（工商管理专业论文）凤凰卫视境内营销策略研究.pdf

凤凰卫视境内营销策略研究摘要凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场，在特定的领域获得了成功、赢得了掌声。但是作为纯商业运作的电视媒体，它也遇到了如何确立符合自身特色的营销策略等问题。本文以发现问题为导向，分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念；运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视已有的营销特点进行了提炼和总结。指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、收入来源过于单一、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。另外通过中国境内媒体的运作情况，以及与媒体相关的法律、法规，对凤凰卫视在境内的发展作出了s w o t 分析；并根据传媒市场的发展趋势，揭示其已往营销策略的不利之处，指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。本文还引入整合营销在境内外的运用作为佐证，根据境内受众的碎片化倾向和w e b 2 0 时代的特点，指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒体领域，广告营销策略一定要“以媒体为中心 转向“以受众为中心”，将传统模式与网络渠道相结合。在此基础上，本文进一步明确了凤凰卫视境内发展的目标市场：经济相对发达的区域和城市。因而其首要的营销策略则是：利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场，具有一定的指导意义，同时，对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。关键词：凤凰卫视境内营销策略s t u d yo np h o e n i xs a t e l l i t et v sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nm a i n l a n dc h i n aa b s t r a c tp h o e n i xs a t e l l i t et v ( h e r e i n a f t e rc a l l e d p h o e n i x 1h a sm a d ei n r o a d si n t oc h i n a sm e d i am a r k e ta st h ef i r s ti n t e r n a t i o n a lm e d i ac o m p a n ya n dh a sb e e ns u c c e s s f u li ns o m es u bm a r k e t s h o w e v e r ，a sac o m m e r c i a lt vm e d i a ，i th a sb e e nf a c i n gt h ec h a l l e n g eo fh o wt oe s t a b l i s hac u s t o m - m a d em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ee s s a yi saf u l ls t u d yo nt h ed i s c o v e r yo fi s s u e s t h es t u d ys t a r t e dw i t ha n a l y s i so fi t sp e r f o r m a n c e ，m o d ea n dc u l t u r ef o rt h ep a s ty e a r s i tt h e nc o n c l u d e dt h a tt h e r ea r es o m ep r o b l e mb l o c k e di t sd e v e l o p m e n t s u c ha s1 i m i t e ds p r e a d ，s i n g l er e v e n u er e s o u r s e s ，b r a n do r i e n t a t i o nf a i n t n e s sa n dp r o d u c t sh o m o g e n e i t yw i t hc h i n e s em e d i a a f t e ras w o ta n a l y s i so fp h o e n i xb yi l l u s t r a t i n gc o n t e m p o r a r ym a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r ya n dm e t h o d o l o g y , c h i n a sm e d i ai n d u s t r ya n dr e l e v a n tr e g u l a t i o n s ，t h ee s s a yp o i n t e do u tt h ei s s u e