（旅游管理专业论文）游客出境游决策行为及其影响因素实证研究——基于江苏禄口机场的数据分析.pdf

中又摘要 我国出境游规模的迅速扩大，人民币的稳定升值、外资旅行社的进入等告诉我们，我 国出境游市场面临着自口所未有的机遇与挑战，这就要求国内旅游企业及政府行政管理部门 全面深入了解居民出境游决策行为，主动出击，在国际市场竞争中立于不败之地。 本研究尝试从建立游客出境游决策行为影响因素分析模型入手，并对江苏居民出境游 决策行为作实证分析，探讨个体内、外部影响因素及产品因素对出境游决策行为的影响， 为市场细分和制定有效的营销策略提供参考。在综述国内外旅游决策行为研究现状的基础 上，从消费者态度、产品因素、环境因素三方面构建出境游决策行为模型，通过2 0 0 6 年 7 月在江苏禄口国际机场对5 0 0 名乘客进行的问卷调查数据。对江苏居民出境游决策行为 进行了详细的定量分析。本文实证研究对象着力于江苏省出境旅游消费者“1 ( 包括潜在出 境旅游消费者) 决定出境游行为前的决策过程，以期为国家宏观政策、中观发展战略及微 观经营提供信息支持，为正确引导出境旅游发展、开拓出境游市场提出建议。 本文在国内外同类研究的基础上，首次运用江苏潜在出境游消费者调查数据进行微观 行为实证分析，确认江苏地区的潜在出境游消费主要人群为年龄4 0 一5 0 岁阶段及5 0 6 0 岁 阶段，收入水平为2 5 0 0 5 0 0 0 元月及5 0 0 0 1 0 0 0 0 元，月阶段的人群，从而使得我们的研究 在企业单位的实施层面上有了具体的指导和材料，填补了国内这方面研究的空白，并得出 收入与偏好共同影响出境游决策的结论，对旅游企业进行营销活动及旅游市场细分具有较 强的实践指导意义。 关键词：出境游决策模型影响因素 。i 文中的旅沂消费肯专指人陆的中周旅前消赞嚣。 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，o u t b o u n dt r a v e lo fc h i n ah a sb e e nm a d eg r e a tp r o g r e s s w ef a c eb o t h c h a l l e n g e sa n dc h a n c e sf r o mt h eg r e a tb o o m i n go f o u t b o u n dt r a v e l ，s u c ha sr e v a l u a t i o no fr m b ， a n dt h ee n t e r i n go ff o r e i g nc a p i t a lt r a v e la g e n c y h o wt os e i z et h i sg r e a tc h a n c et od e v e l o pa n d l e a dt h i sn e wm a r k e ti st h ek e yt a s kf a c e db yd o m e s t i ct o u r i s ma d m i n i s t r a t i o na n de n t e r p r i s e s t h i sp a p e rt r i e dt ob u i l dam o d e lr e f l e c t i n go u t b o u n dt r a v e ld e c i s i o na n di t sa f f e c t i n gf a c t o r s o i lt h eb a s i so fs u m m a r yo fb o t ha b r o a da n dd o m e s t i ct o u r i s md e c i s i o nr e s e a r c h ，a n da d v o c a t e d t h r o u 曲r e a le d i a g n o s i sw i t hd a t af r o mj i a n g s ul u k o ui n t e r n a t i o n a la i r p o r t ，d i s c u s s i n gt h ea f f e c t s o no u t b o u n dt r a v e ld e c i s i o nf r o mt h ep o i n t so fc o n s u m e ra t t i t u d e ，p r o d u c ta n de n v i r o n m e n t t h e o b j e c to ft h i sp a p e ri st h eo u t b o u n dt o u r i s t so fj i a n g s up r o v i n c e ( i n c l u d i n gp o t e n t i a lt o u r i s t s ) i t g i v e ss u g g e s t i o n st ot r a v e la g e n c ya n dt h em a k i n go f t o u r i s mp o l i c y t h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h ed e c i s i o nb e h a v