（工商管理专业论文）华光厂与三得利的竞争对策分析——兼析上海及周边地区黄酒市场竞争态势.pdf

华光厂与三得利的竞争对策分析 兼析上海及周边地区黄酒市场竞争态势 摘要 中国已经成功加入w t o ，各行各业都必将面临着更加激烈的国际竞 争，一些传统产业也将受到极大的冲击。作为中国传统产业之一的黄 酒行业也不可能避免这次冲击，一些国际啤酒业的巨头纷纷摩拳擦 掌，欲挟啤酒市场的威风进入黄酒行业。面对咄咄逼人的念势，我国 本土的黄酒企业应该如何面对这些竞争呢? 采取什么样的竞争战略 将直接决定这些企业的命运。 虽然目前黄酒市场中还没有外国的竞争者，但是由于黄酒市场的 潜力是巨大的，而且在黄酒产品得到改进后，这块市场必将成为一块 兵家必争之地，成为新的利润增长点。因此战火随时都有可能点燃， 对于市场中业已存在的企业，应该防患于未然，提前制订合理有效的 发展战略，以使自身在将来的竞争中立于不败之地。 不断的创新，知名的品牌和丰富的产品，将成为企业竞争的法宝， 而通过资本运作，整合市场的有效资源，增强自身的实力和核心竞争 力，也必将成为企业发展战略的重要组成部分。 关键词：黄酒，竞争战略，深度分销，创新战略，品牌战略 a n a l y s i s0 fc o m p e t e t i v es t r a t e g y o fh u a g u a n g & s u n t o r y n l y siso fc o n p e t e tiv ee n vir o n m e n to f s h a n g h ja n ds u r r o u n din ga r e a s _ a r k e t a b s t r a c t t h e r ew i l lb em o r ec o m p e t i t i v e n e s si na l lo ft h ei n d u s t r i e sa f t e r c h i n a ss u c c e s s f u le n t r yi n t ow t o s i m i l a r l y , a l s oi ny e l l o ww i n e i n d u s t r ya so n eo ft h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e s t h e r ew i l lb em o r eb i g g e r b r e w a g ec o m p a n i e sw a n tt oe n t e ri n t oy e l l o ww i n ei n d u s t r y f a c i n gs u c h c o n d i t i o n h o wc a nl o c a ly e l l o ww i n ee n t e r p r i s e sc o m p e t ew i t i lt h e s e f o r e i g nc o m p a n i e s ? t h es t r a t e g i e st h a tw ea d o p tw i l lt h u sd e t e r m i n et h e f u t u r es u c c e s so fo u rl o c a le n t e r p r i s e s p r e s e n t l y , t h o u g ht h e r ei sn o tm u c hl o c a lc o m p e t i t i o ni ny e l l o ww i n e m a r k e t ，h o w e v e ri th a sab i gp o t e n t i a li nt h em a r k e t e n t e r p r i s e ss h o u l d u s ee f f e c t i v es t r a t e g i e st of a c en e w c o m p e t i t i o n s e n d l e s si n n o v a t i o n ，f a m o u sb r a n da n dv a r i e t i e so f p r o d u c t sw i l lb et h e k e yi s s u e s t oo b t a i n c o m p e t i t i v e n e s sa n dm a i n t a i n al e a d i n g e d g e e n t e r p r i s e sw i l lh a v et ob es t r o n g e rb ym e r g i n ga n dr e s t r u c t u r i n g k e y w o r d s ：y e l l o ww i n e ，w t o ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , d e e p l yd i s t r i b u t i o n ， i n n o v a t i o ns t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y i i 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： ，广、 似、历) 日期：w 0 1 年g 月? 