（工商管理专业论文）北京通信宽带营销策略.pdf

北京邮电大学硕一i ：学位论文 第4 页共3 8 页 北京通信宽带营销策略 中文摘要 在整个厨网电信行业传统业务逐渐萎缩，传统业务收入零增长、甚至负增长的时 候，宽带业务早已经是各个固网运营商投入大量人力、资金互相争夺的领域。在北京 地区宽带领域北京通信有其得天独厚的客观优势，而且作为2 0 0 8 年北京奥运会的合作 伙伴，以“宽带奥运”为契机在未来的几年中，将会继续保持着其领先地位。但面对 越来越强大的、越来越多的竞争对手北京通信的宽带优势将受到冲击。 本文通过对北京宽带市场宏观情况进行了深入调研，从客户规模、网络及业务等 角度概括的说明了目前北京通信宽带业务发展现状，对北京宽带业务市场竞争格局进 行了分析；国家十一五战略的制定及实施预示着我国电信产业( 也包括宽带市场) 又 将迎来一个快速发展期，北京地区经济环境良好，也为北京地区宽带业务的发展提供了 可靠的保障；本文对北京通信及竞争对手进行了s w o t 分析，并对宽带市场的竞争结构 与强度进行了归纳：本文还通过对宽带市场的目标客户群进行科学合理的细分，总结 归纳出各细分目标市场客户的典型消费特征，并以此为基础上，有针对性地提出了面 向激烈市场竞争的营销策略。 关键词：宽带竞争营销 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共3 8 孤 b r o a d b a n d 睑r k e t i n gs t r a t e g i e so f b e i j i n gc c i m a b s t r a c t t r a d i t i o n a lf i x e d 一1 i n et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sa r es h r i n k i n gs t e a d i l y a n di n c r e a s e si nt r a d i t i o n a lf i x e d 一1 i n et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sr e v e n u e a r en a u g h to re v e nn e g a t i v e f i x e d l i n et e e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sh a v e i n v e s t e dv o l u m e so fm a n p o w e ra n dc a p i t a lt oc o m p e t ei nb r o a d b a n dm a r k e tf o r al o n gt i m e b e i j i n gc o mh a so v e m v h e l m i n ga d v a n t a g e si nb e i j i n gb r o a d b a n d m a r k e ta n d ，a sa2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cp a r t n e rw i t ht h ec h a n c eo f “b r o a d b a n d o l y m p i c ”，w i l lk e e p a h e a di ns e v e r a ly e a r s b u tm o r ea n dm o r em i g h t y c o u n t e r p a r t sw i l lc h a l l e n g et h ea d v a n t a g e sb e i j i n gc o mh a sh a d t h i st h e s i st h o r o u g h l yi n v e s t i g a t e db e i j i n gb r o a d b a n dm a r k e t ，s u m m a r i z e d t h es t a t u sq u oo ft h eb r o a d b a n ds e r v i c e sp r o v i d e db yb e i j i n gc o mi n v o l v i n gt h e s i z eo fc u s t o m e r s ，n e t w o r k sa n ds e r v i c e s ，a n da n a l y z e dt h ec o m p e t i t i v e s t r u c t u r eo fb e i j i n gb r o a d b a n dm a r k e t t h ei n s t i t u t i o na n di m p l e m e n t a t i o no f f i f t e e n t hf i v e y e a r p l a n n i n gi n d i c a t e st h a tt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ， b r o