（工商管理专业论文）北京中广信公司的营销分析与设计.pdf

i 摘 要 随着北京市政府一系列政策的实施、国家金融政策的进一步调整以及“8.31” 大限的到来，开发商“拿地”、 “拿钱”难度骤然增大，北京市的房地产行业进入了 特大规模调整时期。不少中小型开发企业走向了穷途末路。同时，依附于房地产开 发市场的代理市场份额急剧萎缩，进而引发了代理行业的调整。在这千军万马争过 独木桥的局面下，作为北京市房地产代理行业的新秀，北京中广信房地产经纪有限 公司(以下简称中广信公司)也面临着战略的重新规划与营销理念的调整。 市场的发展瞬息万变，一切现有的东西都有落伍的可能。本文所进行的研究是 基于当前的市场研究开展的。本文从我国房地产市场的发展出发，研究了北京市房 地产市场的发展及其趋势，进一步探讨了北京市房地产代理市场的发展前景。通过 大量的市场研究工作，对各个细分市场进行现状与发展趋势研究，阐明了中广信公 司面临的战略困境，进而运用量化的方法对公司现状进行分析。 在以上大量工作的基础上，结合当前的宏观、微观局势，笔者重新设计了中广 信公司的发展战略， 改进了营销模式， 并相应地对组织结构与业务流程进行了重组， 以期达到对公司新政的有力支持。 关键词：关键词：房地产代理 营销战略 营销模式 组织结构 业务流程 ii abstract with the execution of a serial of policies in beijing, the further adjustment of the finance policy in china, and the deadline of 8.31, it becomes more and more difficult for the real estate developer to get the land and the capital for building. the real estate industry of beijing steps into the adjustment. a lot of medium-and-small-sized corporations meet the dead end. at the same time, the total market of the real estate agent industry that clings to the real estate industry becomes smaller and smaller, which gives rise to the regulation of the whole industry. as the matters stand, the zhongguangxin real estate agent corporation, which is zhgx for short, has to recompose the marketing strategy and the system. the market changes so rapidly that everything today may be out of date. this dissertation is based on current market. this dissertation begins from the development and future of the real estate industry in china. then it extends to the agent industry in beijing city. basing on a lot of researches of todays market and its branches, the author predicts the tendency. quantitative analysis is utilized to identify the current situation and strategic dilemma of zhgx. basing on the work above, the observation of the macro-environment and the micro-environment, the author redesign the development strategies and marketing mode for zhgx. at the end, i regulate the organizational structure and the business procedure to support the innovation of the company. keyword：real estate agent marketing strategy marketing mode organizational structure business procedure 1 1 房地产营销理论及研究 历史的车轮已滚向 21 世纪,中国经济正面临着全方位的结构性调整和变革。中 国正迎来一个“经济战国时代”,以资本为纽带的各种利益集团正在形成。对中国 企业界来说,促使自己进步的最好途径就是要吸取别人的教训,对以前所肯定和效 仿的“企业模式”重新思考,使企业能健康地发展。 