（工商管理专业论文）凯撒旅游出境游整合营销沟通策略研究.pdf

i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m muni c a t i o n s t r a t e g i e sf o rc a i s s aint h eo v e r s e a s t r a v e i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：渤绠劫二年厂1 纩1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论义的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名：妇竣 导师签名： ) 。l 饵r 只r 日 为年f 月多日 摘要 近年来，旅游行业随着我国经济的快速发展竞争日趋激烈，各大国有、民营 旅行社纷纷调整战略，将发展重点从原先的国内游、入境游纷纷调整到利润更大， 更具发展潜力的出境游市场上。在与国有大、中型旅行社竞争中，无论在经济实 力还是品牌号召力上，民营旅行社都存在着较大的差距。民营旅行社如何正确把 握出境游市场动态，找准自身定位，制定相应的营销策略，是其能否在竞争中获 得成功所面临的重要问题。笔者针对这一课题，以民营旅行社中的龙头企业凯 撒旅游 为对象，研读相关文献，理论联系实际对其在出境游市场取得的成功展 开研究。 本文首先对旅行社行业、出境游市场以及凯撒旅游进行简单的介绍，得出旅 行社要想保持高速增长，有效开发和维护出境游市场是最佳的途径之一。紧接着 以凯撒旅游为例，通过竞争理论分析凯撒的行业地位，运用s w o t 分析剖析凯撒 的优劣势，通过s t p 战略准确定位凯撒的目标客户群，最后通过整合营销理论来 制定相应的针对出境游市场的营销策略。该策略主要围绕以下几方面展开：维护 与渠道批发商的关系占据二、三线城市市场份额；通过广告、公关活动等手段对 商务及个体消费者展开推广与维护，刺激销售额；对销售人员实施合理的激励制 度，保证其工作的积极性和高效性；加强与境外旅游局的合作打造更具特色的出 境游产品。 本文采用市场营销理论与企业自身实践相结合，从企业现状和未来发展出 发，收集了旅游行业及企业数据和信息，并以此为依据展开对凯撒旅游在出境游 市场的营销策略的研究，希望通过此举对其他同类型企业制定整合营销策略时提 供可借鉴的决策支持。最后笔者还对凯撒旅游出境游业务的后续发展提出相关建 议。 关键词：整合营销沟通，出境游，凯撒旅游 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p i n go fc h i n e s ee c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o no f t h et o u r i s tb e c o m ef i e r c e b o t hs t a t e - o w n e da n dp r i v a t e o w n e dt r a v e la g e n c i e s r e a d j u s tt h e i rs t r a t e g i e st h a tt r a n s f e rt h e i rc o r eb u s i n e s sf r o md o m e s t i ca n d i n b o u n dt r a v e lt oo v e r s e a st r a v e lw h i c hn o to n l yc a nm a k em o r ep r o f i tb u ta l s o p o s s e s sc o l o r f u lp r o s p e c t a c c o r d i n g t ot h ee c o n o m i cc a p a b i l i t ya n db r a n d p r e s t i g e ，t h e r ei s ah u g e g a pb e t w e e np r i v a t e - o w n e dt r a v e la g e n c i e sa n d s t a t e o w n e do n e s p r i v a t e - o w n e dt r a v e la g e n c i e sc a ns o l v et h ep r o b l e ma n db e t h ew i n n e ro ft h ec o m p e t i t i o no n l yi ft h e yc a nc o n t r o lt h em a r k e t i n gt r e n d ， p o s i t i o nt h e m s e l v e sa c c u r a t e l ya n dm a k et h er i g h ts a l e ss t r a t e g y i no r d e rt o i n v e s t i g a t et h i st o p i cd e e p l