（工商管理专业论文）制造业企业产品定价策略的研究.pdf

中文摘要 作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是 商家用于抵制竞争，拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中，价格战也因 其操作简便，效果明显，而被广泛应用。产品价格的杠杆作用，一方面表现在 其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及 品类消费潮流：另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激 消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说，当我们 需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的产成本，又要考虑综合的市场 因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费氛围，促进消费，刺激消费， 培养潜在的消费群，并籍此提升销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的 目的。 本文首先从理论研究出发分析企业价格决策的目标、程序以及价格决策的 依据、影响因素和构成要素等；然后以一家大型电梯企业为例研究大型制造业 企业的价格策略和价格管理的现状和存在的问题。 在实践分析中，作者首先阐述了这家公司的发展历史及业界影响力；其次 指出其主要竞争对手及其竞争实力；然后介绍该企业主要产品的技术特点、适 用领域以及价格策略和折扣方式，并在此基础上指出该公司在价格决策领域中 存在的突出问题并提出解决建议；最后分析了一下该公司价格管理的主要方式 以及其在经销商管理方面的一些经验分析。 关键词：产品定价；价格竞争；电梯制造业 a b s t r a c t p r o d u c tp r i c i n gh 邪b e e n 舳e d g et o o lf o rc o m p 觚i e sf o rb o y c o t to fp r o d u c t s 锄d t 0e x t e n dt h em a r k 叽s i n c ei ti st h em o s ti m p o r t a n tf 融o rw h i c hi m p a c t sp r o d u c t m a r k e tp e m 册如c e 懿w e l l 弱s a l e s ，b e n e m i nt h em a f k e t i n gt a c t i c sc l a s s 讯c a t i o n ， p r i c ew a ri sw i d e l yu s e db e c a u s e - ti ss i m p l e 锄d o b v i o u s ee f 诧c t i v e l y t h el e v e r a g e o fp r i c e s ，o nt h e0 n eh 锄db e h a v e0 nm a c r 0 - c o n t r o lo fac e n a i nm a r k e t i n g s c o n s u m a b l e ，i m p a c tr c g i o nm a f k 雠s 仃u c t u 旭锄dc o n s u m et i d e ，o nt h eo t h e rh 舳d b e h a v eo np e r f 0 m 锄c eo fp u l li nt h ec o n s u m e rm a r k e t 锄db a l 锄c e ，t 0s o m ee x t e n t t 0s t i m u l a t et h ep u r c h a d e s i 咒o fc o n s u m e r st 0c o n 仃i b u t et 0t l l ep e a ks t a g eo f c o n s u m p t i o n 锄dc o n s u m p t i o nl o w t h a ti s ，、h e nw en e e da n e w p r o d u c tp r i c i n g ，i t i sn e c e s s a r yt 0t a _ k ci n t 0 c o u n t 廿i ep r o d u “o nc o s t so fp r o d u c t s ，b u ta l s 0a c o m p r e h e n s i v em a r k e tf a c t o 糟，w e l lu s e dn l ep r i c i n gl e v e r a g e ，绷dc r e a t eap o s i t i v e c o n s u m c r 即v i r o n m e n tt op r o m o t cc o n s u m p t i o n 锄ds t i m u l a t ec o n s u m p t i o n ，d e v e l 叩 t i l ep o t e n t i a lc o n s u m e rb 酗e ，锄dt a k et 0e n h 锄c e 鼢l e s ，m c r e 