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南宁电信银行行业营销策略分析 摘要 随着南宁市金融行业近几年整体的高速发展，各电信运营商在对南 宁市金融行业，尤其是银行金融机构用户的抢夺进入到了白热化的阶 段，从0 4 年一0 6 年的数据表明广西电信在银行类用户的收入增长逐年 下降，并在全集团当中处于较落后的发展地区。本文试图运用市场营销 学的知识，从以下几个方面论述南宁电信在本地银行用户的营销策略。 首先，本文围绕着银行业的宏观发展趋势与现状，对南宁市银行业 行业基本情况进行了介绍。从客户信息化发展的阶段，展现南宁市银行 业对信息化需求特征。然后透过南宁地区的政治、社会、经济、文化、 技术、竞争力量、消费者议价能力等外部环境因素，展开了南宁电信市 场的整体行业环境剖析，指出了南宁电信所面临的“市场机会和威胁 其次，本文简要介绍了企业概况，展示了企业的网络覆盖情况和业 务现状。从南宁电信目前营销中存在的问题着手，根据分析的结果提出 了南宁电信银行大客户营销策略。 本文旨在通过对南宁市银行类用户市场环境的研究，从南宁电信竞 争环境分析入手，运用五力模型和s w o t 分析法分析，确定南宁电信竞 争的优势。结合南宁市银行业用户发展的特点，提出南宁电信银行类大 客户市场下一步的营销策略。 关键词：南宁电信银行用户大客户营销策略 t h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n a i s i sf o r n a n n i n gt e l e c o m m u n i c a t i o n i nt h eb a n n gm a r k e t a b s t r a c t 、斩t ht h es u c c e s s i v e l yr a p i dd e v e l o p m e n to ft h em o n e ym a r k e ti nr e c e n t y e a r si nn a n n i n g ，t h el o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a v et of a c et h e c u t - t h r o a tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n e s p e c i a l l yi ng a i n i n gal a r g e rs h a r eo ft h e b a n k i n gm a r k e t f r o mt h ey e a ro f2 0 0 4t o2 0 0 6 ，i ti si n d i c a t e dt h a tn a n n i n g t e l e c o mc o m p a n y ss h a r eo ft h eb a n k i n gm a r k e ti sg o i n gd o w n y e a ra f t e ry e a r i no t h e rw o r d s ，t h ed e v e l o p m e n to f n a n n i n gt e l e c o mc o m p a n yi sb e l o wt h e a v e r a g el e v e la m o n gt h eg r o u pc o m p a n i e si nt h es h a r eo ft h eb a n k i n gm a r k e t t h ep a p e rw i l la t t e m p tt ou t i l i z et h em a r k e t i n gk n o w l e d g ea n dm o d e l st o a n a l y s i st h es t r a t e g yw h i c hs h o u l db et a k e nb yn a n n i n gt e l e c o mc o m p a n yi n t h el o c a lb a n k i n gm a r k e t r e l y i n go nt h er e s e a r c ho fn a n n i n gb a n k i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h e d e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ew r i t e rm a k e sar e v i e wa b o u tt h ec o m p e t i t i o ni n t h en a n n i n gc o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nt e r m so fm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e la n ds w o ta n a l y s i s t h