调查表明，在这样一种新形势下，中国企业目前的营销状况实在令人担忧!调 查的详细结果如表 1-1 所示。 表 1-1 中国企业营销状况调查表 表 1-1 中国企业营销状况调查表 序号 状 况 涉及范围 1 企业不知道如何制定总体营销战略 69% 2 企业不懂得如何制定销售政策 65% 3 企业不知道如何构建营销网络 71% 4 企业对科学的市场调查认识不深 51% 5 企业定位模糊 50% 6 企业不能处理好长期战略和短期效益之间的关系 53% 1.1 房地产营销 市场营销，原意为市场上的买卖活动。随着经济的发展，美国市场营销协会定 义委员会将之定义为“个人或组织对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的 计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换” 。 1 市场营销观念的核心是：了解消费者的需求，运用合适的产品、定价、渠道、 促销和服务(4p1s)等方法来满足消费者需要。它包括四个方面的含义：认清消费的 需求； 激起和满足消费者的欲望； 制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动； 以顾客为主体，一切为了满足消费者。市场营销观念是以消费者需求为中心，通过 2 分析把握消费者需求，开发产品满足需求，在消费者的需求得到满足的同时获得利 润。市场营销是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价 策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的 营销组合，以达到综合最优的效果。 将市场营销的观念运用于房地产行业，就延伸出了房地产的营销理论。对房地 产营销的研究也就从以下几个方面展开。 第一、房地产营销的主题理论。在房地产界广泛流行的“泛地产理论” 、 “复合 地产理论” ，就是以“主题”传播制胜的模式，它强调房地产的“主题”和“概念” 的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机的“整合” 。 第二、房地产的营销模式。房地产是“速度制胜”的行业，一般地，在项目推 出上市的 36 个月的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和消费者的强烈关注， 就会陷入被动、甚至失败的命运。因此，速成的市场营销模式是必然的选择。 第三、房地产的营销推广。随着房地产市场更加的理性，营销推广将会是推动 房地产健康发展的重要手段。实际上很多的品牌企业也越来越重视这一块的建设， 包括比较知名的房产代理公司的营销推广，都是取得了非常好的效果。 第四、房地产营销要整合物业服务。从某种意义上来讲，房地产的延伸价值是 靠经营来体现的，物业也是营销理念的提升，物业管理公司能将资产管理和资本经 验运用到这个当中，确保投资人的收益。 1.2 房地产营销中存在的问题 面对日益激烈的房地产市场竞争，市场营销理论在房地产市场的运用越来越广 泛。但是，在运作过程中也存在一系列的问题，主要的表现有以下几个方面。 第一、 “市场营销即推销”的错误认识。现在的房地产商仍然停留在“市场营 销即推销”的认识阶段。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需求出发，提供 多样化的产品或全方位、多层次的整合服务来满足消费者的需要。但是当今的市场 上依然盛行开发商建房然后经过策划包装进行推销的操作模式。 3 第二、单纯追求房地产商的单赢，而不是多方共赢。许多房地产开发商靠政府 机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管 理等没有达到消费者的满意。好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费 者、代理商等的多赢。 第三、房地产营销缺乏独特卖点和创意。我国许多房地产的营销方式、营销策 略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市 场。卖点是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点” ，结果还 是刻板的“克隆” 。 第四、房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识。许多房地产开发商仍然根据 感觉拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果房屋放到市场上销售时，却并不如 想象中的那么顺利。“没有调查就没有发言权”。实际上，不同的社会阶层有不同 的需求。 特别是随着人们生活水平及素质的不断提高， 对个性化的追求越来越强烈。 若对此熟视无睹，或不进行深入的调查分析，只凭自己主观臆断，那么最终结果只 能徘徊在幸与不幸的边缘。 第五、营销理论与房地产营销实践缺乏结合。通观整个房地产的营销策划不难 发现，房地产营销理论要么简单的套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子 堆砌而成，而对于市场信息的分析、运用国际一流的营销策划技术方面，不要说没 有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是 由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研 究。 