拍 巧 m 5 4 2 0 8 6 4 2 0 o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 销量比率 、 一、 、 、 、一一一一一一 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1年份 图2 3上海贝尔科近几年食品级占总销量比率 利润，万元 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 年份 图2 4上海贝尔科近几年税后利润状况 图2 1 2 4 资料来源：上海贝尔科 2 1 2 企业特点 几年的发展，上海贝尔科在市场上有了一定的影响，拥有了自己的客户群体。 有如下一些显著特点： a 销售绝对量增长中显不足。 销售曲线总体在向上延伸，2 0 0 1 年的销售比2 0 0 0 年增长3 0 以上。但绝对量尚未 达到2 3 0 0 吨。国内最大销售企业年销量在3 5 0 0 吨左右。企业还有很大的潜力。还有 很大的上升空间。 在经销商市场规范上，在终端客户销售上还有很多工作要做。企业的销售比建厂 时增长了几倍，但总体增长速度还不快。 b 生产能力不足。 企业的年生产能力在2 5 0 0 吨，但因为是化工设备，同时，考虑到夏天生产成本高， 质量没保证，在8 月和9 月设施大修或停产，实际年生产在2 2 0 0 吨左右。2 0 0 1 年的 销售中，其中一部分是库存。但随着企业销售品种的增长，产品线的延伸，生产将不 帅 ；g 锄蜘渤湖差弓猢啪mo o o s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 能满足销售之需。要么增加生产能力，要么控制市场需求。产能不足已制约了企业的 发展，已成了企业发展的瓶颈。 不满足客户需求对企业是不经济的，生产能力的增加将是企业必然的选择。 企业满足市场4 0 0 0 吨的需求，采用国内设备，大概还需投资5 0 0 万元左右。如 果采用国外进口设备，总投资在i 千万欧元左右。用国内设备改造时间跨度在3 个月。 国外设备大致需二年半左右。 c生产、销售品种比较单一。 前几年，企业仅生产食品级产品，对于不符合食品级指标的产品进行筛选、淘 汰到工业级中。食品级产品的价格当时远高于工业级，这样做的结果是企业的工业级 产品价格远高于同类企业产品，不能被市场接受。打不开市场，也没有销路，企业当 时苦无良策。 现在生产技术改进了，但销售又成了制约生产的瓶颈。作为工业级的用量，远 高于食品级使用量。国内有些企业专业做工业级而很少做食品级。 企业自建厂以来工业级的最好销售是在2 0 0 1 年，销售完成2 7 0 吨，占年销售量 的1 2 。其余年份销售从未突破过2 0 0 吨。工业级市场巨大，有3 4 万吨的使用量， 企业应在怎样突破产品单上下功夫。如果企业能做市场使用量的5 左右的工业级 产品，企业的食品级销售和工业级销售将转向平衡，企业的抗风险能力将更强。 品种单一，产品结构不合理，已成企业发展的一种阻碍。在怎样使食品级产品 销售、生产提高的同时，更应关注陶瓷、牙膏、石油、蚊香料等工业品的生产、销售。 国内做得较成功的企业通常是产品结构己较为合理。在产品多元化上己先走一 步。 陶瓷级市场容量很大，单是广东一省中性陶瓷料年消耗在五千吨左右，还有山 东、四川、河北，使用量都很大。 牙膏级市场也很大。几乎所有的牙膏厂都使用c m c ，国内具有规模的如联合利 华，上海牙膏厂，芳草牙膏厂，黑妹牙膏厂，柳州两面针牙膏厂等，每个企业年用量 郁有几百吨，市场使用量很大。 石油级也是如此，钻井用c m c 国内量大，在国外中东地区使用量也大。 蚊香中使用c m c 尽管开始时间不长，但起步之后发展迅猛。仅李字蚊香一个企 业年使用c m c 量就在5 0 0 6 0 0 吨左右。 工业级c m c 在使用上范围还有许多。 不克服企业生产、销售品种单一，企业将很难有所突破。 