r o u g ht h er e s e a r c hr e s u l t ，h e p o i n t so u tt h e a d v a n t a g e sn a n n i n gt e l e c o mo w n sa n dt h ef o ll o w i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yi t r11 一一 一 m l g h tt a k e 1h ep a p e rl so r g a n i z e di nt h ef o l l o w i n gm a n n e r f i r s t ，h ep r e s e n t sab r i e fo ft h ep r e s e n ts i t u a t i o nb a s e do nt h eb a n k i n g m a r k e t sm a c r o s c o p i cd e v e l o p m e n tt r e n da n dt h el o c a ls i t u a t i o no ft h eb a n k i n g m a r k e ti nn a n n i n g b a s e do nt h ep r o c e s so fb a n k i n gc l i e n t si n p r o m o t i n g i n f o r m a t i z a t i o n ，t h ew r i t e ru n f o l d st h ei n f o r m a t i o nd e m a n dc h a r a c t e r i s t i co f n a n n i n g b a n k i n gm a r k e t a f t e ra n a l y s i z i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tf a c t o rb y t h en a n n i n gl o c a lp o l i t i c s ，s o c i e t y , e c o n o m y , c u l t u r e ，t e c h n o l o g y , c o m p e t i t i o n s t r e n g t h ，t h ea b i l i t yo fc o n s u m e rn e g o t i a t i n ga n ds oo n ，t h ew r i t e rd i s c u s s e st h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw h i c hn a n n i n gt e l e c o mw i l lm e e ti nn a n n i n g t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb yp r o f e s s i o n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s n e x t ，b ye x p l o r i n gt h ec u r r e n ta b i l i t y , f a c i a la n dp o t e n t i a la d v a n t a g e so f n a n n i n gt e l e c o mi nt h eb a n k i n gm a r k e ts h a r e ，t h en e t w o r kc o v e r a g ea n dt h e s e r v i c eq u a l i t y , h ep r o p o s e st h eq u e s t i o na b o u th o wt oe x p l o r et h eb a n k i n g m a r k e t a c c o r d i n gt oa n a l y s i z i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yd i s a d v a n t a g e s ，t h en e w s t r a t e g yo nt y p i c a lb a n k i n gc l i e n t sa n dv i pb yn a n n i n g t e l e c o mi sp r e s e n t e di n t h ee n d k e yw o r d s ：n a n n i n gt e l e c o m b a n k i n gm a r k e t v i p m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 ，本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围， 本人签名：2 丝丝 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕：l ：专业学位论文第l 页共4 8 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 近年来，中国电信运营市场发生了巨大的变化，新技术、新业务不断涌现，用户 细分化趋势日益明显，竞争加剧。