（工商管理专业论文）北京高星级特色饭店品牌价值创新和品牌延伸策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名钟啷日期阳缈。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 躲荆翩躲毵：梭腓m 妒。 摘要 摘要 随着中国经济的快速发展，京城饭店业的发展规模和速度空前，高星级饭店 供过于求的趋势日渐明显。北京高星级特色饭店作为国家级饭店，在承担着更多、 更重要的各类政治接待任务的同时，也面临若政务市场预算减少、商务市场竞争 激烈、财务压力日渐增强等困难。品牌是消费者做出选择的重要依据，品牌战略 也已经成为包括饭店业在内的国内企业日益关注的一个焦点。在这种环境下，该 饭店如何利用自身的品牌优势，通过品牌价值创新和品牌延伸来做大做强企业， 使品牌历久弥新，同时增加更多收入渠道，是它面临的严峻现实问题。 本文以北京高星级特色饭店为研究对象，收集相关资料，分析了北京饭店市 场的竞争情况，结合北京高星级特色饭店的发展历程和现状，指出品牌价值创新 和品牌延伸的必要性和紧迫性。并以品牌价值创新和品牌延伸为理论基础，归纳 出具体实施模式，并以北京高星级特色饭店为例说明了如何根据此模式进行品牌 价值创新和品牌延伸。本文所归纳的两个模式对于有着类似背景的国有饭店和国 有“老字号企业有着广泛的推广价值和指导意义。 本文的研究结果主要有三点：一是归纳出品牌价值创新模式，即从品牌价值 内涵出发，在功能价值、市场价值、文化价值和社会价值四个方面，通过观念创 新、制度创新、技术创新和机制创新，提高品牌的认知度、知名度、好感度、忠 诚度和联想度，达到品牌价值创新的目的。二是总结出品牌延伸模式，即首先确 定品牌延伸的方向，找出与主力品牌联想的符号；其次选择延伸的产品，可通过 品牌组合延伸和产品线延伸两部分来进行；然后确定品牌名称，是采用单一品牌 还是多品牌制；最后进行品牌延伸影响因素分析，从而形成企业的品牌延伸策略。 三是北京高星级特色饭店要以各项政治任务活动为先导，通过品牌价值创新不断 提高产品和服务水平，增强核心品牌的形象；与此同时，充分挖掘和利用品牌资 产，选择适当的产品进行品牌延伸，从而达到政治和经济效益双丰收的目标。 关键词：高星级特色饭店；品牌价值创新；品牌延伸 a b s t r a ( 一 a b s tr a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , t h es c a l eo fh o t e li n d u s t r yi n b e i j i n gh a sa l s or e a c h e da l lu n p r e c e d e n t e dl e v e l t h e r e f o r e ，o v e r s u p p l yi sb e c o m i n g o b v i o u s l yi nt h i sm a r k e t b e i n gas t a t eh o t e l t h el u x u r i o u sh o t e lw i t hc h i n e s e c h a r a c t e r i s t i c si nb e i j i n g ( l h c c b ) h a sb e e nh o l d i n gm o r ea n dm o r ev a r i o u sp o l i t i c a l e v e n t sn o w a d a y s o nt h eo t h e rh a n d ，l h c c bi sf a c i n gl o t so fp r o b l e m s ，s u c ha st h e b u 起e tr e d u c t i o no fp o l i t i c a le v e n t s ，k e e nc o m p e t i t i o no nh o t e lb u s i n e s sa n ds t r o n g e r p r e s s u r ef r o mh o t e l sf i n a n c i a lm a n a g e m e n t b r a n di sg e t t i n g t ok n o wa st h ei m p o r t a n t b a s i sf o rc o n s u m e r st om a k ed e c i s i o n s ，a n db r a n ds t r a t e g yh a sb e c o m et h ef o c u so f b u s i n e s sw o r l d u n d e rt h i sk i n do fe n v i r o n m e n t , i ti sat o u g hp r o b l e mf o rl h c c bt o d e v e l o pi t s e l fa n dm a i n t a i nb r a n di n f l u e n c eb