（工商管理专业论文）北京百代公司服务营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 为本文研究的理论基础；第三章分析了北京百代公司所处的行业环境以及百代 公司目前的营销现状，分析出百代公司的优势及劣势，指出北京百代公司实施 服务营销的必要性。第四章和第五章是本文的重点部分，运用服务营销的相关 理论，针对百代公司所处的内外部环境及公司的营销的现状，从外部顾客满意 和内部顾客满意两方面构建百代公司的服务营销策略，主要包括：有形展示策 略，服务过程策略，控制服务质量差距策略，服务补救策略以及顾客满意体系 的构建，企业文化的培育，内部顾客满意的服务营销策略的构建及实施途径等。 本文的创新之处在于经过系统分析，针对百代公司的服务特质，摒弃了源 于一般企业的泛泛的市场营销，不仅仅通过构建外部顾客满意的服务营销体系， 同时也通过构建内部顾客满意的服务营销体系，创造性地对百代公司服务营销 的策略选择和实施提出了中肯的建议。这对于从根本上转换服务理念，提高企 业竞争力，增加产品附加值，实现百代公司的长久发展，具有十分重要的意义。 同时，对于国内众多正处于保健品市场风口浪尖上的其他公司来说，也具有现 实的借鉴意义。 关键词：保健品行业服务营销服务质量内部顾客满意外部顾客满意 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，h e a l t h p r o d u c ti n d u s t r yh a se n t e r e da l lu n p r e c e d e n t e dh i g l l s p e e d d e v e l o p i n gp e r i o d m o r e a n dm o r ec h i n e s ec o m p a n i e sa n dt h e i n t e r n a t i o n a l e n t e r p r i s e se n t e r e d t h i sm a r k e t a l o n g w i t hc h i n aj o i n i n gw t o w h i l et h e h e a l t h p r o d u c tm a n u f a c t u r e sd i d n th a v et h e i ro w np a r t i c u l a rm a r k e t i n gp a t t e r n ，a n d t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e i no r d e rt os a t i s f yd i f f e r e n t c u s t o m e r s t h eh e a l t h p r o d u c tm a n u f a c t u r es h o u l de s t a b l i s ha ne f f e c t i v es e r v i c e s y s t e ma n di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yc e a s e l e s s l y t h a t se x a c t l yt h ef o c u so ft h i s t h e s i s t h es u b j e c to ft h i st h e s i s - - b e i j i n gb a i d a ic o m p a n y , i so n en o n - g o v e r n m e n t a l l y o p e r a t e de n t e r p r i s ei nh e a l t hp r o d u c t si n d u s t r ya r e a , w h i c hi si nt h ec r u c i a lp h a s eo f d e v e l o p m e n t a n dt h ee x c e l l e n ts e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e ma n dh u m a nc a p i t a li st h e e s s e n t i a le l e m e n tf o rb e i j i n gb a i d a i ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t m o r ei m p o r t a n t l y , i n t h en e x ts e v e r a ly e a r s ，h e a l t hp r o d u c t si n d u s t r yc o m p e t i t i o nw i l lb em o r ei n t e n s i v e l y t h e r e f o r e ，i m p r o v i n g s e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t 嬲s o o na sp o s s i b l ei s b e c o m i n gt h eu r g e n tm a t t e ro ft h em o m e n t f o rb e i j i n gb a i d a ic o m p a n y , w h i c he x a c t l y i st h em a i np u r p o s ef o rt h i st h e s i s s t u d y i n g t h em a i nb o d yo ft h et h e s i sa n a l y z e dt h es e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yb ya d o p t i n g t h ea n a l y s i sm e t h o dw h i c hc o m b i n e dt h e o r yr e s e a r c hw i t ht h ee a s er e s e a r c h t h e s t r u c t u r ei sa sf o l l o w s ：t h ef i r s tc h a p t e rs u b m i t t e dt h es t u d y i n gp r o b l e m ，i n t r o d u c e d t h er e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d c h a p t e r2i n t r o d u c e dt h er e l e v a n tt h e o r ya st h et h e o r y b a s i sf o rt h i st h e s i s s t u d y i n g c h a p t e r3e d u c e dt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fb a i d a i c o m p a n yb ya n a l y z i n gs y s t e m a t i c a l l ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n t f i n a l l yp o i n t i n go u t t h en e c e s s i t yf o rb a i d a ic o m p a n yt op u ts e r v i c em a r k e t i n gi n t op r a c t i c e c h a p t e r4 a n d5a r et h ei m p o r t a n tp a r t so ft h i st h e s i s ，f r o mt w oa s p e c to fs a t i s f y i n go u t e r c u s t o m e ra sw e l la st h ei n n e re m p l o y e e , p r o p o s e dt h es o l u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to f b a i d a ic o m p a n y , o nt h eb a s i so fr e l e v a n tt h e o r ya n dm e t h o do fs e r v i c em a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n t a b s t r a c t 乃ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i si st h r o u g hs y s t e m a t i ca n a l y s i sa n da g a i n s tt h e s e r v i c ep a r t i c u l a r i t yo fb a i d a ic o m p a n y , e s t a b l i s h e dt h es e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mn o t m e r e l ys a t i s f y i n gt h ee x t e r n a lc u s t o m e r s ，b u ta l s oi n t e r n a lc u s t o m e r s ，a n dc r e a t i v d y p r o p o s q 幻lt h es o l u t i o nt ot h es d e c t i o