1.3 房地产营销理论创新 我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化。与此 同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要，房地产市场营销模式 也发生了变革。市场营销新观念“4c 理论”的引入，使传统的房地产营销理论 获得创新。 4 如今，房地产开发商普遍使用市场营销学中的“4p 理论”运作房地产营销。这 一理论认为市场营销组合是由产品、价格、销售渠道、促销组成。菲利普.科特勒 认为这“4p”组合是战术层次的。 2这种营销模式实质上虽然不同于产品观念，但 是仍是一种由内向外的营销。 在营销环境已经变化的条件下，一些新的问题被纳入了营销策略需要考虑的范 畴。对企业来说，不要先急于制定自己的产品(product)策略，而是以研究消费者 的需求和欲望(consumers wants and needs)为中心来制定销售策略，不要再卖 你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品；暂时不考虑定价(price)策略，而 去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(cost)；忘掉渠道(place)策略，着 重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(convenience to buy)；抛开促销 (promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流(communication)。这就是所 谓的“4c 理论”。 3 总之， “4c 理论”是对“4p 理论”的进一步发展。以“4p”为基础的传统营销 策略转变到以“4c”为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。 1.4 房地产营销的发展趋势 随着时代的发展，消费者的需求更加个性化，市场情况也随之不断更新。这就 要求房地产的营销也要进行相应的发展与变化，以期对房地产的营销给予充分的支 持。研究现有市场的情况以及消费者的需求变化趋势，有以下几点值得关注。 第一、产品创新。现在，人们对“概念”深恶痛绝，营销策划这个词已逐渐被 删除。通过供给和需求，来逼得开发商来研究产品的升级换代。现在消费者提高比 较快，要求的品质高了，产品的研发到未来几年内年将有一个质的改变，产品要升 级换代。 第二、营销方式创新。目前中国的房地产营销基本是传承台湾和香港的销售模 式的，而且会在一定程度上会延续很长时间，但是目前北京的楼盘具有一定的差异 度，各种档次也基本齐备。很多高端客户已经有了多次置房经验，他关心的东西是 5 普通业务员无法提供的，这可能促使这个行业销售的方式改变。 第三、媒介推广的营销创新。原来在媒介的营销方面业内大多都走澳式的，由 于电视广告的费用太高，行业内一般倾向于采用平面媒体。但是广告太多，真正的 内容逐渐下降，导致很多人不翻报纸。现在网络的发展、传统的广播的复兴，为宣 传提供了新的选择。 6 2 我国房地产市场的现状及发展趋势研究 对房地产市场进行研究，必然离不开对我国房地产市场发展历史的研究。因为 只有在对历史的研究的基础上，才能够分析其将来的发展趋势，进而作为公司新的 战略决策的客观参考。 2.1 我国房地产市场的发展历史 房地产业在我国是一个古老而又新生的产业。据文字记载，3000 年以前就出现 了田地的交换和买卖。长达 2000 年的封建历史时期，有了一定规模的土地和房屋 的租赁、买卖等经济活动；19 世纪中叶起，沿海一带上海、广州等城市近代房地产 业产生并得到了迅速发展，所有这些都是以土地和房屋的私有制为基础的房地产 业；1949 年随着新中国的建立，计划经济的实行使这一产业迅速消失。 1978 年 12 月，党的十一届三中全会提出了以经济建设为中心，坚持四项基本 原则，坚持改革开放的基本路线，开始了改革开放的新的历史时期。1987 年 l0 月 党的第十三次代表大会 沿着有中国特色的社会主义道路前进 的报告中提出： “社 会主义的市场体系，不仅包括消费品和生产资料等商品市场，而且应当包括资金、 劳务、技术、信息和房地产等生产要素市场。 ”在我国社会主义经济发展史上第一 次提出了建立房地产市场，确立了房地产市场的地位，宣告了我国社会主义房地产 市场的诞生。 4 经过一番“革命”的洗礼，沉睡的土地被唤醒了，中国大陆地产市场活跃了起 来。 2.2 我国房地产市场的现状分析 从 2004 年 3 月末以后政府加强了调控力度，特别是通过土地管理、调控信贷 7 等各方面的措施进行调控。有数字显示，到目前为止全国的土地供应增长趋势呈现 一个大幅下降的局面。 在投资方面，由于宏观政策的重点调控，房地产开发投资增长从 2004 年 12 月 50.2%的高位，回落到 15 月份的 32%。2004 年以来，在各地政府限制投资性房 屋需求措施作用下， 投资性需求在总需求的比重已呈明显下降趋势。 