（工商管理专业论文）北京奥林匹克花园房地产定价策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除了论文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：场 眺1 卟月矿日 学位论文使用授权说明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方式保存学问论文。 一 学位论文作者獬：汤 醐：1 年f 瑚釉 导师签名：爰暂， 之 剔币签辄及公7 j 乙 日期叩年7 月 北京奥林匹克花园房地产定价策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：汤晓丹 指导教师：吴长顺副教授 梁永宽博士 摘要 改革开放以来，全国各地房地产业发展的势头越来越迅猛，房地产项目尤其 是同一供求圈内的房地产项目之问的竞争日趋白热化，而竞争的焦点一般都集中 在价格竞争方面，如何为企业房地产项目确定一个最优的价格竞争策略来实现房 地产项目的最快变现，不单是各房地产开发公司所关心的问题，也是所有开发商 关心的问题，因此对这个问题的研究具有非常重要的意义。 本文首先对有关定价理论进行了综述，包括供需均衡理论、商品房的定价方 法与策略、房地产定价的整体策略等理论；其次是对北京奥林匹克花园项目的外 部环境和内部条件进行s w o t 分析，包括行业特点、行业市场状况、消费需求 特征、楼盘竞争情况、项目概况及影响项目商品房价格的因素等内容。在此基础 上从营销管理的角度出发，对奥林匹克花园项目所采用的市场比较法定价技术进 行了分析，并研究了该项目商品房的价格竞争策略，包括价格的设计、实施和修 正调整；最后指出对该项目的采用的定价策略对今后公司开发的其它项目具有普 遍使用和指导意义。 关键词：房地产企业，商品房价格，定价策略 b e i j i n go l y m p i cg a r d e n s r e a le s t a t ep r i c i n gs t r a t e g y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：t a n gx i a o d a n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f w uc h a n g s h u n d r l i a n gv o n g k u a n a bs t r a c t si n c et h er e f o r ma n do p e n i n gp o l i c ya c r o s st h ec o u n t r y ，d o m e s t i cr e a le s t a t e i n d u s t r yh a sb e e nf a c i n gap e r i o do fh i g h l yb o o m i n g ，t h er e l e v a n tp r o j e c t s ，w h i c hl i e i nt h es a m ec i r c l eo f a r e a ，g i v i n gr i s et ot h ef i e r c ec o m p e t i t i o np r i m a r i l yb a s i n go nt h e p r i c i n gi s s u e h o wt os u c c e s s f u l l ym a k ea no p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g yf o rt h ep r o j e c t s p r o v i d e ri ss i g n i f i c a n t l yc o h e r e n tt ot h eh i g h e s ts p e e do nr e t u r no nc a s hf o ra l lr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tc ，o m p a n i e s ，w h i c he n l i g h t e n st h ee f f e c t i v es i g n i f i c a n c eo nt h e i n d u s t r yr e s e a r c h i nt h i sp a p e r ，t h er e l e v a n tp r i c i n gt h e o r ya r er e v i e w e df i r s t l y ，i n c l u d i n gt h e s u p p l ya n dd e m a n de q u i l