并且随着中国移动迅速的占领了超过5 0 的市场份额， 中国通信业的内外部环境发生了巨大的变化。固网运营商在移动异质替代的竞争环境 下，还要应对相互间的恶性价格竞争，让各大运营商同益体会到竞争格局的变化。摆 在各大固网运营商面前的是如何在激烈的竞争中发展，这就要求各运营商必须改变传 统的经营模式。 中国电信集团公司为了应对市场竞争的需要，提出了“综合信息服务提供商”的 转型理念，并根据客户的属性重新建立了，以客户为中心的企业品牌。尤其对收入占 比较大，利润增长较快的大客户重新定位为政企客户，要求集团下各公司以品牌为统 领、以客户为中心、以需求为导向，推动政企客户优质的、可持续的、高速的发展。 中国电信南宁市分公司，隶属广西区电信有限公司，地处广西壮族自治区首府， 相对全集团省会本地网分公司是一个收入位居第1 7 位的公司。由于当地长期的恶性竞 争，致使公司在上市以来，收入完成的情况一直不理想。尤其是在政企渠道当中，针 对银行金融客户的营销工作更是难点。因为这类客户在政企客户渠道当中业务收入的 占比最高，竞争者最多，竞争的手段最激烈，所以本文的研究重点就是南宁市当地的 银行金融机构。 此次研究的目的主要是立足对中国银行金融机构的宏观分析，以及对本地金融机 构微观分析的基础上，找出银行金融机构发展的现状。针对中国电信南宁市分公司的 竞争环境分析，来制定中国电信南宁分公司的在银行金融机构未来市场营销的策略。 本文研究的方法主要通过对中国银行金融机构发展现状和未来发展趋势的表述，采用 波特分析模型来分析了中国电信南宁分公司面临的市场竞争的宏观和微观环境，又通 过s w o t 分析明确企业在市场竞争中的优势，提出南宁分公司的大客户针对银行客户的 营销策略( 包括产品、渠道、价格、推广) 。最终，利用提出的营销策略指导南宁电信 将来在银行类客户竞争过程当中的营销工作。 1 。2 银行行业总体发展现状和趋势 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电人学r t 商管理硕士专业学位论文 第2 页共4 8 页 1 2 1 行业整体现状 改革开放以来，中国银行业在中国金融业中处于主体地位，中国银行业改革创 新取得了显著的成绩，整个银行业发生了历史性变化，在经济社会发展中发挥了重 要的支撑和促进作用，有力的支持中国国民经济又好又快的发展。 2 0 0 7 年前九个月，金融市场总体运行平稳，交易活跃。9 月份，银行间市场债 券发行量较上月大幅减少，发行期限结构以中期债券为主；货币市场资金一度趋紧， 市场交易持续活跃，拆借和回购交易量均大幅增加，货币市场加权平均利率上升幅 度较大；本月，现券交易量较上月减少，银行间市场债券指数和交易所国债指数略 有下跌，国债收益率曲线总体呈上行趋势；9 月份，上证指数继续震荡上扬，股市 日均交易量略有减少。 回顾2 0 0 6 年底，我国银行业金融机构共包括政策性银行3 家，国有商业银行 5 家，股份制商业银行1 2 家，城市商业银行1 1 3 家，城市信用社7 8 家，农村信用 社1 9 ，3 4 8 家，农村商业银行1 3 家，农村合作银行8 0 家，金融资产管理公司4 家， 邮政储蓄银行1 家，信托公司5 4 家，企业集团财务公司7 0 家，金融租赁公司6 家，货币经纪公司l 家，汽车金融公司7 家以及外资法人金融机构1 4 家。我国银 行业金融机构共有法人机构1 9 ，7 9 7 家，营业网点1 8 3 ，8 9 7 个，从业人员2 ，7 3 2 ，3 9 4 人。 截至2 0 0 6 年底，中国银行业金融机构资产总额达4 3 9 5 万亿元，实现税前利 润3 3 7 9 2 亿元。较银监会成立的2 0 0 3 年，增长了近1 0 倍。2 帅6 年，中国银行业 资产规模快速增长，资产质量持续改善，盈利能力稳步提升。主要商业银行税前利 润为2 4 0 9 亿元，比2 0 0 5 年增加5 5 9 亿元，增长3 0 2 ，4 家国有股改商业银行总 资产净回报率和股本净回报率平均达到0 9 和1 4 9 ，主要商业银行中间业务收 入占比1 7 5 ，收入结构进一步发生变化。其中，国有商业银行税前利润为1 9 7 4 9 亿元，股份制商业银行紧随其后，为4 3 4 2 亿元。其次是政策性银行为3 1 1 亿元， 随后为农村信用社和城市商业银行，分别为1 8 6 2 亿元和1 8 0 9 亿元。 数据表明，银行业务包括商业银行业务与投资银行业务，都是高效益的，其主 要成本为管理成本。以3 的利差计算，仅贷款这一项，每年自动为国内银行增加 近8 0 0 0 9 0 0 0 亿元的利润，正常情况下，银行业肯定是最最赚钱的行业。国内银行 的资产扩张倍数约在2 0 一4 0 区间，总资产利润率只有0 卜0 9 ( 平均在o 5 左右) ， 资产利用率约为2 4 ，国内银行自身素质与经营管理效率提高潜力很大。 