比如， 上海 2003 投资性购房占新建商品房销售的 16.6%，2004 年 5 月份该比例已经下降到 2.05%。 在供应方面，2004 年 19 月竣工面积增加了 9.5%，但是同期 2003 比 2002 增 加了 35%，说明房地产竣工面积的增加速度回落了 25.5 个百分点。而全国商品房的 销售面积，2004 年 19 月增加 19.3%(其中商品住宅销售同比增长 30.3%)，大大快 于竣工面积 9.5%的增长速度。而 2003 年 19 月增加 36.1%，相比回落 16.8 个百 分点。2004 年 19 月，土地开发商买地的数量同比增加 3.8%，但是比 2003 年增 加的 47%有大幅下降，开发商开发的土地面积尽管增加 8%，但是对 2003 年增加的 30%多也有大幅的下降。同时在需求方面，2004 年前 3 个季度，房地产市场仍然保 持了旺盛的需求。 对于价格，则出现了高达两位数的上升。房价上升快已经成为当前中国房地产 市场中最突出的问题。2004 年前 3 季度房地产价格同比上涨了 13.4%，其中住宅价 格上涨 11.5%。房地产价格的较快上涨暴露出的正是房地产市场供求的新矛盾。因 为房价的基本稳定是由供求总量的基本稳定来决定的，以前两年的数字来表明， 2002 年全国商品住宅的价格上升 3%，当年的住宅竣工面积是 2.6 亿平方米，而销 售面积是 2.2 亿平方米，供应面积和销售面积之比是 1.2：1，去年的供求比例是 1.13：1，都是供过于求，而 2004 年 19 月份供求关系是 0.86：1，导致商品住宅 价格上升了 10.9%。 研究房地产市场的潜量，从潜在需求看，到实现“全面小康”的 2020 年，我 国城市化水平将达到 55-60%，约有 33.5 亿左右的新增城镇人口需要解决住房问 题。另一方面，原有城市人口同样存在改善住房条件的需求。这两者构成新增的需 求，大约 28 亿平方米，如果再考虑 4%的拆迁率，整个加起来算大概是需要 46 亿平 方米的住宅。所以从这个角度来讲，房屋需求容量还是很大的。 8 2.3 我国房地产市场的发展展望 随着中国经济的持续、 稳定发展， 经济体制改革逐步深化、 市场体系不断完善， 中国房地产业的发展前景无疑是十分广阔的。 第一、我国大的经济环境对房地产业有利。在相当长的时期里，经济将持续发 展，房地产仍将有旺盛的需求。这些都要求房地产业的发展保持一定的规模和速度 与之相适应。 第二、住房发展将推动房地产的发展。住房问题是目前中国城镇居民最关心的 问题之一，也是实现小康生活目标的关键。因此，中国政府十分重视，对住宅建设 采取大力扶持的政策，鼓励普通标准住宅的开发建设；同时个人对商品住宅的需求 量也将大大增长。这些都会促进住宅房地产业的巨大发展。 第三、市场体系的发育必然激发房地产业的活力。我国已经确立了建立社会主 义市场经济体制的改革方向，在完善市场体系的过程中，房地产必然在市场的商品 交换中表现它的价值，促进生产要素结构的重组。 第四、房地产业自身结构和机制不断完善，法规体系不断完善。2003 年以来， 我国关于房地产业的立法进度正在加快。房地产相关法律、法规已经相继出台。房 地产市场的运行逐步规范有序，加上房地产市场结构的不断完善，为房地产业的发 展创造了外部条件。 总之，随着宏观经济环境的改善、房地产市场的进一步规范，中国房地产业将 平稳地进入正常发展的时期。 5 9 3 北京市房地产市场的现状研究 回首 2004 年京城房地产市场，数字可以提供不争的事实。 3.1 2004 年北京房地产市场发展情况 北京2004年的房地产开发投资规模继续扩大， 其所占社会投资的比重已由2003 年的 55.3%上升到了 56.9%。同时，房地产业的发展，促进了城市基础设施的建设， 成为推动国民经济增长的重要产业部门。 2004 年北京市商品住宅投资占全部商品房投资的 54.1%；商品住宅施工面积占 全部商品房施工面积的 68.7%。全市累计销售商品房面积比上年增长 32.4%，其中 商品住宅增长 28.2%。在全部住宅销售面积中，个人购买占全部商品住宅销售面积 的比重达 99%。房地产市场商品化程度稳步提高。 在期房市场上，2004 年全市卖出的期房面积占当年批准预售总量的 82%，供求 都很充足。2004 年期房批准预售面积 3434.79 万 m 2，同比增长 7%。商品住宅期房 价格为 5629 元/ m 2，同比上涨 376 元；商品住宅期房中每平方米低于 5000 元的占 54.41%。中低价位商品房是市场成交的主流。 现房市场上，2004 年商品住宅现房销售面积 2285.8 万 m 2，竣工面积达到 2344 万 m 2。现房平均销售价格为 4747 元/ m2，同比上涨 291 元，涨幅为 6.5%。 作为房地产市场不可忽视的一部分，空置房市场 2004 年交易 5.74 万套，同比 分别增长 67.9%，交易面积 706 万 m 2，同比增长 83.9%。全市空置房买卖平均价格 为 4217 元/ m 2。目前北京空置、积压年以上的商品住宅面积达到 1200 万 m2，沉 淀资金高达 700 亿元。 3.2 政策影响分析 政策环境的变化在很大程度上左右了 2004 年京城的地产市场。每年国家与地 10 方政府都有若干新的条令法规出台，从造成的影响来看，最值得关注的有以下几个 方面。 第一、 对房地产行业产生振荡的 121 文件严格限制了房地产金融信贷条件， 保 持了房地产市场的良性发展。 