yb r a n dv a l u ei n n o v a t i o na n db r a n d e x t e n s i o n ，t oh a v em o r ei n c o m ec h a n n e lb yt a k i n gt h ea d v a n t a g eo fi t ss t r o n gb r a n d a st h es t u d yo b j e c t ，t h ew r i t e rc o l l e c t si n f o r m a t i o no nl h c c b ，a n a l y s i st h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fh o t e li n d u s t r yi nb e i j i n g ，a n dp o i n t so u tt h ei m p o r t a n c e a n du r g e n c yf o ri tt oc a r r yo nb r a n dv a l u ei n n o v a t i o na n db r a n de x t e n s i o n o nt h e b a s i so ft h eb r a n dt h e o r y , t h ew r i t e rc o n c l u d e st h em e t h o do fb r a n dv a l u ei n n o v a t i o n a n db r a n de x t e n s i o n a f t e rt h a t t h em e t h o d sa r ec l a r i f i e d b yt w oc a s e s 1 1 1 e s i g n i f i c a n c eo ft h et w om e t h o d si st h a tt h es i m i l a rh o t e l sa n ds t a t eo w n e d “o l db r a n d e n t e r p r i s e sa r ea l s os u i t a b l et of o l l o w t h e r ea r e3s t u d ya c h i e v e m e n t s f i r s t , w h e nm a k i n gb r a n dv a l u ei n n o v a t i o n , y o u s h o u l dc a r r yo u tc o n c e p ti n n o v a t i o n , s y s t e mi n n o v a t i o n , t e c h n o l o g yi n n o v a t i o na n d m e c h a n i s mi n n o v a t i o no nt h eb a s i so ff u n c t i o nv a l u e ，m a r k e tv a l u e ，c u l t u r ev a l u ea n d s o c i a lv a l u e ，t oi m p r o v et h el e v e lo fb r a n da w a r e n e s s ，p o p u l a r i t y , f a v o r a b i l i t y , l o y a l a b i l i t ya n da s s o c i a t i o n s e c o n d ，w h e nm a k i n gb r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n ，f i r s ty o u s h o u l df i n do u tt h ed i r e c t i o na n dt h ea s s o n a t ec h a r a c t e r , c h o o s et h ep r o d u c ty o uw a n t t oe x t e n d ，d e t e r m i n et h es u i t a b l eb r a n d ，a n da n a l y s i st h ea f f e c t i n gf a c t o r s t h u st h e b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yi sb o r n e t 1 1 el a s to n e t h el h c c bs h o u l dc o n t i n u ed o i n gi t s b e s tt oh o l dv a r i o u sp o l i t i c a le v e n t s ，s t r e n g t h e n i n gi t sc o r eb r a n dv a l u ea n di m p r o v i