y , t h ea u t h o rh a sr e a dm a n ym a t e r i a l sa n dm a d ea r e f e r e n c eo ft h ec a i s s at r a v e la g e n c y ss u c c e s s a tf i r s t ，t h i sa r t i c l eb r i e f l yi n t r o d u c et r a v e la g e n c yb u s i n e s s ，o v e r s e a st r a v e l m a r k e ta n dc a i s s ai n t e r n a t i o n a lt r a v e lc o a f t e ra n a l y s i s ，i tg a i n st h e c o n c l u s i o nt h a te x p l o r i n ga n dm a i n t a i n i n gt h eo v e r s e a st r a v e lm a r k e ti st h eb e s t w a yt ok e e pt h eh i g hd e v e l o p i n gs p e e df o rt r a v e la g e n c y t h e nt h ea r t i c l e s a n a l y z et h ec a i s s a ss t a t e m e n ta n ds t r e n g t h w e a k n e s st h r o u g hc o m p e t i t i o n t h e o r ya n ds w o ta n a l y s i sr e l e v a n t l y , a n dc o n f i r mi t st a r g e tc l i e n tt h r o u g hs t p s t r a t e g y f i n a l l y i tm a d et h em a r k e t i n gs t r a t e g ys u c c e s s f u l l yb yu s i n gt h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h i ss t r a t e g yi n c l u d e f o l l o w i n gc o n t e n t s ：m a i n t a i n i n gt h er e l a t i o n s h i pw i t hc h a n n e lw h o l e s a l e r st o e n l a r g et h em a r k e t i n gs h a r eo ft h es e c o n da n d t h i r dt i e rc i t i e s m a i n t a i n i n gt h e r e l a t i o n s h i pw i t ht h eb u s i n e s sa n dp e r s o n a lc u s t o m e r st h r o u g ha d v e r t i s e m e n t a n dp ra c t i v i t i e s m a k i n ga p p r o p r i a t ei n s p i r i n gr e g u l a t i o nt os t i m u l a t es e l l e r s w o r k i n gp e r f o r m a n c ea n de f f e c t i v e n e s s c o l l a b o r a t i n gw i t hi n t e r n a t i o n a lt r a v e l b u r e a ui n t e n s e l yt od e s i g nd i s t i n c t i v et r a v e l i n gp r o d u c t t h ea r t i c l ec o m b i n e dt h em a r k e t i n gt h e o r ya n de n t e r p r i s e sp r a c t i c a l e x p e r i e n c ef r o mt h ep o i n to fc o m p a n y ss i t u a t i o na n df u t u r e ，c o l l e c t e dd a t aa n d 6 i n f o r m a t i o no ft o u r i s ma n de n t e r p r i s eb a s e do nw h i c hi ti n v e s t i g a t e dt h ec a i s s a s m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea u t h o rh o p