i o ro fc i t i z e n so u t b o u n dt r a v e lf r o mam i c r op o i n t f o rt h ef i r s tt i m e ，i tc e r t i f i e dt h a tt h em a i no u t b o u n dt r a v e l e r so fj i a n g s up r o v i n c ei sp e o p l ea g e d i n4 0 6 0 w i t ha ni n c o m eo f2 5 0 0 5 0 0 0 y u a n m o n t ha n d5 0 0 0 10 0 0 0 y u a r g m o n t h a n di tp o i n t s o u tt h a ti n c o m ea n dp r e f e r e n c ed e c i d et h ed e c i s i o nt o g e t h e r t h i sp a p e rh a sf i l l e du pt h i s d o m e s t i cr e s e a r c hb l a n k ，a n di t si n s t r u c t i v ea n du s e f u lf o rt h ep r a c t i c eo f t o u r i s mm a r k e t i n g k e yw o r d s ：o u t b o u n dt r a v e l d e c i s i o nm o d e l a f f e c t i n gf a c t o r s 学位论文诚信承诺书 本人提交的学位论文除标明参考文献和出处以外，其余均为本人的研究成果，绝无抄袭已有 研究成果的现象发生。本人对此负责。如有抄袭，本人承担由此导致的法律责任及其他一切后果。 学位论文作者( 签章) 求 心 签字日期：2 舻 年6 月多e l f 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得垣世! 塞堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 7 ，、 学位论文作者签名：f 0 一；_ 签字日期：2 司年6 月f e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解扬丛态堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权垣趔叁堂可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。 学位论文作者签名： 夥 签字日期：沸6 月【日 学位论文作者毕业后去向： j i 作单位：毫占务浙岛茗彳移 通讯地址： 电话 邮编 导师签名： 签字e l 期： 日 z彳乞r 等月 i 0 夯产 徐沁：游客i l 境游决策行为及其影响凼索实证研究基十江苏碌u 机场的数据分析 第一章导论 第一节选题的背景及意义 一、研究背景 出境旅游的发达程度是一个国家经济发达程度的象征，是个国家丌放并融入固际化 程度的一个标志；出境旅游发达也是一个国家旅游业国际化的发展契机。随着中国经济的 不断发展，人民生活水平的提高以及出境游相关政策的出台，使得出境游成为国民的一种 新时尚。出境游市场成为旅游市场的重要组成部分。经过十余年的发展，中国出境旅游不 仅规模达到一定程度，而且增长速度也不断加快。我国旅游业经历了先发展入境旅游，后 逐步发展国内旅游，最后开放出境旅游的非常规发展模式。“九五”后期提出“大力发展 入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，“十一五”期间，我国三大旅游市场 发展方针中，出境旅游市场发展方针为：规范引导出境旅游健康发展( 积极引导出境旅游 平稳运行，或积极引导出境旅游有序运行) 。通过引导方向、规范秩序、扩大影响，加强 对出境旅游市场，特别是已经开始商业运作的出境旅游市场的宏观调控和行业管理，保障 出境旅游健康、有序发展。我国旅游业对三大市场管理体制的变化极大的促进了我国出境 旅游事业的发展。 中国的出境旅游是从2 0 世纪8 0 年代中期的港澳游发展起来的，由于仅限探亲旅游， 出境旅游人数很少。中国真正的出境旅游市场的形成是从，丌放东南亚旅游市场丌始的。此 后，随着中国对外开放的不断扩大和深化，中国公民出境旅游的目的地国家和地区不断增 多。截至2 0 0 7 年元旦，中国公民出国旅游目的地国家和地区已经达到1 3 2 个，正式组团 的为8 6 个，见表( 中国出境旅游目的地开放时间表“1 ) ： 1 滓：澳大利砸、新两兰1 9 9 9 年对北京1 ：海、广东二地试开放，2 0 0 4 年7 _ 兀对天津、河北、山东、江j j j = 、浙江、蕈 庆正式开放：ij 奉2 0 0 0 年对北京、j ：海、广州试开放，2 0 0 4 年9 月i5j | 对辽宁、天津、山东，江茄，浙江正a 开放， 2 0 0 5 年7 月2 5 【l 争血开放其它目的地均为夸曲开放，柬白闺家旅衙局州站。 