（工商管理专业论文）厦门理研活塞环产品的市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 厦门理研工业有限公司活塞坏产品最近两年经营压力较大，特别是2 0 0 8 年 金融危机爆发后，公司危机更大。作为公司的一员，本人想依据有关管理理论对 厦门理研活塞环市场营销策略进行分析，探究公司出现的问题，并寻找解决的方 法，从而对公司以后市场营销有一定的参考性。 中国活塞环市场和中国燃油摩托车、汽车行业同步发展，要了解活塞环市场 的发展情况，就必须了解摩托车和汽车行业的发展情况。经过3 0 年的发展，中 国汽车工业已经成为我国国民经济的支柱产业。中国摩托车行业经历了萌芽阶 段、国内市场高速成长阶段、出口市场高速成长期阶段之后，市场增长率将变得 缓慢，慢慢过渡到成熟期前期。中国汽车行业也发展迅速，尤其是2 0 0 0 年以后。 虽然受到金融危机的影响，中国汽车行业发展前景依然良好，在未来2 0 年，中 国汽车仍将保持较快的增长速度，之后油电混合动力车和电动车将分别占据汽车 市场的主流。 厦门理研活塞环的困境主要来自长期市场营销策略不当，比如，缺乏市场细 分，市场定位不明确，基本竞争策略混乱，营销组合策略不明确。厦门理研应制 定详细的市场细分与市场定位策略，采用差异化竞争策略，实施有效的4 c s 组合， 特别是重视满足客户的需求，使公司迅速走出困境，顺利发展。 关键词：厦门理研公司；活塞环；市场营销 a b s t r a c t a b s t r a c t x i a m e nr i k e ni n d u s t r i a lc o ，l t df a c e sm o r ed i f f i c u l t i e so np i s t o nr i n gp r o d u c t i nt h el a t e s tt w oy e a r s ，e s p e c i a l l ya f t e rt h e2 0 0 8 sf i n a n c ec r i s i s a sa i ! e m p l o y e eo f t h ec o m p a n y , 1w a n tt oa n a l y s i st h ep i s t o nr i n g sm a r k e t i n gs t r a t e g yb yu s i n gs o m e m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，t h e nf i n dt h ep r o b l e m s ，a n dt r yt of i n dt h es o l u t i o n s f o u n dt h e w a y st os e t t l et h e mb yr e s e a r c h i n gt h ep i s t o n sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ew a y sm a yb e h e l p f u lt ot h ep i s t o nr i n g p i s t o nr i n g sm a r k e td e v e l o p st o g e t h e rw i t ht h ei n d u s t r i e so fm o t o r c y c l ea n d m o t o rv e h i c l ew h i c hu s eg a s a f t e r3 0y e a r sd e v e l o p m e n t ，c h i n a sm o t o ri n d u s t r yh a s a l r e a d yb e e nt h ei m p o r t a n ti n d u s t r yo fc h i n a n o wt h em o t o r c y c l ei n d u s t r ya r eg o i n g t 0b em a t u r ea f t e rt h ee m b r y o n i cs t a g ea n df a s tg r o w i n gs t a g eo fd o m e s t i ca n d e x p o r t i n g m a r k e t t h em o t o rv e h i c l ei n d u s t r ya l s og r o w s f a s te s p e c i a l l ya f t e rt h ey e a r 2 0 0 0 2 0y e a r si nt h ef u t u r e ，t h em o t o rv e h i c l ei n d u s t r yw i l lk e e pt h i sg r o w i n gt r e n d t h e nt h em o t o rv e h i c l ew h i c hu s e sg a sa n de l e c t r i c i t ym i