（工商管理专业论文）南京菲亚特公司20042005年市场营销策略研究.pdf

m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 中文摘要 汽车是现代工业文明的产物，汽车工业是当今许多发达国家的支柱产业。进 入2 1 世纪以来，随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽 车产品的市场需求也快速增长。但是市场竞争也日趋激烈，机遇与挑战并存。如 何通过市场营销工作，在激烈的市场竞争中寻求公司的不断发展，是南京菲亚特 公司面临的至关重要的课题。 本文针对南京菲亚特公司的市场环境、竞争格局，结合内部状况，对南京菲 亚特汽车的现有市场和潜在市场进行了分析、归纳。通过对汽车整车的价格、分 销、服务等方面策略的进一步研究，提出了南京菲亚特汽车2 0 0 4 - 2 0 0 5 年的营销 策略方案。 关键词：汽车； 营销；策略 塑垒堡圭笙奎 一一 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 二l 二= 二_ 二= = ： ：2 2 ：! 三! = = ! ：! a b s t r a c t a u t o m o b i l ei sa p r o d u c to fm o d e mi n d u s t r i a l + c i v i l i z a t i o n t o d a y , t h ea u t o m o b i l e i n d u s t r y h a sb e c a m et h e p r o pe s t a t eo fm a n yd e v e l o p e dc o u n t r i e s w i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h ed e 删 o fa u t o m o b i l e i s r a p i d l yi n c r e a s i n g b u tt h e c o m p e t i t i o n i s b e c o m j l l g i n t e n s e o p p o r t u m t ye x i s t s w i t hc h a l l e n g e h o wt o d e v e l o pt h ec o m p m yb y m a r k e 血gb e h a v i o rt h a th a sb e c a m ea ni m p o r t a n tp r o b l e mt on a n j i n gf i a t 。 t h i sp a p e ri sm a i n l ya i m e da tm a r k e te n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t n l c t u r e 砌1 d i n t e r n a l c o n d i t i o n ，a n a l y s ea n di n d u c et h eo w n e da n dp o t e n t i a lm a r k e to fn 姐i i n g f i a t 。b yr e s e a r c h i n gt h ep r i c e , p l a c ep r o m o t i o na n ds e r v i c eo fa u t o m o b i l e 蛐姒i t c o m e su pw i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f n a n j i n gf i a t sd u r i n g 2 0 0 4 - 2 0 0 5 k e y w o r d ：a u t o m o b i l e ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销氟略研究 一、南京一菲亚特合资公司简介 南京一菲亚特公司是南京汽车集团有限公司( 跃进汽车集团公司) 与菲亚特 集团于1 9 9 9 年组建的合资企业。公司座落于南京市江宁区高新技术工业园，共 有职工4 0 0 0 多人。资产近3 0 亿元，双方各持股5 0 。 南京汽车集团有限公司( 跃进汽车集团公司) 是中国汽车生产的骨干企业和 国内1 0 0 家最大的工业企业之一，公司成立于1 9 7 4 年，是以汽车为主导产品， 以资产为纽带，形成跨地区、跨部门、跨行业，多种所有制、多种经营的科工贸 联合的国家特大型企业。 菲亚特公司是世界著名汽车生产商，于1 8 9 9 年在意大利北部工业城市都灵 成立，当时取名为“意大利都灵汽车厂”，缩写为f i a t ( 菲亚特) 。 1 9 1 2 年，菲亚特造出了第一辆小型车z e r 0 ”，是欧洲小型车的先驱之一。 1 9 1 9 年至1 9 2 6 年菲亚特推出了5 0 1 型厢式车，这款装1 4 升发动机的厢式车 在国际市场获得极大成功，产量超过4 5 0 0 0 辆，是决定菲亚特历史走向的重要车 型，从这以后，菲亚特在小型车市场上的地位不可动摇。