扬州人学形! j ：i 2 义 中国出境旅游目的地开放时间表( 资料来源：w w w c n t a g o v c n ) 2 年份 中国出境旅游目的地 1 9 8 3 中国香港、中国澳门 1 9 8 8泰国 1 9 9 0新加坡、马来西亚 1 9 9 2菲律宾 1 9 9 8韩国 1 9 9 9澳大利亚、新西兰 2 0 0 0日本、越南、柬埔寨、缅甸、文莱 2 0 0 2印尼、马耳他、土耳其、埃及、尼泊尔 2 0 0 3德国、印度、马尔代夫、斯里兰卡、南非、克罗地亚、匈牙利、巴基斯坦、 古巴、希腊、法国、荷兰、比利时、卢森堡、葡萄牙、西班牙、意大利、奥 地利、芬兰、瑞典、捷克、爱沙尼亚、拉脱维亚、立宛陶、波兰、斯洛文尼 2 0 0 4 亚、斯洛伐克、塞浦路斯、丹麦、冰岛、爱尔兰、挪威、罗马尼亚、瑞士、 列支敦士登、埃塞俄比亚、津巴布韦、坦桑尼亚、毛里求斯、突尼斯、塞舌 尔、肯尼亚、赞比亚、约旦 2 0 0 5北马罩亚纳群岛联邦、斐济、瓦努阿图、英国、智利、牙买加、俄罗斯、巴 西、墨西哥、秘鲁、安提瓜和巴御达、巴巴多斯、老挝 2 0 0 6蒙古国、汤加、格林纳达、巴哈马、圣卢西亚 2 0 0 7阿根廷、委内瑞拉、乌干达、孟加拉国、安道尔 与所有发展中国家一样，中国的旅游业是从入境旅游起步的，1 9 7 8 年以来，在宏观改 革丌放政策引导和市场需求推动的双重作用下，我国旅游业经历了入境旅游率先快速发 展、国内和出境旅游先后迅速兴起的发展模式，即先入境，后国内，再后出境的发展模式。 八十年代中期，我国才开始出现出境旅游的萌芽，出境旅游真正大发展是在九十年代才开 始的。中国公民出境游数量1 9 9 3 年为3 7 4 力人次：2 0 0 0 年首次突破1 0 0 0 万人次，比上年 增长1 3 4 3 ；2 0 0 2 年，中国出境游人数为1 6 6 0 ，2 3 万人次，比上年增长3 6 8 4 ；2 0 0 3 年， 受“非典”影响出现大幅下降的情况下，中国公民出境游市场继续发展壮大，全年出境人 数达到了2 0 2 0 1 9 万人次，比上年增长2 1 8 。“九血”以来我国出境旅游持续快速发展， 2 0 0 4 年我国出境旅游人数达到2 8 8 5 万人次，其中因私出境旅游人数达到2 2 9 8 万人次，分 徐沁：游客 i 境游决策行为及j e 影响闭索实i j e 自) f 究萆十江苒禄u 机场的数据分析 别比上年增长4 2 6 8 和5 5 1 7 ，2 0 0 4 年我国出境人数年均增长达到2 2 8 7 ，2 0 0 6 年中 国出境旅游达3 4 0 0 万人次，同比增长1 0 。目前，中国出境旅游市场已经成为亚洲第一 大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。据 世界旅游组织预计，到2 0 2 0 年，我国将成为全球第四大旅游出境大国，出境人数将超过l 亿人。根掘国际旅游行业发展的经验，当一国人均g d p 达到1 0 0 0 美元。旅游消费进入启 动期，国内旅游r 益兴旺；当人均g d p 达到3 0 0 0 美元，出境旅游丌始兴旺。2 0 0 3 年我国 人均g d p 首次越过1 0 0 0 美元大关，国内旅游消费也正式进入启动期；2 0 0 5 年国内人均 g d p 达到1 7 0 3 美元，2 0 0 6 年接近1 9 0 0 美元，若考虑到人民币升值因素，按汇率为5 ：l 计算，人均g d p 为2 8 0 0 美元。所以，可以认为我国国民的旅游消费正处于由启动期向出 境游兴旺期攀升的阶段。随着经济的持续增长和国民收入的不断提高，出境旅游将迎来新 的发展机遇。如何抓住这个机遇，利用客源国的市场优势，加快我国旅游企业的国际化经 营：如何探索出境旅游的需求特点和趋势，开拓出境旅游市场，提高出境旅游在国民经济 中的影响力，都是我们要思考的问题。 出境游因为其爆发式的增长速度，成为众多旅行社尤其是外资最看重的块。中国旅 游市场将面临进一步的对外资丌放和“大洗牌”格局。按照2 0 0 1 年中国加入世界贸易组 织时关于旅游业的承诺：中国加入世界贸易组织6 年内，允许设立外商投资的旅行社，并 取消设置地域的限制。依照这一承诺，中国履诺的最后期限是2 0 0 7 年1 1 月。2 0 0 3 年7 月， 国家旅游局提前4 年多兑现入世承诺，批准成立了中国第一家外商独资旅行社。今年1 月 中旬，国家旅游局长邵琪伟在济南宣布，自2 0 0 7 年7 月1 日起，中国将取消对外商投资 旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。面对实力强大的 外资旅行社，如何在竞争中提升核心竞争力成为国内旅行社的首要任务。 从国家汇率制度来看，目前是发展出境旅游最好的时候，人民币比值稳定和升值的预 期，正是出境旅游消费的好机会。 另外，从旅游消费决策行为的研究背景来看，旅游学界对旅游者购买决策过程的研究 趋于全面和深入，旅游学界从不同维度为旅游市场营销管理者的工作丌展提供了理论依 据。 从营销学的背景来看，近年来，随着现代营销观念的迅速传播和普及，在众多市场研 究机构从事研究的内容中，有关消费者决策行为及其影响因素这方面的内容越来越得到重 视。究其原因，一方面是因为在经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会 引自国家旅游局政策法规州d 长张峰钟，2 0 0 5 1 1 2 0 扬州人学硕1 ：论文4 观念等几个阶段的营销变革后，在目前消费产品相对丰富，多数产品供大于求( 旅游产品 也不例外) 竞争激烈的市场环境下，消费者的需求越来越呈现出多样化的态势，求新、 求异、体现个性将同益成为消费者的显著特征。