觞em a r k e ts h a 佗，s 0 嬲 t oa c h i e v et h ep u 印o o fm a x i m i z i n gp r o f i t s f i r s t l y ，t h ea n i c l ei so nb a o ft h e o d ，w h i c h 如a l y s i s 州c i n gs t i a t e g ) ，t a i 苫c t ， p r o c e s s ，g i s t 锄di m p a c tf - a c t o r t 1 1 es e c o n di so nb a o f c a s 伽d y ，w h i c ht a ：k eab 追 e l e va t i d rc o m p 锄y 嬲锄e x 锄p l et o 卸a l y s i st 1 1 ep r i c i n gs t r a t e g y 彻di s s u ef i x i n g i i lt l l e c o n dp a n a r t i c l ei n d e xt h ec o m p 锄yf i r s t t h e ni n t r o d u t h ec o m p e t i t o r s ， t h t e ut h em a i np r o d u c t s 弧dt h ep r i c i n gm e m o d a c c o r d i n gt 0t h ea b o v e ，廿l e a n i c l ep o i n to u tt h ei s s u eo f 瓶州c i n gs t r a t e g y a tl a 巩t h ea r t i c l ei n d i c a t e st l l e p r i c i n gm 柚a g e m e n t 锄d d i s t r i b u t o rm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：p r o d u c tp r i c i n g ；p r i c ec o m p e t i t i o n ；e l e v a t o rm a n u f k t u r i n gi n d u s 时 第一章序言 1 1 选题的意义和背景 1 1 1 选题的意义 第一章序言 价格是供求关系的信号，与经营者和消费者的利益休戚相关。在计划经济 条件下，我们忽视了价格在调节供求关系上的作用，而直接用政府的计划手段配 置经济资源，其背景是商品短缺。因为只有这“看得见的手”，才能“保障供给”， 才能有效地把有限的经济资源集中用在“刀刃上。但时过境迁。如今，不是靠 政府的定价来限制消费，在流通领域，更多的是经营者在绞尽脑汁低价促销自己 的产品。 产品定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响 交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的 目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者 对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格 还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。 1 1 2 选题的背景 在中国这个对价格敏感度非常高的市场中，定价一旦失误，再优秀的产品也 逃脱不了失败的命运。我们有时候可能会发现一个产品，无论品质、包装、渠道 还是广告都非常不错，但就是做不起来。究其原因就是因为定价不当，而对新产 品的定价，尤其值得重视。对于经历过“价格战 、“价格联盟”等形形色色的价 格决策行为的中国企业来说，如何在市场竞争中正确的进行价格策略，是多数企 业无法回避的问题。随着电子商务、网络经济的发展，企业的营销活动拓展了新 的空间，这对多数企业来说，增加了价格决策的复杂性。经济全球化、国际产业 转移和技术更新的周期不断缩短等等，这些因素，无一不对国内企业的包括价格 决策在内的营销决策造成影响。 1 2 选题的研究现状 中信出版社出版的定价圣经介绍了：“我们一定要涨价 、“每天涨l 角 第一章序言 钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该 和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢，或者干脆只凭经验定价， 例如只在成本的基础上加上标准计价? 调查显示，有8 8 的企业没有认真研究 过定价。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的 产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得 更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行 的心态来定价，无疑将 对企业的赢利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收 益。书中依据企业的真实范例来说明最佳定价思维，重点阐释经事实证明很成功 的技巧和框架，也就是当今全世界高明定价者用以提高利润的定价技巧，从而为 高层管理者、财务总监、会计主管、市场总监和销售经理以及其他人员提供一套 行之有效的定价体系。 