si ni t sc u r r e n ts t r a t e g i e sa n dr e c o m m e n d e dn e ws t r a t e g yf o c u so nt h ec u r r e n tr e g u l a t i o n s t h ee s s a yi n t r o d u c e dt h ea p p l i c a t i o no fn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a li n t e g r a t e dm a r k e t i n g a n a l y s i n gt h et r e n do fa u d i e n c es u b d i v i s i o na n dt h ep e c u l i a r i t yo fw e b 2 0a r e a ，i tc o n c l u d e dt h a tt h en e ws t r a t e g ys h o u l df o c u so na r e ao fn e wm e d i a ，a n da d v e r t i s e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l df o c u so na u d i e n c ei n s t e a do fm e d i a ，a n dt r a d i t i o n a ls a l e sc o m b i n ew i t hn e t w o r ks a l e si sa v a i l a b l e o nt h ef o r e s a i ds u b je c t ，t h ee s s a yc o n c l u d e dt h a ta st h et a r g e tm a r k e t so fp h o e n i xa r ee c o n o m i c a l l yd e v e l o p e da r e a sa n dc i t i e s ，i t sp r i m a r ys t r a t e g ys h o u l df o c u so nu s i n gi n t e r n e ta n dn e wm e d i ac h a n n e l sa n da c t i v e l yc o o p e r a t i n gw i t hb o t ho t h e rs i m i l a rm e d i ac o m p a n i e sa n dd i f f e r e n tm e d i ac h a n n e lc o m p a n i e s t h es t u d y ，t os o m ee x t e n t ，i sau s e f u ld i r e c t i o no fh o wp h o e n i xs h o u l dp o s i t i o na n dh o wn a t i o n a lm e d i ac o m p a n i e ss h o u l dm e e tt h em a r k e tc h a l l e n g ei nc h i n a sf u t u r em e d i am a r k e t k e yw o r d s ：p h o e n i xs a t e l l i t et v ；l o c a lm a r k e t i n g ；s t r a t e g y图3 一l图3 2图3 - 3图5 1图5 2插图清单1 9 9 6 年一2 0 0 7 年全国电视广告额及电视广告对g d p 的贡献率1 2凤凰卫视观众与内地其他电视台观众收入情况比较1 9凤凰卫视与其他内地电视台观众构成比较1 9媒体组合观众触达率3 3中国境内主要落地频道节目的二次传播概率4 0独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得佥胆王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。学位论文作者签字签字日期：猢年护月口日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解金胆王些盘堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金壁王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签签字日期：训年t t - 月fo 日学位论文作者毕业后去向：工作单位：风凰影视( 深圳) 有限公司通讯地址：深圳市福田区深南中路2 0 0 8 号中国凤凰大厦电话：1 3 3 1 6 5 2 2 9 5 5邮编：5 1 8 0 2 6j1月、i各多萨哆名：签期师日导字签特别声明本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。5 2学位论文签名签字日期：p 叼日致谢本文是在我的导师的精心指导下完成的，从论文选题、构思、查找资料、直到最后成稿，导师都倾注了大量的心血和精力，提出了许多宝贵意见，特别是针对案例的深入分析及有关理论运用和规律的发现，导师都在百忙之中给予了多次的启发和指导。