学日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交 通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密谢在三年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： ( 武剥 日期：h 埤分月谢日 指 e t 期：0 僻苫月弓日 f 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 第一章序言 中国是世界上三大酒文化古国之一，历经数千年的沧桑巨变。今天，中国酒仍以其精湛的工 艺，独特的风格和最大的产销量而驰名世界。酒文化更以其悠久的历史，博大精深的蕴涵而在世 界酒文化之林中独领风骚。 中国酒的历史可以追溯到五、六千年以前，那时我国劳动人民已经开始饮用和酿造酒了。在 漫长的发展过程中不仅创造出了各种各样的饮用酒，而且还形成许许多多、丰富多彩、独特的酒 文化。在我国诸多酒种中，黄酒无疑是最具代表性的酒种之一。因此，在介绍黄酒市场之前，首 先让我们先了解一些关于黄酒的知识。 依据我国最新的国家标准，饮料酒一般分为发酵酒( f e r m e n t e da l c o h o l i cb e v e r a g e s ) 、蒸 馏酒( d i s t i l l e ds p i r i t s ) 和配制酒( i n t e g r a t e da l c o h o l i eb e v e r a g e s ) 三大类。其中，发酵酒 又可以细分为啤酒( b e e r ) 、葡萄酒( w i n e s ) 、果酒( f r u i tw i n e ) 、黄酒( c h i n e s er i c ew i n e ) 和其 它发酵酒等五种。蒸馏酒可以细分为自酒( c h i n e s es p i r i t s ) 和其它蒸馏酒( 如白兰地、威士忌、 俄得克、老姆酒) 等两种。 黄酒；也称为米洒( f i c ew i n o ) ，属于酿造酒，酒度一般为1 5 度左右。作为我国撮古老的洒 种，不仅在中国酒文化史上更是享有非常重要的地位，而且在世界三大酿造酒( 黄酒、葡萄酒和 啤酒) 甲也占有重要的一席。它是以稻米、黍米、黑米、玉米和小麦等多种原料，经过蒸料，拌 以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的酒。它的酿造技术独树一帜，成为东方酿造界 的典型代表和楷模。历史上，北方以粟为原料生产黄酒，而在南方则普遍用稻米。宋朝以后，由 于政治、文化、经济中心的南移，黄酒的生产渐渐局限于南方数省，而在北方黄滔生产逐渐萎缩。 到了明清时期，黄酒的生产在浙江绍兴一带非常繁荣，生产的黄酒称雄国内外。当代，我国的黄 酒生产也同样主要集中于南方的浙江、江苏、上海、福建、江西、广东和安徽等地，在山东、陕 西、大连等地也有少量生产。 经过数千年的发展。黄酒家族的成员不断扩大，品种琳琅满目。分类的方法也是多种多样： 依据酒的产地来分，可以分为绍兴酒、金华酒、丹阳酒、九江封缸酒、山东兰陵酒等；依据某种 类型酒的代表，可以分为“加饭酒”属于半干型黄酒、“花雕酒”属于半干酒、“封缸 酒”属于甜型或浓甜型黄酒、“善酿酒”属于半甜酒；依据酒的外观分为清酒、浊酒、 白酒、黄酒、红酒( 红曲酿造的酒) ；依据酒的原料分为糯米酒、黑米酒、玉米黄酒、粟米酒、 青稞酒等；依据对酒的习惯称呼分为江西的“水酒”、陕西的“稠酒”和江南一带的“老白酒” 等等。而在最新的国家标准中，黄酒依据含糖量可以分为干黄酒、半干黄酒、半甜黄酒、甜黄酒、 浓甜黄酒和加香黄酒等六类。 黄酒富含多种氨基酸，具有很高的营养价值。其营养价值超过了素有“液体面包”之称的啤 酒和营养丰富的葡萄酒。据检测，黄酒中的主要成份除乙醇和水外，还含有1 7 种氨基酸，其中 有7 种是人体必需而又不能合成，包含之全，居各种酿造酒之首。能助长人体发育的赖氨酸，含 量比同量啤酒、葡萄酒多一至数倍。黄酒的发热量是啤酒的3 5 倍，是葡萄酒的1 一l o 倍。每 升含有氢化合物1 6 2 8 克，碳水化合物2 8 2 0 0 克。此外还含有许多易被人体消化的营养物 质，如糊精、麦芽糖、葡萄糖、脂类、甘油、高级醇、维生素及有机酸等。 几千年的历史和深入民心的文化，黄酒在我国酒市场上的重要地位可见一斑。随着我国改革 开放的深入，人民生活水平和购买能力的不断提高，人民对酒的需求也在不断的发展变化。国外 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 的各种啤酒、洋酒纷纷进入我国市场，在丰富我国的饮料酒市场的同时加剧了酒市场的竞争，也 加快了各种酒的发展。近几年啤酒、低度白酒和各种葡萄酒的竞争就非常激烈，大大促进了酒的 发展，同时也对黄酒产生了很强的替代竞争。 虽然竞争非常激烈，但是几千年的历史文化的沉淀使得黄酒的市场依然很大，许多国内的黄 酒生产商们之间的竞争也是非常激烈，使得往日里显得风平浪静的上海黄酒市场也经历了两次价 格战。也正为此，在中国加入w t o 后，一些国外的啤酒大亨们都有意进入黄酒行业，欲借啤酒市 场的威风称雄中国华南黄酒市场，无疑这将进一步加强黄酒市场的竞争，甚至改变整个市场格局。 