na n di m p l e m e n to fb 嘶i n gb a i d a is e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sh a st h es i g n i f i c a n c ef o rb a i d a ic o m p a n yt of u n d a m e n t a l l y c h a n g es e r v i c ec o n c e p t , i m p r o v ec o m p e t i t i o np o w e r , i n c r e a s et h ea d d e dv a l u eo ft h e p r o d u c t s ，a n dr e a l i z eb a i d a il o n g - p e r i o dd e v e l o p m e n t f u r t h e r m o r e , t h i st h e s i sc a nb e u s e df o rr e f e r e n c et oo t h e rh e a l t h - p r o d u c tc o m p a n i e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no f m a r k e t k e yw o r d s ：h e a l t h - p r o d u c ti n d u s t r y s e r v i c em a r k e t i n gs e r v i c eq u a l i t y i n t e r n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne x t e r n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i i i 目录 目录 第一章导言l 第一节研究背景与问题提出1 第二节研究目的与意义厶2 第三节研究方法与研究内容3 1 3 1 研究方法3 1 3 2 研究内容4 第二章相关理论回顾5 第一节服务营销发展历程回顾5 2 1 1 萌芽探索期( 2 0 世纪8 0 年代以前) 5 2 1 2 初步发展阶段( 19 8 0 - 19 8 5 年) 5 2 1 3 稳步发展阶段( 19 8 6 - 19 9 2 年) 6 2 1 4 系统深化阶段( 19 9 3 年至今) 6 第二节服务营销相关理论7 2 2 1 服务营销组合理论7 2 2 2 内部营销与服务价值链理论1 0 2 2 3 服务质量与顾客满意理论1 2 2 2 4 服务补救理论1 6 第三节我国保健品行业应用服务营销现状与趋势1 7 2 3 1 保健品行业应用服务营销的现状1 7 2 3 2 保健品行业应用服务营销的趋势1 8 第三章北京百代公司行业环境及营销现状分析2 l 第一节北京百代公司行业环境分析2 1 3 1 1 保健品行业发展历程综述2 l 3 1 2 保健品行业现状及存在问题分析2 3 3 1 3 保健品行业发展趋势分析2 5 3 1 4 北京百代公司在行业上的优势2 6 目录 第二节北京百代公司营销现状与存在问题分析2 8 3 2 1 北京百代公司传统的市场营销组合2 8 3 2 2 北京百代公司服务营销模式中存在的问题3 l 第三节北京百代公司市场定位战略3 2 3 3 1 北京百代公司目前市场定位3 3 3 3 2 北京百代公司新的市场定位3 4 3 3 3 北京百代公司产品细分3 6 第四节北京百代公司实施服务营销的必要性3 6 3 4 1 有利于丰富市场营销的核心3 7 3 4 2 有利于增强企业的竞争能力3 7 3 4 3 有利于提高产品的附加价值3 7 3 4 4 有利于提高百代的综合素质3 7 第四章外部顾客满意的服务营销策略3 9 第一节北京百代公司有形展示策略3 9 4 1 1 构建有形展示策略的意义3 9 4 1 2 百代公司有形展示策略4 0 第二节北京百代公司服务过程策略一4 2 4 2 1 售前服务4 2 4 2 2 售中服务4 3 4 2 3 售后服务4 5 第三节北京百代公司控制服务质量差距策略4 6 4 3 1 控制顾客期望与管理者认知的差距4 6 4 3 2 控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距4 7 4 3 3 控制服务质量标准与实际传递服务的差距4 8 4 3 4 控制实际传递服务与顾客感受的差距4 9 第四节北京百代公司服务补救策略5 0 4 4 1 建立企业内部服务补救机制5 0 4 4 2 建立对外部顾客的服务补救措施。5 2 第五节北京百代公司顾客满意管理体系的构建5 3 4 5 1 顾客满意度信息获取5 3 v 目录 4 5 2 顾客满意度信息分析5 5 4 5 3 顾客满意度的持续改进，5 6 4 5 4 顾客满意的实现5 6 第五章内部顾客满意的服务营销策略及实施途径5 8 第一节北京百代公司企业文化环境的培育5 8 5 1 1 要培育服务导向的企业文化。