借论文完成之际，特向我的导师表示诚挚的感谢和崇高的敬意! 导师严谨求实的治学精神、深厚的学术造诣和开朗豁达的为人，将使我终受益终身。在本人学习期间，得到了合肥工业大学管理学院各位老师、各位同学的关心、支持和厚爱，在此感谢他们给予我这段美好的时光。最后，对在百忙之中对我的论文进行评审并提出宝贵意见的各位专家、教授致以诚挚的谢意!第一章引言1 1本文选题意义诺贝尔经济奖获得者赫伯特西蒙曾说过：“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。美国管理大师托马斯h 达文波特，在其著作注意力经济中也指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是，付给受众一定数目的钱，让他全神贯注地听讲。但事实上，若有人想获取受众的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱。英特尔的前总裁葛鲁夫也有类似的观点：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。可见注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。在新经济时代信息社会里，硬通货不再是货币，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息，个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为品牌竞争的着重点，这也是如何令品牌在其目标消费者心目中随时保持新鲜度的重要方法。作为一家以吸收公众注意力为核心任务的传媒企业，凤凰深知其重要性。风凰自打一出生就注定将会在夹缝中生存，无论是从政策制约的“有限落地，还是自身资本状况的制约，抑或是其他诸多不利因素都注定了凤凰必须利用一切机会、或者是创造一切机会为自己造势，不断提升自身的知名度，将公众注意力最大限度的吸引到这个年轻的媒体身上来。凤凰卫视的人员来自大陆，但是却产生了与境内媒体截然不同的效果，以至于引起境内传媒专家的关注，将其称为“凤凰现象”。据凤凰卫视( 8 0 0 2 h k )2 0 0 7 年度业绩公布：其收入增长1 1 4 ，达1 1 7 9 亿港元；利润2 7 9 亿港元，增长3 1 2 。其中，新媒体业务收入增长达3 1 8 ，这一切都获利于凤凰卫视品牌影响力的提升。但是以往的专家学者往往只是从凤凰的企业文化的角度来研究“凤凰现象，已有的著述如凤凰魂、凤凰术、凤凰涅粲。还有就是从凤凰的人员构成和节目创新角度来关注“凤凰现象”，如解密凤凰，本文则是第一次从市场营销的角度来研究凤凰卫视十一年的风雨历程。本文对于凤凰卫视发展过程中存在的问题和发展策略所进行的阐述，即运用了传统的营销概念，也有最新的市场营销方法，目的就是为了更好地分析凤凰卫视的营销现状，为其未来的发展提供理性探讨。凤凰卫视在特定的领域获得了成功，但是作为纯商业运作的电视媒体，一定要保持高度的竞争意识。毕竟，在中国境内，它的对手是强大的中央媒体、有着区域优势的地方媒体、新网络时代异军突起的新媒体。与此同时，我们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时，也应该注意到顾客群体发生的巨大变化，以及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，作为服务提供商和内容提供商的传统媒体，不仅要争取顾客，还要维系顾客。以凤凰卫视为例，洞察竞争态势、剖析营销策略、找到未来的方向，就是本文的目的和意义所在。1 2 本文研究的方法、适用理论和思路1 2 1研究方法：本文以现有的电视传媒和市场营销的相关理论为依托，运用文献检索、个案研究、案例对比、要素归纳等研究方法进行研究。1 2 2适用理论：本文运用4 p 4 c 4 r 营销理论对凤凰卫视营销模式的渐进过程进行了分析；从“二八定律”可以总结出凤凰卫视的成本控制策略，凤凰卫视曾利用这一策略从区域性卫视发展成内容覆盖全球的媒体；现代营销学中的利基营销理论与凤凰卫视所应采纳的品牌策略一一“补缺策略颇相符合；忠诚品牌营销理论则用以分析凤凰卫视的广告营销特色；本文还运用“顾客价值概念和整合营销理论对凤凰卫视的未来发展策略进行了的探讨。1 2 3论文思路和框架：本文的研究方向为“市场营销 。在确定了研究方向后，首先介绍了中国传媒业的概况，其后通过凤凰卫视的中国境内营销现状，指出了凤凰卫视在发展中存在的问题：如何突破制度樊篱，寻求适合生存的“蓝海”；原有的“二八模式 给凤凰卫视的发展带来了巨大的成效，但是从区域卫视变成全球化媒体之后，“二八模式 有可能成为发展的滞阻，所以急需寻找新的替代模式；在分众化时代，如何运用新媒体的力量使自身从传统媒体模式的局限中得以涅橥。这些都是凤凰卫视在如今的市场环境下应当解决的问题。接下来，本文对凤凰卫视境内发展的市场环境、竞争态势，作出了s w o t分析。在进行营销策略分析时，本文引用了诸多中外同业媒体在产品经营、创新模式、整合营销方面的先进的模式、成熟的理念方法与实践经验，以提供对比和借鉴。本文通过对凤凰卫视境内营销策略的思考，深入地探讨了其在中国境内发展的策略选择，特别提出了：建立网络渠道进行节目推广和广告销售是传统2媒体应变w e b 2 0 时代的利器；整合营销传播是凤凰卫视摆脱现有政策制衡的最佳路径。