（工商管理专业论文）北京利德华福公司营销策略分析.pdf

华北电力人学上商管理硕士学位论文 摘要 随着国家节约能源政策的实施及企业对节能的重视，高压变频器这一产品存在着 巨大的市场。本文旨在通过对北京利德华福公司的高压变频产品的生产、销售和市场 环境的了解基础上，分析了利德华福公司的营销策略现状及不足。在市场营销理论的 基础上，作者从价格、新产品、服务、关系等方面提出新的产品营销策略。通过这些 市场营销策略的改进，作者希望能对北京利德华福公司在高压变频器市场营销策略的 制定提供参考，使企业能早同参与到国际高压变频器的市场竞争中去。 关键词：营销策略，价格，新产品，服务，关系 a b s t r a c t w i t ht h ec o u n t r yp o l i c yo fs a v i n ge n e r g ys o u r c e sw a sp u ti np r a c t i c ea n dc o r p o r a t i o n p u tr e c o g n i t i o ni ns a v i n ge n e r g y , h vt r a n s d u c e re x i s th u g em a r k e t t h r o u g ht h ea u t h o r k n e wt h et h i n g so fb e i j i n gl e a d e ra n dh a r v e s tp r o d u c t ss e l l sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t ， l e a d e ra n dh a r v e s t sm a r k e t i n gs t r a t e g ys t a t u sa n ds h o r t a g ea r ea n a l y z e d o nt h eb a s eo f m a r k e t i n gs t r a t e g et h e o r y ，t h ea u t h o rb r i n go u tn e wm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h ew a yo f p r i c e ，n e wp r o d u c t ，s e r v i c ea n dr e l a t i o n t h r o u g hi m p r o v i n go nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e a u t h o rh o p et h a tl e a d e ra n dh a r v e s tc o m p a n yc a nr e f e r e n c et h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g y w h e nl e a d e ra n dh a r v e s t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi se s t a b l i s h e d f r o mt h i sw a y ，t h ec o m p a n y o fl e a d e ra n dh a r v e s tw i l lb ec o n c e r n e dw i t hi n t e r n a t i o n a lh vt r a n s d u c e rm a r k e t i n g c o m p e t i t i o na ta ne a r l yd a t e q if e n gy a n ( m a s t e ro fb u s s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o ll ix i a n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r i c e ，n e wp r o d u c t ，s e r v i c e ，r e l a t i o n 华北电力人学工商管理硕士学位论文 摘要 随着国家节约能源政策的实施及企业对节能的重视，高压变频器这一产品存在着 巨大的市场。本文旨在通过对北京利德华福公司的高压变频产品的生产、销售和市场 环境的了解基础上，分析了利德华福公司的营销策略现状及不足。在市场营销理论的 基础上，作者从价格、新产品、服务、关系等方面提出新的产品营销策略。通过这些 市场营销策略的改进，作者希望能对北京利德华福公司在高压变频器市场营销策略的 制定提供参考，使企业能早r 参与到国际高压变频器的市场竞争中去。 