华夏出版社出版的定价战略与战术分别从战略定价的含义、成本对宣传 定价策略的影响、赢利性定价的财务分析、消费者和竞争对手对企业定价策略的 影响以及定价策略中的伦理与法律因素等方面探讨了赢利性定价的策略与方法。 总之，是从赢利性的角度系统地分析了影响定价策略的各种因素，并在此基础上 提出企业如何才能制订出有利可图的定价策略的原则和方法。指导企业如何根据 消费者对产品价值的判断以及竞争对手的情况来考虑定价问题。 中国财政经济出版社出版的定价的艺术：破解价格密码、挖掘隐藏的利润 讲述从小饭馆到大型跨国企业，其产品中都存在着隐藏利润。一件产品的定价绝 非是定1 0 元还是2 0 元这样简单。你可以通过各种定价技巧，使你的产品为尽可 能多的消费者提供服务，同时又挖掘出产品中隐藏的利润，获得可观的收益，这 在竞争激烈、利润微薄的时代对企业来说是至关重要的。 中国财政经济出版社出版的定价：创造利润的决策从确定定价行为或定 价决策的战略地位出发，给出了定价的经济学分析框架和心理学，组织行为学分 析框架，并进一步从会计学的角度给出了定价的成本分析框架。本书阐述了定价 决策的最新理论及其发展，电子商务活动给定价决策带来的新机会与新挑战，扩 展了经济学理论中与定价决策相关的最新研究成果，强调了信息对于理解市场行 业和执行定价战略的重要意义。提出了创新的从整体上改进企业定价决策水平的 若干建议，概括了有关定价方法的基本原则，并且针对定价决策可能利用到的不 同类型信息的利用时机提出了积极的建议。 上海财经大学出版社出版的定价策略( 第2 版) 指出产品服务定价是市 场营销中的一项基本内容，是企业最得要的决策之一。在某种程度上企业的各种 竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。定价策略( 第2 版) 是全球商学院 营销方向的一门专业课程，旨在通过战略定价的系统理性思考，深刻理解定价战 第一章序言 略在市场营销战略中的重要地位。基于“价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的 结果”这个基本思想，定价策略( 第2 版) 从价格的决定因素出发，通过对传 统的成本加成及随行定价模式的批判性介绍，引入价值定价( v a l u eb a s e d p r i c i n g ) 、细分定价( s e 鲫e n t e dp r i c i n g ) 、竞争导向定价、整合营销定价 ( i n t e g r a t e dp r i c i n gs t r a t e g y ) 、渠道价格管理转移定价、产品生命周期定 价及价格谈判等定价创新策略方式。最后能过对特定产品( 网络信息产品及p o s 系统) 定价策略之讨论，阐述如何通过战略性与战术性定价手段实现既定的营销 目标。 高等教育出版社出版的卓越定价：创造价格优势的定价策略是目前有关 定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在卓越定价：创 造价格优势的定价策略中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何 通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利与不利的情况下都能提高利润率。 在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了 为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价 分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。在企业追求的所有优 势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识 到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利润的最敏感的杠 杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少 有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。许多善于思考的管理者感到企业的 定价水平需要提高，但一些人苦于不得法，无法将定价理论转化为企业利润的实 际增长。卓越定价：创造价格优势的定价策略旨在为企业提供合理和系统的方 法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企 业如何捕捉这些机遇。 中信出版社出版的定价定天下是著名培训专家李践所著的关于企业经营 管理过程中的定价环节的著作。定价定天下是专门针对企业总裁、c e o 、中高 层管理人员等研发的内容。定价定天下针对企业面临的不知如何定价、草率 定价让利润白白流失、为应付竞争对手降价和打折焦头烂额、身陷“薄利多销 的谎言不能自拔等困惑，剖析传统定价误区，改变定价思维，给出一套完整的定 价思维方式，成功定价。用战士的语言讲述战斗，用简洁的图文注释管理，微利 时代，谁掌握定价策略，谁将获取最终利润! 会定价的企业家才是真正的企业家， 失价失全局，定价定天下。更系统的学习定价的方法和工具，可以组织财务、营 销、策划等相关部门员工一起观看，统一思想，制定本企业的定价策略。 