（工商管理专业论文）内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品的营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得凼苤直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期：丝! ! !指导教师签岳一夕 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意：若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日 指导教师签 摘要 内蒙古清谷新禾有机食品有限公司创建于2 0 0 2 年，是集种植、加工、贸易、 研发、检测于体的大型产业集团，是内蒙古最早从事有机农产品出口的民营 企业。清谷新禾始终秉承“为耕者谋利，为食者造福”的经营理念，联合农牧 民建基地的有机产业运营模式。在实践中创建“千家万户农民不出家门打工赚 钱的奇迹。成为“内蒙古农牧业产业化重点龙头企业”。 本文主要以清谷新禾有机食品公司新上市产品荞麦茶为研究对象。近 年来，由于饮食不当，自我保健意识不强及各阶层人群工作、生活压力较大， 导致肥胖症、糖尿病、高血压、高血糖、高血脂、冠心病、癌症等慢性病在逐 年上升，亚健康人群的正在不断扩大，同时中小学生补充“微量元素”也成为 人们关注的问题。随着社会逐渐步入“老龄化”，4 0 以上人群将成为主流人群， 在全国人口当中能占到6 ，以上的群体组成，将是一个庞大的消费群体。中国 自古有“药食同源 的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”，同 样，我国有着五千的茶文化，清谷新禾有机食品公司的功能茶饮品“荞麦茶 应市场需求而“生 。本文对清谷新禾有机食品荞麦茶的营销策略现状进行分析， 识别出企业营销策略方面存在的问题，即产品品种单一、定价较高、尚无成熟 的营销渠道、产品包装单一等，本文提出解决策略，希望会对清谷新禾公司提 供一定的借鉴。 关键词：清谷新禾，有机食品，荞麦茶，营销策略 a b s t r a c t i n n e rm o n g o l i aq i n g g u x i n h eo 瑁a n i cf o o dc o ，l t dw a sf o u n d e di n2 0 0 2 ，i s ac o l l e c t i o no fc u l t i v a t i o n , p r o c e s s i n g ，t r a d e ，d e v e l o p m e n t ，t e s t i n gi no n el a r g e i n d u s t r i a lg r o u p ，i se n g a g e di ni n n e rm o n g o l i ae a r l i e s to r g a n i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t s e x p o r to fp r i v a t ee n t e r p r i s e s q i n g g u x i n h ea l w a y sa d h e r i n gt ot h e ”f o rp r o f i t ，f o r p r e d a t o r st i l l e rb e n e f i t ”t h em a n a g e m e n ti d e a ，j o i ml o c a lb a s eo fo r g a n i ca g r i c u l t u r e a n da n i m a lh u s b a n d r yi n d u s t r yo p e r a t i o nm o d e t h ec o m p a n ya i m st oc r e a t ean e w c h a n n e lf o rf a r m e r st om a k ep r o f i t sw i t h o ml e a v i n gt h e i rh o m e l a n d , a n du l t i m a t e l y t a g g e di ta st h em o s ti m p o r t a n tl e a d i n gb u s i n e s si ni n n e rm o n g o l i af a r m i n g - a n i m a l a g r i c u l t u r ei n d u s t r ys e c t o r t h i sp a p e rm a i n l yt oc l e a rq i n g g u x i n h eo r g a n i cf o o dc o m p a n yn e w l yl i s t e d p r o d u c t b u c k w h e a tt e aa st h er e s e a r c ho b j e c t i