（工商管理专业论文）北京海南航空发展中心投资机会研究报告.pdf

摘要 摘要 北京海南航空发展中心是位于朝阳公园南部，总建筑面积约为1 6 8 万平方米，由海航集团开发的以办公为主，集酒店、商业、居住为一体 的现代化、智能化的商务综合体。由于该项目规模大、位置重要、投资 大、开发周期短，在项目的前期管理、策划中运用了多种研究方法，对 项目进行定位和研究。 本篇论文共分为五个章节： 第一章项目概况介绍该项目的开发企业、项目位置、用地特征、 周边环境，描述该项目的基本情况。 第二章基本面分析分析项目的规划条件、朝阳区周边区域特征、 配套情况、本案周围的客户要求，并通过上述分析对本项目进行初步的 项目定位。 第三章市场研究通过详细的数据资料，运用科学地分析方法对 高档公寓、酒店式公寓、写字楼和商业地产进行了多层面地分析，并做 出本案的定位判断。 第四章投资及融资方式分析在项目前期对项目的总投资做出初 步测算，并通过分析多种融资方式，确定了项目多元化融资的方向，最 大限度的避免投资风险。 第五章投资风险分析系统的论述了房地产项目投资风险的类型、 发展态势和防范风险的策略，并通过定量的不确定性分析，找出了本案 的主要风险所在。 关键词：市场、定位、投资 a b s t 珀c t h a i n a na i r i i n e sd e v e l o p m e n tc e n t e ri nb e i j i n gi si o c a t e d nt h es o u t ho f c h a n g y a n gp a r k ，i tc o v e r s1 醴，0 0 0 s q m ，a n d 协i sm o d e ma n d n t e i i l g e n 1 z e d c o n s t r u c t i o ni sma i n i yd e v e l o p e da s a n0 捕w n ht h ei n t e g 旧珏o no fh o t e i 。 b u s i n e 豁a n d 怕s i d e n c e 1 ti sp r o u do f 陋l a r g es c a i e ， m p o a n tp o s m o n ，b gs u m o fi n v e s t m e m ，a n ds h o r td e v e l o p m e n tp e r i o d ，s ot h es c i e 州f i cm a n a g e m e n t i n t h ei n i t l a lp r o j e 髓a d m i n i s t r a t i o na n dp i a n n i n gi sa p p l i e df o fi t sp o s m o n i n ga n d r e s e a r c h f i v ec h a d t e 噶a r ec l a s s i f i e di nt h i sa r t i c i e ： 嘲萄鞴蠢豢灏麟黼隧黼黼麟 l m r o d u c t i o n n c i u d e st h ee n t e r p f s eo ft h ep f o j e c t 蛳e i o p m e n t 醅i o c a “o n ， i a n df e a t u 怕s ，s u r m u n 曲n g sa n do t h e rb a s i ci n f o n ”a t i o n 馥溺潮鞠壤鼢鳜瀚黼 a n a l y s i so nt h ep r 叫e c t ，sp i a n n i n gc o n d o n sf e a t u 旧so fn e a r b ya 怕a so f c h a o y a n gd l s 埘c t ，c o r r e s p o n d i n ge s t a b i i s h m e m 。c e n t s r e qu l r e m e n t s ，a n d s e 蟪i n gu pt h ei n 挂i a lp o s n i o n i n 9o nt h a ta n a i y s i s g 嘲篆筏i 潮垂l 瞧蘸缝黼戮黼 a n a i y s i si nt h es c l e n t i f i cw a yo nh i g h - s 协n d a r da p a n m e m s 。h o t e i s ，b u d i n g s a n dc o m m e r c a ir e a e s 例【et h r o u g hc o n c r e t e d a t ah e i p st o 佃mt h ep o s i 廿o n i n g 嘲獭麟瓣i 鬻黼黼晒躐黼猢黼麟黼幽戮黼缫翁甬蘸黼i 黼酾 m a k eo u tt h eb u d g e to ft h et o i n v e s 订t 1 e n tj nt h ei n i “a lp e n o d0 ft h ep r o j e d ， a n dc o 哺r mt h em u 掘_ f i n 如c l n gw 鼬f st h r o u g ht h ea n a i y s i si no r d e rt oa v o dt h e r i s k c i 菇黼i 