（工商管理专业论文）重庆移动核心竞争力培育和构建研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 本文首先对核心竞争力进行了理论综述，介绍了核心竞争力提出的背景，核 心竞争力的概念和特性，核心竞争力的研究和应用现状，提出了论文研究的意义 和目标，对培育、构建企业核心竞争力的方法和步骤进行了理论探讨。 在理论综述的基础上，文章通过对重庆移动背景介绍和分析，运用多种方法 和标准，确定了重庆移动核心竞争力，即：持续的学习和创新能力。 本文着重论述了打造重庆移动核心竞争力的途径。作者将培育和构建重庆移 动核心竞争力分为要素能力扩散和战略性资产培育和构建两个层面。在分析重庆 移动要素能力扩散中，企业文化和创新机制对于培育和构建重庆移动核心竞争力 意义重大，文章在对目前情况下重庆移动的两种能力进行深入分析的基础上，提 出了未来一个时期的发展方向和建议措施；在分析重庆移动战略性资产培育和构 建中，文章将重庆移动战略性资产分为信誉性资产、渠道性资产和市场相关性资 产。在信誉性资产培育和构建中，文章以全球通和神州行两大核心品牌为例，对 重庆移动的品牌现状和品牌战略实施情况进行了分析，提出了品牌整合的建议； 在渠道性资产培育和构建中，文章对重庆移动渠道体系现状和影响渠道规划的关 键因素进行了客观分析，提出了混合营销渠道的发展思路；在市场相关性资产培 育和构建中，对c r m 系统进行了全面介绍，并提出了重庆移动c r m 系统实施建 议。 关键词：重庆移动，核心竞争力，要素能力，战略性资产 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h es u m m a r i z a t i o no fc o r ec o m p e t e n c et h e o r y , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n do fc o r ec o m p e t e n c e ，t h ec o n c e p ta n df e a t u r eo fc o r ec o m p e t e n c e ，t h e c u r r e n ts i t u a t i o no fc o r ec o m p e t e n c e ss t u d ya n da p p l i c a t i o n ，a n dt h ea r t i c l ea l s op u t s f o r w a r dt h ep u r p o s ea n dt a r g e to fc o r ec o m p e t e n c e ，d i s c u s s e st h em e t h o d sa n ds t e p so f c o r ec o m p e t e n c e sf o u n d a t i o na n dp r o m o t i o n t h r o u g ht h ei n t r o d u c ea n da n a l y s i so fc h o n g q i n gm o b i l e sb a c k g r o u n d ，a n dt h e a p p l i c a t i o no fs e v e r a lm e t h o d sa n dc r i t e r i a , t h ea r t i c l ec o n f i r m st h ec o r ec o m p e t e n c eo f c h o n g q i n gm o b i l e ，n a m e l y , t h e c o n t i n u a ls t u d ya n di n n o v a t i o nc a p a c i t y t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ec h a n n e lo fc h o n g q i n gm o b i l e sc o r ec o m p e t e n c e c o n s t r u c t i o n t h ew r i t e rd i v i d e st h ec o r ec o m p e t e n c eo fc h o n g q i n gm o b i l ei n t ot w o a s p e c t s ，n a m e l yt h es p r e a do fb a s i cc a p a c i t ya n dt h ef o u n d a t i o no fs t r a t e g i ca s s e t s i n t h ea n a l y s i so fc h o n g q i n gm o b i l e ss p r e a do fb a s i cc a p a c i t y , e n t e r p r i s ec u l t u r ea n d i n n o v a t i o nm e c h a n i s me x e r tag r e a tm e