e st h i sa r t i c l ec a np r o v i d eas t a g eo nw h i c h o t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e sc a nm a k ear e f e r e n c et of o r m u l a t et h e i ro w ns t r a t e g y l a s tb u tn o tl e a s t ，t h ea u t h o rg a v es o m er e c o m m e n d a t i o n st ot h ef u r t h e r d e v e l o p i n go fc a s s i a so v e r s e a st r a v e lm a r k e t i n g k e y w o r d s ：i m c ，o v e r s e a st r a v e l ，c a i s s a 7 目录 第一章绪论1 0 1 。1 研究背景概述及研究目的。1 0 1 2 研究内容和相关理论回顾1 1 1 2 1s w o t 分析1 2 1 2 2 竞争理论1 2 1 2 3s t p 战略1 4 1 2 4 整合营销传播理论1 4 1 2 5 理论在文章中的应用1 7 1 3 研究方法1 7 1 3 i 研究方法1 7 1 3 2 资料来源1 7 第二章中国出境旅游市场分析1 8 2 1 中国旅行社行业市场背景分析1 8 2 1 1 旅行社行业经营业务及分类1 8 2 1 2 我国旅行社行业现状及发展趋势1 9 2 1 3 民营旅行社在中国的现状2 0 2 。1 4 旅行社行业面临的机遇与挑战2 l 2 2 中国出境游市场分析2 2 2 2 1 出境游的定义和现状2 2 2 2 2 出境游市场竞争概况2 3 2 2 3 出境游产品流通渠道及供应商研究2 4 2 2 4 出境游消费者研究2 5 第三章凯撒旅游出境旅游的营销战略研究2 7 3 1 凯撒旅游现状分析2 7 3 2 凯撒旅游之出境游市场竞争分析2 9 3 2 1 凯撒旅游在出境游市场的竞争地位分析2 9 3 2 2 凯撒旅游在出境游市场的竞争战略选择3 0 3 3 凯撒旅游在出境游市场的s t p 战略3 1 第四章凯撒旅游在出境游市场的整合营销沟通策略研究3 2 4 1 出境游同业批发渠道沟通3 2 4 2 出境游商务客户沟通3 3 4 3 出境游市场消费者沟通3 4 4 3 1 媒体策略3 5 8 4 3 2 活动策略3 5 4 4 销售人员内部沟通3 6 4 5 境外旅游局第三方合作伙伴沟通3 6 第五章结论与建议3 8 5 1 研究结论与建议3 8 5 2 本文局限性3 9 参考文献4 0 致谢4 2 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 3 9 第一章绪论 1 1 研究背景概述及研究目的 近年来，随着我国经济的发展，g d p 持续增长，人民生活水平日益提高，人 均可分配收入稳步上升，出门旅游已经纳入很多家庭的日程表，虽然由于观念， 费用，以及签证等问题，选择国内旅游的游客在数量上依然远远高于选择出境旅 游的游客，但是在国内旅游利润逐渐降低，行业日趋饱和并且竞争日益激烈的今 天，出境旅游必然成为众多旅行社必争的领域，业内也有这样的说法：得出境旅 游者，得天下。 但是在各旅行社逐利主义风行，出境旅游日益兴起的同时，我们必须看到其 与国内旅游相比，依然存在着涉及环节较多( 各旅游目的国大使馆签证，外资航 空公司，国外地接社、酒店及各类旅游资源均需要一一协商) ，对从业人员素质 要求较高( 出境游领队1 ，计调2 等从业人员都需要双语沟通) ，承担的责任较大， 前期投入较高等特点，因此在该行业能够持续稳定发展，并达到一定规模的旅行 社可谓“凤毛麟角”。 凯撒旅游的前身为保利国际旅行社，该社系保利控股下的全资子公司。2 0 0 3 年9 月，德国凯撒旅游集团与保利集团联手合作，德国凯撒旅游集团参股保利国 旅并对其进行重组、更名。直至2 0 0 7 年6 月，德国凯撒旅游集团已从其中资合 作方保利集团手中回购全部凯撒旅游股权，使凯撒旅游成为德国凯撒旅游集团独 资旅行社。自公司成立以来，凭借德国凯撒旅游集团在欧洲雄厚的旅游资源，极 其高品质的旅游产品，在出境游市场尤其欧洲旅游市场独占鳌头，在业内更是拥 有“欧洲旅游专家”的美誉。众所周知，国内旅行社“拼团”3 现象严重，已经 成为制约企业甚至整个旅游产业发展的“毒瘤”，凯撒旅游凭借其强大的品牌优 势和渠道网络优势在出境旅游市场坚持不把自身设计的产品拼团给其他旅行社， 保证让慕凯撒之名而来的游客享受到一流服务。且逐步由以同业批发为主体的产 业模式转型为以直接客户为主体的产业模式。虽然凯撒旅游在出境游市场飞速发 展其具备明显竞争优势，但也有一系列问题有待解决，具体表现在g ( 1 )发展过于集中，涉及产品过于单一。凯撒旅游的优势产品几乎集中 在欧洲出境游，使得游客一提到凯撒往往首先联系到欧洲旅游产品， 这一点严重制约了企业出境旅游多元化发展。