第二、 国务院 18 号令保证了 2004 年房地产作为支柱产业的根本地位不变， 宏 观经济政策仍向支持房地产市场的良性发展倾斜。 第三、 2004 年 2 月 10 日，北京市人民政府办公厅发布关于停止经营性项目 国有土地使用权协议出让的补充规定 ，(业内简称四号令)对京城原有的土地交易 政策做出了重大调整。协议出让正式“寿终正寝” 。 第四、 中国人民银行决定从 2004 年 4 月 25 日起，存款准备金率由现行的 7% 提高到 7.5%。从 2004 年 10 月 29 日起上调金融机构存贷款基准利率 0.27%。此举 对中国房地产业局部过热的房地产投资意味着一瓢冷水。房地产业的“洗牌”就在 眼前。 第五、 2004 年 5 月初，国务院发出通知，房地产开发项目(不含经济适用房) 资本金比例由 20%以上提高到 35%以上，旨在抑制固定资产投资膨胀和信贷规模过 度扩张。 第六、 银监员会 9 月 2 日公布并开始实施商业银行房地产贷款风险管理指 引 。内容规定：借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在 50%以下，每月所 有债务支出与收入比应控制在 55%以下。这对于房地产消费市场的增长将会有所抑 制。 3.3 存在的问题分析 在房地产业表面上红红火火发展的情况下，北京的房地产市场隐含着两种大相 径庭的走向：一方面，大量住房困难户望房兴叹；另一方面，大量城市新建住宅却 无人问津。房地产市场这种供需结构“易位”,部分供给不足的虚假现象，形成房 地产业“泡沫经济” ，整个市场存在诸多问题。 11 问题一、供求结构失衡。前几年房地产过热时，高档写字楼和商业设施项目开 发量过大。据有关资料反映，北京市现有写字楼和在建高档写字楼已足以满足今后 14 年的需求。从住宅供给内部结构来看，许多开发商在住宅开发上偏重高利润的高 档公寓、别墅开发，从而造成了高档物业的空置率远高于普通住宅。调查显示， 87.3%的北京居民期望值处于 30005000 元/ m 2。但是，市场上的房地产开发项目 中价位在 30005000 元/ m 2的比例只有 40%左右。 问题二、高房价与低收入差距悬殊。商品住房价格与家庭收入的比例，是市场 经济中住房市场供求形势的指示器，也是居民支付能力的一个标志。根据世界银行 的研究资料，当一个国家一套住房售价与家庭年收入之比为 3：1 至 6：1 时，居民 才能负担得起。而在房地产市场发达的北京，这个比例高达 12.4：1，因此房价过 高是制约房地产业发展的一个桎梏。 问题三、房地产泡沫导致潜在金融风险。房地产经济的突出特点是：投资需求 资金数额大，资金占用时间长，这就决定了房地产开发必须借助外部资金。 6目前 开发商 60%以上的资金都是通过银行贷款来解决的。由于房地产业对金融的依赖性 太大，一旦金融机构收缩银根，很多房地产企业将面临灭顶之灾，这一点已经得到 证实。 12 4 北京市房地产代理行业现状及发展趋势研究 4.1 北京市房地产代理行业的发展历史 今天的房地产市场有了代理行的介入，市场少了大量一经问世就面临淘汰的垃 圾楼盘，越来越多的开发商在寻求与代理行合作。回想从 1992 年代理行刚出现在 北京时无人问津的局面，到现在代理行无暇顾及开发商，短短 10 年，代理行业发 生了翻天覆地的变化。 10 多年前，代理行以黑马姿态杀入北京楼市，从此与北京房地产业结下不解之 缘。1992 年台湾人李元发来到北京创办了北京九鼎轩国际投资置业公司，拉开了京 城房产代理的大幕。随着李元发的成功，不少港台代理商陆续进入北京。1993 年， 香港第一太平戴维斯派了两名员工，在京仑饭店开始了京城创业。1995 年之后，协 成、亚豪、中大恒基等大批北京本地代理行出现，并迅速成长为业内佼佼者。2004 年刚刚开春，号称全球华人房地产门户网站的搜房网正式进军房地产代理行业，开 始了搜房关联多元化扩张的道路， “五年厚积，一朝薄发”的灯箱广告遍布了北京 城，代理公司如此的形象宣传攻势在北京还是首次。 随着房地产市场的成熟，卖方市场逐步向买方市场转移，市场要求的是符合消 费要求的合适房子。房地产市场开始逐步向专业化转移。正所谓“术业有专攻” 。 部分代理行看到了这一点，利用其在房地产市场摸爬滚打多年积累的专业经验，逐 步介入房地产开发的前期。 1996 年，伟业顾问在接受望京新城并成为年度代理状元的同时，将投资顾问业 务确立为公司的发展重点。同期，本土化了的北京中原也开始利用其香港母公司的 雄厚资源和自己对北京市场的深入了解，介入部分项目的前期开发定位。其后，有 实力的代理公司开始纷纷进入房地产开发的前期。发展到今天， “全案策划”已经 成为衡量一个代理行能力、资质的要求之一。 13 4.2 北京市房地产代理行业的现状 北京代理行业近期生意火爆，业内人士并不否认，但是，近期的火爆并不能掩 盖代理行在整个楼市中的境况，相对于其他城市，代理行在北京房地产业的发展并 不理想。 严格意义上讲，代理行业属于“房地产经纪公司” ，而通常人们所指的代理行 是指代理一手楼盘的房地产经纪公司。据 2000 年披露的一个数字，北京存在的合 法和不合法的房地产经纪公司超过了 10000 家。而目前北京市经过政府资质审查的 房地产经纪公司也超过了 2000 家，其中主要代理一手楼盘的公司大约有 100 多家， 但真正具备全案策划能力的公司不超过 20 家。 