a n i n gt ot h ef o u n d a t i o na n dp r o m o t i o no f c h o n g q i n gm o b i l e sc o r ec o m p e t e n c e ，i nt h eb a s eo fi n d e p t ha n a l y s i so fc h o n g q i n g m o b i l e st w oc a p a c i t y , t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n ta n dt h e m e t h o d si nt h ef u t u r e ；i nt h ea n a l y s i so f t h ef o u n d a t i o no f c h o n g q i n gm o b i l e ss t r a t e g i c a s s e t s ，t h i sa r t i c l ed i v i d e sc h o n g q i n gm o b i l e ss t r a t e g i ca s s e t si n t oc r e d i ta s s e t s ， c h a n n e la s s e t sa n dm a r k e tr e l a t e da s s e t s i nt h ef o u n d a t i o no fc r e d i ta s s e t s ，t h o u g ht h e a n a l y s i so f t h et w oc o r eb r a n da s “g o t o n e a n d “s h e n z h o u x i n g ”t h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h o n g q i n gm o b i l e sb r a n d sa n dt h ea c t u a l i z a t i o nc o n d i t i o no f b r a n ds t r a t e g y , p u t sf o r w a r dt h ea d v i c ef o r t h ec o n f o r m i t yo fb r a n d ；i nt h ef o u n d a t i o no f c h a n n e la s s e t s ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ek e yf a c t o rf o r t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h o n g q i n g m o b i l e sc h a n n e ls y s t e ma n dt h ek e yf a c t o ro fc h a n n e lp l a n n i n g ，p u t sf o r w a r dt h ei d e a o fm i x e dm a r k e t i n gc h a n n e l ；i nt h ef o u n d a t i o no fm a r k e tr e l a t e da s s e t s ，t h ea r t i c l e i n t r o d u c e st h ec r mc o m p r e h e n s i v e l y , a n dp u t sf o r w a r dt h ea c t u a l i z a t i o na d v i c e sf o r c h o n g q i n gm o b i l e sc r m k e yw o r d s ：c h o n g q i n gm o b i l e ，c o r ec o m p e t e n c e ，b a s i cc a p a c i t y , s t r a t e g i ca s s e t s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖态堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：j 专赓 签字目期： 加。寸年j 涓 f 日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密( a 在二三年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名： i 习黍 导师签名： 啪4 。釜， 签字日期： 阳叶年f 2 月1 日签字日期：。l ，啤年阪月日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 引言 企业是国民经济中最基本的经济单元。在日益开放和日趋激烈的市场竞争中， 为什么有的企业如昙花一现，悄然逝去：有的企业却日益壮大，长盛不衰。出现 这种现象的原因固然很多，但最关键的还在于企业有无核心竞争力。