（管理科学与工程专业论文）上海汽车销售公司顾客满意预警系统研究.pdf

i y 。4 2 , 5 雷0 7 摘要 随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，顾客满意成为了每个企业追求的 目标。有鉴于此，本文以提高顾客满意度为目的，对企业建立顾客满意预警系统 进行可行性研究和探讨。 文章结合上海汽车工业销售总公司主要就以下三个方面展开研究：一、明确 让渡价值和顾客满意之间的关系是建立顾客满意预警系统的基础理论，以营销学 中的4 c 为核心理论，以企业流程再造( b p r ) 为实施顾客满意体系改进的实施理论， 应对传统的组织结构进行转变，形成以顾客满意为目标的价值取向：二、建立顾 客满意预警系统。根据上汽销售顾客满意管理现状、存在的问题和竞争环境，依 据上述分析的理论，为其建议建立可实际操作的顾客满意预警系统管理模式。体 系分为五个子系统；顾客满意调查子系统、顾客满意调查结果分析子系统、顾客 满意预警子系统、顾客满意改进实施子系统、顾客满意测评子系统。包括了详细 的工作流程、可操作程序文件和相关的文件表格；三、创建追求顾客全面满意的 企业文化，根据顾客满意预警系统提升满意度的基础，控制整个工作流程的服务 质量，实现以顾客满意为核心的大质量体系，同时坚持提高顾客满意度，以顾客 完全满意为目标，通过预警系统的实时监控，不断提高服务质量和改进服务标准 以顾客全面满意来实现顾客忠诚。 关键词：4 c 理论企业流程再造 顾客满意顾客满意预警系统 气 、 、 a b s t r a c t w i mt l l ef i e r c ec o m p e t i t i o na n de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，e v e r ye n t e r p r i s eh a s p u r s u et o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nl i g h to fi t ，t h i sp a p e rs t u d i e sa n dd i s c u s s e st h e f e a s i b i l i t y t h a t e n t e r p r i s e s h o u l d s e t u p t h e p r e c a u t i o n a r y s y s t e m o fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni no r d e rt op r o m o t ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e c o n n e c t e dw i t ht h ee x a m p l eo fs a i s c ，d e v e l o pt h es t u d i e sf r o mt h r e ea s p e c t s f i r s t ，i ts h o u l db ed e f i n e dt h a tt h et h e o r yo fc s a s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na l a l t ns y s t e m ) i sb a s e do nt h er e l a t i o nb e t w o md e m i s a b l ep r o f i ta n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n n 坞c e n t r a l t h e o r yi s4 ct h e o r y i nm a r k c “d n g ，a n dt h ei m p l e m a n t a r yt h e o r yf o ri m p r o v i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s y s t e mi sb p r ( b u s i n a s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) ，w h i c h a r eb o t hu s e dt o c h a n g es a t i s f a c t i o n s e c o n d ，t oe s t a b l i s hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na l a r ms u p p o s e st h a tt h e y s h o u l de s t a b l i s he x e r c i s a b i em a n a g e m e n tp a t t e r n so c s a sw h i c hc a nb ed i v i d e di n t o f i v es u b - s y s t e r n _ i m e s t r g a t i o n ，a n a l y s i s ，p r e c a u t i o n , i m p r o v e m e n ta n de v a l u a t i o n i n c l u d i n g d e t a i l e dp r o c e s s e x e r c i s a b l ep