（企业管理专业论文）淘宝网营销策略创新研究.pdf

中文摘要 摘要 互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着 前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正 确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。c 2 c 电子 商务虽然不是当今电子商务的主流，但它近年来的不凡表现，代表了电子商务的重要发展 方向，必须引起我们足够的关注。由于c 2 c 电子商务网站具有平台虚拟性、消费行为随 意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，适当的营销推广 策略，对c 2 c 网站的发展和品牌建设有着重要的意义。淘宝网是国内c 2 c 电子商务网站 中，成长最快、最成功的一例，它依托阿里巴巴集团，不断提升网站的运营能力，以提供 具有本土特色的电子商务平台服务为宗旨，不断完善和发展。在营销策略方面，淘宝网采 取形式灵活多样的品牌营销策略、体验营销策略、广告营销策略传递品牌信息，但是并没 有建立整体的营销体系，使其采用的营销策略不能在实践中相互联合和支撑，达到最优的 营销效果。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对c 2 c 电子商务市场 有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导，并对相关的理论研究起到抛砖引 玉的作用。 本文在4 p s 、4 c s 、4 r s 、5 c - 4 p 等营销学，以及其他相关理论的基础上，从淘宝网 的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网 的目标市场选择与市场定位，构造了5 c - - 4 p 营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策 略、方便策略、沟通策略、信用策略五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立 与实施，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词：c 2 c 电子商务；淘宝网；营销创新策略 英文摘要 a b s t r a c t t h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g ya n di m p r o v e m e n th a sl e dt oa r a p i dd e v e l o p m e n to fo - b u s i n e s sa p p l i c a t i o n s ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa r ee x p e r i e n c i n g u n p r e c e d e n t e dc h a n g e si nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a sm a r k e t e r s ，i tm u s tb ef u l l y a w a r eo ft h et r e m e n d o u sc h a n g e si n m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , a n dt h ec o r r e c t , c o m p r e h e n s i v ea n di n n o v a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st om a s t e ri no r d e rt of a s t - c h a n g i n g i n t e r n e te n v i r o n m e n tw i n c 2 ce - c o m m e r o 。i sn o tt h em a i n s t r e a mo ft o d a y s 争 c o m m e r c e , b u ti t sr e m a r k a b l ep e r f o r m a n c ei nr e c e n ty e a r sa n dr e p r e s e n t sa l li m p o r t a n t d e v e l o p m e n td i r e c t i o no fe - - c o m m e l c em u s tb eo fs u f f i c i e n tc o n o g h lt ou s c 2 co - c o n l n l e r o es i t ew i t ha sar e s u l to ft h ev i r t u a lp l a t f o r m , a n dc o 姗e rb e h a v i o ra r b i t r a r y , r e a l - t i m et r a n s a c t i o n s ，c o n s u m e rd e m a n df o rp e r s o n a l i z e d , s t r o n gw o r d - o f - m o u t hs p r e a d o ft h ei m