x e dw i l lh o l dt h em a r k e t ， a f t e rt h a t ，t h em o t o rv e h i c l ew h i c hu s e se l e c t r i c i t yo n l yw i l lt a k et h em a r k e t if i n do u tt h er e a s o n so ft h ep i s t o nr i n g sj a m ，i t sb e c a u s eo ft h ep i s t o nr i n g s i n c o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y n o wi ft h ec o m p a n yc a nc o r r e c tt h ep i s t o nr i n g sm a r k e t s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ，d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，4 c s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，i tc a l ls c a l ea l lt h ep r o b l e m sa n dd ob e t t e ri nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：x i a m e nr i k e nc o m p a n y ；p i s t o nr i n g ；m a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦f - j ；k 学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：家踅，芡 加夕年年月z 7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦f - l ；k 学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：界慧爽 为。7 年争月1 7 日 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 随着全球经济一体化进程的加快，我国汽车( 含摩托车) 工业已经发展成为 国民经济的支柱产业。改革开放3 0 年来，我国汽车产量由1 9 7 8 年的1 4 9 l 万辆 增加到2 0 0 8 年的9 3 4 5 万辆，已成为世界第二大汽车生产国和第二大消费国； 摩托车产量由1 9 7 8 年的2 1 9 万辆增加到2 0 0 8 年的2 7 5 0 1 1 万辆，为全世界近 一半的摩托车消费者提供产品和服务。从我国汽车工业增加值占全国g d p 比例来 看，1 9 9 0 年时，汽车工业增加值占全国g d p 比例只有0 6 5 ，到2 0 0 7 年时，这 个比例达到了了2 1 鲫，预计随着汽车工业的发展，这个比例将会继续增加( 美 国汽车工业增加值占g d p 比例约为3 ，德国和日本约为8 妒) 。而且汽车工业具 有很强的产业关联性，美国9 0 年代的研究结果指出，汽车工业每增值1 元，会 给上游产业带来0 6 5 元的增值，给下游产业带来2 6 3 元的增值，汽车工业的波 及效应达到本身产值的3 5 倍 ，汽车工业可以带动钢铁、冶金、橡胶、石化、塑 料、玻璃、机械、电子、纺织等诸多相关产业，可以延伸到维修服务业、商业、 保险业、交通运输业及路桥建筑等许多相关行业，可以吸纳各种新技术、新材料、 新工艺、新装备，可以形成相当的生产规模和市场规模，可以创造巨大的产值、 利润和税收，可以提供众多的就业岗位。 汽车工业主要包括汽车整车、改装汽车、摩托车、发动机、汽车摩托车零部 件五个子行业，其中汽车摩托车零部件行业在中国汽车工业和国民经济中的重要 中华人民共和固国家统计局，( 2 0 0 8 中国统计年鉴，中国统计h 版社，2 0 0 8 年，第5 4 1 页 中国市场研究嘲。2 0 0 8 年中国汽车产量世界第二韩国位居第五，2 0 0 9 3 6 ，h t t p ：w w w 。c e r n 。