a d b a n dm a r k e ti n c l u d e d ，w i l lm e e tar a p i dg r o w i n ge r a ，a n dt h eg o o de c o n o m i c e n v i r o n m e n t si sag u a r a n t e eo fp r o m i s i n gg r o w t hi nb e i j i n gb r o a d b a n dm a r k e t t h i st h e s i sa n a l y z e db e i j i n gc o ma sw e l la si t sc o u n t e r p a r t sw i t hs w o t a n a l y s i s ，s t u d i e dt h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r ea n di n t e n s i t yo fb r o a d b a n dm a r k e t ， s u b d i v i d e dt h et a r g e tc u s t o m e r so fb r o a d b a n dm a r k e ts c i e n t i f i c a l l y a n d r a t i o n a l l y ，a n dt h e np r e s e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa i ma tf i e r c ec o m p e t i t i o n b a s e do nc o n c l u d i n gt h et y p i c a lc o n s u m p t i o nc h a r a c t e ro fe a c hs u b m a r k e t k e y w o r d s ：b r o a d b a n d c o m p e t i t i o n m a r k e t i n g 5 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共3 8 页 1 1 研究的背景 第一章绪论 随着国家“十一五”发展战略的启动及深化，我国宏观经济环境将在未来较长 一段时间内保持健康可持续发展。同时，伴随着下一代传输网( a s o n m s t p ) 、下一 代数据网( n g i i p v 6 ) 、下一代移动网( 3 g ) 等电信核心技术的日趋成熟，预示着 我国电信业又将迎来一个新的快速发展时期。 近年来，国家政策性资费调整、市场竞争带来的价格战以及技术进步都导致了平 均每线号话务量下降，使我国通信业总体呈现出规模大、价值量小、a r p u 下降、增 量不增收的特点。随着基础话音业务的萎缩，各通信运营商都逐步将业务增长重心 转向宽带数据业务，宽带数据业务现已成为各固网运营商竞争的焦点。从2 0 0 0 年起， 中国宽带业务市场开始启动，经过短短的几年发展，截至2 0 0 5 年1 1 月底，我国互 联网宽带接入用户己达到3 7 1 9 万户，其中a d s l 接入用户为2 5 9 0 多万户，同比去年 同期增长了8 8 7 多万户，我国已成为世界最大的宽带接入市场。目前我国宽带业务 发展势头仍未减缓，随着3 g 技术的成熟与规模化使用，移动宽带市场将会成为现有 宽带市场的有益补充与完善，可以预计我国宽带市场规模将会进一步扩大，产业链 也将会进一步完善与充实，因此，可以预见在未来一段时间内，我国宽带业务市场 发展前景巨大。同时，也需要高度关注的是，宽带业务市场因其巨大的市场拓展前 景已成为各运营商多方博弈、激烈角逐的焦点战场。 北京通信是中国网通集团下属的北京分公司，其前身为原北京市电信公司，是 目前北京固网业务运营领域的行业领先者，同时也在目前北京宽带业务市场中占有 最大的市场份额。北京通信公司宽带业务体系完备，带宽接入资源众多，具有先天 的垄断优势；此外，北京通信服务体系健全，客户感知度较高。目前除了采用ad sl 接入之外，也正在积极开拓小区局域网宽带等业务，客户规模远远超过其他竞 争对手。截止2 0 0 5 年底，北京通信宽带用户已超过2 1 3 万。同时，我们也要清醒地 认识到，北京通信目前也存在着很多亟需解决的问题，如竞争意识不够个性化服 务意识较差等诸多问题。随着竞争对手实力的快速提升，虽然短期内北京通信在宽 带领域的行业领先地位不容置疑，但可以预计其领先的优势必将正在逐步缩小。 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 8 页 作为2 0 0 8 年奥运会唯一指定固网运营商，北京通信在中国网通集团的统一部署 与指挥下，全面启动了“宽带奥运”战略。北京通信“宽带奥运”战略目的就是最 大限度地满足客户对稳定性、安全性尤其是便捷性的需求，通过从技术到服务的全 面组合，实现更快的服务响应速度、更高的网络接入带宽和更强的业务满足能力， 使客户充分享受便捷的通信服务。在“宽带奥运”战略的带动下，北京通信的宽带 业务将从高速网络、宽带接入、综合业务、丰富应用和便捷服务等多个层面得到全 面的提升。