本文的主要内容：第一章引言第二章第三章第四章第五章第六章凤凰卫视境内营销现状及存在的问题凤凰卫视境内营销环境分析凤凰卫视境内营销策略提出凤凰卫视营销策略实施措施结论和展望第二章凤凰卫视境内发展及存在的问题2 1境内电视传媒业发展现状中国经济的快速增长以及由此带来的竞争程度的不断提高，致使大量的资金由生产环节流向市场营销和宣传环节。传媒业成为吸纳这一资金流量的主流产业，因而一度被称为是中国的最后一个暴利行业，其中电视业作为市场化空间和利润空间遥遥领先的一个领域，更是深得资本的青睐。尤其是凤凰卫视的率先登陆中国境内传媒市场，并实现盈利，更进一步催化了境外媒体对中国境内投资的热情。2 1 1中国电视的产业格局及市场的碎片化倾向2 0 0 7 年，电视频道竞争格局基本维持不变，分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是：以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位，市场份额为3 5 2 ，较2 0 0 6 年略有降低。省级卫视表现颇为抢眼，曾经在“全国性和地方化之间苦苦徘徊的省级卫视逐步明确了自身的方向，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果。全年总体收视份额上涨了2 2 ，从2 0 0 6 年的1 6 9 增加到1 9 1 。省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。和其他三个层面不同的是，境外电视媒体以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面对的是高端的电视消费群落；与此同时，境外媒体以节目形式进入中国市场，受到播出时间和时段的控制。观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代。观众需求的碎片化、专业频道的不断涌现以及数字电视所提供的新兴服务，则让可选频道增多，使中国电视市场进入了平均频道市场份额递减的阶段。在这样一个市场中，一个频道的市场扩张必定以另一个频道的市场萎缩为代价，一个竞争者的策略变动必定会引发一系列竞争者的回应和反击。2 0 0 7 年，观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味；在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位的突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。总之，中国电视的产业格局的多样化导致传媒市场呈现出碎片化倾向。42 1 2中国电视传媒市场的前景依然可观中国国家广播电影电视总局的统计信息显示，2 0 0 7 年全国广播电视行业总收入1 0 9 9 亿元，突破了1 0 0 0 亿元，比上年增加1 6 8 亿元，增幅1 8 。2 0 0 7 年中央电视台总收入1 4 1 亿元，较上年增加2 7 亿元，增幅2 4 ，再创历史新高。广东、上海、浙江、江苏、北京、山东、湖南、四川、辽宁、湖北省( 市) 总收入排名位居全国前1 0 名，其中广东突破1 0 0 亿元，上海超过9 0 亿元，浙江、江苏超过7 0 亿元，北京、山东、湖南超过4 0 亿元。2 0 0 7 年在全国广播电视广告收入中，广播广告收入5 9 亿元，电视广告收入4 5 3 亿元，其他广告收入1 5 亿元。分别比上年增加8 亿元、4 6 亿元和4 亿元，增幅1 6 、1 1 和3 6 。电视广告收入除中央电视台过百亿元外，广东超过4 5亿元，上海、江苏、浙江超过3 0 亿元，山东超过2 0 亿元，湖南、北京等8 个省、市超过1 0 亿元。全国广播电视总收入构成情况是，中央级1 9 0 亿元，省级4 6 0 亿元，地市级2 7 4 亿元，县级1 7 5 亿元，分别占全国总收入的1 7 、4 2 、2 5 、1 6 。其中，中央级、省级、地( 市) 级的收入增长主要来自于广告创收收入，县( 市) 级的收入增长主要来自于有线电视收视费收入。1由以上数据可以看出，中国电视媒体市场有着巨大的利益空间。2 2凤凰卫视的发展概况2 2 1凤凰卫视的成立背景中国加入w t o 之后，世界全方位地与中国对话。中国辽阔的市场是吸引各国集团投资的最大兴奋点，外资几乎涉足了各行各业。与此同时，内地传媒产业不断升温。迪斯尼、时代华纳、新闻集团的要人纷纷访问中国。维亚康姆公司中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开发的传媒市场，中国经济持续高成长，导致大众对传媒的需求有了质的飞越。这个飞跃，使国际传媒公司与中国有了合作的机遇。凤凰卫视与默多克合作，就是在这个大背景之下出现的一个机会。多年来，默多克一直想进军中国内地市场。于是，香港卫视成为默多克抢攻内地市场的桥头堡。但默多克几年苦心经营并没能收到预期效果，因此，默多克需要一个具有华人背景和内地人脉的合作者，以此为触角深入内地。凤凰卫视的愿望则是，默多克的新闻集团拥有强大的媒体资讯和先进的技术手段，与默多克合作，可以借力打入海外华人市场和欧美主流社会。这种互补，将凤凰卫视与默多克的新闻集团结合起来。