i b r i u mt h e o r y ，c o m m e r c i a lh o u s i n gp r i c i n gm e t h o d sa n d s t r a t e g i e s ，r e a le s t a t ep r i c i n gt h e o r i e so ft h eo v e r a l ls t r a t e g y ；f o l l o w e db yt h es w o t a n a l y s i s o fb e i j i n g o l y m p i cg a r d e np r o j e c t se x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a l c o n d i t i o n s ，i n c l u d i n gi n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，i n d u s t r ym a r k e tc o n d i t i o n s ，c o n s u m e r d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，r e a le s t a t ec o m p e t i t i o n , p r o j e c tp r o f i l e sa n dt h ef a c t o r st h a t i n f l u e n c et h ep r i c eo fc o m m e r c i a lh o u s i n gp r o j e c t sa n ds oo n o nt h i sb a s i s ，m a r k e t i n g a n dm a n a g e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h eo l y m p i cg a r d e np r o j e c tm a r k e t c o m p a r i s o na p p r o a c hi su s e di na na n a l y s i so fp r i c i n gt e c h n i q u e sa n dt os t u d yt h e p r o j e c to fc o m m e r c i a lh o u s i n gp r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gp r i c e s ，d e s i g n ， i m p l e m e n t a t i o na n da m e n d m e n to fa d j u s t m e n t ；c o n c l u d e dt h a tt h ea d o p t e dp r o j e c t c o m p a n y sp r i c i n gs t r a t e g yf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fo t h e rp r o j e c t sw i t hr e g a r dt o t h ew i d e s p r e a du s ea n dg u i d i n gs i g n i f i c a n c e k e y w o r d s lr e a le s t a t e c o m p a n i e s ，p r i c eo fc o m m e r c i a lh o u s i n g ，p r i c i n g s t r a t e g i e s i i i 目录 摘要】【 a b s t r a c t i i 目录。i v 图表目录v i 第l 章绪论v i 1 i 研究背景1 1 。2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 结构安排3 第2 章房地产定价相关理论综述5 2 1 价格策略的重要性5 2 2 房地产定价与目标选择6 2 - 3 房地产市场三种导向定价方法理论1 2 2 4 房地产定价基本策略介绍16 2 5 房地产价格的调整策略1 8 2 6 国内外房地产行业定价方法评价2 0 第3 章项目市场环境分析。2 2 3 1 房地产分类及特性2 2 3 2 全国房地产市场状况分析2 4 3 3 北京市房地产市场状况分析2 9 3 4 项目周边楼盘竞争力状况分析3 2 3 5 项目自身分析4 2 第4 章北京奥林匹克花园四期项目定价方法的确定4 9 4 1 定价思路4 9 4 2 北京奥林匹克花园四期项目定价程序5 0 4 3 北京奥林匹克花同四期定价方法的选择5 l l v v 图表目录 图目录 图2 14 p 营销组合5 图2 2 竞争导向定价法：1 6 图3 1 全国房地产开发景气指数趋势图2 7 图3 2 普通商品住宅成交均价3 l 图3 3 各区县商品住宅成交量及成交均价3 2 图3 。