5 9 5 1 2 要培育以人为本的企业文化：o o o o o o o o ooooooooooooooooooooooooo5 9 5 1 3 培育北京百代企业文化具体实施策略6 0 第二节北京百代公司内部顾客满意营销策略的构建6 1 5 2 1 市场细分以及市场定位策略6 3 5 2 2 产品策略6 3 5 2 3 定价策略。6 3 5 2 4 渠道策略6 4 5 2 5 促销策略6 4 5 2 6 实体展示策略6 4 第三节基于内部顾客满意的营销策略的实施途径6 4 5 3 1 建立内部顾客满意的绩效考评体系6 5 5 3 2 建立内部顾客满意的竞聘激励机制6 6 5 3 3 建立内部顾客满意的培训体系6 7 5 3 4 建立内部顾客满意的沟通平台6 9 结论71 参考文献7 3 致谢7 5 个人简历7 6 第一章导言 第一章导言 财富第五波曾指出，财富在上个世纪经历了4 个高峰，即：汽车制造 业，快餐业，计算机产业，i t 业。谁抓住了这个产业的先机，谁就可以得到财 富。在这个世纪开始的时候，财富第五波出现了，这就是保健产业。正像上世 纪末美国微软公司总裁比尔盖茨所说：“上个世纪的首富出现在计算机软件 中，我是一个幸运者，而下个世纪的世界首富将出现在健康产业之中。 健康产 业是二十一世纪的朝阳产业。 随着人们保健意识的加强，随着国人投入到保健消费上的资金比例不断提 高，保健品市场这个全球产业中最大的蛋糕，必将吸引更多的厂家投身其 中，来分得一块美味。如何做好自己的产品，如何在这个美味与陷阱并存的舞 台上唱好自己的戏，中国的保健品公司需要给自己一个准确的定位，掌握一个 正确的方法。服务营销，这个越来越被重视的营销手段，必将在未来的市场竞 争中为企业增强竞争力，成为企业制胜的法宝。 第一节研究背景与问题提出 中国改革开放以来，保健品市场的零售额呈台阶状的增长。1 9 8 4 年，保健 品零售总额为5 0 亿元，到了1 9 9 0 年就增长到了1 0 0 亿元。2 0 0 0 年为5 0 0 亿元， 2 0 0 6 年为7 0 0 亿元，预计到2 0 1 0 年将增长到1 0 0 0 亿元。这么迅猛的增长速度， 使得中国的保健品市场一下子成为全球保健品市场潜力最大的市场。但中国的 大部分保健品公司却往往短命，江山代有才人出，各领风骚二三年，刚崭露头 角便夭折了，使得我国的保健品市场长期被国外品牌所占据。这其中，固然有 市场竞争加剧，优胜劣汰的市场法则在起作用，但更主要的，还是我国的保健 品企业没有准确的定位，没有形成自己独特的营销理念所造成的。当今世界经 济已经进入了“服务经济的新时代 ，随着服务经济的不断发展，服务将从深 度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运 的生死攸关的重要因素之一。而服务恰恰是我国企业特别是民营企业最为薄弱 的环节。本文的研究对象北京百代公司作为国内保健品民营企业大军中的 一员，历经十几年的发展，从小到大，从弱到强，也在不断地探索着 百代公司自1 9 9 3 年成立至今，发展的过程可谓一波三折，充满鲜花和荆棘。 第一章导言 最初是由北京市市政局筹备并联合清华大学磁研究所、清华大学稀土磁钢研究 所、中国生物磁学研究会、首都医科大学、中国人民解放军陆军总医院、首都 医科大学宣武医院、广州军区总医院、上海纺织品科研所等多家科研机构共同 投资建设的全民所有制企业。有北京市市政局和北京市昌平区开发区管委会的 政策支持，再加上8 家科研机构的技术支持，可谓财力雄厚，技术领先。公司 的主打产品磁疗高科技睡眠系统9 4 年在中国人民解放军陆军总医院和首都 医科大学宣武医院进行了2 年的临床实验，取得了北京市药监局颁发的医疗器 械准字号批文。这也是目前国内唯一一家取得医疗器械准字号的睡眠系统产品。 因此在9 6 年的时候，百代公司的磁疗高科技睡眠系统一上市，便凭借着一整套 合法的销售手续，医疗器械准字号的金字招牌，权威医院出具的临床试验报告， 再加上电视直销的新颖宣传方式，用很短的时间开拓了市场，占据了当时的保 健品市场的一席之地。 可惜好景不长，9 8 年国家出台文件，国有中小型企业进行改制，由国有企 业变成民营企业。百代公司恰好属于需要改制的范围之内。四年改制，错过了 我国保健品市场的一个黄金发展时期。当北京百代公司2 0 0 2 年完成了改制，从 一个国有企业变成了一个股份制的民营企业，二次入市时，公司面临着极大的 困境：市场环境已发生了变化，原有的市场份额已被别的厂家占领，企业要从 零开始了，怎么办? 本文所研究的问题是：百代公司作为一个中小型的保健品生产经营企业， 如何运用服务理念，加强服务营销管理与实施，在服务经济的浪潮下，在强手 如林的保健品市场上夺城拔寨，取得飞跃式的发展，闯下自己的一片天空。 第二节研究目的与意义 中国加入w t o 以来，市场经济得到了迅猛发展，物质产品极大丰富，人民 生活水平越来越高。但市场的开放程度也越来越大，尤其是我国的保健品市场， 这块全球保健产业最大的蛋糕，引起了众多国外知名品牌的垂涎。