nr e c e n ty e a r s ，d u et oi m p r o p e rd i e t , s e l f - h e a l t hc a r en o tt ob es t r o n ga n ds t r a t ac r o w dw o r ka n dl i f ep r e s s u r eg r e a t ， r e s u l t i n gi no b e s i t y , d i a b e t e s ，h i 曲b l o o dp r e s s u r e ，h i 醢b l o o ds u g a r , h i 曲b l o o df a t ， c o r o n a r yh e a r td i s e a s e ，c a n c e r , c h r o n i cd i s e a s e s ，s u c ha si nt h ey e a ra f t e ry e a rr i s e s ， a n dh e a l t h yp e o p l ea r ec o n s t a n t l ye x p a n d ，w h i l ep r i m a r ya n dm i d g es c h o o ls t u d e n t s s u p p l e m e n t ”t r a c ee l e m e n t s ”a l s ob e c o m e st h ep e o p l ec o n c e r n a l o n g 、析廿1s o c i e t y g r a d u a l l ys t e p p e di n t o ”a g i n g ”，4 0p e o p l eo v e rt h ec r o w d ，w i l lb em a i n s t r e a mi n n a t i o n a lp o p u l a t i o no fc a na c c o u n tf o rm o r et h a n6 ，g r o u pc o m p o s i t i o n , w i l lb ea h u g ec o n s u m e rg r o u p s c h i n as i n c ea n c i e n tt i m e sh a v e ”e d i b l e ”t op r e s e r v et h e i r c u l t u r a l ，u s ec o m m o np e o p l e sw o r d s ：”d i e tc u r e sm o r et h a nt h ed o c t o r ”s i m i l a r l y , o u rc o u n t r yh a s5 , 0 0 0t e a ，q i n g g u x i n h eo r g a n i cf o o dc o m p a n yf u n c t i o nt e a b e v e r a g e ”b u c k w h e a t t e a ”s h o u l db et h em a r k e td e m a n d i nt h i s p a p e r , q i n g g u x i n h eo 玛a m cf o o db u c k w h e a tt e am a r k e t i n gs t r a t e g ya r ea n a l y z e d ，a n d i d e n t i f yt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i e sp r o b l e me x i s t ，n a m e l yt h ep r o d u c tv a r i e t y s i n g l e ，p r i c i n gt a l l e r , t h en o tm a t u r em a r k e t i n gc h a n n e l s ，p r o d u c tp a c k i n gs i n g l ee t c ， t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h es o l v i n gs t r a t e g y , h o p et ob ea b l et o p r o v i d eac e r t a i n r e f e r e n c et oq i n g g u x i n h ec o m p a n y k e yw o r d s ：q i n g g u x i n h e ，o r g a n i cf o o d ，b u c k w h e a tt e a ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景及问题提出1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 问题提出5 1 2 研究意义6 1 2 1 