r o g r a m m sa n dc o r r e l a t i o nd o c u m e n t s 砸r dt o e a s t a b l i s hc o r p o r a t i o nc u l t u r ep u r s u i n gt o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dc o n t r o lt h e w h o l e p r o c e s sq u a l i t yb a s e do nc s a s t or e a l i z et h eq u a l i t yf r a m e w o r kw h o s ec o r ei s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dw es h o u l di n s i s to na d v a n c i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb y r e a l t i m em o n i t o r i n gc s a sa n di m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t i e so rs t a n d a r d st or e a l i z e c u s t o m e r r o y a l t yf o r m t o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e y w o r d ：4 ct h e o r y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b p r ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) c s a s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na l a r ms y s t e m ) 卜海汽车t 业销售公葡颐客满意预警系统研究 前言 进入9 0 年代以来，中国汽车企业面临着前所未遇的巨大挑战。第一，国有汽 车企业在计划经济中“老大”地位的动摇。社会主义市场经济前，我国汽车企业 的一切环节几乎完全都依赖国家的计划统筹，生产、销售是国家“承包”的，所 以多年来，我国的汽车企业形成“老大”的观念；大型企业，重点扶植，生产销 售国家统筹，绝对不存在任何的市场问题。但是，随着我国实施社会主义市场经 济，这样的“好年景”渐渐的离我们远去，而汽车企业管理层的思想并没有发生 根本转变，“老大”的观念已经被深深的植入脑海。市场经济中，顾客却是越来越 理性，对商品有成熟的价值判断和分析。尤其是在互联网时代，人们的信息比以 | j i 极大的丰富，互动性、便捷性、顾客的价值判断能力都得到极大的提高，企业 还有“老大”、“官商”的观念，那就注定要被市场淘汰；挑战还体现在中国汽车 市场的竞争日趋白热化。国内的企业竞争已经非常的激烈，再加上中国即将加入 w t o 的事实，将来国外汽车企业的大举进入，他们有足够大的规模，有经受过考 验的市场策略。有大批的满意顾客，有雄厚的资金而中国的汽车市场的潜力又 是如此的巨大，美好的市场前景务必会深深吸引国外汽车企业的蜂拥而至。不难 想象这个市场未来的竞争的激烈程度。 市场竞争归根到底是顾客的竞争，企业只有赢得顾客，扩大产品市场占有率， 才能实现规模经济效益。没有忠实顾客的企业，而需要不断去发展新顾客的企业， 就丧失了生存的根基，最终会被市场淘汰。当前，全球经济一体化，国内市场竞 争国际化，国内外两个市场分界线越来越不明显。在这种形势下，我国汽车行业 的企业必须面对国内外企业竞争对手，在满足顾客的需求上展开激烈竞争。为此， 企业必须改变过去那种以企业为主体、以生产来取得经济效益的观念，牢固确立 以顾客为主体、以满足顾客需求追求经济效益的经营思想；更新质量观念，以顾 客满意为企业产品的质量标准，以全面满足顾客的需要和期望为目标，进行企业 的生产和经营，在赢得顾客的过程中求生存发展。 我国汽车企业要想应对未来的巨大挑战，不被市场无情的淘汰，所要做的工 作是多方面的，所要做的准备是多方位的，但是我认为首先要解决的是市场中的 顾客满意问题。市场经济中，企业拥有了高度的顾客满意，就可以不断的累积顾 客，从而意味着企业的成功，正是所谓的累积式的市场战略企业；而相反，漏斗 式的企业不断去开发新顾客的同时老顾客却也在不断的流失，它的开发和流失造 成了巨大的沉淀成本，而且企业声誉也因此而受到影响，最终“漏斗企业”就将 南京理工大学硕士学位论文 f ：海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 难以立足于激烈的市场竞争中。所以，满意的顾客是企业最宝贵的资源，有了这 个资源，企业就可以从容应对价格战、关系战以及从容应对上述的两个挑战所引 起的其他挑战，我国汽车行业的转型和发展必须要重视顾客满意，忽视了这个重 要的问题，必然导致中国的汽车企业不断败北以及行业的萎缩，最终国外汽车企 业将完全占领中国汽车市场。 本文所要研究的是：探寻符合中国实情同时面对汽车市场激烈竞争有效的顾 客满意体系为中国汽车企业服务。以我国汽车企业的全面顾客满意实现方法为研 究对象，最终实现两个转变：从顾客满意向顾客忠诚的转变：从现有运作体系向 以全面顾客满意为中心的大质量体系的转变。这是汽车企业提高竞争优势，于激 烈的汽车市场竞争中立于不败之地的唯一途径。 