（工商管理专业论文）厦华电子公司差异化营销问题策略研究.pdf

摘要 摘要 本文以厦华的差异化营销案例进行分析，内容包括有关研究的背景和意义 以及差异化营销理论的介绍，作为文章的主体部分，重点介绍了厦华电子公司 的营销发展情况并分析了存在的问题，同时借鉴同行业的成功案例的启示，有 针对性地构建厦华的差异化营销模式，结合厦华的特点及家电行业的趋势提出 策略性建议：厦华电子从企业的长远经营、健康发展角度出发，在重视企业财 务战略与资本经营的基础上，积极组织进行营销战略整合，以顾客价值为核心， 优化产品结构，精心构建家电企业产业服务链，将品牌经营与资本经营结合起 来，实现产品、渠道、品牌与服务的差异化协同。 关键词：家电行业差异化营销差异化协同 a bs t r a c t i nt h i sp a p e r ，t h ed i f f e r e n c e sx o c e c om a r k e t i n gc a s ea n a l y s i s ，i n c l u d i n g r e l e v a n tr e s e a r c hb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo fd i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e i n t r o d u c t i o no fm a r k e t i n gt h e o r y ，a st h em a i nb o d yo ft h ea r t i c l e f o c u s e so nt h e x o c e c o sm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ta n da n a l y s i so ft h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，a tt h e s a m et i m el e a mf r o mt h ei n d u s t r y ss u c c e s ss t o r i e so fi n s p i r a t i o n ，h a st a r g e t e dt ob u i l d t h ed i f 琵r e n c em a r k e t i n gm o d e l ，c o m b i n i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so fx o c e c o a p p l i a n c ei n d u s t r y t r e n d sa n dp r o p o s es t r a t e g i cr e c o m m e n d a t i o n s ：f r o m t h e e n t e r p r i s e sl o n g - t e r ma n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fp o i n to fv i e w ，t h ee m p h a s i so n c o r p o r a t ef i n a n c i a ls t r a t e g i e s a n dc a p i t a lm a n a g e m e n t ，b a s e d0 1 1 t h ep o s i t i v e i n t e g r a t i o no r g a n i z a t i o n sm a r k e t i n gs t r a t e g y t oc u s t o m e rv a l u ea st h ec o r e ，a n d o p t i m i z et h ep r o d u c tm i x ，c a r e f u l l yb u i l d i n gah o m ea p p l i a n c es e r v i c ei n d u s t r yc h a i n e n t e r p r i s e st ob r a n dm a n a g e m e n ta n dc a p i t a lm a n a g e m e n tc o m b i n e dp r o d u c t ，c h a n n e l ， b r a n da n ds e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n 。 k e yw o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c e s ，d i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n g ，d i f f e r e n t i a t e d c o o p e r a t i v e i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 教育机构的学位或证书而使用过的材料。 也不包含为获得南昌大学或其他 与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写 签字日期：二尸年多月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 签字日期。砰年月 导师签名( 手写) ：锪古7 签字日期：五罗年月，名日 第一章导论 1 1 选题的背景及依据 第一章导论 家电行业是竞争最为激烈、同质化程度最高的行业之一。