本文试着从市场营销学以及战略管理的角度，并假想三得利株式会社的啤酒公司( 以下简称 三得利) 进入上海及周边地区黄酒市场后，以冠生园集团上海华光酿酒药业有限公司( 以下简称 华光厂) 和兰得利成为国际竞争对手为条件，从华光厂的角度出发，分析它们的竞争对策。 分析过程首先运用p e s t 工具分析了黄酒市场的宏观概况，进而使用行业结构分析工具重点 分析上海及周边地区的市场竞争态势。在了解两个竞争对手的基本情况的前提下，运用s w o t 工 具分析了它们各自的优劣势，以及它们面对的机遇和挑战。在此基础上，以华光厂为视角重点分 析了当三得利进入黄酒市场后所采取的竞争对策。为我国黄酒生产制造企业制订有效的竞争战略 以应对越来越激烈的国际化竞争提出理论依据和实际应对的策略。 2 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 第二章上海及周边地区黄酒市场的环境与竞争态势分析 汤姆森和斯迪克兰迪在战略管理一书中讲到“战略制定这项工作是一项分析推动型工作， 它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对公司要制定和实施的战略所 作的判断必须直接来自于对公司外部环境和内部环境的实事求是的分析”。因此，在讨论华光厂 与三得利公司的竞争对策之前，首先将运用调研得到的信息资料来分析一下上海黄酒市场的现 状。 第1 节宏观环境分析 行业及竞争分析首先要从战略的角度评价和审查公司的宏观环境或商业生态系统中的重要 相关层面。下面将利用p e s t 分析工具对宏观环境进行相关的分析。 来源于：王革非企业决策工具与方法 一、政治因素( p ) 图2 1宏观环境分析m a g r o o o o n o m j ce n v l r o n m e n ta n a l y s is 加入w t o 对酒市场的影响 我国成功加入w t o ，这对于我国现有酒类产品的影响各不相同。 白酒和黄酒是我国独有的酒种，国际上尚无竞争对手，加入耵。对这些行业及企业影响 不大。相反，有利于产品扩大出口。国家重视黄酒业的健康发展，开展了著名商品原产地的 评审工作，加大保护名牌力度，提高黄酒产品在国内外市场的竞争力。新世纪的第一年，中 国终于推开了w t o 这扇大门，开始融入到世界经济一体化的大潮中，黄酒行业必然获得了更 大的市场发展空间。 葡萄酒在我国仍然受到高关税的保护 - 而且我国是葡萄酒的主要进口国之一。所以加入 3 上海交通大学m b a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 1 t l o 后，进口关税大量削减，对国内近几年发展起来、规模实力较小的葡萄酒企业以及开始 降温的葡萄酒市场来说，会造成较大冲击。 我国的啤酒行业是开放度较高的行业之一，引入外资较早较多。1 9 9 8 年全国有9 5 家中 外合资企业，啤酒产量占全国总产量的3 2 8 。有近4 0 个品牌的外国啤酒在国内生产t 产 量占全国的4 3 。国家对啤酒行业已无保护、鼓励或限制的特殊政策，内资啤酒企业早己 面临外资和外国品牌啤酒的挑战，处于激烈的竞争中。加入w t o ，对啤酒行业的有利有弊。 既提高了产品的质量、扩大了出口，又增强了市场的竞争强度。总的来看，应该是利大于弊。 我国酒业结构战略性调整的影响 中国酿酒工业协会在2 0 0 1 年年初提出，我国酒业要与全国经济结构战略性调整相适应， 紧紧抓住酿酒行业结构、产品结构和所有制结构调整这一主线，以改革开放和科技进步为推 动力，以满足人民在生活水平日益提高的过程中对酒类产品的需要为基本出发点，全面促进 酿酒行业经济发展和酒类生产、消费文明的不断进步。 我国的酿酒工业一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的行业发展方针和“四个转 变”的行业调整政策，即蒸馏酒向酿造酒转变、高度酒向低度酒转变、粮食酒向果类酒转变、 普通酒向优质酒转变。“九五”以来，通过各种经济政策的调整，白酒等烈性酒得到了控制， 国家重点支持的啤酒、黄洒麓萄洒及其它水果洒得到了发展。 原产始产品保护政策 原产地产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，质 量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征的，并按法定程序批准以原产地域名 称进行命名的产品，获得保护的产品可以使用原产地域标志( 地理标志) 。如我国的茅台酒、 龙井茶、绍兴黄酒等。 由于原产地域产品标志不仅从属于人的创造力和劳动，同时还从属于地域、气候等自然 条件，所以原产地域标志能够解决地理标志的产权归属问题和保证原产地域产品特征的唯一 性。一方面可以方便于产品质量管理，另一方面可以加强对市场的监控和促进国际交流与合 作。 目前，绍兴酒原产地域政府保护已经进行了成功试点。 外商投资的限制 2 0 0 2 年4 月1 日起实施的，由国家计委、国家经贸委、外经贸部联合颁布的新的外商 投资产业指导目录中，明确将黄酒行业和名优白酒行业归为限制外商投资的行业。 虽然这在一个时期内将保证黄酒行业不受n # i - 国竞争者的入侵，并且给了我国企业的应 对的缓冲时间。