4 项目周边楼盘概况：3 3 图3 5 富力又一城楼盘开盘总数量3 6 图3 - 6 主要竞争对手现存货量分布情况3 9 图3 7 主要竞争对手二居面积分布情况3 9 图3 8 奥林匹克花园四期楼盘预备销售情况4 3 图4 1 项目定价考虑因素4 9 图4 3 项目基本定价程序5l 图4 4 楼盘户型基本单价定价5 6 图4 5 楼盘户型各楼座销售均价5 8 图4 6 楼盘各楼座各户型销售价格5 8 表目录 表3 12 0 0 9 年1 6 月全国房地产开发企业丌发概况2 5 表3 22 0 0 9 年1 - 6 月全国商品房销售面积数据2 5 表3 32 0 0 9 年1 6 月全国商品房销售具体价格指数2 6 表3 42 0 0 9 年北京商品房施工、开工面积信息3 0 表3 52 0 0 9 年北京市市场新进入项目3 3 表3 - 6 北纬4 0 。楼盘开盘户型面积销售表3 4 表3 7 润枫水尚楼盘开盘户型面积销售表3 5 v l 表3 8 润枫水尚楼盘开盘户型面积销售表3 5 表3 - 9 润枫水尚楼盘开盘户型面积销售表3 5 表3 1 0 润枫水尚楼盘开盘户型面积销售表3 6 表3 1 1 润枫水尚楼盘开盘总数量3 6 表3 1 2 北京新天地楼盘开盘户型面积销售表3 7 表3 1 3 北京新天地楼盘开盘户型面积销售表3 7 表3 1 4 华纺易城楼盘开盘户型面积销售表3 8 表3 1 5 华纺易城楼盘开盘户型面积销售表3 8 表3 1 6 华纺易城楼盘开盘总数量3 8 表3 1 7 主要竞争对手两居情况比较j 4 0 表3 18 主要竞争对手三居情况比较：4 1 表3 1 9 主要竞争对手四居情况比较4 2 表4 1 奥林匹克花园市场因素竞争对手对比5 5 表4 2 奥林匹克花园二居价格市场竞争分析对比5 5 表4 3 楼盘阶段性销售均价5 9 表4 4 四期6 0 1 # 开盘阶段价格一览表( 以1 3 3 9 5 元平米计) 6 1 表4 5 四期6 0 3 # 开盘阶段价格一览表( 以1 5 2 5 7 元平米计) 6 1 表4 - 6 四期6 0 9 # 开盘阶段价格一览表( 以1 2 31 4 元平米计) 6 1 表4 7 四期6 0 1 # 开盘阶段价格一览表( 以1 3 3 9 5 元平米计) 6 2 表4 8 四期6 0 3 # 丌盘阶段价格一览表( 以15 2 5 7 元平米计) 6 2 表4 - 9 四期6 0 9 # 开盘阶段价格一览表( 以1 2 3 1 4 元平米计) 6 2 v i i 1 1 研究背景 第1 章绪论 我国进入改革开放时代以来，经济体制的转变不断深入进行，城市通过推 行综合开发、房屋商品化、住房体制改革和土地有偿使用的方式，房地产行业 得到了蓬勃的发展和壮大。房地产价格关系到一系列房地产经营和房地产经济 的迅速发展。房价的制定如果超过消费者的承受能力，市场将会做出最直接的 反应，空置房的出现，会进一步影响开发商投资的安全回收。但是房价制定如 果偏低，开发商就很有可能出现无法盈利，造成开发滞后或开发乏力的局面。 房价对房地产的发展有着的双重的影响，尤其在市场竞争日益激烈的情况下。 确定科学可靠的定价模型，对开发商在市场竞争中形成优势地位，进而促进我 国房地产行业的健康稳定发展，十分重要。 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附于 其上的各种权益( 权利) 的总和。国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环 境、行业管理环境和技术环境对房地产行业有着决定性的影响，一个全面成熟 的房地产项目价格研究必须对以上因素做出最合理的评估和跟踪研究。了解和 熟悉商品房的价格策略，必须深刻理解制定价格和价格策略的原因，即房地产 本身具有行业特征，以及房地产价格形成的因素。定价决策的制定过程必须平 衡考量众多因素，任何的遗漏都会导致信息搜集的缺失，从而导致判断与决策 上的重度偏离。另外，我们应该必须认识和明确价格指标是一个有着很强综合 性的指标。从消费者到市场需求、产品特征、开发商开发水平和资源组合能力， 都会作用于价格制定与调整变化的整个过程。考虑上述因素，消费者在商品交 易行为中永远处于中心位置，是商品房价格制定和调整的根本。 近年来，我国房地产业成为拉动投资内需的重要一环，发展迅速，增长迅 猛。同一供求区域内的房地产项目存在激烈的竞争关系，竞争的核心问题就是 。钱昌润，芦金锋，房地产经济学，北京：中国计划 托版社，1 9 9 9 ，f 2 2 1 价格。