c o m - c l l c p c l a 2 0 0 0 0 3 6 8 6 1 3 3 h t m l 今国摩托车行业经济技术信息删，摩托车信息杂忠社，中国摩托车3 0 年报告，2 0 0 8 年，第4 9 贝 中国摩托币嘲，中国0 8 年摩托布销售量j 司比增加7 2 4 ，2 0 0 9 2 - 1 1 ，h t t p ：m m t u o c o m n e w s h t m l 2 0 0 9 0 2 2 0 0 9 0 2l 11 5 2 7 5 9 3 3 h t m 中国汽车t 业年箍2 0 0 4 ，中国j 【j ：j 年汽乍t 业增加值( 生产法) ，2 0 0 3 年， h t t p ：t j s j b a i d u c o m p a g e s j x y d 2 7 5 0 l a d a 8 5 3 d 6 7 0 9 5 6 2 b 8 6 3 d e 5 9 8 a e c f c a 6 l 一0 h t m l 中国汽车t 业协会行业信息部，我国汽车_ t 业发j i f 芝现状及零部件行业分析，2 0 0 8 - 0 8 2 5 ， h t t p ：m s m e l z g o v c n n e w s 1 5 5 3 2 3 h t m 固信证券经济研究所，汽车行业2 0 0 9 年投资策略，2 0 0 8 1 2 9 ，第5 页 两南 i l i 券，蕞建华，汽车行业：2 0 0 6 年度皋础分析报告及建议，2 0 0 7 6 - 4 h t t p ：f i n a n c e c e c n m a c r o m a i n d j c h b a o g a o 2 0 0 7 0 6 0 4 t 2 0 0 7 0 6 0 4 j1 5 9 2 4 3 1 s h t m l 厦门理戮活塞环产品的市场7 ￥销策略研究 性越来越突出。汽车摩托车零部件行业作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持 续健康发展的必要因素。没有强大的、具有世界竞争力的汽车零部件行业，我国 汽车工业就难以具有国际竞争力，难以成为世界汽车工业的重要组成部分。特别 是当前汽车行业强调自主开发与创新，更需要一个强大的零部件体系作支撑。整 车自主品牌与技术创新需要零部件作基础，零部件的自主创新又对整车产业的发 展产生强大推动力，他们是相互影响、相互作用的，没有整车的自主品牌，强大 零部件体系的研发创新能力就难以迸发，没有强大零部件体系的支撑，自主品牌 的做大做强将难以为继。汽车摩托车零部件行业在国民经济中占有重要地位，截 止2 0 0 7 年，中国汽车行业员工人数达到2 0 4 万人，汽车年工业总产值达到1 7 万亿元，其中汽车零部件年工业总产值达到4 9 4 6 亿元；中国摩托车整车企业、 配套企业、营销企业( 含维修) 、相关工业等系统工程，直接为社会提供了3 0 0 多万个就业岗位，整车企业工业总产值( 现价) 1 0 0 0 多亿元，而国内配套产业 的产值( 包括企业配套市场和维修市场) 近8 0 0 亿元圆。而且，我国汽车摩托车 零部件行业未来发展空白j 巨大。按照国际运行的标准，汽车行业整车与零部件规 模比例应为1 ：1 7 ，至2 0 0 7 年1 1 月，我国汽车整车制造业工业总产值为9 5 9 6 2 4 亿元，汽车零部件工业总产值为6 8 3 5 2 5 亿元，两者规模比例仅为1 ：0 7 ，由此 可以推算，汽车零部件行业还有很大的发展空问。随着2 0 0 8 年会融危机的爆发， 对汽车行业造成巨大冲击，特别是美国、欧洲和同本汽车厂，成本的压力和中国 强大的汽车消费潜力将导致世界汽车工业的重心将在未来几年往中国转移，这也 将带动中国汽车零部件行业的发展。另外，汽车零部件生产企业脱离整车企业并 形成专业化零部件集团，正成为一种全球化趋势。国际著名的汽车零部件企业， 几乎都在中国建立了合资或独资企业，引进技术合资企业已超过1 0 0 0 家。国内 一批科技含量高、效益好、规模大的汽车零部件企业也逐步成长起来。随着国际 上汽车行业丌始实行零部件“全球化采购”策略及国际跨国汽车企业推行本土 化策略，中国汽车零部件行业将走向专业化、兼并重组的道路。 车种榜深圳汽乍网( 中周汽印撒2 0 0 8 - 1 2 - 1 2 ) ，“汽卞t 业以特有方式实现自主发展” 伞固肇托车行业经济技术信息网，摩托乍信息杂忠社中国摩托车3 0 年撤告，2 0 0 8 年，第4 7 、9 5 页 北京世经来来投资咨询有限公i d ，( 2 0 0 8 年汽下行业风险分析撤告。2 0 0 8 年，第1 2 4 页。 全国摩托乍行业经济技术信息网，摩托下信息杂：占社。中国摩托乍3 0 年撒告 ，2 0 0 8 年，第4 7 、9 5 贞 第一章导论 厦门理研工业有限公司( 以下简称厦门理研) 是一家生产活塞环、凸轮轴、汽 缸套等汽车、摩托车发动机零部件的公司。多年来，其活塞环产品一直发展的很 顺利，可是最近两年公司竞争压力突然加大，特别是2 0 0 8 年金融危机爆发以来， 从高层到基层都感到巨大的压力，因为厦门理研活塞环市场份额在逐渐减少。本 文将依据有关管理理论对厦门理研活塞环市场营销策略进行分析，探讨厦门理研 活塞环市场营销存在的问题与产生的原因，研究厦门理研活塞环产品的市场营销 策略，希望对厦门理研以后的市场营销有一定的参考性。 第二节研究内容与论文结构 本文主要研究厦门理研活塞环产品的市场竞争环境和市场整体规划、市场细 分、市场定位、基本竞争策略、4 c s 营销策略。 本文的结构分为六章：第一章介绍论文研究的背景、主要内容和结构。第二 章对所用到的市场营销相关理论进行综述，重点是五力模型、行业生命周期理论二 市场细分、市场定位、基本竞争策略、4 c s 营销策略。第三章主要分析厦门理研 公司内部环境，包括公司介绍、活塞环产品介绍和优劣势分析、活塞环市场存在 的问题。