另外，在全面满足奥运通信需求的基础上，到2 0 0 8 年之前在北京等地区 率先实现“家家通宽带”，内容应用日益繁荣，亮点业务形成规模效应。北京通信 “宽带奥运”的顺利实施，将保证北京2 0 0 8 年奥运会将成为历史上第一届真正意义 上的“宽带”奥运会。尤其需要说明的是，“宽带奥运”的实现，将推动“宽带北 京”的形成，从而有效提高北京的信息化水平，使广大消费者得到更加透明、更加 全面、更加迅速的通信服务。可以说北京通信“奥运宽带”战略的制定与实施极大 地提升了北京通信的整体宽带业务能力。 同时，我们也需要高度关注到，随着2 0 0 8 年奥运商机的临近、3 g 牌照的发放及 电信业重组的迫近等因素将会使北京地区宽带领域的竞争愈演愈烈。当前，北京宽 带业务领域有多家运营商，各有特色，其中实力较强的运营商包括：北京电信、北 京联通、北京铁通、长城宽带及歌华宽带等，此外，方正宽带、中电飞华等也开始 运营宽带业务。虽然目前北京电信、北京联通、北京铁通、长城宽带等运营商难以 撼动北京通信在宽带领域的行业领先地位，但假以时日，随着其竞争实力的不断提 升与增强，可以预计在不远的将来可能会对北京通信造成巨大的威胁与挑战，北京 通信宽带领域的竞争形势不容乐观。 北京电信是在2 0 0 3 年电信重组后成立，虽然在资源及运营等方面受到了诸多的 限制，但综合实力仍然不容小视。目前在宽带接入方面重点专注于企业用户宽带准 专线和虚拟专网业务一i pv p n 等领域；北京铁通虽然成立时间不长，但凭借其较为 深厚的电信背景，同时加以较为灵活的现代企业管理制度，企业整体运作较为灵活， 在宽带业务拓展方面，北京铁通首先把铁路系统内部的企业和住宅小区网打尽， 全面接入，同时对小区宽带接入方面也相当重视，采用农村包围城市策略，首先重 点进行城郊及郊县的新建小区的宽带接入：长城宽带是我国开展互联网宽带接入的 先发企业，经过几年跑马圈地式的客户发展形成了一定的客户规模；北京联通虽然 在宽带领域是后发企业，但依托于中国联通制定的宽带业务发展战略，即“上游开 北京邮电大学硕 = 学位论文 第3 页共3 8 页 发新增值业务、中游加强和合作伙伴的合作、下游做好联通网苑的网吧连锁的 战略，北京联通在宽带领域的发展势头较为强劲。 综上所述，目前，北京宽带领域市场竞争日趋激烈，北京通信作为北京地区宽 带领域中的行业领先者，短时间内行业领先地位不容质疑，但今后长期的市场竞争 中必将会受到北京电信、北京铁通、长城宽带及北京联通等诸多竞争对手日益强烈 的竞争与挑战。 1 2 研究目的及意义 面对日趋激烈的北京宽带领域的市场竞争与挑战，本文立足于目前北京宽带领 域的主导运营商( 北京通信) ，审视未来宽带市场局势的发展情况，目的是希望北 京通信能够积极提升自身的竞争能力，有针对性制定宽带市场发展战略与竞争策略， 抓住机遇，应对挑战，有效的规避风险，长久保持在北京宽带市场领域中的行业领 先地位。 1 3 本文研究的主要内容 本文首先对北京地区宽带市场宏观情况进行了深入调研，并对北京宽带业务市 场竞争格局进行了分析。国家十一五战略的制定实旌及北京地区经济环境良好发展 势头预示着我国电信产业( 也包括宽带市场) 又将迎来一个快速发展期，在此基础上， 对北京通信及竞争对手进行了s w o t 分析，结合宽带市场的竞争结构与强度等因素，得 出短期内北京通信的行业领先地位不容质疑，但竞争对手的挑战与威胁将会越来越 严重的威胁北京通信的行业领先地位为长久保持行业领先地位，本文通过对宽带市 场的目标客户群进行细分，总结出各细分目标市场客户的典型消费特征，有针对性地 提出了面向激烈市场竞争的营销策略。 本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景。由于国家政策性资费调整、市场竞争带来 的价格战等诸多因素影响，我国通信业总体呈现出规模大、价值量小、a r p u 下降、增量不增收的特点，宽带市场己成为各运营商竞争的焦点战场概括 地分析了目前北京宽带市场的竞争形势，得出虽然短期内北京通信行业领 先地位不容置疑，但也会面临竞争对手日益严峻的竞争与挑战的结论 北京邮i 乜大学硕士学位论文 第4 页共3 8 页 第二章北京通信宽带市场现状分析，对现阶段北京宽带市场的宏观情况进行了概 括说明，并以此为基础，从客户规模，网络及业务等角度对北京通信目前宽 带业务拓展情况进行总结与归纳 第三章北京通信宽带市场竞争格局分析通过对国家及北京市宏观经济环境的分 析并充分参考电信业历史发展趋势，得出我国电信业( 包括宽带业务) 必将 迎来一个快速发展期在此基础上，对北京通信及其竞争对手进行了s w o t 分 析，并重点分析了北京宽带市场的竞争结构与强度，再次印证了北京通信即 将面临越来越强烈的市场竞争的预测 第四章北京通信宽带营销策略分析从客户性别年龄受教育程度行业属性职 业属性收入情况等纬度对存量宽带客户进行了细分，分析了客户的使用及 消费特征，为制定市场推广策略提出依据针对目前困扰宽带市场推广的主 要问题进行了归纳同时，立足于北京通信的角度，运用后发企业战略及位 次竞争战略的思想分析了竞争对手的竞争策略，并以此为基础。