但这并不意味着在不久的将来不会放开这个市场。从另一方面讲，。本文分 析的是假想三得利等国际酒业巨头进入该行业时，我国企业如何竞争的理论依据和操作策 略，正所谓“防患于未然”吧! 国家节约政策的影响 由于酿酒行业总的来说是耗粮行业，国家通过宣传导向以及税收政策调节，实行总量控 制，鼓励发展果酒业，减少酿酒行业中的粮食消耗。白酒行业被课以较高的税率，而且在大 众媒体上作广告亦受到一定的限制。另一方面，为鼓励果酒的发展，中国酿酒协会已提议将 4 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 果酒的消费税从1 0 降至5 。果酒行业因而具有一定的政策优势。 二、经济因素( e ) 地区人口数量及生活水平 研究上海及周边地区的黄酒市场，首先要了解这个市场的一些宏观数据，该市场所处地 区的人口以及生活消费水平将直接影响到黄酒市场的前景。 a ) 人口分布情况 根据2 0 0 0 年1 1 月全国第五次人口普查的结果，上海、浙江、江苏和福建三省一市的人 口情况为( 单位：万人) ： 总人口数所占比例城镇人口数所占比例，村人口数所占比例 上海市 1 6 7 41 3 1 4 7 8 3 13 2 1 9 5 6 90 2 4 浙江省4 6 7 73 7 2 2 7 7 0 0 5 o 2 4 0 0 0 03 0 江苏省 7 43 85 9 3 0 8 6 0 06 7 4 3 5 2 0 05 4 福建省 3 4 7 12 7 ：4 4 2 8 9：1 ：0 2 9 1 12 5 全国1 2 6 5 8 31 0 0 45 8 4 4 0 01 0 0 8 0 73 9 0 01 0 0 表2 1华东三省一市人口结构 数据来源于中国宏观经济信息网 根据以上表格可以看出，仅上述四地的人口就占全国总人口的1 3 6 ，而城镇人口更是 达到了1 8 ，人口容量是巨大的，尤其是消费能力较强的城镇人口更是占了较大比例。 另据统计资料，上海市的人口结构中，1 4 岁以下人口占全市人口的比重为1 2 2 ；1 5 6 4 岁人口占7 6 3 ：6 5 岁及以上的人口占1 1 5 ，其中8 0 岁及以上高龄老人占老年人口 1 5 9 。酒类产品，尤其是黄酒产品的适用人群主要集中在2 5 5 5 岁人群，他们占了人口 的大部分。 b ) 国内生产总值和人均国内生产总值 上述四地2 0 0 1 年国内生产总值及人均国内生产总值为： 国内生产总值( 亿元)所占比例人均国内生产总值( 元)全国排名 上海市4 5 5 1 1 54 7 3 4 5 4 6 9 8l 浙江省 6 0 3 6 3 46 2 l3 4 6 0 9 34 江苏省8 5 8 2 7 38 8 1 1 7 7 2 9 76 福建省 3 9 2 0 0 74 o 1 1 6 0 1 2 7 7 全国9 7 2 0 9 3 710 0 7 6 7 9 5 0 数据来源于中国宏观经济信息网 表2 2华东三省一市国内生产总值 从数据分析，四地的国内生产总值占到全国的2 3 7 ，已接近四分之一。而且这四地的 5 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对簧分析 人均国内生产总值在国内的排名都在前十名。非常靠前，经济实力非常强。 c ) 上海地区居民消费情况 以下为上海地区居民人均实际总收入、人均可支配收入和人均消费支出等数据。( 单位： 元) 城镇居民9 村居民 年份 人均总收八 人均可支配收入 人均消费支出人均总收八 人均可支配收八 人均消费支出 1 9 9 78 4 7 68 4 3 96 8 2 05 9 3 35 2 7 74 2 2 8 1 9 9 88 8 2 58 7 736 8 6 65 9 6 55 4 0 74 2 0 7 1 9 9 91 0 9 8 91 0 9 3 28 2 4 85 9 2 45 4 8 03 8 6 7 2 0 0 01 1 8 0 31 1 7 1 88 8 6 86 4 0 05 5 6 54 1 3 8 2 0 0 11 2 9 8 21 2 8 8 39 3 3 66 8 2 75 8 5 0d 7 5 3 表2 3上海市居民收入及支出情况 数据来源于2 0 0 1 年上海年鉴 i i 9 9 6 点1 9 9 7 l1 9 9 8 年1 9 9 9 女2 0 0 0 生2 0 0 1 年 i 商品零售价格指数 1 0 2 5 9 5 0，o 69 0 1 8 7 38 5 9 、 数据粜豫亍2 盹j 卑上海蓬 表2 4上海市饮料酒类商品零售价格指数( 以1 9 9 5 年为10 0 ) 从以上数据非常容易就可以看出，城镇居民近五年的总收入、可支配收入和消费支出都 是逐年增长，增幅分别达到了1 0 、1 0 和5 ；乡村居民的三个指标中，虽然在1 9 9 9 年 有8 左右的下降，但在随后几年内又有较大幅度的上升，增幅达到7 、5 和1 5 。而且， 近五年以来饮料酒商品的零售价格一直呈现下降趋势。所以居民的购买能力是逐渐增强的。 通过以上一些数据和指标的分析，上海及其周边地区的消费者的容量很大，特别是这些消费 者的消费能力很强，购买力很强，因此这个局部市场的潜力非常巨大。 酒类消费总量预计以每年6 的速度增长 尽管中国的g d p 增长速度在近两年有所放缓，但是人们的实际购买力却由于通货膨胀被 控制而得以增强。