p a c to fc h a r a c t e r i s t i c ss u c ha st h ep r o m o t i o no fa p p r o p r i a t em a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，o n t h ec 2 cw e b s i t ed e v e l o p m e n ta n db r a n d b u i l d i n g i s i m p o r t a n t s i g n i f i c a n c e t a o b a oi sc 2 co c o m m e r c os i t e , t h ef a s t e s tg r o w i n ga n dm o s ts u c c e s s f u l e x a m p l e , w h i c hr e l yo nt h ea l i b a b ag r o u p , a n dc o n s t a n t l yi m p r o v eo u rw e bs i t e o p e r a t o r st h ea b i l i t yt op r o v i d el o c a lc h a r a c t e r i s t i c so fe - c o m m e r c ep l a t f o r ms e r v i c e st h e p u r p o s eo fc o n t i n u o u si m p r o v e m e n ta n dd e v e l o p m e n t i nm a r k e t i n gs t r a t e g y , t a o b a o t a k et h ef o r mo ff l e x i b l ea n dd i v e r s eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g s t r a t e g y , a d v e r t i s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yt oc o n v e yt h eb r a n dm e s s a g e , b u td i dn o t e s t a b l i s ht h eo v e r a l lm a r k e t i n gs y s t e m , m a r k e t i n gs t r a t e g ys ot h a ti tc a l ln o tb eu s e di n p r a c t i c ea n ds u p p o r te a c ho t h e ri naj o i n tt oa c h i e v eo p t i m a lm a r k e t i n g t h e r e f o r e , t h e m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yt a o b a ol 鹤o a r c h , y o uc a nm a k ei tt ot h ec 2 ce - c o m m a r ( i e m a r k e th a sad e a r e ru n d e r s t a n d i n go ft h em a r k e t i n gp r a c t i c ef o rt a o b a ot op r o v i d e g u i d a n c e , a n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c hr e l a t e dt ot h er o l ep l a y e df o r w a r d t h i sa r t i c l ei nt h e4 p s ，4 c s ，4 r s ，5 c - 4 pm a r k e t i n g , e t c ，弱w e l la so t h e rr e l a t e d t h e o r i e so nt h eb a s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o nf r o mt h es t a r t 、i mt h ed e v e l o p m e n to f t a o b a o ，t a o b a o sa l la n a l y s i so fo p e r a t i n gp r o c e d u r e s ，a sw e l la st h ee x i s t e n c eo fm a r k e t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h et a r g e tm a r k e tt a o b a os e l e c t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n g , c o n s t r u c t i o no ft h e5 c - 4 pm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s ，m o d e l sa n ds t r a t e g i e sf r o mt h e c u s t o m e r , t h ec o s to