目前，菲亚特一家公司 的产量就占意大利汽车总产量的8 0 以上。 南京一菲亚特公司目前的主要产品有三大系列，即派力奥、西耶那和派力奥 周末风，三大系列车型均源自菲亚特汽车公司总部开发的、具有当今国际先进水 平的“1 7 8 ”平台车型。公司现拥有四座大型联合厂房及若干生产基地。公司下 属发动机厂和变速箱厂分别拥有1 0 条和2 4 条全套引进国外的自动生产线；总 装厂拥有2 条共2 4 8 个车位的整车推杆悬链装配线以及目检调整线、一条淋雨试 验线和一条具有世界先进水平的检测线，在车身冲压与焊装厂中，冲压区拥有一 条由1 台2 0 0 0 吨双动和4 台1 0 0 0 吨单动机械压力机组成的国内最大的大型覆盖 件冲压生产线。同时，三十多名外籍援助专家常年驻厂，在各个重要的技术和质 量管理等环节与中国同事协同工作，保证了公司的日常运营与菲亚特汽车在全球 范围内的汽车企业同步，保障了产品的质量达到菲亚特汽车的全球性标准。 为尽快与菲亚特集团全球化的管理模式接轨，加快公司的信息化管理步伐， 2 0 0 1 年，公司投资4 0 0 万美元，充分运用先进的信息技术，开发了企业的e r p 系统j 该系统集企业的设计、开发、采购、制造、销售与财务于一体。其中，设 计开发与菲亚特汽车总部的设计平台c o d e p 系统相连，采购与菲亚特汽车的全 m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 2 0 0 5 年市场营销策略研究 球化物流采购平台w m f 接口，通过流程的优化与重组，彻底改变了公司原有的 传统管理模式，为参与到中国汽车市场国际化的竞争中打下了坚实的基础。 为了实现平稳、快速的发展，公司成立伊始就制定了“一次规划，滚动发展” 的战略。第一期设计生产能力为年产6 万辆轿车，生产派力奥、派力奥周末风及 西耶那三种轿车。为了保证产品的市场销售，目前公司已按国际营销标准重新为 菲亚特派力奥车型建立了近8 0 家集整车销售、维修服务、配件供应、信息处理 为一体的“4 s ”品牌专卖店。 在第十届上海国际汽车工业展览会特别评选活动中，南京菲亚特创新出品的 派力奥s p e e d g e a r 轿车摘取了车展“最浪漫风情车型奖”桂冠。 二、我国汽车市场分析 ( 一) 我国汽车行业现状及发展趋势 1 、行业现状 ( 1 ) 全球汽车市场现状 就全球状况来看，汽车行业内的竞争非常剧烈而残酷。随之而来的是汽车产 业呈现全球化特征，集中体现在以下两方面： 第一，汽车产业链的全球性配置 国际主要汽车制造公司对产业链中主要环节的布设，不再局限于一国的地理 范围，而是日趋立足于全球平台操作。例如，过去跨国公司在本国建立、保持研 发机构，对于目标国市场采取复制产品的方式进行投资，而现在则采取将各个功 能活动和能力分配给全球市场的方式。在政府发展战略上，汽车产业过去主要依 赖本国的生产能力、知识、人力资源、基础设施、零部件供应商、市场特征和顾 客偏好，现在转向利用从国际竞争意义上理解的本国比较优势，进而采取比较优 势战略和开放型竞争战略。汽车产业链的全球性配置使当前汽车产业出现了一系 列意义深远的变化。 使全球性制造商具有生存和发展的优势条件，导致整车装配与零部件企业之 间呈现分离趋势。 促进平台共享战略的实施。所谓平台共享战略，就是使更多的车型共用一组 基础部件，其目标是更充分地满足用户多样化需求，最大可能地减少基础部件品 m b a 硕士论文 堕室斐垩鲎坌望! ! 竺= ! 竺! 至里堑萱塑篓堕堡窒 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ l - _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - 一 种，提高零部件的通用性，实现零部件共享。零部件更大规模的生产和全球范围 采购，客观上要求整车生产企业内部实施平台共享战略。这样可以借助通用零部 件进行更大规模的生产，摊销因不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期 而导致的高昂开发成本。预计到2 0 0 4 年，所有汽车制造厂商的平台中33 将 是全球性的。 第二、国际汽车巨头的大规模重组 近年来，全球化的跨国公司之间的联合兼并与战略联盟不断出现。重组与联 合跨国界、跨地区进行，而且重组集中发生在规模庞大的跨国公司之间。近几十 年来，轿车和旅行车整车制造企业的数目从5 2 家骤减到l o 家，在制造厂商数量 大幅减少的同时，世界汽车工业的总产量却增长迅速，1 9 8 0 年和1 9 9 9 年的年产 量分别为3 8 8 0 万辆和5 5 5 0 万辆，后者是前者的1 4 3 倍：例如，戴姆勒公司 与克莱斯勒公司的合并是历史上第一次涉及两个产量为1 2 0 万辆和3 0 0 万辆的 巨型企业之间的合并，合并涉及金额4 9 5 亿美元。 上世纪9 0 年代以来，跨国公司之间通过兼并、控股、参股等方式，已初步 形成了六大跨国集团( 见下表) ，这六大集团的年产量均在4 0 0 万辆以上，1 9 9 9 年它们的产量之和为4 6 2 9 万辆，占全球总产量的8 4 6 ，全球汽车工业寡头垄 断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。