企业竞争力 是产业竞争力、区域竞争力、乃至国家竞争力的最重要的经济基础。而企业竞争 力的提升不仅要提升基础性的竞争力，更重要的是要培育和不断提升企业的核心 竞争力，即企业所有能力中最核心、最根本的部分，它们可以通过向辐射作用于 其他各种能力，影响着其他能力的发挥与效果，对企业核心竞争力问题的研究有 着重要的现实意义。 1 2 论文的选题背景 作为推动信息产业发展的主力军，通信运营企业的飞速发展对提高人民生活 水平和改变工作方式，具有现实意义和重要推动作用，将极大地促进和推动其他 产业的信息化进程，从而提高其他产业的效率，大量降低物质消耗和交易成本， 实现经济增长方式向节约资源、保护环境、促进可持续发展的内涵集约型方式转 变。 自2 0 世纪9 0 年代以来，经济环境更有利于信息产业的发展，中国的移动通 信市场已成为全世界发展速度最快的市场，据信息产业部最新公布的统计数据显 示，2 0 0 4 年1 月，全国共新增移动电话用户8 1 0 9 万，总数达到2 7 6 8 亿户，其 中移动电话全国普及率达到2 0 9 ，日益逼近固定电话的普及率( 最新为2 1 2 ) 。 专家预计，在“十五”期间，信息产业仍将以3 倍于国民经济的速度发展，2 0 0 5 年 增加值在国内生产总值( g d p ) 中的比重将超过7 ，其中通信业增加值所占比重将 超过4 7 i l j ，通信业对国民经济的直接贡献率不断提高，间接贡献率稳步增长， 已经成为国家经济发展的主要动力和社会再生产的基础之一，是推进国家信息化、 促进国民经济增长方式转变的核心产业。随着移动通信市场迅速发展，中国通信 运营企业经历了历史上从未有过的大规模资产整合，电信运营商的力量格局早已 经从数年前的中国电信完全垄断，演变为中国电信、中国网通、中国联通、中国 移动、中国卫通和铁通公司的“5 + 1 ”格局，六大通信运营商既相互竞争，又相互渗 透，市场竞争已臻至白热化。 重庆移动通信有限责任公司( 以下简称“重庆移动”) ，隶属中国移动通信集 团公司，前身是重庆移动通信公司，成立于1 9 9 9 年9 月9 日。2 0 0 2 年7 月1 日， 重庆大学硕士学位论文1 绪论 在中国移动的统一部署下，在纽约、香港改制上市，成为国有控股外资投资的有 限责任公司。重庆移动成立以来取得了巨大发展，成为重庆移动通信市场领跑者， 但没有从根本上形成重庆移动独特的核心竞争力，面对日益激烈的竞争格局，发 展压力巨大。如何在激烈的市场竞争中保持并提升重庆移动竞争优势，打造企业 核心竞争力，成为重庆移动必须思考和认真面对的问题。 本论文以中国移动通信市场和重庆移动发展为背景，论述了培育和构建重庆 移动核心竞争力的重要性和必然性，。通过分析，明确重庆移动核心竞争力所在， 并从要素能力扩散和战略性资产培育和构建两个层面，探讨了培育和构建重庆移 动核心竞争力的方法和途径。论文通过对重庆移动核心竞争力的研究，提供了国 内国有通信运营企业特别在移动通信运营企业打造核心竞争力的启示，具有一定 的现实指导意义。 1 3 核心竞争力的研究现状和应用现状 1 3 1 核心竞争力的研究现状 从与资源基础论的相关理论发展演变史来看，有关能力的理论思想可以追溯 到2 0 0 多年前的亚当斯密的国富论【2 j 。在这部巨著中，亚当斯密试图用劳 动发工来阐述如何影响劳动生产率，进而促进经济成长的问题。将亚当斯密的学 说与当代能力竞争学说相比较，不难发现，亚当斯密的分工理论强生产过程，而 现代企业能力理论强调企业的资源分工、配置与培育。亚当斯密之后，经济学家 大卫李嘉图( d a v i dr i c a r d o ) 、阿尔弗雷德马歇尔( a l f r e dm a r s h a l ) 、伊迪斯彭 罗斯( e d i t ht tp e r l r o s e ) 、乔治理查森( g e o r g eb t i c h a r d s o n ) 、理查德尼尔森 ( r i c h a r dn e l s o n ) 、伯格沃纳菲尔特( b i r g e rw e m e r f e l t ) 等人又进一步对企业资 源能力进行了完善和发展1 3 1 。但是实际上真正具有现代意义的核心竞争能力研究， 在2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代，其研究的浓深度与广度均取得了令人惊异的成绩。 1 9 9 0 年，美国官执着安大学商业管理研究院的商业管理教授普拉哈拉德和伦 敦商学院的战略与国际管理教授哈默，以该理论为思维框架进行了工商管理应用 力实践等方面的深入研究，发表了公司核心能力、为未来而竞争、战略意 图、以核心能力竞争等文章，获得了麦肯西大奖。其中，公司核心能力一 文成为“哈佛商业评论”历史上重印册数最多的文章之一，并在世界范围内掀起 了该理论实际运用研究的高潮【4 】。 不过，关于核心能力的实施及应用，至今仍缺乏一种真正的实证基础和一种 微观理论基础。因为许多专家学者对核心能力的定义论述不一，造成了该理论概 念上的模糊和应用上的困难。陈劲等学者把国外主要的核心能力理论归结为具有 不同优缺点和侧重面的八大类，即：整合观、网络观、协调观、组合观、知识载 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 体观、元件构架观、平台观和技术能力观垆j 。 