ft h es t r a t e g yf o rs t r a t e g y , c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y , t h ef i v ea s p e c t s o fc r e d i t s t r a t e g yd e s c r i b e di nd e t a i li nt a o b a ot h ee s t a b l i s h m e n to ft h eo v e r a l l m a r k e t i n gs y s t e mw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to ft a o b a op r o v i d e sa t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ll e s s o n s k e yw o r d s ：c 2 ce - c o m m e r c e ；t a o b a o ；i n n o v a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士硕士学位论文：渔室圆萱镫筮喳剑堑班塞：。除论文中已经注明 引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未 公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：僦2 新年占月t o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密囱( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名：左垴连导师签名：易确了全 日期：多研年石月f o 日 淘宝网营销策略创新研究 1 1 选题背景与研究意义 第一章绪论 1 1 1 选题背景 网络技术改变着人类的沟通方式。过去需要通过电话和纸制媒体进行沟通的 活动，现在却可以跨越遥远的距离，自动完成或通过点击鼠标来实现，我们的生 活和工作已经被网络所影响。 对于商业社会，互联网并不仅仅改变了人类沟通的方式。信息技术的不断革 新也给商务世界带来了势不可挡的变化，对组织和处理商务活动产生了深远的影 响。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的 商业环境。最大的不同就是商业交易机制，包括企业对消费者的电子商务( b 2 c ) ， 企业对企业的电子商务( b 2 b ) 以及消费者对消费者的电子商务( c 2 c ) 。因为网 络生产商直接与消费者相遇，因为网络供应商以最快的速度找到了生产商，因为 网络个人用户与个人用户实现在线物品交换。在全球，亚马逊在传统的b 2 c 电子 商务领域独占鳌头；阿里巴巴为无数的中小企业提供b 2 b 电子商务交易平台；电 子海湾公司e b a y 正在不断扩张其全球的c 2 c 电子商务领地。 1 1 2 研究意义 淘宝网，顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。从开始建立 起，淘宝网就致力于建立国内优秀的c 2 c 电子商务交易平台，为中国无数的个人 买家和卖家提供在线交易的机会。淘宝网基于对中国网络消费者的了解，通过培 育中国消费者在线交易的习惯，建立中国成熟的c 2 c 电子商务市场。淘宝网自推 出之日起，就大胆实行“免费”策略，深受中国网民的欢迎。淘宝网基于诚信为 本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理 解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，小胜e b a y 易趣，占领了国内个人 交易市场的领先地位。淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹。 但是淘宝网的发展也不是一番风顺的。因为从世界范围来看，电子商务促进 企业市场营销策略的加速转变已成为当今经济社会商务活动的一大显著特点。网 绪论 络强大的通信能力和电子商务便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论和 实务存在的根基。在网络环境下，地域和范围的概念没有了，市场的性质、消费 者的心理和行为等等都发生了深刻的变化，宣传和销售渠道统一到了网上。另外 在电子商务下，一些新的问题也被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。由此，传 统的市场营销4 p 组合理论得以转化为真正以“消费者效用 为核心的现代市场营 销4 c 组合理论。作为营销者来说，必须充分认识到营销策略的巨大改变，并且正 确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的网络环境中取得胜利。因此 淘宝网面临的制约因素之一就是不完善的营销体系对其发展的影响。 目前国内还没有完整的关于我国c 2 c 电子商务营销组合策略的系统理论。大 量的文献都是关于“网络营销 或者“电子商务营销 这一个总体概念的理论研 究，以及b 2 b 、b 2 c 模式的营销理论的探讨。国内c 2 c 电子商务的风云迭起，更 需要一套针对性的、系统的营销组合策略来指导和规范新环境下新模式的发展。 