国际上经常讨论并形成的主流性结 论是，全球将仅存5 6 家整车制造跨国公司，也就是所谓的4 0 0 万辆俱乐部， 其他的非俱乐部成员将不能独立生存。 表11 9 9 9 年世界六大跨国集团的产量 公司 产量( 万辆) 通用菲亚特铃木富士重工五十铃 1 3 4 8 福特一马自达沃尔沃轿车大宇 9 0 1 戴姆勒克莱斯勒一三菱现代 8 3 5 丰田大发日野 6 1 9 大众嘶堪尼亚 4 8 2 4 4 4 雷诺一日产三星 资料来源：国际汽车工业统计资料1 9 9 9 ) ) m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 国内汽车行业发展现状 2 0 0 2 年，中国汽车工业以迅雷不及掩耳的发展速度被中国汽车人称为“汽车 元年”：而在刚刚过去的2 0 0 3 年，中国汽车业的发展开始进入了一个空前的繁荣 时期，这种繁荣主要表现在如下几个方面： 第一，产量猛增，车型结构改变 2 0 0 3 年，轿车产销量大幅增长，带动了我国汽车产销量首次双双突破4 0 0 万辆，分别达到4 4 4 3 7 万辆和4 3 9 0 8 万辆，分别增长3 5 2 0 和3 4 2 1 。 其中客车产量1 1 9 5 2 万辆，销量1 2 0 9 4 万辆，分别增长1 1 9 4 和1 5 1 5 ； 载货汽车产量1 2 2 9 6 辆，销量1 2 1 1 4 辆，分别增长1 0 0 4 和1 0 3 5 。轿车产 量达到创纪录的2 0 1 8 9 万辆，同比增长8 3 2 5 ，比上年净增9 1 7 1 万辆，销售 1 9 7 1 6 万辆，同比增长7 5 2 8 。 在汽车产销走高的同时，我国的车型结构却悄然发生了变化。产销总规模的 快速增长几乎是在依赖轿车单一车型支撑，其他车型增速大幅下降，甚至出现负 增长。乘用车型的快速增长、商用车型市场占有率的下降，表明我国传统的以生 产资料为消费目的的汽车产品结构得到重大调整。 第二、各地纷纷投资建汽车生产厂 2 0 0 3 年以来，全国各地掀起了一股建汽车生产厂的热潮：上海投资5 0 0 亿 元建造上海国际汽车城；北京构建“一个基地、三个板块”的汽车工业新格局，到 2 0 1 0 年想实现销售收入8 0 0 亿元；广州联手本田，规划3 年内汽车工业总产值 超过1 0 0 0 亿元；南京联手长安、福特准备建设轿车生产基地；沈阳投资2 0 0 亿 元修建汽车城。美的投资2 0 亿元整合云南汽车项目，计划建成整车销售额超过 5 0 亿元的“云南美的汽车工业城”。 据业内人士估计，全国各地正在规划的汽车年生产能力已超过1 0 0 0 万辆。 汽车这块“香饽饽”的诱惑力开始显现。经过2 0 0 2 年，各省市政府均看到了汽车 产业对地方经济的巨大带动作用，先后提出“以汽车工业为龙头”的经济发展计 划。 第三、跨国汽车公司完成在华布局 中国正在成为世界上最具发展潜力的汽车市场，跨国汽车巨头们纷纷调整战 略部署，开足马力驶入中国。以合资项目而论，没有哪个跨国汽车公司会放弃在中 洒a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 国实现本土化发展的市场扩张机会。如今，不仅仅是主宰世界汽车业格局的“6 + 3 ”系统，即通用、福特、丰田、戴一克、大众、雷诺一日产六大跨国汽车集团与 psa 、宝马、本田三家独立汽车企业都进入了中国市场。 第四、民营资本大举进军汽车业 、 2 0 0 3 年初，“电池大王王传福入主福莱尔，贵州新世纪汽车投资公司承包 贵航云雀，宁波华翔集团控股中兴汽车；2 0 0 3 年3 月3 0 日，吉利集团与香港主 板上市公司国润控股有限公司在深圳正式签署合作协议，双方将合资组建并 共同经营浙江吉利国润汽车有限公司；2 0 0 3 年1 2 月1 7 日，格林柯尔国际集团 宣布收购江苏亚星客车国有股。 民营资本大举进入汽车行业，标志着我国民营经济的发展已经进入了一个新 的阶段。它们在国民经济中的地位已不再只是拾遗补缺，而是开始进入主流领域、 支柱行业。同时，它也预示着中国汽车行业的垄断局面将被打破，必将对传统的 国有大企业造成巨大冲击。民营企业的灵活机制和资本实力，可以改变国有汽车 制造企业僵化的管理体制、陈旧的市场运作机制和前期投入资金的先天不足，让 资本资源得到最大优化的利用。在国际资本已全面登陆、国企大集团已完成整合、 先期进入的民营企业已全面升级的情况下，民营资本不得不在夹缝中生存，面临 着巨大的风险。 第五、汽车消费信贷将实行 2 0 0 3 年8 月，中国人民财产保险公司宣布暂停办理车贷履约险使汽车市场 信贷断“链”；几个月间，中国汽车消费信贷市场出现了峰回路转的局面。经国务 院批准，中国银行业监督管理委员会于2 0 0 3 年1 0 月3 日颁布了汽车金融公司 管理办法。这为期盼已久的外国汽车制造商在中国开展汽车融资业务打开了大 门。随后的2 0 0 3 年1 0 月1 2 日，通用、大众、丰田先后向银监会提出在华成立 汽车金融公司的申请。 此前的汽车消费信贷主要是银行占据了主要市场，此外，一些汽车生产商的 财务公司和经销商都在从事这项业务，而经验丰富、实力雄厚的国外汽车生产商 却未能染指。 