尽管上述八大类别观点的持有者对核心竞争力的论述不完全一致，但以下几 点是共同的： 第一，强调核心竞争力在企业生存和发展中的绝对重要性： 第二，强调诚心竞争力的惟一性和不可模仿性； 第三，主张将公司的重要资源和优势资源用于培育和构建企业的核心竞争力； 第四，他们描述的企业核心竞争力几乎涉及到企业的方方面面，可以说是包 罗万象； 第五，他们认为核心能力的培育和构建只能存在于企业内部，很少或几乎没 有将目光投向企业外部去寻求核心能力和竞争优势。 中国社会科学院康荣平教授指出，核心竞争力理论有三种局限性，一是企业 规模的局限。因为它是某一行业全球前列企业为服务对象；二是市场背景的局限， 该理论来自和服务于市场经济发达的国家企业；第三，行业的局限，因为该理论 的提出主要是分析电子和机械制造行业企业基础上提炼而成的，不同行业如何运 用该理论还有等进一步研究【6 j 。 1 3 2 企业核心竞争能力的应用现状 全球化使得开放、竞争成为当今经济发展的主流。不少企业已经认识到，不 管是成本竞争、质量竞争或者服务竞争，要想在竞争中取胜，企业就必须建立超 越客户现实需要、较大领先竞争对手的核心竞争能力。事实上，国内外很多企业 的成功，很大程度上得益于其强大的核心竞争力的运用，譬如，日本的本田以发 动机为核心能力的基础，进而将其推广到动力机车、摩托车、轿车、割草机等产 品；日本佳能以光学、图像处理和微处理器技术为核心能力发展了复印机、激光 打印机、摄像机、图像扫描仪等产品，使佳能公司不仅在1 9 7 6 1 9 8 2 年从发明 静电印刷要的施乐公司夺来中档复印机市场的一半，而且今天又成为施乐公司在 高档彩色复印机市场的主要竞争对手：春兰集团的成功则在于其在冰箱、空调制 冷方面所具有的核，t l , 竞争力【7 】。 相反地，那些不以自己核心竞争力为基础在本行业之外开展多元化经营的企 业，或者在多元化经营的同时，丧失或没有建立起自身核心竞争力的企业，注定 是不会成功的，比较典型的是韩国大宇。大字公司曾拥有1 8 9 个公司，企业的产 业结构跨越2 0 多个行业，在经营上采取高债务的策略，削弱了企业核心竞争力的 财力基础，在金融危机的冲击下，使企业丧失了核心竞争力而濒于倒闭 8 】。 不过，由于核心竞争理论的局限性，对中小企业而言，在这种理论背景下培 养企业组织的核心能力，似乎变成了一件天方夜谭之事。在为在我国，有些企业， 包括一些大型企业，也对企业战略管理和培养竞争力认识不足或不知何去何从。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 没有疲软的市场，只有疲软的企业，以疲软为借口者正是表明企业自身能力的不 强，至少是抵御风险、应付不测的反应能力不强。海尔在亚洲金融危机发生后的 1 9 9 8 、1 9 9 9 年出口势头仍大幅增长，靠的是什么? 靠的就是核心技术+ 管理技能+ 营销体系构成的核心竞争力9 11 因此，对企业来说，建立自己的核心竞争力，以积 极的态度迎接加入世贸组织后世界经济一体化带来的挑战尤为重要。 1 4 论文的研究思路和研究内容 研究和评估企业核心竞争力，需要从理论和实践两个层面加以思考i l o j ： 1 理论层面：什么是核心竞争能力? 它与企业一般能力有什么区别? 如何确 定企业核心竞争力? 建立企业核心竞争能力的一般途径是什么? 2 实践层面：企业有无核心竞争力? 怎样确定企业的核心竞争力? 培育和构 建企业核心竞争力的要素能力有哪些，对核心竞争力发挥支撑作用的战略性资产 有哪引起? 对重庆移动核心竞争力的研究和思考，需要回答以下问题：国际国内通信行 业宏观发展对重庆移动有何影响? 重庆移动有无核心竞争力，是否需要培育和构 建核心竞争力? 如何确定重庆移动的核心竞争力? 培育和构建重庆移动核心竞争 力需要采取哪些措施? 怎样组织实施，以最终获得并保持竞争优势? 论文第二章首先对企业核心竞争力理论进行了简要介绍，明确核心竞争力的 内涵与外延，并论述了核心竞争力确定、培育和构建的方法。第三章对重庆移动 的经营情况和面临的竞争环境进行了综合分析，明确了培育和构建重庆移动核心 竞争力的重要性和必要性，通过s w o t 分析法、成功关键因素分析法、价值链分 析法、列举法和比较分析法，确定重庆移动未来的核心竞争力。第四章通过分析 企业文化和创新机制对核心竞争力的作用，论述了重庆移动要素能力扩散途径。 第五章从品牌、渠道整合、c r m 系统三个层面，对重庆移动信誉型资产、渠道型 资产和市场相关型资产的培育和构建途径进行了分析和论述。 本论文在研究过程中运用了理论和实践相结合、定量和定性相结合、国内外 比较研究等研究方法，并结合了大量的例证分析。 收集并掌握大量来源予企业运营情况的实践信息，并结合核心竞争力的理 论研究，将理论与企业实践紧密结合，充分发挥论文的实践指导意义。 在论文具体分析和设计中，使用实例，运用了对比分析，得出符合实际的 结论。 1 5 论文的主要创新 在研究方法上，论文从核心竞争力的角度，即综合的角度来分析重庆移动 重庆大学硕士学位论文1 绪论 而不是从某一个具体的点上来分析。 在研究意义上，论文通过理论与实践相结合的方法，提出了重庆移动核心 竞争力所在，并提出了具体的操作思路，具有较强的现实性。 