在各大洲旅游目的国 1 出境游领队：取得从业资格，带领本国公民出境旅游的拿薪水，有酬金的旅行社工作人员 2 计调：旅行社中负责旅游团队所用车辆、导游、饭店、酒店、景点等相关旅游要素协调调度的工作人员。 3 拼团：拼团全称散客拼起来的旅游团队。旅游团队中的团员相互拼凑，而奔着同一个旅游目的地的旅行 团。是由各个旅游代理商提供的报名人数，不受地域的限制，即当出发城市位收够指定人数才能享受的低 价的情况下，需要向本地的其他旅行社，或者周边区域的旅行社收人数，以达到能够发团的标准的一种形 态。 1 0 逐步开放的今天，矛盾更加凸现，怎样利用现有优势在其他大洲出 境游市场分得一杯羹是其面临的最重要问题 ( 2 )鉴于企业逐步向以直接客户为主体的产业模式发展，连锁门市的销 售额就显得格外重要，如何调动连锁门市积极性，同时配合总公司 推广也是企业面临的问题之一 ( 3 )如何有效管理外省市旅游同业批发商，并逐步摆脱对其的依赖程度， 发展自身直客市场。 本论文将结合整合行销等营销理论对凯撒旅游在出境游市场的市场营销策 略进行深入分析研究，并针对其问题及整个市场策略提供一些建设性意见，对准 备或已经涉足或即将涉足出境游市场的旅游企业具有一定的借鉴意义。 1 2 研究内容和相关理论分析 1 2 1s w o t 分析 s w o t 分析方法( 也称t o w s 分析法，道斯矩阵) 即态势分析法，是一种企业内 部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势 及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ， 0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，即 公司的内部特征；o 、t 是外部因素，即竞争环境中的要素或外部因素。根据企 竞争战略在企业中应用，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的 正确组合。 s w o t 分析通常是由公司团队来执行，各职能部门讨论得出对企业生产经营 活动和未来发展有重大影响的内部和外部因素，并依据相应标准，对上述因素进 行评价，并从中讨论出公司具备的优势和劣势，商定所面临的机会和威胁。s w o t 分析的结果通常是一张罗列了很多因素的清单，涉及公司最重要的管理内容，是 负责团队的共识，也是制定和调整战略计划的第一步。 运用s w o t 分析法的最大优点就是简单，运用矩阵模型加以简要分析就可以 得出公司竞争地位。几乎每个人，即使没有接受过太多的正规训练都能够轻松理 解。 运用s w o t 分析法还可以对识别出来的内容进行匹配，帮助企业确定是否对 迫在眉睫的威胁和机会做好准备，能否合理作出安排，并加以妥善处理，在这种 情况下，管理团队将某个要素与其他三个要素相比较，做出以下几种判断： 1 新出现的机会能否发挥我们的优势 2 新出现的威胁是否导致我们现有优势的边缘化 3 尽管有些劣势还是有可取之处的，但其是否存在损害公司利益的情形4 我们的优势能否抵消或者克服迫在眉睫的威胁4s w o t 分析法可以帮助企业进行竞争性分析。通过s w o t 分析，开始进行企业和竞争对手之间的比较，识别并列出优势和劣势清单后，将使用所获得的数据和信息来决定如何准确地评估s w o t 的每项内容。通过这个客观评估，将揭示企业与竞争者之间的相对优势和劣势。这样可以帮助企业进一步判断是加强优势领域的投资，还是减少竞争对手占据优势的薄弱领域。s w o t 分析法可以帮助企业确定整体战略方向，由于s w o t 矩阵确定了三个要素：目标：外部环境；内部条件。企业可以利用匹配过程在以下几种中选择公司发展的总体战略。增长型战略：企业应加大投资力度，着力发展。扭转型战略：企业应关注自身情况，调整方向。防御型战略：企业应认清自身及外部恶劣的经营环境，减少投资，以防守为主。多元经营战略：企业应尽量分散风险，实施多元化战略。1 2 2 竞争战略在每个产业中，参加竞争的每一个企业都有其显性或隐性的竞争战略，其是企业为之奋斗的一些目标与企业为达到它们而寻求的途径的结合物，如图1所示“竞争战略轮盘这是将公司竞争战略的各个方面以图表方式统一阐明的工具。“轮盘 的轮毂处是公司的整体目标，达到这些目标的经营方针用辐条来表示。在轮盘的每一个栏目下，应当根据公司的活动简要阐明职能范围内的主要经营目标，这些目标一旦具体化，整个行动就有了相应的指导工具，即战略管理。从根本上讲，制定一项竞争战略就是为某一企业的经营制定一种适用于各种情况的程序，以便使企业知道如何投入竞争，应当有什么样的目标，以及在贯彻这些目标时应采取怎样的方法。图1 竞争战略罗盘资料来源：迈克尔波特著陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第2 0 页4g 佩奇韦斯特三世查尔斯e 班福德著，栾玲译，战略管理中国人民大学出版2 0 1 1 ，第1 0 8 页1 2 在竞争战略中，有三种基本战略方法可以有效帮助企业取得成功，可能使企 业在同行竞争中取得优势地位：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) ， 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ，集中差异化战略( f o c u s ) 5 。 “总成本领先战略”要求积极的建立起达到有效规模的生产设施，在经验的 基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。总成本领先地位非常吸引人，该 公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可 以获得利润，同时一旦企业赢得了这样的地位，所获得的高利润又可以重新对设 备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位。 “差异化战略”是通过设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、 经销网络等方面的创新性将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范 围内具有独特性的东西。差异化战略利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生对价 格的敏感性下降使公司得以避开竞争，它也使得利润增加而不必追求过低成本。 但是实现产品差异化有时会与占领更大的市场份额相悖，它往往要求企业对于这 一战略的排他性有思想准备，即差异化战略与提高市场份额不可兼得。在建立公 司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价。 “集中战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略 的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的 每一项方针都要考虑这一中心思想。如图2 所示，低成本与差异化战略都是要在 全产业范围内实现其目标，而集中战略则是将企业的目标限定于以较高的效率、 更好的效果为其某一狭窄的战略对象服务，从而超过较广范围内的竞争对手。 竞争优势是所有战略的核心，保持采用某一种战略作为首要目标对赢得成功 通常是十分必要的。一个企业对三种基本战略均适用的情况是绝不仅有的，夹在 中间的公司必须决定希望在哪个范畴取得优势，这样才能在行业竞争中取得优 势。 全产业范围 近特定细分市场 被顾客觉察的独特性低成本地位 差异化总成本领先 目标集中 图2 三种基本竞争战略 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第3 0 页 5 迈克尔波特著陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第7 7 页 1 3 1 。2 。3s t p 战略 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是最先由美国营销学家温德尔史 密斯( w e n d e ds m i t h ) 提出，此后，经美国营销学家菲利浦科特勒进一步完善最 终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。它是战略营销的核心内容6 。 市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者需求与欲望，购买行为和购买 习惯等方面的差异性把某一产品市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，其 基础为消费需求的多样性。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市 场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位是由美国营销大师阿尔里斯提出，指根据竞争者现有产品的市场 位置，根据消费者的需求和对该类产品的重视程度，使自身产品在市场中确定适 当的位置，通俗来说就是企业希望在不同的细分市场所提供的价值和展示的形 象。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费群体，或称市场定位理论。根据 s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业 都不可能满足所有需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为若干 消费群，即若干子市场，该消费群有着类似的需求和购买能力。企业可以根据自 身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标 和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费 者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让 他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 总而言之，s t p 理论是指企 业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后通过自身产品或服务 满足目标市场的需求。 