在明白了让渡价值和顾客满意之间的关系这个基础理论之后，以营销学中的 4 c 为核心理论，以企业流程再造( b p r ) 为实施顾客满意体系改进的实施理论， 借鉴国外以及其他行业的顾客满意系统实施的经验，对我国汽车企业的全面顾客 满意做一些有益探索。针对我国汽车企业研究符合时代发展和中国特色的全面顾 客满意实施体系。 顾客满意体系 上 i 顾客满意预警系统 t 营销学的4 c 图1 理论架构介绍 论文将通过对上海汽车工业销售总公司的顾客满意体系研究，对我国汽车行 业的现有顾客满意状况进行描述，找出不足之处并提出改进措旌，然后是针对之 提出有效的实现方案顾客满意预警系统。如何在顾客不满意之前企业可以得 到预警。从而做好安抚、补救、提醒等工作，让不满意在萌芽期间消失掉。保持 高度的满意最终发展为忠诚。 南京理工大学硬士学位论文 l 海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 1 顾客满意度概述 1 1 让渡价值、顾客满意以及满意度 进入买方市场的顾客面对的是众多的产品、品牌、价格和供应商，购买同一 档次的汽车存在着很多选择，如何去选择就成为了顾客首先需要解决的问题。而 实际经济生活中，顾客完全能够依据自己的判断确定哪些产品将提供最高价值。 在一定的搜寻成本，有限的知识、灵活性和收入等因素的限定范围内，顾客是价 值最大化追求者。他们形成种价值期望，用以衡量对产品的满意程度，并根据 它作出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的价值期望，是否会给自 己带来满意，观点一旦形成将影响他们对产品的购买、再购买以及向他人推荐的 可能性。 一个谋求生存和发展的企业其首要任务就是创造顾客。顾客对品牌、对企业 的高度满意对于企业来说是至关重要的，有了高度满意的顾客，才能确保企业市 场占有率不断的提升从而形成累积，与此同时，不断提高满意度的顾客会渐渐建 立对企业的忠诚，这些忠诚的老顾客事实上已经成为了企业的“合作伙伴”，他们 对企业工作主动配合，对企业工作的不到之处也可以做到谅解，他们的口碑营销 也为企业实现了巨大的经济效益。所以必须让顾客持续高度满意，也就是让顾客 判断购买公司的产品可以达到利益最大化，并且可以保持这样的感受最终形成忠 诚。 1 1 1 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指：总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期 望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 定义中包括了以下一些内容： ( 1 ) 产品价值就是汽车这个有形的产品所包含的价值； ( 2 ) 服务价值就是在购买汽车前人员的解释，购买中的服务，购买后的后续 服务以及潜在顾客的互联网上和网下的介绍和解释服务； ( 3 ) 人员价值就是在购买过程中员工的言谈举止，专业知识给顾客的感觉等； ( 4 ) 形象价值就是公司在公众中的知名度，企业形象： ( 5 ) 货币价格就是顾客购买产品时需付出的货币； 南京理工大学厩士学位论文 ( 6 ) 时间成本就是顾客购买汽车所花费的时间等； ( 7 ) 精力成本，体力成本就是顾客购买汽车过程中用掉的精力等。明晰模型 见下图： i i 2 顾客满意 图1 i 顾客让渡价值 g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 对顾客满意的定义是：“顾客对其要求已被满足的程度的感 受”。“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是 由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”( 即符合人的本 意) ，从而使人感到某种“快意”( 即心理上的愉悦) 。满意的前提是外界的这种刺 激，包括物质的、精神的以及二者结合的刺激。顾客满意的概念，实际上就是组 织向顾客输出了某种物质( 如硬件产品等) 或某种信息( 如服务等) ，顾客心理上 感到愉悦。 要理解顾客满意这一术语，可以从以下几个方面去把握： ( 1 ) 顾客满意是顾客的一种心理状态，是对所获得的产品的一种主观评价； ( 2 ) 顾客满意状态能否产生，前提是要获得“刺激”，即要接受某种产品； ( 3 ) 顾客满意与否不是针对产品的，而是针对提供产品的组织的。 组织与顾客、生产与使用、服务提供与服务接受，他们之间的中间环节是购 买( 对组织来说是销售) 。对顾客来说，有一个购买决策的过程。图1 2 描绘了一 南京理工大学磺士学位论文 4 上海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 个购买决策的运行过程。 对 有 评 购 需满意 收价 7 购 买满 购 足 识 集 + 各 + 买 斗 决 斗 意 镱或 求 + 买 + 动 + 选 + 相种 决 的 不 肃1 动 机择 关选 满 的的 信择 事 意 期 机 愿可 息方 策 后 望望能 式评 性 价 图1 2 购买决策过程 从图1 2 中可以看到，顾客的需求和期望是购买决策的基础或前提。而质量 在整个购买决策过程中占有十分突出的地位。顾客有了某种需要，并且产生了购 买某种产品的动机。但是，如果这种产品的质量状况一直很差，顾客就可能取消 这种动机，压抑自己的需要，或将这种需要转移到另外的购买动机上。 购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。