d 设备国内不领先。 上海贝尔科目前采用的是国内设备。和国内大部分企业采用的是一样的设备。 国内目前还没有一个企业采用国外设备。 近几年，特别在这、二年中，国内生产c m c 设备企业消化了一些国外技术加 o o s m 0 0 3 蕖银华 上海贝尔科的未来发展 以了改进，有提高，但效果不理想。 国内生产c m c 设备总体还相当落后，设备基本相同，但在上世纪九十年代未建 的企业在设备的质量以及设备的布局上稍好一些。 上海贝尔科和国内其他企业相比，设备没优势，布局上没优势，在某些方面还 落后一些。设备己减缓了企业进入大企业和大企业合作以及产品进入国外市场的步 伐。 e 经销商市场好于终端市场。 9 3 年至今，企业更多的关注于经销商市场而忽略终端市场。经销商市场往往见 效快，品牌往往会在短时间内被市场认知。 建厂第年的9 3 年，企业的这一策略获得了相当的成功，销售额突破了2 0 0 0 万。在很多省市布点成功，同时在中心城市如天津、沈阳等设立办事处又使销售推波 助澜。 做经销商的经验沿用至今，甚至连销售人员也已习惯于做经销商市场。 做终端市场见效慢。目前，企业所做终端市场和企业的总销量相比显得太少。 有规模的终端操作的也不成功。 转变终端市场难于转变经销商市场。 有规模的终端客户有自己的一套质量控制系统，他们通常不会随某一品牌的市 场知名度而盲目使用。他们往往有自己对原料的质量要求。如果他们对原料产品的个 性化要求。企业没适时满足，加上营销力度不够，很难和终端企业合作。即使和终端 客户有了合作，也会很快退出。几年来，向终端客户的年销售量从未超过3 0 0 吨。对 于产品质量要求特别高，个性化更明显的大企业如乐百氏、娃哈哈等更是遇到很大困 难。 做经销商市场风险大，资金风险大、信誉风险大。而且经销商易变。 如果不考虑企业的定位，没有哪一家经销商是企业没法合作的。反过来说，没 有一个经销商是竞争对手攻不下来的。 经销商的城墙上是很容易易帜的。 f 有较好的品牌效应。 品牌需要不断呵护才能得到强化，品牌的不断强化才能使品牌的魅力发挥作用。 上海贝尔科的“飞虎”牌己广泛地得到市场认可，在国内享有很高的知名度。随着市 场竞争的加剧，企业也愈来愈意识到树立品牌的重要性。 “飞虎”牌在全国的经销商市场己广为熟知。一方面是沾了上海地域的光；另 一方面是企业不断地改善质量、改善服务而获得的。 客户对“飞虎”牌c m c 在市场上的质量、以及价格认可度较高。“飞虎”牌的品 牌还应该不断地得到强化。 g 利润率下降。 o o s m 0 0 3 蘖银塔 上海 j ! 尔科的未来发展 利润率下降应该是整体行业的趋势。不但是上海贝尔科如此。从图2 1 和图2 t l 可以看出，每吨c m c 的获利己越来越少，9 6 年是每吨获利3 0 0 0 多元，而到了2 0 0 1 年每吨的赢利则是1 0 0 0 元还不到。9 6 年时，每吨c m c 的价格在2 8 0 0 0 元左右；而 2 0 0 1 年，每吨c m c 的价格己到了1 9 0 0 0 元。原材料价格有了些变化，但差异不大。 如果按照当时的生产来参与目前市场的竞争，企业除了关门之外别无他途。这种情况 说明，一方面，各c m c 企业管理上不断地在提高，增强了竞争能力；另一方面，利润 率却是在大踏步地下降。 h资金实力雄厚，有集团优势。 上海贝尔科依托集团优势，拥有雄厚资金实力。9 8 年前，在集团扩大规模时， 集团的资金周转相对较难，上海贝尔科也比较困难。但随着集团战线的收缩，不良资 产的剔除，使得集团得以健康的发展。目前集团拥有的轮胎钢丝厂( 国内第一条引进 国外流水线) ，产品供不应求，附加值极高；华宇环保热能厂是上海市第一条垃圾焚 烧实验处理厂，也已初见效益；房地产公司已进入快速增长膨胀期；特别是企业在芦 潮港购进的二于亩土地，由于芦潮港深水港码头的开发，土地已得到了几倍甚至几 倍的升值。