c 2 c 电子商务模式下的企业面临的重要问题不仅是国内开展电子商务的软、硬件 设施的严重滞后，更重要的是自身有没有真正从消费者出发，构建有效的整合营 销观念和体系。因此，淘宝网要迸一步发展壮大并实现可持续发展，就不能忽略 对其营销体系的探讨、建设和调整。 本文旨在通过对大量国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目 前研究得较为成熟的b 2 b 、b 2 c 电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资 料，针对中国特殊的国内市场环境，使用经典市场营销组合理论，4 p s 和4 c 8 理 论，架构5 c 4 p 营销组合策略模型，对其营销组合策略进行了系统的研究和总结。 希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。 1 2 研究思路与技术路线 1 2 1 研究思路 笔者以企业管理专业的学习背景，和作为淘宝用户的亲身经历，开展对淘宝 网营销策略的创新研究。本文涉及经济学、管理学、心理学、行为科学等多门学 科知识，对淘宝网的营销现状和问题加以系统地分析和探究，尽可能体现出较强 2 淘宝网营销策略创新研究 的学术性和概括总结的能力。在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究， 分别从淘宝网卖家、买家两种不同的角度，亲身体验电子商务交易活动的各个环 节，搜集详细丰富的各类资料。本论文采用了文献检索法、实证考察法、案例法、 因果分析法、逻辑分析法、归纳法和演绎法等方法。 1 2 2 技术路线 本文的技术路线如图1 1 所示： 一营销环境分析卜 i 绪论h 理论综述卜一策略 叫市场定位分析卜 图1 1 本论文技术路线 f i g 1 1t e c h n i c a lp a t h0 1 1w h i c ht h i sd i s s e r t a t i o ni sb a s e d 1 3 论文主要内容与创新点 至今为止，国内外学术界关于网络营销或者电子商务营销的著作很多，其中 不乏规范的理论研究和电子商务实体研究。就理论来说，主要是探讨适用于各种 电子商务的营销策略组合，并没有加以区别；就实体研究来说，基本是针对b 2 b 、 b 2 c 两种发展得比较成熟的电子商务类型的分析探讨。在国外学术界关于c 2 c 电 子商务的研究大多集中于信用体系建设方面，对于营销策略的探讨并不多见。 本文的创新之处在于，系统、完整地分析和总结了淘宝网的营销策略。通过 结合中国c 2 c 的市场规模和消费者特征，以及淘宝网的市场竞争结构和市场定位， 在经典营销理论4 c s 的基础之上，加入了对c 2 c 电子商务模式的营销发展至关重 要的“信用( c r e d i t ) 安全策略所形成的5 c 与4 p 的整合模型，阐述信用与其他 策略整合的关系，以及c 2 c 交易信任管理的方法。 3 绪论 本文的研究内容基于以下假设条件的成立。假设参与淘宝网交易的所有用户， 包括买方和卖方都是消费者，而不加以区别，即不考虑淘宝卖家采用的营销策略 手段，只研究平台对享受平台服务的所有用户之间的营销策略。 全文共分为五章，结构如下： 第一章为绪论，介绍了本文的选题背景与研究意义，研究思路与技术路线以 及创新点。 第二章为电子商务模式研究与市场营销理论综述，首先介绍了电子商务的相 关概念与不同模式的分类，其中重点阐述了c 2 c 电子商务模式的特点以及在我国 的发展概况。其次，对于市场营销理论的介绍为以后章节中对于营销组合理论的 探讨做出理论铺垫。 第三章为淘宝网市场营销环境分析，介绍了淘宝网的基本概况，运营特点以 及目前在网站体系建设和运营中存在的主要问题。 第四章为淘宝网的市场定位分析，分析了c 2 c 市场潜在的发展规模和发展潜 力，并对淘宝网行业竞争环境进行分析，结合市场消费者行为特征分析，为淘宝 网进入和锁定目标市场提供了参考，也为下面对于淘宝网的营销组合策略埋下伏 笔。 第五章为淘宝网营销策略的创新研究，运用5 c 营销组合策略对淘宝网进行了 分析和总结。从顾客、成本、沟通、方便、信用五个方面分别展开，对其营销组 合策略进行深入的研究。 4 淘宝网营销策略创新研究 第二章电子商务模式研究与市场营销理论综述 2 1 电子商务模式研究 2 1 1 电子商务的发展阶段 电子商务的发展可以追溯到2 0 世纪7 0 年代，当时一些具有大宗业务往来的 大型企业开始探索利用相互联系的计算机系统进行信息与数据的交换，以提高效 率，缩减费用，于是e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，电子数据交换) 系统应运而 生，从而形成了电子商务的雏形。随着通信技术和计算机技术的讯速发展，互联 网在全球范围内的普及，电子商务也得到了更加广泛的应用。根据电子商务的发 展过程，可以将其分为以建立在专用网基础上的电子数据交换( e d i ) 为代表的传统 电子商务阶段和以互联网为基础的现代电子商务阶段。 ( 1 ) 基于e d i 的传统电子商务 e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 是指一种通过计算机之间的数据交换和自 动处理，实现数据传输的标准化方法。自2 0 世纪7 0 年代以来，大型企业间的电 子贸易主要是通过基于e d i 的电子商务实现的，它采用“存储转发信息传 输方式，不但可以快速、准确地在全球范围内传送大量的日常交易信息，而且还 能有效的解决人机数据转换模式所带来的数据变形和工作效率降低下的问题。但 是，e d i 系统也存在很大的局限性。