第四章对活塞环市场进行分析，包括活塞环五力分析、活塞环顾客分析， 并重点对摩托车、汽车活塞环进行生命周期分析。第五章是在前三章的基础上分 析厦门理研活塞环市场营销存在的问题与原因，研究厦门理研活塞坏产品市场营 销总体策略和4 c s 营销组合。第六章为结论部分。具体框架如图1 - 1 所示： 导论公司内部环境分析 市场营销策略 ll 1lk 第上章笫专章第圭章笫琶i ：第圭章第耳i 厂 理论综述活塞环市场分析 结论 图1 - 1 论文框架图 厦门理砚活寒环产品的市场j ￥销策略研究 第二章市场营销相关理论综述 第一节五力模型、行业生命周期理论 一、波特的五种竞争力量模型 竞争是企业成败的关键。任何行业里，企业都面临五种竞争力量：潜在 竞争对手进入的风险、行业内现有企业的竞争强度、购买者讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力、行业替代性产品的相似度，如图2 - i 所示。波特指 出，其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和盈利。竞争力量强， 则企业威胁大；竞争力量弱，则企业机会大。 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏i j ；版社，1 9 9 7 年。 图2 - i 波特的五种竞争力量模型 ( 一) 潜在竞争对手进入的风险 潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司，新进入者的 主要壁垒包括：规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转移成本、政府管制。 壁垒的高度是行业利润最重要的决定因素，持续提高进入壁垒高度、保护利润是 现有企业的战略要求。 第一二章市场荷销相关理论综述 ( 二) 行业内现有企业的竞争强度 竞争对手指的是行业内互相竞争市场份额的企业，竞争强度是以下因素的函 数：行业竞争结构( 零散型行业或合并型行业) 、需求状况、成本状况、退出壁垒 高度。 ( 三) 购买者讨价还价的能力 行业内的购买者可能是产品的最终用户，也可能是将行业的产品向终端用户 进行分销的批发和零售企业，在下列情况下购买者的力量是强大的：购买者拥有 支配地位、购买量采购量很大、行业依赖于购买者、购买者转移成本很低、购买 者可以方便地从不同供应商处进行购买、购买者是进入本行业的威胁者之一。 ( 四) 供应商讨价还价的能力 供应商是向行业提供投入如物料、服务、和劳动力的组织，在以下情况下供 应商力量最强：供应商的产品对于行业极为重要，替代品很少、行业对于供应商 而言不是重要的顾客、行业内企业的转移成本很高、供应商是进入本行业的威胁 者之一、行业中的企业无法威胁进入供应商的行业。 ( 五) 行业替代性产品的相似度 替代性产品是来自其它企业或行业的能够满足顾客类似需求的产品。如果存 在密切替代性产品，将是一种强大的竞争性威胁。 二、行业生命周期理论 生命周期是一种客观规律，行业也不例外，一般都会经历形成、成长、成熟、 衰退四个阶段。在不同阶段，企业所面临的五种竞争力量的每一种竞争力量的强 度和本质都可能发生变化，从而给企业带来新的威胁和机会。为了生存，企业必 须及时调整各种策略以适应这种行业生命周期变化。 ( 一) 行业生命周期 行业生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。可将 行业生命周期分为四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期，见图2 2 。 幼稚期是行业发展的最初阶段，对抗基于产品完善、教育客户和开发分销渠道； 成长期是新顾客首次消费需求出现，对抗程度低，企业专注于保持高增长；成熟 期是市场完全成熟，成长很少或没有，产品合并，竞争集中于争夺市场份额，价 格下降；衰退阶段是行业出现负增长，由于衰退和退出壁垒的存在，对抗进一步 厦门理研活塞环产品的市场7 销策略研究 加剧。 资料来源：刘冀生，企业经营战略，清华大学j i ；版社，1 9 9 5 年 图2 - 2 行业生命周期发展阶段 ( 二) 行业生命周期的市场占有率策略 不同的企业在行业中的竞争地位是不一样的，可分为支配、强大、有利、防 御和软弱五个等级，不同等级的企业在行业生命周期的不同阶段的市场占有率应 是不同的和变化的，详见图2 3 ： 幼稚期 成长期成熟期 衰退期 保持地位，与行业 支配全力保持地位全力保持地位保持地位 同步增长 保持地位，与行业保持地位，或耗用 强大力争改善地位耗用潜力 同步增长潜力 有重点地取得市场有重点地取得市场 有利份额力争改善地份额，力争改善地 维持，寻找重点，耗用潜力，或逐步 位位 并加以巩固 退出 寻找重点，并加以 寻找重点，或逐步 防御有重j _ 地改善地位逐步退出或放弃 巩同退出 寻找机会或逐步 软弱进入发展或退出寻找机会或退出 放弃 退出 资料米源：孟林明，战略管理课件，2 0 0 8 年，第1 3 页 图2 - 3 行业生命周期的市场占有率策略 第二章市场f 芊销相关理论综述 第二节市场细分、市场定位、基本竞争策略 一、市场细分与目标市场选择 客户需求形成市场，要占领市场必须满足客户需求。