薹粪蘸麟酾；霸鬻酾鲡疆醺鞲l 囊i 黪 a n a 岫i s t h et y p ，d e v e i o p m e n tt 潮d sa n dr i s k p r o o fs t 陷l e g e so f i n v e s t m e mr i s ki nas y s t e m a 廿cw a y ，a n d 竹n do u tt h e s ko ft h i sp r o j e c tt h r o u g h t h ea n a i y s i so fq u a n l j t a t i v eu n c e n a i 咻 k e yw o r d s ： m a r k e t p o s i 螂o n i n g i n v e s t m e m 独创性声明 y 87 8 7 5 7 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何 贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名：茎监 日期：醴年立月生日 项目概况 1 项目概况： 1 1 背景资料 1 1 1 海航集团简介 a 概况 海航集团作为中国四大航空集团之一，是中国民航第一家a 股和b 股共同上市 的航空公司。公司于1 9 9 3 年1 月由海南省航空公司经规范化股份制改造后建立， 1 9 9 3 年5 月2 日正式开航运营，注册资本7 3 亿人民币。经过十多年的发展，海 航集团已成为以航空运输产业为主体，向上卜游产业延伸发展而成的集航空运输 业、酒店业、旅游业、机场管理业和其他相关产业为一体的企业集团。截止到2 0 0 4 年1 2 月底，海航集团资产总值已达到4 2 0 亿元人民币，员1 ：= 1 9 0 0 0 余人。海航的 发展历程缔造了中国资本市场和实业领域的众多奇迹。 海航旗下拥有6 家航空公司、1 0 5 架飞机、6 个航空基地：拥有分布全国的近 十家五星级酒店、6 家机场及一家大型百货公司；还开通了国内9 0 多个大中城市 的4 8 0 余条航线以及8 条国际包机航线。 海航坚持“至精，至善，至美”的服务宗旨，连续六年夺得由中国民用航空协 会举办的“旅客话民航”分组第一名，并多次获得总分第一。海航集团已成为中国 民航业的知名品牌，并在为创建世界级的企业集团丽努力。 b 发展战略 彩灞澜黼黼 菱瀛痨署 中国航空运输市 场是全球发展最快及 潜力晟大的市场。中国 航空业2 0 0 2 年的人均 乘机班数仅为0 0 6 7 ， 而美国则为1 9 4 ，仅 为美国的l 2 9 ，由此 可见，与美国或欧洲的 发展较成熟的国家比 较，中国的航空客运市 巍赢航空垒壤静支抚掏置办幕怒 图卜一1 海南航空公司全球分支机构 北京交通大学硕士学位论文 场仍存在很大的发展空间。中国的航空货运市场的发展亦呈现强劲上扬之势。 中国经济的快速增跃将成为航空业增长的强有力的支撑。 中国国际贸易的大幅增长将全面带动商务旅行及货物服务的需求。 国内、国外旅游需求增长将带动客运量的增长。特别是2 0 0 8 年北京奥运会、 2 0 1 0 年上海世界博览会及2 0 1 0 年广州亚运会将提升中国作为国际体育及文化中心 的地位，从而进一步吸引入境旅游和商务人员，从而极大地促进民航业大发展。 由于缩短交通时间日益重要，加上国内机票与火车车票的票价差幅日益收窄， 航空运输已成为愈来愈多国内出行人员选择的交通方式，而中国航空客运量的增长 速度较火车或高速公路运输为快。 随着航线数最的不断增长，航空设旌的不断完善，政府对航空业管制的迸一步 放宽等等外部条件的不断建立和改善，为航空业搭建起前所未有的发展平台。 缮瀚鞘麟黼瀚粼游 海航正在组建“中国新华航空集团”，期望以“中国新华”为龙头整合航空运 输板块，在全国乃至全球进一步拓展航空市场空问。到2 0 0 8 年，海航集团将打造 成为以航空运输为主业、发展相关产业链条、产融结合豹世界级企业。 表1 1 海南航空公司组织结构 多年来，海 航集团的总部一 直在海口，偏处 海南，局限了海 航集团的发展空 间。为了提升品 牌形象，打造世 界级企业集团， 海航集团决定将 发展重心移至北 京。因此，海航 集团拟选址朝阳 区。建设北京海南航空中心，作为集团总部，以期借助北京区位、资源、总部经济 优势和2 0 0 8 年奥运商机，实现海航集团的跨越式发展。 2 项日概况 1 1 _ 2 本项目建设的经济效益和社会效益评价 a 海航的入驻必将促进北京市的经济发展和北京航空枢纽的建设。 海航集团位列中国企业5 0 0 强，年营业额达百亿，并正以较高的增长速度在快 速发展。海航集团总部落户北京，对首都经济发展将起到有力的促进作用，有利于 增加北京市的经济总量和税收，提升城市竞争力，加快北京大都市的国际化进程。 北京是我国空中交通和国际交流的中心。目前首都机场的年运输量保持高速增 长，客流量以每年3 0 0 万人次的速度增长，预计到2 0 0 8 年左右将达到5 0 0 0 万人次的 客运量。快速增长的航空运输量对首都机场的运力资源提出了更高的要求。 海航成为首都机场的基地航空公司，有利于首都机场向国际枢纽机场迈进，对 于首都机场拓展国际国内的航线航班、形成完善的干线网络、扩大机队规模、满足 运力需求，具有深远的意义。 b 促进朝阳区区域经济的发展和提升区域价值。 海航集团拥有几千名飞行员、机务工程师、航营和商务人员，这是个高收入和 购买力强的群体，具有很强的消费拉动效应。