安利，雅芳， 如新，玫琳凯，日宝来福国外一系列知名的保健品公司早已借入世谈判的 契机登陆我国大陆，它们借助国际化的品牌，成熟的经验，雄厚的资金支持， 完成了前期的营销体系的建立，实现了预期的销售目标，同时对国内的众多保 健品公司形成了挤压，p k 掉了我们很多的产品不过硬或运作方式不成熟的公司。 2 第一章导言 同时我们本土的企业，也在借着自身的优势，力争在这个大蛋糕上分得一块。 像9 4 年的太阳神，9 6 年的天狮，9 8 年的三株，现在的中脉和脑白金所以 我国的保健品市场，一直是群雄逐鹿，战火纷争，你方唱罢我登场，运作的方 式也是五花j k f - ，不尽相同。 尤其是2 0 0 6 年，我国为直销立法，在中国的保健品市场上引起了强烈的地 震，保健品市场一下子分化为三大阵营：一大阵营是以安利为首的十三家直销 公司，这些公司资金雄厚，营销网络广，以前一直游离在政策的边缘，现在取 得了合法的外衣，必将大展拳脚，在保健品市场上搅起滔天巨浪；一大阵营是 以中脉，脑白金为首的传统销售公司，它们之中，企业规模有大有小，运做方 式有差异，但都是遵循着传统的商业法则在经营；还有一大阵营就是法律所不 允许的非法传销公司了，像最近北京市刚查处的亿霖公司，这些公司规模都很 小，骗点钱就走，虽掀不起大风大浪，但给保健品市场抹了不少黑，给消费者 的信心带来极大的伤害。 随着保健品行业的不断发展，服务营销特别是具有个性化的服务营销已逐 渐成为主流营销模式，因此保健品企业的服务营销成为一个极具现实意义和应 用价值的课题。本文旨在通过对北京百代公司的营销环境和营销现状的分析研 究，从中总结出了百代公司的成功经验和不足之处，对百代公司的服务营销体 系进行剖析和建议。为百代公司今后做大做强，创建自己的服务营销体系提出 了建议和设想。以期进一步提高百代公司的服务营销水平，同时也为国内其他 保健品生产经营企业的发展提供一种有益的思路。这对提升百代公司的核心竞 争力有着重要的意义，对于国内众多正处于保健品市场急剧动荡的风口浪尖上 的其他公司来说，也具有现实的借鉴意义。 第三节研究方法与研究内容 1 3 1 研究方法 本文依据理论和实践相结合的原则，借鉴服务营销学的相关理论，采用案 例研究与理论研究相结合的分析方法，通过分析北京百代公司营销管理现状， 找出百代公司存在的问题，同时结合自己的心得，对今后百代公司的发展提出 了建议。 3 第一章导言 1 3 2 研究内容 本文第一章导言部分介绍了本文的研究背景，研究意义，研究的内容 法，并提出了本文研究的问题。 第二章对服务营销的发展历程进行了回顾，服务营销学的相关理论作 绍，作为本文研究的理论基础。 第三章较为系统地分析了北京百代公司所处的行业环境，以及百代公 前的营销现状。分析出百代公司的优势及劣势；指出北京百代公司实施服 销的重要性与紧迫性。 第四章是本文的重点章节，采用服务营销的相关理论和方法，从百代 所处的环境及特点入手，从有形展示策略、服务过程策略、控制服务质量 策略、服务补救策略和顾客满意管理体系等五方面构建百代公司外部顾客 的服务营销策略。 第五章亦为本为重点章节，通过企业文化环境的培育、内部顾客满意 营销策略，及内部顾客满意策略的实施途径三方面构建百代公司内部员工 的服务营销策略。 最后在结论中，对百代公司的服务营销体系进行了总结，对今后的战 展进行了展望。 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 服务营销是现代营销的一个新领域，2 0 世纪6 0 年代兴起于西方，其核心是 如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，这样顾客才能感知 到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系【l 】。服务营销把服务业的市 场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。根据保健产品行 业的角度的特点，本文主要围绕后者进行研究分析。本章对服务营销的相关研 究理论进行了介绍，以此作为北京百代公司服务营销策略的理论支持及实践指 导。 第一节服务营销发展历程回顾 服务营销是现代营销的一个新领域，它是在市场营销的基础上研究无形产 品与有形产品的区别，其特点是采用新的市场营销组合( 产品、价格、渠道、促 销、人、有形展示、过程) 来满足消费者对服务产品的需求。服务营销学是从市 场营销学衍生出来的科学，是对市场营销学的拓展。 2 1 1 萌芽探索期( 2 0 世纪8 0 年代以前) 早期营销关注的是农产品的销售，之后其范围扩大至有形商品并一直受到 重视。2 0 世纪6 0 年代美国市场营销杂志刊登了三篇( r e g a n ，1 9 6 3 ：j u d d ，1 9 6 4 ： r a t h m e l l ，1 9 6 6 ) 有关服务营销的文章。尽管这些文章仅是描述性的研究，但对 后来学术思想的形成与发展有着深远的影响。其中r e g a n 针对美国服务业的产 值在g d p 中的比重和服务业在总就业人口中的比例超过5 0 的现象，指出“服务 革命 时代的到来；j u d d 指出应重新定义服务，并开创了服务分类研究的先河； r a t h m e l l 对服务易逝性特征做了深入研究。