理论意义6 1 2 2 实践意义6 1 3 研究思路及内容框架6 1 3 1 研究思路6 1 3 2 内容框架7 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍8 2 1 内蒙古清谷新禾有机食品公司简介8 2 2 内蒙古清谷新禾有机食品公司发展有机产品的宏观环境分析9 2 2 1 资源优势9 2 2 2 政府支持9 2 2 3 技术优势9 2 2 4 市场优势1 0 2 3 内蒙古清谷新禾有机食品公司有机产品介绍1 0 第三章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品介绍及营销现状13 3 1 荞麦概述1 3 3 1 1 荞麦简介1 3 3 。1 2 荞麦七大营养素1 4 3 1 3 荞麦中生物类黄酮的作用1 6 3 2 清谷新禾有机食品公司荞麦茶介绍及营销存在的问题1 8 3 2 1 清谷新禾有机食品公司荞麦茶生产工艺1 8 3 2 2 荞麦茶营养特性及保健功能介绍1 9 3 2 3 荞麦茶产品营销方面存在的问题2 0 i v 第四章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶的营销策略研究2 2 4 1 内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶的s t p 战略2 2 4 。1 1 市场细分：2 2 4 1 2 目标市场2 4 4 1 3 市场定位2 4 4 2 内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶的营销策略2 5 4 2 1 产品策略2 5 4 2 2 价格策略2 6 4 2 3 销售渠道的构建2 7 4 2 4 品牌推广2 9 第五章结论与建议3 5 5 1 结论3 5 5 2 建议3 8 5 3 本文的不足3 9 参考文献4 0 致谢4 2 v 第一章绪论 1 1 选题背景及问题提出 1 。1 1 选题背景 第一章绪论 1 、有机食品概述 有机食品是“生态农业”的产物，根据国际有机农业运动联盟有关有机农 业、有机食品生产的基本标准和我国国家环境保护局有机食品发展中心的相关 准则，有机食品通常需符合以下五个条件：第一，原料必须来自己建立的或正 在建立的有机农业生产体系，或采用有机方式采集的野生天然产品；第二，在 整个生产过程中必须严格遵循有机食品加工、包装、贮藏、运输标准；第三， 在生产和流通过程中，必须有完善的质量控制和跟踪审查体系，并有完整的生 产和销售记录档案；第四，要求在整个生产过程中对环境造成的污染和生态破 坏影响最小；第五，必须通过独立的有机食品认证机构的认证。 因此，有机食品可以这样定义：有机食品是根据有机农业和一定的生产、 加工标准或生产加工技术规范而生产加工出来的经有机食品颁证组织颁发给证 书供人们使用的一切食品，包括谷物、蔬菜、水果、饮料、奶类、禽畜产品、 调料、油类、蜂蜜、水产品等。 有机食品是真正无污染、纯天然、高品位、高质量的健康食品。从有机食 品农业生产技术方面看，其主要特点是在生产m - r - 中，不使用化学农药、化肥、 添加剂以及转基因技术等，必须通过有机食品认证机构的认证，我国绿色a a 级 食品在其品质上基本接近于有机食品。所以，有机食品是最高级的安全食品。 有机食品处于安全食品金字塔的顶端，无疑将成为食品消费高端市场的重中之 重。 。李正方中国有机食品的开发：j ：环境导报，1 9 9 6 3 辱姜文明宝应县有机食品发展对策研究：d j 南京农业大学，2 0 0 6 1 2 李明阳中国有机食品市场分析：j ：农产品加工业 1 第一章绪论 安 全 食 口 日日 图1 - 1食品金字塔分布图 随着经济发展，城市化进程加快，人们的生活水平日益提高，优质、营养、 健康的安全食品已成为人们追逐的目标，市场空间巨大。绿色食品、无公害农 产品和有机食品都是在生产和加工过程中严格限制甚至禁止使用化肥、农药和 其他化学品的安全食品。 安全食品是指广义的绿色无公害农产品，绿色无公害农产品是出自洁净生 态环境、生产方式与环境保护有关、有害物含量控制在一定范围之内、经过专 门机构认证的一类无污染的食品的泛称，它包括无公害农产品、绿色食品和有 机食品。 2 、有机食品的市场发展前景 随着现代化食品工业和农业的快速发展，化肥的过量使用及杀虫剂、抗生 素和各种添加剂、激素的滥用，给人类带来了严重的环境污染并最终导致食品 污染。出于对健康营养的关注和人们生活水平的不断提高及环保意识的增强， 人们对食品的消费开始向安全、优质、自然、营养方向发展，对食品的内在品 质和安全质量要求更高更严，无污染、品质高、口味好的有机食品开发逐渐成 为整个食品界的关注焦点。 目前，有机食品的市场主要在发达国家，据中国国际贸易促进会的世界 2 第一章绪论 有机食品市场调研报告显示，美国、欧盟和日本为世界主要三大有机食品市 场。有二分之一的美国人购买有机食品，8 3 的消费者考虑购买，几乎所有的超 市都销售有机食品。有机食品对于大多数中国人来讲却很陌生，仅在北京、上 海、广州和南京等大中型城市有销售，偶尔注意到在超市开设的有机食品专柜， 人们对有机食品的印象似乎只有“贵”字。