凤凰卫视的早期发展得益于默多克的加盟，他将旗下的香港星空传媒并入凤凰卫视，引入星空传媒的机制和人员构成，对凤凰卫视的国际化发展模式和运作意识起到不可小窥的作用。凤凰卫视也是在此基础上制定出“做全球华人1 崔保国：中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社，2 0 0 8 年版，第9 页。5媒体 的定位。2 2 2首家扭亏为盈的外资传媒凤凰卫视是中国内地首家实现盈利的外资传媒企业，其大约9 0 的广告收入都来自于中国内地的企业客户。2 0 0 5 年3 月13 日，凤凰卫视发布了2 0 0 4 年财报，在经过两年的亏损经营之后，凤凰集团首次实现了盈利，盈利额超过了1 5 亿港元，总收入也首次突破1 0 亿港元，比去年增长了5 6 。最近，凤凰卫视( 8 0 0 2 h k ) 公布2 0 0 7 年度业绩：其收入增长1 1 4 ，达1 1 7 9 亿港元；利润2 7 9 亿港元，增长3 1 2 。其中，新媒体业务收入达3 18。2 3 凤凰卫视营销现状有人说，如今的媒介突出地表现出两种效应，一种是马太效应，即强者越强，弱者越弱；另一种是帕累托效应，即8 0 2 0 法则，也就是多数与少数的关系。1 8 9 7 年，意大利经济学家帕累托在从事经济学研究时，发现大部分财富，流向了少数人手里。从帕累托的研究可以归纳出这样一个结果，即2 0 的的人口享有8 0 的财富。在这里，重点不仅是百分比，而在于一项事实：财富在人口的分配中是不平衡的，这是可预测的事实。因此，8 0 2 0 成了这种不平衡关系的简称，也称“二八定律”。“- - a 定律 在媒介中也普遍存在着。例如，8 0 的优秀节目来自2 0 的工作时间；8 0 的优秀新闻作品集中在2 0 的记者身上；8 0 的栏目广告是由2 0 的客户带来的。一个节目的稳固收视群体也只占所有收看这个节目观众的2 0 。这部分忠实观众虽然是少数，但是对一个电视台的发展和走向却起着至关重要的作用。“- - k 定律 也是凤凰卫视其他策略选择的反映。凤凰卫视以往的目标是“影响有影响力的人”。也就是说，它的目标收视群是“高学历、高收入、高职务”的人群，或者说“有知识、有权力、有财力、有前景”的阶层。这些人只占总人口的少数，但是他们是社会的政治、经济、文化精英，对整个社会发展起到了极其重要的作用。这些精英们掌握着社会大部分资源，具有更大的话语权和影响力，比较容易成为大众的意见领袖。通过这些意见领袖们的二级传播，凤凰卫视的思想、理念和品牌效应可以影响到更大的受众群。凤凰卫视的这一目标定位也与它自身的局限有关系。凤凰卫视营销模式的演变：4 p 一4 c 一4 r与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。而随着环境的变化，营销模式也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的64 p 理论，以追求顾客满意为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论。凤凰卫视在十一年的发展过程中，其营销方式也在不断变化和更新，恰好与西方营销理念4 p 一4 c 一4 r 的演变过程有一定程度的巧合。凤凰卫视成立的前四年，因为中国境内电视产品形式上的单一，所以凤凰卫视以节目内容为导向就可以立足。进入2 0 0 0 年的中国内地传媒市场也开始出现了悄然变化。中国的传媒政策开始外松内紧，市场开始出现百家争鸣、百花齐放的繁荣景象，电视台及节目内容的可选择增多后，受众开始以挑剔的眼光看待媒体，此时的电视节目要吸引受众的眼球，光有内容已经不足够，因此凤凰卫视在其节目设置上，也以追求受众满意为目标。如今，在分众化时代，在受众增量接近为基数的情况下，建立受众忠诚则是明智的选择。现在凤凰卫视的节目设置和运作就考虑到这一因素，特别是对广告客户的维护和保持上，也在一定程度上体现了“建立顾客忠诚”的意识。当然，4 p 、4 c 、4 r 只是营销专家从事营销理论研究后，对企业在不同的发展阶段、以及不同的营销侧重点给以的归纳和总结，这三种方式在理论上并不相矛盾。而且，在风凰卫视多年的营销实践过程中，这三种模式并非处于完全的割裂状态，有时会有交叉，甚至相辅相承，并行不悖。2 4凤凰卫视营销过程中存在的闯题2 4 1政策制约导致目标市场迷失凤凰卫视相对于大陆媒体而言，在身份上仍然是一个“外”字号，境外卫视要在国内落地仍然受到严格的限制。除了在广东省实现全面落地之外，在内地的其他城市，凤凰卫视还只能实现有限落地。从国务院卫星电视广播地面接收设施管理规定( 1 2 9 号令) 及其实施细则中，我们可以明确了解到：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目也是被严令禁止的。1国务院卫星电视广播地面接收设施管理规定( 1 2 9 号令) 是1 9 9 3 年公布的，至今未作更改。这也就意味着虽然凤凰卫视的营销主战场主要在中国内地，但是其所遇到的政策阻滞明显多于其他国有媒体。而节目送达率低这一因素也导致凤凰卫视对自己的目标市场定位一度出现摇摆：是在西部寻求突破，还是固守东部以求份额最大化? 这一问题亟待明确。1 新华网：卫星电视广播地面接收设施管理规定，2 0 0 3 年5 月。72 4 2竞争对手不明确在很长一段时间里，凤凰卫视一直误将中央电视台作为竞争对手。凤凰卫视是香港创业板的旗手，它的优势是商业化电视运营的意识，但仅有意识是不够的，从根本来说，意识也不是硬资源。