8 0 年代中期，中 国家电制造业开始规模发展，至今大致经历了以下竞争发展阶段【1 】： ( 1 ) 产量竞争阶段( 8 0 年代中期- - 8 0 年代末期) 。市场处于严重供不应求 的卖方市场状态，行业竞争的关键是要拿到政府的生产许可批文、拿到政府拨 款或贷款引进国外生产线，然后开足马力生产，制造企业的利润、中间商利润、 甚至能拿到供货批条的掮客的“批条”，利润自然就滚滚而来； ( 2 ) 质量竞争阶段( 9 0 年代初期- - 9 0 年代中期) 。市场由供不应求逐步走 向供过于求状态，品牌作为识别质量的标志，其价值开始显示，质量好，销量 就大、利润也大，企业规模也就可以继续扩大； ( 3 ) 营销竞争阶段( 9 0 年代中期一9 0 年代末期) 。市场已逐步处于严重供 过于求的买方市场状态，家电也由“奢侈品”转变成为普通老百姓的“生活必需 品”，市场逐步细分。因为各品牌产品本质差异不大，品牌和销售渠道即营销的 价值凸显出来，谁重视营销、谁有一个重视营销又懂营销的一把手、谁拥有一 支会做品牌和销售渠道的营销队伍，谁就能赢得竞争优势： ( 4 ) 管理竞争阶段( 2 0 0 0 年一2 0 0 6 年左右) 。市场将由严重供过于求走向 相对供求平衡，消费者不但拥有完全的品牌选择权利而且具备比较理性的识别 能力，市场也相对更加细分。此时企业间的竞争已上升到综合实力的全面竞争 阶段，而竞争的要素也上升为战略管理全面管理阶段，包含有三个层次：一是 发展战略管理，即须在专业化发展、相关多元化发展、不相关多元化发展、甚 至退出家电业等企业发展战略上做出明确的选择；二是竞争战略管理，即如果 你选择了继续在家电业发展，你必须在成本领先、差异化、集中化三大竞争战 略中做出选择并坚定实施，已经没有时间让你再“不伦不类”地徘徊下去；三是核 心竞争力管理，即如果你选择了某种竞争战略，你就必须把这一战略落实到位。 比如你选择了差异化竞争战略，你就必须在你的产品、品牌和渠道上与竞争品 牌产生市场公认的差异；如果选择了成本领先的全方位的竞争战略，你就必须 第一章导论 有具体的措施降低成本，使自己的成本真正领先于对手。 家电行业可谓乱象环生，先是生产制造企业之间存在着整合与被整合乃至 二次重组等问题，比如新飞电器国有股出让、荣事达中美合资公司被美的控股 收购、t c l 在积极对相关非主营业务进行剥离、格林柯尔系被海信和长虹接盘、 斯威特系家电板块同样存在何去何从的问题。与此同时，家电连锁企业迅速崛 起并快速发展、批发大户探寻出路、综合商场积极转型、灿坤3 c 卖场倒闭、长 沙有有卖场歇业、国外家电连锁巨头筹划进入中国市场，即使国美、苏宁这样 的家电连锁企业，利润率也同样存在着急剧下降问题等等。而即使是家电品牌 制造商与家电渠道商之间，合作与斗争也同样如火如荼地开展着。无论厂家还 是商家，都存在着“向左走，向右走”的问题。如果用下棋来比喻，中国家电 市场处于“棋到中局”的胶着状态。 当前，台湾和r 韩企业掌握了占平板整机价值近5 0 的面板和芯片等核心 资源1 2 1 ，加上液晶、等离子外资品牌的本地化发展，国产彩电暂时的价格优势也 将被逐步蚕食。 彩电行业要走出硬件同质化、品牌含金量不高、附加值低的泥沼，除了加 大模组厂建设以解决产业链问题的同时，必须围绕应用技术创新，在系统集成、 节能降耗、视觉效果处理等技术上狠下功夫，力争“差异化”取胜。同时，“差 异化不只体现在产品功能上，还应涵盖市场定位、渠道建设、营销推广、售 后服务，甚至是管理思路、赢利模式、技术路线等领域。 厦华电子在激烈的市场竞争和世界金融危机环境下，也将面临着自身发展 的又一个瓶颈。根据厦华电子( 6 0 0 8 7 0 ) 财报信息【3 l ，已经连续两年亏损的s t 厦华2 0 0 8 年前三季度持续亏损，如果在第四季度仍然无法扭亏，那么厦华就将 面临暂停上市的危险。作为曾经的国产彩电“七姐妹 ( 长虹、康佳、创维、 t c l 、海信、海尔、厦华等七大国产品牌) 之一，厦华和其自有品牌“p r i m a 一直是行业内的知名品牌，市场占有率一直位居前列。2 0 0 8 年7 月举办的年度 “中国十佳平板电视”的评选中i 训，厦华的“好莱坞”系列l c 5 2 h q 3 6 r 平板 电视名列榜首，这是厦华第4 次蝉联“中国十佳平板电视”年度冠军。如此大 的反差让外界不禁生疑，厦华作为一家成立2 0 多年、上市时间也超过1 3 年的 家电核心企业，为什么竟然到了快要退市的地步。全球消费电子产业的技术升 级同新月异，在这个激烈竞争的行业中，每一个企业都面临着巨大的压力，而 厦华就是这样的一个典型的例子。 2 第一章导论 本文以家电企业厦华电子公司的差异化营销策略为研究对象，将差异 化营销理论应用于家电营销实践，解决营销策略存在的问题，以提高厂家对差 异化营销策略的控制力。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道 网络、管理渠道方面还存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优 化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。我国地区之间经济发展极不平 衡，东南沿海、中部和西部各地区经济发展水平相差很大，各级市场的市场状 况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在 目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部 条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的差异化营销策略。 