可以预见，汽车消费信贷这块蛋糕将由银行、汽车生产集团的财务公司、汽 车经销商、汽车金融公司等共同分享。 m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 ( 3 ) 我国汽车产业的政策和法规 1 9 9 4 年，我国出台了汽车工业产业政策，这标志着长期困扰我国汽车 产业发展的“政策瓶颈 问题基本告一段落。随后，国家有关部门又相继出台一 系列有关汽车产业发展的规范性文件，使我国的汽车工业进入了一个全新的发展 时期。 从内容上看，目前我国的汽车产业政策涵盖面很宽，包括明确鼓励与限制发 展的产品和项目、行政审批、贸易管制、服务贸易、目录管理、国产化、产业组 织、利用外资及知识产权、消费政策、汽车报废等内容，可谓面面俱到。 但从实际效果来看，当初制订的产业政策目标远远没有达到。我国汽车工 业国际竞争力仍然很弱，模块化、多品种、低成本、高效率的现代汽车工业生产 方式远远没有建立起来；产业组织结构不合理的现状依然延续；国内汽车产品( 包 括合资产品) 凭借进口高关税和非关税壁垒取得独霸国内汽车市场的地位；国内 汽车生产企业缺乏完整、自主的设计开发能力，核心技术对外商的依赖性很强； 汽车工业还没有达到支柱产业应起的作用。 虽然目前已制订了汽车产业政策，但是还有以下问题存在： 第一，在产业政策切入点的选择上，特别是对目标产品和细分市场定位欠准， 对市场需求总量和结构的变化估计不足。如决策部门对于经济型轿车、微型车和 农用车的市场前景、定位和需求变化缺乏准确判断与预期。 第二，民营资本面临高昂的行政性进入壁垒。长期以来，政府对于汽车工业 的“关爱”更多地集中在如一汽、二汽、上汽等这些大型国有企业上，从项目立 项、直接投资、技术引进、财税倾斜、银行贷款、公开发行股票融资，到政府出 面与外商洽谈合资、政府采购等等，可谓无微不至。而民间资本基本被框定在汽 车零部件领域，在整车项目上，除了要克服资本和技术性壁垒外，更要克服政府 基于低水平重复建设担心而设置的项目审批和目录管理等行政性壁垒。 第三，消费政策已经成为汽车产业发展的严重障碍。随着轿车进入家庭步伐 的加快，社会各界对于现行汽车消费政策的批评越来越多。归纳起来，目前的汽 车消费政策主要存在以下问题：一是名目繁多的价外税费使得消费者背上沉重负 担，据统计，在车辆的启动、使用阶段，中央和地方征收的各种税费约2 2 种， 各地方明文规定征收的各种临时性税费近4 0 多种。过高的税费已经严重影响了 6 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年f l 王场营销策略研究 汽车消费市场的扩大；二是消费政策不统一，地方保护主义严重。各地政府为了 保护本地企业都或明或暗地在汽车消费和流通领域为外地产品制造障碍：三是虽 然政府已经明确鼓励轿车进入家庭，但对于家庭购买和使用经济型轿车的消费鼓 励政策却始终没有实质性内容；四是汽车销售和服务领域还存在制度性障碍，如 汽车召回制度还没有建立起来。 税费项目的繁多，必然导致购车、用车手续的繁杂。不仅购买过程中要有各 类证明报告、主管单位或街道盖章、财政盖章等，驾车过程中必带的证件除驾照 外还有行驶证、车船使用税证、车购税证、车辆合格证、环保证、车检证等近十 个。中国消费者协会“家用轿车调查”显示，居民不买车的原因是，是因为“汽车 附加费用高的占2 2 6 ，认为“使用维修费用高”的占1 7 8 ，二者相加为4 0 4 。 “买得起用不起，用得起烦不起”这句话最能反映居民轿车消费者对这种消费制度 的不满情绪。 第四，国产化政策也存在类似的问题。国产化政策的初衷是旨在推进国内企 业对引进技术的消化吸收，形成自主配套能力，推动国内零部件企业的技术升级， 而不是单纯的进口散件组装。从实施效果来看，这项政策的效果并不明显。在差 别化关税的刺激下，许多企业为了国产化而国产化，甚至建立起通用性差的小而 全的零部件体系，不仅分散了有限的投资，而且加大了配套成本。在经济全球化 大背景下，国产化政策不仅与国际通行规则不符，更重要的是它与汽车工业全球 化发展趋势格格不入，特别是零部件全球化采购将无法实施。 在现行产业政策法规不尽如人意的情况下，国家即将出台如下各项促进汽车 生产和消费的政策法规。 第一，汽车消费管理办法 该办法对汽车销售、注册、使用、维修、二手车买卖、报废等汽车消费各个 环节做出了详细的规定和解释，让经营者和消费者在汽车消费行为中有法可依。 特别是在目前中国汽车消费市场还不是很完善、很成熟的时候，这将是无可或缺 的管理依据。 第二、汽车贷款机构及金融机构个人汽车贷款管理办法 目前，我国每年的个人汽车贷款已经达到1 0 0 0 亿人民币，近年来已发展得 红红火火的汽车贷款消费也将有专门的法令进行规范。所谓汽车金融机构，是指 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 为中国境内的汽车购买者提供贷款并从事相关金融业务的非银行金融机构，包括 中资、中外合资和外资独资的汽车金融机构。 第三、缺陷汽车产品召回管理规定( 草案) 不久有望出台的缺陷汽车产品召回管理规定( 草案) 中规定凡在我国境内 生产、进口、销售、租赁、修理汽车产品的制造商、进口商、销售商、租赁商、 修理商，都应遵守该规定。