中央电视台无疑是凤凰卫视最大的竞争对手，但是以凤凰卫视现有的规模和技术条件，根本无法与之抗衡。凤凰卫视的收入不到央视的十分之一，这同时也意味它的制作费用也很难达到央视的十分之一。很多人为凤凰卫视所吸引是因为她的谈话节目，它在这一领域很有经验，问题是谈话节目是没有进入壁垒的，这种节目形式很容易被拷贝。从品牌的角度说，央视更容易请到重要的、观众瞩目的谈话对象。作为一个非官方的电视台，凤凰卫视在娱乐类节目中有央视所不具备的亲和力，但是娱乐类节目本身并不具有太多商业价值，尤其是衍生价值。如果说，娱乐的多样化是一种趋势，那么这类节目的价值将进一步降低。央视推出了2 4 小时的新闻频道，这首先是表明了一种意识，它感受到了竞争压力；另一方面凤凰卫视固然有资讯台作为新闻立台的基础，但是其境外新闻节目有相当数量是购买的，境内记者站点也有限，而央视则拥有数千名记者随时奔赴全国各地，同时地方电视台在一定程度上可以充当其记者站的作用。当人们需要国内的第一手资讯时，人们选择的将是央视而不是凤凰卫视。对海湾战争的报道，也反映了一个现实，只要政策允许，央视竞争意识的融入并不需要很长的时间，投入规模则决定了电视节目的竞争能力。从根本上说，即便是凤凰卫视比较节俭，许多的画面来自于c n n 或者半岛，但是央视的资金后盾让凤凰卫视只能望其颈背。凤凰与央视的差异只是一种错觉。很长一段时间，凤凰卫视的信号只能在三星级以上的饭店接收。当人们在出差行程中，疲劳了一天，偶尔打开电视，英文节目无疑不是休息之道，那么很容易被思维前卫、但是内涵本土的凤凰卫视所吸引。人们并没有在一个合理的环境中，比较凤凰卫视和央视的差异。因此，凤凰卫视在中国内地的竞争对手有待重新确立。2 4 3品牌定位模糊所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。电视品牌应该让市场来定位。随着社会多元化、受众分层、分群、分类化、电视节目应对特定的受众设置频道和栏目，树立电视产品内容、功能、形式、质量、主持人和演员的特色，以满足受众的某项需要、欲望和偏好，以增强电视品牌的活力和特定专业优势。比如湖南卫视的定位是娱乐，其金牌栏目“快乐大本营栏目定位是“愉悦、快乐、轻松的娱乐游戏”，其栏目片头语是：“快乐大本营，天天好心情 。这个具有差别力的栏目也就具有了品牌竞争力。同时，湖南卫视的其他节目，像传统的新闻播报采用说新闻的方式，也达到了新闻娱乐的效果。谁是英雄、超级女声栏目更是风迷一时。2 0 0 8 年新开办的栏目快乐2 0 0 8 、快乐心灵鲁豫有约也是为了让受众在轻松愉悦中享受传统媒体带来的全新感官刺激。于是，湖南卫视对于品牌定位成功、继而让栏目广受观众追捧、进而吸引了无数广告客户的目光，在赚得盆满钵满后，湖南卫视更是有条件将自身品牌的“娱乐”定位做到了极致。凤凰卫视在这一点上与湖南卫视相比较则显得有些吃力，尽管在上个世纪九十年代，凤凰卫视作为香港媒体在中国境内落地，以其时尚的包装风格、清新的节目形式引起境内媒体的拥趸，湖南卫视就是凤凰卫视的忠诚效仿者之一。然而十年过去了，由于湖南卫视身为省级媒体，在境内落地有着极大的便利，其收视份额让凤凰卫视一时无法赶超。风凰卫视的中文台和资讯台就是定位在新闻资讯的快速传递上，但是中文台因为担负风凰卫视整体的生存压力，不得已时而为广告收入而折腰，其中有娱乐类的栏目娱乐风暴、我猜我猜我猜猜猜，有文化类栏目开卷八分钟、秋雨时分、世纪大讲堂，还有人文地理类节目中国江河水、地球宣言。凤凰卫视的整体定位在于“做全球华人的媒体，其实，它的忠实观众和广告客户大都来自中国境内，即使是在香港，凤凰卫视也比拼不过以粤语为主的香港媒体，如t v b( 香港无线电视台) 的翡翠台、c a b l et v ( 有线电视) 、a t v ( 亚洲电视) 的本港台。媒体品牌的模糊、频道内容的摇摆不定都将会引起已有固定观众群改变收视习惯，以后要将之拉回来的话，成本就太高了，而且时间周期也较长。2 4 4缺乏与其他媒体的合作凤凰卫视作为香港注册上市的公司，一度身份特殊，也一度处境尴尬，它认为国内媒体的组织架构呆板，思想储备上缺乏国际创新理念，更缺乏资本运作经验，所以凤凰卫视也缺乏与国内媒体的沟通渠道和交流机制。但是时过境迁，虽然国内媒体的某些弊端依然存在，但是中国的媒体环境已经发生了巨大变化。如果凤凰卫视依然保持孤芳自赏的姿态的话，而不积极探寻有效的合作模式的话，只能坐失“优势互补、互利共赢”的良机。2 4 5出现与国内媒体同质化现象风凰卫视在境内多年的发展，其节目包装形式到节目内容被境内媒体拷贝了一遍又一遍之后，已经需要思考创新和突破。凤凰卫视在组织结构、国内的9市场定位等方面，与国内的部分省市媒体出现趋同性。凤凰卫视与国内传媒同质化的根本原因在于“合法性”危机，即传媒为了适应政策环境和市场环境的要求而必须接受那些被外界认同的组织结构和行为观念，正是这些观念力量导致凤凰卫视与国内媒体出现同质化趋势。2 4 6长期的低成本运作将不利于节目质量的持续提升以往，凤凰卫视是通过“补缺 策略实现了节目与境内媒体的差异化，之所以采取“补缺 策略是迫于凤凰卫视刚成立时资金和人力短缺的状况。但是众所周知，在所有的传统媒体中，电视媒体的固定资产购置成本是最高的，而且设备的更新淘汰率很高。另外，一个电视台的立台之本是自制节目，自制节目的质量也与成本成正相关的关系。因此，长时期的低成本运作不利于凤凰卫视的设备更新，不利于节目模式的创新，最终将影响到员工待遇、品牌形像、广告运营等等一系列问题。