本人在厦华公司从事营销工作多年，亲身经历家电行业的风风雨雨，对厦 华的营销发展过程身临其境，有比较深刻的认识、了解，同时在资料的搜集、 整理与交流探讨方面具有优势和便利，为本文的写作提供了很好的条件与基础。 1 2 研究的意义 我国各家电企业采取的营销策略各不相同，正处于探索与调整之中，降低 营销成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地获取竞争优势成为 了各厂家努力的目标。差异化营销已成为建立企业核心竞争力的重要源泉，为 企业实现突破的重要手段和途径。本文将差异化营销理论应用于家电营销案例 实践，期望对我国家电企业有所借鉴。 2 1 世纪中国企业的营销，从经历了计划经济到市场经济的巨变，并在这二 十多年中摸索出一条血路。市场经济的发展表明，营销是企业各项工作的中心， 市场导向、贴近顾客应成为企业经营的基本原则。然而，消费者的购买行为方 式随着经济的变化而不断转变，特别是因特网的飞速发展，市场的营销观念、 理论也在发生激变，尤其是营销渠道的转变，这就要求我们的企业能尽快了解 并利用最新的营销理念，制定相应的营销策略为企业服务。 家电行业是我国各产业中最早市场化的行业，挑战总是与机遇并存，行业 竞争和调整让人眼花缭乱，总体上说，中国家电市场正朝着规范、有序的成熟 方向发展。尤其是作为一个竞争互动较快的消费热点行业我们可以想象，进入 新世纪的中国家电业在产品及技术日益同质化的今天，对其营销策略的创新、 选择的研究，便显得更有意义。这一点可从厦华电子公司的发展过程可见斑。 3 第一章导论 要在竞争日益剧烈的家电业有立足之地，这便要求我们的企业在营销策略上借 鉴世界最先进的模式进行研究，结合我国的国情和传统、文化背景从而找到最 适合中国国情的营销模式，为企业实现可持续发展提供帮助。对于一个家电企 业来说，精彩的营销战略可使自身由寻常变得非凡，对整个家电行业来说，结 合我国家电市场环境，确立一个j 下确的营销战略方向是全行业发展的根本出路。 只有通过整合营销，家电企业才能对内外部环境的瞬息变化做出快速反应，高 瞻远瞩，以期取得持续发展。 1 3 研究思路及主要研究方法 本文力求贯彻从实践到理论到实践，从具体到抽象到具体的逻辑次序和叙 述方法，安排篇章的结构。即：先对厦华电子公司进行介绍并概述起营销基本 情况，根据起营销方案归纳其特点，从而提出差异化营销的概念、内容与理论， 结合理论对厦华电子公司的差异化进行分析，提出相关建议。 目前国内对企业营销策略的研究和讨论很多，但真正结合我国目前家行业 的竞争环境，为企业在营销上提出深入的指导性理论依据的论述则很少。为此， 本文将以营销战略的一般理论为基础，借鉴国内外近年来有关差异化营销整合 的观念，通过比较研究和系统研究的方法，着重从共性角度分析家电企业的差 异化措施与主要方法。 在研究背景、文献综述理论概述的阐述中，主要采用归纳、演绎的方法， 在家电行业差异化营销策略的选择中主要采用案例分析的方法。 1 4 本文创新之处 我国家电企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的“4 p 组合 的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对2 0 世纪8 0 年代以来 西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还没有及时的借鉴和吸收过 来。我国对于营销理论也没有进入深刻的研究，还没有形成完善的体系。 本文提出了差异化协同概念，并将这一思想用于家电行业。本文认为，无 论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和 顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最 4 第一章导论 大限度地赢得顾客的认同。其形式包括：竞争导向角度的定位差异化；需求、 竞争导向角度的执行差异化与个性差异化。换句话说，对于一个企业，怎样结 合公司的实际情况构建合适的差异化营销模式，形成差异化协同，才是关键， 也是解决问题之道。 本文的研究创新主要体现在以下几点： ( 1 ) 在理论上深化和扩大了差异化营销的内涵。指出差异化并不是一种营 销策略，而是企业向顾客提供价值、获取价值回报的思维方式、思想。其具体 表现是广泛的，在营销要素上( 如产品、服务、渠道、品牌传播及营销组织管理 等) 都可以差异化的方式和竞争对手展开竞争。 ( 2 ) 总结出家电行业差异化营销的典型特征，针对当前及未来家电企业差 异化营销策略的选择提出了独到的观点，力图能帮助家电企业解决市场竞争中 具有实战性的营销问题。从总体状况来看，家电缺乏差异化策略层次的分析， 几乎都没有从培育“营销能力 的角度，对差异化进行系统分析，更没有对营 销组合的某一要素进行深入的差异化研究。本文运用差异化协同的方法对厦华 电子进行了系统分析并提出了相应对策。 5 第二章差异化营销理论及策略分析 第二章差异化营销理论及策略分析 2 1 差异化营销理论 2 1 1 差异化营销概念 目前营销学术界和实务界对差异化营销概念并没有统一的意见，基本上都 是根据其不同情况下的含义进行了界定。根据定义给出角度的不同，本文大致 将其分为四类： ( 1 ) 最早明确提出差异化的定义并产生了巨大影响的是迈克尔波特 ( m i c h a e le p o r t e r ) 教授1 5 】，他给出三种提供成功机会的基本战略方法：总成 本先战略、标歧立异战略( 即差异化战略) 、目标集聚战略。他将标歧立异战略 解释为：将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独 特性的东西。