电子工业出版社出版的如何正确定价内容为：汽油价格的定价权力掌握在 谁的手上? 医院的药价为什么不可以讨价还价? 如何正确定价针对消费者和 3 第一章序言 商家都十分敏感的定价问题，在分析定价模型的基础上，探讨了公司在价格制定 过程中如何真正做到公平。同时，作者还探讨了定价模型在小费、差别定价、价 格谈判等实际情况中的运用及建议。如何正确定价运用大量与现实生活密切 相关的实例穿插叙述，并辅以对专业术语的解释，使读者更轻松、更准确地掌握 公平定价的实战技巧。价格太高，客户会敬而远之；价格太低，利润又极其微薄。 如何正确定价才能使产品的利润实现最大化呢? 这是让任何一家企业感到头疼 的问题! 如何正确定价运用大量与现实生活密切相关的实例，通俗易懂地告 诉你正确定价的诀窍。 机械工业出版社出版的价格理论及其应用：决策、市场与信息( 原书第7 版) 价格理论的正确意义是选择理论。这是假设每个人的任何行为都是个人选 择的结果。永远是个人的选择：经济学没有集体选择的理论。是自由选择吗? 经 济学不管绝对自由，也没有完全不自由。经济学的整个范畴，是以局限下的“自 由”选择来解释人的行为。从那所谓自由社会到暴君专政，人的行为一律是局限 下的选择结果。选择理论之所以被称为价格理论，因为局限是价。价的变动导致 的行为变动要有理论的约束，这理论的重心就是需求定律了。没有市场当然没有 市价，但局限的转变还可以用代价的方法处理，需求定律还在。这本书清晰地提 供这选择范畴的理论基础。 2 1 世纪贸易经济系列教材出版的价格学按照社会主义市场经济条件下， 市场价格对资源配置的基础性要求，从有利于厂商定价、促进供求平衡和保护消 费者权益的视角，按照价格基础理论、价格体系与结构、主要商品价格、价格管 理体制及价格调控等几大部分的逻辑关系安排了章节，并考虑了本科教育如何在 开设“西方经济学”、“市场营销学”等相关课程讲授部分价格学知识之外，把最 基本的价格理论知识传授给学生，以利于其创新、创业和素质能力的提高。 经济管理出版社出版的直面价格战争：技巧篇主要内容：“没有商业机会 会偶然丢失。如果你丢掉了，那么你的竞争对手会发现它。鲤如今，价格战却成 为企业的一种主要营销手段。在市场运营中合理利用价格杠杆作用，实行有效市 场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。商业的本质，不是一部分人得到利 益，而另一部分人得不到，而是价值链上的每个环节都有利可图。否则，商业就 失去了存在的根基。在价格战的过程中，商务谈判是一个很重要的环节，这个阶 段要把握好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用，在这三者之间实现合 理的变通。在商务谈判过程中，很多客户都想把成交价格降了再降，这是人之常 情。这个时候我们不能只是为了一次与客户谈判成功，而一味地降低价格，必须 考虑到公司的利益和产品的成本。在这个过程中，我们就要巧妙运用技巧去解决 问题。i m s c 工业品营销研究院经过对市场的研究，总结出了一套有助于企业以 4 第一章序言 及销售人员能够马上运用得上的“技巧篇”它将教会企业如何引导顾客实现由 价格战转向价值的突变。 1 3 研究方法和创新点 本文主要采取文献研究法、案例研究法等。 文献研究法主要是建立在前人研究成果和记录结果是可信的假设之上，再进 行进一步研究。改革开放以来，从事价格策略研究学者很多，也取得了很好的效 果。而他们的研究结果往往是以各种文献的形式存在于各处，因此，笔者认为研 究本课题，应该采取文献研究法。该研究法注重文献搜集方法，需要制定严密的 文献调研法。本文文献调研和分析的范围包括：企业价格决策的目标和程序、企 业价格决策的影响因素等。 案例法可以起以一个事件的典型性来传递整个研究对象应该的存在状态。本 文选择一家国际知名的大型制造企业为案例分析对象。 本文的创新点在于：专门针对大型电梯制造企业分析其定价策略和价格管理 的方法，并对其存在的不足指出较为可行的解决方案。 5 第二章企业价格决策的目标和程序 第二章企业价格决策的目标和程序 2 1 企业价格决策的目标 2 1 1 企业价格决策目标的含义 企业价格决策的目标从本质上说是服从于企业的经营目标，而企业的经营目 标在不同的经营环境之下是有所不同的。新成立的企业推出新产品时，他的经营 目标不同于已经立足于市场的企业的目标。一个处于竞争较为激烈的市场环境中 的企业和竞争不是这么激烈的情况下的企业经营目标也是有所不同的。即使是在 上述两个方面都比较类似的情况下，随着企业的发展和经营环境的变更，企业的 经营目标也会做出适应的调整。与企业的经营目标相适应，其定价目标也应该做 相应的调整。但是不论在什么环境下，企业的经营目标归根结底是要获取利润， 并以此为基础获得更大发展。这就决定了企业价格决策的目标是为了获取利润， 并为获得更大发展而服务。因此，所谓的企业价格决策目标就是指企业在制定并 实施该价格时期望从该价格达到的特定目的。 2 1 2 企业价格决策目标的分类 由于企业身处于不同的经营环境里，其所要达到的目标也有所不同。这就决 定了企业价格决策必须面对相应的环境制定出适合的目标。所以，分类的标准不 同决定了不同的定价目标。 ( 1 ) 按定价目标发生作用时间长短，可分为短期目标和中长期目标 短期定价的目标是指企业所制定的价格目标只在比较短的时间内发生作用。 例如，企业根据自身所处的经营环境考虑，决定在特定的时间里进行特价销售其 某种产品，这样做的目的是造成预先所设定的效应。 