客户需求既有共同的地 方，更有差异的地方，客户差异的需求就形成了不同的细分市场。市场细分就是 注重消费者的需求差异，根据细分变量将市场分为不同的细分市场，用差异的产 品分别满足差异的需求，从而为客户提供更高的需求满足。因此市场细分有利于 争夺竞争对手的客户，激发潜在的需求，挖掘潜在的客户。 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要和特征的市场。 二、市场定位 市场定位指在众多的竞争品中，为产品寻求一个特定的位置。针对某一个或 数个细分市场，筹划特定的产品与服务方案特定的产品和服务内容、特定的 品质和服务水准、特定的价格水平等等。 三、基本竞争策略 有三种基本竞争策略：成本领先策略、差异化策略和集中性策略。 成本领先策略是利用低成本定低价，扩大市场份额，进而提高总利润，或价 格不变动，利用低成本提高单位利润率。要获得成本优势，企业价值链上的累积 成本必须低于竞争对手的累积成本。应用的条件包括：设备先进；能严格控制成 本；规模经济；市场占有率高；经验曲线存在。 差异化策略指企业寻求行业中与众不同的特色。差异化策略的核心，是取得 顾客认为有价值的某种独特性，而且要能充分地向客户展示。企业价值链的每一 项活动都存在创造差别化的可能性。应用的条件包括：市场存在差异性；企业资 金较充裕；企业技术；溢价收益超过追求差异的成本；竞争者难于模仿。 集中性策略指企业专f - j h 展务于总体市场的一部分，确立企业优胜地位，包括 集中成本领导和集中差异化。应用的条件包括：企业资金较少；企业有独特的优 势，能有效地经营目标细分市场，并能防御市场的新加入者；细分市场有足够吸 引力，如规模、获利性、成长性等；竞争者不会在该目标市场实行集中性战略； 大企业不愿在该目标市场经营。 厦门理研活寒环产品的市场7 销策略研究 第三节4 c s 营销组合 4 c s 营销组合是以客户为核心和出发点的整体营销理念，包括客户需求、沟 通、客户便利、客户愿付成本四个方面，详见图2 - 4 。 资料来源：谢导，市场l 销课件，2 0 0 6 年，第5 页 图2 - 4 营销策略( 4 c s ) 一、客户需求 “把产品搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望。不要再卖你所能制造的 产品，要卖消费者确定想购买的产品。”l a u t e r b o r n 明确地强调了客户需求是 营销的核心和出发点。客户的需求是多层次的，分为核心需求、非核心需求、外 延需求。核心需求包括核心功能与性能、基本质量、性价比；非核心需求包括售 后服务、款式、形状、包装、颜色、尺寸：外延需求主要是心理需求。详见图 2 5 。 第二章市场f ￥销相关理论综述 资料来源：谢导，市场营销课件2 0 0 6 年，第6 页 图2 - 5 多层次的客户需求 二、沟通 在现代营销罩，沟通越来越重要。因为认知的重要性远胜于事实，现在的消 费者在作出购买决策时，越来越依赖于自以为重要、真实的认知而不是事实( 摘 自唐舒尔茨整合营销传播) 。营销沟通的途径有推销、广告、公共沟通、展 示沟通、体验沟通、接触点、交易沟通、口碑等。 三、客户便利 客户便利有利于将购买欲望转变为实际的购买行动，是通路设计的核心。通 路长度设计主要由产品因素、制造商因素、市场因素决定。产品保存性高、单位 价值高、技术特性高、标准化低、购买耗用时间长适合采用直销模式，反之适合 长通路；制造商规模大、财力强、管理能力高、进入时间较长、控制愿望高适合 采用直销模式，反之适合长通路；顾客数量小、地理分散度低、顾客密度高、平 均订货量大、交通、通讯状况先进适合采用直销模式，反之适合长通路。 四、客户愿付成本 客户愿付成本强调从客户成本的角度思考企业的交易策略，以客户心理价值 和支付意愿为基础进行定价。定价时参照产品成本、竞争和客户愿付成本，制定 出不同的价格体系和折扣策略。 厦门理研活塞环产品的市场_ ? 销策略研究 第三章厦门理研公司内部环境分析 第一节厦门理研简介 厦门理研工业有限公司创立于l9 8 9 年9 月，由台湾理研工业股份 有限公司( 以下简称台湾理研) 独资设立。而台湾理研由理研株式会社 ( 以下简称日本理研) 和台湾何氏家族共同设立，双方各占5 0 的股份。 所以日本理研持有厦门理研5 0 的股份，厦门理研是日本理研的子公司。同本理 研目前在海外共设有1 1 家子公司或分公司，在中国有厦门理研和理研 汽车配件( 武汉) 有限公司( 以下简称武汉理研，2 0 0 4 年成立，日本理研 独资) 两家。日本理研和其1 1 家海外公司等组成理研集团。 一、理研集团简介 日本理研于19 2 7 年创立，现有资本金约5 6 亿人民币，从业人员 16 2 3 人，主要产品有活塞环、汽车凸轮轴、项杆、阀门垫、铸铁活塞、 密封环。同本理研的前身是材料学研究所，公司创立目的是把材料学研 究所的发明转化成工业产品。同本理研于l9 3 2 年由海老原敬吉博士发 明活塞环的制造方法。1 9 5 3 年与理研铸铁株式会社合并。