菲利普科特勒将“产品或服务标歧立异 扩展到营销的各个组 合要素，他提出的“营销异化 概念包括了：营销差异化、服务差异化、人员 差异化、渠道差异化和形象差异化。认为以营销的各个组合要素为基点，通过 系统的工程，构建企业整体营销合区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争 优势。目前在营销学领域，提到差异化营销有一半以上的研究论文是从迈克 尔波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都是从竞争学角 度给出的定义：差异化营销本质就是市场提供的竞争性差异化的工具。 ( 2 ) 1 9 7 2 年艾尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 1 6 j 提 出了“定位( p o s i t i o n i n g ) 认为：1 竞争获胜的关键不是推行“更优更好” 战略，而是依靠“与竞争者不同”战略：2 “与竞争者不同”是指在消费者心 智中建立起一种“类的独特性”( r i e s ，t r o u t ，1 9 8 2 ) 。后续的定位研究者认为： 顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行异化营销的根 本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面，而定位内 涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”【7 1 ，内中这 种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮企业建立起产品核心利益 的价值面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了重大 6 第二章差异化营销理论及策略分析 影响。当前营销咨界人士所提的“差异化营销 ，基本上都是从定位论角度给出 的定义；差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心 智中树立起产品核心利益和价值的差异化象。 ( 3 ) 定制差异化营销概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制 ( m c u s t o m i z a t i o n ) 概念出现的结果。约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n el i ) 1 8 j 对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大 规模定制模式是指对定的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权 的兴起和需求个性化时代的到来，于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供 模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一 对一营销”概念。根据佩珀( d o n p e p p e r s ，1 9 9 3 ) 和罗杰斯( m a r t h a r o g e r s ， 1 9 9 3 ) 1 9 j 的比较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差 异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一 对一营销模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转 变的论文中所提的“异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出 的定义：差异化营销本质就是一对一的个性化营销。 ( 4 ) 顾客价值差异化营销主要应用于客户关系管理的相关领域。随着营销 学界对“a f t e rm a r k e t 研究的重视和客户关系管理理论日益得到广泛运用。 奥美集团差异化行销全球总监葛斯哈( g a r t h h a l l b e r g ，1 9 9 5 ) 1 0 】对“差异 化行销”解释为：与你最有价值的客户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度 创造更多的利润。很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是 指公司已经有的客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以 差异化的关爱和重视，供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价 值角度给出的定义，目前在客户关管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基 本上都是指这种定义。 虽然对差异化的定义众说纷纭，没有统一的定论。但其目的却只有一个， 就是为了寻求一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占有率，保持在市场 竞争中的优势。因为差异化策略可以从一定程度上缓和市场竞争，差异化使企 业能够为自己的产品形成一个“市场壁垒，缓解对手给自己造成的竞争压力。 现代市场竞争条件赋予了差异化更为丰富的内涵，差异化的定义也应与时俱进， 体现时代特征。 