在过去5 年中，欧盟、美国、日木 等发达国家的有机食品销售额年增长率为5 - 2 0 。德国资深的有机市场分析专 家尤历汉密教授预测，有机食品市场的年增长率为2 0 - 3 0 ，在有些国家甚 至能达到3 0 一5 0 。 从国际贸易上看，尽管有机食品的生产额与消费额都在急剧增长，但大都 是发达国家之间的贸易往来。究其原因，除了发达国家人为的制订“绿色壁垒” 保护本国农户的利益外，还有另外一些不可否认的原因：发展中国家的有机食 品与发达国家有机食品的标准不完全一致；发展中国国家的有机食品企业注重 生产，轻视营销，这都使得发展中国家的有机食品难以进入发达国家市场。因 此，我国要想在国际有机食品贸易中取得应有的地位，必须提高有机食品的质 量标准与进一步重视有机食品企业的营销。 从国内总体情况来看，由于近3 0 年来我国经济发展迅猛，既有经济能力又 对有机食品有需求的潜在顾客群已经有了很大的规模，目前有机食品的产量总 额已不能完全满足消费者的需要，因而国内的有机食品市场也有很大的发展空 间。 3 、荞麦产品发展前景 荞麦营养丰富，食味独特，可以加工制作各种花色的味美可口的食品糕点； 荞麦还具有很高的药用价值和食疗保健作用，历来受到人们的喜欢；同时有的 杂粮杂豆还是很好的饲料；有的杂粮杂豆也是不可缺少的工业原料，用途十分 广泛。随着人民生活水平的日益提高，人们为了调剂和改善生活，对杂粮、杂 豆食品的需要量越来越多了起来；在发展畜牧业生产和工业生产中，对杂粮杂 豆的需求量也目益增多起来。积极发展生产杂粮杂豆，不仅可以满足市场粮食 品种的多样化的需求，而且可以缓解大众粮食作物生产相对过剩，缓解农民卖 粮难，增加农民的生产收入。一些专家和业内人士认为，荞麦含有其他谷物所 不具有的“叶绿素 和“芦丁 。其维生素b 1 、b 2 比小麦多2 倍，烟酸多2 - 3 倍。荞麦中所含有的烟酸和芦丁都是治疗高血压的药物，能控制糖尿病，能治 疗脑血管硬化、心血管硬化，能预防癌症，能美容、健身、抗衰老。因此，养 3 第一章绪论 麦因其具有独特的营养价值和医疗保健功能，营养学家将其誉为2 1 世纪具有前 途的绿色食品。 荞麦是惟一含芦丁的粮食作物。芦丁即维生素p ，为无色黄色，属于 类黄酮色素成分。其主要生理功能是强化血管，增加毛细血管壁通透性，降低 血脂和胆固醇，对高血压和心血管疾病有较好的预防和治疗作用，具有控制和 治疗糖尿病、防止癌变等功效，在食品和医药工业上有着广泛的应用前景。 荞麦作为小杂粮是我国传统出口产品，其规模和产量居世界第二位，在国 际市场上享有很高声誉，每年仅出口日本1 0 万吨，韩国4 万吨，出口俄罗斯5 万吨。我国荞麦原料虽然极其丰富、质量上乘，但是荞麦加工产业却很落后， 尤其是深加工产品，荞麦加工技术设备落后，面粉质量低下，食品品种单一， 绿色荞麦健康食品更是空白，而随着国内外广大消费者对绿色健康食品需求程 度的不断增加，提高我国荞麦加工水平，增加荞麦深加工产品种类，尤其是荞 麦绿色健康食品就显得尤为迫切。利用荞麦壳生产精美环保、各类快餐具、礼 品盒茶具，在国内更是填补空白。目前国外荞麦及副产品利用在许多国家才刚 刚起步，开发的同类产品市场需求非常大，而我国的荞麦资源丰富，荞麦产业 目前已在起步，必将成为一门重要的产业，经过多年大量市场调查研究得出我 国荞麦加工产业蕴藏着巨大商机。 荞麦产品的精细开发。果实和副产品转化的多种产品广泛的应用食品、医 药和化工行业，制作附加值较高的药品、保健品、食品添加剂和化工行业的产 品等。由于荞麦特有的营养成份，符合人们对健康的追求，符合国家“加快发 展农产品加工业”的总体要求，对解决国人的主、副食厨房和国家农业的可持 续发展将产生重要影响，对于带动我国农村种植业的发展，促进农民增收，提 高国民健康水平具有重要的意义。目前国内有4 0 多个生产厂家在制造、销售养、 加工产品，而生产荞产品的原料大部分从国外进口，每年大约进口6 万吨左右， 我国生产的苦荞经有关部门检验，质量完全可以替代进口荞，就国内市场而言， 随着生活水平的提高，越来越多的人们开始关注健康，杂粮产品日益走俏，价 格走高，市场前景看好，因此，发展生产荞麦食品前景可观。 近年来，由于饮食不当，自我保健意识不强及各阶层人群工作、生活压力 较大，导致肥胖症、糖尿病、高血压、高血糖、高血脂、冠心病、癌症等慢性 病在逐年上升，亚健康人群的正在不断扩大，同时中小学生补充“微量元素” 也成为人们关注的问题，随着社会逐渐步入“老龄化”，4 0 以上人群将成为主 4 第一章绪论 流人群，在全国人口当中能占到6 ，以上的群体组成，将是一个庞大的消费群 体。中国自古有“药食同源”的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如 食补 ，同样，我国有着五千的茶文化，清谷新禾公司的功能茶饮品“荞麦茶” 应市场需求而“生”，定能得到人民及社会的认可。 1 1 2 问题提出 内蒙古清谷新禾有机食品有限公司创建于2 0 0 2 年，是集种植、加工、贸易、 研发、检测于一体的大型产业集团，是内蒙古最早从事有机农产品出口的民营 企业，当年出口创汇5 3 万美元，填补了内蒙古有机农产品出口的空白。