n g i t sp r o d u c ta n ds e r v i c el e v e lb yb r a n dv a l u ei n n o v a t i o n a tt h es a m et i m e o nt h eb a s i s o ff u l l yt a k i n gt h ea d v a n t a g e so fi t sb r a n de q u i t y , t h eh o t e ls h o u l dm a k ea d e q u a t e b r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n st oa c h i e v et h ep o l i t i c a la n de c o n o m i cd o u b l eh a r v e s t k e yw o r d s ：l u x u r i o u sh o t e lw i t hc h a r a c t e r i s t i c s ，b r a n dv a l u ei n n o v a t i o n , b r a n d e x t e n s i o n i i i 目录 目录 摘要i a b s t i 认c t i i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景1 1 1 1 我国饭店业发展历史及现状1 1 1 2 北京市饭店业现状及发展趋势3 1 1 3 北京高星级特色饭店基本情况4 1 2 选题的目的和意义5 1 2 1 选题的意义5 1 2 2 研究方法6 1 2 3 研究内容和研究目标6 1 3 相关研究文件综述7 1 3 1 相关术语阐释7 1 3 2 品牌和品牌战略研究8 1 3 3 品牌价值创新研究9 1 3 4 品牌延伸研究1 0 1 3 5 饭店品牌管理研究1 0 1 4 研究路线图1 1 第2 章北京高星级特色饭店发展历史和现状分析1 3 2 1 发展历史和管理现状1 3 2 1 1 发展历史1 3 2 1 2 经营情况1 3 2 1 3 人员情况1 4 2 1 4 下属机构1 4 2 2 品牌发展概况1 4 2 3 品牌管理中存在的问题和制约因素1 5 2 3 1 品牌管理中存在的问题1 5 2 3 2 品牌管理中的制约因素1 5 2 4 实施品牌价值创新和品牌延伸的必要性和紧迫性1 5 第3 章品牌价值创新和品牌延伸理论基础1 9 3 1 品牌价值创新理论1 9 3 1 1 品牌价值创新概念1 9 3 1 2 品牌价值创新的必要性1 9 v 北京t 业火学t 商管理硕十学位论文 3 1 3 品牌价值创新方法2 0 3 2 品牌延伸理论2 1 3 2 1 品牌延伸概念2 1 3 2 2 品牌延伸策略2 1 3 2 3 品牌延伸的优点2 1 3 3 品牌价值创新和品牌延伸相互关系2 2 3 3 1 相互关系2 2 3 3 2 案例分析：内联升和爱马仕2 2 第4 章北京高星级特色饭店品牌价值创新和品牌延伸策略分析2 5 4 1 品牌价值创新模式2 5 4 1 1 品牌价值内涵2 5 4 1 2 创新方式2 7 4 1 3 品牌价值提升的体现2 9 4 1 4 品牌价值创新模式2 9 4 1 5 北京高星级特色饭店品牌价值创新3 0 4 2 品牌延伸策略模式3 3 4 2 1 核心要素3 3 4 2 2 品牌延伸策略模式3 4 4 2 3 北京高星级特色饭店品牌延伸策略3 7 4 3 北京高星级特色饭店品牌价值创新及延伸策略分析3 9 第5 章品牌价值创新及品牌延伸案例研究4 1 5 1 案例1 ：品牌价值创新一一品牌国宴4 1 5 2 案例2 ：品牌延伸国宴月饼4 4 结论4 9 参考文献5 1 致谢5 3 v i 1 1 选题背景 第1 章绪论 1 1 1 我国饭店业发展历史及现状 饭店业是我国改革开放的窗口行业，一直以来都是与国际接轨最为紧密地行 业。从三十年前改革开放初期，外资品牌就开始进入国内市场，国有饭店业就开 始在竞争中借鉴和吸收国外的先进管理经验。近五年来，随着经济全球化、贸易 自由化和中国加入t c t o 后各项承诺的实现，尤其是奥运会的成功举办和上海世博 会的即将举办，再加上2 0 2 0 年我国将成为世界最大的旅游目的地，国际知名饭 店集团纷纷加速了在中国市场的扩张。至2 0 0 7 年底，已有国际酒店管理公司4 l 家、6 7 个品牌进入中国，世界酒店3 0 0 强排名前1 0 位的酒店集团全部进入中国， 共管理5 1 6 家星级酒店。酒店产品更加个性化，包括商务酒店、会议酒店、主题 观光酒店、休闲度假酒店、经济型酒店、公寓酒店、乡村旅馆、汽车旅馆、青年 旅舍等多种形式。产品形态上完全与国际接轨，酒店产业形态更加多元化。 根据国家旅游局的数据，截止至2 0 0 8 年末，全国共有星级饭店1 4 ，0 9 9 家， 比上年末增加5 1 6 家，增长3 8 ；拥有客房1 5 9 1 4 万间，比上年末增加1 7 6 万间，增长1 1 ；拥有床位2 9 3 4 8 万张，比上年末减少3 4 7 万张，下降1 - 2 。 