19 6 8 年设立 第一家海外公司：台湾理研。然后陆续在世界各地设立海外公司，所有 海外公司都使用同一品牌“r ik “r ik e n ”，同一品质标准，同一制造 技术。 理研集团专业生产活塞坏、凸轮轴毛胚，在世界汽车、摩托车及其 它动力配件行业有着举足轻重的地位。理研集团活塞坏产品在世界汽车配件 业界登录标志为“r ”，注册商标有“r i k ”和“r i k e n 两个品牌。理研集团活 塞环产品广泛应用于直径3 5 m m - 3 0 0 0 m m 勘的各式发动机，在专业技术、 材料、产量等方面均具有极强的竞争力。理研集团活塞环为全世界著名 企业提供优质配套服务，主要客户有：本田、丰用、铃木、日产、雅马 厦门理研公司内部资科 蚺= 章埋门理口f 公川内部h 境分析 哈、富士重工、三菱汽车、马自达、同产柴油、j i l 崎重工、h 野汽车 五十菱、f o r d 、b m w 、v w a u d i 、v o l v o 、o p e l 、f i a t 、现代等。 二、厦门理研简介 厦门理研注册资本1 2 0 0 万美元投资总额3 0 0 0 万美元“。现有员 工5 2 6 人2 0 0 8 年销售额达2 2 3 亿主要产品为活塞环，中空凸轮轴、 中实凸轮轴、汽缸套、汽缸体等汽车、摩托车发动机用零部件。厦门理 研主要依托母公司( 即同本理研) 的“r i k ”和“r i k e n ”品牌、产品研 发技术、制造技术、材料技术，不断开拓国内、国际市场。己向全球各 大汽车厂提供活塞环、中空、中实凸轮轴、汽缸套等产品，向国内主要 摩托车主机厂( 太长江、本田等) 提供活塞环、凸轮轴等产品，向通用 机械( 简称通机) 客户提供活塞环等产品，实现了销售收入逐年增加的 目标( 2 0 0 8 年前) ，详见罔3 1 ： 厦f j 理研1 9 9 6 2 0 0 8 年销售状况表( 单位：万元 0 u u u 32 2 3 2 5 2 0 0 0 0 一冈一 誊 1 5 0 0 0一一1 一 童 一一 1 0 0 0 0 。翟翟肖露，圉圈，圉，酮圉圈1 5 0 0 0 u 9 6 年9 7 年9 8 4 1 ：9 9 年0 0 年0 1 年0 2 年0 3 0 4 印0 5 i l - 0 6 年0 7 q ：0 8 , t 瓷# 来源根据世门目公r d 自部资料自制 图3 - i 厦门理研1 9 9 6 2 0 0 8 年销售状况表 厦门理研于1 9 9 0 年在厦门岛内工场f 式生产各种汽缸并丌始营业 蜒 目t n 自限0 , , j m l ，* 一d 简介2 0 0 9 一1 1 3 0h 址：m 1 d ：r l k e ncomc n a b o u ia s p 型r 】理q f * 罐环产品的l 口塥 销策略研究 1 9 9 4 年在厦门市杏林台商投资区必建新工厂，引入闩本理研活塞环制造 技术，开始生产活塞环。1 9 9 8 年在杏林厂兴建新铸造工场，汽缸制造设 备转移至杏林工厂，开始生产。2 0 0 0 年导入组合油环加工设备、以及涨 环电镀、刮片环内周电镀设备。2 0 0 4 年导入活塞环钢环成形设备、气体 氮化设备。2 0 0 6 年厦门灌南机电工业区汽车工业城厦门理研新工厂建成 投产。 第二节厦门理研活塞环产品介绍 厦门理研的产品可分为两大类，活塞环和铸件。活塞环包括摩托车 主机活塞环、摩托车维修活塞环、汽车主机活塞环、汽车维修活塞环、通机插塞 环五类，铸件包括中空凸轮轴、中宴凸轮轴、汽缸套、汽缸体等。两类产 品的销售比例见图3 - 2 。 资料束源：根据厘1 理w 2 - 抽靠赉抖自m 圈3 - 2 厦门理研2 0 0 5 2 0 0 8 年活塞环产品与铸件产品销售比例 本篇论文主要研究厦门理研的活塞环产品。厦门理研活塞环产品的销售比例 近几年呈下降趋势，主要是因为2 0 0 6 增加了铸件( 中空凸轮轴) 生产线。实际 卜厦门理研活塞环产品一直保持着稳定的发展速度，而且是厦门理研利润的主 体详见图3 3 ，f 且是近两年却面临巨大的竞争压力，产量增加并束带来相应的 销售额增加，详见图3 - 4 。 筘= 卓世1 * - d 自* * 资料束* ：根据世 日o - d 自赉抖口d 图3 - 3 厦门理研2 0 0 1 2 0 0 8 年活塞环产量趋势圈 资科柬* 世门r d 内部资料自制 图34 厦门理研2 0 0 6 2 0 0 8 年活塞环产量与销售额增长率对比 一、厦门理研活塞环产品介绍 活塞环是内燃机、压缩机、油压机等机械中重要零部件之一。用在汽车、摩 托车、农机，发电机、轮船、飞机、建没机械等多种内燃机( 内燃帆是发动机的 一种) 上的话塞，；i 1 = 是维持压缩比、4 t 密性、油量控制、热传导的助能的核心零 部什，其作用的优良与否将，9 重影响发动机以及机器的性能。内燃机 h 抛其将热 能转变为机械能的主要构件的型式，可分为活枣式内燃机和燃气轮机曲大类。活 n 镕g 产的市蝤f i 销策略酬究 塞式内燃机又可按活塞运动方式分为往复活塞式内燃机和旋转活塞式内燃机两 种，在汽车、摩托车上用得塌多的是往复活塞式内燃机。