经过 几年的努力，到2 0 0 6 年实现出口创汇6 0 0 多万美元。已与德国、波兰、英国、 西班牙、荷兰以及美国、加拿大、马来西亚、韩国等2 0 余个国家和地区建立了 稳定的贸易合作关系，是当今中国最大果仁出口商和生产商，出口额占总产值 的8 0 。为此，得到了中国出口信用保险公司的重点扶持，成为“全国外贸质 量效益型先进企业、“全国乡镇企业实施做出去战略先进单位”和“内蒙古农 牧业产业化重点龙头企业”。 清谷新禾始终秉承“为耕者谋利，为食者造福”的经营理念，先后建立葵 花、荞麦及红干淑、蔬菜等产业协会，形成了以公司为龙头开拓市场，产业协 会为纽带，联合农牧民建基地的有机产业运营模式。同时，还创新地提出“反 租倒包 、“乡村工厂”等新农村建设额观念，长期以来，公司坚持和发展与农 民的多种形式合作，做好基地，扣紧产业加工链条，采用“企业+ 产业协会+ 标 准化基地+ 农户”的订单农业种植、经营模式，保护价格订单与农民建立稳定的 安全原料产销关系。满足企业生产所需原料供给和市场增量的需求，同时带动 农民共同发展。在实践中创建“千家万户农民不出家门打工赚钱”的奇迹。 目前，清谷新禾公司的有机产品主要有：初级产品主要是植物油、大米、 小麦和杂粮面粉；果仁系列( 葵花仁、花生仁、南瓜仁、亚麻籽和山杏等) ；杂 粮系列( 荞麦、小米、玉米、高粱米、红豆、绿豆、云豆等) ；蔬菜、食用菌和 有机饲料等近百种产品。深加工产品主要有营养荞麦茶、抗氧化营养配方面粉、 食品添加剂等产品；辅助产品有用于饲养有机畜产品的有机饲料。 自然资源丰富、政府大力支持，成为清谷新禾成功筹建养麦深加工项目的 有力推手。本文基于以上研究背景，对清谷新禾新上市的荞麦茶产品的营销策 略进行研究。首先，对国际上有机食品的营销模式进行研究，从中提取经验、 5 第一章绪论 启示；接下来，对清谷新禾公司有机食品公司进行介绍；最后，通过对市场进 行细分，确定目标客户，进行市场定位。并提出具体的营销策略，如产品策略、 价格策略、促销策略、渠道策略和品牌策略。希望本文会给清谷新禾公司荞麦 茶的营销策略提供一些借鉴。 1 2 研究意义 1 ，2 1 理论意义 我国正处于有机食品发展的初级阶段，不论是在生产、销售、制度规范都 需要有一个探索和发现的过程。有机食品营销策略研究对有机食品企业充分利 用有限资源进行生产以及满足消费者对有机食品的需求等方面有着重要的意 义。 1 2 2 实践意义 社会效益，提高内蒙古清谷新禾有机食品企业的市场竞争力，提高人们的 饮食健康水平，增强食品安全性；解决通辽市广大农村的富余劳动力的就业难 题，增加农民收入；改善生态环境，改善农业生态经济，推动产业升级，实现 农村经济发展与环境保护的“双赢”，构建新的经济增长点，具有重要的现实意 义。 通过对内蒙古清谷新禾公司荞麦产品的营销策略进行研究，有利于清谷新 禾产品的品牌推广、产品销售、渠道拓展，对其他产品的营销提供借鉴。 1 3 研究思路及内容框架 1 3 1 研究思路 第一章，导论 包含了本论文的背景、意义、和研究思路及内容结构。 第二章，国内外有机食品营销经验与启示 包括国外有机食品企业营销的经验与启示。 第三章，内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 6 第一章绪论 内蒙古清谷新禾有机食品公司的概况介绍，对内蒙古清谷新禾有机食品公 司主要产品进行介绍，对清谷新禾荞麦茶概况介绍，并提出营销方面存在的问 题。 第四章，内蒙古清谷新禾有机食品公司营销策略 包括s t p 策略，对有机产品市场进行分析，对市场进行细分，找出目标市 场，对市场进行定位：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、品牌策略。 1 。3 2 内容框架 图1 - 2 本文的逻辑框架图 7 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 2 1 内蒙古清谷新禾有机食品公司简介 内蒙古清谷新禾有机食品有限责任公司位于通辽经济技术开发区清河大 街。公司始建于2 0 0 4 年，是国家扶贫龙头企业、国家级农牧业产业化重点龙头 企业。主要从事有机农业种植、农产品开发、加工生产和内外贸易。长期以来 公司坚持和发展与农民的多种形式合作，做好基地，扣紧产业加工链条，采用 “企业+ 产业协会+ 标准化基地+ 农户 的订单农业种植、经营模式，保护价格订 单与农民建立稳定的安全原料产销关系。满足企业生产所需原料供给和市场增 量的需求，同时带动农民共同发展。 在企业管理方面，公司按照现代企业管理制度，股份制模式经营，先后健 全了各项管理制度，原料种植基地农产品追溯体系；认证了g b t ：i s 0 9 0 0 1 ： 2 0 0 0 质量管理体系、h a c c p e c - 0 1 ：2 0 0 4 食品安全体系和g b t ：i s 0 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 环境管理体系；法国e e c 2 0 9 2 9 1 、美国n o p 和我国g b t 1 9 6 3 0 1 - 4 - 2 0 0 5 中绿 华夏的有机和绿色食品标准证。从源头控制了食品安全和产品质量。 