鉴于政府对酿酒行业实行总量控制的政策，占到市场份额6 0 以上的啤酒 行业将进入稳步的发展阶段，年增长率维持在5 7 左右。白酒需求逐渐下降。虽说葡萄 酒增长很快，但它的份额太小，不致影响整个需求总量。黄酒根据其自身特点，依然保持目 前的发展态势，年增长率维持在一定的水平。 同时，人们消费能力的增强，使人们可以去购买更好的酒，而不一定是更多的酒。因此， 酒类的消费总量预计将以6 的速度增长。 众多的酒类生产商，使市场竞争尤为激烈 酿酒行业通常被视为低投入，高产出的产业。许多地方政府纷纷扶持酒厂，希望它们成 为地方经济的支柱。我国目前有白酒制造企业几百家，啤酒制造企业几万家。葡萄酒和黄酒 制造企业也有几百家，但它们其中大多数都是规模小、产量低的作坊式小企业。这就造成多 6 上海交通大学m b a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 数企业效率低下，市场竞争激烈的局面。 不同酒类的发展情况 根据目前不同酒类生产和需求的情况，市场呈现的供求关系为啤酒供求平衡，白酒供大 于求，葡萄酒则供不应求。 白酒近二十年的产量一直上升，只是近些年产量有所下降。当然这里面有计算方法和折 算标准的不同所造成的误差，总的来说是稳步上升的。白酒消费与啤酒、葡萄酒相比明显下 降。礼品消费的减少和政府颁发禁酒令( 禁止白酒出现在国宴和各级政府的招待酒宴上) ， 使得白酒消费比重从8 0 年的近6 0 下降至目前的3 0 左右，目前仍里下降趋势。广告的限 制和税收政策都使白酒产销量逐步下降。 啤酒由于其清爽的i = 1 味而受到消费者的偏爱，大大推动了啤酒行业的发展。经过几年的 高速发展，啤酒行业无论是从年产量还是从生产商的数量来看，都无疑成为我国的第一酒种。 但是，随着国际酒业巨头们的参与，市场竞争趋于白日化，国内啤酒市场的兼并重组更是让 许多参与者退出了市场。这不仅规范了市场，也使得近几年产量增长减缓，甚至衰退。 1 9 9 6 年，喝葡萄酒成为了一种风尚，活跃了沉寂多年的葡萄酒行业。当年葡萄酒产量增 加4 8 ，达到3 4 万吨，9 7 年产量超过4 0 万吨，但仍供不应求。葡萄酒的兴起与人们饮食 _ ：习惯的改变消费水平的提高很有关系。另外，政府亦鼓励人们多喝果洒，抑之传媒对葡萄 酒保健美容的宣传，更为火热的葡萄酒市场点了一把火。直至1 9 9 4 年，国家修订并颁布了 新的行业标准，要求取消含汁量5 0 以下葡萄酒的生产，所以葡萄酒的年产量保持在2 0 万 吨左右。 三、社会文化因素( s ) 酒文化 酒文化就是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心 理的、行为的现象的总和。黄酒不仅是人们物质生活的一种需要，而且影响到人们精神生活 的各个方面，形成了独特的黄酒文化。在绍兴，乃至长江中下游地带的风俗大多与酒有关。 非酒无以庆贺，非酒无以解忧。比如，有婚嫁的“女儿酒”，小孩满月的“剃头酒”，满岁的 “得周酒”，祝寿的“寿酒”，除夕之夜的“分岁酒”，造房的“上梁酒”，迁房的“进屋酒” 等等。可见洒文化早已深入百姓日常生活的方方面面。 市场需求以及消费者口味的变化 随着生活的不断提高，人们更注重健康的饮食习惯。越来越多的人喝酒并不为了过酒瘾， 而在于享受品味酒的韵味。因而近年来消费者的需求同样呈现出由普通酒向优质酒转变，高 度酒向低度酒转变的特点。消费热点从7 0 到8 0 年代中的白酒，到9 0 年代的啤酒，到近两 年风行的葡萄洒。酒类消费与人们的收入水平是息息相关的。正如俗话所说，穷的时候喝白 酒，小康时候喝啤酒，生活富裕喝葡萄酒。对三万六千余户居民的调查结果：低收入家庭饮 用白酒的比例明显高于高收入家庭，尽管总的来说，葡萄酒的比例都很低，但高收入家庭饮 用葡萄酒的比例较低收入家庭高。 7 上海交通大学m b a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 四、技术因素( t ) 技术发展 黄酒属纯发酵酒，其酿酒技术的发展可分为二个阶段。第一阶段是自然发酵阶段，属于 传统发酵技术。人们主要是凭经验酿酒，规模较小，基本上是手工操作。虽然是一些“土” 方法，但在现代发酵技术并未完全消失，而且其中的一些奥秘仍无法解释。第二阶段是从民 国开始，属于现代酿造技术。这是由于引进了西方的科技知识，尤其是微生物学，生物化学 和工程知识后，传统酿酒技术发生了巨大的变化，机械化水平提高，酒的质量有了保障。 新技术的应用 虽然近几年的黄酒酿造技术仍然保持传统方式，是我国酒业市场唯一尚未开垦的装备市 场，多年来大多数一直是人工酿造，成本高，出酒率低，技术上没有大的突破。但是，目前 黄酒生产企业正在推行并普及机械化、集约化和规模化发展，同时探讨黄酒生产工艺的技术 创新，如“纯生黄酒”生产工艺、新包装材料、新包装工艺的等等。这将是黄酒行业一个新 的利润增长点，对提升整个行业的水平会起到一个推动的作用。 技术标准的制订 黄酒行业尚未达成和制订出行业共识的执行标准。在行业标准制订方面，还存在一些问 题有待解决：中国食晶协会，酿酒行业协会，黄酒学会，黄酒质量检评会等专业机构的检测 标准平台的建立；企业与企业之间的生产技术标准差距的统一；对提高黄洒质量品质而升级 的年份酒界定问题等等。 据悉，中国轻工机械坍会和中国酿酒工业协会黄酒分会已经开始举办一些关于黄酒工艺与装 备创新的学术交流研讨会。可以预见，在不远的将来黄酒生产技术肯定会有所突破和发展。 