根据总部经济理论，企业集团总 部，属于资源低消耗型产业，环境污染小，但经济社会效益很大。 海航集团进驻朝阳区，可以成为区域龙头企业，将对地区的整体发展起到带动 作用，有利于增加税收，拉动消费，促进就业，增加第三产业的比重，进而繁 荣地区经济，提升朝阳区的区域竞争力，有利于朝阳区的可持续发展。 c “北京海南航空发展中心”将建成一座以办公为主。集酒店、商业、居住 及地下停车场为一体的现代化、智能化的商务综合体。 本案将成为具有国际品质的航空集团总部基地，这里将会聚全球最豪华的酒 店、最富科技含量写字楼、最具品质的公寓、最具竞争力的商业体闲中心。 此综合体的建立将成为朝阳公园板块的核心商务，给朝阳公园板块重新定位， 给该板块注入新的活力，大大提升板块品牌形象，并带动周边经济的发展，进一步 加快朝阳区的国际化进程。 d 地标型建筑的埘立蒋大大提升朝阳区的城市形象。 朝阳公嘲已成为亮品质住宅的聚集地，周围有火大小小几十个楼盘，但公共建 筑数量较少，体量大、造型新颖的建筑更少。从空问上水平展开的朝阳公园，需要 标志性的建筑来丰富城市的天际线。带给人们场所感的地标型建筑将成为朝阳公园 的新形象的代表。北京海南航空发展中心的建设，将人人提升朝阳公嘲周边区域的 3 北京交通大学硕七学位论文 城市形象和风貌。 图卜一2 北京海南航空发展中心方案图 1 2 项目简况 撼瓣i 黝睽；北京海南航空发展中心( 暂定名) 霸麓滋l 自筏；北京市朝阳区，农展南路与西大望路交汇处的西南角，正对朝阳公园南 门。 凌凝霉姻黪；北隔朝阳公园南路与朝阳公园相望，南至六里屯路，西邻华阳公寓，西 北邻中国民航总局家属宿舍，东隔西大望路与棕桐泉国际公寓相对。 磷灏目荔黪i 总用地面积3 2 7 0 0 平方米，合4 9 亩。另需代征城市公共用地8 5 0 0 平方 米，地块分a 区、b 区，a 区为商业金融用地，b 区为居住用地。 灞剿滔黪i 商业金融，兼容居住 黛游缝瘸辚自g 獭i 该基地原属北京市朝阳区城市建设综合开发公司，2 0 0 4 年8 月 3 1 目签土地出让合同，支付出让金1 4 亿元( 按规划意见书的地上砸积儿6 9 0 0 平 方米支付) 。 鎏潮孽躜基地内现为朝阳区六里屯社区文化活动中心。另有现状住宅，均为平房， 2 0 0 多户居民，4 5 个单位，最大的单位是朝阳供销社，约1 万多平方米。 巍霆国滔国稳翰鳟翻霸鳇蓊鬣北京海南航空发展中心将建成一座以办公为主，集酒店、 商业、居住及地下停车场为一体的现代化、智能化的建筑综合体，成为具有国际品 质的航空集团总部基地。在充分考虑海航集团未来发展的情况下 期蹙溯国灞灞潮蘩i 羲糕i 总部办公大厦( 含会议中心、商务会馆等) ：6 0 0 0 0 平方米 酒店( 禽酒店式公寓) ：3 0 0 0 0 平方米 4 项目概况 商业( 含航空票务中心、金融、邮局等) ：1 0 0 0 0 平方米 飞行员公寓( 含餐饮、娱乐等配套设施) ：3 0 0 0 0 平方米 拟建项目建筑规模为1 8 0 0 0 0 平方米，其中地上1 3 0 0 0 0 平方米，地f5 0 0 0 0 平 方米。 1 3 地块特征 该基地南北长，东西短，北面和东面均临邻城市主干道，南面和西面接城市次 干道，道路分级明确，交通极为方便，且动静结合好，适合不同性质和品质的房产 开发。 图1 3 本案所在地块航拍图 北面的朝阳公园给基地提供了良好的生态环境和的景观，同时带来了人量的客 流，东边的棕榈泉高档公寓为该地段营造了良好的社区氛围。该基地具有较长 的沿街面和重要的地理位置，因而具有很高的商业价值。 该基地原为社区花园和零散住户基地七质良好，无任何污染源，为环保生态 型建筑的建设创造良好的条件。 5 北京交通大学硕士学位论文 该基地内原有建筑较少，多为居民住宅，拆迁难度较小。 该基地b 区瓶北部有4 栋住宅楼。据现场调查，3 栋6 层砖混建筑是朝阳供销 社的住宅，l 栋1 3 层框架建筑是中国民航宿舍，总建筑面积约为2 7 9 0 0 平方米。 拆迁量大、拆迁补偿费用高、拆迁周期长，故建议不列为征地和扩大征地的范围。 l - 4 周边环境 本项目位于棕榈泉国际公寓的西侧，正对朝阳公园南门，距c b d 直线距离2 公里。 圉1 4 本案周边环境示意图围 本项目位于c b d 、燕莎商圈、第二使馆区、第三使馆区交汇处，涉外资源丰富。 项目周边有博雅嗣、华阳家园、棕榈泉、丽水家园、公园大道、观湖国际、京 达国际公寓、北京g o l f 公寓、炫特区等居住小区，是几百万平方米的居住区，居 住人口约2 0 一4 0 万人。 朝阳公园周边区域以棕榈泉为代表正在形成北京的高档居住区。 6 项目概况 朝阳公园一北京最大的城市公园 朝阳公园原称水碓子公园，始建于1 9 8 4 年。南北长约2 8 公里，东西宽约1 5 公里， 规划总面积为2 8 8 7 公顷，是北京市四环以 内最大的城市公园。1 9 9 9 年1 2 月，江泽民总 书记亲自为公园题写了园名。 经国际奥委会的批准，北京奥运会沙滩排 球比赛改至朝阳公园内进行。 背景资料 美国纽约中央公园于1 8 7 3 年建成，历时 1 5 年，坞5 1 年纽约州议会通过了公园法 促进了纽约市中央公园的发展。 纽约中央公园位于曼哈顿的中央，面积为 3 4 0 公顷，占1 5 0 个街区，有总长9 3 公里的步 行道，9 0 0 0 张长椅和6 0 0 0 棵树木。