这 位购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。 顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后所形成的感觉状态。 因此满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不 同的满意度中的一种。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与 期望相匹配顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或 欣喜。只有使顾客达到后面两种状态公司才可能获得顾客的青睐，而想拥有顾客 的忠诚度那就必须使顾客持续达到最后一种状态也就是可感知的效果超过期望， 使顾客高度满意，否则在当今激烈的市场竞争中，保有顾客满意度其实是徒有虚 名。 顾客满意= 可感知效果期望( 1 1 ) 那么，顾客是如何形成他们的期望值呢? 期望是在顾客过去的购买经验，朋友 和伙伴的各种言论( 即口碑营销) ，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 如果销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而另一方面，如果公司将期 望定得太低，就无法吸引足够的购买者，尽管那些已经购买的人可能会比较满意。 在今天大多数成功的公司中，有一些是将期望和可感知的效果相对应的。这 些公司追求全面顾客满意( t c s ) 。例如：施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾 客购后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由 公司承担，施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进服务质量，及 南京理工大学硕士学位论文 t 海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 时解决顾客抱怨。 追求全面顾客满意( t c s ) 是因为那些满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然 会很容易地更换供应商。在一个消费包装品目录里，4 4 据称满意的顾客后来改 变了品牌。而那些真正十分满意的顾客( 即形成了顾客忠诚的顾客) 一般不打算更 换供应商，这就为汽车企业提出了具体的要求，那就是要让顾客达到高度的满意。 一项调查显示，丰田公司顾客中有7 5 是高度满意的，约7 5 的顾客说他们打算 再购买丰田产品。事实是，高度满意和愉快创造了种对品牌的情绪上的共鸣， 而不仅仅是种理性偏好。这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。这里的挑战就是要 创造一种公司文化，从而使公司内每一个员工都努力使顾客愉悦。对于以顾客为 导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具，顾客满意率高的公司确信它们 的目标市场是知道这一点的。所以，汽车行业的企业的经营战略必须以全面顾客 满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全 面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利。 i i 3 顾客满意度 产品的生产是为了产品的使用，产品使用价值的大小，反映在产品使用的效 益上，而产品使用效益的大小又集中反映在顾客满意度的高低上。因此，顾客满 意度的高低是检验和衡量产品使用价值高低的基本尺度。 顾客满意度就是量化了的顾客满意。 顾客满意度= 顾客总价值顾客总成本( 1 2 ) 企业要实现高度的顾客满意度，必须从以下方面来真正理解顾客需求：表达 出来的需求：真正的需求；未表达的需求：核心需求；满足后的附加需求；秘密 需求。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出 如下反应： 1 1 3 1 设立。顾客满意指标”c s i c s i 是顾客满意指标英文表达c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x 的缩写。每一 种产品的c s i 都是不同的，但其共同特征标志可用下面公式表达： 标志= n i ；lx i j( i = l 7 ) 式中，i 表示不同的标志j 表示标志的内涵要素归纳如下： ( 1 ) 品质：包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 ( 2 ) 设计：包括色彩、包装、造型、体积、质感等 ( 3 ) 数量：包括容量、供求平衡等 ( 4 ) 时间：包括及时性、随时性等 南京理工大学硕士学位论文 上海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 ( 5 ) 价格：包括心理价值、最低价位、最低价质比等 ( 6 ) 服务：包括全面性、速应性、配套性、态度等 ( 7 ) 品位：包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等 当企业获取不同标志并赋予不同标志重要影响作用即权数f 时，则可以大致 估计“顾客满意指标分值的一般水平”。