截至2 0 0 8 年底，全国共有五星级饭店4 3 2 家，共有1 5 6 9 万间客房，占全 国星级饭店客房总数的9 9 ；四星级饭店1 ，8 2 1 家，共有3 6 9 6 万间客房，占 全国星级饭店客房总数的2 3 2 ；三星级饭店5 ，7 1 2 座，共有6 4 7 0 万间客房， 占全国星级饭店客房总数的4 0 7 ；二星级饭店5 ，6 1 6 座，共有3 9 1 5 万间客房， 占全国星级饭店客房总数的2 4 6 ；一星级饭店5 1 8 座，共有2 6 4 万间客房， 占全国星级饭店客房总数的1 7 。2 0 0 8 年，全国星级饭店的经营情况良好。全 年营业收入总额为1 7 6 2 0 1 亿元，比上年增加1 1 4 9 8 亿元，增长7 o ；上缴 营业税1 1 8 3 3 亿元，与上年基本持平。 2 0 0 8 年，全国星级饭店平均客房出租率为5 8 3 0 ，比上年下降2 6 6 个百分 点。其中：五星级饭店的客房出租率为5 7 2 7 ；四星级饭店的客房出租率为 5 9 8 9 ：三星级饭店的客房出租率为5 8 4 7 ；二星级饭店的客房出租率为5 7 1 9 ： 一星级饭店的客房出租率为5 0 9 7 。 截止到2 0 0 7 年底，国有饭店在全国饭店业的比重已经下降到4 2 7 ，私人投 资的饭店则由1 9 9 6 年的6 0 家上升到2 0 0 7 年的2 3 0 9 家。 2 0 0 6 年至2 0 0 8 年星级饭店数量平均年增长率为8 3 ，一星级饭店数量年均 增幅1 3 ，五星级饭店数量平均年增长率1 6 6 ，预计2 0 0 9 年各地推荐上报的 北京丁业人学t 商管理硕1 ：学位论文 五星级饭店项目5 3 家。 2 0 0 8 年全国星级饭店规模及其经营情况，具体如下表卜1 ： 表卜1 全国星级饭店规模及经营情况表 t a b l e1 1i n f o r m a t i o no fs t a rh o t e l si nc h i n a 饭店数 客房数床位数营业收入客房出租率 ( 家) ( 间)( 万张)( 亿元)( ) 合计 1 40 9 9 1 5 9 1 42 9 3 4 81 7 6 2 0 l 5 8 3 按经济类型划分 国有企业 56 8 66 5 4 6 1 2 5 3 26 9 2 8 15 8 2 3 集体企业 8 7 27 9 8 1 5 5 36 6 1 25 6 6 3 股份合作企业 3 4 53 4 9 6 3 83 3 8 36 0 8 2 联营企业 7 5 1 0 61 8 61 2 1 75 7 8 7 有限责任公司 29 0 33 5 1 86 2 5 23 9 8 5 15 8 4 6 股份有限公司 7 0 38 9 31 6 4 79 8 5 15 9 9 2 私营经济 26 4 32 1 3 l3 8 9 51 6 1 0 35 7 8 9 其他企业 3 l13 5 76 74 6 4 25 9 4 9 港澳台投资经济 3 3 97 31 1 9 71 4 4 2 2 5 7 6 5 外商投资经济 2 2 24 8 67 7 8 1 0 8 45 7 8 4 按规模划分 客房数5 0 0 间以上1 2 98 8 41 4 8 92 2 7 9 65 7 6 6 客房数3 0 0 - - 4 9 9 间5 5 82 0 4 83 4 9 43 5 6 85 6 7 9 客房数2 0 0 - - 2 9 9 间l1 3 52 7 1 74 8 3 43 5 0 4 45 9 7 7 客房数1 0 0 1 9 9 间 42 0 65 7 0 41 0 5 4 84 9 5 9 75 9 5 2 客房数9 9 间以下 80 7 14 5 5 98 9 8 33 3 0 8 45 6 8 按饭店星级划分 五星级4 3 21 5 6 92 5 3 5 4 6 7 0 45 7 2 7 四星级 l8 2 13 6 9 6 6 3 9 75 3 4 75 9 8 9 三星级 57 1 26 4 7 1 2 2 0 55 4 5 5 45 8 4 7 二星级 56 1 6 3 9 1 57 6 8 52 0 5 8 65 7 1 9 一星级5 1 82 6 45 2 58 8 75 0 9 7 面： 数据来源：中国行业年度报告之旅游( 中国经济信息网) 通过各类数据我们可以看到我国饭店业的发展特点主要表现为以下四个方 ( 1 ) 饭店数量增长快，在大城市普遍存在供大于求的局面 从1 9 9 2 年到2 0 0 6 年，星级饭店数量平均以每年2 0 的速度增长，自1 9 9 8 年 2 第一章绪论 起连续六年，饭店业进入全行业亏损状态。2 0 0 5 年开始有所好转，但全球金融 危机又使饭店业陷入低谷。 ( 2 ) 五星级饭店成为发展热点，低星级饭店受经济型饭店冲击 定位模糊的一星、二星和三星级饭店受到经济型饭店的冲击，导致日渐萎缩。 ( 3 ) 豪华型饭店和经济型饭店成为中国饭店业的两个主要力量 这主要反映了当前市场的需求：经济高增长而出现的高端客户和符合国内旅 游者需求的中端客户。 ( 4 ) 饭店业竞争日趋激烈，同质化现象严重 大量饭店产品雷同，缺乏自身的个性和特点。 