七十年代肖斯塔克里程碑式的文章 “从产品营销中解放出来发表改变了服务营销的历史。 2 1 2 初步发展阶段( 1 9 8 0 - 1 9 8 5 年) 来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加：一是北美的服 务业全面解禁；二是美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 1 ，1 9 8 2 ，1 9 8 3 ，1 9 8 5 年召开的一 【克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略，第2 版，韩经纶等译北京：电子工业出版 社，2 0 0 2 7 3 7 页 5 第二章相关理论回顾 系列服务研究的会议，为学术界和企业界提供了国际间交流平台，这时期研究 的中心是服务特征引发的管理问题。其中服务质量( 因异质性引起) 和服务接触 ( 因同时性引起) 以及营销的功能是研究的主线，例如布姆斯和比特纳( 1 9 8 1 ) 7 p 的构建( 4 p 基础上增加人、过程、有形展示) ；( 1 9 8 1 ) 的内部营销与贝里( 1 9 8 3 ) 的关系营销概念的提出，其中格罗鲁斯可感知服务质量概念的提出标志着可感 知质量研究的开始。 2 1 3 稳步发展阶段( 1 9 8 6 1 9 9 2 年) 研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增 加，如a m a 组织1 9 8 8 年至1 9 9 2 年间的二次服务质量研讨会，1 9 8 8 年以来法国 夏季服务管理研讨班等对服务营销的研究工作起到了积极推动作用。与初期概 念性讨论或争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服 务特征产生的实际问题研究。如服务质量的测评、服务设计中“真实瞬间 、通 过内部营销以培i j i i 员工等理念相继被提出来。尤其服务质量和服务接触研究取 得了突破性进展，帕拉苏拉满在格罗鲁斯可感知服务质量的基础之上提出了服 务缺口模型与服务质量的五项测定标准；贝特森等在服务接触方面的研究开创 了互动营销的先河。此间在服务质量研究上逐渐形成两大学派，以格罗鲁斯为 代表的北欧学派和北美学派，他们共同推动了服务营销尤其是质量的研究向纵 深发展。 2 1 4 系统深化阶段( 1 9 9 3 年至今) 进入2 0 世纪9 0 年代，制造企业也意识到服务在竞争中的作用，竞争从技 术、价格竞争转向服务竞争。当产品的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易 转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出( 结果) 消费转变为持续的 过程消费；而信息技术的不断更新与推广使这种状况更加突出，从而使产品与 服务的界限越来越模糊了。正如格罗鲁斯( 1 9 9 4 ) 所言：“顾客购买的不是传统 意义上的商品或服务，而是可以给顾客创造价值的服务中的效用，因而传统意 义上的商品和服务的区分方法早已过时”。这就使进行服务营销研究的人们重新 审视过去的主要观点和模型，以便进一步深化并拓展其理论的应用范围。 6 第二章相关理论回顾 第二节服务营销相关理论 2 2 1 服务营销组合理论 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而 混合采用的一组可控制的战术营销手段【1 1 。营销组合为实施营销战略服务，是实 施营销战略的途径和工具。 由于服务具有无形性、不可分离性、不可存储性、品质差异性等特点，服 务的营销组合与传统营销的营销组合有所不同。在服务的营销组合上，有人从 提高顾客忠诚度的角度，提出了在4 p 基础上加上3 r 的观点，3 r 为：顾客保留 ( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l s ) 。该观点 认为企业不应只停留在客户满意，而应超越客户满意，积极地识别、创造、和 维护忠实的客户。而更多的学者倾向将传统营销组合4 要素扩展为7 个要素， 称为7 p ，它们分别是产品、定价、分销( 渠道) 、促销、人( p e o p l e ) 、有形展 示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 【2 】。7 p 理论中的“人”包括企业 人员和顾客，在7 p 理论中顾客已经是非常重要的内容；同时7 p 较之其它各个 理论包含的内容要素更加全面丰富，能够使企业更加全面地考虑营销中的问题。 2 2 1 1 产品 企业应根据顾客所期望的利益和竞争者的状况来设计和选择服务产品。服 务产品要素包括提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项 有品牌，保证以及售后服务等。 