关键词：营销策略，价格，新产品，服务，关系 a b s t r a c t w i t ht h ec o u n t r yp o l i c yo fs a v i n ge n e r g ys o u r c e sw a sp u ti np r a c t i c ea n dc o r p o r a t i o n p u tr e c o g n i t i o ni ns a v i n ge n e r g y , h vt r a n s d u c e re x i s th u g em a r k e t t h r o u g ht h ea u t h o r k n e wt h et h i n g so fb e i j i n gl e a d e ra n dh a r v e s tp r o d u c t ss e l l sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t ， l e a d e ra n dh a r v e s t sm a r k e t i n gs t r a t e g ys t a t u sa n ds h o r t a g ea r ea n a l y z e d o nt h eb a s eo f m a r k e t i n gs t r a t e g et h e o r y ，t h ea u t h o rb r i n go u tn e wm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h ew a yo f p r i c e ，n e wp r o d u c t ，s e r v i c ea n dr e l a t i o n t h r o u g hi m p r o v i n go nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e a u t h o rh o p et h a tl e a d e ra n dh a r v e s tc o m p a n yc a nr e f e r e n c et h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g y w h e nl e a d e ra n dh a r v e s t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi se s t a b l i s h e d f r o mt h i sw a y ，t h ec o m p a n y o fl e a d e ra n dh a r v e s tw i l lb ec o n c e r n e dw i t hi n t e r n a t i o n a lh vt r a n s d u c e rm a r k e t i n g c o m p e t i t i o na t a ne a r l yd a t e o if e n gy a h ( m a s t e ro fb u s s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f ux i a n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r i c e ，n e wp r o d u c t ，s e r v i c e ，r e l a t i o n 声明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文北京利德华福公司营销策略 分t 融，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研究 工作和取得的研究成果。掘本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 沦文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：日期：2 丝：d 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期： 2 2 1 z ：z 矿 导师签名： 口 期 参翮 丞。! 。以 华北电力大学_ r ：商管理硕十学位论文 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 目前我国高压电动机的总容量在1 5 亿k w 以上，大部分为风机、泵类负载，大 多工作在高耗能，低效率的状态，其耗电量占全国总用电量的2 5 左右。高压变频调 速以其优异的调速、起动和制动性能，节电效果，适用范围广及其他许多优点而被国 内外公认为是最有发展前途的调速方式。而高压变频调速技术的发展正顺应了工业生 产自动化发展的要求，开创了一个全新的智能电机时代。一改普通电动机只能以定 速方式运行的陈旧模式使得电动机及其拖动负载在无须任何改动的情况下即可以按 照生产工艺要求调整转速输出，从而降低电机功耗达到系统高效运行的目的。八十年 代末，该技术引入我国并得到推广且日益成熟。目前高压变频器的使用范围基本上涵 盖了我国各主要行业，如电力、市政供水、冶金、石油、化工、采矿、煤炭、造纸、 建材等。因此绿色节能环保的高压变频技术将会显示出巨大的发展前景和市场需求空 间。 北京利德华福电气技术有限公司是致力于高压大功率变频调速系统开发、研制、 生产、销售、服务的高新技术企业。2 0 0 0 年初，公司开发的第一台1 0 0 0 k w 6 k v 高压 大功率变频调速系统，并在北京化工试验厂投入了运行，取得了良好的运行效果。2 0 0 3 年8 月，公司高压变频业绩突破1 0 0 台大关，成为业界一流企业。