即： 1 1 3 2 评定顾客满意级度- - - - - c s m c s m 是顾客满意级度英文表达c u s t o m e is a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t 的缩写。 根据心理学的研究，c s m 的七个级度及简单级分值分配列示如下： 企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分数相加后，除以项目总数，就 可得到该产品的顾客满意分数。即：c s m = x n 表1 1 l 项目很不满意不满意不太满意般较满意 满意很满意 l 评分 - 6 0- 4 02 002 0 4 06 0 然后，对照上表标准评定出该产品顾客满意级数。 1 2 让渡价值与顾客满意关系分析 顾客让渡价值和顾客满意有着直接的关系，顾客让渡价值越大顾客满意越大， 也就是两者之间存在正比的关系。 在2 0 0 0 年夏季，太原市的出租汽车公司将要购买新的轿车来替换公司原来营 运的面包车。经过一番激烈竞争，上海大众和一汽大众以及神龙福康脱颖而出。 事实上，主要参与竞争的是上海大众和一汽大众，这两家公司都十分重视这个巨 大的市场，从而十分谨慎地向出租公司买主进行推销。 出租公司购买轿车的用途非常明确，用比较高档的轿车替代过渡性档次低的 面包车营运。所以出租公司希望得到的小车有一定程度的可靠性、耐用性和良好 的节约性能。出租公司在比较了两种汽车，并根据可靠性、耐用性和节约性能经 过综合考虑作出判断：一汽大众具有较高的产品价值。同时，买主发觉两个公司 在所供服务上的差异性，如送货、培训和保养等，结论是一汽大众提供的服务比 较好。但是上海大众公司的职员知识丰富，并且有责任心，上海大众的企业形象 也相对较好。最后，出租公司把这四种分值，即产品、服务、人员和形象，加在 一起，结果认为一汽大众所提供的总的顾客价值较高。 但是。出租公司并不一定会购买一汽大众的捷达。他们还将比较上海大众和 一汽大众交易所产生的总顾客成本。总顾客成本不是仅指货币成本。正如亚当斯 密在两个世纪前观察到的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”。它包 南京理工大学硕士学位论文 括买者预期的时间、精力和精神费用。买者将这些费用与货币价格加在一起，就 构成了总顾客成本。现在，出租公司要考虑的是相对于一汽大众的总顾客价值t 其总顾客成本是否太高。如果太高，出租公司就极有可能购买上海大众的小轿车。 也就是说出租公司将购买能提供最高让渡价值的产品。经过比较，买主发现桑塔 纳的价格较低，而且车型也比捷达要略大点，那么事实就证明了桑塔纳性价比要 优于捷达。在其他的成本中，两者的竞争也很激烈几乎不相上下，这样导致的结 果是在总顾客成本中上海大众领先于一汽大众。 但结果，一汽大众在市场上最终获得了成功，那么一汽大众是如何运用买方 决策理论成功地向出租公司推销他的产品的? 一汽大众想脱颖而出，他可以从三个 方面改进它的供应。第一，一汽大众可以通过改进产品、服务、人员和形象以及 增加附加的服务来提高总顾客价值。第二，一汽大众可以通过减少顾客的时间， 精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。第三，一汽大众可以在价值链上对 顾客减让货币价格。 由于汽车的基本形态在短期的竞争当中是没有办法做比较大的改变，所以公 司竞争比较激烈的领域就在服务、人员、形象以及附加的服务等方面。但是，这 些方面的提升会很快被竞争对手模仿，所以无法保持一直的领先，但是当企业不 断做出改进而别的企业尾随在后的时候，事实上这个企业已经成为了市场的领先 者。例如在汽车改造为出租车的一系列变化中，当一汽大众免费给予的时候，别 的公司立刻也做出了同样的决定；当一汽大众做出再免费赠与出租公司冬夏两套 座垫，帮助出租公司统一企业形象时，上海大众也做出了同样的决定。在通过对 产品，服务，人员尤其是附加的服务等方面的卓有成效的改进，就保证了一汽大 众成为了一个市场领先者。 同时，一汽大众还通过对顾客认定的价值进行分析之后，发现顾客认为一汽 大众的捷达价值1 4 万元。再进一步假设一汽大众的捷达车的成本是9 万元，这就 意味着捷达车每辆产品含有5 万元( 1 4 9 ) 的总附加值。这样一汽大众必须在1 4 万元和9 万元之间定一个价。如果它定在9 万元以下，它就要亏本，如果价格定 在1 4 万元以上，就超过顾客期望的总价值。一汽大众所定的价格将决定总附加值 中有多少让渡给顾客，多少流入一汽大众公司。例如，如果一汽大众定价为1 3 万 元，那么它就让渡了1 万元的附加值给顾客，而自己则保留了4 万元件为利润。 一汽大众的定价越低，让渡价值就越高，而顾客的期望也越大，越容易获得满足。 让渡价值可以被看作是顾客的“利润”。不同的是，一汽大众却把很大一部分价值 让渡给了价值链上的销售商，通过销售商积极的营销工作，使得比上海大众的桑 塔纳价格贵l 万元，车型比桑塔纳还略小的捷达深得人心，真正占领了市场。最 终，神龙富康，天津夏利都分得了一杯羹。 南京理工_ 久学顿士学位论文8 海汽车工业销售公司顾客满意预警系统研究 如何解释这种价值让渡没有和顾客满意成正比的现象昵? 其实，事实恰恰相 反，一汽大众让购买者明确一个概念：根据价格购买将危及客户的长远利益“便 宜没好货”，因为一汽的捷达要略贵于桑塔纳；另外，一汽大众的服务改进给了消 费者好的印象，而他们的价值让渡起到了巨大的作用，销售商四处宣扬捷达新型 号的发动机的优越性，虽然捷达的发动机型号确实比桑塔纳的新，但是性能的差 距被神话了。而且，顾客并非汽车行业的专业人士，经销商模糊的概念，诸如捷 达车比较小就会省油，新型号总是要比老的好等类似的概念，潜移默化的就拉近 了顾客与捷达的距离。