事实上顾客不买商品和服务一他们真正购买的是全部贡献( t h et o t a l o f f e r i n g ) 中特殊的利益和价值。那么这里的产品，包含了以下五个层次：核 心利益，基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品。 2 2 1 2 价格 价格要素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一 项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价 值观。 i l 】( 美) 科特勒( k o t l v r 2 ) ，( 美) 阿姆斯特朗( a n n s 缸o n g , g ) 著科特勒市场营销教程俞利军译北 京：华夏出版社，2 0 0 0 年1 月4 7 页 1 2 l 叶万春主编服务营销学高等教育出版社，2 0 0 1 年5 月第9 9 - 1 0 0 页 7 第二章相关理论回顾 价格在服务营销组合中直到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。定 价决策在为顾客确定价值上有重大意义。 2 2 1 3 渠道 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地 缘的可达性不仪是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。 它包括为顾客提供服务所使用的位置和渠道，代表了在什么地方把服务交 付给顾客和如何交付给顾客。当需要顾客找服务提供者时，位置就变得十分重 要。例如在餐馆、百代公司、零售等服务行业，位置是顾客购买服务的最主要 理由之一。企业可以通过多种渠道销售或提供服务。既可以以直接销售的形式 自己提供，也可以通过中间商、代理人经纪人、特许经营、电话、邮寄、互联 网等其它途径提供。位置和渠道的选择主要取决于市场的需要和服务的性质。 有的服务需要接近顾客，有的服务对位置的要求不高，或者由于技术的发展使 得服务是否接近顾客变得不再重要或降低了重要性，例如网络银行使得交易在 没有人员接触的情况下也可以很容易的完成。 2 2 1 4 促销 促销是企业将其产品告之目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。它要 求企业雇佣、激励和培训服务人员，制定传播与促销计划，包括广告、个人销 售、销售促进、公共关系、口头传播、直接销售等。 2 2 1 5 人 我们这里所说的人员是指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人 员；即：企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。服务员工可分为两 类：必须与顾客直接接触的员工、不需与顾客直接接触的员工。 服务过程中双方必定产生各种直接和间接的交互，这种交互直接影响了顾 客对服务质量的感知。因此服务营销的成功是和人员的挑选、培训、激励和管 理密切联系的。在服务企业中担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就 是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。对于需要频繁与顾客接 触的人员，应该有为顾客服务的意愿，具备服务的技能和知识，有良好的与顾 客沟通的能力，他们应该很好地被培训和激励；对于不经常或者不与顾客接触 的人员，需要增强他们从顾客角度考虑问题的意识和能力。 8 第二章相关理论回顾 为了成功地对外部顾客营销，对员工的内部营销就很有必要。企业内的每 个员工和部门既是内部顾客，又是内部供应商，每个人和部门必须提供和得到 高质量的服务，这有助于保证外部营销的高质量。 服务过程是需要顾客参与的，因此顾客的表现是影响形成服务质量的因素 之一。顾客在服务消费过程中的参与，使企业需要把顾客作为员工的一部分来 进行管理。另外，顾客与顾客之间的关系也会影响其对服务质量的感知，因为 一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。那么充 分利用和管理顾客之间的互动亦成为营销管理人员应注重的一部分。 2 2 1 6 有形展示 服务无形性和同时性决定了服务无法像产品那样进行自我展示。企业在介 绍推销服务时，难以找到一种准确的固定的方式。这就促使企业将服务“实体 化 ，亦即通过各种手段实现无形服务的“有形展示 ，将服务内涵附在某些实 物上，通过消费者对这些实物的感知，了解无形服务所带来的利益，进而产生 顾客对服务的兴趣，产生对该服务的需求。有形展示包括要素有：实体环境( 装 璜、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需用的装备、实物，比如汽车租赁 公司所需要的汽车，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店 将洗好衣物加上的“包装 。