2 0 0 5 年，公司完 成了其神话般的飞跃一销售量突破3 0 0 套大关! 这不仅是利德华福飞速发展的又一个 旱程碑，也是国内企业在高压变频器领域内比肩世界水平的又一大进步0 11 作为国内 高压变频行业的龙头企业，利德华福用实际的销售数字巩固了其在行业内的领袖地 位。确立国内高压变频器制造企业的最佳品牌。利德华福的营销策略是“品质奠基、 品牌开拓、半步领先、规模取胜”。在这个营销策略的指导下，从2 0 0 0 年第一个销 售订单的签订到今天的第3 0 0 台高压变频器合同的签订，短短的5 年之中，利德华福 发展成为一个拥有着规模化生产经营的大型企业，建立了良好的生产发展体系，在市 场竞争中脱颖而出，利德华福的营销成绩所达到的新的高度，折射出了利德华福公司 坚实的企业基础，强大生产实力、优秀的技术和研发人员、高水平而又稳定的管理层、 优良到位的服务及最佳的营销队伍! 本文旨在通过对北京利德华福公司的高压变频产品的研发、生产、销售策略的全 面了解的基础上，对成功与失败的经验教训作出详细的分析研究，及销售策略中存在 的不足进行总结，对今后企业的营销策略方向作出建设性分析研究。使利德华福公司 的销售策略能够适应当前国内国际高压变频设备的发展潮流，使利德华福公司的高压 变频产品走出国门，参与到全球市场的竞争中去。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 2 问题的提出和研究的目的 以商品销售为核心的市场营销，在西方特别是发达国家己经走过四百多年的历程 了，从4 p s 理论到1 0 p s 理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销 到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网络营销、注意力营 销等等，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。但是这些传统的营销理论 和营销教程中的经典案例都是从消费品市场中引导出来的。 经过二十多年的经济改革，我们对“海尔”的服务营销，“格兰仕”的低成本营 销，“脑黄金”的传播营销等等一个个营销奇迹和经典案例均耳濡目染，知之甚详。 而对另一个“硝烟弥漫、战斗激烈”的高压变频器产品的市场营销状况却知之甚少。 高压变频器产品的营销对象是高耗能的大型企业集团。其市场特点，组织的购 买行为、购买类型、购买方式和动机都有别于一般的消费品市场。另外我国的高压变 频器市场，还处在市场开发的起步阶段，市场即不规范，也不成熟。首先，作为高压 变频器产品市场的主体和客体有着国有、民营、股份、外资等多种企业体制并存，各 级政府经常以调控为名对组织的决策和市场进行干预，地域经济、关系经济严重，价 格很多时候不能反应供求关系，市场信息很难准确了解；其次，由于高压变频器产品 市场的对象是大型企业集团组织，作为代表企业购买的主要决策者的行为往往受着个 人素质和社会风气的影响，法制和组织的规章制度是否健全? 职业道德约束力强不强? 这些都决定了高压变频器企业的竞争环境是否公平? 因此，在我国现有的特殊环境下， 那些高度发达的市场经济下的营销理论是否适用? 怎样做好我们的高压变频器产品营 销? 采取什么样的营销策略? 这都是我们值得研究的问题。 笔者所分析的北京利德华福公司是一家高压变频器制造企业，私营企业，属于新 兴的高科技企业。公司的主要核心竞争力是技术优势。上世纪9 0 年代以来，随着全 球经济一体化的进一步发展，大量的国际知名品牌、跨国企业进入中国高压变频器市 场，给公司产品带来了非常大的冲击，公司在市场竞争上面临着技术不如国外产品、 价格不如小型民营企业的双重压力。全国类似于北京利德华福公司这样的企业很多， 它们都有着相似的特点：属于中小型企业；单件小批量生产；没有规模经济；没有品 牌优势；产品市场份额不大；同行各企业占有率都不高。对于这类企业，如何生存和 发展? 怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地? 针对目标市场，采取什么样的营销策略? 这都需要人去总结和研究。 通过两年的m b a 学习，我了解和学习了一些先进的营销理论知识，再结合借鉴北 京利德华福公司的营销实际经验，以“北京利德华福公司高压变频器营销策略分析” 为题目完成我的毕业论文，并以此总结出一些心得体会，为我的营销同行提供一些行 之有效的能够借鉴的经验和策略，便是我此文的目的。 华北电力人学工商管理硕士学位论文 1 3 国内外营销策略研究的现状 1 3 1 国外营销策略的研究现状 受2 0 年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销策略的变化巨大， 满足顾客需求的营销理念得以进一步推进。 ( 1 ) 营销功能环节的全面改造 销售环节有销售自动化系统( s f a ) ，售后服务环节有呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，市 场后勤有供应链管理( s c m ) ，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理 系统( c r m ) ，这些信息系统将大大改变了传统营销工作方式，提高效率，简化流程“1 。 再次，高压变频器产品网络营销将对传统营销形成冲击。