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 2 核心竞争力的确定、培育和构建理论 2 1 什么是企业核心竞争力 2 1 1 核心竞争力的概念 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) ，又称核心能力、核心竞争优势，通俗地讲， 核心竞争力就是企业在研发、设计、制造、营销、服务等某一两个环节上明显优 于并且不易被对手模仿的能够满足客户价值需要的独特能力【l ”。核心竞争力在企 业中的地位可以把企业比做一棵大树，我们的产品是大树的果实，清晰的战略和 规划是大树的枝干，核心竞争力就是大树的根。必须依赖于树根的营养，通过树 干分解传递，才能结出丰硕的果实【1 2 1 。我们知道，要使大树长得茂盛，就必须向 树根施肥；这就是我们要把力量用在打造核心竞争力的重要性所在。 2 1 2 核心竞争力与企业般能力的区别 企业核心竞争能力是决定企业拥有很高的可持续竞争优势的潜在资源，通常 以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部 组织协调管理的交互作用而成，是其它企业难以模仿和学到的，具有增值性、领 先性、延展性、整合性四个方面的基本特征【l3 1 。正因为如此，核心竞争力与企业 的一般能力( g e n e r a lc a p a b i l i t yo f i n d u s t r y ) 有着本质的区别1 1 4 j ：核心竞争能力对 企业的竞争力和盈利能力起著至关重要的作用，而企业一般能力则是指企业从事 某种行业的生产与经营所应具备的基本资源与能力，不同行业要求必备的资源能 力各不相同。核心竞争能力是企业宝贵的战略资源，如果一个企业不能确立自己 的核心竞争力，而是以别的能力建立自己的市场领先，那么，它只能是建立在沙 滩上的楼阁。 2 2 核心竞争力确定的总体思路 由于核心竞争力的难以识别、确定和度量，大多数人( 高层管理人员) 很难 在核心和非核心竞争力之间划出明确界线，也无法清晰的区分出哪些才是核心竞 争力，哪些不过是现有的成功流程或产品，常常把核心竞争力理解为企业的竞争 优势或企业的优势资源，甚至企业的某一种优势或重要的能力。因此，核心竞争 力的确定显得至关重要。 根据黄继刚博士在核心竞争力的动态管理一书中提出的核心竞争力确立 五步工作法 15 1 ，我们将企业核心竞争力的确定分为“确定企业长期战略展望”、“明 确顾客看重的价值需要”、“实现顾客看重的价值领域”、“拟出核心竞争力培育和 构建的方向”、确定真正的核心竞争力”。见图2 1 。 6 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 s w o t 分析法 分功关键因素分析法 价值链分析法 列举法 企业长期战略展望 顾客看重的价值需要 实现顾客看重的价值领域 拟培育的“核心竞争力” 核心竞争力的六项标准r 叫 确定真正的核心竞争力 图2 1核心竞争力确定五步工作法 f i g2 1 5s t e po f c o r ec o m p e t e n c ec o n f i r m a t i o n 2 2 1 用s w o t 分析法确定企业的长期战略展望 核心竞争力作为企业持续竞争优势的源泉，是企业竞争未来的基础，因此， 确定核心竞争力应基于企业的长期战略展望，通常使用的方法是s w o t 分析法【16 1 ， 即在全面分析企业内部的强势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、外部面临的机会 ( o p p r o t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 的基础上，提出公司未来最有可能的发展方向。 见图2 2 。 图2 2 公司战略展望形成图 f i g2 2 t h ef o r m a t i o no f p r o s p e c tf o rc o m p a n ys t r a t e g y 7 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 i 确定公司的强势 企业的强势指企业所擅长的能力或企业所特有的有助于提高企业竞争力的资 源 17 1 。能力的有效发挥虽然要依赖于资源的储备，比如营销能力依赖于企业已建 立的营销网络，但另一方面，资源的获得更依赖于企业的能力，比如企业所建立 的营销网络的优势更依赖于企业开展市场策划、收集信息的能力。正如海尔资源 强观所强调的那样，不在于企业拥有多少资源，而在于你能利用多少资源【l 引。因 此，在进行企业强势分析时，分析企业拥有的静态的现有资源强势固然必要，但 分析企业所具备的动态能力更加重要。综合影响企业经营发展的众多因素，我们 认为，企业的强势往往有以下几个方面【1 9 1 ： 重要的技能或专有技术：如低成本制造诀窍、技术诀窍、一套无缺陷制造 跟踪记录方法、能够不断提供上乘顾客服务的技能、创新技能、卓越的大规模采 购技能、独特的广告和促销技能、有效的激励考核体系等。 