第2 节产业结构分析 著名管理大师迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 在竞争优势一书中曾经说到：“任何 企业，无论是国内或国际的，无论生产产品还是提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力 一新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手 之间的竞争”( 见图2 一1 ) 。下面将就这五种竞争力分析黄酒行业的结构和竞争态势。 8 上海交通大学衄a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 一、产业内竞争分析 1 、产业概述 图2 2五种竞争力f i v ef o r c e sm o d m ( 1 ) 产业规模及特点 近几年，我国黄酒的生产发展一直在稳步增长。1 9 9 9 年全国总产量达1 3 0 余万吨，2 0 0 0 年 全国销量达1 4 0 万吨。从整个酒市场规模来看，目前黄酒产量与我国整个饮料酒总量相比所占份 额非常小，仅占到4 左右。远远不及国内的啤酒、白酒的产量( 1 9 9 9 年啤酒产量2 0 8 8 万吨， 白酒产量5 0 2 多万吨) ，但与国产葡萄酒( 1 9 9 9 年产量约2 5 万吨) 相比有一定优势。 据国家统计局统计，我国黄酒生产主要集中在我国黄酒生产区域“四省一市”，即浙江 省、江苏省、江西省、上海市。浙江省是黄酒主要产地，1 9 9 9 年全省黄酒产量约9 0 万吨，占据 全国总产量的7 0 。因为统计数据不全，1 9 9 5 年各地区的产量分布和比例如图2 - 3 所示，仅作 参考。 具体数据( 1 9 9 5 年) 如下： l 地区 浙江 江苏 安徽上海 福建 甘肃其他 l 产量( 万吨) 7 3 9 61 9 5 24 7 64 53 2 1 3 2 81 0 1 l 百分比( ) 6 2 16 343 7 62 72 7 68 4 8 表2 5地区产量一览表 9 敷据来源于许赣荣著中国酒大观 上海交通大学m b a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 图2 3地区产量分布图t h eo u t p u to fy e l l o ww i n bo fd i f f i r n ta r e a s 黄酒的消费如同黄酒的生产一样具有很强的地域性，主要有以下三个特点： 首先，我国黄洒消费主要集中在我国南方一些地区。在上海主要集中在上海市区内；浙江省 丰要复中存杭州地区和绍兴地区江苏省主耍集由在“苏，锡、常”- 福建省焦中在福州j 泉州 等地区。 其次，上海是黄酒消费市场的至高点，上海周边地区越来越多的黄酒生产厂家把产销的目光 瞄准了上海。1 9 9 0 年上海黄酒市场销售量就达到了1 8 万吨，比上年同期增长约2 0 ，占全国销 售总量的1 2 。在上海市场中有各种品牌酒和年份酒，陈年、三年、五年、六年、八年、十年甚 至有的品牌已经标出了2 0 年。这些酒中，除了典型的浙江绍兴黄酒外，嘉善黄酒，苏州吴江黄 酒，江阴黑杜酒，山东即墨黄酒等等也在上海市场上占有了一席之地。 最后，黄酒的消费主要集中在城市里，农村消费的主要是一些低档的黄酒。我国农村的生活 水平日益提高，酒类消费的潜在群体非常庞大，市场潜力非常大，遗撼的是目前向广泛的农村市 场延伸、渗透的还很不够。就以上海为例，市区消费是以“绍兴黄酒”为主，而郊县却是以“嘉 善黄酒”为主，农村的消费量也在五、六万吨上下，可见农村消费市场的巨大。 ( 2 ) 产业内竞争者规模 据国家统计局统计，目前我国黄酒生产企业有五、六百家，在总体上呈现小而散的分布格局。 8 0 年代后新建的黄酒企业中，小型企业占了9 5 以上，手工或半手工产品占6 0 左右。 在产量上看，极大多数黄酒企业的年产量在l 万吨以下，l 万吨以上年产量的黄酒企业全国 屈指可数，1 0 万吨以上年产量的企业仅浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司( 绍兴黄酒集团) 一家。 少数规模较大的企业，也主要集中在上海及周边地区。年产量万吨以上的企业，浙江省有1 0 家， 上海则以“金枫酿酒”为代表。 规模不足的缺陷，目前已经为众多企业所认识到。因此，部分有一定基础的黄酒生产企业正 努力扩大其生产规模，以形成规模优势。其中较为典型的是浙江绍兴古越龙山利用上市公司的优 势，先后兼并了“沈永和”和“鉴湖”。上海金枫酿酒则积极注资上市公司“第一食品”，利 用第一食品配股资金进行改扩建工作。扩建计划将新增建筑面积1 2 0 0 0 平方米，增加黄酒产量2 万吨。据预测，第一食品将配股资金投入金枫酿酒后，将致力于提高金枫产品的科技含量，增加 l o 上海交通大学h 旺魄学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 金枫产品的品种，提高产品的附加值。 ( 3 ) 产业的细分 如序言所述，黄酒的品种非常多，品质也各不相同。为了分析竞争结构之便，必须对黄酒行 业进行一个细分。依据黄酒的年份和品质，可以将黄酒市场简单地划分为中高端市场和低端市场 两种细分市场。 中高端市场 中高端市场所对应的主要指三年陈、五年陈及五年陈以上的产品。