有针对性地 提出了北京通信宽带市场发展战略 北京邮电大学砸士学位论文 第5 页共3 8 页 第二章北京通信宽带市场现状分析 2 1 北京地区宽带市场宏观情况 根据c n n i c 统计年鉴，从2 0 0 4 年、2 0 0 5 年情况分析，截至2 0 0 4 年底，北京市 使用宽带用户人数为3 9 8 万，占全国宽带用户总人数的比例为5 ，为北京市总人口 的2 8 ；北京市上网计算机数为1 9 8 万台，其中家庭宽带用户占1 5 3 万；截止2 0 0 5 年底，接入宽带的家庭数已超过2 1 8 万，占拥有电脑家庭总数2 8 6 万的7 6 。需要 说明的是城区范围内的比例将达到8 7 。也同时说明到2 0 0 5 年底，北京宽带接入业 务在有电脑家庭中的渗透率正在逐渐趋于饱和，宽带接入市场的竞争正趋于白热化。 见图2 - 1 ： 剿 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 巨冉i3 15 旦 5 9 慝 8 6 羹 1 1 4 2 5 8 圉1 5 3 篱盯錾舯鬟扪 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 匣医巫互亟委匿亘夏亟困 图2 一h2 0 0 4 2 0 0 6 年宽带容量及分额发展趋势 需要说明的是目前北京城区和郊区市场发展趋势差距较大，截止到2 0 0 5 年 底，城区有电脑的家庭中宽带接入的家庭数已经接近9 0 ，而在郊区还有较大的宽带 接入空间。见下表： 表一：城区发展情况 城区 0 3 年0 4 年0 5 年0 6 年 家庭户数 2 5 0 2 5 7 2 6 42 7 1 电脑家庭数 1 7 61 9 72 1 82 3 9 宽带家庭数 5 81 3 41 9 0 2 2 3 宽带电脑家庭 3 3 6 8 8 7 9 3 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 8 页 表二：郊区发展情况 郊区0 3 年0 4 年0 5 年 0 6 年 家庭户数 1 7 71 8 21 8 71 9 2 电脑家庭数 5 46 1 6 8 7 5 宽带家庭数 81 92 93 5 宽带电脑家庭 1 5 3 1 4 2 4 6 7 目前，由于宽带市场进入门槛较低，北京宽带领域运营商日渐增多，宽带接入 技术也日趋多样化。见表三： 表三：现阶段北京地区主要宽带业务运营商简介 宽带提供商接入技术情况概述 a d s l 、l a n 、数据 北京通信是北京宽带市场的老大，占有北京宽带市场的将近9 0 的份额，a d s l 北京通信 用户数突破百万。 专线、e p o n 等 a n s l ，l 朋、 宽带接入方砸重点专注于企业用户宽带准专线和虚拟专网业务j pv p n 等业务。 北京电信 i p - v p n 、e p o n 等虽在资源和运营各方面受到诸多限制，但综合实力不容小视。 采用光纤交换式快速以太网技术，是目前剐络技术中性能最稳定的，带宽能达 长城宽带 e t h e r n e t到1 0 m 接入，且用户独享专线。 是北京宽带市场中虽太的新兴挑战者，掌握了有线电视网的独特资源。普通有 歌华宽带 c a b l em o d e m线电视网经过双向改造，用户添加一个电缆调制解调器即可上网。 铁通互联网( c r n e t ) 是一! 全国性塑全程全网、统一管理、集中调度的高速宽 北京铁通 a d s l 带i p 网络，可提供语音、图像、传真与数据、 l h m p l s v p n 等业务。 如北京联通、方正宽带、中电飞华等，所占宽带市场按入份额较小 其他 可以看到，目前宽带接入技术种类繁多，技术成熟度也较高，接入竞争仍是各 运营商竞争的焦点之一。随着城区宽带接入市场的饱和，目前各个运营商已将接入 重点转向北京郊县。也随着北京宽带市场整体接入发展速度正在减缓，在各种技术 实现结果趋于同质化的大趋势下，应用和服务逐步正在成为各运营商竞争的另一个 焦点。 需要关注的是，电信核心技术的演进也会对北京宽带市场未来竞争态势带来一 定的影响。目前世界通信产业处在通信技术的剧变期，各种新的通信技术纷纷涌现， 北京邮电太学硕： 二学位论文 第7 页共3 8 页 对宽带市场的发展意义深远。新一代的通信网络正在形成。如下表四： 表四：技术变化对于宽带市场竞争活动的影响 通信技术变化对宽带市场竞争的影响 3 g 技术的发展代表了无线宽带的发展方向，对现有 3 g 的纯固定宽带接入提供商产生了竞争压力。 i p 技术使宽带运营商可能提供更加多样化的业务。 将促使通信市场新的业务模式诞生，同时增强宽带 n g n 运营商之间竞争的激烈程度。 光纤通信技术使通信带宽、距离与成本的相关性减小。 宽带化、数字化、业务综导致宽带业务竞争加剧，强调综合化、整体的通信 合化 解决方案。 p l c ( 高速电力网接入) 技增加了宽带竞争的复杂程度，可能会对其他宽带运 术 营商的发展带来严重威胁。 i p v 6 的推行意味着i p 地址这种网络资源的无限扩 i p v 6 大，为宽带运营商提供更多的机会。 2 2 北京通信宽带市场发展现状 2 2 1 在客户发展方面 从若干年之前开始，多个固网电信行业都在面临收入零增长、负增长。北京通 信在集团的统一战略转型部署下，迅速得展开了宽带业务的发展。北京通信这几年 来投入大量的人力、资力致力于宽带市场的培育与发展，特别是在宽带接入方面。 而且凭借在北京市场上原有固网的寡头垄断地位，很快成为了宽带领域的行业领先 者。