2 0 世纪9 0 年代以前，e d i 系统多数建立在专 用网络上，且利用率比较低，因此初期投入费用和运行成本都很高。同时，e d i 系统具有十分详尽且全面的操作规范，数据库系统中的信息必须要遵循这些繁复 的规则，转化为e d i 的标准格式以备交换和传输，因此系统整体适应市场变化的 能力也比较差。总之，各方面不利因素严重制约了这一时期电子商务的普及和发 展。 ( 2 ) 基于互联网的现代电子商务 基于互联网的电子商务是指以2 0 世纪9 0 年代初期风靡全球的互联网为平台 所从事的商务活动，它是目前主流的电子商务模式，也是本文讨论的重点。互联 网简化的技术标准、广阔的覆盖范围、较低的网络费用、可供选择的丰富的软硬 5 电子商务模式研究与市场营销理论综述 件产品，使众多中小企业和个人在其平台上进行商务活动变成可能。同时，金融 支付途径、网络通信技术和安全技术的不断创新发展，也为这一时期电子商务的 快速发展奠定了良好的基础。1 9 9 5 年i n t e r n e t 上的商业业务信息量首次超过了科 教业务信息量，标志着电子商务进入了一个大规模发展的时期。 基于互联网的电子商务的特点： 开放性。国际互联网体系是一个包含各种网络的开放性系统，它的t c p i p 协议能兼容一切下层的传输协议，从而实现不同类型网络的互联，解除了传统电 子商务时期，由于建立在不同类型网络上的e d i 系统不兼容，而无法进行贸易往 来的限制。互联网的开放性为处于不同行业，使用不同类型网络的用户提供了一 个广泛、便利的交易平台。 低成本性。由于互联网不是任何政府或者组织的专属网络，它面向全世界 开放，使用这一平台进行商务活动的用户所支付的仅仅是网络服务提供商( i s p ) 的 服务费以及租用电话线路或者宽带网络的费用。 多元性。互联网中的信息涵盖从高端科研领域到大众日常工作生活的各种 信息，包罗万象，蕴含着无限的商机。因此现代电子商务也必然呈现出多元化的 发展趋势，无论交易的主体还是内容、方式、类型都越来越丰富多彩，并且在不 断创新和超越的循环过程中飞速发展。 2 1 2 电子商务的概念 目前为止，国际上对于对电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e 或e l e c t r o n i c b u s i n e s s ) 的概念并未形成统一的认识。各种不同性质的企业、组织和机构，都试 图从不同的角度对电子商务做出解释。 i b m 公司提出的电子商务概念是指在互联网的广泛联系与传统信息技术系统 的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种相互关联的动态商务活动。同时， 提出了电子商务的形象公式：e b ( e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) = i t + w e b + b u s i n e s s 。这进 一步说明电子商务是利用互联网将顾客、销售商和雇员联系在一起，并将有价值 的信息迅速传递给需要的人群，而不仅仅是传统意义的商业交易。 世界贸易组织( w t o ) 在电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网 6 淘宝网营销策略创新研究 络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指i n t e r n e t 上的交易，而且指所有 利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包 括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支 付等一系列的贸易活动。 4 ： 1 9 9 7 年国际商会组织的世界电子商务会议提出了目前最具权威的电子商务概 念。电子商务，是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范 围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方 式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术 的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等 。 综合以上各种观点，可以说它们的出发点基本相同，即主要是从技术和商务 两个角度理解电子商务，其内涵应主要包括以下几方面 ： ( 1 ) 电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化； ( 2 ) 电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程； ( 3 ) 电子商务渗透到贸易活动的各个阶段； ( 4 ) 电子商务的参与者包括消费者、网络服务商、产品生产及销售商、银行等 金融机构、政府机构等； ( 5 ) 电子商务的目的在于提高企业乃至全社会的经济效率、降低交易成本。 为了更加全面的理解电子商务的概念，我们应该从广义和狭义两个角度对电 子商务做出进一步的区分。狭义的电子商务( e l e c t r o n i cc o m m g l c e ) ，主要是指以 现代网络技术为基础所进行的商务活动，如网络商店、网络银行、网络证券等。 广义的电子商务( e l e c t r o n i cb u s i n e s s ) ，则强调以现代网络技术为基础进行的一切 有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。