多家经销商的说教，所谓众口砾金，顾客就会对捷达车的 性价比优势深信不疑。购买捷达的顾客其实还是挑选了他们认为可以获得最大的 让渡价值的汽车，所以这完全是价值最大化行为。 尽管这里强调汽车企业要以顾客为中心寻求全面顾客满意，但未必追求顾客满 意最大化。首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，但是，这 样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他途径来增加利润，如改善其制造能力 或增加研究开发投入等。第三，公司有许多利益相关者，包括诸如雇员、经纪人、 供应商和股东等。增加了在提高顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提 高其他“合伙人”满意度的资金。最后，公司必须遵循这样一种理念，在总资源一 定的限度内，公司必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水准下，尽力提供 一个高水平的顾客满意。如何掌握这样的一个度，是要针对不同的汽车企业而言的。 我国的国内企业，同一品牌的产品往往已经实现一体化战略，大部分关系企业同属 于一个汽车集团，这样汽车厂商就可以更好的统一思想，为顾客提供更优质和具竞 争力的服务。 1 2 1 提高顾客满意度的妙法：给顾客一个惊喜 1 2 1 1 超越顾客的需求和期望 质量管理原则要求“满足顾客要求并争取超越顾客期望。”我们知道，顾客作 为人有自己的基本需要，但这些需要并不一定形成需求，更难以形成具体的要求。 也就是说，顾客的期望在一定的市场条件下是相当有限的。那么，要使顾客满意 程度提高，就要在一定程度上超越他的期望，例如因某种原因将飞机票用相当低 廉的价格卖给尚未期望乘坐飞机的顾客，他就会感到欣喜。顾客欣喜就是组织不 仅满足了而且超越了顾客的要求和期望的结果。 1 2 1 2 从顾客满意到顾客欣喜 所谓“顾客欣喜”是指组织超越了顾客的需求和期望后，顾客的一种心理状 态及心理评价。“欣喜”同“满意”一样，都是人的一种肯定性的心理状态，但程 南京理工大学硕士学位论文 度不同。“欣喜，是一种喜悦，比“满意”更使人愉悦、高兴，甚至有点惊喜的成 分。成语t t 欣喜若狂”，用“狂”来修饰“欣喜”，就可以使人体会到“欣喜”的 内涵了。 一般来说，顾客满意有一个“幅度区间”，这个“幅度区间”就是组织满足其 需求和期望的“幅度区间”。全部满足为1 0 0 ( 这种情况肯定很少见) ，基本满足 为零( 不能满足可能为负数) 。超越顾客的需求和期望，就会超越1 0 0 的区间，从 而使顾客满意成为顾客欣喜。 但是，任何组织不能使顾客所有的需求和期望都百分之百满足并都超越。也 就是说，顾客欣喜使指顾客对某一质量特性的“欣喜”。这种“欣喜”有两个特征： 一是，其绝大部分需求和期望已经得到满足而感到欣喜；二是其中某一项或某几 项需求和期望已经被组织超越，在满意或基本满意的基础上，他感到一定程度的 欣喜。 1 2 1 3 怎样才能使顾客感到欣喜 要使顾客感到欣喜，就应超越顾客的需求和期望。这种超越表现在以下几个 方面： ( 1 ) 提前满足顾客未来的需求和期望。 ( 2 ) 将少数顾客的需求和期望变为对全部顾客的需求和期望而加以满足。 ( 3 ) 引进国内外先进的产品。 ( 4 ) 力争比竞争对手“多”一点，“好”一点。 南京理工大学硕士学位论文 2 汽车行业价值让渡及顾客满意分析 2 1 政府提升价值链政策 现阶段的经济发展对于我国汽车企业来说是一个机遇，如何充分利用这一点， 改善现有价值链加大价值让渡使顾客满意得以提升是政府和汽车企业所考虑的重 要环节。指导思想应该是在有限的时期内( 从现在到加入世贸组织的保护期内) ， 以保护民族工业为目标，推动国内主要汽车集团快速成长。重点放在从项目、生 产领域转向技术、环保、汽车营销服务和实施顾客满意等非生产领域。汽车网消 息，国家即将推出强化整个汽车行业的产品质量；减员增效、降低生产成本、调 整产业和产品结构等几方面内部环境的措施，并提供较佳的私人购车优惠政策等 外部环境。 第一，尽快取消以限制为主的消费政策，改善私人购车外部环境。为汽车企 业打开真正的消费市场。长期以来，我国政府实行了以限制为主的轿车消费政策。 当私人购车迅速增加，轿车进入家庭成为国民经济增长重要动力以后，现有的消 费政策就成为障碍，其调整势在必行。目前几大轿车生产厂家除上海大众接近规 模生产水平外，其他厂家差距尚大。打破这种僵局的首要措施是调整政策，将限 制为主改成鼓励为主，通过下调费用使目前市场上的主力车型价格降至1 0 万元左 右，销售量可能有一个大的增长，几大轿车生产厂家逐步接近规模生产水平，促 进成本显著下降，并展开价格竞争，从而进入价格下调，产销量增加，成本降低， 价格进一步下调，产销量进一步扩大的良性循环最终决定了市场归属服务。 第二，通过兼并重组进一步推动汽车工业改组，促进规模经济和专业化分工， 以此为基础降低生产成本和销售价格。实现价值在成本上让渡的增加。加强国内 主要汽车集团的合作、联系，通过资产重组尝试集团之间的零部件产业交换，以 扩大规模来降低零部件成本。国际汽车业之间的兼并成为国际汽车工业的发展潮 流。但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的局面，加入w t o 以后，就很难在 激烈的市场竞争面前同国际汽车企业相抗衡。因此，国内主要汽车企业之间的联 合就显得更为重要。