竞争能力：能够敏锐地发现并获得市场订单的市场营销能力、能够高效推 出适应市场需求的研发能力、能够低成本高质量快速生产多品种的柔性制造能力、 优质的售后服务能力、与关键供应商建立起战略伙伴能力。 有形资产：现代化的生产工厂和设备、吸引人的不动产地点、遍布全球的 分销网络、自然资源储存或者可以随时变现的资金等。 无形资产：专利、特许经营权、品牌、企业形象、企业声誉、很高的员工 忠诚度、积极向上的企业文化。 人力资源：经验丰富的员工队伍、关键领域拥有卓越才干的专业人才、积 极向上的管理人员、深深植根于企业之中经过长时间建立起来的学习能力。 公司的强势有着各种不同的来源，有时它们可能与具体的技能或专有技术相 关，而有时它们的产生可能是好几种不同的资源、能力共同作用的结果。公司的 优势是公司开展经营活动的重要基础，在分析公司优势时，应当仔细研究哪些优 势资源或能力更具有重要的竞争意义，找出公司能够比其他人做得更好的内部活 动。 2 确定公司的弱势 公司的弱势指的是某种公司缺少或做得不好( 和其他公司相比较而言) ，或者 指某种会使公司处于劣势的条件【2 0 】。企业的内部弱势与以下因素有关： 缺乏有着重要竞争意义的技能和专有技术： 缺乏有着重要竞争意义的有形资产、无形资产或人力资源； 在关键领域里竞争能力很弱或正在丧失。 3 确认公司所面临的机会 市场机会是影响公司战略展望的重大因素，分析企业面临的市场机会实质上 重庆大学硕士学位论文 2 核心竞争力的确定和培育理论 是确定出顾客尚未满足的需求。公司所面临的机会不仅取决于所处行业的环境， 而且取决于管理者的眼光。其实，管理者应认真评价每个机会的成长和利润前景， 并对这些市场机会进行排序，并结合自己在资源、能力方面的强势、弱势，判断 更适合的市场机会，以最大限度的获得竞争优势1 2 ”。 4 确认危及公司未来赢利能力的威胁 一般说来，在公司的外部环境中总存在某些对公司的赢利能力和市场地位构 成威胁的因素，如新技术、新产品的出现，低成本或大量外资涌入，宏观经济政 策的变动等。公司的管理层应对外在的客观威胁作出准确分析，明确哪些威胁不 必理会，哪些威胁将危及未来的市场机会，并评价采取什么样的行动可以抵消或 减轻它们所带来的负面影响。 5 确认公司的战略展望 综合上述四个方面的分析结果，进行市场机会与经营能力、现状与未来的匹 配，提出公司未来最可能的发展方向和业务经营领域，即公司未来的战略展望。 准确的战略展望是正确确定企业核心竞争力的基础。虽然今天的安然公司已走向 破产，但不可否认的是安然公司的快速发展在于，仅排名美国天然气制造商第1 3 位时就战略性预见地建立了美国最大的天然气输送系统，并成为其后快速发展的 重要基础和竞争优势来源 2 2 1 。 2 2 2 用成功关键因素分析法确定顾客看重的价值需要 福斯等人指出，成功的关键因素被解释为代表企业产品成功所必需的一些资 源和能力的一系列有价值的资源，但实际上我们认为，成功的关键因素也代表了 或者说至少包括了满足顾客看重价值需求的关键增值活动。企业成功后对其进行 分析的案例较多，尽管根据企业成功事后分析得出的成功关键因素并不是导致企 业成功的充分条件，但至少构成了企业成功的必要条件【2 3 1 。 因此，我们可以用同样的分析方法列出公司拟开展的业务领域若要取得成功 的关键因素，只不过分析方式从事后的归纳改变为事前的预测，而分析的着眼点 就是顾客看重的需求是什么。事实上，贴近顾客，了解顾客的需求心理并能够进 一步预测其未来所需正是企业核心竞争力的一部分，即把握顾客需求的能力。经 济学家库柏，埃吉斯、西普勒和福比斯对于成功关键因素的两项研究，可以对指 导企业如何寻找所开展业务的关键成功因素有所启迪。见表2 1 。 9 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 表2 1 两种研究确认的成功关键因素比较口4 成功背后的关键因素( 库槽)产品的成功因素( 埃吉特、西普勒、福比斯) 1 满足顾客需求 2 质量竞争优势 1 为用户带来独特的优势产品3 可靠性竞争优势 2 先于开发阶段确定的产品和项目4 价值竞争优势 3 ，技术应用的质量5 设计竞争优势 4 技术的协同作用6 价格竞争优势 5 开发前有关工作的实施质量7 与公司的目标、形象匹配 6 营销协同8 特色 7 营销活动的质量9 适当的市场定位 8 营销魅力l o 良好的市场调查 9 其他因素1 1 占领大市场 1 2 生产和营销有效协同 1 3 | 避免顾客认同的竞争性市场 2 2 3 用价值链分析方法确定企业拟定顾客看重的价值领域 1 企业能力价值链分析 企业能力价值链分析【2 5 j 是一种较为简便系统的内部环境分析方法，即从企业 内部生产经营的系统过程和各种管理职能两大方面综合进行分析。其中，精密生 产经营系统过程包括原材料的储备和配置、加工生产、成品运输、市场营销和顾 客服务等等系列作业过程；企业管理各种职能则包括原料采购、财务管理、人力 资源管理、研究开发和企业基础设施等。除了这两大方面饮食的硬性生产过程和 管理职能外，当然还包括与生产过程和管理职能相关的各种软性指标，比如企业 形象声誉、企业经营活动的合法性、领导的艺术水平和企业文化，以及对企业总 目标和经营方针的统一认识，管理创新和技术创造的想象能力等因素。这些都构 成了一个企业内部的有形资源和无形资源。