中长期定价目标是企业通过制定的价格在将来一个比较长的时间里要达到 的目标。例如，企业为了获得在某个特定市场上的长期发展，对自己的产品制定 出既不会招致更多竞争者的加入，又不会使企业不能实现较满意的效益的价格。 这类价格目标的确定是从获得企业长远发展的层面出发的。 ( 2 ) 按定价目标之间在时间上的关联程度划分，可分为临时性定价目标和持 续性定价目标 临时性定价目标是指在特定的经营环境下出于权宜之计所制定的价格目标。 6 第二章企业价格决策的目标和程序 如果有些企业推出某种产品出于有关法规和市场尚未规范该产品价格标准的考 虑，企业又不能擅自定价，以试销的方式来测定市场有关方面的反应所制定的价 格，就是临时性定价。 持续性定价目标是指在不同的时期所制定的定价之间存在着互补关系的定 价目标。如果企业在新产品投放市场时对某些特定产品采用高价陷阱，引诱一些 不具备竞争实力的企业加入，然后再对该产品制定较低的价格来淘汰竞争者。这 就体现了持续性定价的作用。 ( 3 ) 按定价目标对利润的追逐状况划分，可以分为直接以利润为目标的定价和 间接的以利润为目标的定价 直接以利润为目标的定价是指期望以所定价格直接增加企业利润。例如通过 价格的制定迅速增加销量，以达到快速获得利润的目标。间接的以利润为目标的 定价是指在制定价格后，要么通过扩大市场占有率，要么保证企业获得既得市额， 进而获取利润。就像上文所说的“价格陷阱”和“低价排斥”，他们既属于持续 性定价目标，又属于间接的以利润为目标的定价。 ( 4 ) 按定价目标之间相互关联程度划分，分为单一性定价目标和综合性定价目 标 单一性定价目标在制定价格目标时，就特定的价格而言，他所给企业带来的 效果比较单一，不附带产生其他的效果。例如，一些企业在处理某些产品时，以 处理价投入市场，其目的很单纯，就是为了将这些产品处理掉以提高企业现金流。 所谓的综合性定价目标，是指企业在确定定价目标时，期望产生更多方面的 效果。涉及到具体的价格制定时，企业对某种产品的定价，可能既希望获得较高 的利润，又期望树立良好的企业形象，同时还兼备其他目标。如企业在制定价格 实施战略时，可能既强调产品的高品质，又通过这一价格传递较高的市场定位， 这样的价格往往是比较高的。如果企业在制定价格时致力于是上述两个方面均得 到消费者的认同，这样的定价目标就属于综合性的了。 此外，由于分类的标准不同，研究问题的角度也就有所不同，定价目标的分 类结果也就相应的产生差异。上述这些定价目标分类属于最基本的，也是最常见 的方法之一。 2 1 3 企业价格决策的实现目标 市场经济体制下的企业，为了谋求自身的生存和发展，在制定包括定价目标 在内的经营目标时，必须从实际出发，因时因地制定切实可行的定价目标。在企 业价格决策的实践中，主要有以下三种定价目标： ( 1 ) 直接地以利润为目标的定价 7 第二章企业价格决策的目标和程序 直接的以利润为目的定价指企业在制定价格目标时，首先要考虑的就是获得 利润而不 考虑利润以外的其他内容。表现在实际的定价实践中通常有以下几种做法： 以实现利润最大化为定价目标。以实现利润最大化作为企业短期定价目 标，对企业 来说，目的是期望某种类的产品在短期内能够为企业创造尽可能多的利润。企业 能够以此为契机，扩大规模、提高档次或者准备开拓新的经营项目。对于为了实 现利润最大化定价目标的产品来说，企业不准备长期经营该项目。采用这种定价 目标的多是一些较小的或这是不太引人注目的企业。除上述外，采用这一定价目 标时还必须较为准确的预测该产品的市场需求量，以及影响需求量和成本的一些 其他因素，在此情况下确定能够实现最大利润的价格。 关于这一定价目标的具体操作，西方的企业价格决策理论已经有一个较为成 熟的模式。那就是，在企业已经掌握的某种产品的需求和成本之间关系的前提下， 有一个简便的利润最大化模型： 首先，企业要根据统计资料，做出该产品的需求量q 与该产品的价格p 之间 的线性函数关系： ， q = 1 0 0 0 4 p( 公式2 1 ) 该函数反映了某一产品的需求量与价格之间的关系：价格越高，需求量越低； 反之则需求量越高。 成本函数反应了一定时期内各种不同产量q ( 视同为需求量) 条件下的成本 状况。假定该产品的产量q 与总成本c 之间存在如下关系： c = f + c ，q( 公式2 2 ) 公式2 2 中，f 为固定总成本，c l 为单位产品的变动成本。 如果根据财务资料得出： f = 6 0 0 0 ，c l = 5 0 则该产品的总成本为： c = 6 0 0 0 + 5 0 q 总销售收入i ，产量q ，产品价格p ，总成本c ，总收益r 存在以下关系： i = p q( 公式2 3 ) r = i c ( 公式2 4 ) 由上述四个公式推导出总收益与价格之间的关系： r = p q 一( f + c 。q )( 公式2 5 ) 将固定成本f 与单位变动成本c 1 的数值代入公式2 5 ，则有 r = 一5 6 0 0 0 + 1 2 0 0 p 一4 p 2 ( 公式2 6 ) 公式2 6 是指特定企业在了解了大致准确的销售量和本企业产品成本水平的 8 第二章企业价格决策的目标和程序 基础上推导出来的，即它只适用于特定销量和特定成本水平的企业，在追求自身 力所能及的最大利润时是以采用的定价模型。 按照该企业对当前需求状况的估计和成本关系的依据，制定出以实现利润最 大化为目标的价格，可能一方面会不受消费者欢迎；另一方面会招致竞争者加入 该产品的供给，导致价格下跌。