1 1 2 北京市饭店业现状及发展趋势 根据北京市统计局2 0 0 9 年1 1 月份的统计资料，北京市有星级饭店7 5 0 家， 客房1 2 8 间，床位2 2 万张。其中五星级饭店5 4 家，客房2 4 ，8 6 7 间；四星级 饭店1 2 6 家，客房3 5 ，3 5 7 间；三星级饭店2 5 8 家，客房4 2 ，5 7 0 问；二星级饭 店2 7 5 家，客房2 3 ，7 4 9 间，一星级饭店3 7 家，客房1 ，9 9 2 间。 经过多年的发展，北京市饭店业主要特点表现为以下四点： ( 1 ) 星级酒店规模和效益呈持续稳定增长 由于国内社会稳定，经济持续发展，人均收入增加，人均g d p 已达中等发达 国家标准，购买力大大增加，为京城酒店业快速发展创造了良好的基础条件。 ( 2 ) 高档次酒店发展迅速 随着首都国际化城市程度的提高，各类重要的国际、国内会议、大型展览等 为酒店的发展注入新的活力，会展经济为我国酒店业提供了一个新的契机，促进 了酒店产品结构和档次的调整。 ( 3 ) 开放程度高，管理先进 酒店业是中国对外开放最早和开放程度最高的行业之一，京城的酒店业也是 走在改革开放的最前沿，北京建国饭店就是第一家合资酒店。目前假日、香格里 拉、雅高、喜达屋、万豪等国际知名酒店管理集团云集北京。酒店业的发展不仅 带来了新的文化和新的生活方式，而且酒店在经营过程中的创新和发展更带来了 新的管理观念和管理制度。 ( 4 ) 国际品牌的领先优势明显 从普通消费者的角度看，京城最好的一批酒店都是外资管理公司旗下的酒 店。国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统，使所管理的酒店提供的产 品质量明显地处于领先的位置。 奥运会后北京市饭店业的发展趋势表现为以下四点： ( 1 ) 高星级酒店显著增加，但经营惨淡，结构性不平衡已经显现 3 北京工业人学工商管理硕j j 学位论文 北京现有的五星饭店中2 3 家属于新建酒店，新建酒店的增长速度达到4 1 ： 四星级酒店新建1 6 家，增长1 1 ：新增三星级酒店数增长1 3 。由此可见，五星 级酒店市场的增量远超过酒店市场的平均增量。根据北京市旅游局的统计，高星 级饭店2 0 0 9 年第一季度的入住率，尤其是境外旅游者入住率下降很大；与此相 反，低星级饭店却表现不俗。 ( 2 ) 可能进入下行周期 根据美国酒店业的历史发展轨迹，可以看出酒店业的发展会有一个起伏的过 程。当需求旺盛、供给不足时，各类投资会踊跃入市，一批酒店就会在一个短时 期内集中提供到市场中，从而造成短期的供大于求。中国酒店业在九十年代受市 场强劲需求拉动而进行整体扩张，在2 0 0 0 年前后进入低迷期，至0 4 年才恢复。 奥运会后，由于刚刚过酒店业投资高峰期，又受全球经济危机影响，京城的酒店 业，尤其是高星级酒店业将在短期内经历需求不足的考验，整个行业都可能进入 调整期。 ( 3 ) 集团化经营 组建酒店企业集团的最重要的战略目标是提高酒店的经营效率与国际竞争 力。国际酒店集团进入中国的速度和数量与日俱增，各大国际集团、跨国公司、 酒店集团等世界级的巨无霸挟其雄厚的资金、先进的管理和品牌优势长驱直入中 国的酒店市场，国际化的超级酒店店集团将在占领和巩固沿海发达的大中型城市 以及高档酒店市场的基础上逐渐向内陆中小城市以及中低档酒店市场大规模扩 张。根据近年来国际酒店行业的兼并收购的数量和规模的统计，全球的超级酒店 集团正在计划并实施全球范围的最佳资源配置和生产要素组合，积极开展跨国 界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼并。 ( 4 ) 品牌化发展 在目前酒店过多、广告过多、信息爆炸的注意力稀缺时代，酒店品牌建设就 变得越来越重要。在这种情况下，整个世界已经进入了偶像营销与品牌营销时代。 品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争。国际酒店业许多著名品牌已经在具体 的经营中显示出它们的个性魅力了，比如万豪、假日、喜来登等都在中国运用它 们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中 国获取了丰厚的利润。对于中国酒店业而言，在创造自身品牌的同时，可以根据 自身具体情况，选择不同的品牌战略。品牌可以使酒店具有较高的声誉，大大提 高酒店的知名度和美誉度， 业竞争能力。 1 1 3 北京高星级特色 1 9 5 8 年，我国政府决定 第一章绪论 十周年庆典的外国国家元首和政府首脑。经反复斟酌，国家领导将此饭店选址在 已有8 0 0 多年历史的古建风景区，并于1 9 5 9 年国庆前夕建成。该饭店是园林式 宾馆，总占地面积4 3 万平方米，其中绿地2 5 万平方米，湖面5 1 万平方米，绿 化覆盖率达到了7 4 。远处西山泉水通过玉渊潭流入饭店内，曲折迂回于亭台楼 阁和林石木桥之间，将古老建筑和新建的宾馆接待楼连成一片，古今相应，珠联 璧合。 自接待首批国宾一一参加国庆十周年庆典的苏联等1 1 个社会主义国家党政 代表团以来，截至2 0 0 9 年底，该饭店已接待了一千余位来华访问的外国元首和 政府首脑。