利用己实现的全球网络为平 台展开营销活动，是有史以来营销活动的最大创新。 ( 2 ) 营销主流模式出现 面对营销的世纪变迁，能够适应2 1 世纪发展的营销主流模式由科特勒提出的关 系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4 种营销模式结合最新的营销 理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的 方向。 ( 3 ) 营销组织变迁 当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织， 他们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的 营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。 传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持客户的、培养顾客忠诚 度的新时代的营销使命。2 0 世纪9 0 年代在企业改革盛行的组织发展( 0 d ) 、流程再造 ( b p r ) 等理论正对营销部门的改革产生极大的启示意义。科特勒提到了许多对采购、 生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的改革”1 。 科特勒再次提出，市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市 场、销售服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能的小组、功能 团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能 将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担”1 。 1 3 2 国内营销策略的研究现状 中国国内高压变频器的营销策略的研究历史不长，真正得以迅猛发展是在2 0 0 0 年以后，大多数的企业的营销策略还处在企业创业初期的简单水平。随着中国加入 w t o ，大批外国电子设备企业带着高技术的产品，先进的市场管理模式和雄厚的资金 涌进中国市场，面对如此严峻形势和日趋激烈的市场，国内的高压变频器企业在营销 华北电力人学上商管理硕士学位论文 策略上也发生了转型”1 。 ( 1 ) 营销理念的转型 众多的高压变频器企业从无到有的引入营销，开始营销活动。其实，国内很多行 业都已重视营销，如银行和媒体等，并且从推销导向开始迈向了顾客价值导向( 如关 注顾客的真正需要) ，以往以“产品为核心”的推销概念，只能保持昨日的辉煌“。 ( 2 ) 营销运作策略转型 从粗放型营销转向精细型营销( 如细分高压变频器市场) ：从封闭自我型营销转向 开放关系型营销( 如厂商关系和顾客关系) ；从单打型的策略转向整合型策略( 如不同 的高压变频器企业进行品牌整合实行集团化，整合营销传播i m c 的实际运作) “。 ( 3 ) 营销组织转型 高压变频器企业的营销部门在公司的组织结构中的地位得到了极大的提高，不但 要建立有效、完善的营销组织，还要有专业化的营销人才。初级形态的营销部门开始 再造为真正意义上的市场部门( 如基于市场研究指引产品研发) “。 ( 4 ) 转型中出现的问题 高压变频器企业缺少整体而系统的营销战略规划和渠道规划，没有有效的市场管 理措施。品牌意识不强，品牌的建立、打造、传播方面的力度和创新却远远不够。其 次，市场定位不清晰，不能很好的对终端消费者分析和了解。有些高压变频器企业忽 视了对消费者需求的动态把握，一味“随风”设计某种功能的高压变频器，凭经验和 感觉去揣测消费者，由于市场调查力度不够，进而导致产品市场定位不准，营销战略 决策失误。最后，营销队伍建设落后，整体素质有待提高。现在高压变频器行业内不 缺销售人员，但真正懂得市场，掌握定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力、 创新力和懂策划的人员却很少“。 1 4 论文基本框架 ( 1 ) 绪论 选题背景和意义；问题的提出和研究的目的；以及国内外高压变频器营销策略的 研究现状。 ( 2 ) 北京利德华福公司市场营销内外环境分析 介绍了国内外同类产品的市场现状；北京利德华福公司经营现状；并对北京利德华 福公司进行t s w o t 分析，对公司的优势、劣势、机会和都进行了详细的分析。本章还对 北京利德华福公司现有营销策略及北京利德华福公司现有营销策略存在的问题进行了论 述。对其中价格方面的题、产品方面的问题、销售服务存在的问题和销售过程中关系处 理问题都进行了具体的分析。 d 华北电力大学工商管理硕士学位论文 ( 4 ) 北京利德华福公司新营销策略的选择 首先确定市场营销目标，其次确定北京利德华福公司的特点应重点采取的价格营 销策略、新产品策略、服务营销策略和关系营销策略。通过这些新营销策略的改进， 希望能对北京利德华福公司的市场营销策略的制定和实践提供一定的参考作用。 ( 5 ) 对北京利德华福公司新营销策略的进一步思考 经过具体实施，介绍了作者对价格战和营销策略实践的思考。国内高压变频器市场 过早出现的价格战对高压变频器企业是个严峻的挑战，新营销策略在实践中体现了一定 的实效性，但还需根据企业的实际情况做进一步的改进。 