通过对附表 1 中万信网公布的 “2004 北京房地产十大代理行排行榜” 进行分析， 不难发现在2004年京城代理行的统计中， 中原地产、 协成行分别以47.37亿和46.65 亿销售额排名第一、第二；亚豪机构与伟业顾问同以 46 亿销售额并列第三位。排 行榜清晰显示了北京房地产代理行“集团分化”的竞争格局。前三名代理行组成第 一集团，相互之间销售额差距微小不足 1.5 亿，但其他代理行与第一集团的差 距最小的也有约 15 亿，部分企业的销售额甚至只有第一集团企业的一半。代理行 规模悬殊，更不要说市场上的大量的不知名小公司。 到现在，不断有人提出代理行属于短期市场行为，对北京市场来说，持续了多 年的井喷状态迟早要结束。楼市萎缩，新盘的放速放缓，将导致大批以代理新盘为 主的代理公司倒闭，煊赫一时的代理行从而走上末路。2004 年 2 月，曾位居香港 5 大中介行之列的鸿运地产突然全面歇业，引起当地市场哗然；5 月，曾被广州业内 视为“大哥大”的商铺代理诚安地产关门。 121 号文件和 “8 31 土地大限” 对开发商产生了巨大冲击， 同样将会在后 “8 31” 时代对房地产代理行产生影响。有消息说， “831”后宏观调控的重点地区杭州集 中倒掉了八九十家房地产代理行，北京现有中介行至少一半以上也将无法继续生 存。这似乎也印证了“831”不仅加速了房地产业资源的重新组合，同时也成为 房地产代理行格局重组的“催化剂” 。 在海峡彼岸的台湾，代理行最多时曾达到数百家，经过几次市场景气循环，现在 只剩下三四家占据着市场大部分份额。这是否也预示着北京代理行的发展趋势呢？ 14 4.3 北京市房地产代理行业的发展展望 展望未来房地产代理行的发展前景，首先应对整个房产行业有一个清醒的评 判。事实上，当住房逐渐演变成为城市居民家庭生活中的消费品之时，旺盛的市场 需求正支撑起房地产行业快速发展。在这样的宏观背景下，整个市场也为房地产代 理行提供了展示的舞台。 第一方面、代理行业前景犹在。房地产代理行正成为房地产细分市场的重要产 物。开发与销售的合理分工使房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目 建设，代理行进行营销，两者合理分工，优势互补，不但能为开发商和代理行带来 可观回报，也使市场进入一个有序状态。此外、代理行还间接避免了产销错位，通 过完善的服务体系为消费者提供了最完美的产品好房子，从而使他们得到的是 与时俱进的生活品质。 第二方面、二、三线城市代理空间广阔。很多房地产代理企业在代理北京项目 的同时，已经纷纷调整市场策略，先后向竞争压力相对比较低、发展空间广阔的北 京周边城市拓展。中原经纪正加紧扩展代理领域，在山东、河北等地建立分公司； 伟业与万科合作，联手开发重点城市 后“831”时代，由于房地产在不同地 区和城市开发节奏上存在着较大差异，房地产中介生存的空间和盈利的机会在二三 线城市还是很多的，今后将会有更多的代理机构将从早期房地产开发的重点城市走 向二三线城市。 第三方面、代理公司强者更强。从目前情况来看，大型代理行超速发展，并占 据了市场份额的 70%。中小代理行的生存压力越来越大。如今的房地产开发企业为 规避风险，在选择代理公司时大多垂青专业化程度较高、拥有各方面资源的综合型 代理公司。具有前期规划设计、市场调研、后期营销乃至物业管理的综合型代理公 司在“831”时代优势凸显。代理行要图发展，必须要规模效益明显化，合并重 组将成为下一步的发展趋势。 第四方面、地产代理走向品牌竞争。随着发展商的逐渐成熟，对代理商的专业 知识要求越来越高。而代理商由于专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题 的处理越来越难令发展商满意。新的地产代理商不断进入市场将会对市场将起到良 性竞争的作用，特别是大的品牌代理商的进入，将提升地产代理行业的专业形象， 15 将代理行业带入品牌竞争阶段。 第五方面、代理行业细分成为趋势。作为一个智力型服务行业，代理行的特性 不仅仅在于资本是否强大，而更取决于企业的专业素养是否过关，而专业素养在不 同的公司中的表现也不一样，走更专业化、细分化的道路将是未来代理行，尤其是 中小代理行克敌制胜的武器。新联康擅长于广告企划、戴德梁行擅长市场研究，这 些代理行的优势特色是为行业所公认的。中小代理行以专业化细分服务打响知名 度，同样能在市场竞争中闯出一片天地。 第六方面、代理行的业务范围向下兼容。房地产销售市场存在一手市场和二手 市场，现在的主流代理公司大都活跃在一手市场。但是，随着市场的越来越成熟， 代理行业向二手房的发展会越来越多。譬如：伟业顾问做的是一手市场，我爱我家 房屋置换租赁有限公司做的是二手市场。由于我爱我家是伟业的子公司，伟业通过 这种方式细分了房地产的一手市场和二手市场的代理，并以其业绩证明了这种模式 也是一种较好的发展方向。根据客户调查得到的结论，在出售二手房的业务中，有 将近六成以上的业主选择购买新房， “一、二级市场联动加强”已成为当今房地产 消费格局中的新亮点。 第七方面、人才短缺是大问题。目前，无论是综合型的房地产代理公司还是单 纯营销的房地产中介，都深感专业人才储备不足。如今，很多企业虽然看到二三线 城市的大好空间，也有足够的资金，但苦于没有良好的专业代理人才而不敢贸然进 入。有些企业已经意识到单一的营销服务已经难以满足新形势下开发企业的需求， 但却难以找到合适的专业人员扩大业务范围。 