经过五十年的不懈努力，此饭店以其自成流派的国宴餐饮、典雅细腻 的接待服务、独领风骚的皇家园林和丰富的历史、文化内涵成就了其特殊品牌的 一流品质。 自七十年代末期开始，该宾馆在全国率先实施改革开放政策，开始接待来自 世界各国的嘉宾，并于八十年代中期达到一个高峰。随着我国外交领域的活跃和 各类外事活动的增多，其已经成为我党和国家领导人从事国务和外事活动的重要 场所。目前该饭店为自收自支型事业单位，所有的开支包括人员的工资福利都靠 自己的经营创收，国家不再有财政拨款。如何能保质保量地完成各项政务接待任 务是北京高星级特色饭店所面临的最重要问题。 1 2 选题的目的和意义 1 2 1 选题的意义 随着近三十年的快速发展，京城饭店业已经过了卖方市场时代，竞争日趋激 烈。但这些如雨后春笋出现在京城各个角落的星级饭店产品大都雷同，缺少自己 的特色，同质化经营愈发明显。在国际知名品牌酒店在中国市场上占有明显优势 的背景下，国有饭店如何应对市场转变一直是饭店业所关注的问题。推而广之， 拥有类似背景的国有“老字号”企业在市场环境和消费者行为模式快速转变的今 天，如何利用自身的历史和人文优势实施品牌战略，通过品牌价值创新和品牌延 伸来做大做强企业，使品牌历久弥新，对抗拥有长久发展历史和较高品牌知名度 的外资企业，是国有饭店业和“老字号 企业共同面临的一个严峻现实问题。对 这个问题的研究具有很高的现实意义。 本文所指的北京高星级特色饭店，是新中国建国后成立的国家级接待饭店， 在北京乃至全国都享有极高的声誉，从1 9 7 8 年开始，一直是国有饭店业实行改革 的先锋和领头羊，其品牌价值创新和品牌延伸实施的经验和进一步发展的目标对 于其他类似的国有饭店和有相似背景的“老字号 企业具有很强的指导意义。 在我国对于品牌管理的研究还处于发展阶段，对于国有饭店企业在品牌价值 北京t 业人学t 商管理硕仁学位论文 创新和品牌延伸方面的理论研究很分散，没有形成一整套的理论体系。北京高星 级特色饭店的发展同“老字号”如何在新的历史条件下生存和发展非常类似，有 关“老字号 的研究多着重于企业体制，管理变革，人才培养，产品创新，服务 创优的细分层面上，基本上还是着眼于企业内部管理方面，没有转向以消费者为 核心的品牌层面。因此把品牌管理理论同现实实践相结合，具有很强的现实和理 论意义。 ( 1 ) 内容的新颖性 查询目前的各种学术研究，对于国有饭店研究更多的是改制、转型和重组， 对于发展连锁酒店和经济型饭店等题目也非常多，但对于如何发挥国有饭店自身 优势，通过品牌价值创新和品牌延伸来做大做强企业，还未找到系统的论述。另 外，品牌价值创新还属于比较新的理论，在饭店管理方面还没有找到类似的文献。 ( 2 ) 研究成果的普遍适用性 本文从品牌价值创新和品牌延伸基本理论入手，结合北京高星级特色饭店的 具体实践，归纳出品牌价值创新和品牌延伸策略实施模式，不但总结了北京高星 级特色饭店在品牌价值创新和品牌延伸方面的成功之处，还可以推广至我国国有 饭店和其它有类似发展背景的国有“老字号企业，具有普遍适用性。 1 2 2 研究方法 拟采取以下三种研究方法： ( 1 ) 文献研究方法。对国内外关于品牌、品牌价值创新、品牌延伸和饭店 品牌管理的大量文献进行了查阅，分析、整理其中对于此高星级饭店品牌管理中 具有实践指导意义的部分。 ( 2 ) 比较方法。通过纵向比较的方法，即北京高星级特色饭店实施品牌价 值创新和品牌延伸前后经营情况的比较，证明所归纳模式的正确性。 ( 3 ) 案例研究法。本文以北京高星级特色饭店为研究对象，研究其品牌国 宴、国宴月饼等案例，还引入内联升和爱马仕国内外两家百年老店的发展为案例， 尤其是品牌创新和延伸方面的经验，使本文理论与实践相结合。 1 2 3 研究内容和研究目标 基于上述选题背景及意义，本文以北京高星级特色饭店为研究对象，收集相 关数据，以品牌战略为理论基础，分析了北京饭店市场的竞争现状，结合北京高 星级饭店的发展历程和现状，指出品牌创新和品牌延伸的必要性和紧迫性。在研 究了品牌价值创新和品牌延伸的理论基础和方法后，借鉴内联升和爱马仕这两个 公司在品牌创新和延伸的经验，总结出北京高星级特色饭店实施品牌价值创新和 6 第一荦绪论 品牌延伸的模式，用对比的方法和案例分析的方法，结合国宴月饼等两个案例， 提出品牌价值创新和品牌延伸策略的模式，为此类企业未来实施品牌战略提供新 的、可供借鉴的经验。 1 2 3 1 论文的主要目标 论文的主要目标是总结出在品牌价值创新和品牌延伸方面的模式，给出北京 高星级特色饭店将来发展的建议，并为此类国有企业实施品牌战略提供新的、可 供借鉴的经验。 1 2 3 2 论文主要内容 本文的第一部分为绪论，分析了京城饭店业发展现状，简述了论文的意义及 研究方法。第二部分回顾了北京高星级特色饭店的发展历史，分析了目前品牌管 理的现状和特点，提出其实施品牌价值创新和品牌延伸的必要性和紧迫性。第三 部分阐述了品牌价值创新理论和品牌延伸理论及其相互关系。第四部分归纳出品 牌价值创新和品牌延伸策略模式。最后一部分是案例研究，证明其模式的可靠性。 1 3 相关研究文件综述 1 3 1 相关术语阐释 ( 1 ) 北京高星级特色饭店 本文的高星级是指五星级以上的饭店。