对企业内部资源的分析越透彻详细， 企业就越能够游刃有余地运用这些优势条件，提高竞争的信念；同时也帮助企业 认识自身的不足，规避未来风险，提高适时反应能力。 笔者以为，一个公司追求其未来规划和经营方针的实现，必须要从事一系列 的业务活动，比如设计、研究开发、生产、营销、仓储、运输和服务等。这些活 动无论是直接或间接地创造价值，都构成了企业生产经营活动的组成部分。他们 重庆大学硕士学位论文 2 核心竞争力的确定和培育理论 从始至终构成了一系列的企业价值链。价值链中每一个部分做得好坏，都是创造 企业竞争优势的源泉。正如迈克尔波特所描述的那样：一定水平的价值链是企 业在一个特定产业内的各种活动的组合，虽然同一产业内的企业有相似的价值链， 但竞争对手的价值链常常有所在地同。如果企业内部每个价值链中增值部分都能 管理得很好，企业就可以获得竞争的优势。 2 价值链分析方法在企业中的具体应用 价值链分析方法告诉了我们顾客价值需要的满足来源于企业的各项业务活动 共同创造的价值，以及企业的竞争优势来源于各个业务活动组织方式和创造价值 大小的不同。应用价值链分析方法，可以帮助企业确定拟实现的顾客看重价值领 埘2 6 1 。 确定出重要的业务过程和相关的价值活动。在确定业务过程时，一般将向 顾客提供产品或服务的整个过程分成几个相对独立而又彼此战略相关的关键活 动，如市场开发、采购、制造、销售、售后服务等。而相关的价值活动类似于波 特所指的辅助活动，如质量管理等。 构造本行业或本企业的基本价值链。根据企业经营管理实践的发展，波特 所指的内部后勤与外部后勤以及采购都可归和现代流行的概念：物流管理。该项 活动只负责构成产品的材料、半成品以及成品在企业内、外部的运输、仓储等地 理上的转移，并不涉及产品实体的形成，因此应为辅助活动；市场销售在现实中 也通常由市场营销( m a r k e t i n g ) 和销售( s n e ) 两部分组成，而且市场营销已成为 企业生产经营活动的首要工作，尤其是按订单进行生产的企业。另外，随着顾客 需求的个性化发展，产品的研究开发( r & d ) 工作愈显重要，能否满足顾客的价 值需要，往往取决于研发阶段能否有相应的解决方案，因此，r & d 应做为企业形 成产品价值及实体概念的一项重要的基本活动。此外，质量管理工作也由于其对 产品质量的直接贡献和对企业内部管理的促进而日益受到企业界的重视，应从波 特所指的企业基础设施中单列出来成为一项独立的辅助活动。最后，知识管理、 信息技术管理应列入基础设施建设中去，以支撑企业适应知识经济、网络经济的 发展需要。 综上所述，可构造现代企业完整的基本价值链。如图2 3 所示： 重庆大学硕士学位论文 2 核心竞争力的确定和培育理论 图2 3 现代企业完整的基本价值链 f i g2 3 t h et o t a lb a s i cv a l u ec h a i nf o rm o d e me n t e r p r i s e 值得一提的是，企业成功的关键因素一定程度上代表顾客对产品或服务的需 求效用，根本“价值”的定义，不同企业由于能力的差异导致从事各项基本活动 成本的差异，即使在同一行业不同企业各项基本活动的价值贡献是相同的，它们 的基本价值链也会有所不同。因此，同一行业的不同企业需要据此选择各自的拟 集中实现的顾客看重价值。 确定本企业拟实现的顾客看重价值。根据各项基本活动对最终产品或服务 的贡献程度构造出行( 企) 业完整的基本价值链后，企业应根据在s w o t 分析得 出的企业能力强势以及公司的战略定位确定企业拟从事的基本活动种类；亦即确 定企业拟实现的顾客看重价值，更准确地说是拟集中或关注实现的顾客看重价值。 2 2 4 用列举法列出应培育和构建的“核心竞争力” 企业在选定了拟集中满足的顾客看重价值需要后，应该考虑培育和构建什么 样的核心竞争力来支撑所选定的顾客看重价值的实现。正如哈默在核心竞争力 的概念一文中所指出的管理核心竞争力的第一项工作是：列出核心竞争力的清 单。 对于一般的管理者而言，准确地区分具体技能、能力与核心竞争力是一件相 当困难的事，因为，在企业列举出的核心竞争力中，有些可能不是核心竞争力， 而仅仅是组成核心竞争力的各种技能或能力，或者仅仅是宽泛的一两种竞争力。 现代企业管理认为，作为真正的核心竞争力，一般的中小企业有1 3 项，大型 企业有3 - 5 项。但为了防止真正核心竞争力在确定阶段的疏漏，可以多列举5 1 5 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 项。 2 2 5 用核心竞争力的四项标准确定企业核心竞争力 企业列举培育和构建“核心竞争力”清单后，下一步的工作，应该围绕核心 竞争力的显著增值性、领先性、延展性、整合性加以分析，逐一进行审核，从而 最后确定企业应当培育和构建的真正核心竞争力。 2 3 核心竞争力的培育和构建 核心竞争力是企业一系列技能、能力的整合，而这一系列的技能和能力通常 称作要素能力。安德鲁坎贝尔 2 7 j 指出，任务要素能力都可以分解为依赖于个体 ( 团体) 的关键技能( s k i l l s ) ，或支撑能力所必须的没有生命的物化资产。