定位在这部分市场的 主要品种以“古越龙山”、“和酒”、“沈永和”为代表，另外还有“王宝和”、“女儿红”和“金 枫”等，由它们组成的第二梯队也占有一定的市场份额。 据统计，在上海的1 8 万吨黄酒销量中，中高端的产品约占据了1 0 1 2 的市场份额。 其中，华光厂生产的“和酒”三年陈占据了3 0 左右的份额，五年陈占有4 5 左右的市场 份额，在中高端市场中处于相对优势地位。 低端市场 上海黄酒低端市场呈现的特点与中高端市场有明显差异，其目标市场也与中高端产品明 显不同。它们的消费市场主要有两种，一种是烹饪料酒，另一种是低端饮用黄酒。低端黄酒 产品的市场规模要大于中高端产品，仪从消费量的角度看，低端黄酒产品的市场占有率约为 8 8 9 0 。 低端黄酒生产企业呈现“小而散”的格局，使得整个低端产品市场具有更加倾向于完全 竞争市场的特点。 2 、产业增长 ( 1 ) 产业增长现状 产业增长因素是影响竞争状况的主要因素之一。一般来说，当产业增长迅速的时候，企业只 需要达到行业平均增长水平，就基本能够满足期望。相反，当产业增长速度缓慢的时候，企业往 往只能通过努力扩大市场份额来实现预期经营目标。在这种情况下，各种促销手段、价格战、广 告战等等都会十分频繁，竞争将走向激烈化。 从全国黄酒工业发展图( 图2 4 ) 上看，黄酒行业的增长势头是平稳的( 缺1 9 9 7 年和1 9 9 8 年数据) 。依据发展图可以得出，在1 9 8 1 年至1 9 9 6 年连续1 6 年间的黄酒产量的年平均增长率达 到了5 7 左右。在“九五”期间，黄酒产量年均增长达到6 万吨，预计在“十五”期间全国的 总产量将增加到2 0 0 万吨。从中可以看出，黄酒产业增长速度虽说不算太高，而且这些年内有几 年产量甚至还有下降，但整体的趋势是缓慢增长。由于主要黄酒厂商正努力寻求规模经济，因而 造成近年来业内竞争趋于激烈。作为全国黄酒市场消费的至高点，上海市场的竞争尤为激烈。据 分析这种局面近期仍会继续发展。 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 7 一 ， ，_ 一7 _ - - 一j 一j ，一 _ _ ! ，r 擎梦擎笋萝笋矿矿梦产萝梦 吨 以上数据分别来；囔于许赣荣著中国酒大观和大正咨询套司市场调研报告 图2 4中国黄酒工业的发展图d e v e l o p i n gc u r v eo fc h i n ay e l l o ww i n e ( 2 ) 产业增长前景 近些年，黄酒的增长幅度比较小，年增长也仅在个位数字上徘徊。这和黄酒消费的地域性强 不无关系。但是在未来几年内，其发展的前景非常好。这主要依据以下几个理由： 低度、营养、保健型酒越来越受到消费者的青睐。 现代饮料酒的消费趋势已经从嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，人们摒 弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的愚习，开始树立取低度、摄营养以调适和养护身心的新 价值取向。目前啤酒向清、淡、爽的方向发展；白酒向着低度和蒸馏酿造方向发展；酒 的生产由粮食酿造向水果酿造方向发展。 而黄酒作为一种我国传统的、低度的、高营养的、保健型的酒种，很适应消费者的 这种转变。因此，只要做好新的黄酒消费观念的宣传和引导，除了传统的中老年人消费 外，必会引起青年人发生兴趣，加入黄酒消费行列，以饮黄酒为时尚。 烹饪用酒将为黄酒消费开辟一个巨大的消费市场。 黄酒除了饮用消费外，还有另外一个巨大的消费市场烹饪用酒。“嘉善黄酒” 之所以占领上海这么大的市场，主要原因就在于他们首先占领了上海人的厨房，如果黄 洒能广泛地进入全中国老百姓的厨房，那这个市场的容量不可估量。 国外中餐馆格成为黄酒重要的国际消费市场 据有关部门的资料粗略统计，黄酒国际市场的需求量在5 0 万吨以上。主要消费用 途是中国餐馆用酒。目前全世界开设的中餐馆有1 0 万个左右，吃中国菜、喝中国黄酒， 可以说是最佳搭配、最好享受。据调查，目前在国外开设的中餐馆的用酒大多采用日本 清酒、南朝鲜浊酒和台湾的仿绍兴酒。如果这个市场能够打开，饮用和烹饪用中国黄酒 年消耗在2 0 万吨以上，相当于目前上海地区市场的消费量。 帅扑蛐舳蚰加0 上海交通大学m b a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 国家政策的扶持以及加入f r o 后政府职能的改变都对黄酒的发展十分有利。 如上所述，在国家产业政策和消费需求的引导下，低度酒和非粮食酒的产量正在不 断增长。我国加入世贸后，与国际规则的接轨将有助于减少地方保护主义，可以间接地 加速酒业优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名优酒集中。黄酒市场空间和产能变化不 大，现有产业格局将基本不变。 根据以上分析，我们有理由相信，随着我国加入w t o 后竞争的有序化，各个领域的改革开放 的不断深入，人民生活水平的不断提高和消费习惯的改变，黄酒的市场潜力巨大，发展前景一片 光明。 3 、产业竞争分析 ( 1 ) 主要竞争者分析 迈克尔波特说过“制定战略的中心任务是了解分析竞争对手。”分辨哪些是竞争对手，分析 他们的竞争力对制定竞争战略就显得非常必要了。