国家质检总局为管理缺陷汽车召回的行政主管部门。 中国的汽车消费者终于有机会可以享受到应有的权利。 第四、新中华人民共和国道路交通安全法( 草案) 即将正式出台的中华人民共和国道路交通安全法( 草案) 在一些常见道 路交通违章处罚项目上加大了力度。例如酒后驾车、超载驾驶等重大交通违章者 将受到相当于现行罚则几十倍的惩处。新法规对于交通责任不会以驾车者还是行 路人来区分，而是一视同仁，使驾车人负担减轻。 ( 4 ) 加入w t o 对我国汽车工业的影响 加入w t o ，我国汽车产业面临着进一步开放，其发展必将产生深刻变化。 第一、关税降低、配额增加，整车及零部件进口适度增多 轿车关税从2 0 0 1 年初的7 0 8 0 逐年降至2 0 0 6 年7 月1 日的2 5 ，整体 平均降幅相对不大，但有很多关键零部件关税是从2 0 0 1 年初的3 0 - 5 0 、尤 其是轿车等车身是从6 5 开始降起的，影响较大。进口产品会适度增多。这是因 为全球化、属地化生产，是当今世界汽车工业发展的潮流；它对占领市场、降低 成本、产品研发等都十分有利。现在多数外国大的汽车生产企业都已或正( 准备) 在我国建立生产基地，完全通过产品进口替代国内生产的作法，并不十分有利； 跨国公司可能采取的办法是将需求量大的产品放在国内生产，而需求量小的产品 将采用直接进口的方式。几年后，进口整车的国内市场份额可能升至1 0 1 5 。 第二、外资加速进入销售服务、整车生产及零部件生产领域 入世之前，我国汽车服务贸易领域对外开放程度很低。部分领域，如轿车经 营权、汽车财务公司、二手车、租赁等，不仅对外资，对内资也有一定程度的限 制。加入w t o ，汽车服务贸易将逐步开放，外资将逐步进入汽车销售、消费信 贷、配件供应、维修、置换、租赁、保险、信息咨询等服务领域。对外资投资整 8 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 2 0 0 5 年市场营销策略研究 车及发动机生产领域限制减少，对汽车发动机制造的投资将迸一步增加。同时 外资将继续增加对整车生产领域的投入。 第三、市场竞争激烈，汽车暴利时代完结，联合重组向纵深发展 随着进口产品的数量和品种日益增多，进口产品的价格随关税的下调而降 低。汽车行业在对外资开放的同时，也将对内资开放，会有更多内资进入汽车 生产及服务领域，这必然导致汽车生产及销售的竞争日趋激烈，使我国汽车产业 进入微利时代。在生产领域，汽车生产能力在短期甚至更长一段时期内将持续 过剩。产品开发和上市周期大大缩短，老产品价格走低。 竞争的激烈必然促使联合重组向纵深发展。联合重组的主要目的在于占领 市场、扩大规模和降低采购、研发成本等。汽车是讲究经济规模的产业，我国汽 车的生产规模很小，原来在各种政策的保护下，规模小能够赚钱，质量差也能配 套；现在竞争激烈了，规模小质量差的要被淘汰。 ， 优势互补是联合重组的重要基础，中外之间有互补，企业之间也有互补。跨 国公司具有品牌、质量、技术( 含研发、生产、管理、营销等) 、资金、以及全 球规模、网络等的优势；但同时，又具有对进入国市场理解不深、反应迟钝、文 化冲突，管理费用高，以及暂时缺少销售服务网络支持等的劣势。中外合作十分 必要，这也是开放政策的意义所在。 汽车企业由单纯的制造业向制造、销售、维修、信贷、置换、租赁、物流、 保险等，这种行业内的重组将使整个产业价值链延伸。 联合重组的形式多种多样，有购并、有联合，有资本运作、有技术合作，有 同类产品之间、也有异类产品之间，有中外、还有中中外等等。 第四、促进我国汽车工业整体水平提升 入世使汽车产业的竞争更加激烈，不仅迫使外国公司在国内运用较多的先 进技术，便于国内企业学习借鉴，还使部分先进技术的转让成为可能，不过核心 技术一般是不会转让的。同时，竞争不仅促进了国产汽车产品质量的提高，促进 了国内企业建立现代企业制度，进一步打破地方和部门壁垒，而且促进了产业组 织结构的优化和先进经营理念的形成。如：以客户为中心，以市场为导向；全球 化采购、品牌经营；“多位一体”销售；连锁维修等。 第五、促进国内汽车市场的需求增大，促进消费环境改善。使价格进一步 降低、品种增多、产品档次和质量不断提高。 9 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 2 、我国汽车工业未来发展趋势 ( 1 ) 树立为国民造车的基本战略思想 作为“十五”计划首次提出的“鼓励轿车进入家庭”，至少包含三层意思：一是 明确了轿车作为家庭耐用消费品的社会商品属性，对转变人们消费观具有重要的 指导意义和现实意义；二是指明了轿车工业的发展方向，明确了以进入家庭为主 的产品市场目标，对轿车生产经营企业提出更高的要求，以满足日益增长的市场 需求；三是确立了国家的政策导向，是鼓励而不是限制。要在鼓励的前提下，积 极倡导和促进轿车进入家庭。轿车进入家庭是居民消费升级、扩大内需、汽车工 业及国民经济发展的需要。 目前我国汽车工业中，轿车、卡车与客车的产量各占1 3 ，与国外汽车工 业中轿车占8 0 的产品结构相比，轿车所占比重严重偏低。轿车比重偏低是导致 我国汽车工业四十多年发展缓慢的重要原因之一。