7 第二章差异化营销理论及策略分析 2 1 2 差异化营销研究的不同角度 ( 1 ) 从宏观层次和竞争战略角度 差异化是哈佛商学院终身教授迈克尔波特提出【l l j 的“t h i n kd i f f e r e n t ， 主要强调二个基本战略成本领先、差异化和目标集中的“与众不同”。后来以明茨 伯格【1 2 】为代表的许多著名学者认为：“实际上波特的三大竞争战略其本质都是差 异化战略，只是差异化所依据的基础各有不同而已。 成本领先战略是以低价格 为基础的差异化战略，目标集中战略是以细分市场为基础的差异化战略。差异 化战略的逻辑要求企业选择那些有别于竞争对手并使自己的经营独具特色的一 种或多种特质，为其选择一种独特的地位以满足消费者的要求，它因其独特的 地位而获得溢价的报酬。在目前国内对差异化的研究中，有关差异化的内涵基 本上认同波特的看法，而且绝大多数研究是从宏观层次和竞争战略角度进行讨 论，大量文献集中在这一方面。 ( 2 ) 从经济学的角度 许多研究从经济学角度对不同行业的差异化战略进行了探讨，有剧1 3 j 用经 济学理论并建立数学模型，对差异化进行了严格论证和理论分析，认为企业要 获得超额利润，必须实施差异化竞争策略。有的【1 4 j 从交换成本的角度认识差异 化。所谓“交换成本指消费者对于一种品牌的使用将会改变其对产品的相应 效用，产生对当前使用品牌的一种依赖。从效果上讲，就相当于消费者在重新 选择消费品牌时需要支付一笔品牌转换的成本。因此，交换成本的存在为理性 企业采用最小产品差异战略提供了条件，因为当企业的产品通过交换成本被人 为地差异化之后，企业在很多方面对差异化自己的产品失去了兴趣，如果他们 坚持差异化自己的产品，将会降低自己的实际利润。有的1 1 5 l 从通过博弈模型分 析随着进入者的增多，企业间的竞争加剧，众多竞争性企业之间产量与价格的 均衡关系，认为同质产品的重复建设是引发价格竞争的一个主要因素，而要突 破由此形成的恶性竞争，营销差异化是企业的首要战略选择。 ( 3 ) 从不同行业的角度 许多研究对银行、保险、农产品、旅游饭店、零售业物业等行业的差异化 也做了大量研究。荣辉等1 1 6 l 认为银行业商业化之后，面对激烈市场竞争，差异 化营销战略是其基本战略模式的必然选择。刘喜江【1 7j 提出了一些策略建议，如 8 第二章差异化营销理论及策略分析 建立和运用消费者资料库开发和创新银行服务，提高服务质量，导入c i s 实现 银行形象的差异化。对于旅游饭店行业，王惠建【1 8 】认为我国饭店企业的经营环 境发生了较大的变化，给企业的差异化经营带来了新的冲击和形成了新的思路， 企业必须改变过去那种以提供不同档次产品为主的差异化经营战略，通过科学 技术以及品牌和虚拟经营来实施企业的差异化经营战略。还有黄浏英【1 9 j 提出了 饭店差异化营销的差异化因素：产品差异( 质量牌差异化、价格差异化) 、服务 差异化、人员差异化、环境差异化等。季朗超幽j 从营销角度谈房地产实行差异 化营销的必要性，提出产品差异化、市场差异化和形象差异化等营销手段。也 有人【2 l j 从经营管理角度谈差异化的经营战略。 2 3 差异化营销策略思想的演进 ( 1 ) 西方市场营销策略思想的演进 西方市场营销学经过一个多世纪的发展，自1 9 世纪末2 0 世纪初到本世纪 初营销理论不断完善并日趋成熟。就营销策略而言，2 0 世纪初期采取单一的销 售手段推销和广告，到2 0 世纪5 0 年代提出并运用营销组合手段，即将各 种市场营销手段归为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 四大类，简称为“4 p s 策略思想。8 0 年代美国著名营销学家菲 利浦科特勒【2 2 l 提出了“大市场营销 的策略思想，即在原有“4 p s ”的基础上 又引进了政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 两个变 量，与“4 p s 一起构成了“6 p s ”策略。之后又进一步提出了探查( p r o b i n g ) 、 分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战 略“4 p s ”理论，在“4 p s ”的基础上再加上“6 p s ”就是市场营销战略。 进入9 0 年代以后，西方学者【2 3 】进一步提出了“4 c s ”新的营销组合思想， 即“消费者的欲望与需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) ”，“满意的成本欲望 与需求( c o s tt os a t i s f yw a n t sa n dn e e d s ) 、“购买的便利 ( c o n v e n i e n c e t ob u y ) 和“沟通”( c o m m u n i c a t i o n ) 。“4 c s 营销组合思想是对传统的“4 p s 组合内容的深层次发展，是对以消费者为中心市场营销观念的最新诠释。 随着市场经济的进一步发展和国际营销环境的剧烈动荡与变化，西方学者 提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用，美国学者巴巴拉本德杰克逊 最早定义关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 2 4 】，他提出“关系营销就是保持 9 第二章差异化营销理论及策略分析 顾客( 1 9 8 3 ) 。