在商业社会中，每个企业都会面临为自己的产品和服务制定价格策略的 任务。同时在营销组合中，价格是可以灵活控制，实现收入的唯一因素，也是 商业社会中企业竞争的重要决策变量。企业科学准确制定符合市场要求的商品 房价格可以为企业的商品房销售带来不可估量的收益，定价决策则是企业在市 场上各种竞争策略的最终体现。我们认为，研究和确定适应市场需求的定价方 法和策略是企业在激烈市场竞争中击败对手、占据市场份额、取得最终经济效 益的必要途径。 1 2 研究方法 本文在研究过程中，运用了现代市场营销学理论、经济学理论，采用了定 性为主导的实证分析法、数据分析法。通过大量客观的调查研究、搜集信息资 料，对商品房定价的影响因素和房地产行业独特的价格特征进行了进一步分析， 结合商品房定价的方法和策略，对该定价策略的实施做出了简要论述。这是一 个从特殊到一般的归纳研究过程。本论文准备采用理论与实践相结合的研究方 法，主要的研究方法有： 境地，经济效益无法搞上去。由于对定价的实际问题没有很好的研究定位，缺 乏对市场的敏锐判断，尚未制定科学的定价模式，无法抓住灵活多变的市场机 会。目前情况下，大多数企业对商品房价格做出调整的时候，光凭主观的经验 做出决定，出现了一些问题：第一，成本导向定价型的商品房定价策略形式单 一落后，尚未具备成熟的模式，企业内部因素主导比重较大，以致公司受到自 身条件束缚难以适应市场竞争需求。第二，价格调整没有统一的规律性总结， 随意性自由性充斥，加上主观因素的主导，造成商品房积压销售不畅或难以控 制的供不应求，缺乏市场的平稳性过渡。第三，现阶段，商品房价格的制定与 市场竞争状况分析、销售渠道选择、批量销售价格折扣、最低限价的决定产生 脱节的状况，单一的对定价策略进行分析，只会让现行定价体系过于呆板停滞， 无法实现房地产企业的竞争优势，使公司遭受潜在的经济损失。第四，商品房 作为特殊的商品与其他经济商品相比，有着多方面的不同。相对于一般商品而 言，商品房的不同特性主要表现为：固定性、高价值性、保值增值性、寿命长 久性和数量有限性等，因此，其定价策略与一般的商品定价必然产生不同。但 是，企业所具备的现行定价策略尚不能与市场灵活应对，没有展现出应有的特 殊性。作为我国商品房营销策划的核心，价格策划已跟随我国房地产市场的发 展逐步成熟，以主观经验为依托的商品房价格制定模式已经逐渐显现出不足， 而长期稳定理性的价格策划手段对商品房销售至关重要。所以在商品房定价目 标与方法对比分析的前提下，选择j 下确和有效的商品房定价策略，本文拟从理 论上对商品房定价策略和方法作以探讨和研究，希望能够为建立科学、有效、 合理的定价机制提供可能的借鉴。 1 4 结构安排 本论文共分为七章内容，第一章是绪论，本章主要是阐述本文的研究背景、 研究方法、研究意义以及本文的局限性。第二章是相关理论综述，本章首先主 要介绍了房地产营销的4 p 等相关定价理论，由此而引申出本文所需要用到的 房地产定价策略所依据的理论。第三章是本文引用的项目的环境等概况，本章 国钱昌润，芦金锋，房地产经济学，北京：中国计划出版社，1 9 9 9 3 主要是对房地产进行定义和分类，并对全国以及北京市房地产市场及相关产业 的发展的情况进行简要的阐述，并对本文涉及的项目的概况以及市场定位进行 了分析。第四章是介绍了北京奥林匹克花园项目的定价方法，本章主要是对北 京奥林匹克花园项目定价方法进行分析，即其定价程序、定价方法的选择以及 项目开盘回收价的测定以及权变的修正策略。第五章是主要是在总结前几章的 基础上对房地产定价策略进行规律性总结，并指出存在的不足。 4 第2 章房地产定价相关理论综述 2 1 价格策略的重要性 2 1 14 p 理论 4 p 理论是随着营销组合理论而提出的，即企业用来从目标市场寻求实现其 营销目标的一整套营销工具。麦肯锡咨询公( m c c a r t h y ) 把这一系列工具概括 为四类，称之为四个“p ”：产品，价格，地点和促销。每个p 下面都有若干特 定的变量。“企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素来适应外部环境的过 程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出 积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。如果公司生 产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促 销活动，那么该公司就会获得成功。所以我们看到市场营销活动过程中的核 心行为就是制定并实施有效的市场营销组合，如图2 1 所示。下面的模型是营 销界和营销实践过程中普遍被认可接受的一个营销组合模型。 