而在我国轿车产量不大的情况 下，私人轿车消费只占3 4 ，这与国际上私人轿车消费占8 0 以上的比重相比， 更是偏低，可以说，私人轿车消费严重偏低是致使我国轿车工业不发达的重要原 因之一。没有轿车消费就没有汽车工业。 汽车工业一直是一些发达国家的支柱产业，汽车工业对这些国家的国民经济 发展都有着举足轻重的贡献。目前，我国汽车工业产值只占gdp 的0 8 ，汽 车工业对我国国民经济的贡献严重偏低。通过轿车进入家庭拉动汽车工业的发 展，汽车工业产值占gdp 的比重将不断提高，若达到目前美国的水平，按照我 国2 0 0 1 年9 4 3 6 4 4 亿元的gdp 值计算，也将达到4 7 1 8 2 2 亿元至5 6 6 1 8 4 亿元， 与现在的7 5 4 9 2 亿元相比，将是巨大的飞跃，对促进我国国民经济持续稳定地 发展意义非凡。 我国轿车进入家庭的基本战略是要树立“为国民造轿车”的供给定位战略。 长期以来，我国轿车市场都是以公车和营用车为主，是轿车消费少见的畸形市场 结构。这种市场结构不仅制约了我国居民的轿车消费，也直接导致了我国轿车工 业的发展缓慢。 目前，我国私人轿车的保有量已占轿车总保有量的3 4 ，而新增轿车量中私 人用户的比重不断提高，北京、南京、深圳等城市的轿车销售中，8 0 都是私人 消费购置。私人轿车消费的比重不断提高，这意味着，私人购车成为我国轿车消 费市场的主体己势在必然，惟有“为国民造轿车”汽车企业才有存在与发展的可 1 0 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 能。 ( 2 ) 进口关税下调，进口车价格随之而降，进口车对国产车的竞争压力开始 加大。按我国对世贸组织的承诺：2 0 0 5 年底进口关税降至2 5 ，2 0 0 3 年降低近 6 个百分点，2 0 0 4 年继续降低。2 0 0 4 年1 月1 日，3 0 升以下小轿车关税由3 8 2 下降到3 4 2 ，下降4 个百分点；3 0 升以上关税从4 3 下降到3 7 6 ，下降5 4 个百分点。 进口汽车市场处于变动期，将会面临重新洗牌和调整。随着进口关税逐步降 低，许可证发放的数量、结构、节奏、方式以及供求关系水平等也深刻地影响着 进口车市场的变化，进口车价格将有一定幅度的下降，这就波及到整个汽车市场 的价格链条，首当其冲的是国产车。长期以来，我国的汽车工业受到国家保护， 高关税将进口车挡在国门之外，造成国产车比国际市场同档次车价格要高出一 倍。近几年，由于中国汽车市场的迅猛发展，加之入世，车价正逐步与国际接轨， 但差距还很大，仍有降价空间。 ( 3 ) 随着产能的扩大，竞争加剧。2 0 0 3 年汽车产量达到4 2 0 万辆，其中轿车 2 0 0 万辆。一些主流轿车纷纷宣布2 0 0 4 年扩产计划，广本在去年1 2 万辆的基础 上，今年产能将达到2 4 万辆；一汽一大众二厂今年建成后，产能将达3 3 万辆， 加上老厂的3 3 万辆，共6 6 万辆，产能翻一番；轿车业的龙头上海大众2 0 0 3 年 完成了3 9 6 万辆，2 0 0 4 年的目标是4 6 2 万辆；在轿车业成长最快之一的上海通 用，在2 0 0 2 年以产销l o 万辆的业绩进入三甲，2 0 0 3 年达2 0 万辆，2 0 0 4 年在前 一年的基础上再翻一番，接近3 0 万辆。 从分析以上各主流企业扩大产能的情况看，2 0 0 4 年的轿车市场竞争会更加 激烈。在扩大产量的同时，企业要不断推出新产品，今年的车型绝不会少于2 0 0 3 年的5 0 种( 包括全新产品和改型产品) 。 ( 4 ) 消费者对市场有发言权。市场近几年的降价风潮，增强了消费者的抵抗 能力，使之逐渐成熟，对降价已司空见惯。他们懂得，当一款新产品推出之际， 就是一些老车型降价之时。有关人士认为，去年消费者的消费潜力还未完全释放 出来，轿车价格继续下调，将进一步拉动需求。2 0 0 4 年，一些新的消费政策也 会陆续出台或实施，如已经实施的汽车金融公司管理办法，第一批汽车金融 公司即将进入中国金融市场以及将要出台新的消费政策，这都将更加有利于消费 者，使其有更大的选择余地。 m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 ( 5 ) 不同级别轿车未来发展态势各不相同。 经济型轿车：表面平静，内部“振荡”。这一块处在两个价格区间，一是3 万元一5 万元，二是6 万元一1 4 万元。3 万元一5 万元的车利润已经很薄，已无 降价空间，最多有些微调。如吉利、夏利和奥拓等：6 万元- - 1 4 万元的车价格也 不会有太大浮动。经济型轿车市场总的来看，价格格局趋于稳定，新车层出，价 格此消彼长，价格变化是相对的。 中级轿车：左右格局，引领市场。在目前，该级别的车处在、1 5 万元- - 2 0 万 元之间，是轿车市场最有代表性、最活跃的生力军。它的高端直逼国产和进口的 中高级轿车，下端波及中低档轿车。中级轿车市场总的来看价格是呈下降趋势的， 而这一市场的变动会直接影响到经济型轿车和中高级轿车的价格走势。 中高档车：价格相对平稳。从目前的情况看，这一级别的市场购销两旺，车 价基本上被消费者认可。 高档轿车：竞争初现。这一市场竞争很不充分，从1 9 9 9 年至2 0 0 2 年是一汽 大众的奥迪a 6 一枝独秀，价格一直未动，可被评为价格稳定的冠军。