为了更好地把握和利用这种变化，以期在 激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须要对旅游消费者决策行为及其影响因素进行深入 地研究。另方面，在企业的市场营销活动中对目标消费者行为的认识和理解是营销活 动的基础。在营销实践中，市场营销管理者对购买决策过程的了解直接影响着营销工作的 开展。 随着出境游的爆发式增长，对出境游的产品特征及其消费特点方面的研究同益受 到各旅游企业及研究机构的重视，而现有的开发研究还不够深入，不能满足开益增长的需 要。日益繁荣的出境旅游事业急需前沿理论的指导，其发展表现也为理论研究提供了一定 的实验基础。因此，出境游消费者行为研究当仁不让地成为了当前旅游学界的又一前沿阵 地。 二、研究内容与意义 对出境游决策行为的研究，不仅充实和丰富了旅游消费者行为学，拓展对旅游消费者 行为研究的思路，还可以帮助旅游企业经营者全面深入了解出境游消费者( 包括潜在出境 游消费者) 的决策影响因素，为出境游产品开发和市场营销策略的制定提供有益的指导， 为国家旅游行政主管部门的宏观调控提供数据支持。我国的出境旅游客源主要来自经济发 达的大城市和东部地区。2 0 0 4 年，来自北京市、广东省、上海市、浙江省和江苏省等5 个 省市的旅行社组织的出境旅游人数占当年全国旅行社组织出境旅游总人数的7 2 1 6 。研究 个别出境旅游大省的消费决策行为，通过对出境游客源主要城市的具体实证分析，可以有 效体现和反应出境旅游决策行为规律，为国家的宏观决策、中观管理和微观经营提供信息 支持。 结合决策行为模型研究法，对从问卷调查得出的数据进行实证分析，还可以提供以下 几个作用： ( 1 ) 有利于更好地实施旅游目标市场细分 所谓市场细分2 ，是一个以市场调研与预测为基础的分析和判断过程，是旅游目的地 和旅游企业深入分析不同旅游者的特点，从而确定并满足其需要的经营手段。旅游市场细 分是指根据旅游者的需求、偏好，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游 市场划分为若干旅游者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市 场。通过市场细分，可以明显看出在每种细分市场上对某一产品均具有比较相似的需求 徐沁：游r 髫m 境游决策行为及】c 影响索实i i f ! 研究摹十江另| 禄u 扒场的数据分析 三 和偏好，而各细分市场之阳j 则具有明显的差异性。 ( 2 ) 有利于更好地开发新旅游产品 旅游企业经营者应该努力去了解旅游者的消费决策行为及其影响因素，通过对各种不 同影响因素进行归类比较，比较容易集中力量深入了解所选定目标市场。掘此，旅游企业 就可以对现有产品作出针对性地改进，并开发新的旅游产品，以引导旅游者的决策。 ( 3 ) 有利于更好的研究、引导出境游旅市场健康发展，为进一步开拓出境旅游市场 打下基础 中国出境游市场的发展前景与行业趋势不仅关系到目的地国家和地区旅游产业发展 政策的调整、营销战略的制定以及投资决策和产品丌发等问题，也将对中国企业跨国经营 战略的制定与实施产生深远的影响。如何抓住机会来引导和开拓这个市场? 这就需要我们 进一步了解人们的出境游消费决策影响因素和消费行为规律，需要对出境旅游消费决策进 行微观的调查，有效的掌握旅游者出境游决策规律及其影响因素。进而采取措施引导市场 健康、稳定、有序的发展，逐步实现市场开拓，做大做强旅游业。 第二节本文的技术路线( 见下图) 本文综述国内外旅游消费者决策行为研究成果，从内外部影响因素的角度构建出境旅 游决策模型，在模型的基础上归纳其具体影响因素，结合具体影响因素设计调查问卷，并 通过s t a t a 软件把问卷调查所得数据转换成变量，进行计量统计分析。本文参考西方消费 者行为研究，首次把消费哲和非消费者研究概念引入到出境游行为研究中。 扬州人学顾j ：论文 6 第三节主要贡献与研究不足 一、主要贡献 目前国内关于出境旅游者的研究都集中在宏观的层面上分析存在的问题、预测发展趋 势和提出政策建议，没有从微观消费者行为的角度柬研究出境旅游者决策过程的影响因 素，本文在国内外同类研究的基础上，首次运用江苏潜在出境游消费者调查数据进行微观 行为实证分析，确认江苏地区的潜在出境游消费人群主要在年龄4 0 5 0 岁阶段及5 0 一6 0 岁 阶段，收入水平为2 5 0 0 5 0 0 0 元月及5 0 0 0 1 0 0 0 0 元月阶段的人群，从而使得我们的研究 在企业单位的实施层面上有了具体的指导和材料，填补了国内这方面研究的空白，为国家 适度引导和控制出境游市场健康发展和企业更好的丌发旅游产品、满足旅游者需求提供一 定的依据。 本文研究出境旅游决策前期行为，结合本文的研究对象特点从内外部直接影响因素入 手，构建出境旅游决策模型，并设计问卷进行定量研究，对消费者行为的决策影响因素进 行实证分析，为以后的研究提供了一个思路和视点，为更大范围内的实证分析提供了方法， 从而为进一步研究全国的出境旅游者的决策过程的影响因素奠定了基础。 徐沁：游客f f ：境游决策行为发j t 影响洲岽实证研究基十i i 苏挥i j 机场的数据分析 7 最后，本文通过对大量数据的定量分析，证实了已有假设并得到了具体结论，具体的 结论对旅游企业进行营销活动及旅游市场细分具有较强的实践指导意义。 