有集团的支持，上海贝尔科在发展道路的选择上，有了更多的余地；与竞 争对手在市场的较量中，有了更多的砝码。只有在上海贝尔科不断的向上发展中，企 业的实力，才能发挥更好的作用。企业有实力，讲信用具备了条件。在供应商心目中， ，t 海叭尔科是最值得他们合作的。由于企业的信用，供应商用最低廉的价格在企业获 得业务，并以优异的质量及服务保证了企业的产品。 有信则立、无信则废。上海贝尔科诚信为先，依靠实力，上下游关系顺畅。 f 产品质量较优。 企业的一些环节，如设备、生产管理、技术等制约了企业产品质量的进一步提 高。 企业的产品质量控制还不至于使产品质量傲视国内市场。产品质量控制是一个 系统的工程，并不单是某一环节的改善、或是技术的改进、进步就能达到，而是各个 环节的协作造成的结果。 企业的产品只能算较优，还不能说最优。 j员工成熟度不高，服务顾客意识不强。 员工是在郊区大搞工业的阶段招收进来的，文化层次普遍较低。车间职工中， 初中毕业以上的职工仅占职工总数的3 6 。尽管进行知识培训，岗位轮训，但职工的 制度观念、质量观念、生存观念、服务观念等仍旧没得到根本性改变。 k技术开发有待加强。 研发是一个企业长久发展之本，要获得持续的竞争优势，研发是必不可少的， 企业目前投入研发的人力、物力还很低，急待提高。 这是整个行业的通病。但在企业“有所为有所不为”中，技术开发是必须为而 ! 堕坚婴! 竖堡堂兰墨旦兰量坐堕查墨：! i 垦_ 且必须被看作是当务之急。为使自己比对手走的更远，技术提高是一贴强身剂。 上海贝尔科除以上一些比较鲜明的特点之外，还有诸如内部管理能力有限，管 理的细化不够，领导者对c m c 的认识及对市场的把握等问题。总体而言，上海贝尔科 处于企业大发展的十字路口。进一步，海阔天空；退一步，万劫不复。机会属于善于 等待、善于捕捉的智者。机会又是那么稍纵即逝。擦肩而过后的再回首，或许已是苦 海无涯。多一次机会的把握，多一片发展的空间：少一次与机会的相拥，多一些生存 的苫涩。 市场呼唤强者，市场无情淘汰弱者。在市场的游戏规则里，没有同情，只有弱肉 强食。所谓的风花雪月般的奇观，只有不断地超越自己，战胜自己后才能重现。否则， 一切郁只能视作海市蜃楼。 2 2 企业使命目标 上海贝尔科进入的c m c 行业是属于进入障碍低而退出障碍高的行业，进入易而 退出难，故不论行业目前的处境如何，最终这行业必将处于高风险低收益状态。只要 行、眦整体还存在利润，始终会有后继涌入者。 知己知彼，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，百战百殆。 产、i k 中风云变幻，企业面对动态环境，不能过分专注于对手而使自我迷失方向。自胜 才能胜，自强才能强。企业自身战略随环境的变化而应作适当的调整。企业应培养一 种动态适应，动态中学习的能力。对于外部环境，企业应该关注，研究。使自身的能 力、实力不断地适应环境而找出最适合企业成长的路径。 战略不管如何调攘，使命目标始终应志存高远。 不想成为将军的士兵不是好士兵。 了解外部环境，认清自身实力，明确使命目标是为了使企业更好地发展。作为 企业而言，企业应该明白，该来的一定会来，该走的也一定会走。企业在多变的环境 - h 只有结合自身实际，认清方向，才不至于缺乏方向而成为大浪中的沙粒。企业或 者柯成本优势，或者有技术优势，或者有关系优势等。企业如何把内部的优势、把和 竞争对手的比较优势转化为市场竞争优势。 企业不赚钱是不道德的，是在浪费社会资源。企业永叵追求顾客、股东、员 、 社会的“四满意”。作为企业较长期的战略目标、使命而言，上海贝尔科在未来五年 应向如下方向努力： a销售达到5 0 0 0 吨，销售额达到7 5 0 0 万以上。市场占有率基本达到1 0 左右。 销售目标可分步实施： 2 0 0 2 年，销售达到2 8 0 0 吨，比上一年递增2 4 左右。 2 0 0 3 年，销售达到3 3 0 0 吨，比上一年递增1 8 左右。 