而对关系营销概念界定较为全面当属g r o n r o o s 2 5 j 在1 9 9 6 年提 出的“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维 持、促进同消费者的关系，并必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺 才能实现”。1 9 9 3 年，舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 2 6 j 提出整合营销( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g ) 思想，立即引起营销传播界的极大反响。他的中心思想是，通过企 业与消费者的沟通满足消费需要的价值取向，确立企业统一的促销策略，协调 使用各种不同的传播手段，发挥不同的传播工具的优势，从而使企业的促销宣 传化，成本策略化，形成促销高潮。此外，还有定制营销、基准营销、直复营 销、内部营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦 理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内 容，反映了当代西方营销活动发展的新特点。 ( 2 ) 我国对市场营销策略研究的贡献 随着西方营销理论的丰富和发展以及我国市场经济的不断成熟，我国学者 和企业把握国际动态，结合自身实际和农村市场的特点，对营销策略理论和实 践做出了新的贡献。比较典型的是对个性化营销和差异化营销的研究。 个性化营销 我国学者强海涛和蒋嫂【2 7 j 提出了个性化营销。这种策略的核心内容是按特 定客户的个人需要来定制商品的服务，而不是为所有客户提供同一种商品或服 务。坚持这一创新观念，企业要整合市场营销，调整营销策略，走同益细分 化发展之路；二要根据消费者需求设计、开发非常个性化的产品或服务；三要 将知识不断融入营销过程，提高劳动效率。走个性化营销不仅能更加赢得顾客， 而且能为企业赢得更多利润的一举两得之道。海尔在这方面就做的比较好。他 们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机：在贵州农村 发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者 号；看到农村小 集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。 差异化营销 我国家电企业开拓农村市场的最基本方法往往是采取差异化营销的策略。 一般把农村市场细分为四个市场：a 、城郊富裕地区；b 、沿海发达地区；c 、中 西部欠发达地区；d 、中西部贫困地区。然后针对不同的地区采取不同的营销方 法。在城郊富裕地区要是在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继 续做传统的竞争；在沿海发达地区主要是加快构建销售渠道和服务网络，树立 1 0 第二章差异化营销理论及策略分析 品牌形象；在中西部欠发达地区主要以调整产品结构为主，并着力营建销售渠 道、采取灵活多样的经销方式，特别是送货上门，建立县乡级售后服务网络； 在中西部贫困地区企业目前只能暂时采取放弃的办法。 2 2 差异化原因及营销策略分析 2 2 1 差异化的几个原因 从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度，因而 营销差异化的原因就是引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原 因： ( 1 ) 产品的物理性差异。产品的用途基本相同，属于同一个产品群，但不 同企业的产品在功能、质量、款式、包装、耐用性、安全性等方面存在差异这 是形成营销差异化的客观基础。小到食品、玩具，大到家电、汽车，这些产品 的差异主要是产品的内在属性造成的。比如，同一品牌而不同质量、不同式样 的皮鞋，偏好质量的消费者愿意多付款购买高质量的皮鞋，而偏好式样的消费 者则愿意为式样新颖的皮鞋多付款。这样，由于皮鞋本身的质量、款式的差异 造成了购买者行为的差异。 ( 2 ) 销售的地理位置差异。因不同制造商或中间商与消费者的相对地理位 置不同，而带来的购买便利或运输费用节省等方面的差异：二是因销售的特殊地 理位置所带来的效应，如在高档商业区开设商店等。这样使处在有利地理位置 的企业的产品产生差异，在竞争上处于优势地位。 ( 3 ) 消费者的主观差异。这既与消费者对具体品牌的信任和具体制造的偏 爱有关，也与销售者的促销活动有关，尤其是后者。有些不同品牌的产品，虽 然实质上没有什么差异，但消费者因受广告、宣传、包装的影响，在主观上或 心理上认为他们有差异，因而产生偏好，愿意花较多的钱购买。 ( 4 ) 消费者的知识差异。即消费者对所要购买产品的基本性能和质量不了 解或了解不多引起的差异。例如，消费者购买汽车、电脑、冰箱、彩电等设计 复杂、技术性能强、不经常购买的产品时，可能对产品的质量、性能、耐用性、 安全性等相关背景资料仅有大概了解，在这种情况下消费者可能依据产品本身 或销售者的声望，根据以往对产品的性能和耐用性的了解进行购买。有时消费 第二章差异化营销理论及策略分析 者甚至认为价格高的质量好，因而购买质次价高的产品，这就是产生产品差异 的知识偏差方面的原因。 ( 5 ) 销售者的促销行为与销售服务差异。在营销过程中，企业的广告、有 奖销售、买一送一、分期付款等促销手段会形成产品差异，向消费者提供即时 信息、负责技术指导、进行员工培训等促销行为会强化产品差异。一般来讲， 消费者购买耐用消费品时，不仅对其价格、质量要求严格，而且对售后服务也 作了详细调查以后才决定是否购买，因而快捷、周到、高质量的售后服务是形 成产品差异的重要手段。 