图2 14 p 营销组合 资料来源：中国营销网，4 p 营销组合 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，营销管理，n e wy o r k ：p r e n t i c eh a l l ，2 0 0 7 5 j 2 1 2 价格策略在营销组合中的地位 价格策略在市场营销组合中表现为市场营销活动的重要组成部分，它和其 他营销策略组合一起对营销目标产生重要影响。综合考虑营销组合，价格是唯 一直接能产生收入的载体，价格以外的其他因素都可以用成本的定义来理解。 在许多情况下，价格对购买者做出购买行为起到决定作用。体验价格对购买产 生的影响，如果一个产品的众多属性满足消费者的需求，在做出购买行为的瞬 间，价格普遍被理解为是一个可以接受但并非最满意的部分。 价格是市场信息接纳程度的供需晴雨表也是产品综合性能的货币体现，是 长期被消费者关注的话题。从另外一个角度看，价格更是商品为企业带来最终 利润的手段，营销过程中，产品定价是最根本有效最便于调控的一个营销步骤， 它是所有房地产买卖关注的焦点，在营销组合中具有核心地位。 2 2 房地产定价与目标选择 2 2 1 影响房地产市场价格的因素 定价策略在企业营销中占据重要位置，许多企业的经营失败与此有关。商 品房定价过高可能吓退消费者，定价过低则可能无法实现企业既定的收入计划。 我们所关注的房地产行业，关系涉及到规划、材料、建筑、银行等2 0 多个部门 等共同因素，受政策影响多，社会影响面广，成本计算量大，所以价格不能单 一用市场最基本的需求和供给均衡来判定。决定房地产市场价格的主要因素如 下： ( 1 ) 供求状况 根据经济学的价格原理，房地产价格一般来说是由市场的供应和需求关系 决定。它与需求正相关，与供给负相关。房地产的供求状况可分为如下四种类 型： 第一，房地产总的供求状况； 。钱昌润，芦金锋，房地产经济学，北京：中国计划出版社，1 9 9 9 6 第二，某地区房地产的供求状况； 第三，某类型房地产的供求状况； 第四，某地区某类型房地产的供求状况。 房地产所特有的难以变现性和不可移动性，在很大程度上决定了某个房地 产价格的高低水平，可以看出该地区该类房地产的供求状况。 ( 2 ) 经济因素 对房地产价格的起到影响作用的经济因素包括：国家宏观经济发展状况， 储蓄、消费、财政收支、投资水平、金融状况、建筑人工费、利率、物价、房 地产投资和居民收入等。以上因素综合对房地产价格产生复杂影响，表现形式 在以下几方面： 第一，经济发展 在社会经济发展良好的情况下，经济生活关于投资、生产、经营活动的组 成部分就会变得活跃，作为资产投资的一项工具，市场对房地产行业的投资需 求将会被放大，供需关系的变化会使得房地产价格逐步上涨，地价也随之上升。 参考上世纪8 0 年代全球各国经济和房地产的相关影响，亚太地区的韩国、新加 坡、日本、香港、台湾等国家和地区经济持续高速增长，地价随之有了大幅度 的上扬。 第二，居民收入 r 社会生活水平的不断改善和提高使得居民收入快速增加，人们对居住环境 的改善也在悄然兴起，这种被激发的生活需求对房地产价格的上涨起了稳健的 推动作用。收入对房地产价格的影响程度，可以通过收入水平和边际消费倾向 的大小关联来确定。如果中、低等收入水平者的收入所带来的居民收入的增加， 其产生的边际消费倾向则会较大。用于改善其基本的衣食住行之余，额外增加 的收入自然会转嫁到房地产价格的上涨中来。如果居民收入的提升主要来自高 收入水平人群的贡献，由于其基本的国民消费已经满足，对房地产的边际消费 倾向会很小，当摆脱房产的刚性需求时，从事房地产投资或投机则很有可能将 房价推向上涨的趋势空间中。 第三，物价 啦钱昌润，芦金锋房地产经济学，北京：中困计划 l 版社，1 9 9 9 7 的良 产投 才会 格带 重影 的影 ，从 而推动房地产价格的上涨。 ( 5 ) 行政因素 第一，土地制度 土地制度关系着地价水平。符合人民利益的科学客观的土地制度和政策， 会对投资者带来积极影响，带来土地价格的适度变化。 第二，住房制度 合理的住房制度会帮助维持房价和居民收入的良性比例关系，有效的调控 土地市场和住房市场的发展。 第三，城市发展战略、城市规划、土地利用规划积极影响着房地产价格， 其中一些具有代表性的指数，如城市规划中的规定用途、绿化率、容积率、和 建筑高度等指标。 第四，税收政策 国家对房地产商和房地产投资者设定相关税收的门槛和及时调整税收的税 率，将会直接影响到房地产商和房地产投资人的收益，进一步影响到房价的变 化。 第五，房地产价格政策 在现今的房地产行业，政府可以通过控制( 放开) 土地供应量来提高( 降低) 土地出让价格同时调整收取房地产开发经营的税费，以达到调整产业政策的目 的，可以直接影响房地产价格的上涨和降低。 ( 6 ) 心理因素 房产购买者对房价的预期，买卖交易时的心态以及房地产楼盘的文化因素， 比如说风水时尚等因素都会对房地产价格带来影响，必须考虑在内。所以，对 房地产消费者购房心理的研究会对定价策略的决定会带来积极的指导意义。 ( 7 ) 其他因素 对房地产价格产生影响的因素还有很多，例如国家政治体制，房地产商自 身的资源优势和资金能力都会影响到房地产价格。以上的各种因素综合作用会 带来房地产供给和市场需求的弹性变化，影响均衡关系。例如，如果对于房地 产市场具有升值的预期，在没有资金回笼压力之时，房地产商就会主动延长销 售时i 日j ，赢取更为丰厚的利润。作为每一个处在竞争位置的房地产商，在房地 9 产开发以前必须明确企业的目标，在制定价格这个营销手段的目的中，主要有 营销环节的一个综合性 润作为定价目标可以表 情况，结合市场的各种 格，实现企业的最大利 利润不是指给单个商品 价格组合而获得最大的 是当产品在市场中处于 额利润。 获取长期的高额利润不 采取价格竞争的方式加 入商品的竞争，同时市场需求周期，产品生命周期和政府部门的监督干预都会 使高价策略处于不利地位，在为实现长期总利润的目标时，可以允许企业低于 成本销售商品，实现占领市场而后薄利多销的局面。 第三，获取合理利润目标 合理利润目标是指企业在补偿正常情况下社会平均成本的基础上，根据企 业自身情况设定适当差额确定价格，在正常情况下获取合理利润的一种定价目 标。企业充分考虑自身条件在无法实现最大利润和预期收益目标时，所采取的 定价目标。在稳定市场价格、规避恶性竞争和追求长期利润的条件下实现这种 目标，价格设定合理，消费者做出积极反应，政府部门也会积极鼓励。 ( 2 ) 以占领市场为定价目标 企业在市场中的地位不能保证企业获得最佳利润，更不能体现整个行业的 竞争关系，但是市场占有率这个指数可以客观准确体现企业在同行业中所处的 地位和竞争实力。因此，有很多企业把市场占有率作为自己的价格目标。 一 第一，通过低价的方式占领市场为目标是在商品质量提高成本降低的基础 上，通过直接价格竞争的途径迅速打开市场，占领市场，提高本企业商品的市 钞 场占有率。在稳定维持所得市场份额之后，通过提供附加功能和服务的方式逐 步提高商品价格。 第二，以高价占领市场 驿 在产品上市前期，采用高于竞争对手的定价模式，可以充分发掘刺激消费 者对新鲜产品的猎奇心理，实现高价占领市场的目的，在短期内获得最高利润。 在后续商品竞争日益激烈之时，前期的超额利润可以作为理想的后续竞争储备， 降低价格，参与新的竞争，扩大销量，大规模占领市场，获取竞争的胜利。 第三，以竞争价格占领市场 以竞争价格占领市场为目标，应该在商品定价以前，充分调研市场中潜在 对手的营销策略，评估自身情况后，采取直接对抗的价格竞争策略，赢得市场 占领市场，但是价格竞争有可能会带来恶性循环，整个行业的盈利能力会受到 很大影响，存在较大的风险。 2 3 房地产市场三种导向定价方法理论 在房地产销售业内有一个普遍认可的事实，房价是物业能否卖出的决定因 素。价格策略是房地产营销的核心环节。随着房地产市场供给的不断提高，集 团购买力的逐渐减弱和市场的不断理性化，合理的定价策略在市场竞争中的地 位日益加强。国内外房地产市场所经历和总结出的房地产定价方法可以总结为 与竞争对手相关联的竞争定价法、以利润为导向的成本加成定价法和以消费者 为中心的顾客感知定价法。房地产市场与其他行业关系密切而且受到潜在影响 的因素有很多，具体的定价策略也存在着一定的不足，综合来看，可以分为以 下三种定价方法： 2 3 1 成本费用导向定价法 成本法是指开发商在制定房地产价格时，以房地产开发所必需且正常的成 本为基础，估算该房地产在一定时点下的客观合理价格的方法。即丌发商可在 房地产价格各构成部分的累加为基础上来确定房地产的销售价格。其理论依据 可从两方面考虑：从卖方的角度来看其依据是是经济学上的生产费用价值论。 即房地产价格以生产费用为基础，在考核成本的同时，可以接受卖出的最低价 格；站在买房者的位置看，结合经济理性的假定，如果房地产价格超过市场条 件下重新丌发和建造同类成本的房屋时，消费者就不会做出购买的行为。因此 通过市场经济的本质来看，房地产开发的社会成本是供需双方可以默认达成的 价格，这个价格是房地产定价的依据。如果丌发商自身的实力有限，开发出的 商品房在某一特定的区域内，成交没有先例，无法通过市场其他的交易情况来 做比较，这种情况下可以考虑使用成本定价法，结合丌发商实现利润的要求来 制定相应的价格。 在一般情况下，成本定价法由六种费用相加而来，它们分别是土地取得成 本、开发成本、管理费用、投资利息、销售税费和开发利润。实际上由于房地 产成本形式的多样，确定成本导向的定价方法可以分为： 麦肯齐。房地产经济学，北京：经济科学出版社，2 0 0 3 1 2 ( 1 ) 成本费用加成定价法。价格基于房地产生产经营过程中的全部实际费用。 ( 2 ) 盈亏平衡点定价法。根掘企业生产经营中盈利和亏损的平衡点，结合收 入和成本费用所制定的价格方法。在可以预测出销售量和掌握固定成本和变动 成本费用的基础上，可以通过盈亏平衡点的方法来制定房地产价格。 ( 3 ) 投资回收期定价法。房地产企业在确定获得既定收益的前提下，依据开 发费用和未来的房地产销售量，确定实现营销目标的定价方法。