5 华北电力人学工商管理硕士学位论文 第二章北京利德华福公司市场营销内外环境分析 2 1 国内外同类产品的市场现状 自1 9 6 4 年问世以来，变频器因其先进的调速方式和显著的节能效果在主要工业 化国家得到了广泛运用。“。1 9 9 0 年初变频器引入中国，经过1 0 多年的推广和使用， 低压变频器已经得到广大企业用户的认可。此前，高压变频器因其技术的复杂性和高 昂的价格，在国内的应用一直较为缓慢。国际上只有西门子、罗克韦尔自动化、a b b 、 罗宾康、日立等少数国外大公司具备这种高技术产品的设计和制造能力。国内的研究 机构和诸多企业在这方面做过许多探索、努力，也取得一定的成绩和进步，研制出的 产品曾少量得到应用，但在产品化道路始终没有形成规模。近几年，由于能源紧张及 生产工艺等各方面的要求，高压变频已成为大型生产企业节能工作的必由之路。在与 长期垄断这一市场的国外产品的竞争，在市场的催生和政府的推动下，国内企业通过 自身的努力，在技术上逐渐缩短了与国外品牌的差距，初步形成了一定的产业规模。 经过多年的努力，国产高压变频器由于更适合中国市场及用户特点，已被越来越多的 人所认识、所接受、所欢迎。在与国外同类产品的竞争中，从几年前的胜算只有百分 之几，到今天的几乎平分秋色。在产品价格、交货期，售后服务等方面，甚至优于国 外厂家。今天国产高压变频器已占有1 3 的市场份额。 ( 1 ) 国际市场现状 自1 9 6 4 年问世以来，变频器因其先进的调速方式和显著的节能效果在主要工业 化国家得到了广泛运用。国际上只有西门子、东芝、a b b 、罗宾康、日立、通用等少 数国外大公司具备这种高技术产品的设计和制造能力，并占领着大部分的国际市场份 额，各大公司的高压变频器产品在国际市场的占有情况如图2 1 所示“。 经过多年的发展，国外高压变频调速装置向电压源型高一高变频方式趋势发展。 目前，最常见的高压变频类型有：单元串联多电平型、三电平型、电流型“。国外最 具代表性的公司和技术有：s i e m e n s 公司研制的绝缘门极双极性大功率三极晶闸管 ( i g b t ) 三电平方式：r o b i c o r 公司的i g b t 单元串联多电平方式：r o c k w a l c ( a b ) 公司的 对称门极换流晶闸管( s g c t ) 电流型和门极可关断大功率三极晶闸管( g t o ) 电流型：a b b 公司的集成门换向晶闸管( i g c t ) 三电平力式“。除此之外，通用电气、阿尔斯通、三 菱、东芝、富士和日立等公司近期也有类似产品推出。这些世界知名的大公司在高压 变频产品和技术方面一直处于领先和垄断地位，不但控制了中国之外的高压变频器市 场，在9 0 年以前在中国的高压变频市场上也处于垄断地位，凭借技术上的优势，以 简单的市场营销模式，高昂的价格占据着中国高压变频市场“。 华北电力大学t 商管理硕+ 学位论文 图2 - 1 各大公司在国际市场的占有情况 ( 2 ) 国内市场现状 能源工业作为国民经济的基础，对于社会、经济的发展和人民生活水平的提高都 极为重要。在高速增长的经济环境下，中国能源工业面临经济增长与环境保护的双重 压力。有资料表明，受资金、技术、能源价格的影响，中国能源利用效率比发达国家 低很多。9 0 年代中国高耗能产品的耗能量一般比发达国家高1 2 5 5 左右，9 0 以 上的能源在开采、加工转换、储运和终端利用过程中损失和浪费。如果进行单位g n p 能耗( 吨标准煤千美元) 的国家比较( 9 0 年代中期) ，中国分别是瑞士、意人利、日本、 法国、德国、英国、美国、加拿大的1 4 4 倍、1 1 3 倍、1 0 6 倍、8 8 倍、8 3 倍、 7 2 倍、46 倍、和4 2 倍。1 9 9 5 年，中国火电厂煤耗为4 1 2 克标准煤k w h ，是国际 先进水平的1 2 7 倍“。 由此可见，对能源的有效利用存我国已经非常迫切。作为能源消耗大户之一的 电机在节能办面是大有潜力可挖的。我国电机的总装机容量已达4 亿千瓦，年耗电量 达6 0 0 0 亿千瓦时，约占工业耗电量的8 0 。我国各类在用电机中，8 0 以上为0 5 5 2 2 0 k w 以下的中小型异步电动机。我国在用电机拖动系统的总体装备水平仅相当丁 发达崮家5 0 年代水平。因此，在国家十五计划中，电机系统节能方面的投入将高达 5 0 0 亿元左右。所以变频调速系统在我国将有非常巨大的市场需求”。 目前国内变频调速系统的研究非常活跃，但是在产业化方面还不是很理想， 市场的大部分还是被国外公司所占据。因此，为了加快国内变频调速系统的发展，就 需要对国际变频调速技术的发展趋势和国内的市场需求有一个全面的了解。 据中固变频器和伺服电机用户调查报告友布调查显示，我国变频器的市场潜力 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 为1 2 0 0 1 8 0 0 亿元，其中，高压变频器约占4 0 。近几年来我国变频器销售量逐年 高速增长，目前变频器在建材、冶金、石化、电厂和城市供水等行业都有良好的应用， 所占比例分别为1 2 1 、1 1 5 5 、8 1 、7 1 和6 5 。2 0 0 3 年我国高压变频器市场 额达8 0 亿元，其中国外品牌占7 5 ，国产品牌占2 5 ，2 0 0 5 年仍将延续这一局面“。 当前国内高压变频器市场已有近1 0 0 个高压变频器品牌。