然而， 随着国产宝马3 系、5 系的上市，2 0 0 4 年上海通用的卡迪拉克的推出，加之进口 车( 多数是高档车) 涌入，将逐渐撼动这块市场，但要在近期完全打破垄断的格 局不现实，正面碰撞还待两年以后。近期高档车市场趋势是：价格不会有大变化。 ( 二) 我国汽车市场需求与竞争分析 l 、市场需求状况 目前，我国城镇居民已基本上正由小康迈向富裕型生活，其万元级消费品的 拥有量已达到了较高的水平。在目前的情况下，轿车与住房是我国城镇居民十万 元级的消费品，通过住房制度改革，已有8 0 的城镇居民拥有自己的住房。可以 说，目前轿车是我国城镇居民渴望购置的、惟一的十万元级消费品。因此，轿车 进入家庭首先是为了满足我国城镇居民消费升级的内在需要。目前国内市场轿车 需求的特点如下： ( 1 ) 散件组装车热销 2 0 0 3 年的新车基本上以每周一款的速度在推出，新车之多令人眼花缭乱， 但是仔细一看，就不难发现，这些新车绝大部分是用散件组装方式生产的，如长 安福特的蒙迪欧、华泰现代的特拉卡、一汽一大众的高尔夫、二汽东风的阳光、 华晨宝马的宝马3 系、5 系，四川丰田的霸道等等。然而组装车的大行其道却使 m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 国家制定的汽车国产化率要达到6 0 的目标变得更加遥遥无期，使汽车企业对于 自主研发更加提不起精神，中国日益变成一个洋品牌的大加工厂。 ( 2 ) 高档新车加价销售 2 0 0 3 年的车市，新车加价备受关注。年初广州本田的新雅阁下线，4 万元的 降价让这款本来就很畅销的车更加抢手，一时间雅阁出现了全国性的经销商竞相 加价的现象，开始最高加到8 万元，雅阁之后，新车加价居然愈演愈烈，马自达 6 、别克君威、凯越、奥迪a 6 、日产阳光、广州本田飞度等，都得到了加价的“待 遇”。尽管厂家再三申明不准加价，可对于经销商的行为，大多是睁只眼闭只眼。 让人难以理解的是，前不久的一项调查中，居然有6 0 的人认为加价是正常现象， 可以接受。 ( 3 ) 新车当年就降价 2 0 0 3 年车市的主旋律就是降价，加价只是一个小序曲。降价潮从年初的羚 羊、赛欧等车型降价，一直到年底的三厢po lo 、千里马的降价，几乎没有中 断，比较集中的降价就有四次，降价的车型波及三十多个品牌、8 0 多种车型， 不仅夏利、富康这些老款车大打价格战，就是今年刚上市的新车如嘉年华、菱帅、 哈飞路宝、江南奥拓等都先后跟着跳水，销量见涨。而有的车，如奇瑞风云、红 旗、雪佛兰开拓者等，虽然车价降了，可销量却还是不见加大。 ( 4 ) 进口高档车越贵越好买 2 0 0 3 年的高档车市场，是车越贵还越有人买，四五百万到一千万的宾利在 中国能一年卖出好几十辆，曾是英国皇家用车的劳斯莱斯也是身价5 0 0 万上下， 居然在上海一周就订出6 辆。与此相映成趣的是，外国的一些低档进口车，价格 已降到与国产车不分上下，却问津者寥寥。还有一些低价的国产车，有的价格已 跌破3 万元，有的配置齐全才卖四、五万元，但销量还是上不去。 2 、市场竞争状况 ( 1 ) 总体竞争格局 分析2 0 0 3 年我国轿车销售的基本面，可以发现，在国内轿车市场高档、中 高档、中档和经济型品牌纷纷抢推新车，并争先以各种新奇的促销手段来获取市 场份额。尽管近年来由于轿车行业的高额利润，吸引了众多行业内外的企业杀入 轿车领域，但在日趋激烈的竞争形势下，牢牢占据市场主动权的仍然是传统的三 大汽车集团。 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 2 0 0 5 年市场营销策略研究 2 0 0 3 年轿车生产厂市场销量的排名如下：上海大众、一汽大众、上海通用、 天津夏利、广州本田、神龙汽车、长安汽车、上汽奇瑞、风神汽车和北京现代 1 0 家主要轿车企业，上述企业2 0 0 3 年产销量总和分别达到1 5 9 4 3 万辆和1 5 8 7 7 万辆，分别占全国轿车产销量的7 8 8 和8 0 5 。 虽然我国轿车生产的集中度不断提高，但与发达国家汽车生产厂相比还有很 大差距。十大轿车厂家中去年产量超过2 0 万辆的只有两家，还有两家产量不足 l o 万辆。 目前我国轿车市场在售的国产轿车品牌多达5 0 多个，如果将这些品牌按市 场售价分的话，大致上可以分为4 0 万元以上的高档品牌，如奥迪a 6 、国产宝马 等；2 0 万元到4 0 万元的中高档品牌，如雅阁、君威、m 6 等；1 2 万元到2 0 万 元的中档品牌，如捷达、桑塔纳、宝来、凯越、桑塔纳2 0 0 0 、爱丽舍和赛纳等； 1 2 万元以下的经济型品牌如赛欧、夏利、千里马、派力奥、西耶那等。 从2 0 0 3 年我国轿车市场的销售情况看，以捷达、桑塔纳、爱丽舍等为代表 的中档轿车品牌，占据了总个市场的主要份额。目前国内市场在售的中档轿车品 牌已经超过了十个。统计显示，2 0 0 3 年，以上中档轿车品牌的销量达8 7 4 7 1 5 辆， 占全年轿车市场销售总量的4 4 8 。 尽管两年来1 2 万元以下经济型轿车市场一直是竞争最激烈的细分市场，而 新车型的推出也是最为频繁，但在2 0 0 3 年，经济型轿车市场并不是占轿车销售 总量比例最大的细分市场。