未来中国银行业具有巨大的提升盈利能力的潜能，这不仅仅是因为国内银行业 存在巨大的市场发展空问，还因为国内银行业整体经营素质的提高潜能较大。 1 2 2 南宁市银行业发展水平 南宁市作为广西壮族自治区的首府，是全区政治、金融和文化的中心，所以南 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 8 页 宁市是全区各大金融机构的全区总部的集中地，所有的银行金融机构的区域性总部 都设立在南宁。南宁电信分公司也因为所处地理位置的特殊性，与其他地市级的本 地网不同，对于银行金融类的客户，则必须服务到其区一级的机构和做好涉及到其 全区联网的电信业务的营销工作。 从南宁市总体的经济运行情况来看，2 0 0 7 年上半年，南宁市g d p 增速创下了 自1 9 9 6 年以来的同期新高，与全国的经济形势一样，呈现快速发展的良好格局。 南宁市实现g d p 4 7 1 7 7 亿元，同比增长1 6 7 ，g d p 增速创下了1 2 年以来同期的新 高。与全国比，南宁市增速高了5 2 个百分点；与自治区比，南宁市增速高了1 6 百分点；与去年同期相比，南宁市加快了1 8 个百分点；与今年一季度相比，加快 了o 5 个百分点。与全国2 7 个省会城市比较，南宁市经济总量位次基本不变，但 增速排位上升。地区生产总值总量居第2 0 位，增速居第5 位，前进6 位 从g d p 总量上看，上半年，南宁市完成g d p 4 7 1 7 7 亿元，在全国省会城市中， 位居2 0 位，与去年同期持平。从增长速度来看，上半年，南宁市g d p 同比增长1 6 7 ， 创下了自1 9 9 6 年以来的同期新高，在省会城市的排位由去年同期的1 1 位上升至5 位，前进了6 位。增速高于我市的四个城市是呼和浩特( 1 8 3 ) 、沈阳( 1 7 3 ) 、 长春( 1 7 1 ) 和合肥( 1 7 3 ) 。在广西1 4 市中，南宁市经济总量较大，与去年 同期比较，主要经济指标增长速度的位次有所下降。g d p 增速居第9 位，下降2 位。 综上所述，南宁市经济的大发展，给当地银行金融机构的蓬勃发展提供了良好的基 础。 其中，南宁市银行业金融机构也随着国家银行金融行业整体的走强，实现了资 产规模快速增长，抗风险能力明显增强，保持着稳健、持续发展的良好势头。同时， 随着中国银行业改革取得新的突破，实现全面对外开放，国际认知度不断提高，进 入了一个全新的发展时期。改革力度的加大，使得银行盈利能力持续稳步的提高， 南宁银行业创新业务也不断发展，尤其是电子金融业、混业经营的发展都为银行盈 利能力的提高提供了广阔的发展空间。银行资金的安全性也越来越受到重视，存款 准备率的提高、监管力度的加强、法规的健全等一系列措施使银行不良贷款率逐步 降低，加上最近这两年5 大银行纷纷在国内a 股市场上市，银行改革和上市资本市 场日益完善，宏观调控力度逐步加强。也不断激发银行及金融机构用户在交易安全、 数据应用的新需求。 截至2 0 0 6 年底，南宁市共有各类银行金融机构共1 8 家，包括政策性银行3 家，国有商业银行5 家，股份制商业银行3 家，城市商业银行l 家，农村信用社1 家，金融资产管理公司4 家，邮政储蓄银行1 家。根据南宁市统计局0 6 年1 1 月发 布的信息来看，南宁市银行金融机构各项经济指标同比增长均突破了2 位数( 见表 1 1 ) 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕j ：专业学位论文第4 页共4 8 页 表1 - 1 ：2 0 0 6 年1 1 月南宁市金融机构业务指标 1 1 月末比年初增长( ) 金融机构存款余额( 亿元) 1 5 9 2 1 51 9 8 0 企业存款5 4 5 5 62 2 7 1 城乡居民储蓄6 7 2 5 31 2 4 2 金融机构贷款余额( 亿元) 1 6 2 4 2 21 7 5 6 短期贷款3 4 4 1 91 0 2 7 工业贷款 1 2 7 7 91 0 7 6 中长期贷款1 2 5 5 5 62 0 6 5 基本建设贷款8 1 0 7 39 9 3 技术改造贷款 1 2 9 33 7 o l 银行现金收入( 亿元)2 8 0 6 7 l1 0 5 8 银行现金支出( 亿元)2 7 4 2 4 01 2 7 1 货币投放( + ) 回笼( 一) ( 亿元)( - ) 6 4 31 注：来源南宁统计局2 0 0 6 年1 1 月 由于南宁市首府的特殊位置，所以我们对南宁市的金融运行情况，也可以从广 西全省的金融行业发展现状，看到南宁市金融机构的发展情况。 2 0 0 6 年，广西银行业在深化改革中稳步发展，各项存、贷款增量均创历史新 高，增速均高于全国平均水平，经营效益显著提高，金融服务不断改善，有力地支 持了地方经济发展。2 0 0 6 年，广西银行业金融机构和从业人员数量继续减少，同 比分别下降2 、0 2 。近两年来国有商业银行股份制改革进一步深化，特别是2 0 0 6 年工商银行和中国银行上市后加大了分支机构的整合力度，成为广西银行业机构精 简的主要原因。金融机构本外币资产总额增长较快，同比增长1 8 ( 见表1 - 2 ) 。 