在零部件方面，集团之间零部件的产业交换是利用集团各自 优势、扩大零部件批量的有效办法，只有这样，在局部范围内将竞争对手变成合 作伙伴，一致对付激烈的市场竞争。同时，推动我国汽车工业积极参与全球汽车 工业分工，寻求自身发展汽车工业是要求规模经济、以全球为市场的工业。国家 目前正在筹划重点支持三至四家汽车集团调整政策，支持它们进一步与国外大型 南京理工大学硕士学位论文 t - 海汽车t 业销售公司顾客满意预警系统研究 汽车集团全面合资生产产品。这样可以使世界著名汽车集团与国内大型制造商形 成风险共担、股权投资的机制，这样世界汽车集团就不再是想方设法排挤合资企 业、而是想方设法支持和发展合资企业。 第三，要求企业加强自身的管理。企业应该在质量控制、成本控制、减员增 效等方面多下功夫，优化资源配置，进行内部整合，降低成本，提高产品质量， 加大在科研开发上的投入，提高技术水平，扩大自身的销售网络，强化服务手段。 要从策略上充分利用自己对国情的了解，避免同国外厂商的产品竞争直接对抗， 在车型选择方面，要针对广大市场，发展真正适合我国国情的经济性车型，如发 展车型小、附加功能少、价廉的“准轿车”等，充分利用外国厂商对中国市场相 对陌生的事实，迅速占领市场，使国外轿车短时间难以延展和派生。 第四，提升我国的汽车消费信贷。给予潜在消费者足够的消费空间，提升消 费者的消费能力。目前已经不断有有利于汽车消费信贷的政策出台，一是已经实 行的银行存款实名制。将有利于银行资信调查，并缩短调查时间：二是正在酝酿 并将出台的机动车登记办法，机动车登记证可视为汽车产权证，将有利于抵押登 记，将明显减少银行开展消费信贷的风险，从而提高他们经营的积极性。福特汽 车信贷公司、德国大众融资公司、通用汽车融资公司和日本丰田汽车信贷集团以 其雄厚的背景为依托，己相继在中国设立了办事处或代表处，只持时机成熟，便 可大举进入我国的汽车信贷消费市场，其竞争优势十分明显。国外专业汽车信贷 公司的抢滩登陆，将给我国开展汽车消费信贷业务的金融机构，带来观念上的巨 大冲击和业务上的强劲挑战，激烈竞争局面形成的最终受益者自然是贷款购车的 消费者。上汽集团着眼于即将到来的汽车消费信贷市场的激烈竞争，预计会通过 与现有商业银行、非银行金融机构建立“战略联盟”，在财务公司的基础上成立专 门的“汽车银行”，发展金融保险业务，服务消费者，进一步扩大产品的销售量， 提高市场占有率。 总之，整个价值链的提升为国内的汽车企业提供了发展的良机，国内的汽车 企业应该抓住机遇，把政府做出的价值让渡很好的体现在顾客满意工作中，借鉴 成功企业的经验，实旌好顾客满意工程，努力达到顾客高度满意，借以建立顾客 忠诚度，从而拥有稳定的客户群，为企业的发展奠定基础，确保我国汽车行业的 发达与兴旺。 2 2 我国汽车行业应对价值让渡挑战分析 如今，随着行业内的企业要想在市场中立足，最重要的环节还是“自身的修 炼”，即如何制定企业的营销战略，如何做好提升顾客满意这篇文章。实际上，顾 南京理工大学确士学位论文 客对企业认同的高低是评判企业成功与否的唯一标准。接下来我们就来分析一下 我国汽车行业的现有的营销服务体系以及内部存在的问题。 2 2 1 中国汽车行业现有营销模式的特点 当前，中国汽车行业的营销体制、 变化，积极的探索实现顾客满意之路， 成功经验，结合中国市场的自身特点， 汽车销售模式和售后服务正在发生深刻的 汽车厂商正努力借鉴发达国家汽车营销的 不断地进行改革，努力同国际市场接轨， 提高竞争力。 从1 9 9 4 年以来，我国汽车企业先后陆续主动进入市场，随着“上海通用汽车 授权销售服务中心”和“广州本m 汽车特约销售服务店”的亮相，我i 虱汽车流通 领域发生了前所未有的变化。如今上海汽车工业销售总公司、一汽大众销售公司、 二汽神龙公司和天津汽车工业销售公司都开始强化品牌专营，大多数按照自己品 牌全球统一的标准，在众多商家中挑选，一经确立还将实施严格的培洲，实旌特 许经营。别克、雅阁、桑塔纳、捷达和奥迪a 6 等专营单位，均实施从外观形象到 内部布局、从硬件投入到软件管理，售前、售中和售后等一系列服务程序，都有 统一规范、统一标识，这是我国轿车流通领域营销体制的一个重大变化。其中一 个特殊的动向值得一提：由上汽集团、德国大众和上海大众三方合资的上汽大众 销售有限公司，该公司由上海大众执管会领导，实现了战略一体化，因而从体制 上解决了销售同售后服务、同生产相脱节的大弊端。外资进入我国国产车销售领 域，又是我国轿车流通体制变化的一个先兆，这也代表了一个发展方向。 不久的未来，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权。近年来，国外 的汽车跨国公司其实已经通过合资合作等形式，进入了汽车服务系统，目前国外 汽车企业一方面物色筛选我国汽车零售商，使选中的零售商成为他们产品的代理 商，一方面加强自身营销网络对中国市场的渗透力度，促进我国轿车流通体制的 变革。随着电子商务的逐步展开，汽车营销体制还将发生进一步的变化。不管是 传统的网上销车，还是以后电子与商务更紧密结合，汽车销售流通体制的改革， 必须遵循五项原则：一是适应汽车工业大规模生产的要求；二是最大限度地减少 流通环节；三是逐步实现销售流通的专业化；四是符合市场经济的要求：五是适 应汽车需求主体的变化。这五项原则也是发达国家汽车营销体制成功的经验所在。 在相似的性能、价格前提下，谁的服务体系完善，谁就会赢得市场。与工业 经济时代不同，汽车厂商不再仅仅制造销售产品，更重要的是创造价值和传递价 值。未来汽车市场的竞争应是价值竞争，绝非单一的价格竞争，价值竞争的关键 是如何让渡顾客价值，提高顾客的使用价值，更好的体现服务价值的企业将胜出。 南京理工大学硕士学位论文 汽车市场的竞争将表现为所有竞争企业各自组成的价值让渡系统之间的竞争，尤 其是体现在服务的竞争上。 