企业具有丰富的人才，公司现有职工2 2 9 人，大中专以上学历职工1 2 9 人， 其中：工程技术人员6 7 人，占企业总人数的2 9 。有农艺技术、机食品工程、 油脂技术人员3 3 人，其中：高级职称7 人，中级职称9 人。助理工程师、技术 员1 7 人。有能力实施项目的生术管理、人员培训和技术服务。 公司多年从事外贸经营，外贸产品已进入欧洲、北美、东南亚等3 0 几个国 家建立了稳定的产品销售渠道；年平均出口创汇在7 0 0 万美元左右。2 0 0 8 年出 口创汇1 0 0 5 万美元在内蒙古自治区农产品出口企业中业绩排名第一。 内贸市场以通辽为中心，辐射周边城市的市场，面向国内市场。通过营售 网络建设，公司在国内部分大城市开辟了销售网络渠道，产品进入了超市及零 售商场。产品的质量和食品安全信誉更多得到了消费者的认同。市场占有率在 逐年提升。 8 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 2 - 2 内蒙古清谷新禾有机食品公司发展有机产品的宏观环境分析 2 2 1 资源优势 通辽素有“内蒙古粮仓”的美誉，盛产杂粮、玉米等农作物。通辽市无霜 期较长，气候非常适宜杂粮的生长，杂粮种植面积较大，特别是杂粮种植区大 多为贫困地区，工业滞后，盐碱地开发晚，土壤、水分、空气均较少污染，种 植无公害、绿色、有机杂粮有着明显的自然地理优势。 内蒙古清谷新禾有机食品公司的荞麦原料来源是库伦旗。内蒙古库伦旗由 于特殊的地理位置和自然气候条件，以养畜牧河为界，构成了南沟北沙的地形 地貌，四季分明，日照充足，适合各种植物生长，北部沙地主要以栗褐草甸土 为主，质地疏松，土质肥沃，南部山区山峦起伏，植被良好。全旗经济主要以 农业经济为主，其中荞麦、豆类小杂粮较有特色。尤其是库伦荞麦蜚声海内外， 是全国荞麦主产区，被誉为“荞麦之乡 。库伦旗种植荞麦历史悠久，土壤、气 候非常适合荞麦的生长，且品质极佳。全旗每年荞麦种植面积达8 0 万亩以上， 产量超过5 万吨。 2 2 2 政府支持 要充分发挥荞麦这一独特资源的优势，尽快实现资源优势转化为经济优势， 必须走规模化、产业化之路，形成公司+ 基地+ 农户的产业格局，一是从良种繁 育、基地建设入手，提高品质，提高产量，形成规模；二是形成较有规模的加 工企业，进行深加工，综合利用提高附加值。为实现产业的区域化布局，专业 化生产，产业化经营，提高种植效益，增加农民收入，通辽市委、市政府要求， 依托农产品加工的龙头企业，大力推广杂粮杂豆种植，将资源优势转化为经济 优势，形成“企业+ 协会+ 基地+ 农户”的产业格局，延长农业产业链，提高农业 综合效益，为此，提出了内蒙古清谷新禾有机食品有限责任公司技术改造建设 以荞麦为原料的高新技术产品综合深加工项目建设，努力实现当地农业资源的 高效转化。 2 2 3 技术优势 ， 内蒙古清谷新禾有机食品有限公司是项目实施单位，具有外贸自营进出口 9 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 经营权，经营养麦历史十多年，有着广泛国内外市场及长年客户，具有一支强 有力、专业生产科研研发队伍。项目不论在技术上、产品上、规模上，均填补 国内外同行业空白，技术最先进的荞麦深加工项目。荞麦籽粒加工采用先进的 脱壳工艺与设备，一次整仁出成率高达5 0 。改变了过去多次提升反复脱壳， 减少了能耗和重复作业降低了成本。采用国内先进的恒温发芽处理设备和低温 沉降、沙虑浸泡水处理，使8 0 的浸泡水得以重复利用。采用低温烘干和传统 的石磨法制粉生产工艺制取发芽荞麦面，既保留了荞麦特有的有机营养成份， 又保证了发芽荞麦面的质量安全。 内蒙古和通辽地区荞麦全部为非转基因产品，绿色无污染。在世界各国对 转基因产品的限制条件下，非转基因产品在市场上越来越受到消费者的青睐。 因此，项目产品具有质量与安全的优势。 2 - 2 4 市场优势 公司形成了以荞麦为主和多种农产品稳定的国内外销售市场，已建立了良 好的市场信誉。国内市场以通辽为中心，辐射旗县和外埠市场，销售体系和销 售网络已逐步完善，具有明显的市场优势。公司大连办事处、欧洲办事处的建 立使国内外信息沟通更快捷，增加了国际贸易成交率。与其它省区相比，通辽 地区通过大连港海运出口，运输快，经营成本低。 2 3 内蒙古清谷新禾有机食品公司有机产品介绍 公司主要从事有机农业种植、农产品开发、加工生产和内外贸易。主要产 品原料来源于“公司+ 基地+ 农户 的产业化基地，产品以有机农产品为主，初 级产品主要是植物油、大米、小麦和杂粮面粉；果仁系列( 葵花仁、花生仁、 南瓜仁、亚麻籽和山杏等) ；杂粮系列( 荞麦、小米、玉米、高粱米、红豆、绿 豆、云豆等) ；蔬菜、食用菌和有机饲料等近百种产品。深加工产品主要有营养 荞麦茶、抗氧化营养配方面粉、食品添加剂等产品；辅助产品有用于饲养有机 畜产品的有机饲料。产品注册商标“清谷新禾”是内蒙古自治区认定的著名商 标。 今年，清谷新禾公司筹建了一个新的项目新增2 万吨有机荞麦深加工技 术改造建设项目，荞麦是惟一含芦丁的粮食作物。芦丁即维生素p ，为无色 1 0 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 黄色，属于类黄酮色素成分。