二、研究不足 本文在模型的构建中，问卷设计与变量选取不够全面，影响因素的选择不够全面，例 如不同的文化背景、不同社会阶层、不同的国内地域空百j 客源市场( 例如南方和北方，东 部和西部) 等都没有放在模型中统计，是不全面的。在以后的模型中，读者可以把这些和 其他一些比较重要的因素添加在模型中进行统计分析，将使研究更加全面和具有说服力； 同时，所调查数据具有一定的局限性，闷卷内容可以进一步的提炼，分析的内容可以进一 步拓展；另外，模型是从个体因素、环境因素、产品因素这三个直接影响方面构建的，视 角可以是多方面的，读者可以更加深入地从其他角度构建模型，从而验证本文的结论，以 求结论的科学性。还有，资料搜集不够详实，统计软件的应用有待进一步深入。 扬州人学母! 【论文 第二章国内外研究现状综述 第一节旅游决策行为国内外研究述评 一、国外旅游决策行为研究述评 由于影响消费者行为的因素错综复杂地交错在一起，许多研究者尝试用建立消费者行 为模型的方法将影响消费者行为的各种因素之间的关系简化，过去的2 0 年中，国外学者 就旅游决策制定过程从几种特有的层面进行了研究，主要有以下几个方面。 旅游购买决策过程研究：a n d r e a s o n 在1 9 6 5 年提出的模型是最早的消费者行为模型之 一，此模型强调了消费者决策制定过程中信息的重要性和消费者态度的重要性，但没有考 虑到消费者对于重复购买行为的态度。瓦哈、格兰朋和罗斯菲尔德( w a h a b ，g r a m p o n ，a n d r o t h f i e l d ，1 9 7 6 ) 早期曾对旅游购买行为做过研究尝试。他们认为旅游购买决策应基于下述 流程图的几个阶段( 如图卜1 所) ： 幽1 i6 哈、格兰胴和罗斯菲尔德的消费青行为模型 而且无论是即时性的决策还是长时 日j 的决策，几乎所有灼决策都要经历同样的过程和 步骤。并认为，为了控制消费者的购买决策尤其是能够建立顾客忠诚的重复购买决策，销 售人员必须在整个购买过程中“陪伴”购买者，自始自终地做出营销努力。米的尔顿 ( m i d d l e t o n ) 在1 9 8 8 年提出了一个相对简化的旅游购买者行为模型，他将其命名为“刺激一 反应”购买模型( 如图1 2 所示1 ) ： 徐沁：游客 ：境游决麓行为及j c 影响h 素兰堡旦塑二i 墅江苏堡u 机塑的敛世折! 固囤 模型的图中有四个交互作用的的组成部分，核心部分是“购买者特征与决策过程”， 其中包括动机。作者意识到在购买过程中，朋友与参照群体的重要性。 伴随着需求理论模型的发展，有关旅游者购买决策过程的研究在不断深入。最有代表 性而且在其他研究文献中不断被引用的是由旅游营销学者维克多密德尔敦提出的关于购 买者行为过程的“输入一输出”模型1 。他认为，计算机中所蕴含的输入、信息处理和输出 的基本原理是所有购买者行为模型的核心。在模型中，他阐明了影响购买者的若干因素之 间的关系( 输入) 、购买者特征以及购买决策形式体现的输出( 维克多密德尔敦，2 0 0 0 ) ， 并用一个“过滤器”的比喻揭示了购买者是怎样处理输入的内容并做出决策的。密德模型 对旅游者的购买行为过程的解释是较为全面的，但同时，维克多密德尔敦的模型中还存 在着购买者行为过程的“黑箱”，模型只对过滤器的运作原理做了介绍，即由受到念度强 烈影响的经验、学习和认知等形成的过滤器对大部分输入信息进行压制，同时对特定部分 进行强调：但对于其运作机制，如压制什么，强调什么，如何压制，如何强调等并没有给 扬州人学硕1 ：论文 予深入的分析。 旅游决策影响具体因素研究：一些学者就某些具体的影响因素分析研究了这些因素与 行为决策的关系，如消费者知觉距离对旅游决策的影响( p a u l j o h n ，1 9 9 6 ) ：恐怖主义风险 对国外旅游决策的影响( s e v i l a l a n ，1 9 9 8 ) ：态度对旅游目的地决策的影响( u m c r o m p t o n 1 9 9 0 ) ：抑制因素和促进因素的知觉在休闲旅行决策中的作用( u m c r o m p t o n ，1 9 9 2 ) 。l a m 和h s u ( 2 0 0 4 ) 通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的 调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图明显耜关。 梅奥和贾维斯认为，了解个体旅游者如何做出决策需要洞察影响其决策的相关的社会 和心理因素6 ( 如图1 3 ) 。该图阐述了位于图中心的决策者所受到的内部因素和社会因素 的双重影响，即个人心理因素与社会因素的影响。这个模型简单明了，然而这个模型忽略 了其他模型中相当重要的外部刺激。 j 墨ii 3 个体旅游行为的土要影响岽 m y e r s 和m o n e r i e f ( 1 9 7 8 ) 丌始研究夫妻双方共同参与旅游决策以来，g o o d r i c h ( 1 9 7 8 ) ，b a r t o s ( 1 9 8 2 ) ，s c h u l 和c r o m p t o n ( 1 9 8 3 ) ，v a n r a a i j 和f r a n c k e n ( 1 9 8 4 ) ，n i c h o l s 和s n e p e n g e r ( 1 9 8 8 ) ，z a l a t a n ( 1 9 9 6 ) ，a n t o n i ( 2 0 0 0 ) 等对旅游决策模型进行了量化的研 究，并通过研究了夫妻对旅游决策参与的不同程度以及旅游决策过程中成本的预算等( 转 引自a n t o i n ez a l a t a n ，2 0 0 3 ；郭亚军等，2 0 0 2 ) 。 