能否拥有一支专业、 全面的人才团队， 不仅仅关系到代理企业的现实利益，对争取远期的业务也至关重要。 16 5 新形势下的北京市房地产行业环境分析 对市场的发展进行分析，离不开对环境的分析。菲利普.科特勒指出“市场营 销环境就是影响公司的市场和营销环境的不可控制的参与者和影响力。 ”这些不可 控因素分为宏观环境和微观环境。我国房地产行业的发展全靠土地和银行两大管道 输血。 7最重要的这两种生产要素主要都来源于政府与金融机构，而这两者构成了 宏观环境的重要部分。 房地产代理行业，在一定程度上依附于房地产开发市场，两者的产品市场基本 上是相同的。因此，对于研究房地产代理行的未来发展时，宏观环境以及房地产各 细分市场的分析显得十分重要。因为企业必须不断协调同环境的关系，不断调整其 可控因素或市场营销组合，来适应环境因素的变化。 8在以下的内容中，笔者用大 量的篇幅对房地产及其细分市场进行了详细的分析与发展预测，为后续的营销策略 选择提供了最重要的决策基础。 5.1 宏观环境分析 11.1% 10.0% 11.0%11.0% 10.2% 10.5% 13.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 1998年1999年2000年2001年2002年2003年04年1-9月 gdp增长比例 图图 5-1 19982004 年北京市年北京市 gdp 增长情况比较图增长情况比较图 注：数据来源于北京市统计局。 17 根据 2004 年北京市的经济增长情况以及据北京市政府公布的数字，可以得出 图 5-1。初步测算，13 季度全市实现生产总值 2969.5 亿元，按可比价格计算， 比上年同期增长 13%。工业生产保持快速增长；投资增速继续回落；消费市场发展 稳定；对外经贸进一步扩大；地方财政收入快速增长；存款增长继续放缓，新增贷 款降幅有所缩小；价格指数继续上行；城乡居民收入稳步提高。 由于一个城市的城市规模以及房地产市场容量很大程度上取决于建设用地的 开发情况。 同样依据历史数据， 对北京市的建设用地情况进行了统计， 结果如图 6-2 所示。 图图 5-2 19902010 年北京市城市建设用地情况统计图年北京市城市建设用地情况统计图 注：数据来源于北京市统计局。 今后 20 年，每年竣工的建筑面积仍将维持在 1000 万平方米左右的水平，共新 建房屋约 2 亿平方米。除去每年拆除的房屋，城市拥有的建筑量将从 2000 年的 2.8 亿平方米增至 2010 年的 3.6 亿平方米。随着市区产业的疏散和远郊城镇的开发， 远郊每年竣工的房屋建筑面积占全市新建房屋总量的比重，将从目前的 20%逐步增 加到 40%。 按照北京市“十五”发展规划，“十五”期末，北京房地产业年度完成投资达 到 840 亿元，竣工 1500 万平方米，其中商品住宅竣工 1000 万平方米，期末城镇居 民人均住房面积达到 18 平方米。“十五”期间北京市在房地产业发展方面将采取 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 城镇建设用地市区城市建设用地 面积（平方公里） 1990 2000 2010 18 的主要政策措施有：理顺商品房价格构成，促进商品房价格进一步合理化；进一步 启动房地产二、三级市场，防止重复建设；合理确定存量住房、经济适用住房和新 建商品住宅的比例关系，建立和完善新的住房供应体系；进一步优化投资环境，加 快房地产金融改革步伐，加大房地产开发的投资力度。 此外，申奥的成功，除了给中国带来举国欢庆和民族自豪感之外，最实际的利 益，应该是将在 2002 年2008 年间给中国的 gdp 带来的额外增长。美国高盛研究 机构的预测数字显示：北京申办奥运，将有助于 7 年间中国 gdp 增长率提高 0.3%-0.5%。 5.2 房地产总体市场现状分析 对于北京市房地产市场的分析和预测，笔者从市场总体状况出发，逐一详细分 析了各个细分市场的现状，并对其在将来的发展做出了一定的预测。由于数据的缺 乏，以下分析在 2004 年 19 月份的基础上进行，比较数据为 2003 年同期，因此 部分地方可能与前面略有差异。 研究附表 2 以及图 5-3、图 5-4 可以发现 2004 年北京市房地产业总体市场的发 展呈现以下特点。 其一、房地产开发投资增速放缓、土地开发面积大幅度降低。在宏观政策的调 控下，土地开发面积大幅度降低，截止到 9 月份开发土地面积仅为 172.8 万平米， 比去年同期降低 67%，将会影响到明年市场的供应量。2004 年北京房地产市场开发 投资保持了一定增长速度，但与 2003 年同期相比，除住宅投资增速有所上升外， 其他领域增速都有不同程度的减低。北京市房地产市场投资增长速度已经明显放 缓。 19 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 房地产总体住宅写字楼商业其他领域 增长率 2004年1-9月 2003年1-9月 图图 5-3 2003、2004 年北京市房地产投资增长率比较图年北京市房地产投资增长率比较图 注：数据来源于搜房网。 0 500 1000 1500 2000 2500 总新开工 住宅开工总竣工住宅竣工总空置住宅空置 面积（万平方米） 2004年1-9月 2003年1-9月 图 5-4 2003、2004 年北京市房地产开发情况比较图 图 5-4 2003、2004 年北京市房地产开发情况比较图 注：数据来源于搜房网。 