这就决定了该定价目标的使用范围。 以实现目标利润为定价目标。以实现目标利润为定价目标，是指企业在制 定价格时，根据自身的实力和市场状况及其他方面的影响因素来制定价格，并期 望该价格能为企业带来既定的目标利润。 这里所说的目标利润，既有可能是既定的利润总额也有可能是销售利润率， 通常是以资本利润率来做标准的。有时，在涉及到特定产、销量产品时，是以销 售利润率为标准的。 采用这种定价目标的，通常是驾驭市场能力较强的企业。从一定程度上来讲， 当一个企业面对许多不确定因素发生作用的市场时，如果该企业不能在一定范围 内左右该市场，预先所拟定的期望值，只能说是一厢情愿。 特别是那些垄断性企业，就其左右市场的能力来讲，适合采用这种定价目标， 只不过就其对利润的原始冲动来说，这种定价目标的实现会导致定价过高，进而 会引起有关方面的阻力，如政府的行政干涉、消费者的反感等。因此，采用这一 定价目标时，企业必须考虑以下两方面的影响： 第一，本企业在该行业中的地位。如上文所述，如果企业不能在一定程度上 驾驭该市场的话，目标利润寄托在假设上来实现，只能是空想。 第二，采用这一目标定价，要考虑到它对企业发展的影响。 美国的一些规模庞大的垄断性公司，在考虑到一定的投资利润和风险等各种 因素的基础上，常以实现满意的利润率为定价目标。这里所谓的满意的利润率一 方面是从投资回报的角度来说，另一方面是指市场有关各方，如政府和消费者等 方面来说的。 以尽快取得利润为目标。这种目标也被称作“尽量撇取市场油脂”。以此 为定价目标的企业，通常是在利用需求的价格弹性做文章。有些精明而又具备一 定研究开发实力的大公司，利用某些客户愿意支付较高的价格去购买自己认为有 很大意义产品的心理，为所推出的新产品制定很高的价格，使单位产品的销售为 企业带来尽可能多的利润。企业是在该产品的消费者群中，寻找最富有效率的顾 客群。而等过了一段时间后，再降低价格，以吸引市场中需求的价格弹性更大的 一部分客户。 采用这一定价目标，企业应该考虑到以下一些情况： 首先是该企业的目标市场上的消费者收入水平和消费习性。这是因为，在单 9 第二章企业价格决策的目标和程序 位产品的销售价格中，包括较高的利润，对收入水平不太高，或者收入水平较高， 而对于无追新逐异之心的消费者来说，面对高价可能会望而却步。但是企业应该 明白，任何市场上总会存在一部分高收入者，而且他们中总有一部分人愿意支付 高价，以率先消费。欧美等一些国家近几年来向我国输入的一些所谓的顶级奢侈 品，如古驰、l v 等，即属于面对上述顾客的。 其次是该企业所推出的产品因素。如产品的技术领先状况和品牌知名度，以 及企业为尽快扩大销量而付出的广告宣传及其效果，甚至是所采取的销售方法。 就产品的技术领先状况来说，它影响到竞争对手会采取何种反应。因为一种获利 水平较高的产品，如果没有足够的技术或工艺等方面的独特性，很容易导致更多 的竞争者加入，进而使企业的高价政策落空。 而对于品牌知名度来说，更是无法替代的，特别是对那些收入水平较高，在 一定的条件下，决定其是否愿意支付高价，购买效用差别不大、而不同品牌的产 品，这时，品牌知名度、品牌形象就显得不可替代了。另外就是广告宣传效果等 因素的组合是否和前述因素一起，给目标客户一个完整的刺激，促使其购买本企 业的产品。 这些因素是决定企业采取这一定价目标能否实现的关键。如目前，在国内的 洗衣粉市场上合资品牌和国内品牌的产品价格状况就足以说明这一问题。 具体地说，采用这一定价目标需要具备以下条件： 市场上有足够多的顾客急于得到该产品，并且其需求的满足，不会因高价而 放弃。 产量较低时，较高的成本不至于抵消高价的利润。 在产品刚问世时，定高价不会吸引更多的竞争者，或者是有专利技术、特殊 工艺或原料等。 从长远的角度看，定高价有利于提升企业产品的形象，使企业在日后从增加 的销量中获取。 ( 2 ) 以销量为目标的定价 以销量为目标的定价，是指企业在制定价格时，期望通过所制定的价格上实 现既定的销售量。在这里，销售量成了一个中间目标，其最终目的是实现理想的 经营成果。 具体的，可分为以下定价目标： 保持或扩大市场占有率。市场占有率，是指企业某种产品在市场上的销售额， 占该市场中同种产品总销售额的比例，也可以是本企业产品销量，占市场上同种 产品销售量的比例。 许多成功或失败的企业的经验或教训表明：保持或扩大市场占有率对任何企 第二章企业价格决策的目标和程序 业来说，都是至关重要的。许多成功的企业之所以成功，就得力于较高的市场占 有率；而有些本来不错的企业，之所以走向衰落，首先就是失去了足够高的市场 占有率。有分析表明：投资利润的高低与市场占有率的高低，关系极大，是决定 该投资成败的一个重要因素。据美国一家研究机构报告：在影响企业盈利能力的 3 6 个相关因素中，市场占有率是很重要的一个因素。市场占有率和企业盈利能 力的变化方向基本一致，市场占有率每提高1 0 个百分点，投资的税前利润平均 增加5 个百分点。这主要是因为，市场占有率高，企业在该市场上可以获得规模 效益，而且事实各种营销因素组合的回旋余地也大，还能获得消费者的品牌认可。 因此，许多具备一定实力的公司，在形式需要时，宁可放弃眼前利润，采用低价 政策来扩大或维持市场占有率。如我国的彩电行业，近几年来，由于实力渐强， 在面对我国加入w t 0 的形式下，为了保持已取得的市场份额，纷纷采取降低价格 的做法，就是出于扩大国产彩电在市场上的占有率的目的。 例如，世界上最大的电梯公司u t c 0 电梯公司，其1 5 0 年来u t c o 一直致力于 研究、开发、制造、安装、维修、保养、更新改造自动扶梯、自动人行道等运输 系统。