旅游决策全过程研究：克朗普顿( 图1 4 ) ，伍德赛德( 图1 5 ) 和莫题荷( 图1 6 ) 三 位学者最先尝试采用全球化观点对决策制定的因素进行综合分析。 徐沁：游客f l ；境游决策行为技j e 影响吲素实h 研究肇十江苏禄l 机场的数据分析 外部输入认知架构内部输入 驾剧 刺激表现【被动获取信息) l 社会心理域 i2 开贻选择 动机 象征性 i 态度 指示性 价值 - 社会性 3 鼬活域发展 一个性 “信一im j 女l：兰 氟目的地选择 围1 - 4 休闲旅游目的地i 毫捧过程梗式 扬州人学硕i + 论义 图l s 旅游者对怵阑目的地的认知与选择 3 徐沁：游客d ；境游决策行为发j e 影响因素每i ! 型f 究二二幕于i 三多禄u 机场的敬笾分析 旦 第一部分：先前决策平兀；尖策过程 l 璺| l - 6 艘似青行为模型 扬州人学硕l ：i 2 史 1 4 非消费者研究：非消费者群体可以是那些需要营销诱导的先自“消费者，也可以是 那些对产品有认识不需要进一步说服购买的群体，和那些对产品毫无认识的群体。了解这 些群体的局限性有助于促进潜在需求转化为实际购买决策。西蒙赫德森认为对于许多产 品来说，非消费者可能代表着一个重要的市场机会。对于旅游业而苦，准确了解人们不购 买某些产品品的原因是十分重要的。对非消费群体的研究有助于市场营销人员区分不同类 型的非消费者，以便有针对性地传播市场信息。 二、国内旅游决策行为研究述评 我国的旅游学研究起步晚，对旅游者行为的研究更是近十年的事情7 。对近几年的中 国期刊网数据库进行搜索，发现旅游经济研究成果中关于旅游消费者行为方面的研究比较 分散，并且研究人员的背景分散，来自经济学、心理学、地理学和社会人类学等各个学科。 因旅游者决策行为的复杂性，不同的研究人员给予了不同的分类研究。主要有决策本 身研究、决策影响因素研究、目的地选择研究三方面。 陈建昌等人( 1 9 8 8 ) 研究发现，旅游决策的主导因素是感知环境和最大效益原则。王 家骏( 1 9 9 4 ) 分析了旅游者出游前对旅游目的地的选择决策，将其分为惯例决策和外延决 策两个方面，并区分了感知机会、可达机会、现实机会、考虑机会、选择机会和决策机会 等概念。保继刚等( 1 9 9 9 ) 提出影响旅游决策行为的主要因素是感知环境、最大效益原则 和旅游偏好。聂献忠等人( 1 9 9 8 ) 认为，旅游决策主要受旅游地环境信息、个人动机、个 人满足、个人利益，以及个人的感知、需求和机会的影响。 孙玉贞( 1 9 9 9 ) 在入境旅游调查中发现，影响旅游者目的地决策的因素，主要有他们 对旅游目的地的感知程度和对旅游资源的偏好度。郭亚军等( 2 0 0 2 ) 提出了影响旅游决策 的社会因子、放松因子、知识因子和技能因子以及相关的1 4 个因子。卢昆( 2 0 0 3 ) 分析 了知觉距离对旅游者旅游决策的影响，认为知觉距离主要对旅游行为产生阻碍和诱导作 用。管红( 2 0 0 3 ) 从区域文化的特性和旅游心理学角度分析了区域文化对旅游决策的影响。 邱扶东等人( 2 0 0 4 ) 采用自编的旅游决策影响因素问卷对旅游决策的影响因素进行了 调查，发现，旅游决策的影响因素可以分成六个类别：旅游服务因素、社会支持因素、群 体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素以及其他因素，此外，旅游决策还受决策 者的人口统计学特征的制约。 吴必虎( 1 9 9 9 ) 系统分析了上海市民的旅游目的地选择行为，发现影响他们旅游决策 的因素，主要是距离、目的地性质、景观属性，以及决策者的年龄、职业、文化水平等。 徐沁：游客出境游决策行为及j l 影响州索实证研究旗千江苏禄l j 机场的数据分析 1 5 王斌等人( 2 0 0 2 ) 对西安市民的调查发现，旅游决策主要受旅游目的地感知形象、外界旅 游促销、旅游者自身的旅游经验等因素的影响。张安等人( 2 0 0 4 ) 通过对南京旅游客流人 口统计学特征分析，研究年龄、收入等人口统计学特征对旅游决策的影响，认为旅游客流 人口统计学特征对旅游决策行为有着显著的影响。白凯等人( 2 0 0 6 ) 以西安为例，从行为 分割空间角度初步研究了环境感知因素对旅华背包客决策行为的影响，研究揭示：现阶段， 旅华背包客决策行为主要受个人相关因素影响，旅游目的地环境感知因素传递受旅游客源 国环境感知因素影响，当旅游者确定国际旅游后，旅游目的地感知因素对旅游者决策行为 影响高于客源国环境感知因素。 国内学者从市场营销学、地理学、心理学等不同学科角度研究了旅游决策行为其中 不少学者构建了相对某一具体影响因素的旅游决策模型。焦彦( 2 0 0 6 ) 基于旅游者偏好和 知觉j x l 险对旅游者购买行为决策进行探讨，在构建旅游者决策模型的基础上对旅游者偏好 和知觉风险进行分析，找到了一些规律，试图打丌旅游者在决策过程中进行信息处理的黑 箱，但由于旅游者偏好与知觉风险度的模糊性。黑箱的秘密无法完全被揭示。