内燃机按照所使用燃料 的不删可以分为汽油机和柴油机；内燃机按照完成一个工作循环所需的行稗数可 分为网行程内燃机和二行程内燃机；内燃机按照气缸数日不同可以分为单缸发动 机和多缸发动机。仅有一个气缸的发动机称为单缸发动机：有两个以上气缸的发 动机称为多缸发动机，如双缸、三缸、四缸、五缸、六缸、八缸、十二缸等都是 多缸发动机。一个汽缸需要一套活塞环，一套四冲程内燃机活塞环一股由t o p 、 2 n o 、o i l 三道活塞环组成，见图3 5 ； 柴油发动机用 汽油发动机用 资科束掉0 叫内部资料 图3 - 5 一套活塞环的一般组合 根据活塞环的最终用途可将活塞环市场分为三大类：汽车市场、摩托车市场、 通机( 包括空压机、发电机、农机等通用机械) 市场：根掘最终购买者可分为主 机市场( 工业客户) 和维修市场( 消费者客户) 两大类：根据活塞环技术、品质可分 为高档、中档、低档三类：另外还可以根据地域、客户状况进行更细致的划分。 针对中国活塞环市场，厦门理研的定位主要是摩托车活塞环，武汉理研的定 位主要是汽车活塞环。厦门理研活塞环产品主要分为摩托车丰机活塞环、摩托车 维修活塞环、汽车主机活塞环、汽牟维修活塞环、通机活塞环五类。厦门理研 2 0 0 7 2 0 0 8 年各类活塞环产品的销售比例见图3 - 6 。其中最多的是摩托车主机活 塞环( 2 0 0 7 占4 5 2 0 0 8 年占5 0 ) 和汽车主机活塞环( 2 0 0 7 占2 4 ，2 0 0 8 年占 筘： 碰】月q f 女一d 自郫境j 忻 1 3 ) 二者的销售之和分别占活塞环销售总额的6 9 和6 3 ，而通机活塞环仪占 1 0 和1 2 。由于篇幅所限本篇论文将摩托车主机活塞环和汽车主机活塞环作 为重点分析对象，通机活塞环只作简单分析。 峨i 2 0 0 7 2 ( i o x ；i ! 并娄。球q 广 f 1 1 e 例 6 0 5 0 4 0 ： 0 2 0 l o i + e 十t 目【# t “4 $ 镕镕* l “r * t m # g hn f 镕镕# g wi f l # “ 赉科米* m 世r 】g m 一帕蠢料自制 图3 6 厦门理研2 0 0 7 2 0 0 8 年各类活塞环产品销售比例 厦门理研活塞环产品的主要客户有： ( 一) 摩托车主机活塞环 摩托车主要分为街车、踏板车、弯粱车、越野车、三轮摩托车等几类。厦门 理研的摩托车企业客户以合资、r 资、民营摩企为重点，主要有太长江、新大洲 本阿、五羊本田、厦门筑盛、增城奔马、建设雅马哈、望江铃木( 新开发) 、重 庆隆鑫( 新开发) 等现有客户7 0 多家，主要分布在广东、重庆、江浙三大摩 托车板块。 ( 二) 摩托车维修活塞环 摩托车维修活塞环主要供给广东、江浙地区，代理商有济南金瀚、天行健、 中山巨力、广州锦睿( 新丌发) 等。 ( 三) 汽车主机活塞环 汽车分为乘用车和商业车两天类，乘用车主要包括轿车、m p v 、s u v 、交叉型 车，商用车= | 三要包括客车和货车。厦门理研的汽车活塞环客户主要肯东风本f r 、 长安铃术、r 汽通用血菱( 新肝发) 等，现有客厂1 十几家，主要供应微型客车和 。殷轿车，货车、大中型客车较少。 厦f 理职活塞环产品的市场营销策略研究 ( 四) 汽车维修活塞环 汽车维修活塞环主要供给广东、江浙地区，代理商有济南金瀚、广州都城等。 ( 五) 通机活塞环 通机主要包括空压机、发电机、割草机等，客户有嘉陵本田、东莞百盛、上 海复盛、富士重工等。 二、厦门理研活塞环产品的优势、劣势分析 厦门理研活塞环产品目前在中国活塞环市场上总体处于强大和有利地位。在 摩托车主机活塞环市场，在同资和合资高端市场处于强大地位，在民营摩企市场 处于有利地位。在汽车主机活塞环市场，厦门理研处于防御、软弱地位。 厦门理研活塞环产品既有优势也有劣势： ( 一) 厦门理研活塞环产品的优势 1 拥有“r ik 一、“rik e n 一品牌 在活塞坏专业市场上，理研集团的“r i k ”、“r i k e n ”品牌属世界一流 的活塞环品牌。理研集团活塞环为全世界著名企业提供优质配套服务， 主要客户有：本田、丰田、铃木、同产、雅马哈、富士重工、三菱汽车、 马自达、r 产柴油、川崎重工、日野汽车、五十菱、f o r d 、b w 、v w a u di 、 v o l v o 、o p e l 、f i a t 、现代等。一些国外客户甚至向国内经销商或主机 厂指定使用理研集团活塞环。理研集团活塞环直径范围宽，应用广泛， 在专业技术、材料、产能等方面均具有极强的竞争力。 2 拥有r ik 系列材料体系 同本理研的前身是材料学研究所，经过7 0 多年的应用和不断完善，建 立了自己的r i k 系列材料体系，材料性能稳定，能适应最苛刻的发动机性能要求。 如r i k a 系列( r i k - a i o ，1 l ，1 2 ) ，贝氏体组织中的微细石墨分布均一，耐刮伤， 抗折损；h i r i k 系列( r i k 一2 0 。2 0 a ，2 1 ，2 1 a ，2 2 ，2 3 ，2 4 ，2 5 ，2 6 ，2 7 ，2 9 ) ，是高弹性 率材料，具有优良的耐磨耗性；r i k d i t e 系列( r i k 一3 0 ，3 1 ，3 2 ) ，珠光体组织中的 石墨和复合碳化物分布均一，持久耐用：r i k s 系列( r i k 一4 0 ，4 1 ，4 1 l p ，4 2 ，4 2 a ， 4 3 。