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学t 商管理硕j 卜专业学位论文第5 页共4 8 页 表1 - 2 ：2 0 0 6 年广西银行类金融机构情况 机构类别 机构个数( 个) 从业人数( 人) 资产总额( 亿元) 一、国有商业银行 1 8 8 53 4 1 9 03 4 19 8 二、政策性银行 6 315 9 4 5 4 3 4 三股份制商业银行 10 42 2 0 53 8 7 4 四，城市商业银行 1 2 82 1 4 01 9 9 8 五，城市信用社 0oo 六、农村信用社 23 6 01 9 2 3 97 9 9 4 七、财务公司 0oo 八邮政储蓄 8 5 16 6 4 33 1 0 2 九外资银行 00o 合计5 3 9 16 6 0 1 15 6 5 9 6 注：银行类金融机构包括总部及其所有下属分支机构 数据来源：广西银监局 资产质量不断提升，不良贷款实现“双降 ，余额和比例分别下降7 1 亿元和 1 4 个百分点。经营效益显著提高，全年实现本外币利润5 2 1 亿元，同比增长近 一倍。其中国有商业银行盈利最多，利润同比增长1 4 倍。存款快速增长，总量跃 上新台阶。2 0 0 6 年，广西本外币存款增长结束了上年总体回落的态势，实现快速 增长，年末余额同比增长1 8 ，增幅创近1 0 年新高，在全国及西部地区的排位明显 上升，总量首次突破5 0 0 0 亿元大关( 见图i - 1 ) 。存款快速增长主要是受企业存款 大幅增长的拉动。2 0 0 6 年，广西经济保持快速发展的良好势头，企业生产状况不 断改善，经营效益大幅提升。同时企业集团下拨款项增加、投资持续高速增长以及 较高的资金到位率直接带动企业存款大幅增长，人民币企业存款增幅由年初的 3 9 飙升至年末的1 9 。 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电人学丁商管理硕l ：专业学位论文 15 0 12 0 9 0 6 0 3 0 0 3 0 亿冗 数据来源：中国人民银行南宁中心支行 “”“”? 1 ”“眇4 1“岬 1一h ，一 + 。吣 一t “4 ”o 。+ _ 。 ，“。 k 一“- “m 一“k 。 一、 - ， h p 】掣r o j国c hd j 一1 - - - 燃2 0 0 5 镲镪露獭弼鞭磁久鼹币存教左坐辕 i2 00 6 餐器月擞月新增人民币褥敬盎嫩轹 2 00 5 警备箨求人民币襻教汆颧润比增长右难糍) 2 00 6 够器露来人瞪币存苏余灏嗣比增长右坐标) 图1 - 1 ：广西金融机构人民币存款增长变化 2 5 2 0 15 1o 5 0 总的来说2 0 0 6 年，广西紧紧抓住西部大开发、东部产业转移、北部湾( 广西) 经济区建设等发展机遇，以中国一东盟博览会的成功举办为契机，经济发展迈上新 台阶。人均g d p 突破1 万元，企业盈利为历史最好水平，经济增长的持续性和稳定 性明显增强。金融运行健康平稳，银行业稳步发展，存款总量突破5 0 0 亿元，存贷 款增量均创历史新高，增速均高于全国平均水平，机构改革取得积极成效。2 0 0 7 年，广西经济处在新一轮经济增长周期的上升阶段，以泛北部湾经济合作为重点的 中国一东盟“一轴两翼”区域经济合作为广西金融市场的发展提供了广阔的发展空 间。 1 3 南宁电信银行业市场发展面临的困难和问题 经过将近7 年的发展，南宁电信已经从原来年收入不到8 个亿的分公司，成长 成为年收入超1 1 亿的中型本地网分公司。但是在这个成长的过程当中，南宁电信 处在一个长期恶性竞争的市场环境。就在这样的环境下，作为南宁电信业务收入重 要来源的大客户用户，也遭受其他运营商的抢夺。而作为大客户收入占比最高的银 行金融类客户，更是各大运营商对大客户市场竞争的焦点。在以往的发展过程中， 南宁屯信银行行业营销策略分析 北京邮电人学f t 商管理硕十专业学位论文 第7 页共4 8 页 金融类大客户在价格上、客户关系上、网络资源上对南宁电信都提出了很高的要求， 加上客户需求日趋多样、需求更加个性化，对南宁电信营销的能力则提出更高的要 求，既根据不同客户的需求特点和企业有限资源的约束条件，实现客户需求的满足。 对于将来在银行类大用户市场上的发展，南宁电信还将面临着如移动异质替代的加 速、企业转型的摸索、大客户消费特点的再细分等等各方面的困难和问题。 1 3 1 传统产品异质替代严重，产品创新不足 移动通讯产品因其产品个性化、可移动的特性，极大的冲击了固网运营商的在 通信市场的市场份额。尤其在广西2 0 0 4 年开始，广西移动奉行的低价策略，让南 宁电信的无线市话业务急速萎缩。并且随着中国移动有效的品牌营销，更大大提升 了移动品牌在南宁市消费者心目中的认同，到了2 0 0 6 年年底，移动业务对南宁电 信的业务替代更是到了历史的高点，月均市场份额的增长率达到了1 3 。异质替代 已不再是缓慢的趋势，而是加速抢占市场的现实。 在语音市场不断萎缩的情况下，针对语音市场的新产品仅仅只是围绕着固话、 小灵通语音服务的捆绑做文章。同时，各企业管理层还承受着业绩继续高速增长的 压力，所以在产品创新上也只是停留在理论层面，更多的是为了保住短期的市场份 额和业务收入，采取更加灵活的价格来应对语音市场上的竞争。