1 2 4 整合营销传播 关于整合营销传播( i m c ) 的定义有学术界有很多种说法。邓肯( d u n c a n ) 在2 0 0 2 年给出的定义如下：整合营销传播是管理实现品牌价值的用户关系过程。 更具体地说，它是一个功能交叉的过程。在这一过程中，在消费者和利益者之间， 通过战略性地控制和影响所有传播至上述群体的讯息，鼓励信息流动、目的性对 话以建立和维护彼此间的有利关系7 。 对出整合营销传播( i m c ) 的定义，普遍被大众接受的说法是： 6 迈尔斯m y e r s ，j a m e sh 著，王棉译，市场细分与定位，电子工业出版社，2 0 0 5 年2 5 页 7 大卫佩克顿阿曼达布劳德里克著，王晓辉译，整合营销传播经济管理出版社2 0 0 9 年2 1 页 1 4 整合营销传播( i m c ) 。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一 元化的过程。在这一过程中，企业参与分析、策划、执行有关对定向目标受众的 营销传播的接触、媒介、讯息、促销工具的管理组织活动，并尽最大努力始终如 一的增强营销传播，以便获得预期的产品和公司的营销传播目标。简而言之，整 合营销传播是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好的取得品 牌一致性的管理过程。广义上讲，i m c 是指企业通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介与员工、顾客、其他利益相关者建立建设性的关系。狭义上 讲，i m c 是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的的综合计划( 例 如，一般的广告、直接反应、促销和公关) ，并且组合这些方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提供连续一致的传播影响力8 。 整合营销传播具有五大重要特征： 1 影响行为：整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作 用。营销者不仅需要通过传播营销消费者对品牌的认知度，更重要是要促使 消费者产生实际目标行为一即购买行为 2 从现有或潜在的客户出发：整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务 之间发生的一切接触，都可能是将来信息的传递渠道。i m c 强调从客户需求 出发，对现有和潜在客户的年龄结构，购买偏好有较为详尽的了解，进而制 定相应的符合客户需求的营销策略 3 运用一切接触方式：进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关 并可能为其接受的一切沟通形式作为潜在的信息传播渠道 4 获取协同优势：整合营销传播的根本益处就是协同作用。协同作用相当于 “1 + l = 3 的结果，以相互支持、相互促进的方式整合沟通的不同要素，在通 过多种沟通渠道传递给客户一致的信息，结果为整体远大于各部分的简单组 合。 5 建立关系：企业与客户之间的这层关系，也可以理解为客户对企业的忠诚度， 这种忠诚度是一种持久的行为，意味着客户对产品的重复购买 总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，通过一切有效沟通形 式影响其购买行为，通过监理协同优势，与消费者建立长久的关系，将现有及潜 在客户消费者变成忠诚消费者。 整合营销沟通的方式主要分为：商品名称、商标、包装、产品宣传语、广告、 销售促进、公共关系与宣传、赞助营销、人员推销、直接营销等，广告又可分为 电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、互联网广告等。 随着竞争的日益加剧，企业对整合营销的概念越来越深入人心，企业也越来 8 唐e 舒尔茨菲利普j 凯奇著，何西军、朱彩虹等译，全球整合营销传播，中国财政经济出版社， 2 0 0 4 年第2 5 页 1 5 越重视其在营销中的地位和作用。旅行社行业更是如此，其常用的营销沟通工具 为：广告、政府关系、公共关系、与旅游局的合作，促销，发展会员制度。 这其中，对于旅行社行业广告媒体的选取十分重要，通常对于起步初期、资 金较为匮乏的旅行社主要选择报纸广告，一方面报纸广告对于旅游产品的销售额 有着最为直接的关系，另一方面，相比电视、互联网高额的广告费，报纸广告可 谓“物美价廉 ，而对于较为成熟的旅行社，经常喜欢运用各种广告形式的组合， 例如，通过报纸和互联网广告销售产品，通过广播和户外广告打造品牌形象。另 一个重要现象为，旅行社行业很少选择电视作为其广告承载媒体，一方面由于其 价格较高，另一方面很难达到产品销售的效果。 旅行社也经常采取各种促销方式，如返点：旅行社会对各地同业批发商9 每 年下达一定的销售指标，凡是达到这个指标的批发商，将会以免费参团名额或降 低同业批发价的形式获得返点。