由于进入市场早晚等诸多因 素，基本还是欧美、日本厂商的天下。同时，国内厂商依靠较好的产品服务及不断提 高的产品质量，不断提高着市场占有率。然而事实上，国内变频器产品在很多方面的 确与国外同类产品有一定的差距，尤其在一些对变频器特性有较高要求的应用场合， 如冶金行业等。因此，一段时间内，欧美品牌仍将占据垄断地位，国内品牌对其很难 产生直接威胁。在2 0 世纪9 0 年代末期，国内的北京利德华福等公司，在国家的支持 下研发成功并开始小批量的生产高压大功率变频器，拥有了自主的知识产权，同时也 结束了国外公司产品对市场的垄断。几年来，经过与同行对市场的共同开拓，使得电 力、冶金、市政供水、石油、化工、采矿、煤炭、造纸、建材等行业的不少企业逐步 对国产高压大功率变频器有了认同，较国外产品的价格优势也推动了国产高压变频器 市场的发展。国产高压变频器在国内市场的占有率也在逐年的攀升，如图2 - 2 所示。 国产高压变频器的兴起，是业界、同行孜孜不倦努力开拓的结果，能有今天的局面， 更应值得大家共同去珍惜。“。 图2 2 中国高压变频器市场品牌占有比较图 近l o 年来，变频技术的应用在我国有很大的发展并取得了良好的效果，变频技 术已为大多数用户接受。但是，我国在变频技术的应用方面与发达国家的水平尚有很 8 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 大的差距。目前我国在用的交流电动机使用变频调速的仅为6 一1 0 ，而发达工业国 家已达到6 0 一7 0 “。 但是随着国家环保能源政策的实施及企业对节能的重视，高压变频器这一较大的 潜在市场，吸引了国内许多企业纷纷投入这个行业，在短短一两年就接连出现了十多 家新的生产企业。但国内大部分企业都对高压变频器产品并不充分的了解，处于几乎 一种盲目跟风的状态，绝大多数生产规模小，基本设备不完善，有的甚至连最基础的 生产条件都不具备，产品的品质很难得以保障。而且很多企业为了使自己的产品具有 一定的市场竞争力，往往忽略了品质，把价格作为唯一的法宝，营销市场更是出现了 只认价格不认品质、售后服务等现象，使高压变频器市场出现了混乱。这种杀鸡取卵 的做法是高科技工业生产的一个大忌，一旦出现产品质量问题，不仅影响到公司的品 牌形象，更严重的是将会使用户对国产品牌的根本信任度消失，最终会导致日前来之 不易的一片国产品牌领地消失”。 在国内交频器业界同样还有一个都已经看到的事实，即以a b b 、西门子、三垦、 三菱、罗克韦尔自动化等为代表的著名跨国公司纷纷行动，已经或者正在准备将其研 发机构、生产基地移至中国，开始“本土化”战略”“。还有不少如泰格一样的公司正 在以跟国外合作等多种形式快速切入市场。可以预见，中国巨大的市场和越来越好的 经济环境将会吸引越来越多的变频器制造企业将研发、生产活动转移到中国进行，在 不久的将来，凝结着跨国公司及中国员工共同智慧的产品会源源不断地销售到世界各 地，包括中国国内。在国内变频应用热潮热度攀升的形势下，三垦、三菱等较早进入 中国的日本公司和西门子、罗克韦尔自动化等虽然切入较晚但很快就形成气候的欧美 各大跨国公司之间开始了激烈的对中国市场的“明争暗斗”。产品特色、质量保证、 售后服务同各自的市场战略一起，形成了各大公司相互比拼实力的亮点，而这些要素 也促使着它们在新一轮的竞争中走上一条品牌再塑之路”。 2 2 北京利德华福公司经营现状 ( 1 ) 北京利德华福公司产品介绍 北京利德华福电气技术有限公司是致力于高压大功率变频调速系统开发、研制、 生产、销售、服务的高新技术企业。高压大功率变频器被公认为是电力电子技术领域 一颗明珠，是电力电子技术、计算机控制技术、通讯技术、电机技术的综合性技术产 品，国际上只有少数公司具有自主开发及批量制造能力。2 0 0 0 年以来，公司开发生 产的“h a r s v e r t a ”系列高压变频产品，适用于3 k v ，6 k v ，i o k v 等不同电压，不同 功率的高压变频调速系统分别在国内的市政供水、电力、钢铁、石油、石化等行业陆 续投入运行。并且取得了很好的成绩，2 0 0 5 年产品在各行业所占比例由表2 1 和图 2 3 所示。由于安装便捷，操作简单，运行稳定，安全可靠，维护方便，并在节能， 9 华北电力大学工商管理硕士学位论文 节电，省人，省力，自动控制，远程监控等方面效果显著，受到用户的高度评价。并 入选中国5 0 0 最佳产品，被评为“中国国产变频器十大品牌”，“2 0 0 5 年度最 具影响力国内变频品牌”等公认的知名品牌”。并率先研发成功3 2 5 0 k v 6 k v 高压变 表2 - 1 北京利德华福公司2 0 0 5 年业绩分布情况( 按行业) 图2 - 3 北京利德华福公司2 0 0 5 年业绩分布图( 按行业) 频调速系统这不但是利德华福公司最大功率的变频器，也是国内企业高压变频调速 系统达到的最大功率。3 2 5 0 k a b k v 高压变频调速系统的开发成功，进一步满足了市 场对大容量高品质高压变频调速系统的需求，也标志着利德华福公司高压大功率变频 器技术又迈上了一个新的台阶。现在利德华福公司正在向着矢量控制，同步电机调速 系统等更高的目标迈进。 ( 2 ) 北京利德华福公司的销售渠道模式 北京利德华福高压变频器产品这几年的销售渠道模式变化不大，主要是以下几种 形式或者混合了以下几种形式：一是传统的代理商销售，在全国的各大市设市级代理 商；二是公司直营的形式；三特殊渠道，即联系工程或者大客户购买的形式。 