沈涵( 2 0 0 5 ) 构筑了一个游客对旅游地选择和购买决策模型，并分析了这个模型中对游客消费行为起决 定作用的因素。姚艳红、罗焱( 2 0 0 6 ) 借鉴消费者计划行为理论，构建了一个旅游目的地 选择的t p b i l 模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，并认为，意向、情境、旅游群 体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影 响：目的地形象、旅游经历、动机等9 个因素是最直接的影响要素。 第二节出境游决策行为研究述评 国外学者对旅游消费决策的研究以实证主义范式为主，有比较全面的，也有研究某 个方面对决策的影响的，但是国外的研究中，很少有对于出境旅游的单独研究，这与国外 的旅游事业发展国情有关，国外的旅游业是国内国际旅游同时起步，所以很少有分丌单独 研究，而我国国际旅游发展滞后，起步晚，所以以往的研究多集中于国内旅游和入境旅游， 而对出境游研究相对薄弱。 纵观1 9 9 4 年以来研究中国出境旅游的文献，标题含“出境旅游”的共5 6 篇，其中， i l 篇研究境外国家和地区的出境旅游情况，4 篇介绍中国地方出境旅游情况，9 篇介绍中 国出境旅游的注意事项与国家政策，而真正研究的只有3 2 篇，占5 7 1 4 。而且，这仅有 川t p b ；t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r 扬州人学硕l ：论文1 6 的3 2 篇文章，没有一篇涉及到中国各省市出境旅游的具体情况，都只是就中国出境旅游 整体规模作分析，进而发现问题，并针对问题提出对策或是对未束发展趋势作展8 。总体 而言，我国出境游的研究目前主要有以下几个方面： 出境游发展现状及政策分析。我国已经成为亚洲最大的客源输出国，同时出境人群的 高消费也震惊世界，根据一些国家和组织的调查，我国出境旅游者的人均花费居世界首位。 1 9 9 7 年开放出境旅游市场后，中国公民境外消费水平已超过许多发达国家出境游客的消费 水平。出境旅游的“双高”格局，围绕着出境旅游到底是否“虚高”，学术界展开了广泛 的关注和争论。戴学锋( 2 0 0 5 ) 根据有关统计数字和逻辑推理分析指出，中国出境旅游实 际支出己达到超高水平，将导致严重的# b r - “漏损”：张广瑞( 2 0 0 5 ) 从基本概念、统计 数据、计算方法等方面入手，认为中国公民的出境旅游消费略微偏高，但在出境旅游开发 之初，此消费水平仍在正常范围之内。从旅游业的发展来看，2 0 0 1 年至2 0 0 5 年的人数增 长率，入境旅游、出境旅游、国内旅游的平均增长率分别是7 8 、2 6 5 、1 1 5 ，出境旅 游增长速度明显高于其它两个市场的增长速度，似乎存在着不平衡增长问题。戴学锋、巫 宁( 2 0 0 6 ) 认为我国出境旅游的发展具有超前的特征，与“适度”发展的国家政策明显不 符，造成了入境、国内、出境三大市场发展的不平衡。并将出境旅游出现“双高”格局的 主要原因归结为经济方面的贫富差距过大和体制方面公费旅游的大量存在。同时，针对出 境旅游发展造成的外汇流失、内需漏出等方面问题，提出了开征旅游消费税的政策建议。 杨军( 2 0 0 6 ) 认为：出境旅游的高速增长不是对三大市场平衡的冲击，而是三大市场平衡 发展的现实需要；出境旅游的高消费具有“虚高”特征：现阶段出境旅游的政策取向应立 足于利用与促进。而不应是限制与调控。出境旅游的高额人均消费与人均国民收入的极端 不成比例的说法值得商榷。 出境游发展趋势研究。我国出境游市场的现状及趋势( 丁枢等，1 9 9 8 ；刘文波，1 9 9 9 ) 及营销对策( 陈辉，1 9 9 9 ) 、我国出境旅游惯例体制改革问题( 蔡家成，2 0 0 0 ) 、中国旅游 市场发展现状与前景探讨( 肖建成等，2 0 0 2 ) 、中国公民出境旅游变动趋势分析，中国公 民出境游消费特征分析( t t 江，2 0 0 2 ) 、中国出境游发展问题分析( 孙玉琴等，2 0 0 3 ) 、我 国出境游的发展趋势及其对策( 龙婷，2 0 0 3 ) 、中国出境旅游发展政策辨析( 张广瑞，2 0 0 5 ) 、 中国出境旅游发展研究( 郑淑婧，李经龙，张淑渖，2 0 0 6 ) 以及出境游发展及其影响( 马 波、寇敏，2 0 0 6 ) 等。 出境游消费特征研究。中国公民出境旅游消费特征分析、中国公民出境旅游消费评价 及主客关系分析( 北二外课题组，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 、中国出境旅游目的地市场定位研究( 郭 徐沁：游客j j 境游决策行为发j e 影响恻素实证州究摹十江并撮u 机场的数掘分析 英之等，2 0 0 4 ) 、广州市居民的出境旅游行为( 丁健、李林芳，2 0 0 4 ) 、中国出境游市场消 费者行为特征( 朱易兰，2 0 0 5 ) 、中日公民出境旅游消费行为比较( 王晓欢，何忠诚，2 0 0 6 ) 、 中国公民出境旅游的消费行为分析及行业政策研究( 舒伯阳、王红玲，2 0 0 4 ) 对中国公民 出境旅游消费特征作了全面分析，结合对出境游市场的预测，从引导旅游者消费行为的角 度，探讨了今后出境游市场的行业管理政策框架。 