园内设有 图1 5 纽约中央公园航掐图 动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设旌。 中央公园实行免费游览，每年游览人数达到2 5 0 0 多万，在夏季每天达到近3 0 万人次，冬季每天 大约3 万人次。 纽约中央公园已成为曼哈顿的核心，不只是 休闲娱乐的场所，而且是社会和经济活动的中 心，成为财富的象征。 结论 同为城市公园，北京朝阳公同与纽约中央公 园有许多相似之处。朝阳公园的存在为周边构建 良好的区域环境和区域气候，与c b d 等其他城 市区域中心相比朝阳公园区域有五大优势： 1 有良好的生态环境。 2 有更为便捷高效的交通体系。 3 建筑群体密度远低于其他城市区域中 图1 5 朝阳公园总平面 7 北京交通大学硕士学位论文 心。 4 吸引大量的人流和客流。 5 位于朝阳区地位置的中心。 朝阳公园地区更有利于产生优秀的建筑单体和城市设计作品，进而创造出震撼 人心的城市形象。如果有核心产业的入驻，将对朝阳公园地区重新定位，使之成为 朝阳区内以居住、休闲、商业、办公为主体、具有生态效应的新的区域中心，使之 成为真正的、北京的“中央公园”。 b 基本面分析 2 基本面分析 2 1 项目规划条件： 2 1 1 规划意见书 规划意见书2 0 0 2 年规意字2 3 4 2 号 用地规划要求： 拟规划建设用地位置、范围：位于农展南路南侧，西大旺路路西 拟规划用地性质：商业金融 可兼容使用性质：居住 拟规划建设用地面积约：3 2 7 0 0 平方米 ( 具体用地范围及规模以钉桩为准) 其中原有建设用地面积约为：3 2 7 0 0 平方米 另需代征城市公共用地面积：8 5 0 0 平方米 建筑规划要求： 建筑使用性质：写字楼、商业 可兼容性质：住宅 建筑控制规模约：1 1 6 9 0 0 平方米 ( 为建筑地上部分控制规模，具体规模已审定 方案为准) 容积率： a 区为商业金融用地，容积率为4 ：b 区为居住用地，容积率为2 5 建筑控制高度：6 0 米，局部8 0 米，其中：居住用地( b 区) 6 0 米，商业金融用地 ( a 区) 8 0 米 建筑退让距离； 建筑退让规划道路红线距离：退农展南路道路不小于1 0 米，退西大望路、六 里屯路道路红线不小于7 米，退其它道路红线不小于5 米 建筑间距：应符合北京市居住建筑间距暂行规定的要求 竖向设计：注意与周围道路的衔接，兼顾建筑外部空间设计，提前研究、深化设计 绿化环境规划要求： 绿地率：3 0 名术古树保护：结合绿化设计保留用地内的挂牌古树和胸径火于3 0 厘米的树术， 如有大树伐移需提前征求市园林主管部门的意见 交通规划要求： 主要出入口方位：根据交通组织规划结合周围的交通条件合理确定出入口的位置 停车泊位：根据北京市的有关法规计算配置 1 7 北京交通大学硕士学位论文 交通组织方式：人车分流、动静分区、避免相互干扰 2 1 2 修改设计方案通知书 修改设计方案通知书( 2 0 0 4 规审改字0 2 0 3 号) 建设规模调整为 总建筑面积：1 7 4 5 8 7 平方米 地上建筑面积：1 2 8 1 7 7 平方米 地下建筑面积：4 6 4 1 0 平方米 其中住宅：地上1 7 6 3 2 平方米地f2 3 6 0 平方米，合计1 9 9 9 2 平方米 商业：地上3 0 1 8 5 平方米地下4 4 0 5 0 平方米，合计7 4 2 3 5 平方米 办公：地上8 0 3 6 0 平方米 2 1 3 规划条件的申请 懑缀戮g 凝j 规划意见书中规定“建筑控制高度：6 0 米，局部8 0 米，其中：居住用地 ( b 区) 6 0 米，商业金融用地( a 区) 8 0 米” 朝阳公园周围不同于一般的城市区域中心，需要体量有震撼力的高耸建筑来作 为地标建筑，这不但有利于形成朝阳公园板块的整体形象，而且有利于海航集团在 朝阳地区的区域龙头企业形象的树立。丰富的城市天际线，良好的景观，高效的土 地的利用，必将成为销售的一大卖点。由于与本项目一路相隔的棕榈泉，作为居住 建筑高度已达9 8 米，本项目的公建性质也决定了，它麻突破现有高度。因此，在 建筑高度上争取更宽松的规划设计条件，将有利于项目的实施。 藤觏缫瀚黼躐 规划意见书中规定“a 区为商业金融用地，容积率为4 ：b 区为居住用地， 容积率为2 5 ” 由于用地性质和建筑规模直接关系到前期的市场定位、后期市场销售，项目收 益、投资回收，所以争取到不须严格界定a 、b 区域用地性质和建筑规模的规划条 件，将大大提高今后项目的可操作性和规避风险的能力。 2 2 区域经济特征和客户群分析 2 2 1 核心辐射区特征 本案所在区域是以朝阳公园为核心城市区域中心，该区域集办公、商业、休闲、 娱乐于一体，由呈带状分布的各个相互呼应的成熟区域组成，周边又紧邻c 肋、燕 莎商圈，是北京目前最繁华、最具活力的黄金区域。 1 8 基本面分析 项目周边约2 公里半径之内，齐集了购物、娱乐、餐饮、酒店、办公、使馆等， 是特殊的消费群体和顶级消费场所的汇聚处。以燕莎商城为标识物的豪华消费区； 以长城饭，占、昆仑饭店、希尔顿酒店、凯宾斯基饭店等为核心的酒店区；以南银大 厦、盛世大厦为标志的高档办公区；以第二、第三使馆区为标志的涉外区域。 位于城市最具实力、最有发展前景的黄金区域，本案将区别于某些项目单纯追 求豪华、富丽的倾向，更多的注重空间的趣味感与产品功能的科学化，与周边的环 境形成一个互补的概念，加之龙头企业的进驻，将为该板块注入新的活力。 