事实上， 核心竞争力的培育和构建最基本的就起始于这两类，一类是指蕴藏于员工个人之 中的技能或子技能，如为顾客提供愉悦服务是由员工向顾客服务过程中一点一滴 的行为、语言技巧组成；另一类则指支持员工技能向顾客服务所必要的基础设旌， 按m a r k i d e s 和w i l l i a m s o n 的说法是“战略性资产”。换句话说，核心竞争力的培育 和构建包括上述两个方面：一是要素能力的培育和构建；二是支撑核心竞争力发 挥作用的战略性资产的培育和构建。 2 3 1 企业要素能力培育和构建 不管是主观的技能部件，还是客观的战略性资产，一项业务能力的每种部件 都依赖于技能性知识，它们或是深植于个人身上、没有成文的、不易被竞争对手 模仿的隐性知识，或是记载在纸上的关于资产属性的显性知识。能力也是基于知 识，人只有掌握了知识，才能具备做某种事的能力，也就是人们通常所说的“知 识型能力”。因此，笔者认为，核心竞争力培育和构建中要素能力的获取、扩散， 实质上就是知识的获取、扩散。 2 3 1 1 企业要素能力培育和构建的途径 作为一系列技能、能力的整合，核心竞争力培育和构建的首要工作是培育和 构建需整合的各种技能、能力，即企业要素能力，而获得要素能力的核心是获取 要素能力所需的知识。战略研究理论将知识的获取分为内部开发、外部开发、市 场并购、公司间合作、企业并购等五种方式。 2 8 1 2 3 1 2 企业要素能力的扩散 要素能力的扩散是指要素能力从个人或小团体拥有的状态向企业内员工集体 拥有的组织能力转移 14 1 。对此，哈默与普拉哈拉德在公司核心竞争力一文论 述道：员工是核心竞争力的载体，应让这些核心竞争力的载体员工在不同的s b u 间轮调，因为他们属于公司的资源，而不是专属于某一个业务单元：同时应制定 相应的奖励政策，以鼓励s b u 间的竞争力载体员工的调换。否则，如果只有其他 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 的业务单位从核心竞争力的应用中获益，或者在交流中自己的竞争性相应降低， 则该s b u 的经理将不会愿意交流出关键的人员( 竞争力载体员工) 2 9 1 换言之， 要素能力在企业内扩散的关键是要在企业营造良好的学习氛围，在企业内部营造 一个通畅有效的能力知识扩散机制和激励创新机制。 1 营造良好的企业文化。 企业要营造一个鼓励知识共享和互相学习的文化扭转，首先应在企业内部对 学习的重要性树立统一的正确认识：学习不仅是使企业的个体能力向组织能力转 化，最终形成核心竞争力的必要手段，而且是企业在经验知识的基础上改进业绩 的能力过程。在经济全球化和知识经济的大背景下，学习是任何寻求发展的企业 都必须具备的能力和必须开展的一项重要工作。与商品和服务的提供一样，学习 也是一项工作任务，而组织学习是建立并不断强化企业核心竞争力的根本途径。 2 选择适宜的扩散路径。 能力知识在企业内部的扩散有两个基本路径：一是能力知识载体人员的交流， 二是系统培训【3 。 笔者以为，第一路路径是指将携带能力知识的员工在企业内部矛盾不同经营 单位之间、知识，类似是而非师徒间的言传身教；而第二种路径则是企业内学习 通常采取的方式，适合于大规模的显性知识扩散，它是指企业将能力或知识编成 培训教材，系统地讲述并介绍给其他员工。其优点就在于适合大规模的基本知识 学习，不足之一是对于技能等交流轮换，以期通过载体人员工作示范带动其他人 员掌握相应的技能隐性知识的扩散难以奏效；二是它毕竟是在一种假设的环境中 学习，与“干中学”相比，受训人员在获取培训的知识后还需在实际工作岗位体 验适应一段时间，因而可能会对培训的效果打折扣；三是培训的知识因其成文化 百容易被竞争对手复制，所以保密工作非常重要。在实践中，企业会采取一些名 称不同的做法，如召开研讨会或经验交流会，委派员工到掌握要素能力知识的单 位学习取经、案例分析等，但实质上都是这两种基本路径的变形。 3 制定激励政策 技能存在于员工个体中，如何将个人所有的技能转化为可感知的组织技能 呢? 笔者认为，一是应在核心竞争力培育和构建的管理制度上确定知识共享、互 相学习的大原则，让企业下属各单位树立知识共享互惠互利、共同提高的学习远 景。二是在具体政策上，对拥有能力和知识的经营单位、载体员工、接受方三方 都要进行不同程度的激励。 2 3 2 企业战略性资产的培育和构建 2 _ 3 2 1 企业战略性资产的概念 核心竞争力的培育和构建不仅需要培育动态的要素能力，而且，还需要培育 重庆大学硕士学位论文2 核心竞争力的确定和培育理论 和构建支撑核心竞争力发挥作用的或者说是静态的、固化的要素能力战略性 资产，即那些在某个具体的市场上构成公司成本优势或多样化优势基础的、难以 模仿、难以替代、非交易性的资产。它具有三个明显特性 16 】： 1 价值性。战略性资产能够对企业的业绩有价值贡献，是企业持续竞争优势 的一个来源。 2 稀缺性。对竞争对手相比，战略性资产是稀缺的或是独一无二的。 3 难以模仿性。战略性资产很难被竞争对手完全模仿。 4 难以被替代性。战略挂资产在短期内很难被其他资产替代。 5 相对性。战略性资产会因市场突变而失去上述特性，因而需要不断积累。 2 3 2 2 培育和构建企业战略陛资产的种类 l 信誉型资产：企业和产品的信誉、顾客忠诚度，以及综合反映企业市场、 社会信誉的企业品牌等。 2 渠道型资产：与政府有关部门建立起的良好沟通关系，与供应商、分销商 形成的战略伙伴