南宁电信这几年的 发展更多的也只能依靠带宽型产品( 宽带接入、网元出租等) 的发展，在营销过程 当中，依然是强调市场规模的迅速扩张，对于宽带业务的应用和增值业务的拓展， 态度不积极。所以总的来讲无论是传统的语音业务，还是接入型的宽带业务，都没 有得到积极的创新，就产品本身而言也言已处于竞争的劣势。 1 3 2 企业转型成功经验亟待规模化，整体的水平亟需提高 中国电信集团正在推进综合信息应用服务的提供，旨在转变原有传统电信运营 商盈利的模式、企业的品牌形象、企业将来的发展方向等等，实现中国电信向综合 信息服务提供商的转型。在最近的2 年当中中国电信的综合信息应用服务的确获得 了一些成绩，主要集中在号码百事通的运营以及一些企业的信息化应用项目( 如： 城市安全网络的视频监控系统、城市电子政务系统等等) 。但是这些信息应用的产 品，基本只能适应项目签约当地的环境，而无法在全集团当中规模的复制并且产生 效益。各个地区由于发展的水平不一，其所在地分公司对转型的理解和执行的能力 也大不相同。 中国电信南宁分公司所在的城市是西南部正在发展的较落后城市，分公司在对 转型的理解以及对综合信息应用的推广，目前仍然处在自我学习、自我实践、自我 完善的阶段，信息应用的服务和产品虽然很多，但是真正能够给让消费者接受，并 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共4 8 页 能够产生经济效益的基本没有。而领导水平和人力水平的参差不齐，也让企业在贯 彻转型的发展观念的时候倍显吃力。 1 3 3 信息化需求日趋多样，客户需求更难把握 随着改革开放的深入发展，以及1 7 大的顺利召开，国家对信息化建设的力度 也在不断地增强。社会各界在政府的推动下，逐步开始对信息化的建设加大了投入， 并开始真正的利用信息化手段来帮助自己的工作。中国电信南宁分公司在享受了大 用户高速的信息化应用带来的好处之后，现在也出现了瓶颈，在各大单位信息化基 础网络建设完备以后，对于信息化系统应用纷纷提出了各自不同的要求，而且根据 每个单位从事的工作性质不一样，对于系统网络安全的要求也不一样。这些信息化 的需求，正随着社会的同益进步不断的发展扩大，而南宁电信在自身人力资源无法 到位的情况下，却要对这些丰富多样的信息化需求一一作出合适的营销建议，是目 前南宁电信推动大客户营销，甚至是推动企业转型面临的重大难题之一。 1 4 中国电信南宁分公司介绍 广西壮族自治区电信有限公司南宁市分公司，简称“中国电信南宁市分公司”， 于2 0 0 3 年8 月2 8 日注册设立，随着广西区公司1 2 月1 5 日，经中国电信股份有限 公司第一次特别股东大会审议通过，作为中国电信首批收购上市的六省区公司之一 成功实现上市，是隶属于中国电信股份有限公司具有法人资格的全资子公司，现有 员工2 8 0 0 多人，下设5 个城区分公司，6 个县级分公司。 南宁电信经营南宁区域内的国内固定电信网络与设施( 含本地无线环路) 业务； 基于固定电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营与通信及信 息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、设备生产、销售 和设计与施工。截至0 6 年收入达到1 1 亿元，至0 6 年底用户到达数：普通电话达 到8 4 5 4 万户，农村电话e t s 用户达到8 5 2 万户，小灵通用户3 8 7 4 万户，宽带 用户达到1 9 5 8 万户。是南宁目前规模最大、用户最多，拥有较强技术实力、网络 实力、资产实力的通信运营企业。 目前，南宁电信已经建成开通了多个覆盖全区、先进高效、安全可靠、完整统 一的公众电话网、公众数据及多媒体通信网络，其中，电话网包括市话交换网、长 途网、七号信令网、同步网、以及强大的支撑网。基础数据网包括公众分组交换网 ( c h i n a p a c ) 、中国公众数字数据网( c h i n a d d n ) 、中国公众多媒体宽带网 ( c h i n a f r a t m ) ；信息网络有中国宽带互联网( c h i n a n e t ) 和中国公众多媒体通信 网( c n i n f o ) 。全力为政府、金融、科教、商贸等各行业、各部门的集团用户和个 人用户提供服务，是名副其实的信息国道。 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电人学- t 商管理硕上专业学位论文 第9 页共4 8 页 南宁电信定位于基础网络运营商和综合信息服务提供商，提供包括语音、数据 和多媒体图象在内的综合业务。主要业务种类有： 长、市话 各种程控新业务 无线市话p h s i s d n “一线通” 互联网信息业务( 主叫计费业务1 6 3 ，互联网帐号计费业务1 6 9 ，a d s l ，光纤 专线n * 2 m 、i o m 、1 0 0 m 、1 5 5 m 等业务) 及v p n 业务。 