本案小环境交通条件便利，地处于东、北三环的交汇地带，很容易与二环、四 环相连，又紧邻机场路，多重有效的交通路网带来便捷迅速的城市交通。交通便利， 不只是生活便利，其背后是时间的利用率增加。 本案小环境是综合性的。集总部、办公、酒店、居住、商业为一体，为本项目 获得更广泛的影响力，搭建良好的平台。大型的建筑综合体，往往因其规模大、功 能齐全而具有一般建筑不可比拟的辐射力，例如如国贸，因其综合性的定位，已成 为板块的象征。 至项目入驻，本案的小环境将是成熟、高档、便利的，并且具有比c b d 更加自 然的环境、便；f f 的交通、适于居住的特色。 2 2 2 朝阳公园周边区域特征 朝阳区，历来有“京畿腹地”的称号，是北京面积毋大、人口最多的经济 大区，拥有完善的基础设施，拥有良好的商务投资环境，聚集了除俄罗斯和卢森堡 之外的所有外国驻华使馆，成为北京市对外交往的窗口区。 朝阳公园，位于朝阳区腹地，北接燕莎商圈，南临c b d 商圈，南北长2 8 千米， 东西宽1 5 千米，规划面积2 8 0 公顷，其中水面面积6 7 公顷，陆地面积2 1 3 公顷， 是目前亚溯最大的城市中央公园。 出色的自然环境，便利的交通位置，比邻第二、第三使馆区，三里屯酒吧街已 经成了北京市的文化标签，朝阳公园强门的食街，目前已有几十家天南海北的风味 餐馆及特色酒吧云集，成为北京夜生活的重要场所；以棕榈泉国际公寓为龙头的诸 多外销公寓项目的落成，朝附公园周边已经形成了固有的国际化生活氛围。 与近远郊的别墅区相比，朝阳公园除了能够拥有有过之无不及的生活环境及配 套外，便捷的交通更是省去了郊区长期的时间成本。 1 9 北京交通大学硕士学位论文 图2 1 朝阳公园周边区位图 2 2 3 本案周边配套说明 豢懑黼鎏团结湖一、二、三中，水碓子中学，8 0 中，水碓子幼儿园，棕榈 泉伊顿国际双语幼儿园，耀中国际学校、世青国际中学、首都经贸大学。 潲猢麟超市有京客隆购物中心和超市、屈臣氏、王府井洋华堂、j e n n y l o u i s 等，商业有棕榈泉生活广场、燕莎商罔、使馆区、国贸商圈等。 缓裂强缝囊周边i 艋近及方便到达的医院，水碓子医院、团结湖医院、北京妇产 医院、朝阳医院、北京国际医疗中心、瑞尔齿科、和睦家医院。 瑚溯2 醚蘩嚣j 霸黪舅、附近有东城区邮局、金台路邮局、慈云寺邮局等；银行包括 。r 商银行、建设银行、农业银行、交通银行等。 镤缳蠢j 嬲瓤二j 藩葫缒；罡目离西棕榈泉中心，半径3 公里以内，有兆龙饭店、凯宾 斯基大酒玷、棕榈泉万豪行政公寓等，还有已经成型的朝阳公园西门食街，快乐站、 感觉、充电吧、演艺吧、银丝带、蓝博星、t o n y b a r 、苏茜黄等酒吧，肯德基、麦 当劳餐厅等餐饮设施。 体育类设施更加完善，朝阳公蒯周边已有网球馆、游泳馆、高尔夫球练习场等 运动场馆。距离朝阳体育馆、金水湖保龄球馆、安迪卡丁车俱乐部都不远。还有朝 基本面分析 阳广济堂高尔夫球俱乐部、朝阳高尔夫俱乐部、朝阳网球俱乐部、郡王府体育馆、 葆莱健身、中体倍力健身、蝉舟瑜珈健身中心。 溺颡晒豢i 豆各庄加油站、东四环加油站等； 溪貔懑黪红领巾公园、团结湖公园、嘉林花园、朝阳公园、农展馆。 2 2 4 本案周边需求分析 表2 1 棕榈泉客户行业构成 瀚黼缵鳞糕麟 从以上的统计数字可以清楚的看出棕榈 泉客户群的三大特征： 溅鬻 一个财富群体正在生机勃勃的创造财 富、享受财富带来的舒适生活。从行业 构成可以看出民营、私企、外企从业人员， 占棕榈泉客户总人数半数以上，企业主、外 企高级技术管理人员已成为新兴的消 费主体。社会的中坚力量，代表着潮 流的、先进的、主流的价值观与话语 权。 霉灏 从年龄构成上看4 0 岁以f 的占 表2 2 棕榈泉客户年龄构成 7 0 ，2 0 一3 0 岁占近半数，棕榈泉客 户群十分年轻化，有良好的教育背景， 表2 3 棕榈泉客户国籍构成 有不断拓展的事业、前卫的消费观念，善于 把握风险，勇于迎接挑战。 霸耩缮 一个外向群体，与国际资本、西方文化、 潮流的生活方式接轨，从国籍构成上 看，外籍人士超过总人数的四分之一。 明星类客户、第一居所类客户、投资类 客户，新兴的城市主流强势群体成为棕榈泉 客户群的主体。棕榈泉客户群，成为整个朝附公园版块的客户群体的代表。 北京交通大学硕士学位论文 2 3 项目基本定位 2 3 1 项目定位研究所面临的问题 a 影响项目定位的各要素 项目定位最主要的是要根据自身条件定出适销对路的产品，定位不是唯一的， 可行性很多，有以下几点必须充分考虑，才能做出最优选择。 麓澜戮鳓鳞麓 j 霸馥麓戳i 簇麟灞躺籀燃瓣 拥有雄厚资金实力的企业，在房地产开发中被普遍认同，但人才、开发经验等 其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。 霰瀵獭溱瓣戮耱戮襻 在考虑土地自身条件的优劣势后，地块的一些规划条件必须充分考虑，在条件 允许的情况下，进行台理调整。 瀵罐獭濒麟爵毫耪裁麓藕鹣翻麟骥馘濑黪黼 很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远，与 自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间，那么整体 宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的，也是开发企业在项目定位时必须 充分考虑的重要方面。 ：濑骥渤誉 目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断，“与客 户接触”交流的结果才是壤有效晟直接的判断基础。 谚；鬻凌鬻缀鳜j 淄糍烫嗡t 骥黛溺罐 项目定位需要考虑的冈素很多，作为开发企业项目运作最核心的单方利润率、 总利润率和资金风险三方面问题是其公司最机密的。项目定位关系到项目的成败。 b 影响项目定位的前蠢性几个因素 激兹黜壤磋羲蚴黉馥锄瓣 客群思想意识形态的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目定位适台未来 客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。 一淄骥塑漕猎簿一鎏糖貔蹴麓舞 人们在解决基本居住问题后，开始追求建筑的品质，置身于建筑开始有其审美 和喜好的考虑。在项目定位时，建筑特色将越来越受到重视。 壤究建筑畿麓醺1 方南 市场发展方向影响着项目定位，那么对建筑发展方向的研究，建造适合建筑发 基本丽分析 展与市场发展的建筑，则是项目定位准确把握未来的关键。 凌潮骥藤 灞麟黪灏黼潮戮l | | | 囊麓 项目市场定位离不开对周边竞争对手的分析，以期在竞争中获胜。与其市场相 互竞争不如相互补充共同赢得市场，增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要 课题。考虑产品差异化，找市场空隙做别人没有特别涉及的市场，这要求对客群的 细分要求非常精确，对产品定位的细节进行深入研究。 综合以上内容，我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复 杂性，在激烈的市场竞争中，开发企业必须加强项目定位工作的深入开展与研究。 最终赢得项目开发与企业发展的成功。 2 3 2 项目定位基本原则 通过对本案开发企业、土地特征、规划条件、客户群体的初步调查和研究，并 结台宏观的经济环境、企业的利润预期，考虑到区域内产品的互补性，初步将本案 以办公为主，集洒店、商业、居住及地下停车场为一体的现代化、智能化的商务综 合体，国际化、高科技、生态型是本案最为突出的特点。 瀛黼簧缓稳纛赫 充分利用项目北侧朝阳公园的景观，在a 区北部建酒店式公寓，在规划许可下， 并保证公寓品质的条件下，尽量增加酒店式公寓的建筑面积，交房为精装修，其售 价暂定为1 9 0 0 0 元平方米( 含精装修成本2 3 0 0 元平方米) a 区南部建写字楼，规模在规划许可的条件“卜可适当增加。其售价暂定为1 7 0 0 0 元平方米( 毛坯) ，租金6 7 元平方米天。 a 区商业部分尽可能的多建，可利用地下一层，但总规模不超过3 7 0 0 0 平方米， 售价2 5 0 0 0 元平方米，租金8 一l o 元天平方米 b 区建高档公寓，在规划许可，并保证公寓品质的条件下尽量增加酒店式公寓 的建筑面积，交房为精装修，售价1 6 0 0 0 元平方米( 精装修成本1 5 0 0 元平方米) 。 2 3 3 初步定位面积 根据本次项目市场定位报告和建筑师的建议，我们得出本项目的规模如下： 北京交通大学硕士学位论文 表2 4 功能及面积分配表 市场研究 3 市场研究 3 1 市场分析理论研究 3 1 1 房地产市场分析的层次 房地产市场分析由于深度与内存侧重点上的不同要求，可分为以卜三个层次的 分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有 逻辑联系。 a 区域房地产市场分析 是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的房地产市场及各专 业市场总供需情况的综台分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析 等内容。 b 专业房地产市场分析 是对市场研究区域内专业市场( 住宅、商业或t 业物业) 或专业子巾场的供需分 析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。 它侧重于专业市场供求分析内容。 c 项目房地产市场分析 是在前两个层次的基础上对特定地点、特定i 员目作竞争能力分析，预测一定 价格和特征卜的销售率及市场占有率情况。对项目的租金及售价吸纳晕及吸纳量计 划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。 3 1 2 房地产市墒分析的内窖 房地产市场分析的内容较为复杂与多样，将它归纳为 项主要内容。各类房地 产市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能 只包含其t i 一的儿项。 a 地区经济分析 是研究地区的经济环境，它包台地区经济的基本趋势分析。 地区基础产业 的发展趋势分析。房地产i l i 场分析可采崩计划部门等机构对地区经济情况的研究结 果，丽不必对地区经济情况作完全分析。但需要狠据分析时的实情作调整以反映 最新信息。 b 区位分析 是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。