2 0 0 4 年，销售达到4 0 0 0 吨，比上一年递增2 1 左右。 ( ) o s m 0 0 3 蕖银# e 海叽尔科的未米发展 2 0 0 5 年，销售达到4 5 0 0 吨，比上一年递增1 2 j 左右。 2 0 0 6 年，销售达到5 0 0 0 吨，比上一年递增11 左右。 依照目前的市场容量以及国内快速增长的市场需求，到2 0 0 6 年的销售规模达 到如此要求是切实可行的。5 0 0 0 吨的市场规模已能坐上国内c n c 的头把交椅了。 b 市场规模第一，生产能力第一。 目前企业的市场销售规模在第三、四名徘徊，用五年的时间，争做行业的排头 兵，使生产能力达到6 0 0 0 吨年以上。 c 创立技术优势，使生产适应销售。 如技术能成为核心能力，企业就能够派生出其它能力。产品的质量优势，产品 的成本优势等。 为实现销售目标，单以现在的食品级很难达到。必须在其它领域得到拓展而使 _ f i j 售规模扩大。而产品线的延伸，须以技术作为后盾。 同时现在的生产能力只有2 5 0 0 吨，要达到5 0 0 0 吨的销售，在近期内，至少应 添两条生产流水线来适应销售要求。 d 税后利润率达1 2 。 2 0 0 1 年，上海贝尔科税后利润率仅有5 5 。这其中有产品结构比较单一的原因。 食品级市场正处于低利润、低价格状态下竞争。竞争程度比其他一些产品更高。 随着产品线的延伸，产品的差异化以及技术含量的提高，上海贝尔科的平均利 润率必将稳步上升。 e 海外市场销售达到2 0 随着技术的进步、质量的提高，海外市场必然会逐步打开。在亚、非、拉地区进 行重点突破，在2 0 0 6 年前争取达到1 0 0 0 吨的销售目标。 2 3 竞争对手 在c m c 竞争i 仃场上和上海贝尔科同属于同一战略群的竞争对手有一些，他们以 旧内较优的质量、稳定的销售渠道，占据了各自的f 盯场。 并企业质量与价格、品牌与价格的关系如图2 5 、图2 6 所示 o o s m 0 0 3 臻银华 上海吼尔科的未来技腰 价恪 价格 质： 图2 5 各c m c 厂的平均销售价格与产品质量的关系 上海赛宝 广东哭门 上海贝尔科 四川剑用 苏州球r i 张家港南惠 广东虹光 宜兴志川 国外产品 品牌知名度 图2 6各c m c 厂的平均销售价格与品牌知名度的关系 各企业生产量与销售量状况如下： 生产能力：年生产能力2 0 0 0 吨以上的有上海赛宝、广东吴门、上海贝尔科、四 川剑眉、苏州球日、张家港南惠。其中广东吴门的设计生产能力达4 0 0 0 吨年。广东 虹光、宜兴志川的生产能力在t 0 0 0 吨以上。 年销售量：广东吴门在3 5 0 0 吨年。上海赛宝、上海贝尔科、四川剑眉、苏州 球e 、张家港南惠销售量普遍在2 0 0 0 吨左右。其余在1 0 0 0 吨上下。 上海赛宝是国营老厂。已有5 0 年左右的历史。在行业中享有极高的知名度，它 为各后起c m c 企业输送了大批技术人员。由于各种因素制约，它目前的产品品质己不 在国内第一集团。但是它有很强的品牌效应。它的销售量几年来直保持在2 5 0 0 吨 左右。在总销售量中，食品级产品占2 5 左右。尽管它的客户群在不断流失，但是新 客户又会主动去寻找它。这就是品牌赋予他们的神奇的魅力。行业中有这样一句话， o o s m 0 0 3 蕻银毕 e 海9 1 尔科的未来发展 上海赛宝是不需要广告的。 它有几个重大缺陷制约了它的进一步发展： a 销售量过分集中。它的市场最主要集中在2 个广东经销商手里。这两个经销商， 一个经销食品级，一个经销工业级。年销售量大约在1 6 0 0 吨以上。经销商的过分强 大，对企业来说并非部是好事。企业如果没有很强的控制力，企业必将受制于经销商。 企业对他们的控制力严重不足，经销商的议价能力很强。上海赛宝在市场上销售价格 较高，但它给经销商的价格却是比很多企业都低。而且这二个经销商已经在逐步萎缩， 并j 1 随时有转向的危险。 b 销售区域过分狭窄。 