所以，增加节目的附加值将会是出路之一。2 4 7 创收模式过于单一在风凰卫视目前的收入结构里，9 0 以上来源于5 个频道所带来的广告，这种创收渠道单一的模式存在很大的风险，应该设立多元的收入渠道。2 4 8广告品种及销售模式单一凤凰卫视一度在国内被受众戏称为“烟酒台”，也就是说出现在凤凰卫视屏幕上的多是烟酒企业的形象广告。目前国内烟草企业，地区性品牌例如：“大红鹰 、“七匹狼”、“东方八喜、“利群 、“福 牌等正在急于向全国范围扩张，而“中华”、“红塔 、“玉溪”、“红河”、“白沙 、“芙蓉王”等全国性品牌一方面正在巩固国内市场的地位，同时也在积极向国外烟草市场出口。带有“国际背景 的凤凰卫视成为他们的选择。其次就是酒类广告，“茅台”、“五粮液、“剑南春”等也较为集中。而汽车及商业住宅类地产、日用消费品广告则相对较少。凤凰卫视广告营销中存在的另一问题，就是多年来，其广告销售主要是以人员销售为主，而且主要依赖于自有的广告公司，没有采用国际市场上通行的广告代理制。这与国内的市场环境有关，也与管理层的理念习惯有关，因此拓宽广告渠道、更新销售模式是凤凰卫视日后广告营销工作的重点所在。1 0第三章凤凰卫视境内营销环境分析凤凰卫视创办伊始就面临着非常残酷的市场竞争，在香港，亚视和有线占据了绝对优势，凤凰卫视作为后来者，难以撼动其地位，所以凤凰想要生存、发展就必须有所突破，立足于香港但不局限于香港。凤凰卫视曾经致力于开拓海外华人市场，这也令其得以发展为一个多频道的传媒平台，比如凤凰卫视旗下的中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台透过卫星直播平台，覆盖亚太五十多个及欧洲、北美四十多个国家及地区。但由于全世界华人集中地仍然是中国大陆，而且中国的经济发展持续向好，有着极大的发展和获利空间。所以凤凰卫视的营销策略重点立足于内地依然是大势所趋，这也是本章内容凤凰卫视境内营销环境分析的价值所在。3 1外部环境分析进入新千年的中国境内电视传媒市场，已经是一番群雄逐鹿的场面。2 0 0 7年，中国境内电视媒体的最大获利者是中央电视台，总收入达1 4 1 亿元，其次是广东、上海、浙江、江苏、北京、山东、湖南、四川、辽宁、湖北省( 市)的电视媒体，总收入排名位居全国前1 0 名，其中广东突破1 0 0 亿元，凤凰卫视这一年的总收入不到1 2 亿港币。1 电视媒体的收益情况往往是与节目内容、收视情况相对应的，凤凰卫视作为纯商业运作的电视台，其所有运营模式的创新与选择最终归结为赢利收入，要想在中国境内的电视传媒市场扩大自己的份额，凤凰卫视所要关注的是中国境内的政策环境、经济因素、竞争对手是谁、竞争对手在干什么。3 1 1外部环境优势3 1 1 1宏观经济成就广告市场的丰收包括电视业在内的传媒业的经济规模会受到诸如国内生产总值( g d p ) 、人均国内生产总值、人均可支配收入等宏观经济因素的影响。宏观经济规模的大小以及宏观经济的整体发展状况决定了电视业的经济规模和发展前景。根据c t r 市场研究的监测数据，按刊例价计算，2 0 0 7 年中国电视广告投放总额较2 0 0 6年同比增长1 8 ，突破3 0 0 亿人民币；若假定各级电视台广告折扣率波动不大的话，2 0 0 8 年中国电视广告的实际营业额可达4 2 3 亿元左右。据世界银行等有关专家的预测，2 0 0 8 年中国的国内生产总值( g d p ) 将保持与2 0 0 7 年相似的增长速率，基于此可以预测2 0 0 8 年中国电视广告对g d p 的贡献率约为0 2 8 ，达到近十年来的最高水平。1 崔保国：中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社，2 0 0 8 年版，第9 页。电视广告额，、万元、_ 一电o 2 5 挚b曲对口0 2 0名的贝s荤啦0 1 00 0 5图3 - 11 9 9 6 年一2 0 0 7 年全国电视广告额及电视广告对g d p 贡献率的变化情况2 0 0 7 年中国电视广告1 8 的增长率和g d p l 4 的增长率相比，有明显优势；电视广告对g d p 的贡献也由2 0 0 6 年的0 2 上涨到2 0 0 7 年的0 2 4 ，这说明电视广告的发展不仅仅体现为由国民经济调整发展所带来的存量增长，还体现为传媒对g d p 贡献率提高所带来的增量。2 0 0 6 年，随着中国入世后市场对外开放程度的加大、国有企业改革和民营经济壮大，中国消费品市场的竞争也日趋加剧。为争夺日渐分散和挑剔的消费者的注意，广告主对电视广告营销的关注已不限于传统的广告插播，不断涌现的大型电视活动赞助或冠名广告以及电视节目中的植入广告，让电视台在广告经营中找到了增量的“蓝海”。蓝海是一个与红海相对应的名词概念，是现今全球管理界出现的关键词。现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间1 。本文中的“红海指传统的插播广告，“蓝海 意指电视台开办的带有赞助性质的大型活动、电视节目中的植入广告以及电视衍生产品中的广告等等。3 1 1 2境内媒体广告市场运作日趋国际化境内媒体广告市场运作日趋国际化主要体现在以下两个方面。首先，电视台与广告客户的合作进入品牌强强联合阶段。