截至2 0 0 5 年底，北京通信宽带用户己达到2 1 3 6 8 万户，同比2 0 0 4 年底净增5 2 万户，在北京宽带市场占有8 9 4 份额，其中a d s l 用户超过8 0 。由于a d s l 网络技 术的不断升级，目前a d s l 速度已经提高到1 m 、2 m 甚至4 m 8 m ，所以好多企业、商业 用户也开始转向使用a d s l 宽带业务，从2 0 0 5 年4 月1 日开通企业宽带业务以来， 到目前商业用户收入已经占有整个宽带用户的1 5 。 2 2 2 网络方面 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 8 负 北京通信是2 0 0 8 年北京奥运会的唯一固网电信运营商合作伙伴，在网通集团 的统一部署下启动了“宽带奥运”的战略，也就是通过从技术到服务的全面组合， 实现更快的服务响应速度、更高的网络接入带宽和更强的业务满足能力，使客户充 分享受便捷的通信服务。北京通信要以2 0 0 8 年北京奥运会为契机，要全面提高整个 北京地区的网络技术和服务能力。2 0 0 5 年7 月与上海贝尔阿尔卡特联手打造的国内 首个智能光网络在北京全面竣工。这个新网络一期工程容量是北京网通原有网络总 容量的1 5 倍，能够同时为3 0 万个用户提供2 兆带宽的网络服务。这使得北京地区 的通信传输速度和传输能力大大提升，也为今年顺利开展基于e p o n 接入技术的f t t h 业务铺设了坚定的基础。 2 2 3 业务发展方面 从下面趋势图和图三中我们可以看到，在整个北京通信互联网产品收入的增长 点就是宽带业务的增长，而且还可以看到2 0 0 5 年7 月之前互联网应用上的收入还很 微乎其微。 图2 - 2 ：互联网产品各月收入变化趋势 一总收入 一宽带业务 一专线接入 十互联网平台 ”窄带接入 一m p l s v p n 一互联网应用 l 0 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 8 页 氯镧l 2 0 03 年20 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 i 里墨壁塑圭墨些垒堂童 图2 - 3 ：近几年北京通信宽带收入比重 为应对日趋激烈的宽带市场竞争，2 0 0 6 年北京通信在宽带市场的总体发展目标 是：稳固存量、发展增量；经过对2 0 0 6 年度宽带市场竞争环境的分析，特别是最 近几年北京市互联网的发展已进入成熟期等市场特征，确定2 0 0 6 年宽带市场发展目 标为新增4 0 万户。根据2 0 0 6 年卜3 月份实际数量分析，卜3 月份北京通信宽带客户 新增累计为8 0 9 8 6 户，考虑到历史规律( 历年规律显示一般卜3 月为业务新增淡季) 因素，预计北京通信2 0 0 6 年度新增目标可以实现。 根据2 0 0 6 年1 - 3 月新增客户分析，其中企业a d s l 新增客户为1 1 8 7 户，带动 了a r p u 值也有较高的提高；在新增客户分布方面，目前还是城区客户新增较快，占 客户新增数量的7 2 以上。 北京通信进入2 0 0 6 年咀来基于北京宽带b b n 的互联网应用产品收入增长迅速，特别 是3 月份平均增长率为3 2 1 ，见图四。首次实现了宽带应用收费产品与资源销售型 产品的比例超过5 0 ，由此北京通信向综合信息提供商转型做好了准备，同时首次将 宽带应用算入宽带a r p u 值考核指标中，并增加了宽带应用业务占收比的考核指标。 图2 - 4 ：互联网应用产品收入情况 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 8 页 第三章北京通信宽带市场竞争格局分析 3 1 国家宏观经济及北京区域经济环境分析 3 1 1 国家宏观经济环境等因素对电信业的拉动作用 回顾我国电信业的发展趋势，可以看到从二十世纪九十年代以来，我国 电信业呈现了跨越式发展的特点，而电信业的每次快速发展都与国家宏观经 济环境、政府对电信行业的政策扶持及电信核心技术的演进密不可分。下图 展现了1 9 7 6 2 0 0 2 年为我国人均电信收入增长率与人均g d p 增长率对比情 况。 图3 1 人均电信收入增长率与人均g d p 增长率的对比分析表 波峰l ：1 9 7 8 年我国对外改革开放，电信行业开始有高于经济发展的态 势，1 9 8 1 年我国电信业迎来了收入增长的第一波高峰。 波峰2 ：1 9 8 8 年是国民经济发展较快的一年，也是邮电通信从起步到加 快发展的重要时点。2 0 世纪8 0 年代中后期，是程控交换替代传统的纵横式 交换的关键年份，在程控交换技术的拉动下，中国电信业迎来了一个快速增 长期。 波峰3 ：1 9 9 3 年8 月，国务院批准了邮电部有关文件。正式向社会开放 无线寻呼业务、8 0 0 m h z 集群电话、4 5 0 m h z 无线移动通信、国内v a s t 等9 种 电信业务。 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 8 页 波峰4 ：1 9 9 4 9 5 年，是数字移动交换技术替代传统的模拟移动交换技术 的关键年份，而且从1 9 9 4 年开始，我国打破原有中国电信的垄断地位。 通过以上分析，可以看出国家宏观经济环境、政府政策扶持及电信核心 技术的演进与规模化推广是电信业发展的原始驱动力。 