他在全国的销售布点应该说是不成功的，目前它有一定销售量的除了广东外，还 有湖南、i 1 东、上海、河北、其余区域缺乏竞争力。 上海赛宝如果以目前的态势发展，它的销售有朝一日必将会严重下降。对于他e i 己的品牌，他没有进行必要的管理，只是听之任之。上海赛宝除了晶牌有优势之外， 芷很多方面已是不如其他一些后期企业了。它的销售区域的过分集中，它的经销商的 过分集中，很容易使其他企q e 在它身上找到缺口，而且，他的技术人郧i k 务人员的流 动义导致信息保密度不蕊，客户群很容易丢失。最好的客户它很难保住。 c 体制的限制 j ：海凑宝的国营体制已制约了他及时调整方向、把握机会的能力。 四川剑眉地处四川重庆。有较稳定的质量，也有一定的品牌。地处偏远，离产品 销 地、原料地较远，运输成本高。它的产品成本较高。目前他在大企业中有大约 1 0 0 0 吨年的销量。这是他企业稳定的基础。 广东吴门，建成于9 8 年，当年销售不到1 0 0 0 吨，第二年2 0 0 0 多吨，第三年即 2 0 0 0 年后更是超越了3 5 0 0 盹。它生产成本高，地处广东。c m c 行业多用煤锅炉，唯 柯广东吴门，由于环保的限制，用重油锅炉。仅此一项，生产成本比其他企业大约商 1 0 0 0 一1 5 0 0 元吨。这应该是他的很大的缺陷。尽管他的品牌知名度在全国范围内尚 嫌吖i 够，但是他却在建厂的三年内基本达到了他的生产规模要求，原因如下： a 地域优势。 广东是中国最大的c m c 使用地。食品级的用量超过3 0 0 0 吨年，陶瓷级的用量超 过4 5 0 0 吨年，牙膏级的产品用量超过1 0 0 0 吨年，加上其余c m c 的使用，总用量会 在万吨左右。 广东吴门依靠地域优势，在这个区域迅速铺开了市场，现在它有2 0 0 0 多吨是在 广东就近消化的。 广东企业普遍认同广东产品。其他地区企业的c m c 进入广东地区相对较难。就近 销售的结果，使广东吴门的成本有了一定程度的降低。它在陶瓷级、食品级等的销售 获得很大的成功。没有地理的优势，广东吴门很难有目前的规模。 ( ) o s m 0 0 3 纂银华 上海贝尔科的未来发展 同时它创造了一种差异化。即使是相同品质的产品，它也给了不同型号，同时辅 以不同的价格，使得他们总体销售价格比其他c m c 厂高。 b 服务优势。 它的服务销售队伍起点较高，绝大部分是大学毕业。这使得其进行了战略构架 后的落实成为一种可能。 它在全国进行了销售网络的构架后，服务随之跟进。销售和服务同步展开。在 所有c i c 企业中服务最成功的是广东吴门。 广东吴门的价格高，使得它的销售遇到了问题：但他随后跟进的服务，却使他 产品整体升值。 可以说，没有他现在的服务，他的产品不可能有目前的销售规模。 而且在全国市场上，它特别注重有一定规模的终端。这就使得它部分地避免了 价格竞争。 苏州球日、张家港南惠各有优势。 张家港南惠在经销商市场表现一般，它最成功的是在牙膏级领域。目前联合利 华、广州美晨、上海牙膏厂、广西柳州等牙膏厂皆使用它的产品。牙膏级产品应该说 有特点，技术上有几个企业掌握，但在牙膏级市场营销上最成功的是张家港南惠。 张家港南惠在9 1 年建厂后就开始涉足牙膏业，它是最早涉足牙膏业的c m c 企业 之一。 牙膏厂以前大都是国营单位，目前有一部分己转制。在牙膏厂，除品质要求外， 关系尤为重要。他的成功很大程度上归结为拥有了关系优势。建立关系优势，使客户 的各个利益点得到满足。供应科、技术科、化验室、过磅员、仓库保管员企业经营者 等等，所有这些人并非在一朝一夕中建立这种关系的。要小心翼翼才能不断地深入， 关系不断向前延伸。包括各种科室中哪些人员能左右局势，都得搞得一清二楚。然后 用各种利益使各利益点满足并愿意合作。关系的建立需要用较长的时间，而要转变这 种关系除非发生重大变革。 大牙膏厂的c m c 价格目前比食品级产品高3 4 于元吨。而生产成本和食品级c m c 相差无几。