合作广告：由于旅行社在各媒体的广告价位相对 外资旅行社较低，旅行社会与各外资旅游局商讨，获得其部分宣传经费，用于在 自身的广告之凸显以该旅游局为主要旅游目的地的产品，这样做一方面使得整个 广告费用下降，另一方面获得旅游局的支持，使产品更具说服力。旅行社还会针 对游客每年安排一定的促销：如抽奖免费或者以相应折扣获得参团名额，团购， 秒杀等。 在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确 定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信息内容、 信息结构、信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算； 在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研讨在销 售中的产品市场类型；最终评估和测量标准。 识别目标市场是沟通的第一步，准确的识别潜在消费者和既有消费者是非常 重要的，只有做好这一步才能实施接下来的沟通策略。下一步是针对每个群体设 定沟通目标，一切营销活动都是为了达到：制造对产品类型的需要、建立品牌认 知、改变态度及促成购买1 0 。确定目标后就要分配预算，所有的营销推广活动都 要围绕广告预算进行。接下来要确定沟通内容和诉求，也就是让消费者一下子记 住产品，接下来选择沟通渠道来向消费者传递你的沟通内容，最后是营销效果的 评估，有时可借助于专业第三方评估，资金紧张可通过销售额、电话量监测的方 法自行解决。 9 旅游业的批发商概念最早提出是在2 0 0 2 年7 月，当时国家旅游局取消出国游代办点，将经营出国游业务 的组团社从原来的6 7 家增加到5 3 8 家，并提出了组团互为代理的运作构想，大社率先响应推出“批发商一 零售商”概念，通过几年的市场演化。“批发一零售”的垂直分工体系也日趋明朗 1 0 特伦斯a 辛普著，熊英翔译，整合营销沟通第五版，中信出版社，2 0 0 3 年，第1 1 0 页 1 6 1 2 5 理论在文章中的应用 作者将运用上述4 种理论作为本论文的理论基础，进一步分析和制定凯撒旅 游出境游市场策略，主要体现在： 1 运用s w o t 对凯撒旅游出境游市场竞争地位进行分析，进一步利用竞 争战略理论来分析和制定凯撒旅游的竞争战略 2 运用s t p 战略分析和制定凯撒旅游的营销战略选择 3 运用整合营销传播理论来制定来制定凯撒旅游的出境游市场策略 1 3 研究方法和资料来源 1 3 1 研究方法 本文将从凯撒旅游的现状出发，利用理论联系实际的分析方法，通过对旅行 社行业以及中国出境游市场的分析，结合s w o t 分析，竞争理论，s t p 战略、整 合营销传播理论，力求得出准确、科学、客观的判断和结论。 1 3 2 资料来源 本文的资料来源主要有： 一、参考文献中所列的有关市场营销及旅游行业的参考文献 二、凭借本人在旅行社行业多年的工作经验总结，针对论文研究方向，收集 了一些相关的一手资料 三、行业期刊，政府调研报告及相关网络资料。 1 7 第二章中国出境游市场分析 2 1 中国旅行社行业市场背景分析 2 1 1 旅行社行业经营业务及分类 旅行社( t r a v e la g e n c y ) ，行内有多种定义。其中世界旅游组织的定义旅行 社为“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、食宿等服务，包括服务酬金和 条件的信息。旅行组织者或旅游批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预 订不同的住宿和提出相应服务为中、长期出游做准备。”的行业机构。我国旅 行社管理条例中指出：旅行社是指有营利为目的，从事旅游服务的企业。 其 中旅游服务是指为旅游者代办出境、入境和签证等相关证件手续，找徕、接待旅 游者，为旅游者安排交通、食宿并有相应人员陪同的有偿服务的经营活动。 旅行社是公司行业( 商业活动) 的一种，我国旅行社经营业务主要包括以下 几方面： 1 组织本国公民进行中国境内旅游( 国内游) 2 组织本国公民进行中国境外旅游( 出境游) 3 组织外国公民进行中国境内旅游( 入境游) 4 组织集团、公司客户旅游、培训、交流( 商奖旅游) 5 代理销售各种交通运输票券( 例如机票、火车票、。巴士票与船票) 、酒店 住宿、景区门票、旅游保险、以及套装行程 6 代办出境游所需证件( 例如护照、签证) 旅行社的分类也同时存在着不同种类，西方国家主要将旅行社分为旅游经营 商、旅游批发商和旅游零售商。在该体系中，旅游经营商将各类旅游产品进行设 计组合并融入自身特色，使之成为满足消费者需要的完整的旅游产品，简单的说， 旅游经营商就是该旅游产品的实际操作者，主要从事实地接待工作。旅游批发商 批量购买、组合各类旅游产品并出售给零售商或代理商，旅游批发商最大特点就 是不从事零售及实地接待工作。旅游零售商直接面对游客并向其销售各类旅游产 品。 根据1 9 8 5 年国务院颁布的旅行社管理暂行条例，我国曾将旅行社分为一、 二、三类，一、二类为国际旅行社( 其中一类社可经营出境旅游、国内旅游和入 境旅游，二类社可经营入境和国内旅游) ，三类只能经营国内旅游。