目前，我国宏观经济环境良好，国家“十一五”战略的制定与实施将使 我国经济在未来相当长的一段时期内保持健康可持续发展，我国国内政治经 济政策稳定、投资和国际贸易持续增长、各行业重点企业发展态势平稳、利 率、汇率保持在可控制范围内的稳定波动，伴随着目前中国周边国际环境稳 定及国际地位的日益提高，预计国家“十一五”规划明确提出的7 的经济 增长目标将能够顺利实现。国家经济环境为电信业的快速发展提供了有力的 保障。此外，可以预见在未来几年内，北京市区域经济也将保持高速增长。 北京市区域经济的良好势头也为北京市电信业的发展提供了可靠的支持与保 障。不容忽视的是，2 0 0 6 年是3 g 技术不断成熟及规模化推广的关键年份， 3 g 拍照的发放及电信格局的重组，必将极大的拉动电信行业，涉及到宽带领 域价值链的拓展与丰富，无疑会为北京宽带领域的快速发展注入了新的活力。 另外，2 0 0 8 年北京奥运会的全面准备及顺利举办，为中国电信业特别是北京 区域电信业的大发展提供了千载难逢的巨大商机。 因此，综合以上因素，可以预测到未来几年内。我国电信业特别是北京 区域电信业又将迎来一个快速发展的时期。 3 1 2 北京区域经济环境分析 近年来，j b 京区域经济形势保持了强劲的发展势头。2 0 0 4 年实现地区生 产总值4 2 8 3 3 亿元，同比增长l3 2 ；2 0 0 5 年的地区生产总值增长也将在 1 0 以上。展望未来，2 0 0 8 年奥运会将对北京区域经济产生深远的影响。北 京“十一五”时期的主要任务之一就是要圆满的完成举办2 0 0 8 年北京奥运会 的历史任务，奥运战略将贯穿北京“十一五”规划的全过程。可以预计因为 筹备2 0 0 8 年奥运会的需要，北京市公共设施投资及相关产业投资都将快速增 长，预计北京市经济增长将保持在15 左右。在宏观经济拉动方面，根据中 国社会科学院经济研究所学者分析，从2 0 0 3 年到2 0 0 9 年，奥运商机每年将为 北京邮- 乜大学砸士学位论文 第1 2 页共3 8 页 中国g d p 的增长贡献9 0 0 亿元 可以预测未来三年，北京区域经济将保持良好的发展态势，这无疑为北 京地区电信业特别是宽带领域的快速发展提供了坚实的基础与保障。 3 2 北京通信及竞争对手s w o t 分析 3 2 1 北京通信宽带的s w o t 分析 1 ) 优势s ： 作为北京电信固网运营经验最为丰富、固网运营能力最为强大的电信运营商，北 京通信在宽带运营领域具有其他竞争对手无法比拟的竞争优势： 企业知名度及社会影响力巨大，业务品牌深入人心； 依托于强大的固网实力，宽带业务能力强大； 具有最为广泛的网络接入规模，网络接入能力强； 完备的售后服务体系，能够为客户提供专业的电信售后服务； 存量客户规模大，市场份额高： 拥有最为强大的研发能力及专业的人才储备。 2 ) 劣势： 作为行业领先者，受到政策的不对称监管； 客户个性化、差异化需求强烈，服务内容与体系需要进一步加强与完善。 3 ) 机会o ： 2 0 0 8 年奥运商机为北京通信宽带业务的发展提供了千载难逢的发展机遇。 社会信息化水平在迅速提升，宽带客户规模日益扩大。 政府不对称管制力度减弱，竞争对手在监管方面的优势弱化。 4 ) 威胁t ： 随着越来越多竞争对手的加入，市场竞争日趋加剧： 存量客户市场竞争激烈，细分市场面临被蚕食威胁； 个性化、差异化需求强烈，新增客户市场开发难度加大。 3 2 2 竞争对手的s w o i 分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 砸共3 8 页 目前，北京宽带市场竞争日趋激烈，北京通信的行业领先地位受到日益严峻的 挑战。随着竞争实力的增强，北京电信、北京联通、北京铁通、长城宽带及歌华宽 带等宽带运营商在宽带市场中发挥着越来越重要的作用，必须高度关注并加以研究， 以下就是运用s w o t 方法对北京通信在宽带领域面临的竞争对手加以分析： 1 ) 优势s ： 依托于“中国电信”的无形资产北京电信在固网及宽带领域具有良好的企业 知名度和社会影响力。 作为国家电信改革的重要成果，北京联通长期以来受到政府的大力扶持，在具 体监管政策上，国家许可其业务资费可以在国家统一限价的正负l o 内浮动，可以认 为国家在监管政策上的不对称管制是联通快速开拓宽带市场的最大优势与手段。 同理，作为国内电信领域的新兴运营商，北京铁通也受到了政府政策的积极扶 持；同时，依托于业已建成的目前国内速度较快的互联网络c r n e t 及独立的互联网 出口，北京铁通在宽带业务发展方面呈现良好的发展势头。 2 ) 劣势w ： 作为北京地区最为悠久的固网运营商，北京通信依托于强大的固网业务运营能 力，在企业品牌、业务知名度、存量客户规模、售后服务体系及整体技术业务能力 等方面均具有较大的竞争优势，这也是目前北京电信、北京联通及北京铁通等竞争 对手的劣势所在。 3 ) 机会0 ： 作为新兴的固网特别是宽带运营商，北京电信、北京联通及北京铁通等受到了 政府政策方面的积极扶持，这是他们进一步提升宽带领域竞争实力的可靠保障与基 石。 同时，依托于中国电信的“互联星空”等宽带应用平台及业已整合的大量的i s p 、 i c p 等资源，北京电信的宽带业务受到了越来越多客户的认可。 此外。