特色饭店是指不仅具有一般饭店所拥 有的服务以外，同时长期形成的接待特殊客人的高级饭店。本文所指的北京国有 高星级特色饭店是于1 9 5 9 年成立的国家级饭店，其最初目的是接待各国政府访 华团，至今己接待过上千名政府首脑，是我国各部委举办外事活动的重要场所， 在全国乃至全世界都享有极高声誉。从1 9 8 0 年开始，此饭店率先实行“事业单位， 企业管理的管理理念，不断深化改革，成为国有饭店业实行改革的先锋和领头 羊。近年来，面对市场的变化，该饭店有前瞻性地实施了品牌战略，在品牌价值 创新和品牌延伸方面进行了探索，取得了一定地成果，也得到了一些教训。但是 在管理中，还未形成有理论基础的实施品牌价值创新和品牌延伸的方案，还处于 摸着石头过河的阶段。 ( 2 ) 品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌 的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在 品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在n 1 。 7 北京t 业大学t 商管理硕：l 学位论文 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。凯文凯勒2 0 0 3 年指出，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动， 能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品 牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势瞳1 。 ( 3 ) 品牌价值创新 品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之 上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌 价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性( 比如对 现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域) ，还可以是企业 通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和 价值增值的目的，。 ( 4 ) 品牌延伸 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有 品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营 销成本获得更大的市场回报h 1 。品牌延伸与企业产业选择密切相关，其成功与否 的两个决定因素是品牌强势度和原品牌产品与延伸品牌产品的关联度。 1 3 2 品牌和品牌战略研究 “品牌 词来源于古斯堪的纳维亚语，意思是“燃烧 。品牌的概念已经 有好几个世纪了，商人在自己的产品或商店上贴出标识，以区别其它产品和商店。 1 9 5 0 年，美国传播学者大卫奥格威首先明确了“品牌 这个概念后，“品牌 就成了全世界营销界最热门的术语之一1 。 在品牌的定义中，美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品 牌定义更具代表性：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组 合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来哺，。 8 第一章绪论 国内外学者对于品牌战略进行了深入的研究，从不同角度对其进行了定义。 国内学者吴岗认为，品牌战略是以提高企业产品的竞争力为核心，是企业为了发 展而围绕品牌而进行的全局性谋划方略。通过充分利用企业所拥有的一切优势和 机会，有效地规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命的目的，从而制定企 业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容盯1 。 战略品牌管理大师凯文莱恩凯勒认为，品牌战略的本质是围绕“以顾客 为本的品牌资产而进行建立、评估和管理的一系列行为。他认为，“以顾客为 本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应 。 与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营 销做出更积极的反应。凯文莱恩凯勒认为战略品牌管理有如下四个主要步骤： 识别和确立品牌定位和价值；计划和执行品牌营销活动；评估和诠释品牌业绩； 提升和保持品牌资产隅1 。 品牌管理知名专家余明阳教授对品牌战略的定义是“所谓品牌战略就是企业 为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本 性的总体发展规划和行动方案瞪，。 