即将进入的2 l 世纪的世界汽车市场竞争瞬息巨变，在国内的竞争更加的白热 化，随着知识经济的到来，随着人们生活水平的不断提高对小车进入家庭的渴望， 随着中国汽车市场的开放程度越来越高汽车价格不断降低的现实的到来，体现个 性化、互动性的营销服务将成为竞争的主旋律。法国管理学家蒙特维尔认为工业 化可分为三个时代，第一个时代以企业家为特征，第二个时代以管理家为特征， 第三个时代则由策略家左右，只有创造和发挥超常的竞争策略，达到高的顾客满 意度，才能在群雄倔起、强手如林的全球汽车竞争中立子不败之地，并牢牢占领 制高点。 2 2 2 中国汽车企业面临的问题和难点以及一般对策 ( 1 ) 。随着中国市场的不断开放舶来品对国产汽车的影响 从价格角度看，目前我国轿车的价格普遍低于同类进口车型，加入w t o 后价 格对国产轿车的冲击是有限的。但是，国产与进口轿车在技术水平和质量水平方 面差距很大，国外轿车品种、规格之多，对消费需求不同层次的覆盖面之广，是 目前国产轿车所不能比拟的。据有关调查显示：国际同类产品价格即使高于国产 车，2 0 左右的消费者仍将购买进口车：进1 2 1 车价格与国产车基本持平时，将有 8 0 的消费者购买进口车。因此，一旦入世，不论服务的因素，中国汽车市场将 会受到价格与品质因素的双重影响，而不单单是由价格来左右。这是进口汽车冲 击国产汽车的最主要因素之一。 ( 2 ) 产品、市场和技术 产品方面：我国现有轿车产品都是引进国外的车型，其中上海别克、广州本 罔、一汽大众奥迪a 6 、神龙富康、上海大众帕萨特b 5 等具有9 0 年代水平。其余 如普通桑塔纳、捷达、夏利、奥拓等只有8 0 年代水平。具有9 0 年代水平的轿车 目前在我国保有量很少，而保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环 保、电子技术应用等方面，与现代轿车相比存在许多不足。 技术方面：目前，我国的汽车技术开发面临着艰难的扶择。一方面，基础研 究、基础储备特别是缺乏技术开发带头人，边际成本大大高于国际汽车企业，即 使产品开发出来了，又将面临市场问题。开发高成本形成的产品高价格难以同国 际产品相抗衡。上汽总公司虽然建立起合资性质的技术开发机构( 泛亚技术中心和 大众技术中心等) ，其技术产权仍掌握在外方，仍培育不了自己的技术开发能力。 我国汽车行业的技术开发有少数局部的开发实践，没有完整的现代化的整车开发 技术，许多开发实质上还是仿制。 南京理工大学碗士学位论文 海汽车t 业销售公司顾客满意预警系统研究 市场方面：消费者的购买能力，对汽车的认知等的能力不断提高，我国汽车 产品的生命周期将大大缩短，像普通桑塔纳那样近1 8 年的产品生命周期将一去不 复返。产品生命周期缩短对汽车行业的企业来说是一个严峻的挑战。今后几年国 产轿车市场占有率呈下降趋势是不可避免的，而为了阻止占有率快速下降对我国 轿车引起的负面影响，全面大幅度降低整车价格从而向国际价格回归是今后几年 的必然趋势，但市场竞争充分条件下的利润率水平将难以维系我国部分国有企业 和合资企业的高成本运行。 ( 3 ) 汽车销售服务 我国汽车销售服务是比汽车生产更加幼稚的行业，其体制仍基本上沿袭计划 经济下的1 日体制。目前除合资企业可以销售本企业的产品外，在经营范围方面限 制相当严。随着全球经济一体化的脚步的加快，我国在汽车服务贸易领域将逐步 开放，开始可能在汽车销售、售后服务等方面，然后涉及到汽车保险、融资和消 费信贷等领域。汽车销售服务的开放，最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生 变化。一方面汽车销售服务的逐步开放，意味着我国将允许国外汽车公司或汽车 贸易公司在中国设立分公司。另一方面加入v f f o 关税下降和配额不断增加，降低 了国外汽车贸易的进入成本和进入条件。这样，原来我国汽车市场以国内整车生 产企业为主、国内汽车进出口公司为辅的主体格局，将转变为国内整车企业( 包括 合资企业) 、国内汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存 的格局，外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车行业已 有的销售网络。我国现有轿车整车厂如上海大众、一汽大众、神龙公司、天津夏 利等经过多年的努力，在全国建立了较为完善的营销网络和维修体系，具有明显 的竞争优势，这样大型的销售网络是竞争对手在短时期内无法做到的。但当初建 立起来的营销体系，其盲目扩张、装修豪华的车库和落后的管理与营销观念，将 受到严峻的挑战。 目前国内的主要汽车集团有一汽集团、东风集团、上汽集团、北汽集团、天 汽集团、重汽集团、中汽集团等七大集团，这七家汽车集团的主要经济指标( 见表 2 1 ) 差距较大，面临的问题有的是共性问题，如没有形成技术开发能力、人员富 余等，有的是个性问题。 南京理工大学碗士学位论文 l ：海汽车_ t 业销售公司顾客满意预警系统研究 表2 1我国七大集团主要经济指标表单位：亿元 产品销汽车产量总资产成本费用全员劳动生产 企业名称其中轿车利润总额 售收入( 万辆)贡献率利润率率( 元年人) 上汽集团4 0 42 3 62 3 55 52 0 91 7 81 7 9 7 1 8 一汽集团3 3 42 8 98 15 74 4 71 9 55 4 7 3 8 二汽集团1 5 01 9 13 60 9 41 7 50 72 5 7 6 7 天汽集团 1 1 91 5 51 05 3 6 8 45 55 3 7 8 5 北汽集团 8 78 20 82 o3 50 7