可见，两者的区别在于，前 者是有偿的、交易性质的，后者在此基础上增加了无偿的、服务性质的业务，后 者的范畴大于前者。从e c 到e b 概念的拓展，也反映了互联网应用领域的拓展， 和对社会经济影响的加深。 。方美琪电子商务概论北京：清华大学出版社，1 9 9 9 。同 国陶树平电子商务北京：机械工业出版社。2 0 0 1 7 电子商务模式研究与市场营销理论综述 2 1 3 电子商务的模式 根据不同的角度，电子商务可以划为不同的类型。 ( 1 ) 按照运作方式分类 完全电子商务：指商务活动中的所有环节都以电子方式实现。 非完全电子商务：指商务活动中的部分环节以电子方式实现。 ( 2 ) 按照交易范围分类 本地电子商务：指利用城市或地区的信息网络实现电子商务活动，此类电 子商务的电子交易范围较小。 远程国内电子商务：指在国家范围内进行的网络电子交易活动。 全球电子商务：指在全世界范围内进行的电子交易活动，参与交易的买卖 双方通过互联网完成交易活动的全过程。 ( 3 ) 按照商务活动的内容分类 直接电子商务：指有形货物的电子定货和付款，这种电子商务仍需要利用 传统的物流渠道。 间接电子商务：指无形货物和服务的联机订购、付款和支付，由于交易对 象的无形性，此类电子商务不涉及物流过程。 ( 4 ) 按照交易双方的主体分类 企业之间的电子商务( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，b 2 b ) ，主要是指企业与企业之 间通过互联网，并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。阿里巴巴网站就属于 典型的b 2 b 电子商务网站。 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s st oc u s t o m e r , b 2 c ) ，主要是指企 业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。它以互联网为主要服务提供手段实 现公众消费，并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。卓越亚马 逊和当当网都属于b 2 c 模式的典型应用。 朱健，杨涛电子商务特性分析西安文理学院学报，2 0 0 5 ( 4 ) 淘宝网营销策略创新研究 消费者之间的电子商务( c u s t o m e rt oc u s t o m e r , c 2 c ) ，主要是指消费者与 消费者之间的电子商务活动，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消 费者之间的货物交易或各种服务活动。e b a y 易趣、淘宝网都属于典型的c 2 c 电子 商务网站。 业与政府机构之间的电子商务( b u s i n e s st og o v e r n m e n t , b 2 g ) ，主要是指 企业和政府之间的电子商务交易，它可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，例 如政府网上采购等。 消费者与政府机构之间的电子商务( c u s t o m e rt og o v e r n m e n t ，c 2 g ) ，主要 是指消费者和政府之间的电子商务交易，随着互联网应用的普及，政府也逐渐把 电子商务扩展到福利费发放和个人所得税的征收等方面。 2 20 2 ( 3 电子商务模式研究 2 2 10 2 c 电子商务的概念与应用 c 2 c 电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿 或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方( 主要为个人用户) 在平台 上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。 c 2 c 电子商务网站是c 2 c 型电子商务的典型应用，即从事c 2 c 业务的网站。 c 2 c 电子商务网站发展初期，主要是进行二手闲置商品交易的拍卖网站，随后又 在此基础上，发展出一种适用于全新商品的“一口价 交易方式，即省略买方竞 价的过程，卖方已为商品定立最终的出售价格，而不是用于拍卖的底价，愿意接 受这一价格的买方可以直接选择购买，买卖双方即可达成协议。一口价交易的操 作程序相对简捷，更适宜同款或者多款商品的同时购买，使销售规模显著扩大， 因此一口价交易也逐渐成为我国c 2 c 电子商务网站的主流交易方式。 目世界上通行的c 2 c 电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图2 1 所示。 在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品 进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。网站提供数据库检索、平台服务和安 全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家一和“买家 9 电子商务模式研究与市场营销理论综述 来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市 场管理者 的作用。 