其主要生理功能是强化血管，增加毛细血管壁通 透性，降低血脂和胆固醇，对高血压和心血管疾病有较好的预防和治疗作用， 具有控制和治疗糖尿病、防止癌变等功效，在食品和医药工业上有着广泛的应 用前景。素有“黑色保健食品”之称的库伦莽麦，以质优量大而享誉国内外， 建有1 万亩优质荞麦种子繁育基地，每年种植面积超6 0 万亩，年产量达到1 5 0 0 0 万斤。但由于荞麦加工业落后，目前全旗还没有一家上规模的加工企业，荞麦 至今仍是作为原料远销日本和东南亚，给库伦旗带来了“荞麦之乡 的美誉。 但经济效益也让人们高兴不起来。因此，库伦旗政府在“政府工作报告”中提 出了重点支持发展荞麦生产基地化，产加销经营一体化，加工制品优质化，打 造库伦荞麦产业。 在库伦旗旗委、旗政府的大力支持下内蒙古清谷新禾有机食品有限责任公 司购置了原库伦北大荒有机食品有限公司厂区，组建了内蒙古库伦旗清谷新禾 实业有限责任公司，提出了建设新增2 万吨荞麦深加工产品技术改造建设项 目。项目建设的内容是：新建荞麦加工车间一座。建筑面积2 3 6 6m 2 。改建年 加工有机荞麦米2 0 0 0 0 吨生产线一条；新建发芽荞麦米、面生产线一条；荞麦 挂面生产线一条；新增部分检验检测设备和理化分析检验、化验设备。建设项 目所需的厂房和配套设施。 公司即将投产上市的荞麦产品有：荞麦米，发芽荞麦米、面，荞麦挂面。 机荞麦生产工艺流程如下： 图2 - 1有机荞麦生产工艺流程 第二章内蒙古清谷新禾有机食品公司介绍 1 、有机荞麦生产工艺说明 荞麦经清理除杂、脱皮、皮仁分离，皮、米分别打包；碎米磨粉。脱皮机、 皮仁分离筛、磨粉机、色选机和打包秤由德国布勒公司提供。保持工艺先进， 保证产品质量稳定。 2 、有机发芽荞麦米、面生产工艺 荞麦米一浸泡灌一发芽室一风干房一微波干燥房一分选筛一色选机一成品 发芽一灌装 碎米一石磨磨粉一成品发芽米面一灌装 3 、有机荞麦米、面生产工艺说明 荞麦预处理将壳脱荞麦米，在浸泡灌中活化处理，在适宜的温度、湿度下 萌动，在调整环境中进行胚芽生长，当9 8 9 6 的荞麦胚芽生产出后，进行风干处 理，钝化酶性，使酶失活，之后在微波中进行干燥处理，根据不同要求进行胚 芽米和胚芽粉的加工。 4 、营养养麦挂面生产工艺 配方荞麦粉一计量- - - 军d 面一熟化一压片一切条一干燥一压断包装 5 、营养荞麦挂面生产工艺说明 将苦养芽菜用打浆机加工成浆状，充分搅拌混合，放人密封容器，置于冰 箱中4 小时，形成包接复合物。保持苦养芽菜的色素在煮面过程中基本不会溶 出，保持了其营养成分，而且减弱了苦养芽菜的苦涩味，食用时可保持良好的 色泽和风味和面 将面粉准确称量投入和面机中，按比例加入适量苦荞浆，用水将加碘食盐、 食用碱面溶解加入，最后形成干湿均匀、色泽一致，呈散豆腐渣状面团坯料， 且手握能成团，轻轻揉搓仍为松散小颗粒结构，和面时间为l o m i n - 1 5 m i n ，和 面温度为2 0 。c - 3 0 。c 。和好后静止熟化2 0 m i n 左右，将熟化好的面团经双辊轧 面机轧成面带，压片、切条成一定宽度的面条。 干燥：将切条后的湿面条上杆，入干燥箱内干燥至含水约1 0 。干燥箱温 度5 0 一5 5 ，相对湿度5 5 - 6 5 ，时间约1 6 h 后，切分包装。 荞麦米、面中含有多种营养元素，对于“三高”病症有着很好的预防缓解 作用。 1 2 第三章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品介绍及营销现状 第三章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品介绍及营销现状 3 1 荞麦概述 3 1 1 荞麦简介 荞麦又名甜荞麦、乌麦、花麦、三角麦，为蓼科一年生宿根性植物。荞麦 的瘦果，三棱卵圆形，菱角锐，皮色黑或银灰，表面和边缘平滑光亮。荞麦起 源于我国，是一种古老的粮食作物，早在公元前5 世纪的神龙书的“八谷 升长篇 中已有记载川。 荞麦具有丰富的营养价值，素有“五谷之长 的美称。在荞麦籽粒中，不 仅含有丰富的蛋白质、脂肪和淀粉，同时含有丰富的磷、铁、钙、镁、铜等多 种矿物质和柠檬酸、草酸、苹果酸等有机酸及维生素c 、b 1 、b z 、e 、p p 等，其 含量一般高于小麦粉、大米、高粱面、玉米面和小米等。荞麦蛋白富含1 8 种氨 基酸，8 种必需氨基酸组成合理，赖氨酸和精氨酸含量丰富，可与豆类蛋白相 媲美。养麦脂肪主要由硬脂酸、油酸、亚油酸、十二碳稀酸等9 种脂肪酸组成， 其中以油酸、亚油酸等人体所必需的脂肪酸居多，具有高度稳定性、不易氧化 等特点，是理想的保健食品原料。 荞麦还有很高的药用价值。荞麦含有其他谷类粮食所不具有的生物类黄酮 一芦丁，具有降低毛细血管脆性、改善血液循环的作用，可以加强v c 的代谢作 用及促进其在体内蓄积的功能，对预防心血管疾病，调节血糖、血脂具有显著 效果。因此，荞麦常用于治疗毛细血管脆性引起的出血症及高血压的辅助药物。 此外，荞麦中的苦味素是清热、降火、健胃的疗效成分。经临床观察证明，荞 麦中的苦荞具有明显的降血糖、降血脂的功能，对心脑血管疾病和糖尿病有特 效。 