不仅形成产品差异的原因多种多样，而且在不同行业中造成差异化的原因 也有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告的诱惑，所以广告在产生 营销差异化方面扮演着重要的角色，尤其表现在洗涤用品、化妆品、烟酒等产 品的差异上：而电脑、冰箱、洗衣机、小轿车则主要是产品设计上的差异。生活 资料行业比生产资料行业的产品差异程度大，因为在生产资料行业里，消费者 对所购买产品的质量及技术性能了解甚多，许多产品又是标准化的，因而产品 有形差异并不多。另外，在农业、林业、水产业、矿业等行业中，产品差异显 得微不足道，而在批发业、零售业、服务业、运输业中，产品差异显得很大。 2 2 2 差异化营销策略影响因素分析 企业实施差异化营销策略的影响因素很多，包括宏观因素和微观因素。而微 观因素中的顾客、竞争者及企业本身等对企业实施差异化营销策略的影响又是 最为明显的1 2 8 】。因此，本文着重就顾客、竞争者和企业本身等因素作分析。 ( 1 ) 对顾客进行分析是企业实施差异化营销策略的基础。因为企业把握住 了顾客需求的特点，就可据此对市场进行细分，然后确定出自己的目标市场，并 针对所确定的目标市场的需求设计具体的营销方案，向顾客提供产品和服务来 最大限度地满足他们的需要。 ( 2 ) 对竞争者进行分析是企业实施差异化营销策略的基本前提。因为从一 定意义上说，企业实施差异化营销策略是否有效，是相对于竞争者来说的。在同 趋激烈的市场竞争中，若企业实施的差异化营销策略，不能让顾客感受到与竞争 者的具有明显差异，或者说实施的差异化营销策略，不能比竞争者的策略更符合 顾客的需要，那么企业就会失去竞争力，难以在市场竞争中站稳脚跟。因此，企业 1 2 第二章差异化营销理论及策略分析 在实施差异化营销策略时，就应对竞争对手进行分析。 ( 3 ) 对企业自身状况进行分析是企业实施差异化营销策略的先决条件。因 为企业实施差异化营销策略的实质就是运用企业的优势从而达到比竞争者更好 的成效。我们知道，一个企业自身的资源是有限的，有自己的长处和不足，要想最 大限度地满足顾客需要，实现自身的经营目标，就必须利用自己有限的资源，扬 长避短，趋利辟害。因此，企业实施差异化营销策略就必须对自身状况作深入分 析。 2 2 3 差异化策略对企业的影响 席芙蓉等【2 9 l 研究认为，实行营销差异化战略可以为企业带来三个方面的竞 争优势： ( 1 ) 差异化产品可以更好的满足消费者需求，同时也促进了企业提高销售 量或允许企业制定更高的价格。 ( 2 ) 企业提供差异化产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现 有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉，可以减少该产品市场的进入点， 使潜在进入者难以介入； ( 3 ) 差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。市场竞争激烈时，面对 竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位，一个可以生产差 异产品的公司不致很快被挤垮，可以在其他产品特色上保持优势，与竞争对手 相抗衡，达到互相默认、共容的状态。如竞争比较激烈的葡萄酒市场，张裕、 长城、王朝等许多品牌都占据了相当的市场份额，但他们之间并没有掀起残酷 的价格战，很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。 潘晓军、陈宏民等人【3 0 】研究了营销差异化与企业利润之间的关系。他们认 为，表面上看产品价格是影响企业利润的主要因素，但深层次上企业营销差异 化和推出产品的时机决定了企业间竞争的激烈程度，企业选择产品特性和推出 时机会直接影响到产品空间的定位和针对不同消费者群体的定价，进而影响到 企业的利润。为了增加利润，可以对其产品采取横向或纵向差异化。如书籍的 平装与精装本，股市信息的即时与延迟等。 企业制造差异产品的目的是为了引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从 而在市场竞争中占据有利地位。因此，对企业来讲，营销差异化既是一种市场 1 3 第二章差异化营销理论及策略分析 营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。张占东先生【3 1 】称之为营销差异 化的“影响力”，并概括为以下五个方面：( 1 ) 差异化直接影响市场价格的形成； ( 2 ) 差异化激化了企业的非价格竞争行为；( 3 ) 差异化使市场集中度上升；( 4 ) 营销差异化构筑主要的市场进入壁垒；( 5 ) 营销差异化必然改变市场绩效。 2 3 差异化理论的本质及对家电行业经营的意义 从现有的相关文献来看，有关差异化研究主要集中在战略层次的研究上， 而对差异化竞争战略的讨论基本上停滞在波特的相关论述，没有突出的创新。 尽管对某些具体的行业进行了探讨，也提出了一些差异化策略，但家电行业还 缺乏具体的差异化理论，也不成体系。所以，从总体状况来看，家电缺乏差异 化策略层次的分析，几乎都没有从培育“营销能力 的角度，对差异化进行系 统分析，更没有对营销组合的某一要素进行深入的差异化研究。本文认为，差 异化的本质，是现代商业社会中企业为更好地发现、生产、传播价值并获取利 润的一种思想方法和一整套营销策略，在具体运用上采用差异化协同的方法。 所谓协同，就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同一致 地完成某一目标的过程或能力。差异化协同是指，在企业的营销管理中整合营 销资源、要素实现竞争优势的策略。