其中最重要的是代理商的销售，特别是其中核心代理商的销售，在销售中占有很 大比例，今后应重点发展核心代理，对有技术实力、资金实力、有相关背景的代理商 重点支持，制定更加优越的政策来强化代理愿望，扩大代理的范围。对核心代理商的 培育如图2 4 所示。 如 华北电力大学工商管理硕士学位论文 图2 4 对核心代理商的支持 公司直营的销售渠道是在公司的产品发展到一定的程度，其产品质量的稳定性， 产品市场占有率，品牌影响力都得到用户的认可的前提下，才会直接到公司来购买产 品。现在这种销售方式还在发展培育过程中。 特殊渠道在大项目部的运做下也开始显示其非凡的销售和开拓市场的能力，现在 集中购买力很强的大集团公司，如中石化，中石油，中国铝业等都集中发标，因此， 通过特殊渠道建设完善也是占有市场份额的很重要的一个方面。 ( 3 ) 2 0 0 5 年北京利德华福公司财务状况 2 0 0 5 年利润情况 下面首先看看表2 2 所反映的利德华福公司2 0 0 5 年度利润情况。 从表2 2 可以看出：2 0 0 5 年，利德华福公司利润总额、主营业务利润，净利润 等指标都有很大的发展，是扩大生产规模，变频器器销量增加，严控采购成本及生产 成本的结果。这也与利德华福公司在2 0 0 5 年建成国内最大的生产、科研基地，科研、 生产、销售等各个环节都走上了正轨有着很大的关系。这个国内目前最大的高压变频 器生产基地的落成，为利德华福公司今后的发展提供了坚实的基础和有利的保障，也 为国内其他高压变频器企业提供了可借鉴的经验。 华北电力大学“ ：商管理硕士学位论文 表2 - 22 0 0 5 年度利润表 利德华福公司前三年的主要会计数据和财务指标 表2 - 3 利德华福公司前三年的主要会计数据和财务指标 ( 单位：人民币元) 蛩 i i 攒糕糍| | | ；鞭黧甏黧 羹囊瑟麓斓l l 鸶麟褰蒸鬻i 蓊湖慧鬻蘸鞠蘩藏黧滋燃l 麟蕤，飘 豢鬻瓣缀蘑渗薹蓥羹黧豢 6 4 ，7 7 l ，7 8 8 5 0 8 4 ，4 7 8 ，5 6 3 3 81 2 7 ，0 1 1 ，0 3 4 5 6 蒜猫溅誊鬻瀚隰 1 5 ，8 4 l ，1 1 0 0 22 2 ，5 8 6 ，9 9 8 5 53 7 ，5 2 7 ，6 6 0 0 6 基瓷蔫i i ，i 垂，警i 鬻薹萋s ， 8 5 ，3 1 5 7 4 8 6 31 2 3 ，4 4 0 ，3 9 3 0 52 0 3 ，0 1 9 ，4 3 2 9 3 艨瀛豢獭麓鬻瓣 4 5 ，9 4 2 ，9 4 4 8 3 6 9 ，0 3 6 ，1 5 2 5 7 1 0 7 ，2 3 3 ，9 1 2 6 3 赞缫翻舞i 囊蒸麓勰i 8 5 ，3 1 5 ，7 4 8 6 31 2 3 ，4 4 0 ，3 9 3 0 52 0 3 ，0 1 9 ，4 3 2 9 3 ； _ _ ； ； _ _ _ 一+ ； 、，獬， 鍪想疆囊熏j 誉霪鬻薹薹 表2 3 是利德华福公司近三年的主要财务数据，通过比较，可以大致了解利德华 福前三年的经营状况。从图2 5 利德华福公司前三年经营情况中可清楚的看出业务增 长的趋势。 从表2 3 和图2 5 利德华福公司前三年的财务数据可以看出：利德华福的总资 产、净利润、主营业务收入每年都在增加，2 0 0 5 年的总资产较前一年增长较快，主 要得益于2 0 0 5 年主营业务收入增长较快，主要是销量增加、成本下降所致。 华北电力大学工商管理硕+ 学位论文 图2 5 利德华福公司前三年经营情况( 单位：百万元) ( 4 ) 北京利德华福公司营销成果分析 利德华福公司2 0 0 5 年财务状况 2 0 0 5 年度利德华福公司总资产、长期负债、股东权益、主营业务利润、净利润、 现金及现金等价物增加额的变动情况如表2 - 4 所示。 表2 4 利德华福公司2 0 0 5 年财务状况表 i 篓蒸黧蒸麟攀鬯燮露瑟溅蘸l震矮黧l 鬓鹱缫鬻剿踅羹骥| | | | | | | | | | | | 黪资纛； ；。一一鋈i 1 2 3 4 42 0 3 o l6 4 4 6 饕搬灞l 鬻w m w 嚣、* i i 豢ie a4 9 5 7 97 6 0 8 艘蒸域瀛 | | | | 鬻；i 蒸薹溺 6 9 0 41 0 7 2 35 5 3 2 圭巷冀蒸潮；濑；l 蘸黧4 5 3 5 6 2 1 93 7 1 3 淀曛嘲5 鬻寨鬻熏熏| | | | | 鬟1 | | 2 2 5 93 7 5 36 6 1 4 荔鬻哪。 2 8 72 0 2 9 经营情况分析 2 0 0 5 年，公司基本完成了年初定的任务，各项指标的完成情况如图2 6 所示， 华北电力大学工商管理硕十学位论文 图2 - 6 北京利德华福公司2 0 0 5 年指标完成情况 各大区的投标中标比例如表2 5 所示，各大区销售业绩统计如图2 7 所示，各大区销 售比例如图2 - 8 所示。总资产增加是通过销售额增长，银行存款和应收票据、应收帐 款增加所致；长期负债增加是短期借款增加所致；股东权益增加是本年度实现盈利； 主营业务利润、净利润是销售量增加、成本下降所致；现金及现金等价物净增加额是 经营活动产生的现金流量增加所致。相比较前两年而言，利德华福的盈利能力和竞争 能力有稳步增加，2 0 0 5 利德华福的高压变频器业务表现突出，主营业务利润较2 0 0 4 年同 期上升约3 7 1 3 ，在国内继续保持领先地位。