图2 1c 2 c 电子商务网站运作流程图 f i g 2 1o p e r a t i o n a lf l o wc h a r to f c 2 c e - c o i i i l l l e r c 宅s i t e 圈 2 2 2c 2 c 电子商务的特点 c 2 c 电子商务，除具有如交易虚拟化、交易成本低、收益高和透明化等电子 商务的一般性特点，还具有一些显著的特点，如参与者众多，覆盖面广泛，产品 种类和数量丰富，交易方式灵活。为了更好的阐述c 2 c 电子商务的特点，现将 b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 这三种典型的电子商务模式加以比较，具体如表2 1 所示。 1 0 淘宝网营销策略创新研究 表2 1b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 模式比较 t a b 2 1m o d e lc o m p a r i s o no f b 2 b , b 2 c ，c 2 c 比较项目b 2 b b 2 c c 2 c 交易对象企业与企业企业与消费者消费者与消费者 主要为适合网上销售 主要为大宗交易的商的商品，即具有标准商品种类丰富，主要 交易商品 品，门类齐全化、不易变质、适合以个人消费品为主 物流运输等特点 通过网络发布和收集完全通过网络方式进通过网络发布和收集 交易方式信息，双方协商后，进行交易，不进行网信息，可选择在网上 在网下完成交易下交易或者在网下进行交易 直接交易和网下交 直接交易和网上交 直接交易、网上和网 易：企业之间通过互 易：零售商与消费者 下交易：消费者之间 交易结构联网沟通交流，达成 直接交易，所有交易 直接交易或通过商务 协议或下单，网下完 为网上交易 平台进行网上交易或 成全部交易网上协商、网下交易 主要为个人间的风 主要为企业间的风险，大多数个体经营 险，大多数企业具有者没有实体依靠，且 交易风险风险主要集中于商家 实体依靠，相对稳定 不确定性和动态性较 风险分散且相对较低高，风险分散但相对 较高 2 3 中国0 2 0 电子商务市场发展现状 中国c 2 c 电子商务是在几个主要的服务商积极推动下起步的，但目前来看， 用户需求已经成为这个市场发展的主要推动力。 易趣网模仿e b a y 的经营模式最先在中国引入c 2 c 电子商务，为c 2 c 模式的 推广奠定了基础，培育了众多的卖家和买家，曾一度占有9 0 的市场份额。淘宝 电子商务模式研究与市场营销理论综述 网的出现则成为中国c 2 c 电子商务发展的加速器。2 0 0 3 年，淘宝网低调进入c 2 c 市场，随后又以高调的免费策略，开始大规模占领易趣网的市场份额。加之腾讯 拍拍、百度有啊的先后进入，中国c 2 c 电子商务市场呈现出一副繁荣发展的景 象，行业竞争也逐渐升级，轮番的广告宣传和推陈出新的营销策略将市场发展推 向了高潮。2 0 0 6 年底，当e b a y 易趣终于无力支撑免费服务而转移重心时，中国 c 2 c 电子商务的用户群体和交易需求已经达到了一个临界值，它已经具备了依靠 自身需求推动交易规模高速增长的能力。 近年来，中国c 2 c 电子商务取得的成果令人瞩目。根据艾瑞咨询推出的 2 0 0 7 2 0 11 年中国网络购物市场趋势预测报告显示，虽然2 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市场交易规模达到5 1 5 6 亿元，但是由于t o m 与e b a y 易趣合资处于磨 合期，因此2 0 0 7 年整体交易状况并不理想。随着易趣网整合期的结束，以及在 经济危机全球性蔓延的形势下，网络购物核心优势的凸显，2 0 0 8 年交易规模迅速 回升，全年实现l1 9 4 7 亿，同比增长高达1 3 0 6 。 2 3 1 市场性质 ( 1 ) 中国c 2 c 电子商务市场是寡头垄断市场 寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结 构。它主要具有以下几个特征： 企业数量少。少数几个企业占有绝大部分的市场份额，使这些企业具有相 当强的垄断势力。它们生产的产品可以是同质的，也可以是有差异的。前者被称 为纯粹寡头垄断，后者则被称为有差异的寡头垄断。 寡头垄断企业相互依存。由于企业数目少而且占据市场份额大，一个企业 的行动会很容易引起竞争对手的回应，甚至导致整个市场状况的变动。因此寡头 垄断企业虽然是独立自主的经营单位，但他们的行为又是相互影响、相互依存的。 寡头垄断市场存在明显的进入壁垒。这是少数企业能够占据绝大部分市场 份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。进入壁垒的根本原 因还是在于行业的规模经济性，对试图进入这些行业的企业，除非一开始就能形 成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其 1 2 淘宝网营销策略创新研究 无法与原有的企业相匹敌。 根据中国c 2 c 电子商务市场近年的发展状况分析，上述特征基本存在：目前 行业中主要存在淘宝网、易趣网和拍拍网三家网站，并且在市场份额方面，淘宝 网逐年呈现出一枝独秀的发展趋势。三家网站所提供产品和服务即c 2 c 电子商务 购物平台和相关配套服务基本上是同质的，且经营和发展的相互依存度很高。同 时，由于电子商务平台初期的建设费用和营销成本高昂，而且目前受制于领先者 对市场规则的界定导致短期内无法盈利，使中国c 2 c 行业进入壁垒也十分明显。 因此中国c 2 c 电子商务市场的寡头垄断格局已经形成。 ( 2 ) 寡头垄断市场竞争策略分析 根据产业组织理论和博弈论对寡头垄断市场竞争策略的研究，寡头垄断企业 的竞争策略存在趋同现象。