根据有形展示的构成因素划分，主要表现为三种类 型：物质环境展示、信息沟通展示、价格展示。 2 2 1 7 过程 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素，因为服 务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一部分【l 】。服务过程包括服务交付 给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。如果服务的操作运行十 分有效，服务提供者就比有效性差的竞争者有明显的优势。整个服务体系采用 的运作政策和程序方法、服务供应的自动化程度、顾客参与服务操作过程的程 度、咨询与服务的流动、预定与等候制度等都是服务过程中要关注的事情。 服务营销组合既是一门科学，也是- - f - j 艺术；既是对传统营销组合的发展 和完善，更是企业参与市场竞争的必然选择。它注重维持现有的顾客，重视长 远利益，突出服务的重要性。 【1 】a 佩恩著服务营销精要郑薇译北京：中信出版社，1 9 9 8 第1 5 9 页 9 第二章相关理论回顾 2 2 2 内部营销与服务价值链理论 随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，顾客对产品和服务的满意与否 成为企业发展的决定性因素。依据服务价值链理论( h e s k e e t , 1 9 9 4 ) 想要获得消 费者的满意，内部员工应首先获得满意，即顾客的忠诚和满意度是由企业内部 员工的一流服务来实现的。而内部营销正是使内部员工满意从而提供最佳服务 的有效工具。 2 2 2 1 内部营销 内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必 须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为 员工服务。有确凿证据表明，满意的员工有助于产生满意的顾客( 满意的顾客反 之增强员工工作中的满意度) 。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中 感受不到决乐，顾客的满意也很难实现。 内部营销提出的假设就是满意的员工可以产生满意的顾客，而最终达到企 业获利的目的。内部营销可以真正实现服务利润链，满足企业对利润追求。 芬兰著名营销学家克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 在1 9 8 1 年的著 作中，称内部营销即“把公司推销给被看作是内部消费者的雇员 。其含义 是：雇员的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后 来他将这一概念进一步推展，主张“以一种积极的、通过营销方式进行的、互 相协调的方法来推动公司内部职员为顾客创造更好的服务 。 b e r r y 于1 9 8 1 年提出把企业内部作为内部市场，他认为内部营销是指将员 工当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时完成组织目标【l 】。1 9 9 1 年b e r r y 和p a r a s u r a m a n 又将内部营销的内涵进一步完善，提出了“内部营销就 是通过创造一个可以满足雇员需要的工作，来吸引、发展、激励、保留高质量 的雇员，是一种把雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略，【引。 而r a f i qa n da h m e d 于2 0 0 0 年对内部营销下的概念是“内部营销是一项有 计划的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，协 调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效实施，在培养顾客 导向员工的基础上，获得顾客满意 。这个概念对内部营销基础内涵己进行了延 【i 】b e r r y , ll , ( 1 9 8 1 ) t h ee m p l o y e ea sc u s t o m e r j o u r n a l 雒r e t a i lb a n k i n g , v 0 1 3n o 1 ，p p 3 3 - 4 0 1 2 1b c r r y , ll a n dp a r a s u r a m a na ，( 1 9 9 1 ) ，m a r k e t i n gs e r v i c e s ：c o m p e t i n gt h r o u g hq u a l i t y , n e wy o r k , t h ef r e e p r e s s 1 0 图2 。1 服务利润链模型 资料来源：a ne x h i b i tf r o mj a m e sl h e s k e t t ，