2 0 0 5 年高压变频器行业国内销量统计结果 显示如图2 3 所示，利德华福品牌占市场份额为3 1 ，居国内品牌的第一位。这是利德华 福由2 0 0 3 年和2 0 0 4 年夺得国内品牌的销量冠军后，又一次夺冠。利德华福高压变频器 保持快速增长的势头，截止到2 0 0 5 年底累计销售业绩4 6 4 台，销售额达到2 亿元人民币。 1 4 华北电力大学工商管理硕十学位论文 据权威媒体及业内人士统计，无论从台数还是金额，利德华福公司都居中国高压变频市 场第一。2 0 0 5 年以来继续全面贯彻是“品质奠基、品牌开拓、半步领先、规模取 胜”的营销策略，以领先的技术，完善的服务，快速的反映，灵活的销售覆盖了除西藏 以外的全国各省市的广阔市场。形成了以北京为中心，渗透到全国各省市的庞大销售网 络，为用户的高压变频产品提供了最有力、快速的技术支持。 但是从= ：二年多的营运情况看来，利德华福存在着后续资源投入不足、新产品开发不 力等问题，而且大区销售缺乏更多的灵活性和工作激情，开拓市场的步伐趋于缓慢，建 立新的营销机制，如把大区由成本中心转为利润中心等新的营销策略将会进一步扩大销 售量和市场份额，这样的方式相对利润低但发展迅速，规模经济的优势将会逐渐体现。 如果在前进的过程中放慢了脚步，那么后继者将会很快赶上来，并超越你，这些潜在的 竞争者将是利德华福越来越大的挑战者。 隅 蔫 9 4 j 蜜 鬻 8 0 誊 圈累计数量 鏊 ：臻 ；“ e 图本年度数量 爱 硝l ：i 隳 隰 鬻 i 鳖 4 2 孺 3 9 溺 目鬻 囤 l 蓊 纛霾 霆 霪 霾 薹i 篓一2 7 疆 溯 霾 囊 鬟 2 2 薹薹 2 0 。 一 黎! 澜鬻 囊 隳謦 潮= 鋈i 闺。 东北华北华东华南华中西南 图2 - 7 北京利德华福公司2 0 0 5 年各大区销售业绩统计( 单位 2 3 北京利德华福公司的s w o t 分析 西北海外 台) s w o t 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统 评价，以选择最佳经营战略的方法。s 指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 指企业内 部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 指企业外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 指企业外部环 境的威胁( t h r e a t s ) ”。 s w o t 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，是分析企业竞争力 和制定企业发展战略的有效工具。在分析时把所有的内部因素( 包括公司的优势和劣 势) 都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行分析评价，这砦外部力量包 帅 舯 加 册 蚰 如 m o 华北电力人学工商管理硕士学位论文 括机会和威胁，他们是由竞争力量或企业面临的环境趋势所造成。 公司的优势是指在执行政策、完成计划以及达到确定的战略目标时可以利用的能 力资源以及技能；企业的劣势是指能力和资源方面的缺陷或者缺少。 现代中小企业的成长历史研究表明：发展较好的企业都是在结合企业的内外部环 境条件的基础上制定了明确的发展战略和具体的市场营销策略。本章通过前面对利德 华福公司高压变频器产品的外部环境和内部条件分析，从而能制定出利于公司发展并 适应内外部优势条件的市场营销策略。 2 3 1 优势( s t r e n g t h s ) ( 1 ) 经过几年的发展和积累，利德华福进入了更快速，更具规模的发展阶段，全 年的销售量已经超过2 0 0 台，正向着年销售3 0 0 台的目标迈进，其2 0 0 5 年一年的销 表2 - 5 中国国内2 0 0 5 年高压变频器销售情况表 i 黉爹瓣；g 鬻溪瓣掌纛嚣黪豢豢销售台( 套) 数 羽鬻鬻鬻鬻鬻纂鬻鬻黉壤 2 1 9 1 0 0 j 鬻蒸蘩鬻鬻鬻蘩 8 0 t 禧嚣瓣鬻繁纂蒸鬻纂 7 0 _ 一8 0 。瓣鞲季鬻鬻麓鬻鬻鬟篱瑟器蒌瓣4 0 一5 0 4 0 一5 0 i 暌蘩鬃蘩攀豢鞲熬 4 0 一5 0 j 雾黪孽黪| 。黪i 霪辫誊蓉爹雾黪i 鬻；j 参鬟露 2 0 _ 一2 5 黪霉碧萋l ；j 爹溪鬻霪鬻蒸、；g 霪j 鬻j 1 5 1 8 7 劫寥棼辫霉爹i 鬟鬻懋瓣黪辫i 攀 1 0 一1 5 谚簿够卿1 | 誊l 誉誊；j 1 饕藿蘩攀j 雾馨善鬻荔雾鬻1 0 一1 5 譬霉| ，：。誊l 漤爹藜r 攀| 参爹豢i 霪翁 5 1 0 蠊参簿_ 譬萋囊惹i 鬻鬻纂 1 0 一1 5 j * 5 、一”一托一_ 一_ 一、叫一_ 1 1 碜城攒j 彩菇i 辫黪l 謇渗i 黪黪辫翁 1 0 1 5 莸鬯劫芳j | l 萋；豢霪窘l 蠹黪| l 萋霉。萋 2 5 舆丝 。譬；爹爹爹2 i 雾l ； 1 ；| 爹雾毒爹i 3 0 兮妒 。毒誉| s 誊豢| 。o 7 5 0 9 0 0 1 6 华北电力大学上商管理硕士学位论文 售总额超过了其他国内公司的总和，占市场份额近3 1 ，如表2 5 和图2 - 8 所示。”。 这也是国内高压变频器有史以来国产品牌的市场占有率首次超过国外大公司，这也标 志着国产高压变频器产品无论从技术、质量、服务等都开始进入了产品的成熟期，利 德华