基础数据业务( 分组交换d o n 帧中继a t m 等) 智能网业务( 8 0 0 、3 0 0 、2 0 0 、2 0 1 、2 0 2 ) i c 卡公话、宜通卡、互易通业务 i p 电话业务( 1 7 9 0 0 、1 7 9 0 8 、1 7 9 0 9 ) 数字电路、数字中继出租业务 合建通信设备点模块局、接入网等 会议电视和电话会议业务 特服业务 系统集成业务等 改革开放以来，南宁电信加大投入，努力满足南宁市旺盛的通信需求和经济发 展需要，在中国信息化浪潮的冲击下、在南宁不断增长的数据通信需求的促进下， 南宁电信数据通信网络能力和服务能力在近年得到了迅速扩大和提升，目前己建成 广西最大的数据及多媒体通信网络，从1 9 9 4 年电信业开始引入竞争到现在国内电 信市场竞争群起，南宁电信在固定电话业务市场和数据基础业务市场份额均高居 9 0 以上。 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 0 页共4 8 页 第二章南宁电信银行行业营销环境分析 2 1 银行行业宏观环境分析 2 1 1 宏观政策环境 2 0 0 6 年，我国宏观经济金融运行中表现出的流动性过剩、资产价格膨胀、投资 反弹压力较大和部分行业产能过剩等问题直接给银行业带来潜在的信用风险；同 时，人民币升值预期、利率市场化的推进使银行业面临更大的市场风险。所以在政 策上，国家对银行金融机构加大了风险管理的提示及教育，尤其是配合政府宏观调 控对房地产信贷进行了进一步的管理，并且加快推进银行机构的改革。 2 1 2 宏观经济环境 2 0 0 6 年，宏观调控政策效果显著。在宏观调控和市场机制的交互作用下，经济 运行的自主性、协调性和稳定性进一步增强，国民经济继续保持平稳较快发展，呈 现出增长速度较快、经济效益较好的态势，“十一五”时期的良好开局基本实现。 g d p 突破2 0 万亿元大关，比2 0 0 5 年增长1 0 7 ，并连续第四年保持1 0 以上的增速。 全年居民消费价格上涨1 5 。但与此同时，宏观经济运行中存在的深层次问题仍未 根本解决，突出表现在流动性过剩、资产价格膨胀、投资反弹压力较大、部分行业 产能严重过剩等。 在经济快速增长的趋势下，流动性过剩问题尤为突出。全球经济失衡、美元资 产投资吸引力明显减弱以及对外贸易持续顺差、外来直接投资继续增加和各种形式 “热钱 不断涌入，都在不同程度上是造成我国流动性增加的外部因素；消费不足、 经济结构不平衡以及金融体系资源配置能力较弱等则是导致我国流动性过剩的内 在原因。流动性过剩在我国也突出表现为资本市场价格和不动产价格的快速上升。 2 0 0 6 年底，上证收盘综合指数2 ，6 7 5 4 7 点，比上年底收盘综合指数增长l ，5 1 4 4 1 点，增幅达1 3 0 4 ；而今年1 0 月初已经报收在5 7 0 0 点的上方，1 年间又实现的翻 番。 7 0 个主要大中城市房屋销售价格比2 0 0 5 年上涨5 5 ，2 0 0 6 年城镇固定资产投 资增幅虽有所回落，比2 0 0 5 年和2 0 0 4 年分别回落2 7 和4 0 个百分点，但增幅仍 然偏高，达2 4 5 。考虑到在建项目规模依然过大、新开工项目仍然较多、导致投 资增长过快的体制机制问题仍然没有根本解决、部分地区落后产能退出缓慢等因 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 l 页共4 8 页 素，投资反弹的压力依然存在，部分行业产能过剩的矛盾仍十分突出。 货币供应总量偏大，增长偏快。2 0 0 6 年底，广义货币供应量m 2 余额为3 4 5 6 万亿元，增长1 6 9 ，狭义货币供应量m l 增速稳步上升，从1 月份的1 0 6 逐步上 升到1 2 月份的1 7 5 。货币供应量的偏大进一步加剧流动性问题，在国际收支不 平衡、外汇储备持续快速增长的格局下，稳定货币供应量的难度增大。2 0 0 6 年底， 金融机构本外币各项贷款余额2 3 8 5 万亿元，比2 0 0 5 年底增加3 2 9 万亿元，增长 1 4 7 。虽然2 0 0 7 年央行加大了货币紧缩的调控，可是目前的效果仍然不是很理想。 2 2 银行行业发展分析 2 2 1 银行行业总体发展现状 截至2 0 0 6 年底，我国银行业金融机构共包括政策性银行3 家，国有商业银行5 家，股份制商业银行1 2 家，城市商业银行1 1 3 家，城市信用社7 8 家，农村信用社 1 9 ，3 4 8 家，农村商业银行1 3 家，农村合作银行8 0 家，金融资产管理公司4 家，邮 政储蓄银行l 家，信托公司5 4 家，企业集团财务公司7 0 家，金融租赁公司6 家， 货币经纪公司l 家，汽车金融公司7 家以及外资法人金融机构1 4 家。我国银行业 金融机构共有法人机构1 9 ，7 9 7 家，营业网点1 8 3 ，8 9 7 个，从业人员2 ，7 3 2 ，3 9 4 人 ( 详见表2 - 1 ) 。 