2 0 0 7 年中央电视台的广告招标会上，各大品牌频频出手，高价买下中央电视台黄金时段广告插播权和重大事件节目冠名权，实际上是为借用中央电视台在观众心目中的影响力、号召力和公信力为自己的产品背书；中央电视台不失时机地打出“相信品1( 韩) w 钱金( w c h a nk i m ) ，( 美) 勒妮莫博涅( r 舯e em a u b o 唧e ) 著；吉宓译- ：蓝海战略，商务印书馆，2 0 0 5年版，第1 2 页。1 2一一一一一一一一一一一一一一一一一一牌的力量”的口号，其实也是希望通过自身品牌与产品品牌的强势联合，实现相互增益。2 0 0 7 年的电视广告市场上的品牌竞争分为两个层次：其一是电视台自身品牌的竞争与抗衡，例如中央电视台通过倡导“绿色收视率”和“绿色收入 体现自身的社会责任感，使自己在广告竞争中更具竞争力；其二则是电视台对强势广告品牌的争夺，良好的广告产品品牌可以为频道营造良好的广告环境，提升频道在观众心目中的品味和公信力，对频道品牌也是一种背书，故而各级电视台在广告招标会中都对强势品牌趋之若鹜。其次，电视台由广告的传播者变成消费者。在2 0 0 7 年的电视广告市场中，还有另外一个现象值得关注，即电视台正在由广告服务的传播者向消费者转化。在电视市场处于供不应求的状态时，电视台很少付费购买广告，主要是领先自身的媒体资源进行内部的免费促销，甚至不做促销；而今，众多的电视频道和不断涌现的新媒体，已经让媒介市场处于供大于求的态势之下，电视台对观众时间和金钱支出的竞争，日渐激烈，促使其开始在自身以外的其他媒体上投放广告，努力接近与观众的距离，培养与观众的感情。2 0 0 7 年在各类户外广告上频频出现的电视剧、栏目和频道广告以及在各类杂志上出现的带有电视台品牌宣传性质的广告，无不说明中国电视台用于争取关注、培育兴趣和获得观众的广告营销费用在不断增大，由此也反映出中国电视媒体遭遇的竞争水平正不断提升。凤凰卫视是纯商业运作的媒体，有着灵活的运作机制和高效的市场意识，完全可以利用国内广告市场的转变形势选择有利于自身的营销策略。3 1 1 3收费电视将成趋势从2 0 0 6 年开始，中国国家广电部门的工作重点已经转向收费电视的推广。之前，在2 0 0 3 年3 月中旬举行的国际有线电视报告会上，广电总局副局长张海涛曾详细地公布了中国付费电视发展的日程表：在2 0 0 3 年底之前，中国将开播1 0 套以上付费影视频道；到2 0 0 4 年底前，要推出3 0 个左右付费影视频道；到2 0 0 5 年底前，付费电视频道达到5 0 , - 一8 0 个。而从2 0 0 6 年年初，中央电视台已经陆续在国内8 8 个城市开展了付费电视实验。中国广电部门的“付费电视 热，将是凤凰卫视各频道全面进入中国市场的契机。3 1 1 4境内媒体自身不足带给凤凰卫视的市场机遇中国境内的新闻媒体业一直在探索改革，其中有成效，同时也遇到了一些问题，从另一个方面看，这些境内媒体的困境以及趋势是凤凰卫视的机遇所在：1 、境内媒体集团化改革目标模式不明确，改革成效不明显。近几年中国陆续组建了几十家传媒集团，数量, - i w 不少，但绝大多数传媒集团在体制和机制上没有什么变化，基本上是“翻牌集团”。出现大量传媒翻牌集团的原因，是因为缺乏一个明确的改革目标模式。对为什么组建传媒集团、如何组建传媒集团、如何促进传媒集团做大做强等重要问题缺乏深入的研究。由于没有中央明确的政策性指导，加上本身固有的“路径依赖 ，传媒集团的改革大多只是在“事业单位企业化管理基础上修修补补，改革成效不明显。2 、管理体制形成的地方保护，限制了境内媒体的发展空间。长期以来中国新闻传媒业实行“条块结合，以块为主，分级管理 的模式，在实际中形成了严重的条块分割和地方保护。这种管理体制严重地限制了媒体的发展空间，传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。从发达国家传媒集团的发展过程来看，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界是其发展的主要特征。中国现行的传媒管理体制，把一个巨大的传媒市场分割成零碎的小块，即使一些实力较强的传媒集团，也无法突破体制的限制，把零碎的市场整合起来。这是中国传媒集团难以做大做强的体制性原因。3 、传媒业进入壁垒高，垄断利润带来的只是境内媒体的表面繁荣。传媒业是一个特殊行业，国家的行政控制很严，行业进入壁垒很高。进入壁垒造成了传媒业的垄断经济现象，一个行业或地区的传媒市场一般被为数不多的两个或三个传媒集团垄断。垄断带来了高额的利润，传媒业一派繁荣景象，很多传媒集团花巨资建高档办公楼，经营星级酒店和度假村等。这种繁荣只是表面上的，与国外传媒相比，他们的差距还很大，中国传媒的渗透能力指数只相当于中低收入国家的平均水平。4 、中国传媒业缺乏应有退出机制。中国传媒业缺乏应有退出机制，使媒体的兼并、联合、重组存在很多障碍，在实践中的行政撮合也暴露出许多问题。无法通过优胜劣汰、以及市场法则进行资源的合理流动和有效配置，这也是传媒集团难以做大做强的原因之一。5 、境内传媒资产管理体系不完善，缺乏有效的激励约束机制。中国传媒业已形成了近l0 0 0 亿的资产，而目前还没有一个明确的政府部门对这么大的一笔资产进行监管。在大多数地方，媒体资产的所有权、支配权和使用权都归媒体单位所有，也有些地方( 如上海) 媒体资产由宣传部直接支配。传媒资产管理体系的不完善，使有效的激励约束机制难以建立。一方面，传媒集团管理者的经济收入与经营业绩不直接挂钩，影响了其积极性的发挥；另一方面，他们的经营行为也缺乏应有的监督，容易出现内部控制行为。6 、缺乏国际化战略意识，境