这高出的很大一部分，其实是c m c 企业的维护关系成本。 苏州球日的品质在娃哈哈、乐百氏等得到认可。它的质量目前属于第一集团。 广州虹光、宜兴志川i 等，他们做的产品品质相对较低，所以在销售中，他们采 用和经销商合作而不涉足大企业。以低价格拥有自己一定份额。 至于国外产品，以优良的品质占据了国内独特的一块市场，国内企业在这一层 面上是很难与之抗衡的。 从竞争对手的分析中，上海贝尔科可以吸取经验，以便更成功地营销市场。不断 地提高产品质量，提升产品品牌。品牌是需要管理和维护的。目前国内c m c 品牌已逐 渐地重视起来了，但都没有对品牌进行有效的管理。如此，品牌是很难维持的。特别 0 0 s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来技展 在经济迅速增长的时期，新事物层出不穷，人们对很多事物的淡忘度增加。c m c 目前 还在采用“购者之慎”原则，这似乎像一种流动商贩的待客之道。品牌建立在信誉之 上，公司的任何行为都会影响到这种信誉，信誉存乎人们的心中。上海贝尔科在管理 上应先行一步。 做好服务，使整体产品价值得到提升。顾客的满意度提高，会使顾客不断忠诚， 也能使企业不断从中获利。 对重点区域，如广东等进行重点营销，可以不单采用经销商制度。如果只采用经 销商制度，由于整个市场绝对量大，企业将最终要受损。经销商的辐射力是十分有限 的，特别是已经有一些大经销商在销售其他企业品牌的产品后，其余经销商很难有所 作为，企业可以采用直销制。在广东设立经销点，办事处。企业设立经销点，办事处， 一方面可以控制自己的成本；另一方面可以控制竞争对手在这个市场上所能创造的产 品价值。可以和广东吴门和上海赛路在平等条件下竞争。和他们相比，企业自身有成 本优势，再配以完善的服务，在广东地区很容易增大销量。考虑到广东人的排斥心理， 办事处可适当招聘一部分当地业务员来开展工作。 在牙膏厂，企业也并非没有机会。较高的价格正是企业可以利用点。但是是否也 用如此不道德的手段来达到不道德的目的，值得经营者深思熟虑。 是否是和绵羊一起时应比绵羊更温顺，和狼在一起时应比狼更凶残? 在如此情景 下，是否用道德的手段很难达到目的? 对于一些c m c 企业，牙膏厂是温室。里面铺满了鲜花。他们很少遇到强有力的挑 战，进入壁垒高，但进入之后很不容易退出。这块避风港作为上海贝尔科来说，在己 拥有了技术之后确实应进入而不该放弃。 机遇与挑战，上海贝尔科面对其他企业的冲击，从中是否可以找出自己的出路。 2 4 替代品及潜在进入者 c m c 在增稠方面比不上瓜儿胶，在稳定性方面比不上果胶。以前国内方便面领域 用c m c ，但随着瓜儿胶大规模的涌入，逐渐地替代了c m c 在方便面的使用。目前统一 方便面，康师傅方便面，华龙面等都完全用瓜儿胶。这一块市场容量也不小。仅以增 稠而言，瓜儿胶明显优于c m c 。以综合而言，瓜儿胶绝对比不上c m c 。瓜儿胶价格1 0 0 0 0 元吨左右，c m c 普遍在1 7 0 0 0 元吨左右。c m c 明显昂贵的多。但瓜儿胶用在冷饮等 方面的口感明显不如c m c ，用在陶瓷等方面的分散均匀性又远不如c m c ，故瓜儿胶尽 管价格便宜，始终无法全面替代c m c 。 果胶的均匀稳定性远优于c m c 。但其价格昂贵。是c m c 价格的6 - 7 倍。目前果胶 在国内的使用越来越受到限制。在一些大企业，普遍地要用c i v i c 去替代果胶。 c m c 目前还未遇到替代品的强有力挑战。c m c 的适用范围在不断延伸拓展。 c m c 似乎有点像西施的脸。单论某个局部，它并不是最美的，但总体而言，确实 0 0 s m 0 0 3 蔡银华 上海贝尔科的未来发展 具有综合优势。 c m c 行业，目前尚有利润。并且进入障碍度不高，所以潜在进入者防不胜防。 如果要说威胁到目前c m c 企业的，莫过于其他一些行业的大企业进入c m c 市场 或是国外c m c 企业进入