其二、开竣工面积增速不同程度放缓。从附表 2 中可以看出，2004 年前三季度 的开工面积与去年相比在绝对数值上并无较大变化，竣工面积则比去年同期有所增 加；而开竣工增速则比去年同期相比有较大程度降低。 其三、商品房空置面积减少，空置房销售额持续增长。在今年销售形势一片大 好的情况下，商品房空置率与去年同期相比有明显降低，许多滞销多年的老盘在今 年普遍得以焕发青春，尤其是东部的高档公寓，由于高档公寓总量供给的减少，不 少老盘销售状况都表现良好。 20 5.3 住宅市场与别墅市场现状分析及预测 5.3.1 住宅市场 (1) 2004 年住宅市场总结 供应情况。由于受宏观调控的影响，2004 年市场供应总量减少、投放速度放 缓、 但交易火爆。 数据显示， 截止到 9 月底， 2004 年北京市新开商品房屋面积 1971.4 万 m2，较去年同期的 2069.9 万 m2减少 4.8%；其中新开住宅面积 1499 万 m2，较去 年同期的 1577.5 万 m2减少了 5%。 需求情况。 相反地， 体现需求的销售情况在宏观调控的影响下呈现旺销态势。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 数量(套) 预售套数 过户套数 图图 5-5 2003、2004 年北京市房地产销售情况示意图年北京市房地产销售情况示意图 注：数据来源于搜房网。 从图 5-5 可以看出， 从 2004 年 1 月至今， 北京房地产预售市场整体呈现明显上 升趋势；过户市场则在 2004 年出现一定幅度的涨落。数据还显示，2004 年前 9 个 月,全市一共售出商品房 1130.5 万平方米，同比增长 29.2%；销售商品住宅 1034.3 万平方米，增长 25%。 价格变化。从新开盘价格来看，2004 年 19 月份新盘销售均价结构与去年 同期相比，单价 6000 元m2以下的项目数量，占到总新盘数量的 82%。而且 2004 年开盘的住宅项目开盘均价比去年同期同品质项目有明显提高，主要受到今年市场 整体情况良好以及土地价格不断攀升的影响。 21 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年 价格(元/平方米) 8000元以上50008000元5000元以下 图图 5-6 19992004 年北京市住宅地产价格走势图年北京市住宅地产价格走势图 注：数据来源于 5i5j 市场研究中心。 从图 5-6 中所显示的各年成交的住宅和公寓均价来看，2004 年中低档住宅、公 寓的成交价呈回落趋势，而高档物业的成交价格从 2002 年开始逐年上升。但总体 来说这种成交价格的变化可以忽略。 (2) 市场发展预测 基于对现状以及各种影响因素的分析，对 2005 年以后一定时期内北京市的房 地产市场预期如下。 供应情况预测。由于 4 号令和 71 号令的相继出台，使 2004 年的土地供应明 显有减少趋势。2004 年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了 一定幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减 弱房地产开发投资增长的后劲，2005 年供应量将有所减弱。 需求情况预测。根据从 1999 年到 2004 年的成交量数据，用多元回归法预测 2005 年的需求量将达到 2100 万平米左右(见图 5-7)，北京房地产市场的需求仍然 会保持比较强劲的势头。由于奥运效应和北京经济的良性发展，外地人在京购房趋 势日益明显。由于北京投资置业环境的改善、奥运会效应等原因，吸引了大批外地 及外籍客户在北京置业投资，从而很大程度拉动了北京住宅市场需求。 22 0 500 1000 1500 2000 2500 1993年2000年2001年2002年2003年2004年2005年 面积（万平方米） 图 5-7 19932005 年北京市住宅、公寓地产成交量走势图图 5-7 19932005 年北京市住宅、公寓地产成交量走势图 注：数据来源于搜房网。 价格走势预测。由于开发成本的增加、拿地难度的加大，有土地的开发商将 一改以往的规模制胜的路线，而走精工路线，导致综合成本升高。银行利率提高、 贷款难度加大、自有资本金比例提高，都将导致资金成本大幅度提高。再加上开发 量及开发速度的放缓，以及 2005 年房地产市场需求结构将促使房价进一步上涨。 另一方面考虑到行业产品生产周期特点， 9房地产市场供给表现出很强的惯性。由 于惯性因素的影响，短期内北京楼市的价格(住宅市场)将依然延续今年的形势，呈 现上升趋势。 5.3.2 别墅市场 (1) 2004 年别墅市场总结 2004 年北京别墅成交 619 套，总成交面积 22 万平方米，比 2003 年略有增加， 但增幅不大。成交均价为 10932 元/m 2，比 2003 年有所提高，但仍低于 2002 年以前 的售价水平。 供应情况。截止到 2004 年 11 月，北京可调查新增别墅项目一共 32 个项目， 2003 年 35 个，与去年相比，总体持平，略有减少, 参见附表 4。 从图 5-10 的 2004 年 111 月新增别墅分布图上可以看出，海淀区和朝阳区是 主要的供应热点，密云等远郊区县成为新的开发热点，这同北京“两轴两带多中 23 心”的