4 4 ，4 4 a ，4 5 ，4 6 ，4 7 ) ，是灰铸铁，具有极好的物理、机械特性；r i k 系列( r i k 一5 0 ， 第三章厦门理研公j d 内部环境分析 5 0 l h ) ，富含石墨，材料保油性良好；s t e e l 系列( r i k - s p ，r i k - s s ) ，具有优良 的成形性、弹性和热稳定性。 3 具备较强的活塞环设计能力 理研集团拥有同系各厂家不同的设计参数，自己总结出整套活塞环产品设计 理念，并且开发了相应的活塞环设计软件。厦门理研可以根据客户的具体要求， 综合考虑环别、尺寸、材料、断面形状、表面处理等参数设计出性能优异的产品。 4 具有很强的活塞环产品开发能力 厦门理研活塞环产品工艺流程成熟，能在较短的时间内开发出性能稳定的产 品。从新产品开发到量产，产品的一致性优良。 5 具有先进的活塞环加工能力 厦门理研活塞坏加工的部分关键设备由日本理研自己开发设计，性能独特， 其它设备由国内外先进企业提供，能加工超薄、超硬活塞环。 6 拥有最前沿的活塞环产品 厦门理研拥有目前国内最新开发产品，能满足摩托车欧i i i 排放要求，具有低 张力，低磨耗，超薄轻量化优势，如大长江：d r l 2 5 、u a l 2 5 t ；新大洲本f f l ：g f c v 、 k r s ；五羊一本阳：k v x 、k y a a 等。 ( 二) 厦门理研活塞环产品的劣势： 1 企业内视化和短期效益化明显。 理研集团比较专注于企业内部的研究开发和稳定发展，管理体制和工作模式 僵化，对客户和市场变化关注不足。因厦门理研的高层管理人员主要是短期( 2 年左右) 派驻厦门理研的同本经理人，为彰显业绩，有较多的追求短期效益的行 为。 2 设备投资不足。 活塞环属于设备密集型产品，对设备的依赖程度高。但厦门理研设备投入一 直很少，更新缓慢，导致活塞坏加工能力进步缓慢。 3 技术服务不足。 厦门理研没有培养专门的技术人员，技术人员的流动性很高。所以没有技术 人员对客户进行定期技术服务，被动满足客户需求，对客户抱怨的反应也是缓慢 而且不完善。 厦门理研活塞环产品的市场彳销策略研究 4 适应中国市场的新技术开发不足。 日本理研没有根据中国市场及时研究和投入最新、最合适的活塞坏表面处理 技术，竞争对手却抓住机会不断推出最新的活塞环表面处理技术，比如：c k s 复 合电镀，p v d ( 物理气相沉积) ，镀锆。 三、厦门理研活塞环目前存在的问题 厦门理研活塞环市场目前存在问题有：受到金融危机的影响，订单减少约 3 0 。价格一路下跌，不到十年前的2 0 ，而且竞争对手安庆帝伯格茨活塞环有 限公司( 以下简称a t g ) 和福建东亚机械有限公司( 以下简称东亚) 不断以降价或 低价抢夺市场份额。面对中国广大的农村市场，a t g 和东亚及一些小厂不断宣传 新的活塞环表面处理技术( 如：c k s 、p v d 、镀锆等) ，厦门理研目前并没有做好 应对的准备。厦门理研新品开发的车种越来越多，预估量越来越少，进入量产的 也不多且时间长。厦门理研的单个订单的量在不断减小，小订单和难生产的小订 单越来越多，生产、管理成本增加。 以上问题反映了厦门理研活塞环市场营销存在一定问题，比如市场细分和市 场定位不明确，基本竞争策略不明确，市场营销组合不到位，本文将进行详细分 析，并寻求解决对策。 第p q 章活塞环市场分析 第四章活塞环市场分析 第一节活塞环五力分析 本节将根据波特的五种竞争力量模型对厦门理研活塞环产品的五种竞争力 量进行逐一分析，附图4 - 1 。 资料来源：作者臼制 图4 - 1 厦门理研活塞环产品的五种竞争力量 一、潜在竞争对手进入的风险 活塞环是一个技术、品牌壁垒较高的行业，因为活塞环的功能、品质要求高， 设计、工艺流程复杂，设备精度要求高，潜在竞争对手的威胁相对较小，但技术 创新的力量不可忽视，如果技术创新者申请了专利保护，将会形成一定的威胁。 二、行业内现有企业的竞争强度 活塞坏属于合并型行业，市场主要由为数不多的大型企业把持，企业之间相 互依存，其中任何一家的企业的竞争行为都会直接影响竞争对手的市场份额和盈 利能力，竞争激烈，易陷入恶性循环竞争。目前在摩托车主机市场，厦门理研晟 大的竞争对手是a t g 和东亚。a t g 于1 9 9 6 年成立，由中国安庆环新集团有限公 司( a r n ) 、同本帝国活塞环株式会社( t p r ) 和美国f e d e r a lm o g u l 公司在安庆 厦门理研活塞环产品的市场7 ￥销策略研究 合资组建的，注册资本2 8 0 0 万美元，总投资5 2 5 0 力美元，a t g 目前年产量超亿 片，占据汽车、摩托车高端市场；东亚于1 9 8 8 年创立。专业生产活塞环，现有 固定资产3 5 亿元，总注册资本1 1 6 亿元人民币，年产量超1 亿片，主要生产 微型车和摩托车活塞环，产品档次逐步提高圆；而厦门理研年产量接近3 0 0 0 万片， 主要占据摩托车高端市场。在金融危机的冲击下，a t g 和东亚加快推出最新的活 塞环