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学t 商管理硕：i ：专业学位论文第1 2 页共4 8 页 政策桂壤舒 硬份刳商韭银行 残市商业锻行 斑市信辫番 袋群信用社 农村商业银行 表行合作铬行 佥韭榘团财务公司 信托公司 套融租蜇盛司 吩羹金融杌构 哗政储蓄银行 表2 - 1 ：我国银行金融机构规模总量 5 6 ，7 6 0 l i s , 0 3 6 1 1 3 9 9 9 1 9 ，0 0 4 6 3 4 , 6 5 9 2 0 ，0 0 3 3 7 1 8 6 3 , s 5 9 5 , 0 1 5 3 2 2 1 6 ，7 2 4 2 3 7 , 3 8 9 3 1 2 1 1 3 7 8 1 9 3 4 8 1 3 8 0 7 0 5 4 6 1 4 l 长行业金融机j 匀夸计2 ，7 3 2 , 3 9 41 9 ，7 9 7 注：数据来源中国电信银行业信息化营销手册 资产规模快速增长，到2 0 0 6 年底银行业金融机构资产总额4 3 9 5 万亿元，比 2 0 0 5 年增加6 4 8 万亿元，增长1 7 3 ；负债总额4 1 7 l 万亿元，增加5 9 0 万亿元， 增长1 6 5 ；所有者权益2 2 4 万亿元，增加5 ，7 6 7 亿元，增长3 4 7 ( 见图2 1 ) 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 8 页 注：数据来源中国银监会2 0 0 6 年报，单位：亿元 图2 1 ：银行业金融机构资产负侥总量( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 年) 按机构类型分，资产规模排在前三位的分别是：国有商业银行、股份制商业银 行和农村合作金融机构，三类机构资户：占银行业金融机构资户：的份额分别为 5 5 、1 2 和1 0 ( 见图2 - 2 ) 。近年来，国有商业银行资产份额有所下降，2 0 0 6 年 与2 0 0 3 年和2 0 0 5 年相比，分别下降2 9 3 和0 9 1 个百分点。在此阶段，股份制商 业银行上升最快，分别为1 6 8 和0 4 7 个百分点。 澎一 甍臀一一 注：数据来源中国银监会2 0 0 6 年报 蠹蓊鳓躺 糍缓4 9 鞲j l 铹簸霪糍琏i 竞z ：劳j缓隧j 羹黼 糜朦 震纛麟鬻 图2 2 ：银行业金融机构市场份额( 按资产) ( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 年) 缓簸缓镶赣 鞣鬻雾赣鬻缝锾撵 缓羧貉镶满貔镞移 缪缝露鬻黧缀簿 城彰髂粥褴 麓浚蟹套黪象熬撬獠 缀燃籀蒸壤雳 缀j 番锻褥惫鬻纛疆耩 口筹努壤稃 为了更进一步说明我国银行金融机构在这几年的发展情况，我们还找到了0 7 北京邮电人学i t 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 8 页 年第一季度的数据和0 6 年进行比较。根据中国银行业监督管理委员会2 0 0 7 年第一 季度发布的最新统计数据表明，截至2 0 0 7 年第一季度末我国银行业金融机构境内 本外币资产总额达到4 5 9 3 万亿元，比2 0 0 6 年同期增长1 7 2 。分机构类型看， 国有商业银行资产总额2 5 3 5 万亿元，同比增长1 4 。股份制商业银行资产总额5 6 9 万亿元，同比增长2 2 5 。城市商业银行资产总额2 6 8 万亿元，同比增长2 8 3 。 其他类金融机构资产总额1 2 2 1 万亿元，同比增长1 9 4 2 2 2 银行行业信息化应用现状 经过0 5 年银行业数据的大集中之后，银行分支机构网点基础网络以树状、星 形为主，随着内部数据应用需求的加大，网络对带宽的需求也越来越高。具体的信 息化应用如下： 1 ) 、主数据中心及灾备中心之间以高速大带宽连接备份中心建好后，一般都会 考虑主中心和备份中心分别建一套网络连接至一级分支机构，目前几乎所有的银行 都完成了该部分网络建设工作； 2 ) 、一级长途骨干网：集中数据中心到省分行之间以2 m i o m 的电路连接( 常 规用户一般会选择电信为主用其他第二家运营商的电路为备份) ： 3 ) 、二级省内骨干网：一般是省会城市到省内各地市的2 m 连接； 4 ) 、三级网：二级分行辖区内连接营业网点的网络原以3 2 k 一2 5 6 k 速率电路 为主，从2 0 0 4 年到2 0 0 5 年四大国有商业银行大规模地启动网点提速改造工作陆续 提速到2 m ； 5 ) 、互联网接入：为便于统一管理和控制风险，银行一般会考虑统一互联网出 口集中到上一级中心统一出口上，互联网中心速率从2 个i o m 到5 0 m 到1 0 0 m 不等， 如工行的电子银行互联网是统一到总行出口采用7 0 m 速率上互联网； 6 ) 、银联、银企、银政互联( 中间业务) ：为满足跨行清算、行业监管的需要 各商业银行与人民银行以及银联之间都有2 - 3 条电路连接电路速率从6 4 k - 2 m 不等， 现在一般都已提速到2 m 。为满足银行与相关结算、代收费等单位的连接如证券、 社保、水电气、税收等单位一般以6 4 卜2 m 速率的电路与银行连接。 同样，南宁市银行业金融机构也随着国家银行金融行业整体的走强。今年，南 宁电信对这些金融机构总体的电信业务收入达到5 8 0 0 多万元，其中为用户提供的 数据网络共1 0 0 0 多条网元出租电路，同比增长了4 ，市场占有率为8 5 。而同期 其他运营商的市场份额分别为：联通1 0 、网通4 、铁通l 。在2 0 0 7 年南宁市银 行业实现了资产规模快速增长，抗风险能力明显增强，保持着稳健、持续发展的良 南宁电信银行行业营销策略分析 北京邮电大学工商管理硕：仁专业学位论文 第1 5 页共4