世界上荞麦主要生产国是俄罗斯、中国、日本、波兰、法国、加拿大、美 国等。我国是荞麦生产大国，面积和产量居世界第二位，上世纪五十年代我国 荞麦种植面积达2 2 5 万m 2 ，总产量达9 0 万吨，平均亩产2 7 k g 。荞麦具有很强 的生态适应性，几乎在所有不良的生长环境中它都能正常生长。在我国，特别 1 3 第三章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品介绍及营销现状 是西部耕地贫痔地区，除荞麦之外其它作物几乎不能生长。因此我国西部地区 成为荞麦的主要分布区。目前在我国，荞麦深加工基本处于空白，荞麦加工利 用还处于起步阶段，荞麦资源未能充分发挥其自身优势，且我国粮油院校和研 究设计单位也尚不具备荞麦加工的相关课程和实验设计内容。因此，研究开发 荞麦深加工，具有重要的社会价值和实际意义。 3 1 。2 荞麦七大营养素 苦荞七大营养素完全集于一身，不是药，不是保健品，是能当饭吃的 食品，却有着卓越的营养保健价值和非凡的食疗功效。它不属禾本科，而属蓼 科，与人们所熟悉的“何首乌、大黄”等是亲兄弟，是国际粮农组织公认的优 秀粮药兼用粮种，是我国药食同源文化的典型体现。苦养被誉为“五谷之王”。 苦荞麦是谷类作物中唯一集七大营养素于一身的作物，其七大营养素包括： 1 、生物类黄酮 主要成份是芦丁，又名维生素p 。其主要功效是：软化血管，改善微循环， 清热解毒、活血化瘀、拔毒生肌、有降血糖、尿糖、血脂、益气提神、加强胰 岛素外周作用。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 2 、微量元素和矿物质 苦荞麦含有多种有益人体健康的无机元素钙、磷、铁、铜、锌和微量元素 硒等，镁的含量是小麦面粉的1 1 倍以上，铁元素是其它主粮的2 - 5 倍，锌为1 5 倍以上，锰为1 4 陪以上，钾为小麦的2 倍，大米的2 3 倍，黄玉米面的1 5 倍。镁、钾的高含量大大增强了苦荞粉的营养保健功能。钾元素是维持体内水 分平衡、酸碱平衡和渗透压的重要阳离子，能有效地消除疲劳，增强内力。苦 荞麦粉中铁的含量也明显高于其它谷物。食用苦荞麦粉可以充分保证人体制造 血红素对铁的需要，提高人体的造血功能，增强机体的免疫力。苦荞麦粉中还 含有硒元素，硒有抗氧化和调节免疫功能，食用苦荞麦粉有助于排除体内的有 毒物质。苦荞麦中的c r 3 + 的含量也较丰富，c r 3 + 是构成葡萄糖耐量因子的重要 活性物质。葡萄糖耐量因子可以增强胰岛素功能，降低血糖。 苦莽麦粉中含有丰富的矿物质。其中镁的含量在l o o m g k g 以上，是小麦粉 和大米的3 - 4 倍。镁元素能促进人体内纤维蛋白溶解，有效抑制胆固醇形成； 镁对人的心肌活动具有重要调节作用，增加心肌供血量，预防心肌梗塞；镁可 扩张外周血管，有防治高血压的作用。 1 4 第三章内蒙古清谷新禾有机食品公司荞麦茶产品介绍及营销现状 3 、淀粉 苦荞麦中淀粉的含量在6 0 以上，地区不同含量略有差异。由于荞麦淀粉具 有脂肪含量高、分子质量低和持水性好等特点，其脱水收缩性和冻融稳定性均 比玉米淀粉和小麦淀粉好，所以，用荞麦淀粉制成的食品在冷冻的条件下口感 变化较慢，利于贮存。 苦养麦中的淀粉含量较高，由于抗性淀粉不能完全在小肠内消化和吸收， 不会使血糖升高和胰岛素分泌，因而适合糖尿病人和肥胖人群食用。另外，抗 性淀粉在大肠内发酵，可阻止结肠癌发生，能够降低血浆总胆固醇和甘油三脂 的含量。长期摄入含大量抗性淀粉的食物，可以改善体内胆固醇水平。苦荞麦 淀粉为支链淀粉，含大量凝胶黏液，加热后呈弱碱性，对胃酸过多有抑制作用。 对病灶可起到缓解和屏障保护作用。 4 、维生素 苦荞麦粉含有丰富的维生素b 1 、b 2 和b 6 ，其中维生素b 2 的含量是小麦粉、 大米、玉米4 倍。维生素b 1 具有维持糖代谢、神经传导及消化正常进行的功能。 如果每天摄入2 0 0 9 苦荞粉，就可以满足人体对维生素b 1 的需求。维生素b 2 的主 要功能是参与机体的氧化还原过程，促进人体的生长发育。 苦荞麦麸皮中含有丰富的维生素b 6 ，大约为0 6 1 9 维生素b 6 1 0 0 9 麸皮，最 近研究表明，血浆同型半胱氨酸( h c y ) 水平增高可引发动脉损伤，补充维生素b 6 可降低血浆h c y 浓度，减轻动脉损伤程度。苦荞麦种子中还含有丰富的生物类黄 酮，含量大约为4 0 m g g ，而苦荞麦的叶、花、茎中生物类黄酮的含量更是超过 了1 0 0 m g g 。生物类黄酮是一种多酚类化合物，现代医学研究证明它具有抗氧化 及抗自由基、抗癌、防癌，调节心血管系统、内分泌系统、免疫系统，护肝、 抑菌、抗病毒等多种生理功能。苦荞麦中的其它黄酮类化合物的生物活性强弱、 特点各不相同，从而使得苦荞麦黄酮具有更大的开发潜力。 维生素p 有降低人体血脂和胆固醇的作用，是治疗高血压、心血管病的重 要辅助药物；尤其是对老年患者具有特别疗效，能降低微血管脆性和渗透性， 恢复其弹性。对防止脑溢血、维持眼循环，保护和增进视力有效。维生素e 中 r 生育酚含量较高，对防止氧化和治疗不育症有效，并有促进细胞再生、防止 衰老作用。 5 、纤维素 苦荞麦中含有较多的膳食纤维，含量达到