通常分析竞争对手主要有以下四种诊断因素： 审竞争对手的发展目标。对目标的了艉可预测每位竞争对手对其目前地位和财务状况是否 满意，从而这个竞争对手是否将改变战略以及对外部事件或对其他公司的战略举动做出 反应的魄力。王要笆于苦业钳单位i = i 柿、埠公司与业务单位的臼标i 业务组合的分静1 与业 务单位的目标。 夺竞争对手现行战略这个战略可能是显式的也可能是隐式的。 夺竞争对手对自己以及产业中其他公司的假设。对其本公司的假设将指导它的行动方式和 对事物的反应方式。而对其他公司的假设也将影响到它的竞争战略。 夺 竞争对手的能力。竞争对手的强项和弱项将决定发起或反击战略行动的能力及处理所处 环境或产业中发生的事件能力。 因此，根据以上这些因素来分析黄酒行业内具有代表性的主要竞争对手的情况。 a )“古越龙山” 夺基本情况 古越龙山前身绍兴酒厂于1 9 5 1 年1 0 月成立 1 9 5 6 年8 月以创立于1 6 6 4 年的沈永 和酒坊为基础，成立了沈永和酒厂；1 9 8 4 年6 月以原绍兴酒厂为主，工商联合成立了绍兴 市酿酒业工商联合公司；1 9 8 6 年1 0 月该公司更名为绍兴市酿酒总公司；1 9 9 3 年3 月在 绍兴市沈永和酒厂( 原沈永和酒厂) 的基础上设立了中国绍兴黄酒集团公司，隶属于绍 兴市轻工业总公司，为国家大型一级企业；i 9 9 4 年8 月集团公司又成立了绍兴古越龙山 酒业有限公司。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是我国最大的黄酒生产、经营、出口企业，是中 国黄酒行业第一家股票上市公司，古越龙山总股本1 亿股，其中流通股3 1 5 0 万股，内 部职工股3 5 0 万股。绍兴酒股份有限公司是中国酿酒协会黄酒分会理事长单位。拥有国 内一流的黄酒生产工艺设备和国内唯一的黄酒技术中心。主要产品“古越龙山”、“沈永 和”牌绍兴酒是国家优质产品，历次荣获国际国家金奖，享有“东方名酒之冠”美誉。 1 3 上海交通大学m b a 学位论文华光厂与三得利的竞争对策分析 夺市场定位 “古越龙山”主要定位为中高档和低档。产品线包括一年、三年、五年、八年、十 年、二十年陈等多种品种及各种规格的包装，价格相对同等产品较贵。而且还有花雕酒、 浮雕酒和青梅酒等系列，属于市场上高档产品。 夺产能和销量 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司现有黄酒生产能力为每年l l 万吨。国务院批准 了投资1 0 亿元的扩建项目，该项目建设规模为年产黄酒l o 万吨，其中绍兴加饭酒9 万 吨，元红酒1 万吨，综合利用酒糟生产白酒0 6 万吨。预计古越龙山将形成年产2 0 万 吨绍兴黄酒、1 0 万吨瓶酒的规模，并最终达到年产4 0 万吨绍兴黄酒的能力。由于市场 的竞争，古越龙山今年上半年共实现主营业务收入1 6 6 6 0 万元，同比减少3 5 8 ；实现 净利润2 5 1 1 万元，同比减少3 3 1 6 ，但其市场占有率依然是全国首位。 夺主要竞争战略 低成本领先战略 目前年产能力已经达到1 1 万吨，而且生声规模还在不断扩大以使其砖本下降 形成规模效应。以低成本、高质量的产品同其他主要竞争对手竞争。 差异化战略 “古越龙山”在差异化上也大做文章。产品线较多，生产的黄酒就有3 4 0 多种。 主要有加饭酒( 又称花雕酒) 、浮雕酒和青梅酒三类，以及一年、三年、五年、八年、 十年、二十年陈等多种年份的品种，而且在包装和价格上也有一定的差别。 夺企业发展战略 “古越龙山”采取了无关多元化的发展战略。依据上市公司的优势，在其他快速增 长或有巨大发展潜力的行业中进行扩张。 分别合资组建了“浙江西安交大龙山软件有限公司”、“绍兴旭昌科技企业有限公司” 和“绍兴超微科技有限公司”。试图在i t 和高新技术方面取得突破，以获得新的利润增 长点。 b )“和酒” 夺基本情况 华光厂是冠生园集团的下属企业，主要生产营养保健酒类产品。前身是上海华光啤 酒厂( 创建于1 9 3 6 年) ，1 9 5 7 年投产“华佗牌”十全大补酒和“飞雁牌”楠药补酒，主 要销往江苏、浙江、，“东和福建等省。1 9 9 7 年开始生产“和”酒，涉足黄酒市场。 夺市场定位 “和酒”是华光厂1 9 9 7 年新开发的产品，产品加入了营养物质后。成为了新一代 的营养型黄酒，目前有三年陈、五年陈和十年陈等三个品种。“和酒”采取的是补缺的 定位战略。 ， 。 1 4 上海交通大学船a 学位论文 华光厂与三得利的竞争对策分析 “和酒”主要定位在中高档黄酒市场。其定位主要体现在以下三个方面： 在产品特性上将产品定位为时尚的、新潮的、具有现代感的中高档营养型黄酒。 在目标消费群体上定位为3 5 岁至4 5 岁的白领男性阶层； 目标市场定位在餐饮公关市场、餐饮喜庆市场和家庭市场。 夺产能和销量 据统计，“和酒”在中高端市场上的占有率以经达到2 9 6 ，超出了老牌黄酒霸主 “古越龙山”1 0 个百分点，取得了中高端黄酒市场的领先者位置。 2 0 0 0 年黄酒产量达到4 0 0 0 多万吨，销售额达6 0 0 0 多万元，同比增长超过2 0 0 。 目前华光厂用于生产黄酒的生产线有两条，一条五年陈的专用生产线，产能为5 0 0 0 吨 半年；另一条可生产三年和五年陈的生产线，产能达到6 0 0 0 吨半年，产能有了很大的 提高，而且储酒能力也达到了1 0 0 0 0