因此，如果寡头垄断企业生产的为同质产品，它们将 不可避免的陷入低成本领先策略趋同，而这种低水平的趋同将造成企业之间的价 格战，可能会给整个行业带来沉重的打击。从寡头垄断市场需求曲线的角度理解， 如斯威齐模型( 弯折的需求曲线模型，图2 2 ) 所示，由于寡头垄断企业价格变动 的相互影响，需求曲线的突点折断了边际收益曲线，表明一家寡头垄断企业采取 降价策略，其他企业为了维护自身的市场份额，必然要随之降低价格。 p o 图2 2 弯折的需求曲线模型囝 f i g 2 2m o d e lo f t h eb e n td e m a n dc i u v o o 资料来源：福州大学西方经济学精品课程h t t p ：m e t f z u e d u c n c a i e c o n o m i c s k e c h n e i r o n g 7 h t m 1 3 电子商务模式研究与市场营销理论综述 而同质产品情况下的价格战争已经让寡头垄断企业认识到竞争的残酷，随之 它们将实施差异化发展策略，这是一种高水平的趋同，在带给消费者更多价值的 同时，企业的盈利能力也将大大提高。 根据这一理论，淘宝网和易趣网属于同质寡头垄断企业，如果一方处于相对 价格劣势，必然会失去大部分市场份额。这就可以解释，淘宝网主打的免费策略 为何能够帮助它迅速崛起，并且后来者居上这也是目前中国c 2 c 电子商务市场普 遍坚持免费箫略的原困。但是从网站的长期发展趋势考虑，收费策略势在必行， 而利润点的选取应该在于网站所提供的增值服务，也就是选取差异化发展策略从 而达到高水平的趋同。 因此淘宝网要提升自身的竞争力和盈利能力，从顾客角度出发，提供更加优 质的网络交易平台服务及其创新才是根本途径，这也是本文选取4 c s 理论框架进 行营销策略研究的出发点。 2 32 市场格局 图3l 是根据艾瑞咨询2 0 0 7 2 0 0 9 年中国网络购物行业发展数据整理所得。 从图中可阻清楚看出，中国c 2 c 商务市场份额，基本被这三家网站占据，其中淘 宝网的市场份额，在经历2 0 0 7 年大幅增长之后，目前已经具有绝对优势，寡头垄 断市场的格局特征明显。 图23 淘宝网、易趣网、拍拍网市场变易额份额比较 f i g3 1 c o m p a r i s o n o f t a o b a o s ，e a d m e t s ，p a i p d s m k e t i n g t r a n s a c t i o ns h a r e 淘宝网营销策略创新研究 2 3 3 发展趋势 由于政策层面对网络购物的监管措施正在不断规范，社会信用体系也在不断 完善等诸多有利因素，中国c 2 c 电子商务市场在经历了近年来的高速增长之后， 已经累积了大量的用户和市场资源，整个市场发展正趋于成熟，未来几年增速将 趋于稳定，市场格局也将保持稳定状态。此外，c 2 c 市场还呈现以下的发展态势。 ( 1 ) 不同模式相互融合。c 2 c 融合b 2 c ，在已有的业务模式基础上，c 2 c 运 营商开始纷纷向b 2 c 等其他模式寻求发展的可能和空间，模式融合不仅能实现互 补，而且能为c 2 c 提供新的盈利模式：搜索、社区融合c 2 c ，搜索是购物的入口、 社区是购物黏性来源，这两大服务都能与c 2 c 模式互动和互补，不论是现有运营 商还是新加入者都将推动新模式的发展和进步。 ( 2 ) 市场竞争愈发集中。卖家竞争的最终结果就是一些个人卖家逐步成长， 依靠更优质的货源还有规模采购，在价格上和服务上形成垄断的地位，而以此为 基础的c 2 c 平台也将依靠优势卖家资源逐步建立起竞争壁垒，随着领先者进入市 场的时间越长，壁垒就越高，后来者突围的可能性就越小，除非有模式上的创新 打破或者很好的解决现有的信誉隔绝问题，否则强者越强是c 2 c 里竞争结果的必 然。 ( 3 ) 盈利模式逐步清晰。与国外c 2 c 电子商务发展不同，中国c 2 c 网站目前 仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着c 2 c 电子商务交易规模和用户 规模的扩大，c 2 c 购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用 户购买路径和习惯数据、加上覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大媒体价值被逐 步释放和认可，网络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功。 ( 4 ) 纯粹c 2 c 增长趋缓。尽管c 2 c 模式更灵活，选择更便利，服务更全面， 但不可避免的是c 2 c 平台上存在较多仿冒和非正规途径商品，目前的监管困境将 随着我国相关法律法规的逐步完善和知识产权保护体系的建立而逐步解决，此外 随着正规c 的逐步成长演变成b 和b 2 c 本身的发展，纯粹c 2 c 交易规模的增长速度 也必将放缓。 2 4 市场营销理论综述 1 5 电子商务模式研究与市场营销理论综述 2 4 1s t p 营销理论 市场是多个相互联系又相互区分的行业所构成的复杂整体，一个企业如果想 实现自身的经营目标和可持续发展，就需要通过市场调研，从整体市场中细分出 适合自身特点、具有经营优势的市场范围，有效整合企业的各方面资源，以求对 其提供最优质和有效的服务。而目标市场营销就是一种基于细分市场的营销理念， 即针对市场的需求特点，提供适应需求的产品或服务和适当的市场营销组合，使 产品或服务的差异性建立在需求差异性的基础上，使企业在该细分市场的竞争中 处于有利的位置。目标市场营销( s t p ) ，主要包括三部分内容：市场细分 ( s e g m