它要对项目 地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可 选用途时，就要对每一种司能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分 选用途时，就要对每一种司能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分 l 北京交通大学硕士学位论文 析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。 c 市场概况分析 对地区房地产各类市场总的未来趋势分析。 把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况。 分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。 找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。 d 专业市场供求分析 根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域。 细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某一消费群体所对应的房地 产产品子市场。 分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口； 将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺 口量( 即未满足的需求量) 。 e 项目竞争分析 分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征。 根据目标物业的特征选择、调查竞争物业。 进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征f 项目的 销售率及市场占有率( 市场份额) 。这里面还包含要得出三个分析的侧重点，即营销 建议、售价和租金预测、预测吸纳量及吸纳量计划。 3 1 3 提高房地产市场分析有效性的途径 影响房地产市场分析有效性的原因 通过对房地产市场分析的系统研究，本文认为影响市场分析有效性的原因有： 分析师对房地产市场分析要点的把握程度。只有根据分析目的把握住市场 分析的关键所在，才能使分析切中要点，达到一定深度，不因分析内容过多而遮掩 了主体的分析： 分析过程中逻辑关系是否合理。 市场分析所选用的分析方法是否恰当； 市场分析的数据是否充分、可靠。在一个房地产市场分析中，如有以上原 网的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。 本案的房地产市场分析运用科学的分析方法，并注重房地产市场分析的层次， 并结合大量的基础数据进行。 1 8 市场研究 3 2 高档公寓市场定位分析 3 2 1 北京高档公寓总体市场供给分析 朝阳公园周边地区以棕榈泉为代表有数十个楼盘，该地区已成为高档豪宅的首 选地，但就住宅的综合品质而言，距主体客户群的要求还有一定的差距，其间尚有 相当大的上升空间。 图3 1 朝阳公园周边楼市分布闰 c b d 区域与朝阳公园区域高档公寓市场分析比较； c b d c b d 地区是售价万元以上公寓的汇集地，在售项目比其他3 个地区的总和还 要多出2 ，o o o 余套，总供应量超过1 0 0 万平方米。 根据c 肋规划方案：规划总建筑面积l ，0 0 0 万平方米，公寓占2 5 ，即2 5 0 万 平方米，未来还有更大规模的项目等待上马。 c b d 的公寓市场表现十分抢眼，在售项目实现了平均七成的销售率，消化掉 5 ，0 0 0 多套单位，而且其中绝大多数以商住公寓的定位出现。 朝阳公囡 朝阳公园地区公寓发展起步晚丁c b d ，但其发展速度以及售价的攀升速度却不 1 9 北京交通大学硕士学位论文 亚于c 即。 方米之间 标榜身份 目前该地区已销售l ，9 0 0 杂套高档公寓，房价在1 1 ，9 3 0 一1 8 ，0 5 6 元平 与c 即的房价基本持甲，并且达到了8 0 的销售率；如果说住在c 即是 而住在这里则足享受生活。国际化程度根高，随时能见到各种肤色的人。 表31 北京高档公寓供给分析 2 d6 17 6 万0 4 0 万m 21 0 0 0 0 1 6 1 8 0 朝阳 3 3 万岔 l2 万m 7 l9 3 9 公园 1 7 万m 21 6 万m 7 3 太口1040013397 8 3 02 万一9 万m 2 3 亚奥 1 1 1 ， 板块 5 万m 2 3 6 万m f 1 3 2 0 0 一，3 5 0 0 金融街 4 7 6 11 3 3 万一8 06 万m 总计 b 4 3 9 酾糖蓐穰蠢缝瓣鼯孝鬻$ 黼 利益点：高档的酒店、o f f i c e 及商业区域、真正的都市感、合理的价格及高 档的品质、服务以及时尚先锋的身份感。 市场研究 j 鬻翰髓镳黼绷滋鞴麟鳞灏黪黻 利益点：都会生活的繁华、时尚；便捷的城 市与市郊的联络；景观优美、生态环境好；合理 的、可以承受的价格；舒适、紧凑的空间，质量 与服务的保证。 臻黼缫矮獭缫麟 利益点：靠近工作地点和使馆区、良好的景 观，舒适、便利、安全的生活环境，国际化的氛 围。 