其中，关于出境游决策的研究非常少，杜江等人( 2 0 0 3 ) 在出境旅游的调查中发现， 旅游决策的影响因素，主要包括旅游者的人口统计学条件、旅游动机、旅游目的、旅游方 式、旅游信息、目的地的文化、旅游产品与服务的价格、旅行社的品牌、亲友的意见等。 国内学者普遍认为中国公民出境旅游决策的影响因素为人口统计学条件( 收入、性别、年 龄、职业、家庭、经历等) 、旅游方式、旅游信息、产品价格、亲友意见等，并提出价格 仍将是影响消费者决策的重要因素。 第三节研究的不足与切入点 综上，国内外旅游决策行为研究有如下特点： ( 1 ) 西方学者关注旅游者消费全过程的研究视野，研究方法为心理学、文化学与计量 经济学相结合，在旅游决策的研究方面的主流传统方法是从一些研究自然科学和人类行为 合理范式的实证主义的模型入手。 ( 2 ) 国内研究依据学科的角度不同，侧重点不同，方法也不同。国内学者对旅游决 策的影响机制作了全面的研究，其中以地理学界和心理学界的研究成果较为丰富，经济学 者侧重于从不同角度，结合模型构建束研究旅游者决策过程及其影响因素，但是没有对具 体出境旅游决策的实证研究。 ( 3 ) 国内学者对出境旅游缺少详细的实证研究，特别是具体省市的实证研究。目前 国内关于出境游的研究与出境游的火热发展形势不相适应，始终还处在过去关于过度拓展 出境游会导致大量外汇外流、旅游企业互相拆台、肥水外流、助长公费出国消费之风等观 念的影响下。部分学者从宏观角度分析了中国公民出境游的消费行为及其正负面影响，也 有部分学者从已出境旅游者的消费特征等方面进行了研究，但是缺少关于消费决策行为方 面的具体的实证研究，也没有对潜在出境旅游者的研究。 综合以上研究，国内外学者都倾向于用模型来研究旅游决策行为，国内学者也对出境 游进行了大量的研究，但是缺少对出境游决策行为的实证研究，特别是具体区域的出境游 扬州人学颤i j 论卫= 研究。由于我国和绝大多数发震中国家一样，出境游发展起步晚，因此没有与入境旅游和 国内旅游同步建立出境旅游的统计体系。所以，国内出境旅游研究主要集中在宏观调控政 策层面，也有部分学者研究了出境旅游消费特征，但是是以定量研究为主，缺少对具体省 市出境旅游消费行为的实证研究。本文将借鉴国内外学者用模型来研究旅游决策行为的方 法，通过对江苏禄口国际机场的游客进行问卷调查得出数据，从而对江苏地区居民出境游 决策行为进行实证研究。 堡竺! 塑堑塑望塑堡塑堡塑丝! ! 膨! 型燮兰生竺! ! 二二苎! = 坚堑堡! ! ! 塑塑鏊塑竺塑旦 第三章研究出境游决策行为的基本理论 一、消费者行为理论 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由 此而产生的有形活动。消费者行为应该是市场营销的前导，因为只有充分了解消费者及其 行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习的内在心理因素，掌握它们的购买决策 过程以及分析影响消费者行为的内外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上9 。 西蒙赫德森认为，消费者行为就是人们购买产品的原因和决策方式。 2 0 世纪8 0 年代以来的西方学术界围绕消费者行为的探索是从广义和狭义两个方面来 进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点，即从整个环境资源角度 分析研究人类消费行为。狭义的消费者行为学则是按市场营销学的观点，即从市场销售或 推销人员的角度来分析研究消费者行为。对如何进行狭义消费者行为的研究，西方学术界 又有两种不同的观点。一种观点是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为作为 一个重要内容进行分析探讨：另一种做法是把消费者行为从行为科学中分离出来，作为一 门新兴的学科进行专门研究。近年来英、美学者已由偏向于后一种做法向同时兼收f i 一种 做法以及广义研究的合理因素方向发展，对消费者行为进行多学科的综合研究。从理论上 说，消费者行为汲取多个学科的理论素材，涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、 民族学、心理学等门学科的理论领域。 几个有代表性的模式如下。 经济学模式：建立此模式的经济学家以马歇尔为代表。这种理论认为消费者是“经济 人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，消费者购买决策的做出是建立在一大堆理 性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话晚，购买者追求的是“最大边际效用”， 他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用( 或) 满足的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设是：( 1 ) 商品价 格越低，商品的销售量越大：( 2 ) 商品价格越低替代品越难销售；( 3 ) 某商品价格下降， 其互补品销售看涨；( 4 ) 推销费用越高，销售量越大等。后来，西蒙提出了“有限理性” 理论。他指出决策者加工信息能力的有限，这包括有限的工作记忆和计算能力。人的信息 加工系统只需要做到令人满意，不必最优化。 扬州人学碳j 论义 在有限理性