存在的弊端是， 在实际的生产经营中，房价是由房地产的基本价值和市场的供需关系决定，成 本费用只是考虑在内的众多因素之一。商品房的交易价格不会随着生产成本的 单一提高而发生改变，合理的交易价格为市场中所能达成的供需条件下的均衡 价格。所以，在运用成本法制定价格的同时也应考虑其他的定价方法作为补充。 2 3 2 需求导向定价法 根据市场对商品的需求情况和消费者的反馈，我们把需求导向定价法定义 。 为一种综合权衡企业成本和市场竞争关系的定价方法。根据相同成本的产品运 用灵活的价格差异，结合市场的需求变化来制定相应的价格。它可以表现为： 一 ( 1 ) 理解价值定价法 理解价值是指消费者对房地产商品价值的一种主观判断，即消费者觉得商 藿8 品值多少钱，或愿意支付多少货币去换取商品。理解价值定价法是指根据消费 一 者对商品所理解的价值水平而不是仅仅依靠产品的成本费用来制定价格的方 法。在消费者决定购买行为之时，很少会对房地产商品的成本和企业所要达到 的利润做详细深入的思考研究，一般情况下是根据自己主观对商品的判断，依 据需求的动能，来对商品价格的合理性做出评估，结合商品房产品的总体认知， 包括产品性能，质量，环境，配套服务等参考指标对商品房价格做出评价。当 商品房价格和消费者认定理解的价值统一时，消费者将会做出购买行为，反之， 交易的可能性则会大大折扣。采用理解定价法的前提是，企业首先要对产品、 质量、服务、广告宣传等非价格市场营销组合因素做出宣传，提高消费者对这 些因素的认知度，宣传要结合产品的实际情况，采用客观真实的方法提升消费 者对产品的理解，过高或者过低的估计对企业的销售行为都会带来影响。所以 韩伯棠，房地产定价模型及应用，北京：北京理工大学出版社，2 0 0 6 1 3 企业要在市场调研之时就要制定价值理解体系，根据消费者的实际感受进行修 正补充，制定出价格。理解定价的核心在于正确估计并准确找到消费者的理解 价值。 ( 2 ) 需求差异定价法 需求差异定价法是指房地产企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、 消费水平及地理差异来制定商品价格的方法，比如在市场需求大的时期定价高， 市场需求小的时期定价低：在消费水平高的地区定价高，在消费水平低的地区 定低价；对购买数量多的消费者定低价，对购买数量少的消费者定高价。灵活 机动，掌握市场变化的律动是需求差异定价法的优势，但是问题往往在于定价 尺度的把握。比较看来，满足消费者对商品价值的需求是顾客导向定价理论的 基础。通过消费者对产品的价值认知和比较来决定目标价格，对销量、利润和 成本做出估计。产品是成本导向定价理论的基础，价值则是顾客导向定价理论 的核心。可以看出，顾客导向定价其实是通过激发消费者对商品真实价值的认 可来实现购买的行为，并非简单的从价格上面让消费者满意，其根本是从价值 统一的角度让消费者理解价格的载体，来实现商品交换的赢利性。研究表明， 响不大，其主要影响的是消费者对产品价 据自身产品的情况，在研究竞争对手同类 种方法根据竞争者的价格变化而采取相应 定。 法之一，它以商品的平均价格水平和主要 做法的使用，必须建立在行业认定的基础 多因素的制约，存在一定的风险，但是比 另行定价，则很有可能因为价格的因素失 额来弥补单位产品利润，在迫使对手调整 北京理工大学出版社，2 0 0 6 1 4 价格的情况下，再次失去价格优势。在竞争激烈的同类产品市场，随行就市避 免了挑起价格战，风险相对较小。所以在目前中小房地产企业中，结合自身竞 争能力的准确评估，采用这种方法更为稳妥。 ( 2 ) 竞争价格定价法 与随行就市定价法不同，实力雄厚或有领先竞争力的房地产企业则会采用 竞争价格定价法。在定价时，根据市场竞争者的产品与价格综合比较，分析列 出相应的层次对比，结合企业成本费用、产品质量、产品服务等因素，找到自 身的优势做出差异化的实施，确定产品价格。在价格实施以后，还要不断的跟 踪竞争者的市场变化对自身的产品价格做出调整，做到知己知彼，及时调整， 合理估算。 ( 3 ) 市场比较法 市场比较法，是将定价对象房地产与在近期己经发生了交易的类似房地产 加以比较对照，从已经发生了交易的类似房地产的已知价格，修正得出定价豫 象房地产价格的一种定价方法，是激烈市场竞争下派生的一种竞争价格定价法。 国它根据替代原则理论，把房地产的定价定位于同等条件下房地产正常交易的价 l 夥 格水平。经济学原理表明，在同一市场上，相同的商品具有相同的价值，如果 有两个以上相同的商品同时存在时，明智的买者会选择价格最低的，如果有两 个以上价格相同的商品同时存在时，则明智的买者会选择效用最大的，市场上 各个经济主体的这些行为导致的结果，是在效用相同的商品之间形成相同的价 格。 由于房地产的独特性质，完全棚同的产品几乎不存在，同一个区域中的商 品具有相似的效用，所以价格接近。替代原则在两个条件下可以使用：一是特 定区域内的楼盘竞争激烈，而是可以找到近期交易的类比实例。