目前，u t c 0 电梯在2 0 0 多个国家和地区运转着。每三天运载全球人口一 次。世界各国2 0 座地标性建筑中，有1 2 座使用了u t c o 电梯。目前，u t c o 在中 国生产、销售、安装、维修保养以及改造电梯、扶梯，人行走道和穿梭机系统， 服务网络覆盖全国1 2 0 个城市，是中国最大的电梯和扶梯生产商和服务商。作为 中国电梯业的领先厂商，中国u t c o 电梯集团一直以国际一流的制造和技术能力 为中国客户提供着整套的优质产品和完善服务，同时以其永无止境的创新精神不 断开发适应客户需求的创新性革命性产品，从北京财富中心到上海东方明珠电视 塔，从天津电视塔到广州地铁站，从神舟发射塔到长江三峡工程，从为西安商业 中心的地下通道打造的第一套扶梯系统到深入百姓生活的家乐福超市，中国 u t c o 电梯集团为中国各大城市的建筑提供着完美的解决方案。u t c o 电梯公司是 美国联合技术公司( u t c ) 的全资子公司，u t c o 电梯公司作为联合技术公司的子 公司，与联合技术公司的优势共享使其在工程、产品测试、购买、市场营销和信 息系统方面拥有极其丰富的资源。由于u t c o 在知名度、销售渠道、技术水平、 售后服务上的优势以及总公司的资源支持，其可以以高于竞争对手的价格抢占较 高的市场占有率。 以竞争为目标的定价，三种具体的定价目标之间没有绝对明显的界限，这主 要是因为，竞争是一种动态存在，况且，竞争中不同企业之间的地位也在发生着 微妙的变化。从提高企业竞争效益的角度来说，如果每个企业都能准确地进行市 场定位，那么，竞争效率就会更高，理想的、高效的营销思路和手段，应该是尽 量避免针锋相对的价格竞争，至少也应该是减少价格竞争的负面影响。因为针锋 l l 第二章企业价格决策的目标和程序 相对的价格战，往往容易导致两败俱伤的结果。能否找出避免正面价格竞争的方 法呢? 上面所说的三个具体的定价目标，所给予的回答是应该肯定的。 但是，应该明白的是：定价目标，作为经营目标实现的手段之一，要发挥其 作用，必须与企业的其他经营资源和目标相结合，不应单就价格讲价格，否则的 话，即使经营目标正确，定价目标也合理，却不能产生良好的经营效果，这一点 是务必要搞清楚的。 2 2 企业价格决策的程序 2 2 1 确定企业产品或服务的目标市场 一个企业要实现较高的经营效益，首先要搞清楚自己的产品或服务是卖给哪 些顾客。这也是企业在制定产品或服务价格时必须要重点考虑的。从微观经济学 的角度来说，就是为谁而生产的问题。因为只有把握为谁而生产，才能决定生产 什么、如何生产。如果同样是生产鞋子，卖给学生的鞋和卖给商人的鞋，除了在 用料、成产工艺等方面的区别之外，一个重要的区别就是价格。因为，不同的目 标客户，对同种商品，如所说的鞋子，其需要的诉求中心是有差异的。而要满足 这样的需求差异，其结果就会造成价格的不同。另外，不同目标顾客的购买力水 平差异，也要求企业在制定产品定价时，遵循价格功能比的准则。 2 2 2 预测目标市场对产品的需求量 预测目标市场对产品的需求量，首先决定企业有无必要为该市场而生产，其 次是生产多少。通常情况下，不同的价格会导致不同的需求量，进而影响着企业 的销售目标。这种价格与需求量之间的关系成为需求的价格函数。这里所说的需 求量是指一定时期内，不同价格下的不同市场需求量。一般的，价格越低，需求 量越大；将价格越高，需求量越小。但对某些产品来说，却也未必，如食盐等。 而有些产品却是价格在一定的范围内越高，需求量越大，如某些化妆品。之所以 出现这种情况，是因为某些消费者认为，价格相对高些，产品会更高级一些。由 此可见，价格是影响需求量的一个重要因素。但是，这只是需求与价格的简单关 系。对于企业的目标顾客来说，这就是我们通常会遇到的“这个产品值这么多钱” 或“这个产品不值这么多钱”，“这个产品真便宜 等评价。这种评价，反映了顾 客的价格敏感性。 第二章企业价格决策的目标和程序 2 2 3 成本估计 在一定程度上，成本是企业制定产品价格的下限。进行成本估计时，是决定 企业对产品进行价格决策的最重要的依据之一，也是可以直接量化的依据。除此 之外，成本估计还可以影响到未来的降低成本的幅度和潜力。对成本进行估计， 涉及到成本的分类和范围等内容。 2 2 4 预测竞争者可能做出的反应 一个企业在制定产品价格时，除了直接涉及顾客、本企业以外，总会引起市 场上直接相关或间接相关企业的反应。他们或是本企业产品的直接竞争者，或是 间接竞争者。因此，当企业在进行价格决策时，还必须考虑到竞争者的影响，并 把各种可能产生过的影响作为制定该价格的参数，才能全面、可行。对竞争者可 能做出的反应的预测，来自以下几个方面： 第一，同类产品生产者对本企业产品所定价格可能做出的反应。这种反应可 从以下方面考察：实力与本企业相当，实力不济本企业，实力大于本企业。可能 的竞争者不同，对本企业所做的反应是不同的，由此，也影响着本企业的价格决 策。 第二，与本企业产品没有直接关系，但顾客相同的企业，对本企业决策的可 能反应。这里所谓的顾客相同，是指不同企业、出售不同的产品给同一顾客。对 来自相同目标顾客对企业价格决策反应的考虑，主要因为，不同企业间的产品价 格，影响着顾客的货币支付方向和支付比例。这在顾客资产理论中，被称为钱包 的份额，意指顾客购买力支出的份额。预测竞争者可能做出的反应，目的是要求 企业在实施价格决策时更周到准确。 