除中档轿车品牌和经济型轿车品牌外，统计显示，去 年国内4 0 万元以上的国产轿车品牌( 主要是奥迪a 6 的部分车型和国产宝马) 共销 售4 万多辆，占全年轿车销售总量的2 。4 左右；售价2 0 万元到4 0 万元的中高 档轿车品牌如红旗世纪星、奥迪a 4 、帕萨特b 5 、新蓝鸟等，共销售3 9 3 8 0 7 辆， 占全年轿车销售总量的2 0 2 。 外资进入整车销售领域，将使本已激烈的竞争更加自热化。2 0 0 3 年1 0 月底， 一汽与丰田合资成立汽车销售公司，并迅即投入营业，整合销售丰田各种品牌的 国产车型；2 0 0 3 年1 1 月，通用汽车海外销售公司与通用汽车中国公司首次签署 整车进口协议，未来两年内向中国直接分销4 5 0 0 辆进口车；2 0 0 3 年1 2 月，上 汽集团表示上海大众和上汽大众销售开始一体化运作，并已合并许多功能相近的 部门，预示着上海大众品牌生产与销售又将合一。2 0 0 3 年1 2 月2 9 日，中国银 监会已经正式受理上汽通用、丰田、大众提出的在华金融业务申请。 1 4 m b a 硕士论文 南京菲亚特公司2 0 0 4 2 0 0 5 年市场营销策略研究 与往日相比，2 0 0 3 年，在资金注入、车型引进、形成产品系列、销售权、金 融信贷、汽车文化等各个方面，国外厂商已加大了对中国汽车业的“全面渗透” 和全面控制。因此从一定意义上讲，国外厂商已由幕后走到台前，国内汽车市场 的竞争已是国外厂商的竞争，预示着跨国公司在中国市场的竞争，已经进入白热 化阶段。 ( 2 ) 各品牌竞争状况 据统计，2 0 0 3 年，三大集团旗下的轿车品牌仍占有总销量的6 0 以上。其 中，上海大众帕萨特、p o l o 、桑塔纳共销售3 9 6 万辆，上海通用别克君威、赛 欧、凯越销售1 7 7 万辆，整个上汽集团旗下轿车品牌销售5 7 万多辆，占去年全 国轿车销售的2 9 4 ；一汽大众捷达、宝来、高尔夫、奥迪a 4 、奥迪a 6 共销售 2 9 万多辆，一汽轿车红旗、m 6 共销售5 万多辆，天津一汽夏利、夏利2 0 0 0 、 威姿共销售1 l 万多辆，天津丰田销售4 9 万辆，一汽华利销售4 8 2 6 辆，加上天 津汽车在内，一汽集团旗下所有轿车品牌共销售5 1 7 万多辆，占去年全国轿车 销售总量的2 6 5 ；东风雪铁龙富康、爱丽舍、赛纳共销售9 9 万辆，东风汽车 有限公司乘用车公司新蓝鸟、阳光销售6 1 万辆，东风旗下轿车品牌共销售1 6 1 万辆，占去年全国轿车销售总量的8 3 。三大集团的轿车品牌占据了全国轿车 销售总量的“2 。 表2 ：十大品牌销量排名 名次品牌销量( 辆) 第一名捷达1 4 3 1 3 2 第二名桑塔纳 1 2 2 6 6 3 第三名 帕萨特 1 2 2 4 4 5 第四名夏利9 6 3 4 2 第五名桑2 0 0 09 2 8 9 2 第六名君威 8 9 9 8 8 第七名新雅阁 8 0 4 5 0 第八名宝来 7 8 0 6 8 第九名 奥拓 6 1 3 0 2 第十名奥迪a 65 3 1 0 8 m b a 硕士论文南京菲亚特公司2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年市场营销策略研究 三、南京菲亚特公司轿车销售现状分析 ( 一) 近年销售状况 l 、主要产品 目前，南京菲亚特公司的主要产品是经济型轿车：派力奥1 3 e d x 、1 3 s p e e d ， 工g e a r 、。1 3 s p e e d g e a r e l ；西耶那1 3 e d x 、1 3 s p e e d g e a r 、1 3 s p e e d g e a r e l ；派 力奥周未风1 5 e l 、1 5 e l x 和1 3 s p e e d g e a r ，价格覆盖了8 万至1 4 万元的区 间。以派力奥为代表的三个不同的车型都是衍生于菲亚特1 7 8 平台，派力奥系列 车型车身前后部带有吸能结构设计，车门内有防撞梁，转向柱亦为溃缩式吸能设 计。f p s 防火系统包括一个重要的安全惯性开关，它可以在发生撞击时切断燃油 供应。菲亚特c o d e 第二代电子防盗系统，每次起动发动机都会更换不同的密 码，只有厂家提供的不可复制的钥匙才能起动发动机。配备了1 3 和1 5 升两种 多点电喷发动机、带有密码芯片钥匙的防盗点系统、带电子制动力分配的新版防 抱死制动系统( a b s + e b d ) 、动力转向机构，双气襄选装；拥有特殊的防火系 统( f p s ) 、双节减震离合器、汽车微电子总成控制系统( 删c e ) 等目前中 高级以上车型才采用的先进技术。使得中国的普及型车的技术标准从此步入到国 际化的水准。 2 、南京菲亚特当前车型市场状况分析 2 0 0 3 年的经济型轿车市场的争夺战更趋激烈。老军夏利和新丁派力奥、丰 田威姿、长安福特嘉年华、高尔等新品牌，都以价格战、广告战等形式展开猛烈 攻势，其来势均极其凶猛。但是以上车型在市场上的销量都没有达到预料中的成 绩。不少车型半年只有几千辆的销售量，一个很重要的原因还在于这些厂商过分 强调价格可能带给私人购车市场的拉动力，忽视了技术上的提高和创新，从而导