差异化竞争的意义在于，一方面通过产品 的特殊性，形成消费者的偏好和忠诚；另一方面，营销差异化迫使外部进入者 耗费巨资去征服现有消费者的忠实性并由此造成某种障碍，使本企业与其他企 业区别开来，以产品差异为基础获取市场竞争的有利地位。本文认为，无论什 么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客 的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限 度地赢得顾客的认同。其形式包括：定位差异化。主要包括品牌定位、行业角 色( 竞争导向) 等；执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化( 需求导向) 和营销执行体系、机制、人员配置等差异化( 竞争导向) ；个性差异化。主要包 括产品包装、附加服务、品牌个性差异( 需求导向) 以及品牌名称、角色、卖 点等差异化( 竞争导向) 。 随着营销实践与理论的发展，已经总结和提炼出许多我们津津乐道的所谓 营销模式：深度分销、概念营销、体验营销、服务营销、终端营销等等。到底 怎么去实施营销差异化呢? 换句话说，对于一个企业，怎样结合公司的实际情 1 4 第二章差异化营销理论及策略分析 况构建合适的差异化营销模式，形成差异化协同，才是关键，也是解决问题之 道。家电行业在经营中虽有差异化，但因各要素不能协同，不能构建有效的模 式形成差异化协同而使实际效果大大降低，厦华电子的困境也源于此。 差异化协同要求在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 美国西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿? 因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。本文从差异化营 销角度分析厦华公司经营状况并提出，厦华公司实施差异化营销协同应从以下 几个方面着手：( 1 ) 要有一个独特的价值诉求。也就是说企业要力争使自己所 做的事情和其他竞争者相比有很大差异。作者认为以下三点构成企业的价值诉 求：准备服务于什么类型的客户? 满足这些客户什么样的需求? 寻求什么样的相 应价格? ( 2 ) 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。不仅在营销上，在 制造和物流等方面也必须和对手不同，这样才能有特色；( 3 ) 企业制定营销战 略要做清晰的取舍，做到有所为、有所不为，使竞争对手难以模仿；( 4 ) 在价 值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。美国西南航空的低成本模 式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿? 因为他们的优势不是某一 项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿不能只模仿一件事情， 而是要把整个战略都模仿过去才能有效；( 5 ) 战略要有连续性。 第三章厦华公司概况及营销差异化特点分析 第三章厦华公司概况及营销差异化特点分析 3 1 厦华基本情况介绍 厦华电子公司创立于1 9 8 5 年1 2 月，是一家专业的电视机生产企业，其战 略目标是从中国高端彩电的领袖品牌发展成为国际性主流品牌。1 9 9 5 年2 月“厦 华电子 a 股在上海证券交易所挂牌上市，股票代码6 0 0 8 7 0 。作为全国首批“创 新型企业”试点单位、国家重点高新技术企业，厦华总部现拥有1 个国家级技 术中心、1 个博士后科研工作站、3 个芯片联合实验室，全球共有1 6 个研发平 台，在业界素有“技术先锋”美誉，是中国数字高清电视标准、中国电子信息 产品环保标准等二十多部行业标准、国家标准的主要起草制订者【3 3 l 。厦华以自 有品牌为旗帜，以高端产品( l c d 、p d p 、h d t vc r t 等) 为龙头，以自主研发创 新和市场网络建设为核心竞争力，以高端产品和技术输出为盈利点。公司高端 品牌“p r i m a 为“中国出口名牌”，公司注册商标“x o c e c o 厦华”为中国驰名 商标，曾荣膺出口免验、国家免检、中国名牌、中国平板电视技术先进奖、中 国数字电视售后服务卓越奖、最佳外观设计奖等殊荣，名副其实稳居中国平板 电视一线品牌。 自成立以来，厦华就以接外销的订单为主，一直是中国c r t ( 显像管) 彩电出 口的领头羊，在与东南亚一些国家以及墨西哥、土耳其等国企业的竞争中也一 路领先。厦华公司行销服务网络已遍及世界五大洲1 1 9 个国家和地区，是中国 最大的彩电出口企业之一，是中国平板电视出口的领军企业。在2 0 0 0 年前后【3 4 j ， 厦华达到了发展的最高峰，涉足手机、个人p c 等领域，意在走多元化、集团化 的道路。但就是这种多元化策略，使厦华电子大伤元气。到2 0 0 2 年3 月底，厦 华仅手机一项业务亏损就近1 亿元人民币。2 0 0 2 年厦华不得不将手机业务出让 给了联想。此后厦华忍痛剥离了个人p c 、显示器等大项目，先后停掉或转手2 2 家合资企业，最后厦华确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心。厦华一 直是国内平板电视的实力企业，2 0 0 5 年凭借平板电视8 5 万台的销量跃居全球前 八。厦华电子( 6 0 0 8 7 0 ) 一季报显示1 3 5 】，报告期内累计销售彩电台数增长2 0 5 8 。 其中液晶和等离子电视的内销、外销量实现突破性增长，均达去年同期的1 0 倍 1 6 第三章厦华公司概况