1 3 3 品牌价值创新研究 目前关于品牌价值创新的文献较少，法国学者让诺尔卡菲勒于2 0 0 0 年 指出，品牌不是静止的，应该是动态的n 们。哈佛大学教授d o r o t h yl e o n a r d1 9 9 5 年撰文指出“为了成长，组织必须像个体一样，要迎接挑战，迎接创新 。薛可 认为品牌创新就是企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形状 进行重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。这种活动可以达到提升科 技含量、服务质量，扩大市场，满足消费者新需求并保持和开发品牌的活动。品 牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性( 比如 对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域) ，还可以是企 业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造 和价值增值的目的。马勇对饭店品牌创新策略方面提出：饭店集团品牌创建以后， 要拓展品牌的生命力，就必须长期不断地进行品牌创新和品牌价值的提升，促进 饭店集团的更快成长和获得更持续的竞争优势。饭店集团的品牌价值可以从“精 神 层面和“物化层面两个方面阐述，“精神”层面的品牌价值主要指品牌文 化价值方面，“物化的品牌价值则关注于品牌的资产价值方面n 。 企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾 客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新， 可以帮助顾客整理、提炼有关的品牌价值信息，以简化顾客购买程序；可以增强 顾客购买信心，提高忠诚度；可以增加产品的形象价值，提高顾客的认知度和联 9 北京t 业大学t 商管理硕十学位论文 想度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，可以 使顾客增强对相关产品保持广泛的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类； 可以提高品牌的美誉度，从而促进品牌资产的增加，进而建立竞争对手进入的有 效屏障。 1 3 4 品牌延伸研究 经典的品牌延伸概念由d a v i da a a k e 于1 9 9 0 年率先提出，他认为品牌延伸 是指借助原有品牌己建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩 张或推出新的产品类别上，品牌延伸是通过运用消费者头脑中已形成的品牌联想 来增加品牌资产n 刳。 有关品牌延伸的相关研究开始于上世纪七十年代末。e d w a r dt a u b e r 于1 9 7 9 年发表了 b r a n df r a n c h i s ee x t e n s i o n ：n e wp r o d u c tb e n e f i tf r o me x i s t i n g b r a n dn a m e ，第一次提出了品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 这个概念，并开始对 此进行系统研究。品牌延伸的理论研究在上世纪八十年代有了很大发展，t a u b e r ， b o u s h ，a u d e r s o n ，a l l e n ，b r a g g 等学者的研究成果丰富了品牌延伸的理论体系。 九十年代以来，品牌延伸成为学术研究热点，a a k e r 和k e l l e r 等学者分别于1 9 9 0 年和1 9 9 2 年发表了消费者对品牌延伸的评价及品牌延伸连续性引入的影 响等论文，在影响品牌延伸成功的因素、品牌延伸策略和延伸对品牌的影响三 个领域进一步进行了研究。 国内关于品牌理论的研究开始于八十年代，从九十年代中期开始研究品牌延 伸问题。卢泰宏于1 9 9 7 年提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，推动了国 内品牌延伸研究的进一步发展。北大教授符国群于2 0 0 4 年发表文章品牌延伸 研究：回顾与展望系统回顾了这一领域的发展动态。 1 3 5 饭店品牌管理研究 随着国外酒店集团在全球范围的扩张，使得酒店集团日益注意其品牌管理， 许多集团都实施了多品牌战略，对旗下各品牌进行品牌组合管理，饭店集团的泛 区域规模扩张促进了品牌的高速发展n 引。品牌组合管理，包括对品牌延伸的研究， 已成为酒店经营研究的重点。1 9 9 7 年l a n ej a c o b s o n 通过研究顾的喜好和相似 度研究饭店核心品牌与延伸品牌的关联和对顾客的影响u 副。1 9 9 8 年k o o n c e 提出 品牌管理越来越受到重视因为它增加了品牌组合的数量和改变了酒店业的