2 2 5 制定在目标市场上的占有率目标 企业在目标市场上产品的市场占有率低，在一定程度上制约着价格行为。企 业若以保持既定的市场占有率为目标，那么其价格行为和价格，与欲提高市场占 有率相比，肯定是不同的。并且，在维护或提高市场占有率目标方面，要使企业 的价格行为与非价格行为协同努力，以帮助实现目标，如采用强化产品形象差异 的宣传、广告等活动，而不宜只采取价格竞争的方法。 企业扩大市场占有率的努力，必须考虑以下三方面因素： 第一，企业的生产能力。如果实行低价渗透政策，而且市场销量也增加了， 企业的生产能力，是否能满足销量扩大后增加订货的需要? 或是协作企业能否接 受企业发出的订单? 如果企业内部、外部生产能力无法接受增加需求量的订单， 第二章企业价格决策的目标和程序 则会因为不能满足顾客的要求而损害企业的形象。 第二，增加企业生产能力的得失。如果企业提高市场占有率的努力进展顺利， 为了保证供货，企业可能要扩大生产能力而进行投资。这时，就必须考虑得失。 首先是近期的得失，其次是长期得失。如需求增加的势头能保持很久，就为此而 进行的追加投资成本，包括机会成本、收益是否可以在该产品的目标市场上收回 等。 第三，竞争状况。如市场竞争激励，力图扩大市场占有率目标，可能要做出 某种程度的调整。 2 2 6 拟定可行性定价方案 企业在制定价格时，综合上述各方面内容之后，便是拟定定价方案，并且力 求切实可行。为了达到这一点，企业应准备几套备选方案。 可行性方案的拟定应该包括两个层次的内容：首先，拟定价格实施方案。如： 是以减少服务对象，占领市场中最高部分，还是以价格渗透进入市场，亦或是在 避免竞争的情况下实施。其次，根据定价目标，选择相应的定价方法。此外，可 行性定价方案的拟定，应有三个方面的基本要求： 第一，要有充足的资料，拟定多个备选方案，并且建立方案的评价标准，以 便择优采用。 第二，备选方案的内容，应有足够的差异，各个方案应有显著特点，否则， 就失去了备选的意义。 第三，备选方案应内容完整，需要包括对实施效果的预测，以便供决策者参 考。 2 2 7 制定产品价格 在确定价格方案之后，就应该在众多可供参考的定价方案中，选取与定价目 标相应的定价方法，制定出基础价格。定价方法包括成本导向定价法、需求导向 定价法和竞争导向定价法。基础价格是企业价格实施的重要依据之一。在此基础 上，根据市场状况，运用恰当的价格技巧及价格策略，来帮助实现定价目标。 2 2 8 价格的实施、管理与调整 在既定的定价目标基础上，运用相应的定价方法确定的基础价格，便是企业 面对市场的标准价格，它是一个量化的，而又相对稳定的具体价格。但在实施过 程中，还须结合市场情况，运用相辅相成的价格策略，使基础价格更适应市场状 1 4 第二章企业价格决策的目标和程序 况，更富有灵活性。如成本定价法确定了基础价格可能是：一只普通的水笔2 元钱。但在实施过程中，运用心理定价策略，可将其订为2 1 7 元或者1 9 7 元。 前者给顾客以准确、无欺之感，后者给顾客以廉价的感觉。 此外，基础价格的制定是未经市场检验的，随着价格在市场上的表现，企业 应不失时机地进行必要的调整。如随着生产经验的积累和工艺的完善，成本可能 下降了，为了吸引更多的顾客，或给顾客良好的企业形象，对某些产品的价格， 要进行调整；或为了面对特殊的竞争格局，也要进行价格调整。 除此之外，在经销商标价时，应不放松对此的管理。如经销商为了争取更优 惠的厂方折扣，可能单方面降低售价，进而影响到其他经销商的销量和利益。还 有的经销商可能私自抬高零售、批发价格，从而增加企业产品在市场上的销售阻 力。这些都需要企业进行有效的管理。 总之，企业价格决策的程序是决策企业价格是否科学、合理、可行的一个必 不可少的过程。这些程序从理论上来说是缺一不可的。但是，有些企业，有些产 品的价格制定不一定非要经过上述程序的每一个环节。这是因为，在某些情况下， 价格决策人员的决策实践经历了一个长期累积的过程，自觉或不自觉地在贯彻上 述程序。如小型零售企业，其销售产品的价格制定和调整，都是在销售过程中完 成的。因此，对不同类型的企业及其产品来说，要具体对待，不可拘泥于此。 第三章企业价格决策的影响因素 第三章企业价格决策的影响因素 3 1 企业价格决策的理论依据 3 1 1 价格的质的基础内涵是价值 在市场经济条件下，商品交换是一种普遍存在的社会现象，而交换的依据就 是价格。那么，价格是什么呢? 对此我们必须从商品本身谈起。 马克思在资本论中告诉我们：商品是用于交换的劳动产品，具有使用价 值和价值两种属性。作为使用价值，说明商品有一定的使用特性，它取决于生产 商品的具体劳动形式；作为价值，说明商品是一定的劳动产品，是撇开劳动的具 体形式的一般人类抽象劳动的凝结物。拥有不同的使用价值的商品之间所以能够 进行交换，正是由于他们都具有某种特性，即他们都是人类抽象劳动的成果，也 就是说他们都具有价值。在商品实际交换过程中，其价值必须以适当的形式表现 出来。在货币存在的条件下，商品价值就是用该货币表现的。商品价值的货币表 现就是价格。有了价格，商品就可以进行交换了。相反，如果某一物品，不是人 类抽象劳动的产物，不具有价值，就不能表现出一定的价格，就不能进行交换。 由此可见，价格是价值的货币表现。价格的存在是以商品中存在的价值为基础的， 价格的这一质的规定就决定了价格的形成和运动，必然要受到价值的制约。 3 1 2 价格的量的基础内涵是价值量 事实上，生产不同使用价值的商品所花费的劳动在量上是不同的，即其中包 含的价值存在着量的差异，这种差异用货币表现出来，就会形成不同使用价值的 商品