3 2 3 朝阳公园周边高档公寓典型项目分析 潮鬃鞘醺麟 区域土地价值( 黄金地段、不可复制性) 、 表3 3 别墅、高档 公寓客户构成表 区域环境价值( 朝阳公园) 、区域人文价值及项目的文化内涵、项目的投资回报率、 项目的品质及其投资商、开发商的品牌知名度和美誉度等等构成了高档公寓基本特 征。 朝阳公园区域“纯居住”的“城市功能分野”已经完成，一个典型的以景观资 源为核心的高档“富人居住区”具备雏形，高档公寓、别墅的供应量占到了区域整 体供应量的9 0 以上。建筑面积2 0 0 平方米以上或单位销售总价、超过3 0 0 万元人 民币的户型占项目规划量的1 0 以上，项目平均售价在建筑面积人民币1 5 0 0 0 元 平方米以上。 项目在规划、建筑、园林、景观、装修等方面设计的创新性；项目在建筑、装 修及配套设施方面的领先程度和奢华程度在北京高档公寓市场上都是少有的，台理 的容积率、绿化率及水景营造；达到国际一流标准的物业管理水平，都是该地段项 目的优势所在。 外观的显赫奢华是区域公寓脱颖而出的基本要求，追求“看得见的奢华”。垂 直交通设施和形体设计上，追求独门独户的私密性感觉，如私家电梯直接入户、户 与户问错开布置、主次入口的分离、入户花园的设计等，极大提升居住品质。 室内设计兼顾豪华和个性，私有空间和公共空间兼顾。人造景观，可俯瞰四周 的城市景观比如空中花园的营造。为了凸显其优势，设计时通过扩大外墒面积、增 加开窗面积，比如落地窗、转角窗以及全玻璃幕埔等，都更好地适应公寓豪宅的观 北京交通大学硕十学位论文 景需求。 总建筑 面职 3 2 8 8 9 26 0541 52 627 ( 万 开盘价 【兀9 7 1 3 b 2 0 0 9 3 1 3 9 1 5 0 0 01 5 0 0 01 9 0 0 0 r i l 2 ) 目前价 1 9 m1 7 b 2 5 1 4 01 5 0 0 01 5 01 5 0 0 0 1 9 0 0 0 一) 户型 ( m t z 9 2 6 0 3 0 一2 4 5 1 9 9 一0 5 帅b 5 05 加 3 以上3 4 4 04 啦2 l3 户) 套所 面积5 m3 m3 m4 3 o1 0 0 0 02 5 0 0 7 0 0 0 ( “f ) 物韭费 塔柽1 美元 ( 元 # 口奇f 5 6 檀 莳f63 + 9 8b665 束定 棱7 2月 胄) 蓑幡 精装惨精装修精装幢糖装修精装修精装修精装修精差修 标准 窖积率 3 43 63 b 33 53 33 9 81 9 3 绿化率瞄3 5 5 5 3 嘛 2 万m 2 3 1 x 3 口x 惰业香港地 簧一太 新世界黛蕾藏镶 高力仲量 平囊 未定 公司镶将业侨东集行鬃行国际 联行 维斯 朝阳公删周边町开发的土地已经所剩无几市场价格仍将有充分上升空问，在 市场研究 旺盛需求的推动下，板块的价值未来将更多地在投资领域体现为租金的涨落。 3 2 4 本案高档公寓市场定位建议 本案综合环境的高档性、项目价值的珍贵性，位置的不可复制性决定了其居住 物业功能的特有属性。 朝阳公园旁，繁华之上，新锐财富标尺，国际自由人的身份象征。 顶级：都会中心财富群体的需要。 品质：建筑的完美、服务的完善与客户身份相匹配。 尺度：满足功能性且保证总价的合理区间。 潮流：体现与众不同的品位与居住观念。 价值：产品的最终利益以及由此对居住价值的深度认识做出贡献。 b 区建高档公寓，保证品质，对集中绿地进行景观园林的精细化，城市园林小 品，售价1 6 0 0 0 元平方米( 精装，成本1 5 0 0 元平方米) ；主力户型在9 5 2 5 0 平 方米之间 3 3 酒店式公寓典型市场分析 3 3 1 北京市酒店式公寓典型市场分析 来自权威机构的调查显示，截止2 0 0 5 年l 季度， 北京具有代表性的酒店式公寓共有2 5 个，主要分布在 朝阳区( c b d ) 板块、中关村、长安街、亚运村和望京 板块，总体供应套数1 1 9 6 0 套。 目前市场上的酒店式公寓有7 1 的售价都是在1 万元平方米以上，其中1 0 0 0 0 1 2 0 0 0 元平方米的 占2 1 ，1 2 0 0 0 1 6 0 0 0 元平方米的占3 6 ，1 6 0 0 0 元 平方米的占1 4 。 北京作为国际化城市，其商业和商务的发展使得 表3 5 北京市酒店 酒店式公寓的发展成为必然趋势，此类物业具有超值 式公寓分布表 回报空间，故成为投资性置业尤其是异地置业的上选。 3 3 2 朝阳区酒店式公寓市场现状分析 酒店式公寓与酒店、写字楼阜互补关系，相互提升的业态组合，形成朝阳眨域 的亮点和地产成功运营的典范。大型企业入驻高档写字楼，这些企业的高管产生对 酒店式公寓的需求；同时，这些企业还经常有商务会议和商务活动，短期停留的来 宾对酒店的需求也很高。从管理角度看，酒店式公寓的管理相对简单，如果与酒店 北京交通大学硕士学位论文 进行联合管理，在降低管理成本的同时，还能提高管理质景。 目前酒店式公寓市场上的成功产品还有较大的稀缺性，同时商务市场的发展又 在不断推进需求；2 0 0 8 奥运契机以及整个经济健康发展的大环境也是其发展的利 好因素。 理想的状态是开发商在项目前期就引入专业的酒店经营公司，进行论证，再根 据调研论证打造适合的产品。产品必须处理好与投资者、与经营公司以及最终的消 费者之间的关系。比如棕榈泉万豪行政公寓，共2 2 4 套公寓套房，采用与万豪酒店 合作经营的方式。 灏麟i 灞鹾濑灞鞴麟麟鬻剿缫瀚瀚黼鳓藕冀隧 第一类，纯经营性的酒店式公寓，在经营模式上