作为我国第一家全电信业务运营商，北京联通在固网和移动领域均积累 了较为丰富的运营经验，建成了统一的综合业务支撑平台，这是目前包括北京通信 等其他运营商均不具备的竞争优势。 4 ) 威胁t ： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 8 页 随着我国电信改革进程的逐步深化，政府虽然不会在短期内取消对新兴运营商 的政策倾斜，但不对称管制的力度一定会逐渐减弱，因此现有竞争对手在监管方面 的竞争优势必将逐步丧失。在没有政策倾斜的情况下，北京电信等宽带运营商的竞 争形势将日益严峻。 3 3 北京宽带市场竞争结构和强度分析 根据波特的5 种力量模型来分析北京宽带市场结构与强度。波特理论认为，决 定竞争结构和强度的5 种力量分别是：竞争者之间的直接竞争程度、潜在竞争者的 威胁、替代产品的威胁、消费者讨价能力及供应商的讨价能力等。 3 3 1 竞争对手的直接竞争程度 我们不难看出，在将来北京宽带领域，各运营商的竞争程度将日趋激烈。虽然现 有各运营商在竞争实力上各具特色，根据竞争形势的判断，我们认为未来三年内， 北京电信仍会是北京通信最主要的竞争对手。主要原因是：北京电信作为北京市场 非常有势力的固网运营商，企业知名度、企业品牌、技术实力及售后服务等方面综 合实力比较强劲同时得到了中国电信集团的强有力的支持，可以预计北京电信在宽 带市场上对北京通信的威胁会越来越大而其他运营商，如北京联通、长城宽带等因 其在各方面的诸多劣势，短时间内很难对北京通信的行业领先地位造成较大的冲击。 经过分析，可以认为影响北京宽带市场竞争程度的主要因素包括： 1 ) 差异化程度： 从规范的市场竞争模型分析，如果各宽带运营商向客户提供的产品和服务没有太 大的差异，开发与深度捆绑客户的主要手段就变成了价格、付费方式及销售条件等 竞争，局部竞争程度就会迸一步加强。 可以预见在客户需求日趋旺盛后，各运营商在技术与业务层面的区别越来越小， 为开发与维系客户，业务的资费及服务等必将成为竞争的焦点。价格战不可避免， 建立方便、快捷的服务体系也是竞争制胜的重要手段。 总体来讲，虽然客户需求的日益旺盛，各宽带运营商差异化程度会变小，竞争程 度会加大。 2 ) 消费者成本： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共3 8 页 所谓的消费者成本就是指客户的转网成本。这种成本越高，竞争者就越不容易将 客户从行业领先者手中抢走，竞争程度就越低。根据宽带市场的实际情况分析，虽然 宽带技术的演迸，各运营商在接入技术方面的区格与差异将目益减小，客户在转网时 的成本将迸一步下降因此，根据对消费者转网成本层面的分析，本文认为宽带市场 的竞争将进一步加剧 3 ) 目标多样性： 如果有的竞争者采取相同的竞争战略、资费政策等，同时，其高层决策者的背景 与经历也相差不大时，各运营商对市场竞争格局的判断与反应就会趋同，竞争手段 与措施也会趋同，在这种情况下，时机的掌握及响应速度就会成为主要手段，竞争 也会异常激烈。 4 ) 退出壁垒： 宽带接入市场潜力巨大，各运营商都会投入大量的资金进行建设与运营在此情 况下，各运营商不愿意闲置任何资源，更不会考虑退出该行业的竞争。因此，“退 出成本”将促宽带领域竞争日益加剧。 3 3 2 潜在竞争者 网通宽带原有的潜在竞争者电力和广电，目前可以说已经成为直接竞争者，如： 歌华有限、中电飞华等，只是电力、广电接入的技术还不够成熟。一旦技术成熟他 们遍布全国、全市的覆盖每家每户的线路资源，对电信运营商来说将会是非常大的 威胁。 3 3 3 替代产品 根据目前可预知的情况判断，还没有新的替代品对目前的宽带领域造成威胁。 因此，替代产品分析层面略 3 3 4 供应商的讨价还价能力 宽带接入技术的不断成熟为设备厂商等企业提供了越来越多的争取终端消费者 的机会，宽带运营商构建的新宽带运营平台及新业务平台，对上下游企业的依赖性 比较大，供应商在价格定制方面的主动权会比较大。 此外，由于国内宽带业务的规模化推广及各运营商网络建设规模的不断加大，使 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页其3 8 页 国内外的宽带设备提供商都不会放过中国这一非常大的市场，竞争程度会逐渐j n 禺l 。 因此各运营商会有较多的选择机会，会掌握更多的主动权，这无疑是宽带运营商进 一步降低成本的筹码。 供应商讨价还价能力最主要体现在：宽带运营商对供应商的依赖程度。因此。运 营商应降低自己对供应商的依赖程度，具体手段就是运营商应该创造供应商之间的 竞争局面，以取得在价格上的主动权，进一步降低运营成本，以强化自身的竞争优 势。 3 3 5 消费者的讨价还价能力 不难看出，宽带客户市场客户的讨价能力与市场竞争程度相辅相成的，竞争程 度越激烈，客户越容易掌握价格的主动权；当客户提出可以让其他竞争对手接受的 价格时，竞争对手就会通过各种手段来争取客户项目，因此竞争程度就会进一步加 剧。当然，客户的讨价还价能力还受很多因素影响，如：客户的转网成本，竞争者 之间的差异程度等。 消费者讨价还价能力的最直接表现就是竞争者的竞相降价。同样，“低价”策 略是现阶段移动运营商吸引客户最常用的策略，而客户也经常向现有的运营商提出 其他运营商承诺的“低价”，以威胁现有运营商不断降低价格。