类比实例是指 在用途、建筑结构、所处地区等方面与对象房地产相同或相似的房地产。按照 建成后的实物状况、附带权益进行比较修正，并将期房交易价格按银行同期存 款利率折算成现房交易价格。见下图2 2 。 李延喜、陈冬、毕振华和二i 三阳，房地产定价中市场法应用的中美比较，华东经济管理 圆麦肯齐，房地产经济学，北京：经济科学出版社，2 0 0 3 1 5 篱。 瞳“ 确赫 图2 2 竞争导向定价法 资料来源：房地产市场定价分析方法，中国房地产信息网 2 4 房地产定价基本策略介绍 从目前房地产行业实际经营的定价策略来看，有三种方式：总体定价策略； 全营销过程定价策略；时点定价策略。 2 4 1 总体定价策略 总体定价策略主要为低价、中价、高价三种策略。 ( 1 ) 低价策略。低价策略，一般是以提高市场占有率为主要目标，主要表现 在六个方面的作用：第一，扩大市场容量，可以让低收入低消费人群成为住房的 购买者；第二，有利于档次较低的房屋销售，价格弹性大，促销便利；第三，同 质同类的房屋市场中囤积过多，竞争激烈；第四，开发成本可以控制在较低水平， 利润期望也低；第五，利用价格优势进入市场，提高市场占有率；第六，与竞争 对手保持同一竞争优势。 ( 2 ) 中价策略。这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域销售， 陈黎娜，人型房地产项日定价理论j 方法研究，武汉理t 人学硕i ：论文 1 6 帮助企业在现有的市场下保持市场占有率。可以从六个方面分析：第一，市场较 为稳定，房屋成交数量大；第二，楼盘进入市场后可到消费者较高认同，反应积 极；第三，区域和楼盘形式的发展相对成熟；第四，价格对于供求双方都比较容 易接受；第五，市场供求稳定；第六，没有强势的竞争对手。 ( 3 ) 高价策略。采用这种策略主要是为了在短期时间内获得高额利润。依据 以下几点：第一，楼盘与其他竞争对手存在显著优越性和差异性：第二，楼盘地 点、规划、户型、服务和附加属性得到消费者的追捧和认同，综合性能强；第三， 开发量适中，发展商信誉好；第四，在销售的时间内，没有其他同一类型的房屋 销售。 2 4 2 全营销过程定价策略 经历从开发楼盘n d , 区销售为止的全过程称为全营销过程定价策略。实际情 况中，市场营销环境复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价后，来确定 具体的营销策略。可以分为下面几种： ( 1 ) 低开高走定价策略。这种策略就是参考建筑物竣工的进度，根据销售情 况，定时提高价格，按照预定的幅度调价的方式，也就是价格有计划的定期调高 策略。对于宏观经济良好市场人气较旺的情况下可以采用这种方式，一般运用在 期房销售中，其优点表现为：第一，成交快速，资金回笼高效；第二，每次调价 可以虚拟出房屋增值的表象，进一步刺激消费者的购买欲望；第三，有利于价格 控制，低价开盘，开发商掌握价格主动权，市场平淡时，可以继续维持低水平， 市场回热时，则可以顺势提价。不足之处表现在首期利润不高，楼盘在消费者心 中的形象难有提升。 ( 2 ) 高开低走定价策略。这种策略类似于“吸脂定价”，是为了在楼盘新开 之时，用高价的方式快速获取较高的售房利润，然后再做出降价的决定，收回投 资。其优点是销售前期利润丰厚，楼盘品质的较高预期；缺点是随着销售的进行 后期楼盘会受到负面影响，后期价格难以调控。这种策略主要是用在特定区域内 某些高档楼盘上，市场同类产品少，市场竞争不强；或者是楼盘处于宏观经济周 期衰退阶段。 ( 3 ) 稳定价格策略。这种策略是指在整个营销期问，以相对稳定的价格销售 1 7 房屋，严控调价比率。这种方法适用于房地产市场状况稳定的区域，也适用于项 目销售量小或销售期短的项目。 2 4 3 时点定价策略 时点定价策略是基于销售价格，依据市场反应及时调整单位价格的销售策 略。具体有以下的表现形式： ( 1 ) 折让折扣定价策略。首先定出房屋的基本价格，然后再以打折和折让的 方式给予消费者或者中间商优惠的促销方式。主要方式有： 第一，数量折扣。消费者购买不同数量的产品而受到不同等级的优惠，数量 - 越大，折扣越多。 第二，现金折扣。如“3 1 5 ，3 0 ”表示在为期3 0 天的付款时期限内，1 5 天付 款则可以获得3 的折扣优惠。可以有一次性付款和分期付款折扣等方式。 ( 2 ) 单一价格策略与差别定价策略。单一定价不考虑消费者购买的数量和消 费者的特征，为所有房型制定同一价格的销售策略。差别定价则是基于房屋基本 属性如户型、朝向、楼层等差异，制定相应的价格。 ( 3 ) 用户心理定价策略。考虑到中国传统文化中求廉求吉对消费者购买心理 的影响，对价格进行适当的微调。第一，尾数定价。j t h 3 9 9 9 元平方米或6 8 8 8 元 平方米，会让消费者感到价格低于某个水平同时具有吉祥的含义。 第二，整数