经过1 0 年的 发展，1 9 9 6 年，国务院通过颁布旅行社管理条例对该分类有所调整，分为 国际旅行社和国内旅行社两大类，出境旅游为部分国际旅行社特许经营业务，具 有出境旅游特许经营业务的国际社为原先的一类社，一般国际社为原先二类社、 国内旅行社为三类社。 旅游业界还有将旅行社分为组团社、地接社的说法，地接社又分商务地接社 和散客地接社。 按照不同的分类方法，本文所论述的凯撒旅游属于集旅游批发、零售于一体 的国际旅行社。 2 1 2 我国旅行社行业现状及发展趋势 从第一家旅行社成立至今，我国旅行社行业发展共经历了三个阶段：1 寡 头垄断的发展阶段，形成了国旅、中旅、青旅三大国资社三足鼎立局面，几乎垄 断了所有旅行社经营活动。2 旅行社行业扩张、数量增长的阶段。随着我国国 内旅游的蓬勃发展，同时，公民出境旅游和探亲被允许，旅游行业出现前所未有 的繁荣局面，人们也看好旅游行业的发展前途，纷纷涉足其中，旅行社企业出现 井喷之势，有数据统计，截至2 0 0 8 年底统计，全国有国际旅行社1 9 7 0 家，国内 旅行社1 8 7 2 1 家，总计2 0 6 9 1 家。2 0 0 8 年底，全国旅行社总资产5 2 1 8 6 亿元， 同比增长了0 9 4 。负债2 9 9 9 7 亿元，同比增长0 2 2 ；旅行社总资产按形态分， 固定资产9 3 0 6 亿元，占总量的1 7 8 3 ，同比增加1 2 9 ；流动资产3 5 5 8 5 亿 元，占总量的6 8 1 9 ，同比减少0 4 8 ；旅行社直接从业人员为3 2 1 6 5 5 人，其中， 导游人员1 0 3 6 8 8 人、领队人员2 6 6 3 2 人、会计人员3 3 4 9 1 人、经理人员8 3 1 0 8 人、其他人员7 4 7 3 6 人1 1 。3 调整阶段，随着旅游业的蓬勃发展，随之产生的市 场无序、低价竞争等问题也愈演愈烈，旅行社行业呈鱼龙混杂之势，调整已箭在 弦上，随着2 0 0 6 年新的旅行社管理条例的颁布，大幅度提高注册资本，加强 政府监督，完善退市制度，使得部分大社合并中小社，不据资质和诚信的小社纷 纷退出，产品及服务质量有所提高。 时至今日，我国旅行社行业具有以下特点： 1 行业竞争依然激烈：虽然国家已经意识到旅行社行业的过度发展，旅 游市场鱼龙混杂，并做出相应调整，但不可否认，行业竞争依然激烈， 过饱和状态依旧 2 出境游市场日益发展，旅行社在出境游市场具有较强的影响力：相对 国内旅游较低的利润率，出境游市场无疑成为各社势在必争的领域。 同时，由于语言、签证、文化背景等原因，游客出境游时还是愿意选 择旅行社，使之在该部分市场有较强影响力。 3 旅行社业的市场集中度呈下降趋势：如图所示，旅行社市场业务越来 越呈分散之势 4 中国旅行社服务的专业化程度不断提高：随着我国加入w t o ，国际大型 1 1 国家旅游局，2 0 1 0 年中国旅游业统计公报，h t t p ：w w w c n t a g o v c n h t m l 2 0 1 1 1 1 2 0 1 1 1 119 - 5 0 6 8 0 4 1 h t m l 1 9 旅行社的介入，引入了先进的管理理念，加速中资旅行社人才的外流， 使得整体行业专业化程度有所提高。 今后几年，我国旅行社业务增长的重心将从国内游和入境游向出境游逐渐转 移，旅行社将向集团化、连锁经营的方向发展( 兼并、收购潮即将到来) ，产业 链会近一步拉长( 如获得景区经营权，及票务代理) ，竞争将由价格逐步转向非 价格( 品牌、文化、服务质量等方面竞争) 。中国旅行社行业依然是一个被长期 看好的行业。 9 0 8 0 7 e 蒸6 0 耋i 3 3 0 2 e l o o 墨高 擞气，_ ，。_ ，熟。，叫 l2 3 456 7 8910li1 21 31 41 51 6i 71 81 92 02 年铃( 】9 8 0 簿两絷l 霉，2 0 0 0 年为锛2 _ 1 年 图3 三大旅行社1 9 8 0 2 0 0 1 年集中率演化示意图 资料来源：国家旅游局中国旅游统计年鉴，2 0 0 1 年，统计出版社 2 1 3 民营旅行社在中国的现状 虽然在很多人观念中，本文研究对象凯撒旅游为德资背景企业，但由于国家 旅游局相关规定，国内游和出境游业务尚未对外资旅行社开放，此外凯撒旅游的 中德投资方均为华人，且其在中国大陆是以民企形式“落地”，故本论文将其视 为民营旅行社。同时，有必要对民营旅行社在中国的现状加以概括和论述。 9 0 年代初期，由于国家规定经营国际业务的旅行社必须是全民所有制，经 营国内业务的旅行社至少要是集体所有制，就是说，旅行社行业在行政制度上不 允许私营，故该行业被为数不多的国有大型旅行社垄断，如国旅、中旅、中青旅。 发展到9 0 年代末，2 l 世纪初期，随着我国加入世贸组织，特别是党的“十五” 大充分肯定了私有经济，国家开始逐步意识到仅仅依靠国有这种单一的投资主体 已经无法满足我国日益发展的旅游市场需求，只有将民营资本引入，才能最终解 决这一矛盾，民营旅行社适时的加入市场以其独特灵活的经营方式促进行业的繁 荣发展，这对民营旅行社自身的蓬勃发展也会起到推波助澜的作用。一时间，民 营旅行社如雨后春笋般出现在旅游市场发展大潮中，但是由