根据以上分析，在 未来北京宽带市场竞争中，客户的讨价还价能力将不断加强，宽带运营商面临的短 期收益损失的威胁越来越大。 同时，客户讨价还价能力的增强也预示着客户忠诚度的降低。一般情况下，一位 忠诚度很高的客户不会轻易提出更低的价格来要求宽 置运营商降价。因此，降低消 费者讨价还价能力的一个重要环节就是提升客户的忠诚度。 综上所述，在北京宽带客户市场上，现有竞争者的直接竞争程度、供应商的讨 价还价能力及大客户的讨价还价能力等因素呈现逐步增强的趋势，造成宽带运营商 在定价方面的主动权逐渐丧失。 苎塞堂皇查兰堡主兰垡堡苎翌j 二至_ _ 茎! l ! l 第四章北京通信宽带营销策略分析 4 1 北京宽带市场客户细分 截至2 0 0 5 年底，北京宽带市场客户规模在2 1 0 万左右。下面从客户性别、 年龄、婚姻、文化程度、行业分布、职业分布及收入情况等纬度对北京宽带 市场客户进行细分。 4 1 1 用户的性别 一 北京市宽带用户中，男性占5 4 8 ，女性占4 5 2 ( 如图卜1 所示) 。男性占据宽 带用户主体。 图卜1 用户性别分布 4 1 2 用户的年龄分布 北京市宽带用户中，1 8 2 4 岁的用户所占比例最高，达到2 6 3 ；其次是1 8 岁 以下的用户，所占比例为2 1 5 ；2 5 3 0 岁的用户所占比例为1 7 9 ；3 1 3 5 岁的用 户所占比例为1 2 3 ：3 5 岁以上用户所占比例为2 2 0 ( 如图卜2 所示) 。 些塞唑皇查兰堡主兰垡笙兰笙j 旦堕主羔i ! l 5 i - 6 0 多6 0 岁以上 l t g * 图卜2 用户年龄分布 4 1 3 用户的婚姻状况 北京市宽带用户中，已婚者占4 5 2 ，未婚者占5 4 8 ( 如图卜3 所示) 。未婚者 占宽带用户主体。 已婚 4 5 2 * 图卜3 用户婚姻状况分布 4 1 4 用户的受教育程度 北京市宽带用户中，受教育程度为本科的最多，达到3 3 1 ：其次是受教育程度 为高中( 中专) 和大专的用户，所占比例分别为2 9 9 和2 4 7 ；高中以下和本科以上 的用户相对较少，分别只有7 3 和5 0 9 6 ( 如图卜4 所示) 。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共3 8 页 图卜4 用户受教育程度分布 4 1 5 用户的行业分布 高中( 中专) 北京市宽带用户中，从事i t 业的人最多，占1 9 8 ：其次是从事制造业和批发 零售业的用户，所占比例分别为1 2 1 和1 0 1 ；排在第四位的是教育业，所占比例 为7 3 ；从事公共管理和社会组织的用户所占比例为6 9 ；从事建筑业的用户所占 比例为6 5 ；从事金融业的用户所占比例为6 o ：从事其他行业的宽带用户则较少 ( 如图卜5 所示) 。 z t 目m m m ，口l i & 口 - ： # t 目t f m t j 盛 m ! 生、牡j 蛊佩雕a 口牡 兽档p r k 北 日# e m m m m # q d 自e p m m z b ：$ m r 一e t m 3 遇运j 柏丘：n t 业 “、m 一广_ 镕，m m m m 口 镕m m # a j b m # 自# 镕m ；m 2 * 目e * m h ：羞，c 它面葬b 舔业 $ t 自p m 目焉e 礤事o 。w r | 捧m t 口 m ；砖曰丑 f h m a o 图1 - 5 用户的行业分布 i ；】* 二i 8 一 * d # * 3 z d n * r ：， # 日8 i - 一h b 5 夏匿圆3 曼窭曩习28 夏至要盈2 匹互噩2 噩蓝鎏2 ， ! 互墨2 翊2o * ：i l 墨2o i 盈16 i 圈16 # 卫l “ 盈1 “ 四l “ 丑o8 * 卫o8 _ 1 0 薯 】o4 蕾 a ot 蕾 t 互口l7 - 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共3 8 页 4 1 6 用户的职业分布 北京市宽带用户中，学生所占的比例最多，达到2 9 5 ；专业技术人员所占比例 位居第二，达到2 2 5 ；其次是企事业单位管理人员和办事员等协助人员所占比例分 别为l o 9 和1 0 1 ；商业、服务业人员所占比例也较多，为8 3 ；其他职业的宽带 用户则较少( 如图卜6 所示) 。 学生 专业技术人员 企事业单位管理人员 办事员等协助人员 商业、服务业人员 刊k 员 教师 国家机关、党群组织工作人员 工人 军人 萁它 图卜6 用户的职业分布 口”。l：95 篙 # # g；掣矧2 2 5 鼍 q 1 09 i 1 0l 冀 i 撼嗡琏s ，黼83 ，l l 嚣糍黼# 嚣蛩59 薯 翌i z 鳖l 1 * 蘩器啊c9 s 蚕蒌圈2 1嚣 1 0 5 s 团1 t ， 嘛5 l d 薯l 锚2 嘣2 5 3 嘴筠* 4 1 7 用户的个人月收入 北京市宽带用户中，个人月收入在5 0 0 元以下的最多，为1 9 8 ；其次是无收入 的用户，所占比例为1 1 8 ；排在第三位的是个人月收入为1 5 0 1 2 0 0 0 元和2 5 0 1 3 0 0 0 元的用户，所占比例皆为1 1 5 ；个人月收入为1 0 0 1 1 5 0 0 元的用户所占比例为 l o 9 ：个人月收入为3 0 0 1 4 0 0 0 元的用户所占比例为9 7 ：个人月收入